學(xué)年設(shè)計(jì)（論文）-論搜索引擎營銷的評(píng)價(jià)及其整合效益

趙新浪：論搜索引擎營銷的評(píng)價(jià)及其整合效益2013屆信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)學(xué)年論文2/113/11題目論搜索引擎營銷的評(píng)價(jià)及其整合效益院系經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專業(yè)信息管理與信息系統(tǒng)年級(jí)學(xué)生姓名學(xué)生學(xué)號(hào)指導(dǎo)教師職稱完成學(xué)年設(shè)計(jì)（論文）時(shí)間年月指導(dǎo)教師評(píng)語成績(jī)：指導(dǎo)教師簽字：年月日教研室評(píng)語成績(jī)：教研室組長(zhǎng)簽字：年月日

前言有關(guān)搜索引擎作為營銷手段的研究正在興起，伴隨著國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的與日俱增，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日益普及，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)所占的比例日漸提高，在互聯(lián)網(wǎng)上有效進(jìn)行營銷推廣成為多數(shù)企業(yè)十分關(guān)心的話題。2011年11月，全球搜索引擎營銷大會(huì)在上海龍之夢(mèng)萬麗酒店召開，期間有非常多的傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)和營銷部門的人員對(duì)大會(huì)非常有興趣，他們希望通過參加大會(huì)掌握搜索引擎營銷和搜索引擎優(yōu)化的知識(shí)。搜索引擎營銷不是一個(gè)獨(dú)立的營銷手段，應(yīng)該和其它的營銷途徑一樣，和企業(yè)整個(gè)的營銷體系緊密結(jié)合。比如說，如果企業(yè)有什么新產(chǎn)品問世或者有什么促銷活動(dòng)，市場(chǎng)部門應(yīng)該將之及時(shí)反饋給從事提供搜索引擎營銷服務(wù)的公司，在關(guān)鍵詞上做一定的調(diào)整，而不能搜索引擎營銷服務(wù)公司的人員閉門造車。企業(yè)的市場(chǎng)人員如果熟悉例如關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)管理、根據(jù)點(diǎn)擊情況調(diào)整關(guān)鍵詞、改善從點(diǎn)擊到購買的流程等，那么在搜索引擎營銷上同樣的投入將能產(chǎn)生數(shù)倍的回報(bào)。據(jù)調(diào)查，大部分年銷售額在500至1000萬元人民幣之間的企業(yè)，年度宣傳費(fèi)用均值為65萬元人民幣（即處在50－100萬元之間），其中投放在互聯(lián)網(wǎng)上的費(fèi)用均值為7萬元人民幣，所占總宣傳費(fèi)用比例略大于10％。這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)企業(yè)廣告費(fèi)用分配的平均比例（3％以下）6。上述調(diào)查顯示，這類企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的依賴程度在增強(qiáng)。任何企業(yè)都希望求生存，謀發(fā)展，希望獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。如今不再是“好酒不怕巷子深”的年代，面對(duì)無數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者和海量的信息，把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)本身宣傳出去，是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)必不可少的環(huán)節(jié)。如今多數(shù)企業(yè)面臨鋪天蓋地的宣傳廣告中，企業(yè)如果不作廣告，很難被消費(fèi)者認(rèn)知。但是，即使作了這樣的廣告也不能保證可以起到明顯的宣傳作用。廣告費(fèi)用的支出成為企業(yè)最不可控的部分。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，直接讓企業(yè)體會(huì)到了網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的便捷，有效地節(jié)約了企業(yè)的營銷費(fèi)用，提高了宣傳的效用。