淺析短視頻電商化的運(yùn)營(yíng)模式

PAGE13 摘要近幾年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的專(zhuān)業(yè)化使得短視頻行業(yè)漸漸涌現(xiàn)出一批高質(zhì)量的UGC內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，例如微博、抖音、美拍、秒拍等紛紛加入了短視頻這一行業(yè)。如今，短視頻平臺(tái)和內(nèi)容的原創(chuàng)作者一直在摸索一種可行的盈利模式，電商行業(yè)需要全新的流量和切入方式，因此將兩者互相結(jié)合，將短視頻電商化變成一種新的發(fā)展模式。本文首先解釋短視頻電商化的含義和特點(diǎn)，然后剖析短視頻電商化發(fā)展起來(lái)的的四大因素，對(duì)“短視頻電商”的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，最后仔細(xì)剖析了短視頻電商化的運(yùn)營(yíng)模式，并指出該模式存在網(wǎng)紅的責(zé)任意識(shí)薄弱，假貨泛濫和維權(quán)不易這三大問(wèn)題，同時(shí)也為這三大問(wèn)題相應(yīng)提出增加網(wǎng)紅主播的就業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)短視頻電商化的監(jiān)管和完善短視頻的相關(guān)法律的解決辦法?？偟膩?lái)看，短視頻電商化這一模式擁有多類(lèi)型融合，多方位競(jìng)爭(zhēng)和多角度發(fā)展的特點(diǎn)。該模式還是很有大的發(fā)展空間，將會(huì)在國(guó)內(nèi)快速成長(zhǎng)。但短視頻電商化還處于初級(jí)發(fā)展階段，因此還是存在諸多不足，仍然需要繼續(xù)改進(jìn)。所以無(wú)論是電商平臺(tái)或者是短視頻平臺(tái)，都需要商家和原創(chuàng)作者能夠站在消費(fèi)者和網(wǎng)友的角度，保持本心，用心做好短視頻，才能夠收獲大批的忠實(shí)粉絲，穩(wěn)住自己的地位，最終打響品牌。關(guān)鍵詞：短視頻電商化網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式ABSTRACT.Inrecentyears,theprofessionalizationoftheonlineredeconomymakestheshortvideoindustrygraduallyemergedanumberofhigh-qualityUGCcontentproductionteam,suchasmicro-blog,sound,beauty,secondshot,etc.havejoinedtheshortvideoindustry.Today,theoriginalcreatorsofshortvideoplatformsandcontenthavebeenexploringaviableprofitmodel,andthee-commerceindustryneedsawholenewwayofflowingandcuttinginsocombiningthetwototurnshortvideoe-commerceintoanewdevelopmentmodel.Thispaperfirstexplainsthemeaningandcharacteristicsofshortvideoe-commerce,thenanalyzesthefourmajorfactorsofthedevelopmentofshortvideoe-commerce,analyzesthedevelopmenttrendof"shortvideoe-commerce",finallycarefullyanalyzestheoperationmodeofshortvideoe-commerce,andpointsoutthatthemodelhasweaksenseofresponsibilityfornetworkredtheproliferationoffakegoodsandthedifficultyofdefendingrights,butalsoforthesethreemajorproblemstoincreasetheemploymentoftheemploymentanchortraining,strengthenthesupervisionofshortvideoelectronicandimprovetherelevantlaws.Onthewhole,theshortvideoe-commercemodelhasthecharacteristicsofmulti-typeintegration,multi-directionalcompetitionandmulti-angledevelopment.Themodelisstillverylargespacefordevelopment,Themodelisstillverylargespacefordevelopment,willbeinthecountry'srapidgrowth.However,short