手機品牌進入印度市場營銷策略分析

摘要2019年，印度成為全球第二大智能手機市場，其手機市場需求巨大，是眾多手機品牌轉(zhuǎn)移過剩手機產(chǎn)能的重要戰(zhàn)略地，探討手機品牌如何根據(jù)印度手機市場現(xiàn)狀制定符合當(dāng)?shù)氐臓I銷策略，對其他手機品牌開拓印度市場，提升國際化競爭水平具有重要意義。文章以4P市場營銷理論和跨國營銷理論為基礎(chǔ)，分析手機品牌進入印度市場營銷存在的問題，結(jié)合存在的問題，通過小米公司進入印度市場營銷的案例分析，提出了多條針對問題的發(fā)展策略分析，包括精簡產(chǎn)品線，利用線下實體店進行精準(zhǔn)營銷，采用非價格措施獲得競爭優(yōu)勢以及實施本土化策略。關(guān)鍵詞：手機品牌印度市場營銷策略AbstractIn2019,Indiahasbecometheworld'ssecondlargestsmartphonemarket,themobilephonemarketdemandishuge,istheimportantstrategyofmanymobilephonesbrandtransfersurplusproductioncapacity,thispaperdiscusseshowtoaccordingtotheIndianmobilephonebrandmarketstatusinlinewiththelocalmarketingstrategy,developtheIndiamarkettoothermobilephonebrand,enhancethelevelofinternationalcompetitionisofgreatsignificance.Basedon4ptheoryofmarketingandinternationalmarketingtheoryasthefoundation,analysisoftheproblemsexistinginthemobilephonebrandintotheIndianmarketmarketing,combinedwiththeexistingproblems,andbycaseanalyzingofmilletcompanyenteredtheIndianmarketmarketing,morethanputforwardinviewofthedevelopmentstrategyofproblemanalysis,includingtheconciseline,usingtheofflinestorestocarryontheaccuratemarketing,adoptingnon-pricemeasurestogainacompetitiveadvantageandlocalizationstrategy.Keywords：MobilephonebrandIndiamarketMarketingstrategy目錄TOC\o"1-2"\h\u一、緒論 手機品牌進入印度市場營銷策略分析——以小米公司為例一、緒論（一）研究背景和意義1、研究背景全球智能手機市場自2016年起就已經(jīng)出現(xiàn)了增長放緩的情況，促使國際手機品牌亟需尋找一個海外市場為企業(yè)帶來新的增長點，而潛力巨大的印度市場成為了眾多手機品牌的首選之地。印度國土面積幅員遼闊，截至2018年，印度的總?cè)丝谶_到了13.53億，僅次于世界第一人口大國——中國?？萍济襟wEntrackr報道，截至2018年第一季度，亞洲4G普及率是44%，而此時印度的普及率僅有21%。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大力推廣，以及運營商在流量和話費套餐方面大刀闊斧的改革，互聯(lián)網(wǎng)的使用成本越走越低，越來越多不敢奢望移動互聯(lián)網(wǎng)接入的用戶更容易接觸到4G服務(wù)。隨著4G服務(wù)的普及與完善，手機品牌隨之可以享受到市場紅利。2019年印度智能手機出貨量達到了1.59億部，成為了世界第二大智能手機市場。但截至2019年底，印度的4G手機市場仍有較大的空缺位置，2020作為5G手機的元年，更是為跨國手機品牌提供了廣闊的市場空間，可見印度市場對手機品牌而言是個具有重要戰(zhàn)略意義的市場。