相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)傳播比廣播傳播直觀，比電視傳播的駐留時(shí)間長(zhǎng)，比戶外廣告的覆蓋面大，比平面媒體的內(nèi)容豐富。聲、畫、文的同步傳播，立體而全面的傳播方式，且持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，加上良好的性價(jià)比，使網(wǎng)絡(luò)傳播成為企業(yè)宣傳自身的主要途徑之一。多數(shù)企業(yè)開始通過網(wǎng)站了解到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，多數(shù)企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為許多企業(yè)最關(guān)注的媒體。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)傳遞的信息之豐富，已經(jīng)超過其他媒介的總和。因此企業(yè)也自然把營銷推廣的重任逐漸轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。縱觀當(dāng)前的營銷市場(chǎng)，無論是傳統(tǒng)的店面式營銷或網(wǎng)絡(luò)式營銷，它們皆對(duì)搜索引擎有著依賴。企業(yè)在若想當(dāng)前市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力就必須了解和應(yīng)用搜索引擎營銷戰(zhàn)略，對(duì)搜索引擎營銷的評(píng)價(jià)和策略用充分的認(rèn)識(shí)，從而按照本企業(yè)的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)搜索引擎營銷的整合。

目錄一、 前言 3二、 摘錄 5三、 論搜索引擎營銷的評(píng)價(jià)及其整合效益 61搜索引擎營銷的概念及其思想 62搜索引擎營銷的原理與其組合 62.1SEM的原理 62.2搜索引擎營銷信息傳遞過程 72.3搜索引擎營銷組合 73SEM的實(shí)現(xiàn)與其效果評(píng)價(jià) 83.1SEM的實(shí)現(xiàn) 83.2SEM的評(píng)估方式 84.1搜索引擎與其他營銷方式的整合有助于提升營銷效果 94.2搜索引擎與其他營銷方式的整合縮短了分銷渠道 104.3搜索引擎增強(qiáng)了由推到拉的交互式網(wǎng)絡(luò)營銷 11四、 結(jié)束語 11五、 參考文獻(xiàn) 11

摘錄世界正在通過互聯(lián)網(wǎng)急速地從“信息時(shí)代”走進(jìn)“信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。津津樂道于“信息時(shí)代”，還在不知疲倦地重復(fù)“信息就是金錢”的口號(hào)，今天如果還在肯定過時(shí)了?！靶畔r(shí)代”與“信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的重大區(qū)別在于:前者強(qiáng)調(diào)信息本事的價(jià)值，認(rèn)為只要解決信息資料的短缺問題就會(huì)帶來價(jià)值的提升;后者認(rèn)為信息并不稀缺，相反，信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正在使信息泛濫，以前被視為寶貝的信息正在走向“垃圾化”只有解決了信息的甄選、加工、提純和挖掘，從巨量的形如垃圾的信息中發(fā)現(xiàn)真正的知識(shí)才能帶來價(jià)值的提升。正是因?yàn)樗阉饕婺軌驕?zhǔn)確地為用戶搜索到所需的有用信息，所以它成為最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。企業(yè)開展搜索引擎營銷是順勢(shì)而為。然而作為很專業(yè)的一種營銷模式的搜索引擎營銷對(duì)于一般企業(yè)的市場(chǎng)人員對(duì)此都比較陌生。出于對(duì)市場(chǎng)的敏感，他們也會(huì)有些了解這種營銷模式的優(yōu)勢(shì)，并會(huì)做出相關(guān)的市場(chǎng)預(yù)算，請(qǐng)專業(yè)的公司提搜索引擎營銷服務(wù)。但由于自身對(duì)搜索引擎營銷的不了解，帶來了一些比較尷尬的問題，尤其對(duì)搜索引擎營銷的效果評(píng)價(jià)和整合效益的認(rèn)識(shí)存在著很大的不足。針對(duì)這種現(xiàn)狀，本文綜合運(yùn)用市場(chǎng)營銷學(xué)、信心檢索技術(shù)、計(jì)算機(jī)科學(xué)理論、電子商務(wù)理論知識(shí)，對(duì)搜索引擎及搜索引擎營銷的評(píng)價(jià)和整合效益進(jìn)行了全面系統(tǒng)的研究。