【S房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)狀、問(wèn)題及優(yōu)化建議探析14000字（論文）】

S房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)狀、問(wèn)題及完善對(duì)策研究TOC\o"1-3"\h\u11488摘要 716516第1章緒論 941751.1研究背景 9286501.2研究目的與意義 10288871.2.1研究目的 10104391.2.2研究意義 10171531.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1060481.3.1關(guān)于高質(zhì)量發(fā)展背景的研究 10131971.3.2關(guān)于營(yíng)銷策略問(wèn)題的研究 11182681.3.3關(guān)于營(yíng)銷策略改進(jìn)方法的研究 11302981.3.4國(guó)外的一些基本理論 1216761.3.5國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)評(píng)述 13105331.4研究?jī)?nèi)容和研究方法 1319811.4.1研究?jī)?nèi)容 1363981.4.2研究方法 147568第2章基本概念和基礎(chǔ)理論 14267632.1高質(zhì)量發(fā)展的概述與內(nèi)涵 14144512.1.1高質(zhì)量發(fā)展的概述 14177582.1.2高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵 15151442.2房地產(chǎn)營(yíng)銷概念和特征 1532912.2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷概念 1593422.2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷特征 1514202.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的基本理論 17163672.3.2STEP理論 17142902.3.34C理論 1823543第3章S項(xiàng)目營(yíng)銷策略現(xiàn)狀問(wèn)題分析 1823823.1S項(xiàng)目概況 18154613.2S營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 1962743.2.1市場(chǎng)調(diào)研信息滯后，缺少實(shí)地調(diào)查 19286603.2.2價(jià)格策略的制定較為傳統(tǒng) 196253.3.3營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)新 20112473.3.4促銷手段實(shí)施不到位 20190173.4S營(yíng)銷策略問(wèn)題的成因分析 2196443.4.1營(yíng)銷人員素質(zhì)較低 2170073.4.2營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)不到位 21248633.4.3信息化建設(shè)速度緩慢 228195第4章S營(yíng)銷策略的優(yōu)化調(diào)整 22258204.1產(chǎn)品策略 22153484.2價(jià)格策略 2318464.3渠道策略 23121594.3.1熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)，拓展線上渠道 23259614.3.2完善實(shí)地營(yíng)銷體系，豐富線下營(yíng)銷渠道 2442384.4促銷策略 2423783第5章S營(yíng)銷策略的實(shí)施保障 25125925.1人力資源的保障 25246465.2品牌建設(shè)的保障 2518915.3組織架構(gòu)的保障 2631665.4技術(shù)支持 262085第6章總結(jié) 2618328參考文獻(xiàn) 27摘要進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已由高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向了高質(zhì)量發(fā)展階段。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展逐漸趨于穩(wěn)定，房地產(chǎn)行業(yè)也占據(jù)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要部分。在此背景下，房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者的需求更加多元化，使房地產(chǎn)企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。同時(shí)，高質(zhì)量發(fā)展要求著房地產(chǎn)企業(yè)擁有一流的競(jìng)爭(zhēng)力，質(zhì)量的可靠性和持續(xù)創(chuàng)新，品牌的影響力，以及先進(jìn)的質(zhì)量管理理念與方法，這都要求著房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)合時(shí)代變化，及時(shí)在營(yíng)銷策略上做出改變。本文以S為例，結(jié)合高質(zhì)量發(fā)展的大背景和當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行新態(tài)勢(shì)，對(duì)S項(xiàng)目的營(yíng)銷策略展開研究，結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和理論成果，分析S項(xiàng)目營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題和產(chǎn)生的原因，運(yùn)用案例分析法和文獻(xiàn)研究法，針對(duì)現(xiàn)存的問(wèn)題尋找合理的解決方案，推動(dòng)S進(jìn)行營(yíng)銷策略的改進(jìn)，促進(jìn)項(xiàng)目的高質(zhì)量發(fā)展，并為同類型企業(yè)營(yíng)銷策略的改進(jìn)提供有價(jià)值的參考。關(guān)鍵詞：高質(zhì)量發(fā)展；營(yíng)銷組合策略；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)第1章緒論1.1研究背景隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向了高質(zhì)量發(fā)展階段。高質(zhì)量發(fā)展要求房地產(chǎn)企業(yè)擁有一流的競(jìng)爭(zhēng)力，質(zhì)量的可靠性和持續(xù)創(chuàng)新，品牌的影響力，以及先進(jìn)的質(zhì)量管理理念與方法。近幾年國(guó)家調(diào)控政策頻出，調(diào)控力度的加大，調(diào)控政策也更加靈活。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)運(yùn)行態(tài)勢(shì)趨于平穩(wěn)，逐漸出現(xiàn)了降價(jià)或滯銷的狀況，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，一些實(shí)力不足的企業(yè)逐漸被市場(chǎng)淘汰。但這并不代表房地產(chǎn)行業(yè)正在衰減，相反，這恰恰表示著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)正在向著健康、穩(wěn)定的方向發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，房地產(chǎn)企業(yè)除了需要提升自身的實(shí)力之外，還需要做出符合時(shí)代要求的轉(zhuǎn)變，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略。特別是目前房地產(chǎn)營(yíng)銷中普遍存在的產(chǎn)品定位不合理，品牌意識(shí)較弱和營(yíng)銷模式落后等問(wèn)題，都是制約著房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展的重要因素。永威置業(yè)，作為鄭州市本土代表性房地產(chǎn)企業(yè)，成立時(shí)間雖然短，但擁有國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，永威置業(yè)以精細(xì)化為發(fā)展理念，專注開發(fā)高端項(xiàng)目，即使是在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展不景氣的情況下也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，是鄭州市有名的口碑地產(chǎn)。