濟南長清“全域旅游品牌”營銷傳播策略研究

本科論文摘要隨著我國經(jīng)濟社會的不斷變化發(fā)展，旅游早已成為大眾消費的一種方式，現(xiàn)如今傳統(tǒng)的旅游發(fā)展逐漸落伍，新型旅游發(fā)展方式突顯，不論是旅游消費的理念、質(zhì)量或是形式、廣度都有所改變，為了迎合這一趨勢并響應(yīng)消費者不斷變化的需求，“全域旅游”正在以一種新的模式進行攀登并促使未來的旅游業(yè)朝著更好的方向發(fā)展。本文重點研究全域旅游品牌營銷傳播策略，以濟南長清區(qū)為研究對象，雖然現(xiàn)在長清區(qū)的旅游品牌營銷傳播有點效果，但還是缺乏整合營銷傳播理論和具體應(yīng)用實踐的結(jié)合。因此，本文試分析長清目前的營銷傳播現(xiàn)狀，利用相關(guān)傳播理論，整合內(nèi)部傳播資源和優(yōu)勢，來進一步挖掘其適合的傳播模式，總結(jié)出相應(yīng)的營銷傳播策略。關(guān)鍵詞：全域旅游，旅游品牌，整合營銷傳播目錄TOC\o"1-3"\h\u31836摘要 ④和生莊園研學(xué)游3.1.3長清區(qū)全域旅游消費者分析無論是服務(wù)、產(chǎn)品還是營銷傳播，要想在營銷和傳播方面做得出色，都需要分析目標消費者需求以準確了解市場情況。就長清全域旅游而言，我們的消費人群主要集中于濟南當(dāng)?shù)厝嗣瘢贁?shù)來自長清臨近城市如泰安、聊城的游客，外地游客占極少數(shù)。可分為白領(lǐng)階層的上班族，在節(jié)假日選擇周邊游；學(xué)生群體和年輕人，時間充足且旅游目的明確，以觀光休閑和拍照留念為主；還有全家集體游，帶領(lǐng)老人和小孩集體行動等等。經(jīng)統(tǒng)計分析，我們的游客多呈現(xiàn)年輕化，以家庭或情侶出游為主，且以本地人居多，他們的收入較穩(wěn)定，出行計劃靈活等趨勢。對消費者進行分析，首先是滿足他們的需求，即一種整體旅游感，我們要研究游客的購買行為，重視體驗參與，按游客需求組織商品銷售等各方面。其次是降低游客的總成本，包括貨幣、時間、精神、體力等成本，讓游客獲得更舒適的旅游體驗，從而能為我們帶來更多潛在顧客。還有是為游客提供便利，讓他們能從多個渠道獲得信息，方便購買商品，旅游交通等各方面的便利。最后是與游客有良好的溝通交流，及時收集反饋信息，增加游客忠誠，加強循環(huán)溝通，讓更多人感受到我們的服務(wù)態(tài)度及盡心盡力，最終能吸引更多人，給他人留下好印象，打造屬于我們自己的特色品牌。3.1.4長清區(qū)全域旅游競爭者分析隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展,受經(jīng)濟利益的驅(qū)使,各地區(qū)都加大了對旅游業(yè)的投入與開發(fā),未來旅游市場的競爭日益激烈,客源必然分流。而長清區(qū)全域旅游品牌知名度不高，游客滿意度也不高，甚至有些人都不了解，服務(wù)接待水平有待加強等問題，競爭市場并不占優(yōu)勢，因此我們不能忽視內(nèi)部的競爭力，更要注意外部壓力，要在自身建設(shè)中多多關(guān)注旅游產(chǎn)品、服務(wù)各方面的工作。總的來說，長清地區(qū)的主要挑戰(zhàn)有兩方面，一個是來自內(nèi)部區(qū)域競爭，另一個是來自周邊地區(qū)、城市的競爭。內(nèi)部壓力主要在于現(xiàn)有旅游管理市場的運營和改革，在行政部門的積極有效指導(dǎo)下，只要努力制定經(jīng)營管理模式、建設(shè)旅游目的地和發(fā)展旅游業(yè)，會加快該地區(qū)旅游業(yè)的良好發(fā)展。而外部周邊的競爭力就濟南市來說，最大的當(dāng)屬大明湖、趵突泉、千佛山這濟南三大名勝，實力相近的主要來自槐蔭區(qū)和南山區(qū)，如槐蔭區(qū)交通非常便捷，有方特東方神畫、森林公園、清真寺等景點；南部山區(qū)地理位置獨特，風(fēng)景優(yōu)美，被稱為省會城市的后花園，其內(nèi)有九如山瀑布群風(fēng)景區(qū)、紅葉谷以及金象山滑雪場、濟南世紀園等娛樂場所，還有綠色無污染的山區(qū)特產(chǎn)，來到這里可體驗到“采菊東籬下，悠然見南山”的意境，其競爭實力不容小覷。3.2長清區(qū)全域旅游品牌營銷傳播問題分析近年來，長清在開展旅游營銷傳播方面做了大量的工作，也取得了較明顯的成效，但也存在一系列的問題。