通過大量的資料收集整理、分析研究，對(duì)搜索引擎的營銷原理與思想、搜索引擎的效果評(píng)價(jià)方法以及搜索引擎營銷的整合效益等基礎(chǔ)理論進(jìn)行了逐一闡述，重點(diǎn)分析了一般企業(yè)對(duì)搜索引擎營銷評(píng)價(jià)方法和其他營銷手段與搜索引擎營銷的整合。關(guān)鍵詞：搜索引擎營銷搜索引擎營銷效果評(píng)價(jià)搜索引擎營銷整合效益AbstractThedevelopmentofinternethaschangedtheworldinadramaticway，whichhasbeengoingthrough“thetimeofinformation”to“thetimeofinformationeconomy”.Today,whostilltakingtheideaofinformationmakesfinancialprofitisoutofdate.Theobviousdifferencesbetweenthetwotimesarethattheformerfocusesonthevalueofinformationofinformationitself,aswellas,supplyinginformation;Indeed,thelatterconcentratesuponcontrollingtheoverflowinginformationandthewayshowtochoose,manufacture,purifyanddigtheusefulknowledgefromalargesumofinformation.SothesearchenginebecomesthemostfavoritebusinessintheInternet.ForthebusinessenterprisesthathaveadesiretoparticipateinInternet,thesearchenginemarketingiscomplyingwiththeenvironment.Butsincethedomesticresearchforthesearchenginemarketingstudyingisonthewayofgroping,Thinkinginthebusinesses’way,companiesbegantoleanmoreaboutthetheoryonthesearchenginemarketinganddosomemarketbudgetaboutitinordertogetmorecompetitivepower.Theymayengagethesearchenginecompaniesforsearchservices,butasthesebusinessenterpriseslittleaboutthesearchenginemarketing;itbongsalotofembarrassingproblems.Especiallyintheareaofevaluatesearchenginemarketing’seffectandtheintegrationofseveralofsearchenginemarketing.Accordingtothissituation，thispapermakesuseofthemarkingmanagementscience,informationmanagementscience,informationsearch,computerscienceandElectroniccommercesciencesyntheticallyandsoontocomeintobeingtheintegratedandsystematicresearchforsearchenginemarketing.Accordingtoamountofsearchinginformationandanalyticalinvestigation,Iwritetheprimarytheoryofthetenetandthinkingofsearchenginemarketingandtheevaluatesearchenginemarketing’seffectandtheintegrationofsearchenginemarketing.Bothofthemarekeypoint.Keywords:searchenginemarketingevaluationofeffectsintegrationofsearchenginemarketing論搜索引擎營銷的評(píng)價(jià)及其整合效益1搜索引擎營銷的概念及其思想搜索引擎營銷，是英文SearchEngineMarketing的翻譯，簡(jiǎn)稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。