大學(xué)寫作訓(xùn)練（第四版）課件 第19、20章 學(xué)術(shù)論文、廣告與產(chǎn)品說明書

第19章學(xué)術(shù)論文學(xué)習(xí)與理解的要點1.了解學(xué)術(shù)論文的基本特點2.熟悉學(xué)術(shù)論文選題及提綱寫法3.掌握學(xué)術(shù)論文的結(jié)構(gòu)格式第一節(jié)

學(xué)術(shù)論文的特點1、學(xué)術(shù)論文是進(jìn)行專題學(xué)術(shù)研究之后，表述研究成果的文章，又稱研究論文，簡稱論文。研究者借用論文這一載體形式，才能將研究成果記載下來，并進(jìn)行交流和傳播。學(xué)術(shù)論文的撰寫過程，實際上是對某一學(xué)術(shù)問題進(jìn)行分析、探討和歸納、總結(jié)的過程。2、畢業(yè)論文歸屬于學(xué)術(shù)論文之列，是應(yīng)屆畢業(yè)生在特定學(xué)習(xí)階段結(jié)束時完成的學(xué)術(shù)論文，分學(xué)士論文、碩士論文和博士論文三種類型。畢業(yè)論文區(qū)別于正規(guī)學(xué)術(shù)論文的地方，在于它的受導(dǎo)性、考核性和習(xí)作性。所謂受導(dǎo)性，就是有教師指導(dǎo);所謂考核性，就是要評定成績;所謂習(xí)作性，就是反映學(xué)歷階段學(xué)習(xí)結(jié)束時的實習(xí)性成果。3、作為論證類文章的一種，學(xué)術(shù)論文具有一般論證文章的共性特征，即主要運用概念、判斷、推理等方式揭示討論對象的本質(zhì)意義和普遍規(guī)律。當(dāng)然它又有自身的特點，主要體現(xiàn)在以下幾方面。一、學(xué)術(shù)創(chuàng)新性學(xué)術(shù)創(chuàng)新性主要表現(xiàn)為:第一，有學(xué)科內(nèi)涵的新結(jié)論。只要提出的新結(jié)論有學(xué)科意義上的內(nèi)涵，并能夠成立，就具有研究的意義。第二，有學(xué)術(shù)價值的新發(fā)現(xiàn)。這表現(xiàn)為提出別人沒有發(fā)現(xiàn)的新問題，或體現(xiàn)別人沒有發(fā)表過的新見解，或運用別人沒有運用過的新手段，或使用別人沒有使用過的新材料等。第三，對有關(guān)成說的新證偽。學(xué)術(shù)研究中，證偽十分重要。無論是理論的錯誤，還是常識的悖謬，無論是重大的問題，還是細(xì)節(jié)的疏漏，都有證偽的必要。學(xué)術(shù)價值既包含實用性內(nèi)容，也包含非實用性內(nèi)容。實用性內(nèi)容，指能解決實際的問題、對國計民生有用的研究成果。非實用性內(nèi)容，指不以解決現(xiàn)實問題為目的的研究成果。非實用性研究，主要體現(xiàn)著認(rèn)知的價。二、論據(jù)確鑿性學(xué)術(shù)論文中討論的任何課題，都必須建立在充分的、客觀的、有普遍聯(lián)系的材料和證據(jù)的基礎(chǔ)之上。需要客觀的研究對象和確鑿的研究資料。從寫作目的上看，學(xué)術(shù)論文是為了探求科學(xué)真理，即通過對各種客觀事物、客觀現(xiàn)象的分析研究，努力發(fā)掘事物的本質(zhì)意義和普遍規(guī)律，以利于人們更好地認(rèn)識世界和改造世界。從寫作要求上看，學(xué)術(shù)論文要以科學(xué)的態(tài)度、方法對事物或現(xiàn)象做理性的分析，要富于學(xué)理色彩，具有一定的深度。這就要求大小論點正確，符合實際;論據(jù)充分有力，持之有據(jù);論證深入有力，邏輯嚴(yán)密。即使論文討論的對象是人的主觀思想方面的問題，也同樣要以科學(xué)的態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒▽Υ瑯右v究材料的客觀性和證據(jù)的實在性。三、表述嚴(yán)謹(jǐn)性論文的表述，是“論理”而不是“述事”，是“考釋”而不是“展示”，是“推證”而不是“遣情”。它自始至終都要遵守邏輯上的同一和自洽，不能出現(xiàn)乖理、悖論和自相矛盾的現(xiàn)象。第二節(jié)

