中信建投：2019互聯(lián)網(wǎng)龍頭的廣告生意會(huì)如何

中信建投：2019互聯(lián)網(wǎng)龍頭的廣告生意會(huì)如何？2019互聯(lián)網(wǎng)龍頭的廣告生意隨著2018年下半年以來中美貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)升溫，宏觀經(jīng)濟(jì)逐漸惡化，廣告主信心由升轉(zhuǎn)降，廣告支出整體重回下跌趨勢。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在2019年上半年開始首次迎來下降，互聯(lián)網(wǎng)紅利衰竭，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場2019年上半年同比下降4.3%。汲取技術(shù)滋養(yǎng)二十年生長，廣告價(jià)值鏈“天翻地覆慨而慷”。自1997年萌芽至今二十年，互聯(lián)網(wǎng)廣告在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下不斷成長。歷經(jīng)四個(gè)階段，交易自動(dòng)化程度不斷深化，技術(shù)對價(jià)值鏈的塑造也不斷加碼，大步邁向程序化時(shí)代，技術(shù)則是價(jià)值鏈最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。電商廣告未來發(fā)展可期，社交廣告向價(jià)值驅(qū)動(dòng)切換，傳統(tǒng)搜索廣告增速放緩，短視頻廣告發(fā)展迅猛。電商廣告易變現(xiàn)和擁有豐富消費(fèi)數(shù)據(jù)的特點(diǎn)讓其繼續(xù)保持增長勢頭。社交廣告通過信息流賦能，流量驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)切換，未來有較大增長空間。搜索廣告受到政策收緊和算法推薦信息分發(fā)影響，增速放緩，AI或?qū)⒊蔀槲磥砗诵母偁幜ΑＴ诰€視頻廣告受到政策和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，增長放緩，短視頻廣告增長迅猛。16家主要互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)增速放緩，頭部效應(yīng)持續(xù)。從廣告增速來看，16家公司的廣告營業(yè)收入增長迅猛，從2015年的1579億增長至2018年的3884億，CAGR為34.98%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告巨頭各擅勝場，搜索承壓，電商封王。百度、阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)四家巨頭，分別對應(yīng)他們各自擅長的搜索、電商、社交、短視頻/信息流廣告。具體來看：阿里占據(jù)電商廣告高地，牢牢占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告營收頭名；我們預(yù)測阿里FY2020總體廣告收入約為2040.03億元，其中核心電商廣告合計(jì)1795.23億元。CPC價(jià)格上漲和“商品流”為驅(qū)動(dòng)因素；百度的搜索引擎在PC時(shí)代的流量壟斷在移動(dòng)時(shí)代受智能算法分發(fā)、垂直APP崛起的雙邊打擊，內(nèi)容生態(tài)雖不斷完善，但是口碑不盡人意，不包含愛奇藝的廣告營收預(yù)計(jì)為705.2億元；愛奇藝的廣告收入受部分劇集推遲上映、監(jiān)管趨嚴(yán)等影響，預(yù)計(jì)2019年廣告營收93.47億元；騰訊獨(dú)霸社交廣告，慮及用戶體驗(yàn)而克制變現(xiàn)，引而不發(fā)仍有巨大想象空間，預(yù)計(jì)廣告營收達(dá)720億；字節(jié)跳動(dòng)身為短視頻/信息流新秀，在廣告變現(xiàn)能力上毫不遜色，在流量增長觸頂后會(huì)尋求轉(zhuǎn)化率提升、開拓海外市場等更多可能。我們預(yù)測字節(jié)跳動(dòng)2019年廣告營收約為880.2億元。從廣告變現(xiàn)能力對比分析來看，我們以ARPU和每獨(dú)立設(shè)備單位時(shí)間廣告創(chuàng)收能力兩個(gè)維度為軸，將各巨頭廣告變現(xiàn)能力進(jìn)行了對比。字節(jié)跳動(dòng)、百度分別在ARPU和單位時(shí)間變現(xiàn)能力方面表現(xiàn)良好；而阿里在這兩個(gè)維度均為最優(yōu)，兩季度ARPU分別為46.50元/臺(tái)和63.11元/臺(tái)，Q2每設(shè)備單位時(shí)間廣告創(chuàng)收高達(dá)104.6元，騰訊社交廣