《新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng) （慕課版）》 教案 （8）技能篇

新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)授課教師專業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題技能篇———新媒體營(yíng)銷必備的技能（6）學(xué)時(shí)安排1學(xué)時(shí)（45分鐘）教學(xué)年級(jí)所選教材《新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)》人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1）新媒體文案的寫(xiě)作策略2）新媒體文案的寫(xiě)作要點(diǎn)2、能力目標(biāo)1）閱讀能力：能夠快速了解相關(guān)章節(jié)的大體內(nèi)容；2）總結(jié)能力：能快速總結(jié)每次課堂上老師所講的基本概念；3）應(yīng)用能力：掌握寫(xiě)作步驟4）自學(xué)能力：通過(guò)自學(xué)，了解常見(jiàn)的新媒體寫(xiě)作平臺(tái)。3、德育目標(biāo)：1）提高學(xué)生的文案寫(xiě)作能力；2）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動(dòng)性；3）提倡試錯(cuò)并勇于承受挫折；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：新媒體文案的寫(xiě)作策略學(xué)習(xí)難點(diǎn)：新媒體文案的寫(xiě)作要點(diǎn)三、教學(xué)問(wèn)題預(yù)測(cè)1、不適應(yīng)以項(xiàng)目（輸出）為主線的教學(xué)方式；2、學(xué)生不配合，制作中產(chǎn)生懈怠。四、教學(xué)問(wèn)題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時(shí)給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、引入課堂測(cè)驗(yàn)以及平時(shí)分制度，并對(duì)學(xué)生作品進(jìn)行投票打分；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫(xiě)）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT；2、參考資料：《新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)》，喬輝、麻天驍2021年，人民郵電出版社七、預(yù)習(xí)成果展示實(shí)踐項(xiàng)目1實(shí)踐項(xiàng)目2八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)1、學(xué)生集體討論“新媒體文案的寫(xiě)作策略”等問(wèn)題；2、應(yīng)用思維導(dǎo)圖掌握相關(guān)章節(jié)的大致內(nèi)容；3、學(xué)生集體討論并向教師反饋平常的學(xué)習(xí)方法九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語(yǔ)教法學(xué)法項(xiàng)目任務(wù)設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時(shí)間課程導(dǎo)入知識(shí)目標(biāo)1在上一章中，我們一起學(xué)習(xí)了關(guān)于新媒體文案創(chuàng)作思路的相關(guān)內(nèi)容，此處可以通過(guò)提問(wèn)，來(lái)幫助學(xué)生一起溫習(xí)學(xué)過(guò)的知識(shí)點(diǎn)。主要包括新媒體文案寫(xiě)作的步驟（簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)主要分為明確文案寫(xiě)作目的、列文案簡(jiǎn)報(bào)、文案創(chuàng)意的寫(xiě)作輸出、文案復(fù)盤(pán)四步。）；寫(xiě)文案之前的重要準(zhǔn)備工作--營(yíng)銷分析（其中市場(chǎng)分析包括市場(chǎng)規(guī)模、位置、性質(zhì)、特點(diǎn)、市場(chǎng)容量及吸引范圍等。但對(duì)于大多數(shù)文案來(lái)說(shuō)，整體的市場(chǎng)是固定的，營(yíng)銷策劃工作會(huì)更側(cè)重市場(chǎng)，而文案工作則更多側(cè)重于對(duì)目標(biāo)人群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、賣點(diǎn)提煉的分析）【教法學(xué)法】為節(jié)省時(shí)間，教師可按照學(xué)號(hào)來(lái)指定，但不建議按照學(xué)號(hào)先后組建（一般學(xué)號(hào)在前的學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性較強(qiáng)）。組建好后，同組人員座位相近，以便更好交流。