-videoe-commerceisstillintheinitialstageofdevelopment,sotherearestillmanyshortcomings,stillneedtocontinuetoimprove.Sowhetheritisthee-commerceplatformorshortvideoplatform,needmerchantsandoriginalcreatorscanstandintheperspectiveofconsumersandnetizens,maintaintheirhearts,doagoodjobofshortvideo,inordertoharvestalargenumberofloyalfans,stabilizetheirposition,andfinallyhitthebrand.Keywords:Shortvideoe-commerceNetworkRedEconomyOperatingModel目錄TOC\o"1-3"\h\u一、引言 1（一）選題背景及意義 1（二）文獻(xiàn)綜述 1二、短視頻電商化發(fā)展現(xiàn)狀 2（一）短視頻電商化的定義 2（二）短視頻電商化的發(fā)展背景 3（三）短視頻電商化的發(fā)展現(xiàn)狀 4（四）短視頻電商化運(yùn)營(yíng)模式 6三、短視頻電商化發(fā)展中存在的問(wèn)題 8（一）網(wǎng)紅的責(zé)任意識(shí) 8（二）假貨泛濫 8（三）維權(quán)不易 9四、短視頻電商化發(fā)展的解決方案 9（一）增加網(wǎng)紅主播的就業(yè)培訓(xùn) 9（二）加強(qiáng)對(duì)短視頻電商化的監(jiān)管 10（三）完善短視頻電商化相關(guān)法律 10五、總結(jié) 10參考文獻(xiàn) 11致謝 12淺析短視頻電商化的運(yùn)營(yíng)模式一、引言（一）選題背景及意義據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模將達(dá)6.27億。這個(gè)數(shù)據(jù)意味著每?jī)蓚€(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)中就有一個(gè)在使用短視頻。2014年，中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)短視頻行業(yè)，從最開(kāi)始的美拍短視頻，到后面的抖音短視頻，快手短視頻，越來(lái)越多短視頻軟件受到網(wǎng)民的青睞。2016年，因?yàn)樵S多質(zhì)量高，多元化內(nèi)容的視頻，這一行業(yè)發(fā)展的越來(lái)越好?；鸨槿W(wǎng)的抖音和快手平臺(tái)開(kāi)始融合電子商務(wù)，也使得短視頻行業(yè)迅速發(fā)展。到了2017年抖音和淘寶出現(xiàn)直播帶貨，于是“短視頻電商化”模式開(kāi)始崛起[1]。短視頻的帶貨能力是非常強(qiáng)大的，商家都很看好這個(gè)商機(jī)，幾乎都利用短視頻帶貨，“短視頻電商化”模式就這樣開(kāi)始發(fā)展，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上新興的社交營(yíng)銷(xiāo)模式[2]。本文擬通過(guò)分析“短視頻電商化”的相關(guān)概念及內(nèi)涵，圍繞“短視頻電商化”發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)做相應(yīng)的分析，并對(duì)這個(gè)模式在發(fā)展中存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策?，F(xiàn)在的短視頻不僅成為了人們休閑娛樂(lè)和讓自己放松的一種方式，而且還在慢慢地影響著人們的日常生活。從2017年4月到2019年4月，中國(guó)的短視頻軟件每日平均使用時(shí)長(zhǎng)從一開(kāi)始的一億小時(shí)增長(zhǎng)到了六億小時(shí)，其中抖音、快手、好看視頻占排行榜前三，這三個(gè)APP在引領(lǐng)著網(wǎng)民數(shù)量和使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)。但是由于近幾年我國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展飛快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈，流量是電子商務(wù)行業(yè)賴(lài)以生存的重要條件，然而電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng)率已經(jīng)超過(guò)了流量的增長(zhǎng)率。另一方面，擁有大流量的短視頻一直在尋求新的盈利模式。這兩者結(jié)合應(yīng)該要怎么發(fā)揮它們最大的優(yōu)勢(shì)，并且要如何解決阻礙短“短視頻電商化”在發(fā)展的過(guò)程中的一切難題，讓這一模式可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠穩(wěn)住地位，這是目前值得討論的問(wèn)題。