CI計(jì)劃的歷史與發(fā)展

第一節(jié)歐美CI方案的起源與成長(zhǎng)CI方案起源于歐洲，成長(zhǎng)與美國(guó)，深化于日本。第一組一、CI起源于歐洲1907年，德國(guó)電器公司〔AEG〕，由設(shè)計(jì)參謀彼得·貝倫斯設(shè)計(jì)的公司建筑、員工宿舍、展示陳列廳、產(chǎn)品包裝、報(bào)紙廣告、海報(bào)、信箋等開(kāi)始具有統(tǒng)一的風(fēng)格、形象。20世紀(jì)20年代至30年代，奧利貝蒂打字機(jī)公司提出了“設(shè)計(jì)策略”的概念。在歐洲初步形成一種系統(tǒng)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。第一組二、CI成長(zhǎng)于美國(guó)20世紀(jì)30年代至40年代，設(shè)計(jì)師雷蒙德·羅威明確地提出了CI方案的概念。20世紀(jì)60年代，CI在美國(guó)獲得了極大的開(kāi)展。20世紀(jì)70年代，美國(guó)許多大公司、大企業(yè)已經(jīng)完成了CI改造。1956年美國(guó)國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司〔IBM〕成功地導(dǎo)入CI，被認(rèn)為是CI籌劃的真正開(kāi)始。第一組第一組美國(guó)模式的CI特點(diǎn)：1.強(qiáng)調(diào)視覺(jué)，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的色彩、標(biāo)志、圖形，是西方工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的表達(dá)。2.美國(guó)CI理念比較偏重于理性制度、條規(guī)的管理。3.從管理的角度看，比較系統(tǒng)、規(guī)那么化，便于操作。4.美國(guó)CI主要用于外部宣傳，是一種以營(yíng)銷為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為訴求對(duì)象，從而對(duì)公司形象加以精致包裝的策略。第一組麥當(dāng)勞的企業(yè)識(shí)別有三大特點(diǎn)：理念明確、企業(yè)行為與理念的一貫性、視覺(jué)設(shè)計(jì)的統(tǒng)一化。麥當(dāng)勞的企業(yè)理念是Q、S、C+V，即優(yōu)質(zhì)〔Quality〕、效勞〔Service〕、清潔〔Clean〕、價(jià)值〔Value〕。麥當(dāng)勞標(biāo)志是弧形的M字，以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)明易讀。第一組三、歐美CI的開(kāi)展20世紀(jì)50年代到70年代，企業(yè)通過(guò)形象的改變招攬客戶，吸引消費(fèi)者注意，推銷更多的產(chǎn)品，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。歐美CI應(yīng)運(yùn)而生，并得到迅速開(kāi)展。20世紀(jì)80年代以來(lái)，歐美CI方案涉及更多的行業(yè)，除企業(yè)外，社會(huì)團(tuán)體組織也十分注重其自身的形象設(shè)計(jì)。第一組當(dāng)代歐美CI方案進(jìn)入人性化識(shí)別時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了CI方案從“強(qiáng)勢(shì)傳播”到“善意溝通”的職能轉(zhuǎn)變。開(kāi)始站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上傳播CI方案。近年來(lái)，歐洲各國(guó)舉辦大型活動(dòng)和體育賽事時(shí)，將CI方案用于統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)活動(dòng)和賽事的視覺(jué)形象，以傳遞本國(guó)的燦爛文化。第一組第二節(jié)CI方案深化于日本1924年，日本資生堂設(shè)計(jì)出花型標(biāo)志，視覺(jué)標(biāo)志上已有嘗試，但未成系統(tǒng)。20世紀(jì)60年代，日本廣傳播CI方案，開(kāi)始盛行。第一組一、日本導(dǎo)入CI的原因〔一〕改變老舊形象由于百年老店不能適應(yīng)市場(chǎng)需要〔二〕競(jìng)爭(zhēng)的需要由于企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的需要〔三〕消費(fèi)者識(shí)別的需要由于企業(yè)名稱和商品名稱的統(tǒng)一，方便了消費(fèi)者識(shí)別，從而擴(kuò)大銷售第一組二、日本導(dǎo)入CI的開(kāi)展過(guò)程〔一〕第一階段：新形象的標(biāo)準(zhǔn)化；〔二〕第二階段：企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)策略的刷新；

第一組這一階段日本CI方案的特點(diǎn)表現(xiàn)為:(a)日本人嘗試首先用“理念識(shí)別”作為確立企業(yè)形象和向外界傳達(dá)的根底。(b)"行為識(shí)別"作為CI方案的一個(gè)重要內(nèi)容。(c)在完成MI和BI以后，所謂“視覺(jué)形象識(shí)別”才有意義。第一組〔三〕第三階段：意識(shí)變革、體制改善；〔四〕第四階段：確立新企業(yè)開(kāi)發(fā)和企業(yè)形象戰(zhàn)略；〔五〕第五階段：探索開(kāi)發(fā)新的CI第一組富士公司標(biāo)志第一組三、日本導(dǎo)入CI的特點(diǎn)〔一〕整體性、系統(tǒng)性；〔二〕更重視理念和行為系統(tǒng)的設(shè)計(jì)；〔三〕人性管理，偏重于以人為本；〔美國(guó)偏重于理性制度條規(guī)〕〔四〕注重前置性的企業(yè)實(shí)際調(diào)查研究，以及策略制定。〔耗時(shí)長(zhǎng)〕第一組〔五〕強(qiáng)調(diào)CI對(duì)公司內(nèi)部整合的作用;

