【消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品意向的影響因素問(wèn)卷調(diào)研探析（附問(wèn)卷）13000字（論文）】

消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品意向的影響因素問(wèn)卷調(diào)研分析報(bào)告本文設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題中包含消費(fèi)者的基本情況，網(wǎng)購(gòu)情況，顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。其中購(gòu)買(mǎi)意愿重點(diǎn)從六個(gè)方面分析，分別是奢侈品感知有用性，感知優(yōu)惠性等。感知有用性主要包括搜索功能，購(gòu)買(mǎi)效率，平臺(tái)的設(shè)計(jì)是否可以吸引消費(fèi)者；感知優(yōu)惠性主要包括價(jià)格，性價(jià)比，與線下的比較是否更加優(yōu)惠；感知體驗(yàn)損失主要包括相比線上購(gòu)買(mǎi)實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)可以有更好地購(gòu)物體驗(yàn)，在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)可以更好地把控商品品質(zhì)，在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)可以試用產(chǎn)品，看是否適合自己等等。綜合數(shù)據(jù)得出感知優(yōu)惠性位列第一，緊跟其后是感知有用性。最后以如何提升顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，如何更好的建設(shè)網(wǎng)絡(luò)奢侈品平臺(tái)提供一些建設(shè)性的對(duì)策和建議。關(guān)鍵詞：奢侈品；線上購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)意向；影響因素目錄TOC\o"1-2"\h\u引言 頁(yè)共28頁(yè)引言（一）研究背景自從中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)是以迅猛的速度發(fā)展，世界各大奢侈品品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，人們逐漸接觸到奢侈品的消費(fèi)，漸漸地，奢侈品的消費(fèi)理念一點(diǎn)點(diǎn)滲透到中國(guó)消費(fèi)文化中。再加上近年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)條件越發(fā)發(fā)達(dá)，中國(guó)在線奢侈品消費(fèi)者的熱情使奢侈品消費(fèi)在全球消費(fèi)中所占的份額逐年增加，2018年，國(guó)內(nèi)外奢侈品消費(fèi)將超過(guò)7000億元，約等于每戶家庭近8萬(wàn)元的家庭消費(fèi)支出。據(jù)推測(cè)，到2025年，奢侈品的總消費(fèi)將增加到1.2萬(wàn)億元，2012-2018年，在奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的來(lái)源統(tǒng)計(jì)中，有50%左右的是來(lái)自于中國(guó)。2025年這個(gè)百分比將達(dá)到64.8%。（二）研究目的及意義1.理論意義：本文研究消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的影響因素，研究過(guò)程中運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中的一些消費(fèi)者行為理論，有助于之后將這些理論應(yīng)用到奢侈品電子商務(wù)領(lǐng)域的研究，豐富和擴(kuò)展上述理論研究成果，為奢侈品電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式改進(jìn)提供一定的理論參考。2.現(xiàn)實(shí)意義：本文對(duì)于消費(fèi)者對(duì)奢侈品網(wǎng)購(gòu)意向影響的關(guān)鍵因素是通過(guò)實(shí)證研究的方法確定的，針對(duì)所提出的幾個(gè)影響因素的研究并結(jié)合研究結(jié)果，通過(guò)對(duì)影響均值較高的因素給予奢侈品品牌商和線上電商平臺(tái)一些改進(jìn)意見(jiàn)。研究思路及方法1.研究思路本文對(duì)于研究顧客線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品意向的影響因素，以感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，分析研究影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，進(jìn)而提高顧客的滿意度并且改善電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)狀況。其次本文研究的基礎(chǔ)是顧客感知價(jià)值理論，對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品意向的影響因素進(jìn)行研究，可以促進(jìn)感知價(jià)值理論進(jìn)一步發(fā)展，并且本文以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿為引導(dǎo)方向，提出了新的研究方法及思路。2.研究方法（1）文獻(xiàn)研究法：本文閱讀了大量文獻(xiàn)，并對(duì)相關(guān)領(lǐng)域現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究成果進(jìn)行了總結(jié)，首先是對(duì)奢侈品概念的界定的文獻(xiàn)查閱，我們知道了奢侈品是一種超出人們生存和發(fā)展需要的耐用品。其次，是關(guān)于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的文獻(xiàn)綜述，以了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的各種動(dòng)機(jī)。最后是關(guān)于奢侈品網(wǎng)購(gòu)意向影響因素研究，從不同角度分析影響購(gòu)買(mǎi)奢侈品的影響因素及解決對(duì)策。（2）問(wèn)卷調(diào)查法：首先根據(jù)之前學(xué)者的研究，再根據(jù)目前消費(fèi)情況的分析，做出一份全新的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，可以了解到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素以及其他信息，對(duì)所搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理形成表格，以便于分析。（3）統(tǒng)計(jì)分析法：對(duì)現(xiàn)有研究的資料，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，用圖表的形式進(jìn)行綜合分析。一、文獻(xiàn)綜述（一）奢侈品概念的界定吳潔（2019）提出時(shí)尚奢侈品能夠充分滿足社會(huì)生活各個(gè)方面的消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求，鼓勵(lì)人們努力改善生活，創(chuàng)造財(cái)富，促進(jìn)就業(yè)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值[1]。