對(duì)于毫無(wú)基礎(chǔ)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，這樣的問(wèn)題相對(duì)較難。教師應(yīng)走到學(xué)生中間，聽(tīng)取學(xué)生的討論，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生?！驹O(shè)計(jì)意圖】3輸入知識(shí)目標(biāo)1能力目標(biāo)1能力目標(biāo)2德育目標(biāo)2在掌握了新媒體文案從創(chuàng)作思路之后，接下來(lái)，怎么進(jìn)行具體的文案寫(xiě)作，這項(xiàng)工作就擺到了我們眼前，在接下來(lái)的章節(jié)中，我們就來(lái)具體談?wù)勑旅襟w文案的寫(xiě)作技巧。我將帶領(lǐng)大家通過(guò)學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，掌握到以下知識(shí)點(diǎn)：新媒體文案的標(biāo)題、廣告主題如何吸引人注意新媒體文案內(nèi)容如何產(chǎn)生代入感新媒體文案如何讓人產(chǎn)生信任感你會(huì)因?yàn)楹闷娑ゲ榭匆粍t廣告嗎？8輸出1．知覺(jué)性好奇2．認(rèn)識(shí)性好奇3．人際好奇（1）信息缺口好奇（2）興趣關(guān)聯(lián)好奇（3）社會(huì)比較好奇【教法學(xué)法】討論：如果你負(fù)責(zé)一款剃須刀的文案創(chuàng)作，你會(huì)運(yùn)用哪種好奇心來(lái)吸引目標(biāo)人群的注意？請(qǐng)寫(xiě)下來(lái)?！驹O(shè)計(jì)意圖】本教案任何一個(gè)知識(shí)點(diǎn)輸入，都會(huì)緊跟著一個(gè)輸出。學(xué)生只有在實(shí)踐中才能學(xué)會(huì)。反饋學(xué)生對(duì)于所學(xué)習(xí)的知識(shí)能否靈活運(yùn)用？【教法學(xué)法】教師的及時(shí)反饋是學(xué)生下一次迭代的前提。需要注意的是不要輕易評(píng)價(jià)對(duì)錯(cuò)，應(yīng)注意鼓勵(lì)學(xué)生自己探索。另外，學(xué)生相互反饋，投票打分等都是反饋形式，可靈活使用。反思【教法學(xué)法】利用思維導(dǎo)圖對(duì)全書(shū)進(jìn)行提煉的反思階段不是結(jié)束。【設(shè)計(jì)意圖】輸出是學(xué)習(xí)法的四個(gè)階段缺一不可。輸入知識(shí)目標(biāo)1能力目標(biāo)2德育目標(biāo)2美國(guó)心理學(xué)家保羅·艾克曼，證實(shí)了人類有喜、怒、哀、懼四種基本情感、情緒。請(qǐng)上網(wǎng)搜索《輾轉(zhuǎn)數(shù)十年，終戰(zhàn)勝病魔》，通過(guò)講述過(guò)程的艱難，傳達(dá)出最終成功的喜悅之情，以此感動(dòng)人心。怒，即憤怒。曾刷爆朋友圈的《少年不可欺》通過(guò)描述作者使用氣球拍攝地球的創(chuàng)意制作被優(yōu)酷土豆和陌陌在偽裝合作的情況下剽竊其創(chuàng)意，并且在事后交涉過(guò)程中態(tài)度不善，掀起一番對(duì)于優(yōu)酷土豆和陌陌的討伐聲。這一事件激起了大家的憤怒情緒。哀，即悲傷。新聞自媒體常通過(guò)個(gè)別極端的案例引發(fā)大眾的哀傷情緒，在短時(shí)間內(nèi)很快引起人們的關(guān)注。但在企業(yè)文案中應(yīng)少用，以免帶來(lái)負(fù)面影響。請(qǐng)列舉個(gè)案。懼，即恐懼。恐懼情緒是商家常用的情緒刺激方法，如賣攝像頭的，會(huì)想辦法讓你感覺(jué)你家很有可能被偷；教授鋼琴的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)讓你覺(jué)得不學(xué)鋼琴的孩子更容易變壞。請(qǐng)列舉個(gè)案?！窘谭▽W(xué)法】教師也可用某種興趣愛(ài)好為例來(lái)闡明人們的學(xué)習(xí)過(guò)程基本遵循輸出式學(xué)習(xí)法的規(guī)律?！驹O(shè)計(jì)意圖】糾正“學(xué)”“習(xí)”觀念，為后期教學(xué)打好基礎(chǔ)。8輸出根據(jù)以上四個(gè)方法，可運(yùn)用“文案注意力檢驗(yàn)清單”來(lái)檢驗(yàn)標(biāo)題、廣告主題或文案的開(kāi)頭是否吸引注意力，【教法學(xué)法】【設(shè)計(jì)意圖】分享的過(guò)程即輸出的過(guò)程，也是反饋的過(guò)程。反饋我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有趣的學(xué)習(xí)基本遵循“輸入-輸出-反饋-反思”這樣一個(gè)循環(huán)。那么，我們這門(mén)課程的學(xué)習(xí)也最好能遵循這樣的過(guò)程，這樣我們就不會(huì)覺(jué)得無(wú)趣。但是大家需要注意兩點(diǎn)：一是所有的環(huán)節(jié)都是站在學(xué)習(xí)者的角度出發(fā)。是學(xué)習(xí)者輸入，學(xué)習(xí)者輸出等等；二是必須要注重輸出。也就是說(shuō)必須要將學(xué)到的運(yùn)用起來(lái)。【教法學(xué)法】教師講解【設(shè)計(jì)意圖】磨刀不誤砍柴工。