正如長清區(qū)全域旅游品牌發(fā)展尚未完全成熟，加上可能傳播投入的不足、專業(yè)人員的匱乏和新媒體整合意識的薄弱，直接導(dǎo)致傳播效果不佳、傳播手段缺乏系統(tǒng)性、傳播渠道分散等問題。3.2.1傳播主體不統(tǒng)一從旅游目的地整合營銷傳播的角度出發(fā)，長清區(qū)在傳播過程中有一個突出問題，即營銷傳播主體不統(tǒng)一，呈現(xiàn)多元化，因為其營銷傳播活動大多從自身角度出發(fā)，當(dāng)?shù)卣蛯儆诠嫘孕麄鞫皇锹殬I(yè)利益性，而從業(yè)者又是職業(yè)利益性宣傳，主體之間不一致，加上傳播工作不到位，主題活動缺乏地域特色，無法保持一致來有效吸引游客，影響了長清區(qū)全域旅游品牌的傳播。目前來看，長清區(qū)內(nèi)還沒有形成一種統(tǒng)一的有管理有結(jié)構(gòu)的營銷傳播組織，因此帶來的弊端就是營銷主體分散，各個機構(gòu)之間缺乏一致的協(xié)同意識，在內(nèi)心對于共同的營銷目標沒有重視起來，在營銷傳播戰(zhàn)略上自己只管自己的工作部署，相互間關(guān)聯(lián)很少，很難打造統(tǒng)一的品牌形象，從而無法實現(xiàn)降低成本、提升品牌影響力、擴大營銷傳播效果等預(yù)期目標。3.2.2傳播手段缺乏系統(tǒng)性經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展使得我國經(jīng)濟水平不斷提高，越來越多的旅游產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上，近幾年的旅游市場競爭愈發(fā)激烈。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來令游客獲取旅游信息的方法和途徑越來越多樣化，游客的注意力也很難再集中在某一個地方，因此只有不斷的創(chuàng)新旅游信息，讓旅游信息更加具有感染力才能吸引游客的注意。打造系統(tǒng)性強的營銷傳播手段，從千篇一律的旅游信息中脫穎而出才是發(fā)展旅游營銷傳播的長久之策。所以我們要在這一方面進一步完善，系統(tǒng)的運用媒體傳播手段，可以加大長清區(qū)戶外標牌、宣傳海報等標志力度，尤其重視長清區(qū)全域旅游網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，提高傳播手段的系統(tǒng)性，多方面擴大對長清區(qū)全域旅游品牌的傳播。3.2.3傳播渠道混亂，缺乏有效整合雖然長清區(qū)采用了各種營銷活動并借助了多種如電視媒體、現(xiàn)場活動等傳播渠道，來提升全域旅游品牌的知名度，但總體上仍存在相對的獨立性、短暫性，出現(xiàn)了信息傳遞不一致、品牌形象不統(tǒng)一、傳播渠道之間缺乏聯(lián)系、特色宣傳不到位等現(xiàn)象，并且其旅游資源的優(yōu)勢很難轉(zhuǎn)化，競爭力不足。就目前變化激烈的旅游競爭市場，每天不斷涌入各種各樣的信息，很難只通過一次獨立的傳播活動就擴大市場，同時也無法真正樹立強化自身品牌，所以我們要及時調(diào)整營銷傳播理念，滿足游客各方面需求，通過有效整合各種傳播工具和傳播方式向目標游客傳遞一致的信息，吸引更多潛在游客，進一步提高自身品牌價值和知名度。3.2.4未與游客有效接觸，缺乏反饋機制傳播不是單向互動，而是雙向互動，因此我們必須對癥下藥，做到針對游客的不同特征，及時的使用相應(yīng)的傳播方式給游客傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?nèi)容，與游客之間進行有效的接觸，便于取得游客信任以及保障后續(xù)相關(guān)工作的開展。但是目前來看，長清區(qū)在傳播中主要以單項傳播為主，且營銷傳播的力度不夠，營銷傳播渠道也不夠通暢，沒有和游客完全形成有效接觸，忽視了與游客的溝通，未建立專門的信息咨詢臺和游客的反饋機制等。4長清區(qū)全域旅游品牌營銷傳播戰(zhàn)略4.1品牌定位為了全域旅游品牌的良好打造，首先就是要對旅游品牌合理定位，那長清區(qū)應(yīng)該如何做。首先是準確了解品牌，并確保最終立場清楚明了。二是要明確目標游客，有針對性的研究游客的需求和消費觀念等，有助于與他們建立聯(lián)系并產(chǎn)生經(jīng)濟利益；三是進行全面的市場調(diào)查，以識別當(dāng)前的市場趨勢和時事并找到目標需求；四是要分析競爭對手，取長補短，打造自己品牌的獨特優(yōu)勢；最后是要提升全域旅游產(chǎn)品，打造品牌個性，進一步提高品牌的吸引力，在目標游客心中占據(jù)一個不可替代的位置。