所以，以永威旗下的代表性項(xiàng)目S為例，對(duì)高質(zhì)量發(fā)展下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究更加具有指導(dǎo)意義。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理的營(yíng)銷手段能夠幫助房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中脫穎而出，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪得一席之地。本文以S為例，結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的新常態(tài)，研究其營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及問(wèn)題產(chǎn)生的原因，針對(duì)這些問(wèn)題提出合理的措施來(lái)改進(jìn)，期望能夠?qū)ζ髽I(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有助益作用，提高自身的經(jīng)營(yíng)能力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。1.2.2研究意義從理論上看，營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的重要條件，能夠影響影響企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，影響著房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的盈虧。合理的營(yíng)銷策略能幫助房地產(chǎn)公司及時(shí)應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)外的營(yíng)銷新形勢(shì)，以便企業(yè)做出符合自身戰(zhàn)略目標(biāo)的營(yíng)銷決策。從實(shí)踐上看，針對(duì)目前S項(xiàng)目營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略做出完善和改進(jìn)，使其能更好地應(yīng)用于實(shí)際操作中；提出一些建設(shè)性的對(duì)策意見，引導(dǎo)其余同類型房地產(chǎn)企業(yè)科學(xué)合理地制定營(yíng)銷策略，給國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)注入良性發(fā)展動(dòng)力。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1關(guān)于高質(zhì)量發(fā)展背景的研究黨的十九大提出“我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向了高質(zhì)量發(fā)展階段”，在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，丁力教授針對(duì)房地產(chǎn)現(xiàn)狀指出“房地產(chǎn)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是它對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用，還是它對(duì)老百姓有所居的重要貢獻(xiàn)，都不容低估。同時(shí)，我們也要認(rèn)識(shí)到，在國(guó)家政策下，房地產(chǎn)行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)更加穩(wěn)健，經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的階段。房地產(chǎn)要為老百姓提供更多廉價(jià)的商品房，提供更多能夠推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的新產(chǎn)品”[1]。劉東衛(wèi)指出，房地產(chǎn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基本內(nèi)涵是基于質(zhì)與量規(guī)律的演變。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展,并取得了顯著成績(jī),經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從高速轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展模式，從粗放增長(zhǎng)向集約增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變的層面。它對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力要求都至關(guān)重要[2]。1.3.2關(guān)于營(yíng)銷策略問(wèn)題的研究陳曉虎指出，目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略仍存在著幾大問(wèn)題：不夠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，缺少營(yíng)銷文化，營(yíng)銷過(guò)多依賴廣告[3]。蘇海霞指出，新背景下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略存在幾大問(wèn)題：產(chǎn)品定位不合理，品牌意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷模式落后等[4]。1.3.3關(guān)于營(yíng)銷策略改進(jìn)方法的研究林波提出，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，人們的生活方式得到了極大的豐富。將互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)營(yíng)銷模式有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)新創(chuàng)造低成本，高質(zhì)量，符合大眾消費(fèi)心理的新模式，這是改進(jìn)傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的一個(gè)重要突破點(diǎn)[5]。朱寧認(rèn)為，房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略體系優(yōu)化需要多方面，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷管理理論與人才，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道收集市場(chǎng)上的信息，建立更加透明更加高效的管理體系等[6]。莊園提出，企業(yè)對(duì)于大數(shù)據(jù)的依賴不斷提高，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，并不斷完善，調(diào)整營(yíng)銷模式，促進(jìn)房地產(chǎn)成功轉(zhuǎn)型升級(jí)[7]。韓成文與許華兩位學(xué)者在探究房地產(chǎn)營(yíng)銷時(shí)將消費(fèi)者心理納入了考慮范圍，探討了房地產(chǎn)營(yíng)銷與消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、感知覺(jué)、消費(fèi)者注意記憶、消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者視覺(jué)形象，消費(fèi)者自我形象，以希望降低房地產(chǎn)銷售阻力，為房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷模式做出指導(dǎo)[8]。駢永富與劉迎香認(rèn)為，房地產(chǎn)營(yíng)銷中的“4C”理論更加偏向“以人為本”，認(rèn)為企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，首先應(yīng)該研究消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品；產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)主要參照消費(fèi)者為滿足需求而愿意付出的代價(jià)；拓展消費(fèi)渠道時(shí)應(yīng)主要考慮如何為滿足消費(fèi)者需求提供最大的方便；企業(yè)的各種促銷活動(dòng)都應(yīng)該被“溝通”這一新詞匯所替代[9]。