學(xué)術(shù)論文的選題和提綱一、學(xué)術(shù)論文的選題選題，指通過選擇來確定研究的特定課題。選題是學(xué)術(shù)論文寫作的開端，選題當(dāng)否，很大程度上關(guān)系著研究與撰寫的成敗。1、選題可在前人或者同行研究的基礎(chǔ)上選取，也可來自某個空白領(lǐng)域。2、選題時要注意研究的可行性，包括考慮自身的能力與客觀的科研條件兩個方面。（1）從自身的能力方面看，所選課題要難易適度、大小適當(dāng)。選題必須與自己的現(xiàn)有專業(yè)知識和實際研究能力相適應(yīng)，必須是經(jīng)過一番努力能夠解決的。選題中比較常見的問題有:其一，選題過大。其二，選題陳舊。其三，選題平淡。其四，選題過難。（2）從客觀的科研條件方面看，選題要結(jié)合研究條件，考慮圖書、資料、設(shè)備、儀器、實驗條件等客觀因素。文獻(xiàn)資料在學(xué)術(shù)論文的寫作中有著十分重要的作用，它不僅可以幫助我們選題，還直接影響到學(xué)術(shù)觀點的形成和表達(dá)，影響到論文寫作的進(jìn)度和質(zhì)量。一般說來，通過查閱文獻(xiàn)資料來發(fā)現(xiàn)、確定研究課題，是學(xué)術(shù)論文選題的基本方法。3、選題是抽象的大體范疇，要把它變?yōu)檠庳S滿的文章，需要有具體材料。因此，積累、儲存材料是必要的前提。論點的形成過程，實質(zhì)上就是對材料進(jìn)行整理、分析、概括、提煉的過程。主題的形成意味著認(rèn)識的集中和深化。材料是形成認(rèn)識的前提。二、學(xué)術(shù)論文的提綱擬定提綱的編寫，意味著作者的思路從無序走向有序，也意味著感性意圖被轉(zhuǎn)化為理性的“路線圖”。事實上，擬定提綱的過程，本身就是理順?biāo)悸返倪^程。有了一個好的提綱，就能綱舉目張，掌握全篇，使論文重點明確，布局周密，論點、分論點及相關(guān)資料也能有序展開，不至于紛亂或脫節(jié)。1、編寫提綱時，應(yīng)當(dāng)理清思路，明確主題，通盤考慮，確定格局。草擬、推敲提綱時，一定要緊扣主題，在主題思想支配下整體地、綜合地布陣，力圖“舉一綱”而使“萬目張”。2、提綱是起草時可依靠的藍(lán)圖和路標(biāo)。這個藍(lán)圖和路標(biāo)，一定要高度概括，簡潔明了，不宜過于煩瑣。（1）論文提綱至少應(yīng)當(dāng)寫到“三級”，即有一級綱目、二級綱目和三級綱目。（2）其內(nèi)容有:標(biāo)題，序言要點，一級標(biāo)題，二級標(biāo)題，三級標(biāo)題，內(nèi)容要點提示語，所用材料（論據(jù)、例證、數(shù)據(jù)、圖表、公式的名稱），內(nèi)容層次之間的轉(zhuǎn)折語、過渡語，結(jié)束語的要點。（3）提綱用序號排成邏輯序列。（4）其間文字的表述可用標(biāo)題式，可用句子式，也可用關(guān)鍵性詞語表示。（5）多數(shù)情況下，表示大小題目用標(biāo)題式，表示主體內(nèi)容用句子式，表示例證、引語等材料用詞語式。（6）由于提綱容量有限，所涉材料自然不能“和盤端出”，引證材料、言論、數(shù)據(jù)等，只標(biāo)識書籍頁碼或資料編號，以便寫時查尋。3、為便于推敲，提綱最好寫在16開大紙上（便于視覺上的整體把握）。兩邊留出空處，先在中間寫出綱目框架，再利用兩邊的空白處加以補充、調(diào)整、更換。推敲提綱要反復(fù)地進(jìn)行，直到理順?biāo)悸罚纬梢?guī)整的框架為止。（1）這種反復(fù)推敲，是“自我反演”的過程，即由隨機向有機、由被動向主動、由無序向有序的運演過程。（2）在這一過程中，有新信息的輸入，有新舊信息的對比，有相關(guān)信息的回顧、聯(lián)想，有諸多資料的篩選、整合。（3）經(jīng)反復(fù)的調(diào)整，提綱會更加周密，布局會更加有序，整體的“藍(lán)圖”就逐步得到確立。第三節(jié)