2014年，莫迪總理聲稱在維護印度政治穩(wěn)定的同時進行深入改革，宣布以經(jīng)濟復(fù)蘇為政治綱要的重心。政府承諾推動勞動密集型制造業(yè)的發(fā)展，為社會提供更多就業(yè)機會。鼓勵外商投資，對于重大商業(yè)項目的審批，從簡去繁。2016年，印度政府頒布了GST憲法修正案。規(guī)定此前中央和地方政府征收的各種間接稅將由政府通過統(tǒng)一的商品和服務(wù)稅取代，這有助于降低稅率，吸引外商投資，彌補印度基礎(chǔ)設(shè)施不完善和手機產(chǎn)業(yè)鏈不健全的缺陷。2018年，穆迪總理在第48屆世界經(jīng)濟論壇年會上強調(diào)了印度面臨的新機遇，呼吁外國投資者到印度投資，他聲稱，印度政府已經(jīng)放寬了對外國投資的限制，廢除了數(shù)百項舊法律。印度有相對低廉的土地與勞動力，政府鼓勵跨國手機品牌在印度投資建廠。這對手機品牌進入印度市場營銷是一種難得的機遇?；谝陨媳尘?，小米、Oppo、三星等手機品牌紛紛進入印度市場營銷，面對差異甚大的海外市場環(huán)境，手機品牌在印度亟需制定合理有效的營銷策略。通過市場營銷策略的策劃，有利于幫助手機品牌樹立明確的營銷目標(biāo)，為其明確未來的業(yè)務(wù)框架與發(fā)展方向。制定合理的營銷策略，可以提高手機品牌在印度市場的占有率，對其所在國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、國際化競爭水平的提升具有重要意義。因此，文章以小米公司進入印度市場營銷為案例，分析其在印度市場的營銷策略，總結(jié)出一些改善的建議，為其他手機品牌進入印度市場營銷提供參考與借鑒。2、研究意義印度手機市場瞬息萬變，本文通過分析各手機品牌在印度的營銷現(xiàn)狀，將其歸納得出各手機品牌在印度營銷策略改善建議，在此基礎(chǔ)上豐富印度手機市場營銷策略理論，將手機品牌營銷策略理論具體化。通過綜合各手機品牌印度營銷策略的分析，對國際市場營銷相關(guān)的理論起到了一定的促進作用，再以小米公司進入印度營銷為例，豐富手機品牌跨國市場營銷相關(guān)的理論。同時通過分析小米進入進入印度市場的營銷策略，歸納其在印度市場的經(jīng)驗與教訓(xùn)，為其他手機品牌跨國營銷策略的制定提供一定的經(jīng)驗與建議。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、市場營銷策略的研究現(xiàn)狀“營銷組合”這一概念由尼爾·博登于1953年首次提出，其意是營銷存在一定程度上會影響市場需求變化的“因素”。企業(yè)探尋目標(biāo)市場的需求，合理地利用這些“變量”或“要素”，使其協(xié)調(diào)配合以迎合市場需求，從而使企業(yè)利潤達到最大化。1956年，溫德爾·史密斯在“營銷組合”基礎(chǔ)上提出了STP理論，也可以稱之為市場定位理論。在STP理論中，市場是一個多層次、多元化的的集合體，各種不相同的需求企業(yè)難以都滿足到，因此對于市場需求的劃分不能一刀切，應(yīng)依據(jù)不同需求將目標(biāo)市場細分成若干個子市場。同時企業(yè)需要明確自身的定位，選擇適合的目標(biāo)市場。1960年，麥卡錫教授將影響市場需求變化的因素歸納為四大類，分別是產(chǎn)品、價格、促銷和渠道，概括為4P理論。四個因素構(gòu)成的營銷組合是指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動的內(nèi)在根源。隨著市場需求的發(fā)展變化，營銷學(xué)家在4P理論之后又發(fā)展出6P和7P理論等。當(dāng)今全球化是必然趨勢，營銷理論不局限于一個國家或一個區(qū)域。菲利R.凱特奧拉、瑪麗C.吉利在《國際市場營銷學(xué)》一書中描述了全球市場的政治、經(jīng)濟等，介紹了在與本國差異較大的市場環(huán)境中企業(yè)所采取的營銷策略，提到企業(yè)在開拓國際市場時需要關(guān)注到的問題以及在開拓市場時企業(yè)對營銷策略的選擇。