（二）文獻(xiàn)綜述通過(guò)梳理有關(guān)短視頻電商化的相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)研究者所表明的觀(guān)點(diǎn)和方法，避免重復(fù)以往的研究成果，并從中找出可行性，在相關(guān)方面進(jìn)行研究。仝彥麗（2019）在《短視頻為電商企業(yè)帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)分析》中通過(guò)分析短視頻出現(xiàn)的內(nèi)因和外因，指出短視頻的社交特性和優(yōu)勢(shì)，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下電商企業(yè)遇到的問(wèn)題，初步探討短視頻為電商企業(yè)帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)，為遭遇瓶頸的電商企業(yè)提供一些參考。李萌（2019）在《“短視頻+電商”模式效果及發(fā)展趨勢(shì)淺析》里結(jié)合大型電商平臺(tái)詳細(xì)闡述了“短視頻+電商”模式的特點(diǎn)和發(fā)展。作為碎片化時(shí)代的重要產(chǎn)物，短視頻已經(jīng)成為人們生活必不可少的一部分。電商與短視頻天然互補(bǔ)特性使得電商入局短視頻成為大勢(shì)所趨。“井噴”增長(zhǎng)的電商短視頻，現(xiàn)今面臨著垂直化、精細(xì)化轉(zhuǎn)型，所以據(jù)此為今后“短視頻電商化”模式的發(fā)展提出一些建議。朱磊,鄭昌茂（2018）在《“短視頻電商”模式的興起及其發(fā)展趨勢(shì)》指出“短視頻電商”的行業(yè)背景及發(fā)展現(xiàn)狀，該文首先提出“短視頻電商”消費(fèi)行為的WLCSBCS模式，并將“短視頻電商”分為短視頻平臺(tái)+電商、電商平臺(tái)+短視頻和短視頻電商平臺(tái)三種類(lèi)型。然后從產(chǎn)品層面、用戶(hù)場(chǎng)景以及消費(fèi)語(yǔ)境視角出發(fā)，剖析“短視頻電商”崛起的直接原因和深層原因。最后對(duì)“短視頻電商”的發(fā)展趨勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的影響等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行了初步探討。根據(jù)文獻(xiàn)資料顯示，“短視頻電商化”的發(fā)展已經(jīng)有一定基礎(chǔ)。學(xué)者們對(duì)“短視頻電商化”模式的定義，發(fā)展背景和發(fā)展前景進(jìn)行了分析，然而對(duì)“短視頻電商化”運(yùn)營(yíng)模式分析和解決該模式出現(xiàn)的問(wèn)題的策略這方面的文章較少，筆者認(rèn)為有必要進(jìn)行深入研究，為將來(lái)“短視頻電商化”模式在激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住地位。二、短視頻電商化發(fā)展現(xiàn)狀（一）短視頻電商化的定義“短視頻電商化”的意思是商家通過(guò)短視頻這個(gè)平臺(tái)來(lái)推廣產(chǎn)品，讓消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面并且下單形成一種“邊看邊買(mǎi)”模式。我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展至今已經(jīng)有二十多年，與傳統(tǒng)零售模式不同的是，電子商務(wù)的品種齊全、購(gòu)物方便、價(jià)格優(yōu)惠、消費(fèi)者下單后還可以送貨上門(mén)。在長(zhǎng)時(shí)間的探索后，我國(guó)電商的逐漸成熟，越來(lái)越多人進(jìn)入電商行業(yè)。電子商務(wù)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就必須尋找新的發(fā)展模式。于是，電商看中了短視頻這一平臺(tái)。觀(guān)看一條短視頻僅需要幾分鐘，而且只要你有一只手機(jī)，隨時(shí)就可以拍出一條短視頻，再加上短視頻平臺(tái)的社交屬性強(qiáng)和傳播速度快的特點(diǎn)，與電子商務(wù)合作就形成了一種互相獲利的關(guān)系。短視頻給電商帶來(lái)了嶄新的面貌[3]，與傳統(tǒng)電商的圖文模式相比，“短視頻電商化”模式會(huì)更加生動(dòng)，有趣的視頻內(nèi)容會(huì)讓消費(fèi)者把注意力都放在商品和故事情節(jié)里，弱化了產(chǎn)品價(jià)格，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)激情。