馮秀榮（2007）從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)和諧文明進(jìn)步的角度，從水平，垂直空間和心理三個(gè)層面分析了奢侈品的概念，并進(jìn)一步闡述了奢侈品的社會(huì)功能，從而為人們提供了新的思路，奢侈品的概念和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)[2]。劉建湖（2009）認(rèn)為奢侈品是一種豐富而優(yōu)質(zhì)的生活方式，人們自然會(huì)追求物質(zhì)和精神享受的融合，奢侈品是現(xiàn)代生活中的一種高質(zhì)量的特殊商品或服務(wù)，奢侈品經(jīng)濟(jì)已成為現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)體系中一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)[3]。學(xué)界對(duì)奢侈品沒(méi)有統(tǒng)一的界定，但人們普遍認(rèn)為，它是一種超出人們生存和發(fā)展需求范圍的耐用品，具有獨(dú)特，稀缺，稀有等特點(diǎn)。（二）關(guān)于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究白娟（2016）根據(jù)Veblen最先提出奢侈品消費(fèi)具有炫耀的動(dòng)機(jī)，并且奢侈品消費(fèi)可以向他人展示其在財(cái)產(chǎn)，身份和地位上的優(yōu)勢(shì)[4]。Leibenstein（1950）在凡勃侖的研究基礎(chǔ)上提出了三個(gè)動(dòng)機(jī)：炫耀、獨(dú)特和整合，在英國(guó)學(xué)者M(jìn)ason的解釋下，給出了奢侈品消費(fèi)的社交屬性，并結(jié)合了上述三種動(dòng)機(jī)，稱為奢侈品的社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)[5]。朱曉輝（2006）將中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以分為個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)，提出了中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，身份標(biāo)志是中國(guó)消費(fèi)者與西方消費(fèi)者不同的獨(dú)特動(dòng)機(jī)，其他社會(huì)動(dòng)機(jī)包括炫耀，順應(yīng)心理和社會(huì)需求，個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括最精致，最優(yōu)雅，最流行和最流行的享受和自我獎(jiǎng)勵(lì)[6]。張茂華(2007)專(zhuān)門(mén)研究了中國(guó)白領(lǐng)階層的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，認(rèn)為該階層的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)是對(duì)品質(zhì)，社會(huì)互動(dòng)，自我愉悅和審美欣賞的追求[7]。郭姵君等（2007）研究表明了在中國(guó)環(huán)境下中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為的獨(dú)特性，并驗(yàn)證了奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與奢侈品使用之間的正相關(guān)性[8]。黃佳妮(2010)則從個(gè)人自我驗(yàn)證和自我增強(qiáng)的角度，研究了中國(guó)奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，并得出結(jié)論，中國(guó)消費(fèi)者將在自我驗(yàn)證過(guò)程中產(chǎn)生奢侈品的驗(yàn)證消費(fèi)動(dòng)機(jī)：身份符號(hào)，整合和社會(huì)互動(dòng)，并在自我提升過(guò)程中增強(qiáng)社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)：領(lǐng)先，炫耀和社會(huì)模仿[9]。DebraGrace等（2019）研究認(rèn)為奢侈品消費(fèi)是高度個(gè)人化的，是消費(fèi)者追求個(gè)人目標(biāo)的一種手段，它考察了消費(fèi)者目標(biāo)實(shí)現(xiàn)(外在和內(nèi)在)對(duì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品意向的影響[10]。張夢(mèng)霞(2010)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)特征進(jìn)行了實(shí)證研究，得出了奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的度量維度群，結(jié)果表明，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)主要包括四個(gè)方面[11]。GianluigiGuido等（2020）對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)制定了衡量尺度，從而評(píng)估其中哪些動(dòng)機(jī)占上風(fēng)，根據(jù)消費(fèi)者的不同動(dòng)機(jī)與相關(guān)結(jié)構(gòu)（即五大人格特征、黑暗三合會(huì)維度、負(fù)值和強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)）之間的相關(guān)性程度，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，結(jié)果表明內(nèi)化和外化奢侈品消費(fèi)行為的先兆存在重大差異[12]。（三）關(guān)于奢侈品網(wǎng)購(gòu)意向影響因素研究唐學(xué)玉等（2008）在對(duì)大學(xué)生問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用logistic回歸模型對(duì)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明，大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)意向受大學(xué)生每月費(fèi)用，學(xué)校類(lèi)型，專(zhuān)業(yè)，家庭面積和家庭人均可支配收入的影響[13]。蔡繼康（2011）研究認(rèn)為，在消費(fèi)者感知價(jià)值中，B2C模式的價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有積極影響，而感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)購(gòu)意圖產(chǎn)生負(fù)面影響[14]。李敏等（2019）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和對(duì)影響千禧一代對(duì)奢侈品微信電子商務(wù)的態(tài)度和態(tài)度的因素進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，構(gòu)建了一種旨在提高消費(fèi)者在線購(gòu)物接受度和體驗(yàn)的態(tài)度回歸模型，為奢侈品微信提供了建議和理論依據(jù)[15]。善娟，崔晨虹(2020)采用關(guān)鍵詞分析法，利用SPSS軟件通過(guò)層級(jí)回歸對(duì)線上易獲得性與奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿之間的多重中介概念模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)﹐驗(yàn)證了奢侈品的稀缺性原理，無(wú)論是客觀性稀缺還是虛擬化稀缺﹐都是奢侈品不可缺少的基礎(chǔ)特征，并對(duì)奢侈品企業(yè)有效發(fā)展電子商務(wù)的實(shí)踐具有一定的管理啟示[16]。