蘇榮芳提出，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新要重視對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，加強(qiáng)市場(chǎng)品牌定位，在價(jià)格、產(chǎn)品、促銷上持續(xù)優(yōu)化，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力[10]。梁雪芳認(rèn)為，供給側(cè)改革對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)如果做到加強(qiáng)科學(xué)調(diào)查市場(chǎng)狀況，加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)，提升廣告質(zhì)量，抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變[11]。廖鵬飛認(rèn)為我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展越來(lái)越偏向理性化和規(guī)范化，而房地產(chǎn)營(yíng)銷整體仍處于萌芽階段。房地產(chǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，注重品牌效益，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和對(duì)價(jià)格策略的掌控[12]。劉寶靜提出，房地產(chǎn)的營(yíng)銷渠道多種多樣，有效的實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷的進(jìn)一步開發(fā)，就需要對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷傳播渠道進(jìn)一步整合，深化公共關(guān)系，發(fā)揮事件銷售作用；以廣告?zhèn)鞑サ姆绞竭M(jìn)行文化定位；充分推進(jìn)人員的銷售模式；創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售傳播方式[13]。1.3.4國(guó)外的一些基本理論早在1960年，William在《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》中就提出了“4P”理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place），奠定了現(xiàn)代營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)[14]。1967年，“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”PhilipKotler在《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制》中將營(yíng)銷分為三個(gè)階段：選擇價(jià)值階段，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)、定位，又稱“STEP”理論；提供價(jià)值階段，即確定產(chǎn)品性能、價(jià)值與分銷渠道；傳播價(jià)值階段，即產(chǎn)品的推銷與推廣[15]。時(shí)間進(jìn)入上世紀(jì)70年代后，整合營(yíng)銷傳播理論的奠基人之一RobertLowe教授的努力下，這一理論被完善為4C營(yíng)銷理論，以追求顧客滿意度為導(dǎo)向，消費(fèi)者需求及期望(Customer)，明確消費(fèi)者愿意支付的成本(Cost)，考慮消費(fèi)者獲取商品的便利性(Convenience)，和消費(fèi)者保持溝通(Communication）[16]。1.3.5國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)評(píng)述國(guó)內(nèi)外關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論較多，國(guó)外的很多理論都比較先進(jìn)。相比之下，國(guó)內(nèi)關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的理論研究相對(duì)較少，大多都是借鑒國(guó)外先進(jìn)理論進(jìn)行研究與改進(jìn)。很多學(xué)者的研究都提出了房地產(chǎn)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題：市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確，品牌意識(shí)較弱等。但由于高質(zhì)量發(fā)展是近幾年才提出的概念，因此國(guó)內(nèi)對(duì)于高質(zhì)量發(fā)展下房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的研究都還較少，而且并不完善。本篇論文對(duì)于S房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的研究，將結(jié)合目前西郡項(xiàng)目營(yíng)銷策略上存在的問(wèn)題和高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的大環(huán)境，探尋科學(xué)合理的改進(jìn)法。也將圍繞著與互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合，提高人才素質(zhì)，重視消費(fèi)者心理和加強(qiáng)品牌建設(shè)等展開研究。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐，但營(yíng)銷理論始終能夠指導(dǎo)項(xiàng)目運(yùn)作，研究在新形勢(shì)和新背景下的營(yíng)銷策略，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用。重新梳理房地產(chǎn)營(yíng)銷策略相關(guān)理論和研究成果，具有現(xiàn)實(shí)意義和指導(dǎo)意義。本文選擇S為研究對(duì)象，為S和同類型企業(yè)今后在營(yíng)銷策略的完善上能夠提供一定的參考。1.4研究?jī)?nèi)容和研究方法1.4.1研究?jī)?nèi)容本文以S為例，結(jié)合高質(zhì)量發(fā)展的大背景和當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行新態(tài)勢(shì)，對(duì)S項(xiàng)目的營(yíng)銷策略展開研究。首先第一章是緒論，介紹研究背景，研究目的意義，國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀以及研究?jī)?nèi)容與方法。第二章介紹有關(guān)高質(zhì)量發(fā)展和房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的一些基本概念和理論。其次，第三章介紹了S的項(xiàng)目概況和營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析營(yíng)銷中存在的問(wèn)題和問(wèn)題產(chǎn)生的原因。然后第四章針對(duì)這些問(wèn)題對(duì)營(yíng)銷策略做出優(yōu)化調(diào)整，第五章提出營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施。最后，第六章得出結(jié)論，進(jìn)行總結(jié)。1.4.2研究方法1.4.2.1文獻(xiàn)研究法通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)、圖書館等渠道搜集文獻(xiàn)資料并綜合分析，了解國(guó)內(nèi)外有關(guān)本次研究的更多內(nèi)容，為本次研究奠定理論基礎(chǔ)。1.4.2.2案例分析法結(jié)合文獻(xiàn)資料，以S項(xiàng)目為參考對(duì)象，分析本項(xiàng)目營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題以及問(wèn)題產(chǎn)生的原因，并結(jié)合高質(zhì)量發(fā)展的大背景，提出合理的優(yōu)化對(duì)策，改進(jìn)西郡項(xiàng)目的營(yíng)銷策略。