營銷策劃 -南孚電池社交平臺整合營銷策略

寫在前面……南孚，中國馳名商標，“一節(jié)更比六節(jié)強”深入人心。但深受廣告影響的80后已步入中年，90后成長過程中鋰電池存在感更強在新一代年輕人心中既缺乏品牌宣傳基礎，更缺乏堿性電池的使用場景……因此，如何搶占更多用戶、尤其是年輕人的心智，持久延續(xù)品牌生命力是本案思考的前提。本案目標通過對時代、行業(yè)的洞察，鎖定更精準的目標人群，尋找更適合南孚電池的整合營銷方向，助力南孚電池進一步靠近“品效合一”的目標什么在影響南孚的傳播？時代行業(yè)用戶通用場景減少傳播渠道分化技術革新較慢鋰電池搶市場產(chǎn)品感知降低觸媒習慣分散時代在變過去現(xiàn)在依然保留的通用使用場景新增通用使用場景部分智能家居部分家用醫(yī)療設備無線鍵鼠電動玩具遙控器部分相機過去的電池相關設備使用人群廣、使用頻率高高頻且通用的使用場景在減少，可替代性變強過去現(xiàn)在央視大規(guī)模投放廣告，通常會帶來良好的效果央視權重大幅下降，多元化傳播渠道分散投放預算靠央視廣告打響全國的時代回不去了行業(yè)在變過去現(xiàn)在聚能環(huán)一代已經(jīng)是遙遠的過去直到2021年元旦，南孚聚能環(huán)3代問世電池行業(yè)技術革新慢，難刷自身存在感在基礎科學未有突破前提下，產(chǎn)品難以帶來顛覆性改變過去現(xiàn)在聚能環(huán)一代已經(jīng)是遙遠的過去鋰電池在許多場景可替代堿性電池南孚自身品牌矩陣上下延展市場空間，應對行業(yè)細分化趨勢鋰電池搶市場，堿性電池存在感進一步降低都是南孚，但又不都是南孚用戶在變過去現(xiàn)在日常許多設備需要電池，更換頻率高用戶心中存在感高一年換兩次電池，一次電視遙控器，一次空調(diào)遙控器平時藏在里面，極少感知到大部分用戶很難感知電池的存在過去現(xiàn)在用戶觸媒的渠道、時間段、人群屬性都較容易掌控用戶觸媒渠道、時間段、內(nèi)容喜好都出現(xiàn)巨大分化精準找到一大群人變得困難用戶觸媒習慣分散，多維度標簽讓人不易被定義歸根結(jié)底：高頻通用的使用場景減少替代品的強勢登場用戶觸媒習慣的分散化共同導致用戶，尤其是年輕一代用戶對產(chǎn)品感知度低我們的任務①與誰爭奪關注度？②主要目標群體是誰？③在哪些平臺向他們傳播？與誰爭奪關注度？①跟自己競爭南孚的多品牌戰(zhàn)略從企業(yè)層面來說益處更多，但對“南孚”品牌本身有一定限制，會從中高端用戶（傳應-智能家居）到低端用戶（益圓-遙控器）蠶食南孚的市場，因此南孚應上下延展用戶覆蓋半徑和場景覆蓋范圍，強化品牌更廣泛的用途。無論益圓還是豐藍，在銷售展示時均會帶上“南孚”字樣，這說明電池品類的多品牌戰(zhàn)略在低頻使用情況下教育成本變高，新品牌不容易占領用戶心智②跟老對手們競爭老對手們與南孚一樣面臨“老品牌”如何影響年輕人的困惑，產(chǎn)品價位間接呈現(xiàn)了品牌積淀的深厚程度：南孚最高，雙鹿、金霸王隨后。延承南孚品牌底蘊，搶奪高頻使用用戶，強化南孚更安全、靠譜的特點，是壓制老對手們的關鍵價格不占優(yōu)勢、耐用感知度不明顯情況下，應更多強調(diào)安全、口碑等優(yōu)勢小紅書中南孚相關的品牌故事、假電池內(nèi)容較多雙鹿則是高頻應用場景內(nèi)容較多③跟互聯(lián)網(wǎng)品牌競爭跟互聯(lián)網(wǎng)品牌（例如小米）競爭年輕用戶難度較大，雙方推出電池目的不同，小米將電池作為流量產(chǎn)品引入店內(nèi)完成整個產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)化，而南孚核心目的是賣電池。