〔六〕有自己特色的CI理論?！叭宋腃I”、“文化CI”，給CI系統(tǒng)充實(shí)了理念識(shí)別、活動(dòng)識(shí)別要素;VI、MI、BI三者并舉〔美國(guó)偏重于VI〕;〔七〕是一種明確地從企業(yè)理念出發(fā)，以視覺(jué)識(shí)別和行為來(lái)反映企業(yè)理念和企業(yè)文化第一組麒麟啤酒公司標(biāo)志第一組四、日本CI模式形成的原因〔一〕國(guó)際環(huán)境的因素第二次世界大戰(zhàn)的影響〔二〕國(guó)內(nèi)的環(huán)境因素日本本國(guó)的領(lǐng)土狹小、資源缺乏〔三〕民族屬性的因素日本強(qiáng)調(diào)家庭模式〔四〕企業(yè)主因素日本的企業(yè)家對(duì)CI的導(dǎo)入，表現(xiàn)出超常的熱情與關(guān)注第一組日本CI模式的精髓是：強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象的一致性和整體性，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者可以變化，但繼承和培育這種企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨不變，并將其視為企業(yè)生存的根本。第一組第三節(jié)中國(guó)的CI方案

CI在20世紀(jì)70年代后期進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)，在20世紀(jì)80年代末開(kāi)始影響中國(guó)內(nèi)地。臺(tái)灣的味全、宏基電腦等先后導(dǎo)入CI，極大地提高了他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。第一組第一組宏基電腦企業(yè)的新舊標(biāo)志宏基電腦的新品牌BENQ的標(biāo)志第一組一、我國(guó)導(dǎo)入CI方案的迫切性〔一〕適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展

企業(yè)走向市場(chǎng)，成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的主體是大勢(shì)所趨。因此，在企業(yè)轉(zhuǎn)化經(jīng)營(yíng)機(jī)制的過(guò)程中，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中采用CI戰(zhàn)略去創(chuàng)立名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)，不失為提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的有力武器。第一組〔二〕開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

隨著中國(guó)參加WTO，國(guó)外產(chǎn)品大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)面臨國(guó)際企業(yè)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，也面臨著經(jīng)營(yíng)國(guó)際化，向海外開(kāi)拓市場(chǎng)的局面。中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略就成為一個(gè)非常重要的抉擇。第一組〔三〕消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，人們的價(jià)值觀念以及消費(fèi)行為也隨之發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品位、美感需求日漸提高。為了適應(yīng)這一消費(fèi)潮流，企業(yè)可以通過(guò)導(dǎo)入CI，加強(qiáng)產(chǎn)品的感性訴求的能力，提高品牌和企業(yè)的形象。第一組太陽(yáng)神標(biāo)志李寧服裝的標(biāo)志樂(lè)百氏的標(biāo)志第一組二、我國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀

隨著改革開(kāi)放的深化，尤其是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，企業(yè)成為具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)體，必然促使企業(yè)重視對(duì)形象籌劃戰(zhàn)略的實(shí)施。因此，近幾年越來(lái)越多的企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略并取得了令人矚目的成功，CI戰(zhàn)略以前所未有的速度得到了迅猛開(kāi)展。第一組雖然中國(guó)CI有許多成功的例子，但從整體情況看還存在許多問(wèn)題：〔一〕局部企業(yè)缺乏企業(yè)形象意識(shí)，〔二〕企業(yè)片面導(dǎo)入CI，〔三〕許多企業(yè)的形象設(shè)計(jì)缺乏差異性。第一組三、我國(guó)企業(yè)的CI之路〔一〕CI的反思東方型CI模式重視人文方向，未來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)趨向是尋求與自己有共同“文化根源”的產(chǎn)品，或者說(shuō)擁護(hù)與自己有共同價(jià)值觀的企業(yè)。第一組〔二〕價(jià)值理念的尋找可口可樂(lè)——永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)百事可樂(lè)——新一代的選擇飄柔——成功之路，從頭開(kāi)始麥當(dāng)勞——我就喜歡諾基亞——科技，以人為本李寧——一切皆有可能……第一組〔三〕中國(guó)型CI體系的創(chuàng)新根據(jù)中國(guó)文化特征創(chuàng)造出劃時(shí)代的具有中國(guó)特色的知名企業(yè)形象。第一組四、中國(guó)CI開(kāi)展前景〔一〕以人為本我國(guó)國(guó)有企業(yè)占主導(dǎo)地位，企業(yè)的性質(zhì)決定了職工是企業(yè)的主人和企業(yè)管理的主體，所以，我國(guó)把人的設(shè)計(jì)作為CI設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)。第一組〔二〕重視理念企業(yè)理念是CI的靈魂、核心和向?qū)?，我?guó)企業(yè)理念的設(shè)計(jì)應(yīng)有自己的特色，反映以價(jià)值觀為核心的一種積極的、健康向上的精神文化。第一組〔三〕注重企業(yè)管理企業(yè)不僅要注重廣告宣傳、產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)和門面設(shè)計(jì)等，更要提供良好的產(chǎn)品和效勞，只有加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，完善自我，才能真正樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。第一組第一組第四節(jié)CI方案的開(kāi)展趨勢(shì)