第2章基本概念和基礎(chǔ)理論2.1高質(zhì)量發(fā)展的概述與內(nèi)涵2.1.1高質(zhì)量發(fā)展的概述高質(zhì)量發(fā)展是2017年中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)首次提出的新表述，表明中國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心副主任王一鳴指出，高質(zhì)量發(fā)展根本在于經(jīng)濟(jì)的活力、創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是根本途徑。他認(rèn)為，當(dāng)前轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展具備很多有利的基礎(chǔ)條件，比如過(guò)去五年最終消費(fèi)的上升、服務(wù)業(yè)占比的提高大大增強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的穩(wěn)定性，中等收入群體規(guī)模的不斷增大提供了強(qiáng)大的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有效強(qiáng)化了市場(chǎng)功能，科技創(chuàng)新和技術(shù)擴(kuò)散為高質(zhì)量發(fā)展提供了技術(shù)支撐，全球價(jià)值鏈的變化為高質(zhì)量發(fā)展提供機(jī)遇。全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)人民大學(xué)校長(zhǎng)劉偉表示，在微觀上，高質(zhì)量發(fā)展要建立在生產(chǎn)要素、生產(chǎn)力、全要素效率的提高之上，而非靠要素投入量的擴(kuò)大;在中觀上，要重視國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)等的升級(jí)，把寶貴資源配置到最需要的地方;在宏觀上，則要求經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展。2.1.2高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵高質(zhì)量發(fā)展就是以高效率高效益生產(chǎn)方式為全社會(huì)持續(xù)而公平地提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在具體經(jīng)濟(jì)形態(tài)上就是一個(gè)高質(zhì)量、高效率和高穩(wěn)定性的供給體系。經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的核心是質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，其背后具有深厚的理論內(nèi)涵和重大的實(shí)踐指導(dǎo)意義。高質(zhì)量的發(fā)展意味著高質(zhì)量的供給與需求、高質(zhì)量的資源配置、高質(zhì)量的投入產(chǎn)出和高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)循環(huán)，它的根本在于經(jīng)濟(jì)的活力、競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新力。告別過(guò)去過(guò)度注重?cái)?shù)量、規(guī)模、速度和片面追求經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)的粗放型發(fā)展模式，追求質(zhì)量和效益的全面提升。2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷概念和特征2.2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場(chǎng)的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)者流向房地產(chǎn)購(gòu)買者的社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。這些活動(dòng)包括房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、顧客消費(fèi)行為研究、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)顧客選擇(市場(chǎng)定位)、產(chǎn)品定位、客戶定位、形象定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售渠道選擇、促銷方式選擇、銷售管理、顧客管理等內(nèi)容。2.2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷特征房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般商品,因此,營(yíng)銷模式不僅受到市場(chǎng)營(yíng)銷普遍規(guī)律的影響,也具備有房地產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn),主要特點(diǎn)包括長(zhǎng)期和復(fù)雜的營(yíng)銷過(guò)程,營(yíng)銷渠道,營(yíng)銷的差異協(xié)同的過(guò)程,消費(fèi)行為越來(lái)越理性。2.2.2.1不動(dòng)產(chǎn)性不動(dòng)產(chǎn)性是房地產(chǎn)作為特殊商品的本質(zhì)特性，涵蓋財(cái)產(chǎn)性、固定性等內(nèi)容。與其他進(jìn)入商品市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷相比，房地產(chǎn)營(yíng)銷從一開始就是一種極為不同的，一方面因房產(chǎn)與土地緊密相連，一個(gè)房產(chǎn)或是樓盤是建造在不可移動(dòng)的土地上，因而房產(chǎn)的時(shí)空區(qū)位同樣不可移動(dòng)。另一方面，房產(chǎn)的價(jià)值高，一般家庭或個(gè)人一生也許只會(huì)擁有少數(shù)幾套住房，但卻為此付出了很高昂的費(fèi)用，無(wú)論是所購(gòu)買時(shí)的費(fèi)用，還是在購(gòu)房時(shí)前前后后對(duì)比、分析、過(guò)程中耗費(fèi)的精力、時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本。房產(chǎn)的價(jià)值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)都超過(guò)了其他商品、服務(wù)。不少人將閑置的資金投入到房地產(chǎn)行業(yè)，將房產(chǎn)視為一種投資的方式，也能看出房產(chǎn)往往就是財(cái)產(chǎn)的一類。2.2.2.2地域性地域性，顧名思義，指的是有地區(qū)差別性。每個(gè)房地產(chǎn)都有屬于自己的獨(dú)特區(qū)位．不同的區(qū)位帶來(lái)不同的市場(chǎng)價(jià)值，直接影響房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量高低，相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也是千差萬(wàn)別。首先，不同的地產(chǎn)位于不同的地區(qū)，這是與生俱來(lái)，不可更改的，就拿我國(guó)來(lái)說(shuō)，一線城市因其地價(jià)高、城市人口規(guī)模大，房產(chǎn)自然價(jià)值大，且擁有更優(yōu)質(zhì)的教育、醫(yī)療資源，人們?cè)诖司幼?，能夠獲得更廣闊的發(fā)展空間。而三四線城市的房產(chǎn)則市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)較低，同樣，東南沿海的房產(chǎn)比西部?jī)?nèi)陸的房產(chǎn)更有市場(chǎng)吸引力，這都是地區(qū)差別帶來(lái)的顯著影響。其次，城市和鄉(xiāng)村住房的差別。追求舒適便捷生活的人們往往傾向于到城市購(gòu)房落戶，廣大鄉(xiāng)村地區(qū)由于基礎(chǔ)設(shè)施等天然差距，留不住人，房產(chǎn)自然沒(méi)有市場(chǎng)前景，價(jià)格也較低。再次，同一地區(qū)，不同地理方位的房產(chǎn)屬性也不盡相同。北京市一環(huán)和五環(huán)的房?jī)r(jià)顯然不可同日而語(yǔ)。地域性會(huì)讓房地產(chǎn)企業(yè)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為目標(biāo)群體設(shè)計(jì)形式多樣的置業(yè)方案。區(qū)位的差異表現(xiàn)在所處地塊的交通、周邊公共基礎(chǔ)設(shè)施、學(xué)校、醫(yī)院的差異，體現(xiàn)當(dāng)下及未來(lái)城市規(guī)劃的潛力。