簡(jiǎn)單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點(diǎn)擊進(jìn)去網(wǎng)站或網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他所需要的信息。在介紹搜索引擎策略時(shí)，一般認(rèn)為，搜索引擎優(yōu)化設(shè)計(jì)主要目標(biāo)有2個(gè)層次：被搜索引擎收錄；在搜索結(jié)果中排名靠前。這已經(jīng)是常識(shí)問題，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷人員和專業(yè)服務(wù)商對(duì)搜索引擎的目標(biāo)設(shè)定也基本處于這個(gè)水平。但從目前的實(shí)際情況來看，僅僅做到被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前還很不夠，因?yàn)槿〉眠@樣的效果實(shí)際上并不一定能增加用戶的點(diǎn)進(jìn)率，更不能保證將訪問者轉(zhuǎn)化為顧客或者潛在顧客，因此只能說是搜索引擎營銷策略中兩個(gè)最基本的目標(biāo)。2搜索引擎營銷的原理與其組合搜索引擎的應(yīng)用很簡(jiǎn)單，絕大多數(shù)上網(wǎng)用戶都有過使用搜索引擎檢索信息的經(jīng)歷。搜索引擎營銷得以實(shí)現(xiàn)的基本過程是：企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁形式存在的信息源；搜索引擎將網(wǎng)站、網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫，用戶利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，并在檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL。根據(jù)用戶對(duì)檢索結(jié)果的判斷選擇有興趣的信息并點(diǎn)擊URL進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁，這樣便完成了企業(yè)從發(fā)布信息到用戶獲取信息的整個(gè)過程2.1SEM的原理傳統(tǒng)營銷需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、傳遞、傳播優(yōu)質(zhì)的客戶價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)站由于其內(nèi)容豐富、查閱方便、不受時(shí)空限制、成本低等優(yōu)勢(shì)，廣受網(wǎng)民和商家的喜愛，成為傳遞、傳播價(jià)值的主要手段，并在獲得、保持和發(fā)展客戶方面呈現(xiàn)強(qiáng)大的潛力。所以，圍繞網(wǎng)站的營銷活動(dòng)越來越豐富。搜索引擎也收錄了商家的網(wǎng)站，當(dāng)有網(wǎng)民搜索相關(guān)信息的時(shí)候就可以展現(xiàn)出來，感興趣的用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果頁上的鏈接，進(jìn)入了商家的網(wǎng)站，瀏覽產(chǎn)品信息，注冊(cè)成為會(huì)員，留下聯(lián)系方式，定制感興趣的資料列表，甚至通過網(wǎng)頁注明的銷售電話或在線購物完成購買。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫退去后，用于燒眼球的門戶網(wǎng)站上的圖片廣告預(yù)算被大幅縮減。而搜索引擎給推廣商家網(wǎng)站帶來的訪問者是正在主動(dòng)搜尋相關(guān)信息的網(wǎng)民，體現(xiàn)出更高的相關(guān)性以及更高的購買欲望。越來越多的商家開始重視搜索引擎帶來的效果，與之相關(guān)的研究和探討最終造就了搜索營銷的體系，這個(gè)體系的日益完善也推動(dòng)了對(duì)搜索營銷價(jià)值的廣泛認(rèn)同，在搜索營銷上投入的預(yù)算呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。由于大量的網(wǎng)民在搜索過程中表達(dá)了真實(shí)的欲望和需求，對(duì)同一個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的網(wǎng)民會(huì)呈現(xiàn)出對(duì)特定信息強(qiáng)烈的興趣傾向，于是，推廣商家可以通過購買特定關(guān)鍵詞來選取受眾，并在不同關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁上傳達(dá)有針對(duì)性的信息。