國內(nèi)學(xué)者蔡文華運用PEST和SWOT的方法對百事可樂基于新媒體背景在華營銷策略進行分析，通過分析中國新媒體的環(huán)境，提出百事可樂在華營銷的機遇與挑戰(zhàn)。在分析中國的新媒體對于百事可樂存在著哪些優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅后，制定了百事可樂在華營銷策略，認(rèn)為其應(yīng)該利用消費者對市場潮流與明星文化的敏感，運用新媒體贏得年輕消費群體。黃洪珍運用波特五力模型對國內(nèi)移動短視頻行業(yè)贏利空間進行分析，認(rèn)為短視頻行業(yè)的競爭激烈，短視頻平臺想要在眾多同行中脫穎而出，需要提升自身的產(chǎn)品差異化，差異化可以成為短視屏平臺的一個競爭優(yōu)勢。2、手機產(chǎn)品國際營銷研究現(xiàn)狀雷興長、徐燁通過運用SWOT分析法研究華為手機在歐洲市場的優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)，指出華為應(yīng)該加大對產(chǎn)品的研發(fā)費用，擺脫歐洲對中國手機的固有印象，塑造一個高端的品牌。梁華芬先運用STP理論和4P理論分析了傳音公司在非洲的營銷現(xiàn)狀，然后用PEST分析了非洲市場的外部環(huán)境，指出傳音公司在非洲的市場細分過于單一，品牌定位相對模糊，再者因主要銷售定價過低的功能機所導(dǎo)致的利潤低下，不利于傳音在非洲市場的長期發(fā)展。單亮通過在華蘋果的營銷策略與中國手機營銷策略的對比分析，認(rèn)為中國手機品牌較之缺乏創(chuàng)新的營銷策略，而產(chǎn)品本身創(chuàng)新是推動營銷策略創(chuàng)新的重要途徑。蘋果在華銷售能夠取得成功，關(guān)鍵是其重視消費者對產(chǎn)品的看法，不斷創(chuàng)新出讓消費者滿意的功能，與國產(chǎn)手機形成差異化，從而獲得競爭優(yōu)勢。賈煒榮認(rèn)為小米在互聯(lián)網(wǎng)上有著相當(dāng)數(shù)量的米粉，這可以幫助品牌更好地得到傳播，但同時也可能是小米營銷路上的絆腳石，一些產(chǎn)品上的小毛病也可能隨著互聯(lián)網(wǎng)的傳播而被放大。他認(rèn)為小米在更多的多媒體平臺上與消費者做出互動，解決不必要的矛盾。（三）研究內(nèi)容與方法1、研究內(nèi)容文章“手機”一詞代指智能手機，以小米公司進入印度市場營銷為案例，基于4P營銷理論與4C營銷理論，探究跨國手機品牌如何制定正確、合理、迎合印度手機市場的營銷策略，以提高其在印度的手機市場份額，通過小米公司進入印度市場營銷的案例分析驗證思路與策略的可行性。文章共有五大章節(jié)，第一章緒論部分，講述研究背景與研究意義，介紹國內(nèi)外對手機品牌國際市場營銷的相關(guān)概念，指出研究方法與研究內(nèi)容；第二章介紹相關(guān)的概念及理論基礎(chǔ)；第三章基于4P營銷理論探討其營銷現(xiàn)狀及存在的問題，最后整合分析出問題存在的原因；第四章以小米公司進入印度市場營銷為案例，分析其營銷策略與其存在的不足之處，提出供其他手機品牌參考的啟示。第五章以4C營銷理論為輔結(jié)合小米公司的營銷策略構(gòu)建手機品牌的營銷策略，如精簡產(chǎn)品線、利用線下實體店進行精準(zhǔn)營銷、采用非價格措施獲得競爭優(yōu)勢以及本土化策略，為其他手機品牌進入印度市場營銷作出可行性指導(dǎo)。2、研究方法文章主要采用綜合歸納法、定量分析法和比較分析法綜合歸納法——搜集并閱讀大量文獻，總結(jié)各學(xué)者對手機品牌在印度營銷策略的研究成果，全面地了解手機行業(yè)在印度營銷現(xiàn)狀。定量分析法——根據(jù)所收集各手機品牌在印度的銷量、受歡迎程度等數(shù)據(jù)進行橫向?qū)Ρ?，了解其在營銷策略方面的變化趨勢。比較分析法——通過對比在印度不同手機品牌的營銷策略，得出各策略的優(yōu)缺點，從中獲取啟發(fā)。