2.2.2.3復(fù)合性房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，從理論體系到實(shí)踐活動(dòng)都是極為繁復(fù)的，其中牽涉到復(fù)雜的流程、多重的考量因素、消費(fèi)市場(chǎng)的各異需求，而前文所提及的不動(dòng)產(chǎn)性和地域性也決定了該行業(yè)營(yíng)銷一定具備復(fù)合特性。具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷理論的不斷更新變化，不管是產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向理論、顧客需求理論、關(guān)系型理論的更新?lián)Q代，都體現(xiàn)了房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的多樣性。同樣，地域性會(huì)影每個(gè)顧客購(gòu)買的預(yù)期及需求層次，會(huì)影響到每個(gè)企業(yè)推出不同樓盤的銷售理念、主題功能、宣傳推廣等行為。這些因素作用于房地產(chǎn)企業(yè)，形成一個(gè)個(gè)復(fù)合型、多元化、差異性并存的營(yíng)銷策略。2.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的基本理論2.3.14p理論1960年，杰羅姆·麥卡錫（JeromeMccarthy）在《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》中提出“4P”營(yíng)銷理論，在2004年版本的《營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)》一書中有詳細(xì)介紹，將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，也就是4P理論，具體指產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），此理論是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典基礎(chǔ)理論。產(chǎn)品（product），主要包括質(zhì)量、品牌、服務(wù)、包裝等，是企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)客戶提供的貨物或服務(wù)。產(chǎn)品要素重點(diǎn)在于企業(yè)的開發(fā)功能，需要企業(yè)提供的產(chǎn)品更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、說(shuō)服力和賣點(diǎn)，尤其是要將產(chǎn)品的功能訴求最大化。價(jià)格（price），主要包括基準(zhǔn)價(jià)格、折扣價(jià)格、優(yōu)惠方式、付款方式及時(shí)間、借貸條件等。價(jià)格需要企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)變化，并結(jié)合區(qū)域、政策環(huán)境和產(chǎn)品定位，制定不同的價(jià)格策略。產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)則要根據(jù)企業(yè)品牌策略，以及影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素，包括成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等。渠道（place），主要指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的整個(gè)過(guò)程，包含過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)。一般企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，所以更多的企業(yè)需要注重經(jīng)銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，注重企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。促銷（promotion），主要指企業(yè)綜合利用各種媒體和活動(dòng)載體與目標(biāo)消費(fèi)者之間進(jìn)行信息傳播的方式，包括廣告、推銷、推廣、公共關(guān)系等。如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)引爆市場(chǎng)，引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，促進(jìn)消費(fèi)的增長(zhǎng)，提升品牌或者增加銷售業(yè)績(jī)，這是促銷的目的。2.3.2STEP理論1967年，“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”PhilipKotler在《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制》中將營(yíng)銷分為三個(gè)階段：選擇價(jià)值階段，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)、定位，又稱“STEP”理論；提供價(jià)值階段，即確定產(chǎn)品性能、價(jià)值與分銷渠道；傳播價(jià)值階段，即產(chǎn)品的推銷與推廣。2.3.34C理論4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素:即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。消費(fèi)者需求(consumer'sneed)。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。消費(fèi)者所愿意支付的成本(cost)。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。消費(fèi)者的便利性(convenience)。產(chǎn)品應(yīng)考慮到如何方便消費(fèi)者使用。與消費(fèi)者溝通(communication)。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。第3章S項(xiàng)目營(yíng)銷策略現(xiàn)狀問(wèn)題分析3.1S項(xiàng)目概況永威置業(yè)集團(tuán)有限公司，2005年成立于鄭州，具有國(guó)家一級(jí)地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，是一家集房地產(chǎn)開發(fā)、建材、物管、園林、商業(yè)、教育、酒店、裝飾、醫(yī)療為一體，產(chǎn)值超百億元的多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集團(tuán)式房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。永威以精細(xì)化為立足之本，專注于高端項(xiàng)目開發(fā)，高標(biāo)準(zhǔn)的建材品質(zhì)、建筑質(zhì)量，觀賞性與參與性兼得的園林景觀，精致貼心的物業(yè)服務(wù)，成為永威享譽(yù)業(yè)界的精細(xì)化基因。秉承“深耕中原，布局重點(diǎn)城市”的戰(zhàn)略方針，永威已進(jìn)駐鄭州、西安、蘇州、石家莊等多個(gè)重點(diǎn)城市，累計(jì)開發(fā)36個(gè)精品項(xiàng)目，截至2019年房地產(chǎn)板塊已建及在售面積突破千萬(wàn)平方米，進(jìn)入全國(guó)地產(chǎn)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)、產(chǎn)品力百?gòu)?qiáng)行列。S作為永威置業(yè)精細(xì)化理念的典型代表之一，總占地1300余畝，總建筑面積約140萬(wàn)平方，綠化率達(dá)30.1%，容積率達(dá)3.48。項(xiàng)目位于中原路與西四環(huán)交會(huì)處，集高端住宅、商業(yè)、教育、公園為一體的大型城市綜合體。南水北調(diào)運(yùn)河、須水河雙河環(huán)抱、交通便捷，是中原區(qū)具有國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的宜居生活標(biāo)桿。3.2S營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題3.2.1市場(chǎng)調(diào)研信息滯后，缺少實(shí)地調(diào)查西郡項(xiàng)目在市場(chǎng)研究方面還比較偏弱，不管是從人員配置還是戶型創(chuàng)新以及營(yíng)銷策略的市場(chǎng)調(diào)研依據(jù)，都比較偏弱。