將短視頻與娛樂(lè)和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行進(jìn)一步的融合，可以打動(dòng)消費(fèi)者，使得消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。由此可見(jiàn)，“短視頻電商化”模式在未來(lái)一定會(huì)變成一種重要的趨勢(shì)[4]。（二）短視頻電商化的發(fā)展背景1、網(wǎng)絡(luò)速度的提高我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及再加上覆蓋率超高的WIFI信號(hào)，給短視頻的快速和廣泛傳播提供了最基礎(chǔ)的條件?，F(xiàn)代人已經(jīng)離不開(kāi)手機(jī)，只要有時(shí)間就會(huì)拿出手機(jī)玩一玩，加上現(xiàn)在的生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們喜歡觀(guān)看內(nèi)容短的信息。短視頻正是利用大眾這一心理特點(diǎn)，用它生動(dòng)有趣的內(nèi)容、社交屬性高與抓住了用戶(hù)的碎片化時(shí)間的能力而吸引了用戶(hù)的喜愛(ài)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)的位置越來(lái)越重要，巨大的流量的流入使得火山短視頻、快手短視頻、抖音短視頻等軟件的用戶(hù)正在不停增長(zhǎng)[5]。2、傳統(tǒng)電商ＧＭＶ轉(zhuǎn)化率低GMV指標(biāo)也稱(chēng)為網(wǎng)站成交金額，屬于電商平臺(tái)企業(yè)成交類(lèi)指標(biāo)，主要指拍下訂單的總金額，包含付款和未付款兩部分。傳統(tǒng)電商的GMV轉(zhuǎn)化率其實(shí)很低。我國(guó)的電商確實(shí)發(fā)展趨勢(shì)猛烈，幾乎每個(gè)人都會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)物。但因?yàn)殡娚绦袠I(yè)開(kāi)始飽和，再加上電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商流量紅利見(jiàn)底，大部分商家已經(jīng)不再像以前一樣有貨就能賺到錢(qián)。要想解決這一困境，想要提升GVM轉(zhuǎn)化率，就必須找到更好的引流處。社交電商就能夠做到，它能夠快速地將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，因此越來(lái)越多電商品牌把GMV驅(qū)動(dòng)重點(diǎn)放在社交電商。3、MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展MCN(Multi-ChannelNetwork)是網(wǎng)紅的孵化器，主要是為各大內(nèi)容平臺(tái)輸送網(wǎng)紅，解決創(chuàng)作者的推廣和商業(yè)變現(xiàn)問(wèn)題。短視頻平臺(tái)能夠如此成功跟MCN機(jī)構(gòu)是密不可分的，我們?cè)诟鞣N軟件平臺(tái)上看到的網(wǎng)紅都是由MCN機(jī)構(gòu)扶持的。預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)短視頻MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將超五千家。在2016年，papi醬因?yàn)榕臄z了一段幽默的視頻而火爆全網(wǎng)，自稱(chēng)“集美貌與才華于一身”的她受到了大眾的喜愛(ài)。大家都學(xué)她拍起了短視頻，越來(lái)越多人加入自媒體行業(yè)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的提升帶動(dòng)了網(wǎng)紅的數(shù)量的增加，越來(lái)越多的高學(xué)歷人群開(kāi)始從事網(wǎng)紅方面的工作。以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)上，就涌現(xiàn)出一批有超強(qiáng)帶貨能力的網(wǎng)紅主播。薇婭和李佳琦這兩大帶貨達(dá)人在直播行業(yè)內(nèi)是數(shù)一數(shù)二的主播。薇婭在2019年雙十一直播間里獲得的銷(xiāo)售額就已經(jīng)達(dá)到她在2018年一整年的銷(xiāo)售額。李佳琦在2019年雙十一那天跟電商大佬——馬云直播比賽賣(mài)口紅，李佳琦不出所望在五分鐘內(nèi)就賣(mài)出1.5萬(wàn)支，把馬云比了下去。由此可見(jiàn)，現(xiàn)在的網(wǎng)紅變現(xiàn)能力是越來(lái)越強(qiáng)的，利用短視頻進(jìn)行電商營(yíng)銷(xiāo)蘊(yùn)含著巨大的潛力。直播市場(chǎng)在未來(lái)有非常大的前景，短視頻市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)張[6]。