圖4.1山水長清宣傳照Figure4.1promotionalphotoofthesceneryofChangqing因此根據(jù)長清區(qū)發(fā)展全域旅游具備條件和面臨的環(huán)境，可以將其定位為“山水長清，齊魯仙境”旅游品牌，宣傳標語為山水“長”相憶，齊魯“清”未了，君到長清來，身心皆自在。具體比如可定位為生態(tài)休閑旅游品牌，打造沿齊長城自然風(fēng)景帶、大峰山、黃河風(fēng)情線、濟西濕地公園等的旅游線；也可定位齊魯文化旅游品牌，打造沿靈巖寺、蓮臺山、五峰山、宋風(fēng)古城、園博園等的旅游線；還可定位為觀光體驗旅游品牌，打造既可領(lǐng)略有山有泉有花的風(fēng)景，也可現(xiàn)場采摘品嘗觀光體驗的旅游。（如圖4.2）圖4.2長清部分旅游資源圖Figure4.2mapofsometourismresourcesinChangqingDistrict4.2品牌理念品牌理念是一種可以引起消費者的關(guān)注，提升品牌的信任度并為消費者建立主導(dǎo)品牌地位的觀念，例如公司使命、商業(yè)思維和行為規(guī)范。企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）由三個部分組成，其概念識別（MI）處于品牌理念級別，專注于在品牌傳播過程中所傳達的獨特精神和想法，要想創(chuàng)建旅游目的地品牌，就需要有自己的品牌理念。長清區(qū)在全域旅游營銷傳播過程中，要使品牌理念保持統(tǒng)一和完整，不論是旅游產(chǎn)品的定位、風(fēng)格等，還是企業(yè)的文化方面，要持有嚴謹、進取的文化態(tài)度，企業(yè)形象保持良好，目標明確具體，并建立一種商業(yè)價值體系，即被社會認可、自身個性突出以及能促進長清區(qū)的穩(wěn)定長期發(fā)展。具體來說，根據(jù)對其品牌的定位分析，打造體驗地域文化的旅游文化觀光休閑區(qū)是長清區(qū)的經(jīng)營理念，制定恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營服務(wù)細則，如經(jīng)營人員統(tǒng)一的規(guī)范化的服務(wù)語言、服務(wù)形式等等，要以條例的方式對經(jīng)營服務(wù)進行制約，不斷強化品牌形象。4.3品牌形象設(shè)計圖4.3長清區(qū)旅游品牌LOGOImage4.3ChangqingDistricttravelbrandLOGO創(chuàng)意說明：由字母“CQ”（長清拼音字母）變形結(jié)合而來，無限擴展整體元素的創(chuàng)意，流動的線條在中心相融合，圖象形成綠色的山脈和河流，太陽緩緩升起，湖泊岸邊似一輪清風(fēng)劃過，宛如書畫長清，清新迷人，愜意舒心，整體以多色彩渲染漸變，更加體現(xiàn)出了大美長清無限精彩旅游氛圍。長清區(qū)在品牌形象設(shè)計中應(yīng)注意以下幾點：首先品牌本身必須與市場共同進步不斷提升品牌形象設(shè)計，且設(shè)計需要與時俱進而不能停滯不前。其次要保持高質(zhì)量、高效率的品牌形象設(shè)計，追求設(shè)計的新穎和獨特，并為更好滿足游客對品牌的需求不斷調(diào)整自身定位；內(nèi)容上要體現(xiàn)兩方面，一種是有形的品牌形象，包括品牌視覺識別系統(tǒng)的主要應(yīng)用，如長清區(qū)全域旅游品牌的宣傳片、品牌LOGO等；另一種是無形的品牌形象，指體現(xiàn)出長清區(qū)全域旅游品牌的獨特魅力，并讓游客感知和接受，反映人們的情感表達方面，顯示出各方面的個性化要求。此外，也要重點推出長清區(qū)全域旅游的宣傳口號、制作精美的導(dǎo)游圖和宣傳冊等加以輔助，系統(tǒng)性打造獨特的長清區(qū)全域旅游品牌形象。最后是有必要了解區(qū)域特征，進一步發(fā)展對旅游品牌形象的作用，保護當(dāng)?shù)匚幕?，以建立基于區(qū)域特征的設(shè)計體系，在不斷發(fā)展的時代中保持相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幜?。