在年輕用戶高頻獲取信息的渠道進行傳播，主打其未來高概率遇到的使用場景，是我們搶占年輕用戶心智的可行性操作年輕人相對集中的小紅書、得物APP上搜索電池，前列內(nèi)容幾乎均為鋰電池相關內(nèi)容，相對大眾的抖音則容易搜到南孚等堿性電池內(nèi)容小結(jié)①探索場景的上下延伸，創(chuàng)造更多元的高頻使用場景（電動玩具、智能設備、家用醫(yī)療）；②強化安全、靠譜、口碑好的品牌積淀優(yōu)勢；③滲透年輕人主流渠道，預埋未來高頻使用場景，提前占領用戶心智主要目標群體是誰？對當今絕大部分用戶來說電池是低頻使用、低客單價、存在感低的產(chǎn)品只有換電池時才有短暫感知，因此購買時決策成本較低類似屬性產(chǎn)品有哪些？航空意外險文具香皂對當今大部分年輕人來說，同樣低頻購買、低頻使用、存在感低的“三低”產(chǎn)品有：共同特點品牌溢價低既然境遇相同，為何電池有大品牌？因為電池經(jīng)歷過全民高頻使用的時代以90一代為分界線，比之年長群體對南孚感知強烈而比之年幼群體對南孚感知越發(fā)不強烈我們的目標客群會是誰？80后為主上有老下有小正處于養(yǎng)育幼兒的階段家中常備家用醫(yī)療設備對智能設備有一定認知度90前90后95后為主社會下一階段主流群體即將步入生育周期即將面臨養(yǎng)老相關需求對智能設備有非常強的認知度借鑒類似屬性產(chǎn)品航空意外險文具香皂這些產(chǎn)品如何針對不同人群創(chuàng)造“使用需求”？針對高頻使用者一年期航空意外險針對低頻使用者家庭裝，多種保險打包售賣；旅游產(chǎn)品搭售針對低頻使用者文創(chuàng)聯(lián)名文具；永不折斷的自動鉛針對高頻使用者大容量包裝售賣針對低頻使用者針對高頻使用者天然精油香皂、除螨香皂、中藥香皂大容量包裝促銷小結(jié)90前90后部分智能家居部分家用醫(yī)療設備電動玩具部分智能家居部分家用醫(yī)療設備電動玩具紅色箭頭為人群主打場景，灰色箭頭為人群間接滲透場景緊握現(xiàn)在，放眼未來，把高頻使用場景的南孚烙印打在用戶心里在哪些平臺向他們傳播？根據(jù)用戶屬性選擇平臺主流社交媒體中，選擇最適合南孚傳播的平臺，構建傳播矩陣微博當前微博兩大功能性：社會新聞發(fā)酵平臺&娛樂圈粉絲聚集地過于娛樂化的社交氛圍，導致微博上企業(yè)商業(yè)行為以快消品為主（美妝、服裝、食品等年輕女性喜歡的產(chǎn)品）微博用戶對于南孚來說過于年輕，傳播特點適合話題性爆發(fā)，而南孚作為老品牌更適合長線傳播，間接留意國貨之光相關的話題內(nèi)容，適時搭便車。整體來說，微博只適合做事件營銷時進行投入，并不適合作為宣傳主陣地。購買微博廣告位微博達人合作微博話題炒作①首頁推薦位②熱搜3和6之后的商業(yè)推廣位③開屏廣告、信息流等①微博達人種類繁多，各個領域均有大量儲備②集中大量KOL和KOC等資源炒作熱門話題小紅書以一二線城市年輕女性為主的社區(qū)電商平臺，用戶量2.5億，月活量8500萬，其中女性用戶比例達到86%，年齡為18-35歲。核心用戶關注點是：美妝、護膚、穿搭、母嬰、生活美學等。其中母嬰群體已經(jīng)逐漸成為小紅書最強購買力群體，大量的KOC也成為小紅書中種草最強的分享者。