4、短視頻急尋盈利出路如今，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，為了營(yíng)造良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，國(guó)家頒布了相關(guān)政策。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)頒布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》。這些政策導(dǎo)致多個(gè)大型短視頻平臺(tái)被整改或直接下架。短視頻平臺(tái)在不斷規(guī)范的過(guò)程中進(jìn)行行業(yè)整合。曾經(jīng)的短視頻產(chǎn)品的生產(chǎn)率是非常高的，但是現(xiàn)在因?yàn)槿鄙儋Y金維持運(yùn)營(yíng)，一些短視頻產(chǎn)品漸漸在市場(chǎng)上消失。而且如果短視頻的背后沒(méi)有流量的推動(dòng)，最終還是會(huì)被扼殺在市場(chǎng)?，F(xiàn)在的短視頻市場(chǎng)逐漸成熟，進(jìn)入的門(mén)檻變高，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下，短視頻企業(yè)需要尋找新的盈利模式，提高競(jìng)爭(zhēng)力[7]。（三）短視頻電商化的發(fā)展現(xiàn)狀1.短視頻電商化的優(yōu)勢(shì)“短視頻電商化”的專(zhuān)業(yè)性比較高，創(chuàng)作者要拍攝一段質(zhì)量比較高的視頻就需要很多步驟，例如寫(xiě)腳本、寫(xiě)策劃案、后期剪輯、插入音樂(lè)等許多工作。也正因?yàn)榧夹g(shù)要求高，所以“短視頻電商化”的模式能夠給觀(guān)眾更強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，讓觀(guān)眾更加生動(dòng)直觀(guān)的了解產(chǎn)品，同時(shí)能轉(zhuǎn)移觀(guān)眾的注意力，弱化觀(guān)眾對(duì)商品價(jià)格的敏感度。在直播間里網(wǎng)友也能跟主播一起互動(dòng)，粉絲也可以轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊評(píng)論喜歡的短視頻，這種互動(dòng)能讓觀(guān)眾更有參與感，激發(fā)他們的熱情和購(gòu)物的渴望，無(wú)形之間也宣傳了視頻里提到的相關(guān)產(chǎn)品和商家的品牌，這種營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)商家來(lái)講是非常有利的。2019年的雙十一與往年不同，幾乎所有商家都進(jìn)行直播，超過(guò)百分之五十的商家都通過(guò)直播這一渠道創(chuàng)下銷(xiāo)量新紀(jì)錄。最新的數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓雙十一創(chuàng)下新紀(jì)錄，僅用14小時(shí)21分27秒，成交額突破2000億，比去年用時(shí)少了八個(gè)小時(shí)。圖12015-2019年天貓雙十一交易總額2.短視頻電商化的發(fā)展劣勢(shì)雖說(shuō)短視頻平臺(tái)給促電商行業(yè)帶來(lái)快速的發(fā)展，但其中也存在著許多的弊端。對(duì)產(chǎn)品等進(jìn)行宣傳是電商行業(yè)必備的步驟，但是針對(duì)短視頻的類(lèi)型，電商行業(yè)并沒(méi)有太大的約束，導(dǎo)致出現(xiàn)一些傳遞錯(cuò)誤價(jià)值觀(guān)念的短視頻流傳出來(lái)和一些主播在直播間內(nèi)做出低素質(zhì)事情的行為，這不僅對(duì)產(chǎn)品品牌的樹(shù)立造成了影響，也制約了電商行業(yè)在未來(lái)的發(fā)展。除此之外，通過(guò)短視頻和直播宣傳商品，由于觀(guān)眾只能通過(guò)手機(jī)屏幕看商品，無(wú)法看到實(shí)物，有些無(wú)良商家夸大自己的商品，導(dǎo)致很多消費(fèi)者在收貨之后發(fā)現(xiàn)與在視頻里看到的商品差距很大，影響了電商的進(jìn)一步發(fā)展。并且，短視頻電商化所宣傳的產(chǎn)品相對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)要便宜，而且購(gòu)買(mǎi)方便，能夠節(jié)省時(shí)間，因此在一定程度上會(huì)降低實(shí)體店的銷(xiāo)量，影響了市場(chǎng)的發(fā)展秩序，導(dǎo)致市場(chǎng)失去了平衡。3.短視頻電商化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與線(xiàn)下購(gòu)物相比較，電商最大的缺點(diǎn)是無(wú)法親眼看到實(shí)物，只能夠通過(guò)圖文或者短視頻了解產(chǎn)品信息。所以體驗(yàn)感相對(duì)會(huì)差一點(diǎn)。再加上短視頻電商平臺(tái)最近的監(jiān)管都非常嚴(yán)格，快手、抖音、火山小視頻等紛紛做出整改措施。