學(xué)術(shù)論文的結(jié)構(gòu)格式一篇學(xué)術(shù)論文，一般是由標(biāo)題、作者、摘要、關(guān)鍵詞、序論、本論、結(jié)語、參考文獻(xiàn)等部分依次排列組成的。一、標(biāo)題1、標(biāo)題是論文的眼睛，居于文本頂端，是論文的領(lǐng)銜部件。由于這種特殊地位，標(biāo)題需要精心斟酌，經(jīng)反復(fù)思考加以敲定。2、標(biāo)題可以是單標(biāo)題，也可以是雙標(biāo)題。單標(biāo)題中，有的揭示論點，有的揭示論題。雙標(biāo)題一般由一個正標(biāo)題（虛題）和一個副標(biāo)題（實題）組成，正標(biāo)題往往是研究結(jié)論、相關(guān)問題的抽象概括，而副標(biāo)題則指明研究對象、研究課題。3、對論文標(biāo)題總的要求是:概括準(zhǔn)確，語句得體，簡潔明了，醒目易讀，定位恰當(dāng)，表述嚴(yán)密。二、作者1、正規(guī)學(xué)術(shù)雜志上發(fā)表的學(xué)術(shù)論文，除了作者署名之外，還要提供相關(guān)信息。2、作者的姓名，居中寫在標(biāo)題之下。3、作者是論文版權(quán)與成果發(fā)明權(quán)的擁有者，要求如實書寫，一般不能用化名、筆名。4、如果是幾個人合作完成的論文，則應(yīng)按承擔(dān)任務(wù)的多少排列作者的先后次序。5、姓名下一行寫明所在地域、工作單位、郵政編碼，用括號括起來。畢業(yè)論文只寫明姓名、學(xué)號和指導(dǎo)教師姓名即可。三、摘要1、摘要是論文核心內(nèi)容的簡短陳述，以“內(nèi)容要點”的形式體現(xiàn)，即用準(zhǔn)確、簡潔的語言，概括介紹論文的基本觀點，為讀者閱讀、情報收集和文摘編寫提供方便。2、在摘要中，除了概括論文的核心內(nèi)容外，還可以擺出主要事實和論據(jù)，也可以交代研究的方法、意義以及有待解決的問題等，但不能出現(xiàn)自我評價性的語言。3、論文摘要只能用第三人稱敘述方式。不可用第一人稱去敘述。4、本科生畢業(yè)論文摘要文字一般以200~300字為宜，最多不超過500字。四、關(guān)鍵詞1、關(guān)鍵詞也稱主題詞，是能夠說明論文中心內(nèi)容的、具有實際意義的規(guī)范詞語、詞組，為電腦貯存與檢索而設(shè)置。2、一般情況下，一篇論文的關(guān)鍵詞以3~5個為宜。3、確定關(guān)鍵詞依據(jù)有三點:一是能體現(xiàn)主旨內(nèi)涵的詞，二是有代表性的詞，三是高頻出現(xiàn)的詞。五、序論1、序論也稱緒論、導(dǎo)論、前言、引言等，是學(xué)術(shù)論文的開頭部分。2、它相當(dāng)于“開場白”，作用在于交代背景，引出本論。3、其內(nèi)容一般包括:研究的緣起、價值和意義，研究對象的有關(guān)背景情況，所使用的研究方法，等等。4、序論要自然順暢，緊扣主題，明確提出所述課題的必要性、重要性及可行性，引起人們對這一問題的關(guān)注。不宜過長，要求開門見山，言簡意賅，概括性強，精警凝練。六、本論1、本論部分是學(xué)術(shù)論文的主體部分，具體的論點、論據(jù)、論證過程都分布在這部分之中，自然需要展示論據(jù)，全面分析，詳細(xì)論證。2、本論一般劃分為幾個部分，即分章、節(jié)、層、項來表述，這樣，綱目有序，條理分明，層次清楚，脈絡(luò)清晰，讀起來便于理清文章的頭緒和思路。劃分部分的依據(jù)有兩種:一種是平行式，即把從屬于基本論點的幾個分論點并列起來，一個個分別加以論述;另一種是遞進(jìn)式,即由此論點到彼論點逐層展開、步步深入。3、本論寫作，要求條理清晰，邏輯嚴(yán)密，以理服人，使自己的觀點能夠被讀者理解和接受。七、結(jié)語1、結(jié)語是學(xué)術(shù)論文的收束部分。不少論文在這一部分里指出全文的結(jié)論，因而這部分也被稱為“結(jié)論”。2、有了結(jié)語，便于回顧反觀，前呼后應(yīng)，使人感到首尾一貫，珠聯(lián)璧合，渾然一體，布局完整。結(jié)語可對全文進(jìn)行總結(jié)歸納，可概括文章的觀點，或者指出研究中尚未解決的問題，也可指明進(jìn)一步研究的方向。這部分要求簡明扼要，明白曉暢。八、參考文獻(xiàn)1、參考文獻(xiàn)指引用的有關(guān)期刊論文、圖書資料等，它能間接地反映課題的脈絡(luò)、源流，也可以體現(xiàn)論文的起點、深度、廣度。2、文獻(xiàn)引證應(yīng)以原始文獻(xiàn)和第一手資料為基本依據(jù)，并注意突出有權(quán)威性、時新性、公開性的文獻(xiàn)。凡引用他人觀點、方案、資料、數(shù)據(jù)等，無論是否發(fā)表，無論是紙質(zhì)還是電子版，均應(yīng)詳加注釋，如實說明。同一論文中標(biāo)注方式要一致，標(biāo)注角碼應(yīng)與著錄編碼完全一致。3、參考文獻(xiàn)的類型及其標(biāo)示。根據(jù)GB/T77142015規(guī)定，以單字母方式標(biāo)示以下參考文獻(xiàn)的類型:4、專著、論文集中的析出文獻(xiàn)，以單字母“A”標(biāo)示，其他未說明的類型，以單字母“Z”標(biāo)示。下面，是幾種常用文獻(xiàn)標(biāo)注方式的例子:［1］劉海濤文學(xué)寫作教程［M］北京:高等教育出版社，2005：81