CI方案已成為開(kāi)展企業(yè)的戰(zhàn)略手段之一，越來(lái)越受到世界各國(guó)的重視。當(dāng)前，各國(guó)都把引入的CI與當(dāng)?shù)匚幕氨酒髽I(yè)的特點(diǎn)相結(jié)合，創(chuàng)立富有個(gè)性的企業(yè)形象，并得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。第一組一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與CI

企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈消費(fèi)轉(zhuǎn)向企業(yè)文化興起第一組〔一〕企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈

經(jīng)濟(jì)國(guó)際化導(dǎo)致大企業(yè)紛紛在國(guó)際市場(chǎng)上尋求自己的位置，國(guó)際性企業(yè)和跨國(guó)公司已經(jīng)成為企業(yè)的開(kāi)展趨勢(shì)。第一組二、生產(chǎn)和銷售的國(guó)際化給企業(yè)形象設(shè)計(jì)增加了難度。

第一組三、消費(fèi)轉(zhuǎn)向

第一組二、世界CI開(kāi)展趨勢(shì)

第一組〔一〕從國(guó)際化到外鄉(xiāng)

純粹傳播自己公司的理念和觀念的方式現(xiàn)在已經(jīng)不那么有效了，取而代之的是使公司融入不同的地域文化之中?！耙粐?guó)公司的成敗取決于是否認(rèn)識(shí)和理解不同文化存在的區(qū)別；取決于負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的高級(jí)經(jīng)理們是否愿意拜托該國(guó)文化的影響?！钡谝唤M2001年中國(guó)申奧成功，可口可樂(lè)為此特別推出奧運(yùn)金罐：金罐以喜慶的金色和紅色作為主調(diào)，并參加天壇、長(zhǎng)城等元素和一些運(yùn)動(dòng)畫(huà)面。第一組〔二〕趨于理性的實(shí)踐

——過(guò)分的強(qiáng)調(diào)和高估CI系統(tǒng)對(duì)于整個(gè)企業(yè)開(kāi)展的作用有失客觀。方法：科學(xué)認(rèn)識(shí)CI是什么，從企業(yè)的決策層抓起，結(jié)合公司品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷公關(guān)策略和企業(yè)文化策略來(lái)完善CI。第一組〔三〕從企業(yè)形象CI到區(qū)域形象CI

——CI自誕生以來(lái)，作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，CI理論得到進(jìn)一步運(yùn)用。第一組(四)從傳統(tǒng)CI到數(shù)字化CI

CI的籌劃應(yīng)重點(diǎn)落實(shí)到企業(yè)如何傳播、營(yíng)銷和管理中塑造形象，而不是只在徽標(biāo)、口號(hào)和員工服裝上做文章，應(yīng)使CI成為企業(yè)管理的中心工作和靈魂。第一組數(shù)字化CI:利用數(shù)字化技術(shù)手段開(kāi)展企業(yè)形象的籌劃、創(chuàng)立、推廣和管理。

企業(yè)走向數(shù)字化的同時(shí)，區(qū)域形象及區(qū)域旅游形象走向數(shù)字化也就成為必然。第一組設(shè)計(jì)數(shù)字化實(shí)施數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化〔五〕互動(dòng)形態(tài)的開(kāi)展

傳統(tǒng)CI設(shè)計(jì)以標(biāo)準(zhǔn)化的圖形和顏色作為視覺(jué)傳達(dá)的要素。如可口可樂(lè)新形象：顏色更為動(dòng)感和有深度，有多維透視效果?！畾馀莼⌒纹俊缺Ａ袅似湓瓌?chuàng)性的弧形瓶又有新的動(dòng)感效果，創(chuàng)造視覺(jué)的互動(dòng)感。第一組第一組冰涼爽口的飲品3D奧迪〔六〕以消費(fèi)者為核心轉(zhuǎn)變

CI的開(kāi)展在世界范圍內(nèi)幾經(jīng)起落，但隨著人們對(duì)CI系統(tǒng)認(rèn)識(shí)的深化和管理的科學(xué)化，如今的企業(yè)認(rèn)識(shí)到在CI設(shè)計(jì)中展現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的企業(yè)目標(biāo)是相當(dāng)重要的。第一組