因此在對長清區(qū)全域旅游品牌形象設(shè)計過程中，我們需要深入了解其傳統(tǒng)文化并調(diào)整突出亮點，可以通過訪問記錄或查看景觀特征來了解特定情況，找到可以用作品牌形象設(shè)計參考的亮點，消除他們的殘渣并提取其本質(zhì)，為了結(jié)合發(fā)展方向的要素，打造獨特的品牌形象，同時有必要將其與周圍風(fēng)景名勝區(qū)分開，以免削弱品牌形象的作用。一旦完成本地品牌形象的設(shè)計，接著最重要的是想方設(shè)法的提升其整體形象，比如一種是推出各式各樣有特色的美食，可以設(shè)計一些相關(guān)美食活動拉攏游客，以增加品牌的知名度和聲譽；第二是設(shè)計一些既凸顯本地特色又能引起游客關(guān)注的包裝系列，將我們的品牌推廣到外界；第三是設(shè)計獨特又宜居的民俗民宿以容納游客；第四是建造紀念館、歷史館，更直觀方便的將本地文化、習(xí)俗、名人軼事等展示給游客，進一步加深對我們品牌的印象；第五是充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播，通過自助媒體在線交流或圖像、視頻等形式將長清全域旅游品牌相關(guān)的信息展示給游客，激發(fā)潛在游客，更快速的擴大品牌影響力。5長清區(qū)全域旅游品牌營銷傳播策略5.1旅游項目的設(shè)計與塑造對于長清區(qū)旅游項目的設(shè)計，我們本著創(chuàng)新性、整體性和地方性原則，把握好未來旅游市場發(fā)展趨勢，不斷在主題、內(nèi)容和品質(zhì)上加以創(chuàng)新，保留本地的原汁原味，地方性塑造出獨一無二的全域旅游品牌。根據(jù)旅游項目的性質(zhì)特征，可分為觀光、娛樂、休閑度假、特殊等項目；根據(jù)旅游項目的功能特征，可分為體驗、接待、瀏覽功能和基礎(chǔ)設(shè)施項目等。根據(jù)前面詳細介紹的旅游產(chǎn)品類型分別設(shè)計不同的線路安排，如齊魯文化旅游路線：包括靈巖寺、五峰山、園博園等；生態(tài)休閑旅游路線：有齊長城、大峰山、雞西濕地公園等。此外，還必須重視旅游項目的整合與開發(fā)，充分利用相關(guān)文化元素如扁鵲文化、大峰山文化等，不斷創(chuàng)新并構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)體系。在具體旅游項目的塑造和傳播實施上，要對旅游項目進行合理定位，進行市場調(diào)研、確定目標群體的需求、提升全域旅游產(chǎn)品等一系列提升品牌內(nèi)涵的過程，特別是系統(tǒng)的打造我們的全域化品牌形象，圍繞品牌主題有一個好的宣傳標語等形式；特別是在后續(xù)活動的發(fā)展中，有必要強調(diào)游客的互動體驗與重在參與，并與游客之間形成某種特殊關(guān)聯(lián)，加深游客的印象。就目前旅游業(yè)的發(fā)展，注重體驗已然成為一種新的趨勢，我們也要與時俱進并不斷創(chuàng)新，為了更好的塑造旅游項目，給旅游者留下深刻的印象，進一步傳播長清區(qū)全域旅游品牌。5.2傳播主體的結(jié)構(gòu)與任務(wù)自2018年以來，長清區(qū)為了更好的實現(xiàn)“創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)”的目標，在旅游活動的設(shè)計與塑造、旅游市場的營銷傳播和旅游服務(wù)品質(zhì)的提升等多個方面做出了很多工作安排，創(chuàng)造了一種“到處景觀、始終服務(wù)、綜合旅游、人人參與”的發(fā)展氛圍。在長清區(qū)全域旅游品牌營銷傳播過程中，傳播主體主要是兩級政府即長清區(qū)政府、各個鎮(zhèn)（縣）政府和相關(guān)從業(yè)者。長清區(qū)政府對旅游業(yè)的發(fā)展給予高度的重視，將旅游業(yè)視作現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重點產(chǎn)業(yè)，不斷增強投資吸引力，升級改造旅游業(yè)，以及完善公共服務(wù)體系建設(shè),不斷優(yōu)化旅游環(huán)境，建立起旅游綜合協(xié)調(diào)等綜合監(jiān)管機制，實現(xiàn)全年旅游“安全、繁榮、有序”的目標。