但在市場(chǎng)另一邊，梨視頻、二更等卻傳來(lái)融資成功的消息。與此同時(shí)，騰訊對(duì)微視進(jìn)行大整改，新增視頻跟拍、顯示歌詞字幕、一鍵美顏或美型三大功能。還扔出巨額補(bǔ)貼，準(zhǔn)備與短視頻電商平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)或許惡劣，競(jìng)爭(zhēng)或許激烈，行業(yè)監(jiān)管或許嚴(yán)格，但是適者就能夠生存。4.短視頻電商化現(xiàn)狀電子商務(wù)正迎來(lái)以社交網(wǎng)絡(luò)為核心的市場(chǎng)，短視頻平臺(tái)是電商新的爆發(fā)點(diǎn)。傳統(tǒng)的流量變現(xiàn)方式將會(huì)因?yàn)槎桃曨l的原創(chuàng)實(shí)力和社交屬性帶來(lái)新的突破。未來(lái)我國(guó)即將推出5G網(wǎng)絡(luò)，隨著5G的發(fā)展，短視頻會(huì)更加滿(mǎn)足人們的需求，收到網(wǎng)民的追捧，因此短視頻未來(lái)的發(fā)展將會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。2019年興起的Vlog浪潮也受到了各大品牌的關(guān)注。Vlog全稱(chēng)是“VideoBlog”（視頻博客），拍攝視頻的博主稱(chēng)“Vlogger”（視頻博主）。他們用拍攝視頻的方法來(lái)記錄自己的日常生活，許多明星和網(wǎng)紅都加入拍攝Vlog的行列。各大企業(yè)與品牌商正是看重了每個(gè)Vlogger的真實(shí)與獨(dú)特想法，讓Vlogger在他們的視頻里面推廣產(chǎn)品，將品牌融入生活。成功的Vlogger能夠提供特別的拍攝方案，還能收獲許多流量和超高的點(diǎn)擊率，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年5月，快手短視頻的用戶(hù)人數(shù)達(dá)到2.4億人，而抖音短視頻的用戶(hù)人數(shù)則是達(dá)到2.3億人。根據(jù)這么高的數(shù)據(jù)來(lái)看，短視頻平臺(tái)蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。由此可見(jiàn)，“短視頻電商化”必定是這個(gè)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。如表1所示：表1

2017年到2019年短視頻平臺(tái)用戶(hù)數(shù)據(jù)2017年2108年2019年短視頻用戶(hù)人數(shù)2.4億5億6.3億增長(zhǎng)率3.6%7%1.6%資料來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心（四）短視頻電商化運(yùn)營(yíng)模式1、短視頻達(dá)人引流模式短視頻原創(chuàng)作者會(huì)在他拍攝的視頻里面插入廣告。一般的短視頻分為內(nèi)容型短視頻和開(kāi)箱型短視頻。內(nèi)容型短視頻就是有故事情節(jié)的短視頻，拍攝者通過(guò)一個(gè)小故事或者拍攝vlog向觀(guān)眾展示產(chǎn)品。當(dāng)觀(guān)眾看完視頻后可以點(diǎn)擊屏幕上面的產(chǎn)品鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。開(kāi)箱型短視頻就是讓網(wǎng)絡(luò)達(dá)人先向觀(guān)眾介紹要開(kāi)箱的商品。介紹完后就一件一件拆開(kāi)產(chǎn)品給觀(guān)眾看，告訴觀(guān)眾如何使用，并且在開(kāi)箱視頻里會(huì)嵌入所有商品的鏈接，點(diǎn)擊鏈接就會(huì)跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)。2、直播運(yùn)營(yíng)模式在2016年五月份，淘寶推出“淘寶直播”平臺(tái)。隨后抖音短視頻，快手短視頻紛紛都開(kāi)始了直播的風(fēng)潮。只要你有一臺(tái)手機(jī)，隨時(shí)隨地，無(wú)論你在干什么都可以進(jìn)行直播。粉絲可以在直播間里評(píng)論互動(dòng)，如果喜歡主播的話(huà)也可以給主播刷禮物。在直播間里，賣(mài)家可以展示店鋪上新的產(chǎn)品，屏幕上有商品鏈接和各種優(yōu)惠卷，消費(fèi)者可以通過(guò)視頻直接看到商品和主播對(duì)商品進(jìn)行試用的全過(guò)程，在全面掌握了商品的各種信息的情況下，快速的判斷這個(gè)商品適不適合自己，有沒(méi)有用處，從而實(shí)現(xiàn)邊看邊買(mǎi)的效果。這種直播模式能夠讓觀(guān)眾第一時(shí)間獲取想了解的信息，還能滿(mǎn)足觀(guān)眾的好奇心和參與感，所以如果很多人都喜歡看直播。也因?yàn)檫@樣，直播如今成為各大電商公司所青睞的一種運(yùn)營(yíng)模式。