魯成等（2017）提出了個(gè)人動(dòng)機(jī)在感知收益，感知損失和奢侈網(wǎng)購(gòu)意圖之間起中介作用，而社會(huì)動(dòng)機(jī)則沒(méi)有顯著的中介作用[17]。趙海東（2020）提出主觀規(guī)范構(gòu)建求面子欲望和感知行為控制構(gòu)建奢侈品好知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有重大而直接的影響[18]。程丹（2014）的研究結(jié)果表明，男性的個(gè)人傾向強(qiáng)于女性，女性的參考群體傾向強(qiáng)于男性，男女的品牌傾向相似[19]。余倩茜（2010）對(duì)居民奢侈品消費(fèi)調(diào)查結(jié)果出發(fā)，結(jié)合影響奢侈品消費(fèi)的因素，揭示我國(guó)在奢侈品消費(fèi)發(fā)展方向[20]。董艷艷（2010）從本土品牌缺失，消費(fèi)偏好國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的影響和對(duì)策等不同角度分析了影響中國(guó)本土奢侈品發(fā)展的因素[21]。國(guó)內(nèi)外研究述評(píng)：由于線上交易整體興起時(shí)間較晚，學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的相關(guān)研究并不充分，尤其未涉及線上奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向研究，而近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式的崛起使得線上交易平臺(tái)繁榮昌盛，形形色色的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)給消費(fèi)者帶來(lái)了前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)，因此本文著重對(duì)奢侈品線上購(gòu)買(mǎi)意向的影響因素進(jìn)行研究。二、線上奢侈品交易現(xiàn)狀研究（一）奢侈品線上交易現(xiàn)狀1.奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)快速增長(zhǎng)改革開(kāi)放后，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)的急劇增長(zhǎng)，同時(shí)奢侈品的在線消費(fèi)也已成為越來(lái)越多的人們的日常行為，年輕人更喜歡使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，購(gòu)物不再局限于實(shí)體店。據(jù)貝恩前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的相關(guān)數(shù)據(jù)中，我們可以更直觀的看到奢侈品在中國(guó)內(nèi)地線上消費(fèi)規(guī)模所占的比例，見(jiàn)圖1。圖SEQ圖\*ARABIC1:2015-2020年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)規(guī)模占全球比重情況（單位:億歐元，%)數(shù)據(jù)來(lái)源：貝恩前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理2.奢侈品網(wǎng)購(gòu)以年輕群體為主從奢侈品線上消費(fèi)狀況統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，學(xué)歷高、收入高的年輕群體，他們網(wǎng)購(gòu)奢侈品的需求和概率會(huì)更高，網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)會(huì)幫助他們選擇和推送他們想要的和合適的產(chǎn)品。奢侈品的主要消費(fèi)人群中一類(lèi)是來(lái)自于富有家庭，他們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源是家庭人員一代又一代積累下來(lái)的，因此，購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)不太可能考慮價(jià)格因素。另一個(gè)來(lái)自高薪的白領(lǐng)工人，這些白領(lǐng)平時(shí)會(huì)特別注意自己的身份和形象，所以他們對(duì)品牌十分講究，在選擇奢侈品時(shí)會(huì)全面對(duì)比各種因素，如價(jià)格，售后，進(jìn)貨渠道等，他們是奢侈品在線消費(fèi)的主力軍。圖SEQ圖\*ARABIC2:奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者年齡構(gòu)成數(shù)據(jù)來(lái)源：寺庫(kù)、騰訊社交廣告（二）奢侈品線上交易存在的問(wèn)題1.品牌真實(shí)性存疑,消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)高眾所周知，傳統(tǒng)購(gòu)物方式即實(shí)體商店購(gòu)買(mǎi)奢侈品，他們的進(jìn)貨渠道一般都要經(jīng)過(guò)層層嚴(yán)格把關(guān)，所以他們的貨物真實(shí)性，即正品的保護(hù)性很高。相反，奢侈品的在線銷(xiāo)售只能讓消費(fèi)者看到模特展示圖和簡(jiǎn)單的文字說(shuō)明，不能直觀地感受到和體驗(yàn)其真實(shí)性，很難一下子說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)它，只有當(dāng)交易完成并收到貨物時(shí)，他們才能看到真實(shí)的貨物，如果商品有瑕疵的話還要再退換貨，就會(huì)感覺(jué)很不方便，體驗(yàn)感便會(huì)下降。2.渠道合法性存疑，產(chǎn)品感知質(zhì)量低網(wǎng)絡(luò)渠道改善了產(chǎn)品的銷(xiāo)售性能，但實(shí)際上破壞了奢侈品的獨(dú)特稀缺性，破壞了奢侈品牌長(zhǎng)期建立和維持的高端形象，并破壞了其業(yè)務(wù)歷史中積累的品牌價(jià)值。其次，在線奢侈品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將極大地影響實(shí)體店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，因?yàn)樗鼈儧](méi)有高昂的店面租金，人事費(fèi)用和其他成本。這兩個(gè)因素使奢侈品牌對(duì)在線銷(xiāo)售渠道必須非常謹(jǐn)慎和保守。3.服務(wù)體系不完善,體驗(yàn)感知價(jià)值低體驗(yàn)感知價(jià)值是顧客在購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)中的情感價(jià)值，是一種來(lái)自內(nèi)心的精神愉悅。奢侈品只有一種頁(yè)面顯示方式的在線交易的售前體驗(yàn)。由于品牌方無(wú)法識(shí)別商品來(lái)源，因此在線購(gòu)買(mǎi)的奢侈品無(wú)法享受實(shí)體商店的店內(nèi)保護(hù)。如果商品損壞，除了少數(shù)有條件承諾更換或保證的網(wǎng)站外，大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站都沒(méi)有明確標(biāo)識(shí)任何售后服務(wù)的范圍和方法，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很難保護(hù)其售后權(quán)利。