［2］侯京保千里隴原一日行［N］中國交通報，20060526

［3］賈延飛禪宗對中國古詩的影響［J］語文學(xué)刊，2006（4）上例中，［1］是專著文獻(xiàn)，［2］是報紙文獻(xiàn)，［3］是雜志文獻(xiàn)，最后的數(shù)字表示年份、頁碼或期次。5、對屬于經(jīng)典性的古籍文獻(xiàn)，只標(biāo)識出作者、書名和篇名就可以了，如:［1］論語·學(xué)而［A］［2］劉勰文心雕龍·物色［A］6、注釋與參考文獻(xiàn)都是對有關(guān)引證、參閱、研讀過的資料的說明。但習(xí)慣上二者有細(xì)小的區(qū)別。注釋是對個別具體的引證資料的說明，需要注出書籍、雜志的頁碼。而參考文獻(xiàn)是對參考了整體內(nèi)容的文獻(xiàn)資料的說明，只列出書目，不標(biāo)明具體的頁碼。例文新聞寫作教學(xué)創(chuàng)新淺論楊珺開頭:簡要說明新聞寫作教學(xué)中存在的理論與實踐脫節(jié)、學(xué)生實戰(zhàn)練習(xí)少、老師評閱少等問題。一、應(yīng)重視對學(xué)生習(xí)作的評閱綜合說明評閱不夠的情況。做以下幾方面的嘗試:第一，每布置一次寫作練習(xí)，應(yīng)從優(yōu)良中差四個等級的習(xí)作中各選取三四份進(jìn)行詳細(xì)評閱。第二，挑一些習(xí)作先讓同學(xué)在課堂上糾錯，然后再進(jìn)行評講。第三，把學(xué)生的優(yōu)秀習(xí)作推薦給校報或其他媒體。二、鼓勵學(xué)生多實踐、多實習(xí)、多發(fā)稿課堂上講的內(nèi)容陳舊，時效性不強，難以提高學(xué)生實際的采寫能力，要給學(xué)生課外實習(xí)的機會。首先，指導(dǎo)學(xué)生辦一份校園新聞報，刊登本校師生所關(guān)注的教育動態(tài)、校園生活及事件，以及學(xué)生關(guān)注的熱門話題、熱門現(xiàn)象等。其次，把新聞傳播專業(yè)的本科生實習(xí)工作落實好。三、新聞寫作課老師應(yīng)有媒體實踐背景如果教師沒有實際采寫的經(jīng)驗，就會紙上談兵，不具備實用性。在美國，新聞院系任課教師要有新聞實踐背景。新聞寫作課教師有空閑時間也應(yīng)勤于筆耕，不斷提高自己的寫作水平。教師還要有倚馬可待的寫作速度，在短時間內(nèi)高質(zhì)量地完成對學(xué)生習(xí)作的評改、指導(dǎo)工作。結(jié)尾:做到講授、評改結(jié)合，使學(xué)生掌握系統(tǒng)知識，且有過硬的寫作功底。（《寫作》，2009年第1期）【簡評】這里僅摘《新聞寫作教學(xué)創(chuàng)新淺論》一文的要點，以提綱形式反映出來，供同學(xué)們參考。本文雖然沒有高深的理論，沒有生僻的學(xué)術(shù)詞匯，但指出了實際存在的問題，特別是提出了具體的、可操作的措施、做法。正是從這個意義上講，學(xué)術(shù)論文不能故作高深，更不能玩弄概念。只要有新意，有實際可行性，就意味著有價值。訓(xùn)練題1.以你熟悉的某篇論文為例，說明學(xué)術(shù)論文的特點。2.從你所在的學(xué)校學(xué)報上找一篇與你所學(xué)專業(yè)相同的學(xué)術(shù)論文，經(jīng)細(xì)讀而熟悉內(nèi)容之后，將它簡化為一篇論文提綱。3.找一篇報紙上的一般評論文章和一篇本專業(yè)典型的學(xué)術(shù)論文，比較二者的語言風(fēng)格。4.下面一段文字是一篇題為《略論傳統(tǒng)詩論中的言情說》的畢業(yè)論文的內(nèi)容摘要，看看它有沒有什么問題?文藝的性質(zhì)和起源是什么?本文深刻地指出，自魏晉以來，中國古典文論對這個問題的解釋就長期存在著“諷喻教化”和“吟詠情性”兩種對立的認(rèn)識，前者強調(diào)文藝的社會功能，后者主張文藝就是作者情感的抒發(fā)。作者馳騁才思，追溯了上述對立的起源，發(fā)現(xiàn)它們是先秦兩漢儒家文論中情志關(guān)系說的延伸和發(fā)展，并全面地討論了傳統(tǒng)詩論中的情志關(guān)系問題，而討論這一關(guān)系對認(rèn)識中國古典文論，以至于認(rèn)識藝術(shù)本源具有不可估量的重大意義。5.下面幾個文題，是否適宜做畢業(yè)論文的標(biāo)題？為什么?小議“情感教育”對中國傳統(tǒng)之道的幾點思考《紅樓夢》中有許多可以借鑒的東西我國少數(shù)民族地區(qū)教育事業(yè)蓬勃發(fā)展藏傳佛教與傳統(tǒng)文化如何提高教學(xué)管理工作的實際質(zhì)量及健全教學(xué)管理工作的評價體系以促進(jìn)教學(xué)管理工作的健康發(fā)展是當(dāng)前提倡和推行素質(zhì)教育亟待解決的一個問題6.下面是較常見的學(xué)術(shù)論文的評價標(biāo)準(zhǔn)，你如何看待這樣的標(biāo)準(zhǔn)?（1）直接評價（分2項）:理論上的創(chuàng)新;創(chuàng)新轉(zhuǎn)化出來的成效。（2）間接評價（分4項）:選題列入哪一級別的項目;出版發(fā)表機關(guān)的級別;得到何等級別的評價;轉(zhuǎn)載、采納的級別。7.選題是論文寫作的關(guān)鍵。選題既要考慮其現(xiàn)實意義，又要注意其理論價值。請留心一下自己所學(xué)學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)當(dāng)前人們關(guān)注的問題，收集資料，進(jìn)行初步研究，確定選題。8.下面文字是“學(xué)術(shù)失范”的某些表現(xiàn)，你認(rèn)為應(yīng)當(dāng)如何克服此類問題?（1）急功近利，為發(fā)表，為名利，為職稱。（2）評價機制不完善，盲目的量化誤導(dǎo)。（3）單位之間的競爭，計較排名次序。（4）受社會大環(huán)境的影響，人際關(guān)系中的“照顧”“后門”。（5）學(xué)術(shù)期刊的“經(jīng)營化”，用商業(yè)作風(fēng)搞學(xué)術(shù)。（6）忙于搞經(jīng)費，難以坐下來做深入的研究等。9.分析選題，確立觀點，研究方法非常重要。下面是文科論文中常用的研究方法，在寫畢業(yè)論文時可以根據(jù)需要選用。邏輯學(xué)方法，心理學(xué)方法，統(tǒng)計學(xué)方法，符號學(xué)方法，社會學(xué)方法，傳播學(xué)方法，信息論方法，系統(tǒng)論方法，控制論方法，協(xié)同學(xué)方法，結(jié)構(gòu)學(xué)方法，民俗學(xué)方法，文字訓(xùn)詁方法，原型批評方法等。10.解釋下列概念，并說明它們的共同點與不同點。學(xué)術(shù)論文與畢業(yè)論文論題與論點課題與論題證實與證偽思考與研討1.對初學(xué)者來說，論文選題時容易出現(xiàn)哪些問題?2.為什么說反復(fù)推敲是一種“自我反演”?3.學(xué)術(shù)活動中，為什么要研究那些并不具有實用價值的課題?第20章廣告與產(chǎn)品說明書學(xué)習(xí)與理解的要點1.掌握廣告和產(chǎn)品說明書的概念、特點、結(jié)構(gòu)2.學(xué)會廣告文字稿和產(chǎn)品說明書的寫作第一節(jié)