直播運(yùn)營(yíng)模式除了可以賣(mài)貨還能夠?yàn)樯碳疫M(jìn)行初期預(yù)熱，與平臺(tái)合作打造線(xiàn)上與線(xiàn)下的推廣營(yíng)銷(xiāo)。如果能夠請(qǐng)知名度高的網(wǎng)紅或者明星幫助宣傳引流，合作一場(chǎng)直播活動(dòng)，不僅可以為商家?guī)?lái)超高的流量和人氣，還能夠促進(jìn)商品銷(xiāo)量的增加，為品牌進(jìn)行推廣。3、自建商城運(yùn)營(yíng)模式近年來(lái)，越來(lái)越多的商家舍棄加入第三方平臺(tái)，開(kāi)始自建商城系統(tǒng)的模式。許多的短視頻軟件在自己的平臺(tái)上搭建屬于自己的商城，用戶(hù)在短視頻軟件里面看到想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品即可直接下單購(gòu)買(mǎi)。抖音電商功能大致可以分為:商品櫥窗、抖音購(gòu)物車(chē)、抖音小店、抖音直播電商。在2018年年初，抖音推出了自有的電商平臺(tái)“精選好物聯(lián)盟”，鼓勵(lì)各大平臺(tái)的網(wǎng)紅達(dá)人在他們的抖音賬號(hào)中新增商品。五月份的時(shí)候，抖音達(dá)人主頁(yè)新增了店鋪入口，用戶(hù)點(diǎn)擊入口鏈接就可以進(jìn)入達(dá)人的店鋪購(gòu)物。七個(gè)月后，抖音購(gòu)物車(chē)功能上線(xiàn)了，申請(qǐng)賬號(hào)的平臺(tái)粉絲門(mén)檻下調(diào)至八千粉絲，并且在達(dá)人包裝商品和品牌推廣等方面為客戶(hù)提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)商；美拍短視頻開(kāi)通了“邊看邊買(mǎi)”功能，意思就是用戶(hù)在觀(guān)看短視頻的時(shí)候，手機(jī)屏幕上就會(huì)彈出在短視頻里出現(xiàn)的商品的鏈接，在不暫停短視頻播放的情況下，用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接就可以購(gòu)買(mǎi)商品；快手上線(xiàn)了“快手購(gòu)物助手”的小程序，升級(jí)改版“快手小店”，面對(duì)快手平臺(tái)的用戶(hù)推出了電商服務(wù)市場(chǎng)，從各個(gè)方面提升快手電商的運(yùn)營(yíng)能力，并在與淘寶和天貓等多個(gè)大規(guī)模的電商平臺(tái)合作后，迅速發(fā)布了“麥田計(jì)劃”。各個(gè)電商平臺(tái)也有在積極推動(dòng)短視頻平臺(tái)與電子商務(wù)的結(jié)合，極力打造“短視頻電商化”的模式。流量變現(xiàn)一直都是各大短視頻平臺(tái)最關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。2019年下半年，短視頻的火爆帶來(lái)了無(wú)數(shù)流量，成為了最大的流量平臺(tái)。除了最常見(jiàn)的幾種變現(xiàn)模式以外，與電商相結(jié)合的的方式無(wú)疑是最容易變現(xiàn)的一種模式。短視頻作為離電商最近的媒體，正在和電商一起成長(zhǎng)，是未來(lái)我國(guó)電商的發(fā)展方向[11]。三、短視頻電商化發(fā)展中存在的問(wèn)題隨著網(wǎng)民上網(wǎng)方式的轉(zhuǎn)變，“短視頻電商化”的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸走入人們的日常生活。這種運(yùn)營(yíng)模式給中國(guó)電商和短視頻的發(fā)展帶來(lái)全新的生命力但同時(shí)也帶來(lái)了許多棘手的問(wèn)題。（一）網(wǎng)紅的責(zé)任意識(shí)薄弱隨著短視頻的發(fā)展，成為網(wǎng)紅的門(mén)檻越來(lái)越低，素人也可以成為粉絲百萬(wàn)的網(wǎng)紅，所以網(wǎng)紅不僅要重視原創(chuàng)，選擇有創(chuàng)新性，互動(dòng)性強(qiáng)的話(huà)題和內(nèi)容，能夠更加融入大眾，還要樹(shù)立傳播正確的價(jià)值觀(guān)念。短視頻平臺(tái)的買(mǎi)家與賣(mài)家常常會(huì)出現(xiàn)紛爭(zhēng)，導(dǎo)致這種矛盾根源大多來(lái)自于商家，但缺乏責(zé)任意識(shí)的網(wǎng)紅也要承擔(dān)一部分責(zé)任。以前網(wǎng)紅直播帶貨還沒(méi)有太多的關(guān)注度，能夠直播帶貨的網(wǎng)紅都是經(jīng)過(guò)培訓(xùn)挑選出來(lái)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅。就像口紅達(dá)人——李佳琦，他以前只是歐萊雅公司的一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，因?yàn)閮?yōu)秀的業(yè)務(wù)實(shí)力從兩百名彩妝師中脫穎而出，經(jīng)過(guò)公司培訓(xùn)后才開(kāi)始他的直播生涯。