三、消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品影響因素理論分析（一）感知價(jià)值理論基于現(xiàn)有的理論研究結(jié)果，本文從交易之前，交易中和交易后三個(gè)階段確定了客戶感知價(jià)值的組成部分。圖3是基于理論研究的在線購(gòu)物的客戶感知價(jià)值模型。在線購(gòu)物的客戶感知價(jià)值主要體現(xiàn)在客戶信任感知價(jià)值和客戶滿意度感知價(jià)值上。隱私權(quán)保護(hù)隱私權(quán)保護(hù)安全性便利性商品價(jià)格轉(zhuǎn)換成本顧客信任顧客忠誠(chéng)顧客滿意顧客信任感知價(jià)值價(jià)值顧客滿意感知價(jià)值圖SEQ圖\*ARABIC3:基于理論研究提出的網(wǎng)上購(gòu)物顧客感知價(jià)值構(gòu)成模型1.隱私權(quán)保護(hù)：Internet上的隱私包括客戶的個(gè)人信息，向客戶告知所提供信息的應(yīng)用范疇，遵守協(xié)議，不要將個(gè)人信息透露給第三方。2.安全性：現(xiàn)在網(wǎng)上支付要求人臉識(shí)別，實(shí)名認(rèn)證，這些都是出于大家對(duì)網(wǎng)上支付安全隱患所做出的的改變，保證消費(fèi)者在線上支付時(shí)不會(huì)出現(xiàn)支付錯(cuò)誤，支付失敗等交易問(wèn)題。3.商品價(jià)格：現(xiàn)在大數(shù)據(jù)發(fā)展時(shí)代，人們可以通過(guò)手機(jī)拍一拍，輕松找到所需商品或類(lèi)似商品的價(jià)格，這樣客戶就可以在線購(gòu)物，因?yàn)橘?gòu)物網(wǎng)站可以提供較低市場(chǎng)價(jià)格的同類(lèi)商品。4.便利性：現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)獨(dú)創(chuàng)品牌的出現(xiàn)，使網(wǎng)購(gòu)在一些方面失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很多購(gòu)物者都表示喜歡網(wǎng)購(gòu)跟網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是有很大關(guān)系的，但是也有一些品牌的價(jià)格確實(shí)很高，讓顧客望而卻步，網(wǎng)上購(gòu)物可以使我們待在家里不受時(shí)間限制，不因逛街而感到疲倦，忙碌了一天之后，工薪上班族可以在網(wǎng)上找到自己喜歡的商品，這些商品可能是在專(zhuān)賣(mài)店里渴望很久卻不舍得購(gòu)買(mǎi)的，也可能只是在廣告驅(qū)使下偶然發(fā)現(xiàn)的限時(shí)促銷(xiāo)商品。（二）理論分析與研究假設(shè)1.平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)社交媒體進(jìn)行奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，如果能夠把握不同社交媒體的特點(diǎn)和信息流向，就可以有效地將品牌信息傳播到目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，以提高營(yíng)業(yè)額，并使品牌獲得永續(xù)生存。通過(guò)對(duì)當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略的研究和總結(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)，主要的電子商務(wù)都非常重視平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。基于此，提出假設(shè)H1：平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)奢侈品意向有正向的影響。2.感知有用性：感知的有用性是從VAM模型中提取的，這意味著消費(fèi)者認(rèn)為在線奢侈品購(gòu)物可以有效地篩選出他們感興趣的商品并做出相對(duì)最佳的購(gòu)物決策。通過(guò)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析，在此基礎(chǔ)上，在線交易的便利性，交互性和娛樂(lè)性被歸為有用性，這是幫助消費(fèi)者做出決策的感知特征?；诖耍岢黾僭O(shè)H2：消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)奢侈品感知有用性對(duì)網(wǎng)購(gòu)意向有正向的影響。3.感知優(yōu)惠性：在線交易和離線交易具有高性價(jià)比的特點(diǎn)，現(xiàn)有研究大多集中在商品偏好或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物偏好對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響上，當(dāng)兩者結(jié)合時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的利益偏好感知就更加明顯，購(gòu)物的成本不僅是金錢(qián)，而且是時(shí)間和精力，這項(xiàng)研究認(rèn)為，消費(fèi)者在在線購(gòu)物中所感受到的便利性也是感知偏好的一個(gè)方面?；诖?，提出假設(shè)H3：消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)奢侈品感知優(yōu)惠性對(duì)網(wǎng)購(gòu)意向有正向的影響。4.感知體驗(yàn)損失：感知體驗(yàn)損失是指消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)無(wú)法感受到新產(chǎn)品試用和服務(wù)的體驗(yàn)，通過(guò)對(duì)奢侈品消費(fèi)行為的分析，可以得出結(jié)論，個(gè)人享受是重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，在線購(gòu)買(mǎi)是區(qū)分消費(fèi)者與實(shí)體店的重要因素，在一定程度上降低了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的樂(lè)趣，因此將其作為影響因素?；诖耍岢黾僭O(shè)H4：消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)奢侈品感知體驗(yàn)損失對(duì)網(wǎng)購(gòu)意向有負(fù)向的影響。5.感知身份損失：根據(jù)對(duì)奢侈品消費(fèi)行為的分析，身份符號(hào)是奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的重要因素，“面子”是中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的主要?jiǎng)恿?，不同?lèi)型的消費(fèi)者將會(huì)具有不同的消費(fèi)行為，與實(shí)體商店相比，在線購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以感受到身份的貶值，另一個(gè)是，在線購(gòu)買(mǎi)奢侈品感覺(jué)是在貪便宜，簡(jiǎn)而言之，與實(shí)體商店相比，在線購(gòu)買(mǎi)奢侈品沒(méi)有面子?；诖耍岢黾僭O(shè)H5：消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)奢侈品感知身份損失對(duì)網(wǎng)購(gòu)意向有負(fù)向影響。6.感知風(fēng)險(xiǎn)：感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)所感受到的不確定性，包括個(gè)人信息安全性，支付安全性和商品真實(shí)性的不確定性，從而導(dǎo)致人們可能遭受損失?