比如惠普公司為搜索“筆記本”和“打印機(jī)”的網(wǎng)民分別在搜索結(jié)果頁上提供輕薄商業(yè)筆記本和噴墨打印機(jī)的信息，讓使用搜索引擎的潛在顧客得以便捷地找到自己的產(chǎn)品。同時(shí)，在效果追蹤工具的幫助下，推廣商家可以及時(shí)清晰地分辨出哪條信息或哪個(gè)關(guān)鍵詞帶來了實(shí)際效果，從而靈活調(diào)整購買的關(guān)鍵詞列表和出價(jià)，追求最佳效果。我們可以將搜索推廣定義為這樣一種營銷方式：用關(guān)鍵詞來鎖定不同人群，通過相關(guān)搜索結(jié)果頁和網(wǎng)站上有針對(duì)性的信息與搜索引擎用戶進(jìn)行互動(dòng)來達(dá)到營銷的目的。也就是說，我們可以認(rèn)定，搜索不同關(guān)鍵詞的搜索者都各自有一些獨(dú)特的興趣點(diǎn)或社會(huì)屬性，而營銷者可以基于關(guān)鍵詞來細(xì)分有不同興趣點(diǎn)和屬性的目標(biāo)受眾，選擇有針對(duì)性的搜索結(jié)果信息和網(wǎng)頁與之溝通，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。2.2搜索引擎營銷信息傳遞過程圖1：搜索引擎營銷信息傳遞過程上述搜索引擎營銷過程，包含了五個(gè)基本要素：信息源、搜索引擎索引數(shù)據(jù)庫、用戶的檢索行為和檢索結(jié)果、用戶對(duì)檢索結(jié)果的分析判斷、對(duì)選中檢索結(jié)果的點(diǎn)擊（如圖1）。對(duì)這些因素以及這些因素搜索引擎信息傳遞過程的研究和有效實(shí)現(xiàn)就構(gòu)成了搜索引擎的基本內(nèi)容。2.3搜索引擎營銷組合營銷組合就是公司用來從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營銷目標(biāo)的一套營銷工具。企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值、技術(shù)，利用登錄分類目錄、關(guān)鍵字廣告、關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名、搜索引擎優(yōu)化等推廣組合，把它們送到合作伙伴和目標(biāo)市場(chǎng)。圖2：搜索引擎銷售的組合這只是一個(gè)通用的搜索引擎營銷組合形式，并不是每個(gè)企業(yè)在進(jìn)行搜索引擎營銷時(shí)都要采用上述所有的搜索引擎營銷方式。企業(yè)可以根據(jù)自身的市場(chǎng)定位、營銷成本預(yù)算、時(shí)間預(yù)算等，在順應(yīng)環(huán)境變化的同時(shí)，組建適合企業(yè)特點(diǎn)的搜索引擎營銷組合模式。3SEM的實(shí)現(xiàn)與其效果評(píng)價(jià)3.1SEM的實(shí)現(xiàn)SEM主要實(shí)現(xiàn)方法包括：競(jìng)價(jià)排名、分類目錄登錄、搜索引擎登錄、付費(fèi)搜索引擎廣告、關(guān)鍵詞廣告、TMTW來電付費(fèi)廣告、搜索引擎優(yōu)化（搜索引擎自然排名）、地址欄搜索、網(wǎng)站鏈接策略等。3.2SEM的評(píng)估方式在搜索引擎營銷的目標(biāo)層次中，增加點(diǎn)擊率和將訪問量轉(zhuǎn)化為收益是兩個(gè)高層次的目標(biāo)，其中也涉及到搜索引擎營銷的效果，即網(wǎng)站的訪問量和投資收益。對(duì)于搜索引擎營銷效果的評(píng)價(jià)，沒有統(tǒng)一的模式，比較通用的一種方法是根據(jù)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)搜索引擎營銷的點(diǎn)擊率和帶來的訪問量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，這也是最為方便和可行的方法，訪問量也是與收益相關(guān)性最大的一個(gè)指標(biāo)，因此為多數(shù)企業(yè)所采用。但是網(wǎng)站的訪問量并不一定轉(zhuǎn)化為直接收益，訪問量還需要與轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)相結(jié)合才能對(duì)收益進(jìn)行評(píng)估。對(duì)搜索引擎營銷的實(shí)施效果進(jìn)行測(cè)評(píng)是搜索引擎營銷中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。搜索引擎營銷是個(gè)持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)的過程。什么時(shí)候需要改進(jìn)，如何改進(jìn)，在什么地方改進(jìn)，這些都需要經(jīng)過測(cè)評(píng)以后才‘能得出答案。