隨著短視頻電商化迎來(lái)巨大流量，許多人紛紛選擇這一行業(yè)，現(xiàn)在網(wǎng)紅孵化公司越來(lái)越多，素人成長(zhǎng)為網(wǎng)紅只要三個(gè)月，最快的僅僅只需一個(gè)月。在這么短的時(shí)間內(nèi)，大部分網(wǎng)紅孵化公司只是對(duì)素人進(jìn)行簡(jiǎn)單的外觀(guān)包裝，比如上化妝課，穿搭課等。大部分網(wǎng)紅只看到眼前巨大的利潤(rùn)，卻未曾思考怎樣維護(hù)平臺(tái)名譽(yù)和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，宣傳正確的社會(huì)價(jià)值觀(guān)念等。（二）假貨泛濫自從短視頻加入電子商務(wù)，短視頻平臺(tái)內(nèi)銷(xiāo)售假貨的現(xiàn)象越來(lái)越多。黑心商家模仿KOL將流量變現(xiàn)的模式，把正品換成了假冒偽劣產(chǎn)品，用廣告植入，商業(yè)硬廣加上網(wǎng)紅主播的夸張宣傳讓消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)，以此手段牟取暴利。南都調(diào)查顯示，這些商家通過(guò)短視頻公開(kāi)售賣(mài)假貨，聲稱(chēng)可以用專(zhuān)柜十分之一的價(jià)格買(mǎi)到正品，九塊九就能買(mǎi)名牌包包或名牌鞋子等。相關(guān)人員表示，短視頻平臺(tái)上銷(xiāo)售假貨的視頻如此泛濫的現(xiàn)象，一方面顯示電商行業(yè)制造假貨的情況是十分惡劣，另一方面也呈現(xiàn)出販賣(mài)假貨的行為已經(jīng)不再局限于電商平臺(tái)，而是實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)不營(yíng)銷(xiāo)。（三）維權(quán)不易如今，短視頻電商化的發(fā)展越來(lái)越成熟，但是對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管其實(shí)并不完善，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管體系其實(shí)是存在很大的漏洞，因?yàn)楸O(jiān)督管理的資源不夠和執(zhí)法能力薄弱，再加上網(wǎng)上購(gòu)物是跨地區(qū)進(jìn)行的，要正確的找到要投訴的的公司非常困難的。而且短視頻直播具有實(shí)時(shí)性，要保留證據(jù)有一定的難度。所以說(shuō)消費(fèi)者一旦權(quán)益受到侵犯，維權(quán)之路是很艱難的[9]。據(jù)某自媒體報(bào)道，在一家500強(qiáng)的食品企業(yè)上班的的女性，刷抖音時(shí)刷到一位農(nóng)村婦女吃烤蝦的視頻，立刻下單購(gòu)買(mǎi)了昂貴的天價(jià)烤蝦，到貨后才發(fā)現(xiàn)那些烤蝦是三無(wú)產(chǎn)品。該女性決定退款卻發(fā)現(xiàn)查詢(xún)不到她的購(gòu)買(mǎi)訂單，因此也無(wú)法找到賣(mài)家為她負(fù)責(zé)。四、短視頻電商化發(fā)展的解決方式短視頻電商化正在邁入新的高峰，不過(guò)作為發(fā)展不夠成熟的新興行業(yè)，短視頻電商化還是存在很多問(wèn)題。這些問(wèn)題一旦爆發(fā)將會(huì)削弱流量紅利，相關(guān)部門(mén)如果不采取措施加以監(jiān)管，短視頻平臺(tái)將會(huì)失去優(yōu)勢(shì)，行業(yè)亂象也會(huì)頻頻出現(xiàn)。（一）增加網(wǎng)紅主播的就業(yè)培訓(xùn)國(guó)家應(yīng)該要把精力投入到社會(huì)責(zé)任意識(shí)的培訓(xùn)。國(guó)家網(wǎng)信辦等相關(guān)部門(mén)應(yīng)該對(duì)優(yōu)秀的短視頻用戶(hù)或博主給予支持和肯定，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行一些獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于各大短視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅主播，要加強(qiáng)他們的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，在網(wǎng)紅接手直播前對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)。最重要的是網(wǎng)紅主播要對(duì)短視頻電商化有清楚的認(rèn)識(shí)，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中脫穎并且立足，就要站在消費(fèi)者的角度為消費(fèi)者服務(wù)。比如口紅達(dá)人——李佳琦，他曾經(jīng)在一次直播里試色了一百八十九只口紅，試到他的嘴巴都破皮，沒(méi)有知覺(jué)。有人勸他可以在手臂上試色，但是他拒絕了，他認(rèn)為