且各鎮(zhèn)政府大力相助，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，節(jié)慶活動豐富，在2019年4月，為長清市民舉辦了一場細心安排的文化盛宴——“全域旅游文化節(jié)”，以支持長清區(qū)的“三年重大變革”，創(chuàng)造了“文明、美麗、幸福、有魅力、創(chuàng)造力”的新長清。5.3基于網(wǎng)絡(luò)的營銷傳播整合策略當(dāng)今時代，游客接受信息的方式逐漸趨于個性化、定制化，依靠單一媒體己經(jīng)很難滿足游客多樣化的傳播需求，而互聯(lián)網(wǎng)通過便捷、高速的信息傳輸迅速發(fā)展成為一種主要的媒介，游客可以隨時隨地方便的訪問信息，并且媒體的變化速度正在加快，短時間內(nèi)就實現(xiàn)了微信、微博到抖音、快手一系列新型媒介的過渡，因此為了高效率的傳播信息，有必要適當(dāng)?shù)貞?yīng)對當(dāng)前的爆炸性營銷媒體，快速地將信息傳遞到游客手里，凝聚游客的注意力，進一步提升游客關(guān)注度和忠誠度，拓展品牌內(nèi)涵。5.3.1官方網(wǎng)站營銷傳播網(wǎng)絡(luò)是一個信息雙向傳播的平臺，網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳播門檻低、傳播效率高的優(yōu)勢，游客可以隨時獲取信息，便利的參與交流互動；而官方網(wǎng)站是一個可靠且重要的平臺，可以使品牌與受眾之間建立良好的關(guān)系，充分顯示出游客需要的信息。因此，在長清區(qū)全域旅游品牌傳播發(fā)展過程中，需要整合多種新媒體傳播形式，設(shè)置官方網(wǎng)站或者與現(xiàn)有的門戶類與垂直資源類網(wǎng)站的合作，形成傳播矩陣，主要依靠網(wǎng)絡(luò)向手機、平板電腦等移動智能終端推送信息，在信息采編和發(fā)布方面要進行分層處理，還要體現(xiàn)即時、快速、互動性強的特點；也可以組織舉行網(wǎng)上互動類節(jié)目，通過官網(wǎng)發(fā)布活動流程，在線交流與回答問題，以及進行民意調(diào)查來引起更多人的關(guān)注，通過人們轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等方式迅速提高對品牌關(guān)注度。5.3.2微信和微博營銷傳播微信是一種即時通訊工具，有眾多用戶群體、精確的定位和多樣化的平臺功能，無疑是長清區(qū)全域旅游品牌進行營銷傳播的一個利器；因此，長清區(qū)可以通過微信公眾號、朋友圈及鏈接推廣，建立全新的線上線下運營體系，開拓新的傳播渠道，以低廉的成本就可以獲得大量潛在游客，并增強游客的粘性和忠誠度。具體包括：建立一個長清全域旅游區(qū)的微信公眾號，在對話框中輸入相關(guān)字樣就可以獲取相關(guān)信息推送，定期及時更新公眾號內(nèi)容，加大公眾號推廣力度。內(nèi)容要介紹長清全域旅游區(qū)大致情況，方便游客更快的了解景區(qū)；對景區(qū)內(nèi)進行的活動也要進行一定的說明，有利于游客有清晰地認識；還要增加微信購票環(huán)節(jié)，點進去可立即購票，選擇相應(yīng)時間及支付方式等信息，省去游客現(xiàn)場購票的不便；也可以轉(zhuǎn)發(fā)活動信息到朋友圈，通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、點贊領(lǐng)免費門票等形式增加公眾號的關(guān)注度，將長清區(qū)全域旅游的產(chǎn)品和服務(wù)傳播到極致。微博作為另一種擁有龐大用戶群體的即時交流工具，具有便捷性高、互動性強、時效性好的特點，是宣傳長清區(qū)全域旅游產(chǎn)品及服務(wù)，塑造良好品牌形象的重要傳播途徑。具體包括:建立多個微博賬號，構(gòu)造一個龐大的傳播體系平臺,與目標游客進行互動式情感營銷傳播，確保微博平臺信息能夠及時更新，帶給游客更多的旅游信息，不僅包括傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容，還要在在文章、照片和其他載體上添加旅游廣告，重要的是通過微博平臺挖掘目標游客的情感需求并及時解決，使游客潛意識提高對長清區(qū)全域旅游的認可和關(guān)注。還可以利用名人效應(yīng)，邀請微博中具有一定影響力的人來免費旅游，迅速形成聚焦效應(yīng)，加快信息的傳播速度，讓他們能夠?qū)⒆陨砺糜误w驗與粉絲群體進行分享，進一步提高我們長清區(qū)全域旅游品牌的知名度，營造良好的口碑形象。