介于業(yè)內(nèi)還沒有形成一套科學(xué)、系統(tǒng)的測(cè)評(píng)機(jī)制，所以各個(gè)企業(yè)可以建立各種適合于自身企業(yè)的搜索引擎營銷評(píng)價(jià)模型，采用各種用流量跟蹤軟件進(jìn)行試驗(yàn)性質(zhì)的實(shí)施效果測(cè)評(píng)，一般可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：搜索引擎價(jià)值測(cè)評(píng)“搜索引擎價(jià)值測(cè)評(píng)”是該模型中測(cè)評(píng)結(jié)果最為直接的一項(xiàng)。通過對(duì)網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，可以清楚地知道訪問者主要來自哪幾個(gè)搜索引擎。無論是登錄分類目錄營銷方式，還是搜索引擎優(yōu)化營銷方式，通過這一測(cè)評(píng)可以反應(yīng)出來，在不同搜索進(jìn)行營銷的效果究竟如何。關(guān)鍵字價(jià)值測(cè)評(píng)既然搜索引擎策略更多的是希望訪問者通過檢索特定范圍的關(guān)鍵字找到企業(yè)網(wǎng)站，因此，對(duì)關(guān)鍵字使用數(shù)量及質(zhì)量的測(cè)評(píng)對(duì)于搜索引擎營銷效果有著相當(dāng)?shù)挠绊?。通過關(guān)鍵字價(jià)值測(cè)評(píng)，可以指導(dǎo)企業(yè)完善關(guān)鍵字的選擇。所以將關(guān)鍵字價(jià)值作為搜索引擎營銷測(cè)評(píng)的一部分。訪問者行為測(cè)評(píng)增加與訪問者溝通的機(jī)會(huì)并不等于得到目標(biāo)客戶。譬如，如果訪問者對(duì)網(wǎng)站給予不信任的態(tài)度或因?yàn)楦鞣N原因離開，并沒有接受網(wǎng)站提供的服務(wù)，那么即使有再多的訪問者通過搜索引擎找到企業(yè)網(wǎng)站也是毫無價(jià)值的，因此，對(duì)于瀏覽者的行為測(cè)評(píng)也是搜索引擎營銷效果測(cè)評(píng)需要考慮的一個(gè)因素，希望通過這一因素對(duì)訪問者在網(wǎng)站中的訪問行為進(jìn)行跟蹤和分析，從而調(diào)整和完善網(wǎng)站的內(nèi)容和營銷策略。流量穩(wěn)定性測(cè)評(píng)企業(yè)生存和發(fā)展需要穩(wěn)定的客戶流作支撐。因此需要對(duì)搜索引擎營銷效果穩(wěn)定性進(jìn)行測(cè)評(píng)，即網(wǎng)站的訪問情況是否在某一段時(shí)間內(nèi)保持一致。如果網(wǎng)站在一段時(shí)間內(nèi)訪問次數(shù)出現(xiàn)大幅度異動(dòng)，就應(yīng)該引起企業(yè)注意，認(rèn)真分析是何種因素導(dǎo)致訪問次數(shù)的大幅度波動(dòng)，根據(jù)分析結(jié)果采取補(bǔ)救及預(yù)防措施。4SME的整合效益使用搜索引擎方式的網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)一樣服從市場(chǎng)導(dǎo)向。單一的營銷溝通方式很難取得良好的營銷效果。通過整合搜索引擎營銷和其他傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式，不僅可以彌補(bǔ)使用中彼此存在的不足，并且能產(chǎn)生效用聚合的作用。4.1搜索引擎與其他營銷方式的整合有助于提升營銷效果目前，網(wǎng)絡(luò)營銷主要有以下幾種形式：登錄搜索引擎、電子郵件推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告/交換鏈接、廣告互換在B2B網(wǎng)站上發(fā)布信息或登記注冊(cè)、在新聞組或論壇上發(fā)布網(wǎng)站信息、其他網(wǎng)絡(luò)推廣方式。這幾種方式各有特點(diǎn)。相比之下，搜索引擎之外的幾種營銷方式都有其自身不能克服的缺點(diǎn)，而整合搜索引擎后整體營銷效果明顯有了升。搜索引擎與電子郵件整合營銷電子郵件的發(fā)送費(fèi)用非常低，許多網(wǎng)站都利用電子郵件來宣傳站點(diǎn)。利用電子郵件來宣傳站點(diǎn)時(shí)，首要任務(wù)是收集電子郵件地址。為防止發(fā)送一些令人反感的電子郵件，收集電子郵件地址時(shí)要非常注意。一般可以利用站點(diǎn)的反饋功能記錄愿意接受電子郵件的用戶電子郵件地址。另外一種方式，租用一些愿意接受電子郵件信息的通信列表，這些通信列表一般由一些提供免費(fèi)服務(wù)的公司收集的。電子郵件是目前使用最廣泛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。它方便快捷，成本低廉，不失為一種有效的聯(lián)絡(luò)工具。