；诖耍岢黾僭O(shè)H6:消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)奢侈品感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)購(gòu)意向有負(fù)向影響。四、消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品影響因素實(shí)證分析（一）數(shù)據(jù)來(lái)源1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)此次問(wèn)卷主要是針對(duì)影響消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的因素調(diào)查，問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要包括消費(fèi)者的基本情況，奢侈品消費(fèi)和在線奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向。2.問(wèn)卷發(fā)放與回收本研究問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行線上發(fā)放，發(fā)放時(shí)間為2021年3月20日至2021年4月10日，共回收有效答卷123份，選取問(wèn)卷星發(fā)放問(wèn)卷，問(wèn)卷是消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品意向的影響因素研究的相關(guān)的調(diào)查問(wèn)卷，具體情況如下，問(wèn)卷設(shè)計(jì)中包含消費(fèi)者的基本情況，奢侈品網(wǎng)購(gòu)的基本情況，顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿等。本次調(diào)研是抽樣調(diào)查，調(diào)查的對(duì)象是奢侈品的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)者，通過(guò)文獻(xiàn)閱讀，設(shè)計(jì)問(wèn)卷。本次調(diào)查中共收集到123份調(diào)查問(wèn)卷，有效的問(wèn)卷是123份，有效回收率是100%，并且本次參與調(diào)查問(wèn)卷的男性占到了20.9%，而女性有79.1%。職業(yè)中學(xué)生占調(diào)查總?cè)藬?shù)的比例為17.91%，現(xiàn)在我們走在校園里會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的學(xué)生身上穿的衣服基本都是一些潮牌，可能學(xué)生的生活費(fèi)不是很多，但是他們購(gòu)買(mǎi)的東西都不是很便宜，白領(lǐng)所占的比例為25.37%，藍(lán)領(lǐng)比例13.43%，政府文員占比11.94%,科研人員占比7.46%，文員10.45%，以及其他13.43%，其中最大比例的是白領(lǐng)，因?yàn)楝F(xiàn)在大家都追求時(shí)尚，追求潮牌，而白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的原因當(dāng)然是給自己一個(gè)好的形象以及身份象征。在年齡段中，占比最大是26-35歲，占65.67％，18-25歲的大多數(shù)人仍然是學(xué)者，他們的主要收入來(lái)源是父母的生活費(fèi)，所以占比只有20.9%。富裕家庭的生活費(fèi)用自然會(huì)更高，他們可以有富余得錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一兩次奢侈品，而26-35歲他們大多數(shù)已經(jīng)工作，有了自己的經(jīng)濟(jì)收入，所以購(gòu)買(mǎi)奢侈品也是很有可能，其中最少的是18歲以下，只占2.99%，因?yàn)樗麄冞€不具備工作能力，也不需要很多的生活費(fèi)，所以一般18周歲以下的基本沒(méi)有錢(qián)可以購(gòu)買(mǎi)奢侈品。在月收入中，最多占比是6000-8000元，這也符合可以買(mǎi)奢侈品的月收入標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到41.79%，8000元以上的高收入人群，因此最少，只占2.9%，具體數(shù)據(jù)可見(jiàn)REF_Ref18888\h表4。表SEQ表\*ARABIC4:樣本分布數(shù)據(jù)表統(tǒng)計(jì)變量選項(xiàng)比例性別男20.9%女79.1%職業(yè)學(xué)生17.91%白領(lǐng)25.37%藍(lán)領(lǐng)13.43%政府人員11.94%科研人員7.46%文員10.45%其他13.43%年齡18歲以下2.99%18-25歲20.9%26-35歲65.67%36-45歲10.45%46歲以上0%月收入3000－4000元14.93%4000－5000元7.46%5000-6000元32.84%6000-8000元41.79%8000元以上2.9%（二）消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品情況1.從REF_Ref30752\h圖4中可以看出調(diào)查人員中購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的占82.09%，沒(méi)有買(mǎi)過(guò)的占17.91%，現(xiàn)在全國(guó)經(jīng)濟(jì)普遍發(fā)展，自然就會(huì)有更多的人購(gòu)買(mǎi)奢侈品，提高自己的生活水準(zhǔn)和生活品質(zhì)，在REF_Ref30811\h圖5購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的調(diào)查數(shù)據(jù)中，可以看出大家用的比較多的一個(gè)軟件是京東，京東上面賣(mài)的產(chǎn)品種類(lèi)多樣，質(zhì)量和品質(zhì)都能得到保障，最重要的是京東物流基本可以做到次日達(dá)，深得消費(fèi)者的青睞。圖SEQ圖\*ARABIC4：是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品 圖SEQ圖\*ARABIC5：購(gòu)買(mǎi)奢侈品渠道2.從圖6調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖中可以看出85.45%的人每月網(wǎng)購(gòu)奢侈品的次數(shù)是1-5次，10.91%購(gòu)買(mǎi)次數(shù)是6-10，沒(méi)有人每個(gè)月購(gòu)買(mǎi)次數(shù)達(dá)到十次，從REF_Ref953\h圖7購(gòu)買(mǎi)金額的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，平均每月花費(fèi)在奢侈品上的錢(qián)最多是1000-2000元，相當(dāng)于已經(jīng)是工資的三分之一，比例達(dá)到54.55%，其次是500-1000元，最少的是5000以上，因?yàn)樯厦娴恼{(diào)查顯示最普遍的人群工資在5000-6000元，所以花費(fèi)奢侈品5000元以上那肯定是不可能的了，只有極少部分工資在8000元以上，他們可能月花費(fèi)奢侈品5000元以上。從圖8購(gòu)買(mǎi)意愿的圖表中得出，有73%的消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品。圖SEQ圖\*ARABIC6：月購(gòu)買(mǎi)次數(shù)圖SEQ圖\*ARABIC7：月購(gòu)買(mǎi)金額圖SEQ圖\*ARABIC8：購(gòu)買(mǎi)意愿（三）消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品意愿的影響因素分析本文將從六個(gè)角度來(lái)分析影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿：感知有用性，感知優(yōu)惠性，感知體驗(yàn)損失，感知身份損失，感知風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。