5.3.3抖音、快手等新媒體APP營銷傳播為取得更好的營銷傳播效果，我們要轉(zhuǎn)變傳播觀念，采用當(dāng)下最受歡迎的一些新媒體傳播平臺，比如年輕人最近都愛玩的抖音、快手等APP軟件，迎合游客的喜好，與更多潛在游客進行互動交流，提高對長清區(qū)全域旅游品牌的關(guān)注度，擴大品牌影響力。為此長清區(qū)可以注冊一個抖音賬號，隨時更新活動信息，通過上傳有意思的圖片或段子、拍攝小視頻、講述小故事等形式實現(xiàn)引流，搭建共創(chuàng)平臺，實現(xiàn)全面參與，刺激游客參與品牌形象傳播的積極性和創(chuàng)造性，通過統(tǒng)計點贊、轉(zhuǎn)發(fā)及評論的具體情況體現(xiàn)營銷傳播的效果；還可以建立粉絲群，縮短傳播周期，通過自身信息傳播方式將大量線上用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下游客，不僅降低了廣告費，還提升了國內(nèi)外游客對長清區(qū)全域旅游品牌的認可。5.4廣告整合策略廣告宣傳對于品牌的營銷傳播有積極的推動作用，它可以迅速提高品牌的曝光率，將大量的信息展現(xiàn)在消費者面前，引起大家的注意和好奇，進一步刺激消費者購買行為，塑造良好的品牌形象，擴大品牌認知度；而且廣告具有不同的形式和特征，可以分為電視廣告，報紙/雜志廣告，廣播廣告，戶外廣告，嵌入式廣告，在線網(wǎng)絡(luò)廣告等。近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告突現(xiàn)，它可以打破時間和空間的限制將品牌傳播至其他地方，且時效性強、傳授面廣；電視廣告接觸最多、最直接，視聽結(jié)合，可視性強，可以豐富品牌的立體體驗；報紙雜志以及廣播廣告?zhèn)鞑r效長，且可以提供精美圖片，有固定的讀者和聽者群體；戶外廣告更直觀，形式多樣、簡單明了，針對性強，能加深大眾對品牌的印象；嵌入式廣告可以潤物無聲的打破大眾對＂廣告＂的心理壁壘，效果立竿見影。因此在長清區(qū)全域旅游品牌傳播的過程中，要針對不同的受眾展現(xiàn)不同的廣告形式和內(nèi)容，打造全域全覆蓋的廣告宣傳，具體包括全域內(nèi)的景區(qū)、酒店、民俗、鄉(xiāng)村、景觀、交通、宣傳區(qū)等游客可能觸及到的方方面面。對此可以這樣做：在電視廣告方面，因為不同的頻道有不同的受眾群體，可以采取重點推廣、捆綁營銷的模式，整合現(xiàn)有資源和宣傳資金，選擇特定的頻道宣傳板塊和時段，如把長清區(qū)全域旅游宣傳片、紀錄片投放在央視或省級衛(wèi)視，這樣覆蓋范圍較廣泛，可信度和影響力較高；也可以聯(lián)合一些品牌，在特定的頻道植入我們的品牌廣告。在報紙和雜志廣告方面，主要傳播長清區(qū)全域旅游品牌的發(fā)展，旅游產(chǎn)品的文字和圖片介紹以及有關(guān)文章、攝影作品等。在戶外廣告方面，可以在公交站、火車站、地鐵站等人群密集處張貼廣告標識，在廣場、門店等大型活動區(qū)域投放視頻廣告等形式；還可以與他們建立合作關(guān)系，共同打造獨一無二的專屬品牌廣告車或地鐵。在網(wǎng)絡(luò)廣告方面，為更好的推廣長清區(qū)旅游廣告，可以聯(lián)合專業(yè)的旅游網(wǎng)站，發(fā)起活動或開啟私人訂制的自助游活動等形式，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺可時時推送我們的品牌信息，傳遞旅游攻略、專題宣傳片和圖片、視頻等擴大我們的影響范圍。5.5銷售促進整合策略銷售促進（營業(yè)推廣）是一種短期效果方法，屬于輔助性策略，它能在短時間內(nèi)滿足消費者的需求，激發(fā)消費者的欲望，深化在消費者心中的印象，形成良好的口碑，對品牌傳播具有重要作用，可以進一步提升品牌美譽度。對于長清區(qū)全域旅游品牌的傳播，我們可以采取國家法定假節(jié)日營業(yè)推廣為主，周末和平日營業(yè)推廣為輔，通過折扣券、禮品促銷、活動抽獎、現(xiàn)場表演、聯(lián)合促銷和重在參與等形式體現(xiàn)。具體包括：對前來旅游的游客，贈送有紀念意義的小禮品；對區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品、服務(wù)等特價銷售或使用打折券兌換；組織有獎競猜或其他抽獎活動，短時間內(nèi)吸引游客，邊參觀邊體驗，重在參與，也可以聯(lián)合推廣，充分利用內(nèi)部資源，擴大傳播范圍和力度?