相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)（一）相關(guān)概念的界定1、手機品牌的定義手機，全稱為\t"/item/%E6%89%8B%E6%9C%BA/_blank"移動電話或\t"/item/%E6%89%8B%E6%9C%BA/_blank"無線電話。是\t"/item/%E6%89%8B%E6%9C%BA/_blank"可以在較廣\t"/item/%E6%89%8B%E6%9C%BA/_blank"范圍內(nèi)使用的\t"/item/%E6%89%8B%E6%9C%BA/_blank"便攜式\t"/item/%E6%89%8B%E6%9C%BA/_blank"電話\t"/item/%E6%89%8B%E6%9C%BA/_blank"終端。手機一般可以分智能手機和非智能手機兩類，其中智能手機是指具有獨立的運行空間與操作系統(tǒng)，有第三方服務(wù)商提供程序給用戶安裝，且可以運用移動通訊網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)接入的手機類型的總稱。品牌是指\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，手機品牌將消費者認(rèn)知的品牌標(biāo)志加在自身手機上，手機與品牌的定義共同構(gòu)成了手機品牌的定義。2、國際化經(jīng)營的內(nèi)涵與特征國際化經(jīng)營是指企業(yè)由國內(nèi)經(jīng)營轉(zhuǎn)向\t"/item/%E5%9B%BD%E9%99%85%E5%8C%96%E7%BB%8F%E8%90%A5/_blank"跨國經(jīng)營，由國內(nèi)市場轉(zhuǎn)到國外市場，在國外設(shè)立多種形式的組織，對國內(nèi)外的\t"/item/%E5%9B%BD%E9%99%85%E5%8C%96%E7%BB%8F%E8%90%A5/_blank"生產(chǎn)要素進行配置，在一個或若干個經(jīng)濟領(lǐng)域進行經(jīng)營活動的戰(zhàn)略。1988年，MORROW首先提出國際化經(jīng)營這一概念，隨著新一代小型和中小型企業(yè)和跨國公司對不斷創(chuàng)新的科技與全球文化背景了解的加深,越來越多的企業(yè)將目光投向國際市場，并展開一系列的經(jīng)營活動。區(qū)別于本國經(jīng)營，開展國際化經(jīng)營的企業(yè)有著以下特征：1.一體化管理2.資源共享3.\t"/item/%E5%9B%BD%E9%99%85%E5%8C%96%E7%BB%8F%E8%90%A5/_blank"全球戰(zhàn)略4.\t"/item/%E5%9B%BD%E9%99%85%E5%8C%96%E7%BB%8F%E8%90%A5/_blank"多元化經(jīng)營5.跨國界經(jīng)營。MCDOUGALL認(rèn)為國際化的對象是由創(chuàng)立之初就明確企業(yè)經(jīng)營范圍為國際業(yè)務(wù)的企業(yè)。WRIGHT指出，國際化經(jīng)營是國與國之間企業(yè)層次的貿(mào)易活動，企業(yè)需要了解當(dāng)?shù)氐恼巍⑽幕?、?jīng)濟和社會環(huán)境，才能更好的進行經(jīng)營活動。ZAHRA和GEORGE認(rèn)為，企業(yè)在國際化經(jīng)營中需要了解當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境，從中尋求并利用好機遇，從而形成自身的核心競爭優(yōu)勢。（二）基礎(chǔ)理論1、“4P”與“4C”市場營銷理論市場營銷理論發(fā)起于西方國家，1953年NEILBORDEN首次提出并闡述了“市場營銷組合”這一詞，他認(rèn)為，“市場營銷組合”存在著一定程度上影響市場需求變化的“營銷要素”和“營銷變量”，這些要素被企業(yè)合理地進行優(yōu)化組合后，以期能滿足目標(biāo)市場的需求、迎合消費者的愛好、實現(xiàn)利潤的最大化等目的。1960年，美國市場營銷專家E.J.Mccarthy教授，他將影響市場需求的要素歸結(jié)為四種，即“4P”營銷組合，4個P分別代表著產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個詞的英文開頭字母大寫。