電子郵件推銷類似傳統(tǒng)的直銷方式，屬于主動(dòng)信息發(fā)布，帶有一定的強(qiáng)制性，它的目標(biāo)性不明確，容易引發(fā)郵件接收者的反感。而整合搜索引擎后，企業(yè)通過搜索引擎可以很容易識(shí)別出自己的目標(biāo)客戶群，這樣有針對(duì)性地發(fā)送電子郵件可以避免糾紛，減少客戶的反感，增加營銷的有效性。搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是指在其他網(wǎng)站上刊登企業(yè)的視覺宣傳信息。一般形式是各種圖形廣告，稱為旗幟廣告（BannerAds）。網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)上還是屬于傳統(tǒng)宣傳模式，只不過載體不同而已。目前網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)形式主要有：按千次廣告播映率收取一定的費(fèi)用CPM，即千人成本價(jià)（CostPerThousand/Millenary）的英文縮寫，不管用戶看不看廣告，或點(diǎn)不點(diǎn)擊你的廣告，只要它顯示在用戶的瀏覽器上就會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用。但是高顯示率并不等于高回報(bào)率，這一點(diǎn)不說大家都明白。所以從單位成本角度看，這種方式比較適合有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上形象宣傳。按千次廣告點(diǎn)擊率收取相應(yīng)的費(fèi)用，該方式收費(fèi)基準(zhǔn)是CPC（CostPerThousandClickThrough），即以廣告圖形被點(diǎn)擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁面1000次作為計(jì)費(fèi)單位。如廣告主購買了10個(gè)CPC，意味著投放的廣告可被點(diǎn)擊10，000次。從性價(jià)比上看，CPC比CPM要好一些，廣告主也往往更傾向選擇這種付費(fèi)方式，但其單位費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)卻比CPM要高得多。網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷中費(fèi)用最高的營銷形式，怎么有效減少費(fèi)用，提高廣告的有效性是每一家企業(yè)都在思考的問題，結(jié)合搜索引擎作廣告，不僅有效減少了廣告覆蓋非目標(biāo)客戶而多支出的費(fèi)用，還能根據(jù)搜索引擎的特殊收費(fèi)方式有效降低成本。搜索引擎與交換鏈接/廣告互換整合網(wǎng)站之間互相交換鏈接和旗幟廣告有助于增加雙方的訪問量，但這是對(duì)個(gè)人主頁或非商業(yè)性的以提供信息為主的網(wǎng)站而言。企業(yè)網(wǎng)站如借鑒這種方式搞不好會(huì)將自己好不容易吸引過來的客戶拱手讓給別人。如果網(wǎng)站提供的是服務(wù)，而其他網(wǎng)站的內(nèi)容剛好和你形成互補(bǔ)，這時(shí)不妨考慮與其建立鏈接或交換廣告，一來增加了雙方的訪問量，二來可以給客戶提供更加周全的服務(wù)，同時(shí)也避免了直接的競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合搜索引擎的使用，客戶在搜索到相關(guān)鏈接后不僅可以找到自己感興趣的信息，還可以鏈接到和自己產(chǎn)品與服務(wù)有互補(bǔ)關(guān)系的網(wǎng)站，可以一站式滿足客戶的總體需求，提升客戶的滿意度，增強(qiáng)營銷的整體效能。搜索引擎與在B2B網(wǎng)站上發(fā)布信息整合B2B是英文BusinesstoBusiness的縮寫。B2B網(wǎng)站是借助網(wǎng)絡(luò)的便利條件，在買方和賣方之間搭起的一座溝通的橋梁，買賣雙方可以同時(shí)在上面發(fā)布和查找供求信息。不過網(wǎng)站贏利方式各有不同，有些是定期收取一定的費(fèi)用，有的則是從成交業(yè)務(wù)中提取一定比例的傭金。這種方式缺少主動(dòng)性，企業(yè)不一定找得到客戶，客戶也不一定能發(fā)現(xiàn)自己需求的商品服務(wù)。結(jié)合搜索引擎專業(yè)板塊的使用，客戶可以使用專業(yè)板塊中有關(guān)商業(yè)的內(nèi)容查找相關(guān)信息，能通過搜索引擎良好的靶向性直接定位到B2B網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)高效溝通。