小紅書是知名“種草”平臺，用戶年輕高凈值，銷售轉(zhuǎn)化客單價高，且已經(jīng)形成完整的內(nèi)容生態(tài)，購買之前去小紅書看一眼成為不少人的習慣性行為母嬰群體對玩具購買力強勁，符合南孚高頻用戶特點，且該群體存在按時間迭代的特點，因此需要網(wǎng)絡中留存大量正面安利信息，瞄準用戶搜索習慣，始終占據(jù)用戶視野小紅書小紅書推廣最常用的4種方式：關鍵詞排行達人合作（KOL+KOC）下拉詞廣告素人合作適合想快速提升品牌的知名度和引流的客戶，前提是已經(jīng)投放了較多達人筆記，若配合其他平臺的宣傳一起投放，效果更好；對于筆記積累量不夠的品牌不推薦，更適合推廣到一定規(guī)模后，在上升期遇到瓶頸，想要進一步把自己產(chǎn)品或者品牌包裝成爆款，或者熱們品牌的商家；適合想快速提升品牌的知名度，信任度的，以提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，打造爆款產(chǎn)品的客戶，較為適合有一定品牌基礎的大品牌，通過長期合作夯實品牌地位；適合需要品牌包裝，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的客戶。素人筆記重點在于模仿真實用戶的內(nèi)容，為品牌和產(chǎn)品營造一個良好的口碑環(huán)境，而不是短期變現(xiàn)。小紅書低成本輕決策的需求適合被動渠道、高成本重決策的需求適合主動渠道主動渠道被動渠道抖音&快手抖音的核心產(chǎn)品邏輯是去中心化，兼顧中心化推送；而快手則主要是中心化推送，兼顧去中心化。目前二者推送邏輯有一定趨同性，但用戶屬性已經(jīng)分化：抖音更潮，更吸引一二線城市年輕人；快手更接地氣，更吸引三四線年輕人。抖音&快手對南孚來說，抖音人群比快手更符合品牌定位，也更容易實現(xiàn)后期轉(zhuǎn)化。圍繞抖音中玩具、智能家居、家庭醫(yī)療設備等垂類賬號，創(chuàng)作相對有趣的內(nèi)容強調(diào)產(chǎn)品的場景化使用，是可能適用于南孚的做法。知乎1、知乎內(nèi)容貫穿全過程2、內(nèi)容自帶發(fā)酵屬性3、內(nèi)容生命周期長知乎的用戶大多數(shù)是高收入、高學歷、高消費的群體，大多數(shù)用戶分布在一、二線城市，大學本科以上學歷用戶占比近80%，大多在20-35歲之間，關注各種垂直領域的相關內(nèi)容。目前是非常重要的權威佐證平臺，是用戶產(chǎn)生購買興趣后的搜證渠道，是社會化媒體整合傳播過程中必不可少的配合平臺，用戶屬性和資源特點均符合南孚需求。小結(jié)①核心傳播平臺建議：小紅書、抖音；②配合傳播平臺建議：知乎；③傳播內(nèi)容調(diào)性：主平臺生動有趣、場景豐富，配合平臺強化品牌權威性傳播策略90前（母嬰為主）90后（智能用戶為主）主打人群傳播陣地傳播主基調(diào)拓場景、搶心智、樹口碑核心信息①玩具用南孚，更安全②智能設備用南孚，更高效③家庭醫(yī)療設備用南孚，更持久社交傳播主題好東西，就要配南孚傳播節(jié)奏2022年1-3月2022年4月——本案以Q1周期進行規(guī)劃，后續(xù)傳播以框架呈現(xiàn)避開春節(jié)及冬奧會周期方向一抖音為主方向二小紅書為主官方賬號發(fā)起#南孚服不服挑戰(zhàn)活動合作KOL+KOC助推抖音話題，點贊第一名終身南孚使用權小紅書KOC+知乎（文章&問答），拓展使用