在營(yíng)銷方面，大多來(lái)自已經(jīng)在媒體上公布的信息，沒(méi)有一些前瞻性的研究，收集到的信息比較滯后，且在調(diào)研過(guò)程中缺少專業(yè)的咨詢?nèi)藛T去分析市場(chǎng)信息。同時(shí)，市場(chǎng)研究人員也比較少去實(shí)地進(jìn)行調(diào)查，大多依靠第三方數(shù)據(jù)信息。從一定程度上，反映出S營(yíng)銷方案的市場(chǎng)依據(jù)充分性不足，這在營(yíng)銷策略的具體執(zhí)行當(dāng)中可能會(huì)與預(yù)期出現(xiàn)一些偏差，導(dǎo)致企業(yè)利益受到一定的影響。3.2.2價(jià)格策略的制定較為傳統(tǒng)S項(xiàng)目在價(jià)格策略的制定上采取的是低價(jià)開盤和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的方式，后期再逐步提升價(jià)格。這個(gè)方式的弊端在于，沒(méi)有結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況合理調(diào)節(jié)，如果在項(xiàng)目開盤前后的這段時(shí)間，市場(chǎng)情況風(fēng)平浪靜，那么采取這種方式無(wú)可厚非，但如果市場(chǎng)和周邊項(xiàng)目發(fā)生一些變化，這種策略缺少?zèng)]有一種可以靈活變通的優(yōu)勢(shì)。起初價(jià)格制定為對(duì)比周邊競(jìng)品進(jìn)行比較法制定，但未考慮地塊的工程節(jié)點(diǎn)，在開盤一年后，工程依舊，但項(xiàng)目周邊的競(jìng)品幾乎已經(jīng)封頂，這時(shí)的價(jià)格比較尷尬，既不能降低，也抬高不成。這對(duì)項(xiàng)目后期的營(yíng)銷產(chǎn)生一定的影響。3.3.3營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)新企業(yè)的宣傳推廣、精準(zhǔn)營(yíng)銷有賴于多樣化、有針對(duì)性的促銷方式。而忽視營(yíng)銷渠道體系的完善，房地產(chǎn)企業(yè)則難以應(yīng)對(duì)變化莫測(cè)的外部消費(fèi)者市場(chǎng)，從項(xiàng)目成立之初，一直以來(lái)均采用傳統(tǒng)媒體和實(shí)地專人推廣的宣傳形式，雖能起到一些推廣樓盤項(xiàng)目的效果，但是由于前期需要投入大量人力、財(cái)力，通過(guò)發(fā)放傳單、電話推銷、電視廣告、廣場(chǎng)海報(bào)等方式，收效卻缺乏穩(wěn)定。在其他公司都長(zhǎng)期采用此種模式化的手段運(yùn)下，很多消費(fèi)者對(duì)此也存在免疫能力，傳統(tǒng)宣傳手段和一般的刺激購(gòu)買的作用下降，因此這類促銷手段性價(jià)比較低。而西郡項(xiàng)目促銷方式也多采取這樣廣告和宣傳海報(bào)的方式，創(chuàng)新性不足，在移動(dòng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)利用水平上與同類大型房地產(chǎn)企業(yè)相比，依舊處于相對(duì)落后的位置，很難快速精準(zhǔn)地識(shí)別目標(biāo)群體并采取適時(shí)適用的促銷方式。3.3.4促銷手段實(shí)施不到位S項(xiàng)目在營(yíng)銷上采取了一種“老帶新”的方式，具體實(shí)施就是由老客戶推薦新客戶購(gòu)房，成交后會(huì)給予老客戶一定的返利，成交一套大約會(huì)有兩到三萬(wàn)元左右的返利。這種方式聽起來(lái)是一種十分有激勵(lì)性的辦法，但是在實(shí)施上往往有很多現(xiàn)實(shí)的困難，比如，有老客戶反映，推薦新客戶購(gòu)房成功后，返利卻遲遲沒(méi)有落實(shí)，再去聯(lián)系售樓部有關(guān)人員卻被告知，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)的售樓人員已經(jīng)離職，客戶的返利無(wú)人解決。這也從某種程度上反映出營(yíng)銷人員的素養(yǎng)問(wèn)題。3.4S營(yíng)銷策略問(wèn)題的成因分析3.4.1營(yíng)銷人員素質(zhì)較低項(xiàng)目營(yíng)銷中心的管理者和工作人員欠缺專業(yè)的營(yíng)銷思維素養(yǎng)。他們依然抱有傳統(tǒng)銷售至上的思維模式，把房地產(chǎn)營(yíng)銷單純看成樓盤的推銷，完成上級(jí)的銷售指標(biāo)任務(wù)，并把消費(fèi)者片面看作推銷的對(duì)象，認(rèn)為推銷完住房、簽訂合同后，自己的工作就是圓滿完成，這種單一線性的思維，將營(yíng)銷活動(dòng)帶入效率低下、溝通不力、利潤(rùn)下降的陷阱中。而且，在前文中提到的，老帶新促銷實(shí)施的不到位，營(yíng)銷人員離職無(wú)人接替為客戶繼續(xù)服務(wù)也反映了營(yíng)銷人員的專業(yè)素養(yǎng)不夠高，沒(méi)有在離職前做好交接工作，特別是像這樣牽扯到大額資金問(wèn)題的業(yè)務(wù)，如果沒(méi)有得到很好的處理，對(duì)品牌打造，和項(xiàng)目口碑都會(huì)產(chǎn)生不好的影響。3.4.2營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)不到位專業(yè)人才對(duì)于營(yíng)銷管理和方案執(zhí)行有著關(guān)鍵的作用，它能夠提供充足的智力支持、技術(shù)儲(chǔ)備。S項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)雖有起色，但是人才數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)等依舊有待加強(qiáng)，突出表現(xiàn)在人員的專業(yè)能力不足上。一是永威置業(yè)成立專門的營(yíng)銷中心，員工的個(gè)人素質(zhì)還尚有保證，但在項(xiàng)目上分銷部門的營(yíng)銷人員能力參差不齊。除了總部派遣的分部干事，其余多為社會(huì)選聘人員，學(xué)歷大多在中專大專，本科以上的占比很小，同時(shí)落到基層項(xiàng)目上，員工的專業(yè)素養(yǎng)便遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如公司專門選聘的人員了，專業(yè)知識(shí)的欠缺使得很多員工的思維僵化，也不能很好的適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷趨勢(shì)的變化。二是培訓(xùn)工作的落實(shí)不到位。公司會(huì)舉辦一些入職培訓(xùn)、定期營(yíng)銷工作指導(dǎo)等員工提升活動(dòng)，但多是淺顯的知識(shí)灌輸，缺少實(shí)例教學(xué)和先進(jìn)營(yíng)銷服務(wù)思維的傳授，加上部分營(yíng)銷人員自身主動(dòng)學(xué)習(xí)能力不足，使得營(yíng)銷部門整體現(xiàn)代管理素質(zhì)提升緩慢，難以及時(shí)更新新的營(yíng)銷理念、領(lǐng)會(huì)公司企業(yè)文化，不能順利開展具體房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷服務(wù)，工作效率、服務(wù)水準(zhǔn)大打折扣。三是營(yíng)銷方案執(zhí)行力較低?；鶎拥臓I(yíng)銷部門最主要的業(yè)務(wù)就是嚴(yán)格落實(shí)總部制定的房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷計(jì)劃書，深刻理解部門的工作職責(zé)目標(biāo)，但是當(dāng)前營(yíng)銷人員在執(zhí)行部門營(yíng)銷方案的過(guò)程中，缺乏明確細(xì)致的服務(wù)意識(shí)、與消費(fèi)者順暢的溝通交流能力。大多情況下，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的工作原則停留于口頭，將消費(fèi)者有效轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)信賴者、追隨者的目標(biāo)難以達(dá)成。3.4.3信息化建設(shè)速度緩慢房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入數(shù)據(jù)信息爆炸時(shí)期，企業(yè)生存和發(fā)展的重心和難點(diǎn)轉(zhuǎn)移到。信息資源如何高效利用與開發(fā)。一是項(xiàng)目?jī)?nèi)部業(yè)務(wù)部門之間的、資源共享、信息傳輸、數(shù)據(jù)交換存在不順暢現(xiàn)象。例如營(yíng)銷管理部門和工程管理部門的信息關(guān)于項(xiàng)目施工進(jìn)度，狀況等等信息反饋時(shí)間較長(zhǎng)，容易導(dǎo)致信息的失真，影響營(yíng)銷方案的實(shí)施。