輸出式學(xué)學(xué)法講解的越到位，后期的教學(xué)越容易。反思【教法學(xué)法】輸入知識(shí)目標(biāo)1能力目標(biāo)1文案工作人員在寫(xiě)作之前，經(jīng)常會(huì)收到客戶或老板的要求：請(qǐng)寫(xiě)得有代入感一點(diǎn)。那么，“代入感”是什么？在小說(shuō)、影視作品甚至游戲中，則指的是相應(yīng)的受眾能夠和作品中的人物一樣感同身受，產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。在廣告文案中也一樣，代入感就是把受眾帶進(jìn)一個(gè)特定的銷售或品牌的場(chǎng)景中。如何制造代入感？制造代入感主要通過(guò)營(yíng)造合適的銷售或品牌場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)，這里有四個(gè)方法：講故事、提問(wèn)題、用情懷、造懸疑?！窘谭▽W(xué)法】請(qǐng)給一瓶礦泉水寫(xiě)一段文案，嘗試用提問(wèn)題的方式來(lái)寫(xiě)作。【設(shè)計(jì)意圖】人們對(duì)于初次接觸到的新鮮事物，想要在短時(shí)間內(nèi)掌握其特點(diǎn)，一般可以用兩種方式來(lái)把握：一是學(xué)術(shù)論文；二是用大量案例說(shuō)明。從學(xué)習(xí)的角度講，必須告訴學(xué)生學(xué)習(xí)這一部分的原因。8輸出【項(xiàng)目任務(wù)】如果你是一個(gè)麻辣燙店鋪的文案，目標(biāo)人群主要為學(xué)生，你會(huì)講一個(gè)什么樣的故事來(lái)包裝麻辣燙？【教法學(xué)法】注意輸出式學(xué)習(xí)法階段的講解。【設(shè)計(jì)意圖】此部分內(nèi)容主要是為了用案例闡明輸出是學(xué)習(xí)法的階段。反饋是否學(xué)以致用？【教法學(xué)法】此部分重點(diǎn)?？捎妙惐鹊姆椒ㄖv解?！驹O(shè)計(jì)意圖】反思輸入知識(shí)目標(biāo)2能力目標(biāo)2能力目標(biāo)3在文案撰寫(xiě)中，通過(guò)什么方式能使閱讀者產(chǎn)生信任感？老師引導(dǎo)學(xué)生理解德國(guó)社會(huì)學(xué)家尼克拉斯·盧曼的信任理論。用權(quán)威、反權(quán)威、用細(xì)節(jié)、用數(shù)據(jù)、客戶自證、示范效果、說(shuō)愿景這七個(gè)方法可以加強(qiáng)信任感。【教法學(xué)法】上課必須幫助學(xué)生養(yǎng)成用于嘗試、自學(xué)的習(xí)慣?！卷?xiàng)目任務(wù)】討論：你會(huì)在不信任一個(gè)商品的前提下先購(gòu)買它嗎？為什么？【設(shè)計(jì)意圖】【教學(xué)資源】8輸出自學(xué)教材相關(guān)內(nèi)容，理解權(quán)威的個(gè)體及組織、權(quán)威標(biāo)識(shí)、權(quán)威的認(rèn)證、權(quán)威的實(shí)際運(yùn)用演變及權(quán)威附著五個(gè)方面對(duì)信任的影響?！窘谭▽W(xué)法】思考環(huán)節(jié)：佳潔士的權(quán)威運(yùn)用為什么會(huì)成功?！驹O(shè)計(jì)意圖】訓(xùn)練學(xué)生的總結(jié)能力。反饋觀察環(huán)節(jié)：日常生活中，你還看到哪些廣告運(yùn)用了“權(quán)威”的方法？【教法學(xué)法】此部分可啟發(fā)學(xué)生回答【設(shè)計(jì)意圖】新媒體人需要時(shí)時(shí)刻刻探討“如果……不行，那……怎么辦？”的問(wèn)題反思學(xué)生是否真的清楚了相關(guān)內(nèi)容？【教法學(xué)法】【設(shè)計(jì)意圖】少即是多。但學(xué)生需要一個(gè)由多變少的過(guò)程。輸入知識(shí)目標(biāo)3能力目標(biāo)3閱讀P61-63,學(xué)習(xí)新媒體文案的寫(xiě)作要點(diǎn)。【項(xiàng)目任務(wù)】歸納寫(xiě)作要點(diǎn)?！驹O(shè)計(jì)意圖】這部分可以采用教師講解的方式進(jìn)行，或作為自學(xué)內(nèi)容。8輸出新媒體文案的寫(xiě)作，可以拆解為寫(xiě)作標(biāo)題、開(kāi)頭、金句等不同部分。【教法學(xué)法】教師需要走到學(xué)生中間，觀察學(xué)生操作，引導(dǎo)自行解決問(wèn)題?！驹O(shè)計(jì)意圖】只有在實(shí)際操作過(guò)程中才會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。反饋1．常見(jiàn)的標(biāo)題寫(xiě)法？2.常見(jiàn)的開(kāi)頭寫(xiě)法3.怎樣寫(xiě)金句？反思該環(huán)節(jié)的設(shè)置能否激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣？小結(jié)1、四種吸引人關(guān)注的方法：與“我”相關(guān)、制造對(duì)比、滿足好奇、啟動(dòng)情感。2、制造代入感主要通過(guò)營(yíng)造合適的銷售或品牌場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)，這里有四個(gè)方法：講故事、提問(wèn)題、用情懷、