場景“不讓用南孚的玩具都不是好玩具”科普話題春節(jié)前（配合年貨節(jié)），小紅書KOL+KOC+素人抖音KOC+知乎（文章&問答），拓展使用場景圍繞4.1愚人節(jié)、6.1兒童節(jié)-6,18購物節(jié)、6.5世界環(huán)境日、雙十一等適合傳播的節(jié)點，或消費關注高的節(jié)點，進行相關傳播項目方向一：抖音發(fā)起#南孚服不服挑戰(zhàn)活動抖音活動總覽目標：通過展現(xiàn)電池的花式用途，拓展電池的使用場景話題：#南孚服不服實現(xiàn)流程南孚抖音官方賬號發(fā)布內(nèi)容，表示電池已經(jīng)不受歡迎了，感嘆世界變化快，自己也逼近35歲門檻了網(wǎng)友回復南孚還有很多地方能用到，真做出來了你服不服？南孚官方發(fā)起活動#南孚服不服活動不限任何形式只要把電池在安全情況下玩出花，話題下點贊第一者終身免費用南孚！PUGC（KOL+KOC）助推話題，引發(fā)UGC產(chǎn)出南孚為點贊第一名頒獎，短視頻呈現(xiàn)一車電池送到家活動發(fā)起活動發(fā)起前的品牌情緒鋪墊：一個老品牌的感慨網(wǎng)友為PUGC內(nèi)容，回應老品牌的感慨并表示南孚依然有很多地方可以用到，甚至你想不到南孚抖音官方賬號發(fā)布內(nèi)容，表示電池已經(jīng)不受歡迎了，感嘆世界變化快，自己也逼近35歲門檻了網(wǎng)友回復南孚還有很多地方能用到，真做出來了你服不服？南孚官方發(fā)起活動#南孚服不服活動不限任何形式只要把電池在安全情況下玩出花，話題下點贊第一者終身免費用南孚！一個有口碑、有底蘊的老品牌，境遇不佳容易被同情話題熱炒PUGC（KOL+KOC）助推話題，引發(fā)UGC產(chǎn)出KOL：把電池用到極致（例如，手工耿——自制電動寵物洗衣機）（改裝達人——玩具車+南孚變飛機）KOC：展現(xiàn)多場景使用（家用醫(yī)療設備、智能家居、優(yōu)質(zhì)玩具，推薦用南孚，強調(diào)安全、對設備好）頒獎二次擴散南孚官方發(fā)布頒獎視頻，拉著滿滿一車電池送給點贊最多的用戶并安排PUGC進行二次擴散南孚為點贊第一名頒獎，短視頻呈現(xiàn)一車電池送到家小紅書KOC+知乎（文章&問答）主要選擇三大類賬號，進行使用場景拓展和南孚口碑擴散數(shù)碼垂類（智能家居類為主）玩具推薦類（母嬰類大V為主）醫(yī)療垂類（醫(yī)生為主）方向二：“不讓用南孚的玩具都不是好玩具”科普型安利活動小紅書話題前言南孚不能用在玩具上？不過是劣質(zhì)玩具的托辭罷了選擇大量KOL+KOC+素人矩陣，以過往發(fā)布過玩具推薦者優(yōu)先部分KOL同一時間集中討論一個話題“為什么很多玩具不讓用南孚”所有資源集中推熱話題，同期可嘗試沖微博熱搜一次小紅書話題總覽目標：通過PUGC和UGC的大量熱議，讓南孚與好玩具掛鉤，提升南孚的品牌調(diào)性和安全性討論主題：不讓用南孚的玩具都不是好玩具選擇大量KOL+KOC+素人矩陣，以過往發(fā)布過玩具推薦者優(yōu)先部分KOL同一時間集中討論一個話題“為什么很多玩具不讓用南孚”小紅書話題發(fā)起用戶篩選家中玩具，找出不讓用南孚的真正原因：玩具線圈偷工減料，比較劣質(zhì)；也有博主抨擊劣質(zhì)電池，稱這是劣質(zhì)電池和劣質(zhì)玩具聯(lián)手炮制的謊言，對孩子安全不負責小紅書話題發(fā)起小紅書中有一定討論基礎后，嘗試沖微博熱搜