二是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)布局工作推行較為緩慢。內(nèi)部信息平臺(tái)更新速度較慢，網(wǎng)頁(yè)曾出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)35天發(fā)布新的信息數(shù)據(jù)的內(nèi)容，未能及時(shí)反映當(dāng)前最新信息的情況時(shí)有發(fā)生，官網(wǎng)、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)不周，長(zhǎng)期得不到內(nèi)容新增管理，顧客的咨詢?nèi)鄙僭诰€的客服快速受理，超過(guò)24小時(shí)的回復(fù)時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者很難通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解西郡項(xiàng)目落實(shí)情況、產(chǎn)品的功能主題介紹等數(shù)據(jù)信息，對(duì)于住宅、公寓、商業(yè)體、廣場(chǎng)等產(chǎn)品的宣傳和推廣不力。第4章S營(yíng)銷策略的優(yōu)化調(diào)整4.1產(chǎn)品策略房地產(chǎn)的產(chǎn)品在于滿足人們對(duì)生活、工作、生存、獲利等需要的人造空間環(huán)境內(nèi)外所有物質(zhì)和非物質(zhì)的東西，不僅包括產(chǎn)品實(shí)物，還包括相關(guān)的銷售中的服務(wù)及自帶和周邊配套、后期物業(yè)等，在營(yíng)銷策劃中，產(chǎn)品策略往往是通過(guò)差異性產(chǎn)品營(yíng)銷在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買。沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，前瞻性的市場(chǎng)研究創(chuàng)新對(duì)于S的當(dāng)前營(yíng)銷和今后的營(yíng)銷升級(jí)都有非常重要的意義和作用。如今在信息化社會(huì)，誰(shuí)能更快更準(zhǔn)地掌握更多的市場(chǎng)資訊誰(shuí)就能領(lǐng)先一步，把控信息的時(shí)效甚至能夠決定企業(yè)的生死。因此，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，必須擁有完備的收集、整理、發(fā)布、反饋信息機(jī)制，讓企業(yè)立于不敗之地。4.2價(jià)格策略消費(fèi)者在房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇時(shí)，價(jià)格是其考慮眾多因素中的主要因素之一。價(jià)格制定的是否合理直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售狀況。定價(jià)策略作為房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的重要組成部分，永威置業(yè)可以根據(jù)不同營(yíng)銷階段采取不同的定價(jià)策略。項(xiàng)目剛?cè)胧须A段，考慮重點(diǎn)應(yīng)為造勢(shì)和迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提升項(xiàng)目知名度，此時(shí)重點(diǎn)在于試探消費(fèi)者的購(gòu)買心理和動(dòng)機(jī)，定價(jià)不宜過(guò)高，低價(jià)開盤，穩(wěn)步走高的策略。當(dāng)項(xiàng)目擁有較好的口碑，較多的積累客戶，可以適當(dāng)提高價(jià)格，穩(wěn)定老客戶買漲不買跌的心理，保證企業(yè)利潤(rùn)最大化。具體采取定價(jià)的策略有市場(chǎng)比較法、利潤(rùn)定價(jià)法和成本定價(jià)法。通常在項(xiàng)目初期，采用成本定價(jià)法，當(dāng)項(xiàng)目推廣開時(shí)，擁有市場(chǎng)基礎(chǔ)，適當(dāng)采取利潤(rùn)定價(jià)法。不管何種定價(jià)法，都不能拋開市場(chǎng)競(jìng)品，也就是市場(chǎng)比較法。一般進(jìn)入陌生區(qū)域，不存在競(jìng)品的情況下，通常會(huì)選擇跨區(qū)域比較，結(jié)合成本和利潤(rùn)要求進(jìn)行綜合合理定價(jià)。4.3渠道策略多樣化的銷售渠道有助于房地產(chǎn)商開展?fàn)I銷活動(dòng)、傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)的順利達(dá)成，將產(chǎn)品從企業(yè)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者手中。渠道策略在于將產(chǎn)品或服務(wù)，能夠在最合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以最為有效的方式傳遞給消費(fèi)者所采用的各種方式。S比較有效的渠道為“老帶新”，除此之外還需從線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)。4.3.1熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)，拓展線上渠道房地產(chǎn)行業(yè)己經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集、消費(fèi)者購(gòu)買需求的服務(wù)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和管理，要增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)＋房產(chǎn)營(yíng)銷技術(shù)的專業(yè)能力，建立權(quán)威網(wǎng)上營(yíng)銷平臺(tái)，如公司官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博，開展項(xiàng)目樓盤的推廣，日常為消費(fèi)者答疑解惑，實(shí)時(shí)反饋消費(fèi)者的需求與意見，將項(xiàng)目的價(jià)格、優(yōu)勢(shì)、主題、功能、房源、戶型、物業(yè)等綜合信息告知消費(fèi)者，開通網(wǎng)上預(yù)約看房、網(wǎng)上辦理購(gòu)買增值服務(wù)等事項(xiàng)，讓目標(biāo)群體能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成購(gòu)房流程。此外，還能和第三方房地產(chǎn)平臺(tái)合作，如安居客等，將公司的產(chǎn)品發(fā)布在網(wǎng)頁(yè)上，提高市場(chǎng)的影響力，讓更多的消費(fèi)者了解、了解產(chǎn)品信息，落實(shí)銷售業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)助力房產(chǎn)銷售的新格局。4.3.2完善實(shí)地營(yíng)銷體系，豐富線下營(yíng)銷渠道傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道以線下模式為主，西郡應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化實(shí)地營(yíng)銷，利用多樣化的手段，增加項(xiàng)目銷售的區(qū)域市場(chǎng)輻射力。一要堅(jiān)持“自產(chǎn)自銷”模式。項(xiàng)目開發(fā)地點(diǎn)設(shè)定營(yíng)銷分部或售樓部，組建專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，開展直接式的實(shí)地營(yíng)銷。這能夠項(xiàng)目銷售工作具有針對(duì)性?？梢栽陧?xiàng)目所在地的修建樣板房和體驗(yàn)會(huì)場(chǎng)，讓消費(fèi)者直接能夠身臨其境地感受公司產(chǎn)品的特點(diǎn)和理念，接受各類營(yíng)銷服務(wù)，充分了解項(xiàng)目產(chǎn)品的信息，利于消費(fèi)者決策。二要開辦多種形式的營(yíng)銷活動(dòng)。定期組織聚會(huì)，像今年實(shí)習(xí)時(shí)，我在康橋悅生活集團(tuán)簡(jiǎn)單了解了一個(gè)叫做香蔓郡的項(xiàng)目，他們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)上做的就十分別出心裁，像各種節(jié)假日舉辦的活動(dòng)，比如卡丁車比賽，親子活動(dòng)，最特別的是前段時(shí)間五一邀請(qǐng)了馬戲團(tuán)來(lái)表演。