；蛘呤墙柚w驗式營銷，選擇特定的主題、參與方式，布置對應(yīng)的場景，開展受歡迎的活動，并鼓勵游客積極參與，凡參加活動者必有禮品相送或抽獎機會，讓游客充分感受我們的品牌文化，促進口碑傳播。5.6公共關(guān)系整合策略如果廣告是基于媒體的，則公關(guān)旨在影響或說服有作用力的群體來吸引媒體關(guān)注。典型的公關(guān)活動形式有產(chǎn)品展覽活動、新聞發(fā)布會、招商會、節(jié)事活動等。因此在長清區(qū)全域旅游品牌傳播過程中，我們要打造引爆型旅游節(jié)事活動，利用事件營銷和品牌聯(lián)名以及公益?zhèn)鞑サ刃问郊铀偃蚵糜纹放苽鞑?、帶動長清區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。5.6.1節(jié)事活動營銷傳播節(jié)事活動營銷傳播，指選擇特殊的節(jié)日或借助重大事件，通過利用消費者的節(jié)日心理和傳播技巧來推銷產(chǎn)品或品牌。它可以使旅游品牌的形象得以突顯，旅游品牌的內(nèi)容得到豐富，引起游客的好奇和興趣。因此，因此在長清區(qū)全域旅游品牌的營銷傳播過程中，我們借助節(jié)事活動策略，想出一些趣味的主題，增加互動式娛樂游戲和免費體驗等環(huán)節(jié)，將全域旅游品牌的文化內(nèi)涵、精神風(fēng)貌展示給游客，讓游客潛移默化的增強對我們品牌的認知度。作為一種有效的營銷傳播方式，節(jié)事活動本身就具有新聞價值，能產(chǎn)生“聚媒效應(yīng)”，是品牌傳播的“軟性廣告”；通常以電視或報紙的新聞報道為主、戶外廣告為輔進行傳播，只要我們刻意策劃或借勢發(fā)展，這些低成本髙效率的傳播活動就能吸引游客的注意力，進一步推廣我們的品牌形象，體現(xiàn)我們的獨特魅力。因此長清區(qū)要專門開展主題明確、形式多樣且內(nèi)容新穎的節(jié)事活動，利用區(qū)域資源，挖掘當(dāng)?shù)匚幕疤厣?，考慮客觀實際情況，創(chuàng)造持續(xù)的熱點新聞事件，激發(fā)游客的關(guān)注，強化游客之間的信息傳播，將其效果的影響力推向巔峰。最重要的是，節(jié)事活動不僅要突顯自己的特色，也要融合其他先進文化，展現(xiàn)個性與創(chuàng)新效果，而且除了大規(guī)?；顒油猓哟笾行⌒突顒恿Χ?，讓游客對景區(qū)的品牌印象逐漸加深。此外，節(jié)事活動還能促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)的延續(xù)發(fā)展和相關(guān)產(chǎn)品的營銷傳播，甚至出現(xiàn)連鎖品牌。5.6.2文化營銷傳播旅游的精神和魅力在于了解和體驗當(dāng)?shù)匚幕瑯右粋€好的旅游品牌關(guān)鍵在于它的品牌文化，而旅游業(yè)的發(fā)展非常注重對文化資源的有效整合以及文化內(nèi)涵的展現(xiàn)方式。菲利普.科特勒認為“文化因素是影響購買決策的最基本因素”。所以要想達到良好的文化傳播效果，我們要以游客的文化體驗為訴求，利用文化效應(yīng)有效影響游客的消費觀念和消費行為，讓他們在欣賞美景的同時也了解有關(guān)長清區(qū)全域旅游品牌的人文歷史故事，獲得更豐富的旅游體驗。實際上，品牌本身就是一種文化。在長清區(qū)全域旅游品牌的傳播過程中，主要是傳播品牌文化，將文化特色進一步完善，充分利用相關(guān)元素，把文化與飲食、住宿、旅游，娛樂等融為一體，詮釋出以自然景觀、穿著服裝、當(dāng)?shù)孛袼椎刃问降纳钗幕?，并在旅游品牌傳播的各個方面加入相關(guān)聯(lián)的文化活動和產(chǎn)品；還可以打造一些獨特的旅游節(jié)事活動，以及制作包裝精美的創(chuàng)意產(chǎn)品和紀念品等，這有助于傳播長清區(qū)的旅游品牌形象，更好的傳遞長清文化。5.6.3公益活動營銷傳播公益營銷傳播是采用以消費者需求為中心的福利活動方式，在營銷傳播過程中，我們充分利用福利活動廣告和慈善活動，搭建一個讓社會公眾信賴的平臺來博取他們的眼球，潛移默化地為公眾樹立正面的品牌形象，提高品牌的傳播力度。