感知有用性包括平臺(tái)中的豐富產(chǎn)品，有效的搜索功能，可以高效率的篩選出適合我的或者我可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的奢侈品。感知優(yōu)惠性包括在線購(gòu)物通常具有優(yōu)惠，價(jià)格誘人，在線購(gòu)物奢侈品的高性價(jià)比。感知身份損失包括在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品會(huì)讓人感覺(jué)是在貪圖小便宜，不能很好地體現(xiàn)自己的身份。感知風(fēng)險(xiǎn)包括：我將擔(dān)心在線購(gòu)物奢侈品的質(zhì)量，并且將擔(dān)心在線購(gòu)物奢侈品的真實(shí)性。最后一個(gè)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)包括我認(rèn)為電子商務(wù)平臺(tái)強(qiáng)大的社會(huì)功能是吸引我購(gòu)買(mǎi)的原因之一。我認(rèn)為電子商務(wù)平臺(tái)的信用認(rèn)可可以確保奢侈品是真實(shí)的。我認(rèn)為電子商務(wù)平臺(tái)的支付安全性和物流可靠性，可以有效控制購(gòu)買(mǎi)奢侈品的風(fēng)險(xiǎn)，從1到5分別表示：非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意。具體見(jiàn)REF_Ref4349\h表5。1.感知有用性：從平臺(tái)里產(chǎn)品豐富，搜索功能強(qiáng)大的高評(píng)價(jià)占到了70%，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)可以提高購(gòu)買(mǎi)效率占到61%，認(rèn)為平臺(tái)設(shè)計(jì)有特色的占到了63%，總體看來(lái)，感知有用性對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的影響系數(shù)還是有點(diǎn)大的，均值達(dá)到3.87。2.感知優(yōu)惠性：感知優(yōu)惠性中評(píng)價(jià)最高的是性價(jià)比很高，高評(píng)價(jià)達(dá)到了79%，性價(jià)比是每個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)必須要衡量的一個(gè)指標(biāo)，既要價(jià)錢(qián)實(shí)惠，又要買(mǎi)到的商品是好的，網(wǎng)上的好評(píng)要比差評(píng)多很多，但是平臺(tái)還是要根據(jù)訂單中商品的差評(píng)詳情，在日后做進(jìn)一步的完善和改善，爭(zhēng)取把網(wǎng)購(gòu)做的更加的成熟，其次是比線下優(yōu)惠，達(dá)到67%，現(xiàn)在很多消費(fèi)者都去實(shí)體店進(jìn)行一個(gè)實(shí)品選購(gòu)，然后回去后在網(wǎng)上進(jìn)行搜索同類(lèi)產(chǎn)品，就是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)比線下要優(yōu)惠和便宜，感知優(yōu)惠性的影響均值達(dá)到4.07。3.感知體驗(yàn)損失：感知體驗(yàn)損失是網(wǎng)購(gòu)沒(méi)有在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的安全感和實(shí)在感，在實(shí)體店可以親身體驗(yàn)到該產(chǎn)品的質(zhì)地、外表、做工以及是否適合自己，但經(jīng)過(guò)我的調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)高評(píng)價(jià)達(dá)到了59%，即實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，所有線上購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)如果想發(fā)展更好的話，這里可以是一個(gè)創(chuàng)新的突破口，其次是品質(zhì)問(wèn)題的擔(dān)憂和是否適合自己，都達(dá)到了56%，最后總的感知體驗(yàn)損失影響均值是3.7。表SEQ表\*ARABIC5線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品分析表類(lèi)別選項(xiàng)評(píng)價(jià)比例評(píng)價(jià)均值12345感知有用性產(chǎn)品豐富，搜索功能強(qiáng)大3%0%26.09%30.91%40%4.11可以提高購(gòu)買(mǎi)效率2%1.82%36.36%50.73%9.09%3.69平臺(tái)設(shè)計(jì)很有特色，吸引注意力1%0%34.55%49.91%14.55%3.8感知優(yōu)惠性常有優(yōu)惠福利，價(jià)格有吸引力6%0.61%33.33%38.85%21.21%3.87網(wǎng)購(gòu)性價(jià)比很高9%1.82%9.09%49.18%30.91%4.18比線下更優(yōu)惠5%0%27.27%44.09%23.64%3.96感知體驗(yàn)損失實(shí)體商店具有更好的購(gòu)物體驗(yàn)1%3.64%36.36%44.45%14.55%3.71實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)可以試用，看是否合適自己0%3.64%40%38.18%18.18%3.71實(shí)體商店購(gòu)買(mǎi)可以更好地控制質(zhì)量0%3.64%40%41.82%14.55%3.67感知身份損失在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)可以更好的體現(xiàn)身份11%1.82%43.64%29%14.55%3.67在線購(gòu)買(mǎi)奢侈品讓人覺(jué)得在貪便宜13%1.82%61.82%19.73%3.64%3.38感知風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)奢侈品的品質(zhì)0%0%38.18%50.91%10.91%3.73擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)奢侈品是否是正品0%0%52.73%32.73%14.55%3.62擔(dān)心缺乏在線奢侈品的可靠售后服務(wù)3%0%45.45%44.27%7.27%3.62網(wǎng)購(gòu)奢侈品比實(shí)體店風(fēng)險(xiǎn)高7%1.82%50.91%25.73%14.55%3.6平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)社交功能強(qiáng)，是吸引我購(gòu)買(mǎi)的原因之一0%0%32.73%50.91%16.36%3.84電子商務(wù)平臺(tái)的信用認(rèn)可可以保證奢侈品是真實(shí)的8%3.64%41.82%30.18%16.36%3.67安全的付款和可靠的物流可以有效地控制購(gòu)買(mǎi)奢侈品的風(fēng)險(xiǎn)11%0%40%36.27%12.73%3.734.感知身份損失：奢侈品是身份和地位的象征，出現(xiàn)在奢侈品實(shí)體店的消費(fèi)者，那絕大部分都是一些讓人尊敬和愛(ài)戴的富貴人士，但如果僅在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，可能就沒(méi)人知道你是一個(gè)有身份地位的人，所以調(diào)查顯示，當(dāng)別人知道你的奢侈品是在正品店里購(gòu)買(mǎi)的，那可以充分體現(xiàn)自己的身份，這個(gè)比率達(dá)到34%，還有一些人去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)是覺(jué)得為了一點(diǎn)優(yōu)惠在線上購(gòu)買(mǎi)，既買(mǎi)的不放心又感覺(jué)是在占便宜，這類(lèi)人占3.64%，均值3.53。