搜索引擎與新聞組和論壇發(fā)布信息整合互聯(lián)網(wǎng)上有大量的新聞組和論壇，人們經(jīng)常就某個(gè)特定的話題在上面展開討論和發(fā)布消息，其中當(dāng)然也包括商業(yè)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)給具有相同專業(yè)興趣的人們組成了針對(duì)性很強(qiáng)的公告欄和新聞組，企業(yè)可以在這些論壇和新聞組上發(fā)表自己產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，引導(dǎo)別人來討論，發(fā)揮推廣的作用。實(shí)際上專門的商業(yè)新聞組和論壇數(shù)量也很多，不少企業(yè)利用它們來宣傳自己的產(chǎn)品。結(jié)合搜索引擎的使用，客戶可以非?？旖莸卦谟嘘P(guān)論壇和新聞組上找到自己感興趣的話題，發(fā)現(xiàn)對(duì)自己有用的信息，找到自己希望得到的產(chǎn)品和服務(wù)。所以有搜索引擎的使用后論壇和新聞組的宣傳功能明顯有了提升。搜索引擎與使用傳統(tǒng)促銷媒介的整合使用傳統(tǒng)的促銷媒介來吸引訪問站點(diǎn)也是一種常用方法，如一些著名的網(wǎng)絡(luò)公司紛紛在傳統(tǒng)媒介發(fā)布廣告。這些媒介包括直接信函、分類展示廣告等等。在企業(yè)宣傳的各種卡片、文化用品、小冊(cè)子和文藝作品上打印公司的URL，當(dāng)客戶在瀏覽這些傳統(tǒng)媒體的時(shí)候，就會(huì)注意一些關(guān)心的信息，當(dāng)客戶對(duì)這些信息感興趣的時(shí)候就可以利用關(guān)鍵字或者URL在搜索引擎上查找有關(guān)信息，進(jìn)而找到能滿足自己需求的產(chǎn)品和服務(wù)。搜索引擎的出現(xiàn)，極大地方便了人們查找信息，同時(shí)也給企業(yè)推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)。除電子郵件以外，信息搜索已成為第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具。并且隨著技術(shù)進(jìn)步，搜索效率不斷提高，用戶在查詢資料時(shí)不僅越來越依賴于搜索引擎，而且對(duì)搜索引擎的信任度也日漸提高。有了如此雄厚的用戶基礎(chǔ)，利用搜索引擎宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品服務(wù)當(dāng)然就能獲得極好的效果。所以對(duì)于信息提供者，尤其是對(duì)商業(yè)網(wǎng)站來說，目前很大程度上也都是依靠搜索引擎來擴(kuò)大自己的知名度。調(diào)查報(bào)告表明，一般網(wǎng)站的訪問來源有75%或以上都是來自各搜索引擎，搜索引擎重要性可見一斑。開展搜索引擎營銷的最大優(yōu)勢(shì)是具有極高的性價(jià)比。另外，搜索引擎上的信息針對(duì)性都很強(qiáng)。用搜索引擎查找資料的人都是對(duì)某一特定領(lǐng)域感興趣的群體，所以愿意花費(fèi)精力找到企業(yè)網(wǎng)站的人，往往很有可能就是企業(yè)渴望已久的客戶。而且企業(yè)不用強(qiáng)迫別人接受信息，相反，如果客戶確實(shí)有某方面的需求，他就會(huì)主動(dòng)找上門來。由此可以看出，營銷最關(guān)鍵的尋找企業(yè)目標(biāo)受眾的問題，在搜索引擎使用下可以很好得到解決。4.2搜索引擎與其他營銷方式的整合縮短了分銷渠道渠道要素指的是如何有效的把產(chǎn)品、信息傳遞給顧客。網(wǎng)絡(luò)對(duì)營銷組合中的渠道影響很大，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道更多的是扮演信息的提供和傳遞角色。由于搜索引擎的良好靶向性，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道結(jié)構(gòu)分類產(chǎn)生如下變化：一是中介層次減少，即通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，這時(shí)傳統(tǒng)中間商由過去環(huán)節(jié)的中間力量變成直銷渠道中提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，減少了中間傳遞環(huán)節(jié)；二是通過搜索引擎買賣雙方導(dǎo)向信息平臺(tái)，即在專業(yè)化、規(guī)模化的基礎(chǔ)上融入信息技術(shù)的中間機(jī)構(gòu)。比如代理搜索引擎服務(wù)的各大網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供服務(wù)商，幫助顧客對(duì)信息進(jìn)行甄別、比較并協(xié)助其做出適當(dāng)?shù)臎Q定，提高交易效率。4.3搜索引擎增強(qiáng)了