對此，長清區(qū)在品牌營銷傳播過程中，可以采用公益營銷的傳播方式，組織免費參觀游玩活動，開展類似于關(guān)愛留守兒童的公益活動，與條件允許的情況下，與有影響力的媒體共同合作，擴大營銷傳播力度，向社會傳播正能量；還可以把公益活動與節(jié)事活動結(jié)合進行，進一步增加宣傳力度，獲得社會美譽和市場競爭力，以及鞏固了社會關(guān)系體系，塑造了值得信任的品牌形象。結(jié)論整合營銷傳播理論在諸多范圍內(nèi)得到了良好發(fā)展和廣泛應(yīng)用，創(chuàng)造了無數(shù)成功且經(jīng)典的案例，事實證明，旅游營銷傳播旨在為實現(xiàn)品牌的長期發(fā)展與游客之間建立良好的關(guān)系，這意味著它不再僅僅是銷售，還是一種情感聯(lián)系，為品牌與游客之間提供一種互動交流的手段。而本文就以整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，以濟南長清區(qū)全域旅游品牌為研究對象，通過解釋全域旅游的相關(guān)概念，介紹長清區(qū)旅游區(qū)的大致情況，分析長清區(qū)全域旅游品牌傳播的現(xiàn)狀和問題，結(jié)合傳播學(xué)和市場營銷學(xué)的相關(guān)理論，制定出相對應(yīng)的營銷傳播解決策略以及后續(xù)保障支持，在實踐方面可以對長清區(qū)全域旅游品牌的長遠發(fā)展起到一定的推動作用，打造極具特色的全域旅游品牌，提升長清全域品牌的知名度，實現(xiàn)品牌價值，增強行業(yè)競爭力，促進行業(yè)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。自全域旅游的概念提出后，其相關(guān)的理論研究成果并不豐富，對于全域旅游和整合營銷傳播相結(jié)合也是一個較新的研究課題，仍需進一步探索。因此，本文存在一定的局限性和不足之處，本次研究中的數(shù)據(jù)資料多數(shù)是從網(wǎng)上整理得出，對長清區(qū)全域旅游品牌傳播的現(xiàn)狀及相關(guān)問題，沒有搜集到更多的數(shù)據(jù)信息和結(jié)果，多以文字敘述為主，同時也缺乏橫向比較和學(xué)習(xí)借鑒，且條件有限沒有進行實地考察等會對研究存在一定的影響，提出的具體策略沒有系統(tǒng)性分析驗證，只是綜合性的一個宏觀框架，是否能正常實施和適合實際發(fā)展，還有待進一步完善和優(yōu)化。誠懇希望得到同學(xué)和老師的批評指正。本科論文參考文獻[1]蔣旭峰,鄧天穎.整合營銷傳播[M].杭州：浙江大學(xué)出版社,2009.[2](美)唐E·舒爾茨.整合營銷傳播[M].呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社,1999.[3]RajneeshSuri,KentB.Monroe.TheEffectsofTimePressureonConsumers’JudgmentsofPricesandProducts.JournalofConsumerResearch,2003,6(30):92-104.[4]曹芳華.聚合營銷：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播[M].人民郵電出版社,2010.[5]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011.[6]菲利浦.科特勒著.市場營銷管理(亞洲版)[M].北京：中國人民大學(xué)出版,1997.[7]李慧.對于全域旅游研究現(xiàn)狀的匯總分析[J].旅游發(fā)展研究,2017(6):5-5.[8]MatzlerK.Customerdelightandmarketsegmentation:anapplicationofthethree-factortheoryofcusto,2007,102-104.[9]楊曉峰.區(qū)域旅游服務(wù)品牌整合營銷傳播策略研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2009(5).[10]郭魯芳.旅游目的地成功實施整合營銷傳播的關(guān)鍵因素[J].旅游學(xué)刊,2006(21):6.[11]裴超.借力而行--解析全域旅游對促進會議經(jīng)濟帶來的作用[J].中國會展,2018(20):8-8.

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