5.感知風(fēng)險(xiǎn)：感知風(fēng)險(xiǎn)是所有網(wǎng)購(gòu)都會(huì)擔(dān)心的問(wèn)題，但奢侈品的擔(dān)心是最多的，畢竟奢侈品是要花費(fèi)很多錢(qián)的，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)更加的謹(jǐn)慎決定，品質(zhì)問(wèn)題、真假問(wèn)題、售后服務(wù)這都是每位顧客所擔(dān)憂的，其中調(diào)查結(jié)果中最高評(píng)價(jià)的是會(huì)擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)奢侈品的品質(zhì)，比率為61%。6.平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)：一個(gè)平臺(tái)的管理的好壞也影響消費(fèi)者是否會(huì)選擇用電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)他想要的商品，如果一個(gè)平臺(tái)不能提供很好的服務(wù)，消費(fèi)者之間和導(dǎo)購(gòu)之間、客服之間不能有效溝通的話，那消費(fèi)者也不會(huì)選擇在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，所以線上營(yíng)銷(xiāo)要比線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)更加復(fù)雜，從REF_Ref4349\h表5中的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，評(píng)價(jià)最高的是電商平臺(tái)的社交功能很強(qiáng)大，贊同的人高達(dá)66%，其次是平臺(tái)的安全性，可靠性，贊同率達(dá)到48.9%。根據(jù)上述，其中感知有用性評(píng)價(jià)均值是3.867，感知優(yōu)惠性的評(píng)價(jià)均值是4.003，感知體驗(yàn)損失評(píng)價(jià)均值是3.697，感知身份損失的評(píng)價(jià)均值是3.525，感知風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)均值是3.642，平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)是3.747，所以得出感知優(yōu)惠性的意愿值位列第一，其次是感知的實(shí)用性，第三個(gè)是平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，第四個(gè)是感知體驗(yàn)損失，第五個(gè)是感知風(fēng)險(xiǎn)，最后一個(gè)是身份損失。五、對(duì)奢侈品電商平臺(tái)的發(fā)展建議（一）創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感知因?yàn)閺纳厦嫜芯拷Y(jié)論中我們看出人們對(duì)于體驗(yàn)感知這一塊更傾向于實(shí)體店，所以要想吸引消費(fèi)者進(jìn)行線上消費(fèi)，那就得對(duì)線上的產(chǎn)品做一些創(chuàng)新，特別是在疫情期間，人們不能出門(mén)購(gòu)物，但是宅在家又少不了購(gòu)物，所以這時(shí)候線上購(gòu)買(mǎi)就可以得到中分的發(fā)展，但前提是你的平臺(tái)得得到顧客的信任，所以必須要進(jìn)行創(chuàng)新。1.引入新科技，提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)感知在定量研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍認(rèn)為在線購(gòu)物奢侈品的最大缺陷在于他們無(wú)法提供高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)，比如購(gòu)買(mǎi)一件衣服，實(shí)體店可以想買(mǎi)哪個(gè)就去試穿，而線上只能通過(guò)客服推薦尺碼或者是看模特試穿來(lái)決定自己購(gòu)買(mǎi)什么樣的，很難與自身的達(dá)到100%的匹配，并且實(shí)體店隨時(shí)都有導(dǎo)購(gòu)在你身邊，而線上雖說(shuō)有客服，但是不是能做到一呼百應(yīng)呢？所以我覺(jué)得我們需要采取一些措施來(lái)修補(bǔ)這些漏洞，可以學(xué)習(xí)天貓美容頻道的一鍵式彩妝測(cè)試功能：上傳一張正片以匹配所選的彩妝，或了解JD衣柜推出的AR試穿技術(shù)，將來(lái)，奢侈品可以通過(guò)技術(shù)和大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供超越在線和離線簡(jiǎn)單疊加的功能，一方面，可以在購(gòu)物的同時(shí)增加AR擬合和匹配功能，同時(shí)觀看節(jié)目，以提供一致的離線購(gòu)物擬合體驗(yàn)，另一方面，可以根據(jù)大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的喜好通過(guò)在線購(gòu)物指南提供完整的風(fēng)格匹配建議，讓在線購(gòu)物成為一種時(shí)尚交流和學(xué)習(xí)方式，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。2.及時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品現(xiàn)在大多數(shù)年輕人都是熱愛(ài)潮流，抖音上流行什么，大家也跟風(fēng)買(mǎi)什么，緊跟時(shí)代的潮流，所以平臺(tái)同樣也需要緊跟時(shí)代潮流，讓大家想買(mǎi)的時(shí)候，本平臺(tái)都可以提供，也可以在線上創(chuàng)新一些實(shí)體店中購(gòu)買(mǎi)不到的產(chǎn)品，線上聯(lián)名產(chǎn)品，這樣可以吸引消費(fèi)者進(jìn)行線上購(gòu)買(mǎi)，可以有效地提升了用戶的體驗(yàn)感知。（二）電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)好自身品牌，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)第三方電子商務(wù)平臺(tái)以其實(shí)用性和便利性而受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，尤其是淘寶和天貓的興起，不斷增強(qiáng)了消費(fèi)者的在線購(gòu)物習(xí)慣，在這種背景下，奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)于2011年啟動(dòng)，旨在為消費(fèi)者提供奢侈品在線購(gòu)物服務(wù)，但是目前，盡管奢侈品第三方電子商務(wù)平臺(tái)具有一定的優(yōu)勢(shì)，但也存在一些不能忽視的問(wèn)題，例如商品質(zhì)量無(wú)法保證，沒(méi)有穩(wěn)定的售后系統(tǒng)導(dǎo)致信任我們的消費(fèi)者很少，如果第三方平臺(tái)要繼續(xù)經(jīng)營(yíng)輕奢品市場(chǎng)，就必須解決上述問(wèn)題，根據(jù)數(shù)據(jù)分析和結(jié)論，本文提出以下建議。1.嚴(yán)格把控商品品質(zhì)首先是商品加工材料的過(guò)關(guān)，對(duì)購(gòu)進(jìn)的原材料，要制定相關(guān)的規(guī)定，把檢驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品以合格，不合格進(jìn)行分類(lèi)并做好標(biāo)識(shí)，分類(lèi)放置，以確保正確的使用。