廣告概說一、廣告的概念和作用（一）廣告的概念廣告是一種以大眾為傳播對象的宣傳性方式，其中包括實物、聲像、文稿等。這里主要指文稿而言。狹義廣告專指以營利為目的的商業(yè)廣告。廣義廣告則既包括以營利為目的的商業(yè)廣告，也包括不以營利為目的的非商業(yè)廣告。非商業(yè)廣告又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明、海報等。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定，商業(yè)廣告是廣告主以付費方式通過媒體向市場和消費者介紹商品、提供服務(wù)，以促使消費者采取認(rèn)購行動的信息傳播活動。（二）廣告的作用1.傳播商品信息借助大眾傳播媒體，廣告可以迅速、有效地把商品的信息傳遞給消費者。2.介紹商品功能廣告是介紹有關(guān)商品知識的重要途徑。不少商品的性能、用途、使用、保養(yǎng)方法、工作原理等，就是通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費者的。3.影響消費行為龐大的商品堆積、激烈的市場競爭造就了一個“千挑萬選”的消費時代。面對眾多的商品，廣告成為影響和指導(dǎo)消費行為的主要手段之一。4.激發(fā)消費愿望優(yōu)秀的廣告往往能誘導(dǎo)消費動機，激發(fā)消費者潛在的需求，引起消費者購買該商品的欲望，并最終采取購買行動。5.美化社會環(huán)境好的廣告也是一件精美的藝術(shù)品，無論是實物造型、字畫色彩，還是音響旋律、人物表情，都能給人以美的享受，這樣，廣告在傳播信息的同時，也美化了人們的生活環(huán)境。二、廣告的分類及其特點（一）分類現(xiàn)代廣告的分類方法較多，依照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以進(jìn)行不同的分類。1、根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ拿浇榉诸悾杏∷⒚浇閺V告、電波廣告、交通工具廣告等。2、根據(jù)廣告發(fā)布地點分類，有銷售現(xiàn)場廣告和非銷售現(xiàn)場廣告。根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶诸?，有國際性廣告、洲際性廣告、全國性廣告、地區(qū)性廣告、區(qū)域性廣告、針對某一具體單位甚至是個人的廣告。3、根據(jù)廣告的具體目的分類，有銷售廣告、需求廣告等。根據(jù)廣告的內(nèi)容分類，有商品廣告、企業(yè)廣告、服務(wù)廣告、觀念廣告等。4、根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式分類，有圖片廣告、文字廣告、表演性廣告、演說性廣告、情節(jié)性廣告等。5、從廣告接受情況看，報刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)是廣告最重要的三大媒體;6、從廣告的傳播手段看，基本上分為音響、圖像和文字三大類。（二）特點1.內(nèi)容的客觀性與主觀性相統(tǒng)一所謂客觀性，是指作為廣告內(nèi)容的商品信息及其他信息應(yīng)是現(xiàn)實的、真實的、客觀的、準(zhǔn)確的，作者不能隨意改造、夸大、杜撰、虛構(gòu)。所謂主觀性，是指作者在寫作中并不完全采取冷漠的態(tài)度，而是或贊美商品，或關(guān)心消費者，或創(chuàng)造情境，或烘托氣氛，在廣告中融入了主觀感情因素。2.功能的實用性與藝術(shù)性相統(tǒng)一所謂實用性，是指它傳達(dá)的商品信息具有實用價值，人們借此可以掌握市場，了解行情，做出正確的購銷決策。所謂藝術(shù)性，是指廣告往往采用各種藝術(shù)方式、修辭手法寫作，如采用比喻塑造企業(yè)形象，使用夸張突出商品特點，借助想象創(chuàng)造幻境，通過聯(lián)想引人回味，使廣告在傳達(dá)商品信息的同時，也具有一定的審美價值。3.結(jié)構(gòu)的規(guī)范性與靈活性相統(tǒng)一所謂規(guī)范性，是指廣告的總體結(jié)構(gòu)通常有一個相對穩(wěn)定的模式，基本上都是由標(biāo)題、口號、正文、隨文、商標(biāo)、圖畫等部件組成的，同時每一部件也都有一定的內(nèi)容。所謂靈活性，是指一篇具體的廣告，其結(jié)構(gòu)部件可以靈活處理，或一兩個，或兩三個。4.表現(xiàn)的誘導(dǎo)性和獨特性相統(tǒng)一所謂誘導(dǎo)性，是指廣告必須以有效吸引消費者注意為目的，因此，在廣告文面設(shè)計上必須講究生動，刺激消費者興趣，使人們關(guān)注它。國外廣告理論把廣告接受過程概括為所謂獨特性，是指廣告文面必須有特色，有獨創(chuàng)性，充滿個性，富有靈動的銳氣和鮮明的活力。國外廣告理論把廣告接受過程概括為“AIDMA”五個環(huán)節(jié):attention（注意）、interest（興趣）、desire（渴望）、memory（記憶）、action（行動）。第二節(jié)