其實(shí)在我看來(lái)，普通的品鑒會(huì)對(duì)于有購(gòu)房欲望的準(zhǔn)客戶來(lái)說(shuō)難免有些單調(diào)無(wú)趣，就像你已經(jīng)對(duì)這樣活動(dòng)的套路爛熟于心，玩不出什么花樣，自然也不會(huì)有更多的期待值。而這樣別出心裁的活動(dòng)更容易讓人眼前一亮，首先給客戶留下一個(gè)與眾不同的印象，讓客戶在活動(dòng)階段先調(diào)動(dòng)積極性抓住客戶心理，再用專業(yè)的知識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)來(lái)打動(dòng)客戶，使其感受到優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和服務(wù)，增強(qiáng)購(gòu)買的決心和動(dòng)力。4.4促銷策略營(yíng)銷手段的整合主要在于精準(zhǔn)的信息發(fā)布，讓客戶獲得最佳的信息。特別是在信息化時(shí)代，人們每天都被各式各樣信息刷屏，怎樣將企業(yè)項(xiàng)目的信息傳遞出去，選擇恰當(dāng)?shù)氖侄沃陵P(guān)重要。一般來(lái)說(shuō)，促銷傳播的組合主要包括活動(dòng)營(yíng)銷、公共關(guān)系、行銷、媒體等。活動(dòng)營(yíng)銷日常通常集中于某些事件或活動(dòng)，隨后進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)導(dǎo)，以達(dá)到社會(huì)關(guān)注，并最終提升產(chǎn)品曝光率和知名度。而目前來(lái)看，則更應(yīng)該通過(guò)“策劃式”事件來(lái)達(dá)到這一效果。公共關(guān)系則是通過(guò)一系列的產(chǎn)品推介會(huì)、媒體座談會(huì)、政府溝通會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)視察等有意義的活動(dòng)，擴(kuò)大社會(huì)影響力。媒體的途經(jīng)比較多，例如戶外廣告牌、公交車體、電視廣告、微信、網(wǎng)站等。西郡項(xiàng)目在促銷手段的選擇上，大多依靠活動(dòng)營(yíng)銷，公共關(guān)系營(yíng)銷和行銷運(yùn)用的比較少。應(yīng)當(dāng)借鑒恒大、碧桂園、融創(chuàng)的行銷模式，快速蓄客，快速引爆，實(shí)現(xiàn)客戶的精細(xì)化捕捉，從而達(dá)到產(chǎn)品的快速去化。第5章S營(yíng)銷策略的實(shí)施保障5.1人力資源的保障高素質(zhì)人才是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵要素。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，充足的員工隊(duì)伍能夠提供智力支持，確保營(yíng)銷方案的順利實(shí)施。一方面，構(gòu)建科學(xué)的人才選拔和培訓(xùn)機(jī)制。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、校園招聘會(huì)、多渠道招攬可塑之才。充分了解人才的學(xué)歷背景、文化素養(yǎng)，進(jìn)行科學(xué)合理的分配。根據(jù)部門職責(zé)，定期開展系統(tǒng)性考察，利用情景模擬、專業(yè)知識(shí)線上答題等形式組織員工不斷增強(qiáng)自身綜合素質(zhì)。根據(jù)項(xiàng)目上營(yíng)銷人員專業(yè)素養(yǎng)不夠高的現(xiàn)狀，可以考慮建立一個(gè)專門針對(duì)高校學(xué)生的培養(yǎng)體系，首先主要通過(guò)校園招聘招攬人才，這樣就可以解決項(xiàng)目上人員學(xué)歷不高的問(wèn)題，然后將這些高校學(xué)生作為重點(diǎn)培養(yǎng)的對(duì)象，進(jìn)行集中培訓(xùn)后下派到各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地學(xué)習(xí)，使他們能夠?qū)W(xué)校教授的理論知識(shí)和項(xiàng)目的實(shí)際情況結(jié)合起來(lái)，這樣培養(yǎng)的人才有一個(gè)好處就是，他們更容易理解公司的營(yíng)銷計(jì)劃，也能很快跟上新形勢(shì)做出改變。另一方面，拓展人才晉升發(fā)展空間。開發(fā)部門職位、公司內(nèi)部公開競(jìng)聘，為員工規(guī)劃職業(yè)生涯，確立合理的正常職位上升渠道，將崗位級(jí)別同績(jī)效考核掛鉤，讓每個(gè)員工都能公平競(jìng)爭(zhēng)、提升能力、自我實(shí)現(xiàn)。此外，還應(yīng)設(shè)計(jì)科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制，根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)完成情況、遵守公司規(guī)章制度、出勤率等工作表現(xiàn)情況，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。5.2品牌建設(shè)的保障品牌是一種具有戰(zhàn)略意義的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展有著難以替代的作用。S目前堅(jiān)持以精細(xì)化為立足之本，專注于高端項(xiàng)目開發(fā)，落實(shí)在項(xiàng)目上，永威對(duì)高品質(zhì)的住宅打造要求體現(xiàn)在每月定時(shí)安排保潔對(duì)空置房進(jìn)行清潔打掃，園區(qū)內(nèi)的綠植全部從本公司自建的苗圃基地中進(jìn)行移植，不論小區(qū)檔次高低，均能保證綠植質(zhì)量，甚至是在秩序安保方面要求保安在夜間巡查時(shí)換下皮鞋改穿噪音小的布鞋，以免發(fā)出過(guò)大聲音影響業(yè)主休息。除此之外，永威將現(xiàn)有的品牌理念貫徹下去，充分考慮客戶需求，來(lái)協(xié)助客戶做出選擇。與此同時(shí)，充分完善項(xiàng)目售樓處的各項(xiàng)功能，通過(guò)售樓處和樓盤的綠地建設(shè)、游樂(lè)場(chǎng)項(xiàng)目等，營(yíng)造樓盤的一體化經(jīng)營(yíng)模式，讓客戶在售樓部就能夠感受到家的溫暖和體驗(yàn)到社區(qū)的便利。5.3組織架構(gòu)的保障一要工作專門化。即讓每個(gè)員工從事專項(xiàng)業(yè)務(wù)的工作，工作內(nèi)容明確。這需要完善企業(yè)崗位職責(zé)書內(nèi)容，將戰(zhàn)略目標(biāo)層層分解至不同崗位，明確具體崗位職責(zé)分工、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范，責(zé)任到人。二要部門職能化。根據(jù)管理內(nèi)容差異調(diào)整各部門職能，以便覆蓋房地產(chǎn)開發(fā)、營(yíng)銷全過(guò)程各項(xiàng)事宜。研發(fā)部門負(fù)責(zé)項(xiàng)目產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，工程部門負(fù)責(zé)具體房地產(chǎn)項(xiàng)目的施工和建造，營(yíng)銷中心專門履行市場(chǎng)營(yíng)銷職責(zé)，開展行之有效地營(yíng)銷組合策略。財(cái)務(wù)部門則進(jìn)行經(jīng)費(fèi)流傳、資金核算、劃撥出納等工作。三要暢通信息流。從公司最高層到項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的基層，建立領(lǐng)導(dǎo)命令、信息共享、目標(biāo)管理的傳遞路線。如此可推動(dòng)扁平化組織結(jié)構(gòu)的確立。確?；鶎訝I(yíng)銷人員能夠在短時(shí)間獲取高層管理者相關(guān)的決策內(nèi)容和重要營(yíng)銷信息，讓總部管理層也能第一時(shí)間掌握各區(qū)域項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)行狀態(tài)，自然而然大大提升管理效率，自上而下貫穿企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，落實(shí)營(yíng)銷策略。5.4技術(shù)支持房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的執(zhí)行，不僅需要人財(cái)物等資源的供給和調(diào)配，更需要具備足夠強(qiáng)大的專業(yè)化技術(shù)作為支持。應(yīng)把提升現(xiàn)代化技術(shù)實(shí)力列入發(fā)展規(guī)劃之中，更要善于運(yùn)用技術(shù)工具、應(yīng)用方法，增強(qiáng)自身軟實(shí)力和高質(zhì)量發(fā)展能力。特別是目前S項(xiàng)目在把握市場(chǎng)