第二是對(duì)于影響質(zhì)量的設(shè)備及特殊性工具的控制和維護(hù)，比如設(shè)備及設(shè)備工具、特殊性計(jì)量器具做出定期檢查及精度校準(zhǔn)的規(guī)定及正確的使用方法。第三就是生產(chǎn)過(guò)程中的控制，要素為兩點(diǎn)：人、設(shè)備，首先要做好人才的培養(yǎng)，光有好的人才不行，如何設(shè)備不給力，也生產(chǎn)不出好的產(chǎn)品來(lái)，對(duì)人才除了要是技術(shù)性要強(qiáng)求外，還要有特別強(qiáng)的責(zé)任心，設(shè)備一定要維護(hù)及時(shí)，能滿足產(chǎn)品質(zhì)量的要求。2.采用合理倉(cāng)儲(chǔ)物流體系倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送的方面，首先，商家和消費(fèi)者應(yīng)該充分釆用合理的價(jià)格建立倉(cāng)儲(chǔ)和物流的體系，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和下單后應(yīng)該能夠盡可能，快速的收到發(fā)貨，減少企業(yè)產(chǎn)品配送中心運(yùn)輸?shù)某杀竞蜁r(shí)間以及減少消費(fèi)者等待的成本和時(shí)間同時(shí)對(duì)運(yùn)輸過(guò)程也要注意不破損包裝以及產(chǎn)品，確保交付給消費(fèi)者的商品不僅完好無(wú)損，而且包裝也必須沒(méi)有破損。3.完善售后制度消費(fèi)者反映的售后問(wèn)題要及時(shí)解決，不能留下差評(píng)，同時(shí)對(duì)奢侈品品牌的真實(shí)性即正品要有保障。延展服務(wù)，減少體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)。如果這些問(wèn)題都得到了改善，那面對(duì)和實(shí)體店有相同的待遇，價(jià)格還比實(shí)體店低，那消費(fèi)者肯定更愿意在線上購(gòu)買(mǎi)，那就會(huì)更加信任和依賴我們的平臺(tái)，二次購(gòu)買(mǎi)率將大大提高。（三）提升網(wǎng)購(gòu)渠道的有用性奢侈品在線購(gòu)物在中國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走，只有滿足消費(fèi)者的利潤(rùn)需求，行業(yè)才能健康持續(xù)發(fā)展，其次，探索綜合電子商務(wù)平臺(tái)的實(shí)用性，增強(qiáng)實(shí)用性并提升奢侈品的在線購(gòu)物意向，集成電子商務(wù)平臺(tái)最顯著的用途有兩個(gè)特點(diǎn)：首先，它可以提供跨品牌產(chǎn)品，其次，它可以顯示購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的公眾好評(píng)，還未購(gòu)買(mǎi)商品的顧客會(huì)在網(wǎng)上瀏覽前人購(gòu)買(mǎi)時(shí)留下的評(píng)價(jià)來(lái)決定他是否可以在這家平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，所以采取此措施可以提高未購(gòu)消費(fèi)者的決策效率。1.豐富品牌種類(lèi)第三方集成電子商務(wù)平臺(tái)可以豐富不同品牌的流行產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的品牌信息和便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者可以一次獲得有用的信息來(lái)完成購(gòu)物過(guò)程，而且無(wú)需切換軟件。2.創(chuàng)建分享型社區(qū)建立奢侈品共享社區(qū)，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)者或者未購(gòu)買(mǎi)者可以在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行一個(gè)好物分享或者是對(duì)未購(gòu)買(mǎi)者提供購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)的信任和依賴性，并增強(qiáng)他們?cè)谠摼W(wǎng)站上的意愿。參考文獻(xiàn)[1]吳潔.論時(shí)尚奢侈品的概念特征與等級(jí)[J].藝術(shù)科技，2019，32(01):297.[2]馮秀榮，王斌.關(guān)于奢侈品概念及其功能的思考[J].北京機(jī)械工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007(03):14-16.[3]劉建湖，紫石.關(guān)于奢侈品經(jīng)濟(jì)概念的研究[J].商業(yè)時(shí)代，2009(24):13-16.[4]白娟.《有閑階級(jí)論》的消費(fèi)文化理論研究[D].河北大學(xué)，2016.[5]LeibensteinH..Bandwagon，Snob，andVeblenEffectsintheTheoryofConsumers'Demand[J].LeibensteinH.，1950，64(2):70-73.[6]朱曉輝.中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006(07):42-48.[7]張茂華.消費(fèi)者感知質(zhì)量對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019(06):73-76.[8]郭姵君，蘇勇.中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為實(shí)證研究[J].管理評(píng)論，2007(09):8-15+63.[9]黃佳妮.基于自我過(guò)程的中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)探析[J].陜西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010，56(02):204-207.[10]]WeiShao，DebraGrace，MitchellRoss.Consumermotivationandluxuryconsumption:Testingmoderatingeffects[J].JournalofRetailingandConsumerServices，2019(06):23-26.[11]張夢(mèng)霞.奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)解構(gòu)的實(shí)證研究[J].中國(guó)零售研究，2010，2(01):73-87.[12]GianluigiGuido，CesareAmatulli，AlessandroM.Peluso，ClarissaDeMatteis，LuigiPiper，GiovanniPino.Measuringinternalizedversusexternalizedluxuryconsumptionmotivationsandconsumers’segmentation[J].ItalianJournalofMarketing，2020(4)(06):63-76.[13]唐學(xué)玉，馮恒源，趙嵐.大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿實(shí)證研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2008(22):90-91.[14]蔡繼康.交易型虛擬社區(qū)的消費(fèi)者價(jià)值接受模型研究[D].中國(guó)海洋大學(xué)，20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