廣告的結(jié)構(gòu)廣告的文本結(jié)構(gòu)具有相對穩(wěn)定的模式，一般由標(biāo)題、正文、口號、附文、商標(biāo)、牌號六個部件組成，各部分傳達(dá)不同信息，發(fā)揮不同作用。一、標(biāo)題廣告標(biāo)題是整個廣告文稿乃至整個廣告作品的總題目，它將最重要、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，為整個廣告提綱挈領(lǐng)，以吸引消費者對廣告的注意力，昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使消費者關(guān)注正文。（一）標(biāo)題的形式1.類比式標(biāo)題廣告的類比式標(biāo)題，是尋找司空見慣的事物，與廣告的重點內(nèi)容做貼切、生動的類比。如保時捷汽車的廣告標(biāo)題為《她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺》，把保時捷汽車與孩子進(jìn)行類比，顯得生動、活潑而又親切。2.新聞式標(biāo)題這類廣告標(biāo)題如新聞的標(biāo)題，將其中最重要、最有價值的信息直接表現(xiàn)出來。在實際寫作中，有三種形式：一是完全式——引、正、副三題俱全。如:當(dāng)代文壇一枝獨秀，袖珍型精美絕倫（引題）《散文詩》雙月刊2008年開始面向全國征訂（正題）學(xué)習(xí)寫作的良師益友，踏入文學(xué)殿堂的階梯（副題）二是引正式——只有引題、正題。如:再也不用對著屏幕拍照了（引題）北大方正——計算機視頻圖像采集系統(tǒng)（正題）三是正副式——只有正題和副題。如:上海桑塔納旅行轎車（正題）您的又一次選擇（副題）3.疑問式標(biāo)題疑問式標(biāo)題是借助公眾的好奇心，以設(shè)問或反問的方式，引起消費者的注意，從而產(chǎn)生共鳴或思考，由此誘導(dǎo)消費者到正文中尋找答案。如《今天你喝了沒有?》（樂百氏兒童果奶廣告）。4.鼓勵提倡式標(biāo)題鼓勵提倡式標(biāo)題是在標(biāo)題中提出主張、建議或發(fā)出號召，用勸勉、希望的語言誘導(dǎo)或敦促人們采取某種消費行為。如《只需按一下快門，余下的一切由我們來做》（柯達(dá)傻瓜照相機廣告）。5.懸念式標(biāo)題懸念式標(biāo)題設(shè)置某種懸念、引發(fā)好奇心，引導(dǎo)消費者尋求結(jié)局。如以色列航空公司的廣告標(biāo)題《從12月23日起，大西洋將縮小20%》。（二）標(biāo)題擬寫要求首先，標(biāo)題的表意、寫法要與商品特性相協(xié)調(diào)，能揭示出標(biāo)題與商品之間的聯(lián)系，情理相通，基調(diào)和諧，能讓人一見標(biāo)題就能聯(lián)想到商品。其次，標(biāo)題與廣告的主題、基本內(nèi)容相吻合，或者說，要從一定的角度去概括并表現(xiàn)廣告的內(nèi)容及主題，精練醒目。最后，標(biāo)題要新奇而簡潔，容易記憶。二、正文（一）正文的功能正文即廣告文稿中處于主體地位的語言文字部分，其主要功能是展開解釋或說明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對消費者展開細(xì)部訴求。從表意的角度看，正文是對標(biāo)題進(jìn)行擴展和補充;從閱讀的角度看，正文就是要通過對商品特點的詳細(xì)介紹、榮譽的宣揚、道理的闡發(fā)、情感氣氛的渲染，把被標(biāo)題吸引過來的消費者完全征服，取得他們的認(rèn)同，喚起他們的消費欲望，促使他們實施購買行為。（二）正文的類型1.事實型著重介紹商品的性能、功效、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)歷史，敘述使用該產(chǎn)品的現(xiàn)實事例，說明服務(wù)項目的具體內(nèi)容和辦法。2.榮譽型著重介紹產(chǎn)品或企業(yè)獲得的獎勵、榮譽、專家和名人的稱贊及社會各界的好評，以此吸引并說服消費者。如:湄窖酒繼1988年獲國家銀質(zhì)獎、萊比錫國際博覽會金獎之后，1992年又獲美國國際博覽會金獎?！ㄙF州湄窖酒廠廣告）3.理由型著重說明使用某種產(chǎn)品、進(jìn)行某種消費活動的重要性和必要性，以道理引導(dǎo)、說服消費者。如:

如果少了一顆牙，咬力就減少了三分之一;如果少了兩顆牙，咬力就減少了二分之一;如果少了三顆牙，咬力就只剩下三分之一，那簡直是全線崩潰。為保護(hù)您的牙齒，歡迎您使用上海特效牙膏。（牙膏廣告）4.情感型著重頌揚商品的形態(tài)、質(zhì)地、性能、功效，抒發(fā)對商品的喜愛之情，表達(dá)對顧客的體貼、關(guān)懷、祝福之意。（三）寫作要求從表意和閱讀方面講，廣告又有比較嚴(yán)格的寫作要求。其一，易讀、易記。其二，實在、直接。其三，要做到簡短、精練，文字不能過長。三、口號（一）口號的特點1.反復(fù)性廣告口號可以反復(fù)持久地使用。尤其是成功的口號更不宜隨便更改，有時一個出色的口號可以保持很多年不變，從而顯示這類廣告的連續(xù)性，在消費者的腦海中留下極為深刻的印象。2.精警化所謂精警化，就是廣告口號體現(xiàn)出精練、精粹，有似警句的特點。它把商品的特色濃縮成一兩句含義深刻的話語，像格言一樣揭示某種情理，形式簡潔明了，使人過目不忘。如：“早一天使用，晚一天衰老。”（抗皺霜廣告）3.口語化廣告口號應(yīng)該中肯、樸素、平實，它要求文字簡潔精練，讀來朗朗上口，易誦易記。比如雀巢咖啡的廣告口號就是一句極普通的大白話——“味道好極了”。（三）口號的提煉與擬寫口號的擬寫，首先必須注意“提煉”，也就是作者必須立足商品本身、立足服務(wù)內(nèi)容、立足企業(yè)形象，并以此為基礎(chǔ)，深入挖掘，提取能夠集中凝聚廣告主要精神的那一句話。擬寫時應(yīng)注意口號要合乎以下要求:要有競爭性，要有針對性，要有鼓動性，要有情感性，要符合群眾心理愿望，要精短易記，要有獨特個性。四、附文附文，即廣告正文之后的附屬性文字，是向消費者傳達(dá)企業(yè)及銷售人的名稱、地址、電話、郵政編碼、傳真、電子郵箱等的附加性文字。它主要標(biāo)明七方面內(nèi)容:廠名、廠址、經(jīng)銷部名稱、地址、郵政編碼;廠長、經(jīng)理姓名，聯(lián)系人姓名;電話號碼、傳真號碼、電子郵箱;開戶銀行及賬號;購買商品或獲得服務(wù)的方式;權(quán)威機構(gòu)證明標(biāo)志;特殊信息，如獎勵和贈送。第三節(jié)

廣告的寫作一、廣告的寫作體式（一）陳述體陳述體廣告采用敘述、說明或夾敘夾議的手法單純地介紹商品。（二）詩歌體詩歌體廣告采用詩歌的文學(xué)形式進(jìn)行廣告宣傳。其特點是:形象生動，聯(lián)想豐富，意境優(yōu)美，語言凝練，句式整齊，節(jié)奏鮮明，感情濃郁，有較強的感染力。（三）情節(jié)體情節(jié)體廣告采用一定的故事情節(jié)貫穿廣告內(nèi)容，通常表現(xiàn)為一個特定的矛盾沖突形成、發(fā)展和轉(zhuǎn)化過程。（四）歌曲體歌曲體廣告借用歌詞、歌曲的形式表現(xiàn)其內(nèi)容。（五）表演體表演體廣告采用藝術(shù)表演進(jìn)行商品宣傳。（六）散文體散文體廣告采用散文筆法及形式撰寫。二、三大媒體廣告的寫作（一）報刊廣告報刊廣告具有知識性、娛樂性、專業(yè)化等特征，其目標(biāo)消費群體又相對明確、穩(wěn)定和具有較高的文化水平，因此，其表現(xiàn)形式多種多樣，具有三方面的特點:1.先聲奪人的標(biāo)題報刊廣告的標(biāo)題要精心制作，要讓人看后有“觸目驚心”之感。要使廣告的標(biāo)題能夠吸引讀者，就必須把廣告中最有宣傳價值的部分準(zhǔn)確、生動、簡明地概括出來。2.生動準(zhǔn)確的語言優(yōu)美的廣告文字應(yīng)符合以下要求:語意淺顯，多用數(shù)字;用字通俗，易于閱讀;文字須簡明，要動聽;態(tài)度要友善、謙和;宜忠實、短小、有力;要幽默;樹立好感;富有提示性，使讀者產(chǎn)生興趣。3.圖文并茂的形式一則好的報刊廣告通?？偸菆D文并茂，而文字標(biāo)題和正文說明往往起著畫龍點睛的作用。（二）廣播電視廣告1.廣告語言的口語化其語言要求做到明白自然，一聽就懂。2.篇幅的精短性要求廣告解說詞簡潔精短，以90字左右為宜。3.內(nèi)容的情節(jié)化情節(jié)化，是指展示事物和人的思維、情感的產(chǎn)生、發(fā)展的過程。4.體式多樣性與表現(xiàn)手法的靈活性廣播電視廣告具有表演性和娛樂性，這就使得它在語體表現(xiàn)上進(jìn)行不斷的追求，產(chǎn)生了眾多的技巧和表現(xiàn)體式，比如詩歌體、歌曲體、對話體、情節(jié)體等。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是一種因網(wǎng)絡(luò)傳播和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展而產(chǎn)生的新型廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有鏈接性、交互性、趣味性等特點。網(wǎng)絡(luò)廣告文稿的主要形式有標(biāo)語式、插頁式、贊助式等，在寫作時必須符合各自的要求。1.要具有超文本的寫作能力網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告信息晝夜不停地傳播到世界各地，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告文稿的寫作者具有超文本的寫作能力。2.要追求流行性和個性網(wǎng)絡(luò)廣告面對的是一群具有較強消費能力、追求個性、追逐時尚的中青年消費者，所以，網(wǎng)絡(luò)廣告文稿寫作時要充分考慮消費者追求個性和實現(xiàn)自我的心理特征，合理恰當(dāng)?shù)剡x擇使用網(wǎng)絡(luò)中的流行語言，并運用感性的訴求方式，以吸引網(wǎng)民的注意力。3.要注意語言的口語化和語調(diào)的調(diào)侃性融合了印刷和電子媒體溝通優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ィ哂谢邮?、一對一式、面對面式的特點，所以在網(wǎng)絡(luò)廣告文稿寫作時，要注意語言的口語化、語調(diào)的調(diào)侃性，其創(chuàng)意要比其他媒體廣告更要注意好玩和幽默。第四節(jié)

產(chǎn)品說明書一、產(chǎn)品說明書的含義1、產(chǎn)品說明書是廣義的廣告，其主要功能是向用戶介紹產(chǎn)品特性和實用方法、操作技能，幫助用戶正確購買或使用產(chǎn)品。產(chǎn)品說明書廣泛用于科學(xué)技術(shù)傳播、商務(wù)活動和文化宣傳活動中。2、GB5296

11997《消費品使用說明總則》和GB/T99692008《工業(yè)產(chǎn)品使用說明書總則》等國家標(biāo)準(zhǔn)對如何使用各類產(chǎn)品說明書做了具體的規(guī)定，寫作時應(yīng)參照執(zhí)行。二、產(chǎn)品說明書的寫作產(chǎn)品說明書主要采用說明語體，也可兼用敘述、描寫。它強調(diào)科學(xué)性和客觀性，兼有科學(xué)語體的特點，一般不用抒情、描述等，不使用商業(yè)廣告中的各種積極修辭手法，而多采用說明性的文字和圖表。產(chǎn)品說明書的篇章結(jié)構(gòu)要素主要有標(biāo)題、正文、結(jié)尾和附錄四個部分。復(fù)雜的專業(yè)技術(shù)產(chǎn)品說明書根據(jù)GB/T99692008附錄A《使用說明書主要內(nèi)容》的規(guī)定來寫。（一）標(biāo)題產(chǎn)品說明書的標(biāo)題要寫明產(chǎn)品名稱、注冊商標(biāo)名稱或圖案、生產(chǎn)許可證號、產(chǎn)品代號等。（二）正文正文往往采用并列式行文法，即按內(nèi)容的主次順序，將產(chǎn)品的構(gòu)成成分、性能特點、適用范圍、使用方法、注意事項等分為若干小段逐項予以說明。其行文思路是“是什么—怎么樣—怎么做”。（三）結(jié)尾結(jié)尾在全文的尾部或正文之后的右下方，注明生產(chǎn)者的名稱、地址、電話、傳真、電報掛號、郵政編碼、聯(lián)系人等情況。（四）附錄將產(chǎn)品使用或維修時必備的技術(shù)服務(wù)資料作為附件附在正文之后，具體內(nèi)容有產(chǎn)品零配件清單、電路圖、用戶意見卡、反饋卡、檔案卡、維修記錄卡、維修點一覽表等。三、產(chǎn)品說明書的語言要求產(chǎn)品說明書的語言必須科學(xué)準(zhǔn)確、通俗明了、簡潔平實。1、科學(xué)準(zhǔn)確是指說明事物必須實事求是，按照產(chǎn)品的技術(shù)要求進(jìn)行合乎規(guī)律的科學(xué)解釋，既不能夸大某種性能或隱瞞某些弊病，也不能違背技術(shù)操作規(guī)程和要求盲目解說。2、通俗明了是指要照顧不同層次讀者的理解能力，盡可能把復(fù)雜的技術(shù)操作規(guī)程和使用方法寫得明白簡便。3、簡潔平實是指應(yīng)該抓住產(chǎn)品關(guān)鍵內(nèi)容，用最短的文字加以說明，一般不能用文藝類語言，不用積極修辭格，以免讓讀者產(chǎn)生誤解。這一點是說明書與廣告語言最明顯的區(qū)別。例文1“黃河啤酒”廣告

叫一聲哥哥你慢些走，

喝一杯咱的黃河啤酒。

人生路上手挽手，

高高興興朝前走。

好啤酒，