產(chǎn)品策略要求企業(yè)重視消費者對產(chǎn)品功能的訴求，形成產(chǎn)品特有的賣點；價格策略需要企業(yè)針對不同的市場定位，做出相對應(yīng)的產(chǎn)品定價。渠道策略指出企業(yè)應(yīng)加強與經(jīng)銷商的交流和合作，注重建立起企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)；促銷策略可以理解為企業(yè)為了讓消費者初次接觸到自身的產(chǎn)品，進一步加強消費者對產(chǎn)品的購買欲望并最終購得產(chǎn)品，為此展開的包括促銷、網(wǎng)絡(luò)推廣等一系列的營銷活動。企業(yè)的營銷活動緊緊圍繞著“4P”而進行，脫離了“4P”，企業(yè)無從進行營銷，更不用說獲得最大化的利潤。1990年，美國著名營銷專家勞特朋提出4C營銷理論，4C分別代表消費者、成本、便利和溝通這四個詞的英文開頭字母大寫，該理論從這四個方面展開營銷方案的策劃。與4P理論對比，4C理論更注重站在消費者的角度去分析營銷活動的合理性。首先企業(yè)需要了解并研究產(chǎn)品的使用者，分析消費者的購買行為，認(rèn)真傾聽消費者對產(chǎn)品的訴求與改進建議，提供更能滿足消費者需求的產(chǎn)品。其次，企業(yè)應(yīng)努力降低顧客的購買總成本，例如可以從降低廣告成本和管理成本等多方面入手，使得產(chǎn)品價格有所下降，從而減少顧客購買總成本。再者，企業(yè)需要考慮到消費者是否可以便利地購買到產(chǎn)品，如消費者是否能花費更少的時間到達商店購買產(chǎn)品。與4P相比，4C更注重于消費者進行雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)與用戶的“雙贏”。在4C理論的指導(dǎo)下，越來越多的企業(yè)將更多的注意力轉(zhuǎn)移到市場與消費者上，以實現(xiàn)企業(yè)效益與消費者價值的雙贏。2、跨國營銷理論跨國營銷是公司將各種產(chǎn)品和服務(wù)進行整合、定位、推廣和分銷等相關(guān)行動，使得個人或者組織用金錢購得本公司產(chǎn)品以滿足其需求與目的，并在本國外進行整體規(guī)劃和執(zhí)行。跨國營銷理論包括國際化進程理論、國外市場進入理論和跨國營銷戰(zhàn)略方法三個方面。企業(yè)國際化進程理論大都基于國際化階段模型和國外市場進入決策模型。其中，國際化階段模型主要包括國際化進程模型和產(chǎn)品生命周期模型。以Johanson&Vahlne為代表提出了產(chǎn)品國際化進程模型，認(rèn)為“企業(yè)進行跨國營銷活動是一個循環(huán)漸進的過程”。Cavusgil教授認(rèn)為企業(yè)國際化的過程包括五個階段：國內(nèi)營銷階段、前出口階段、試驗性卷入階段、積極投入階段、國際戰(zhàn)略階段。另一方面，Vernon提出的產(chǎn)品生命周期模型指出，產(chǎn)品的成熟度越高，企業(yè)能夠進行海外業(yè)務(wù)的開拓的可能性越大。國外市場進入決策模型研究問題是企業(yè)在進行跨國營銷活動過程中如何選擇恰當(dāng)?shù)倪M入方式。Caves,R.&Mehra,S研究重點是企業(yè)在開展跨國營銷活動的進入時間、進入方式和進入時公司的規(guī)模。Buckley&Casson側(cè)重研究公司所屬的國家與目標(biāo)海外市場的定價、推廣、促銷等營銷活動存在的區(qū)別和聯(lián)系。關(guān)于跨國營銷戰(zhàn)略方法的研究，存在世界市場是異質(zhì)化還是同質(zhì)化的分歧。贊同本土化觀點的學(xué)者認(rèn)為，盡管人類的基本需求存在許多共通點，但經(jīng)濟、文化等環(huán)境因素的差異會影響消費者的購買行為。而贊同標(biāo)準(zhǔn)化觀點的學(xué)者則認(rèn)為，雖然各國的市場環(huán)境狀況不一，但全人類的基本需求存在著很多相似性，為此母國在國際市場上銷售的產(chǎn)品并不需要作出太大的改動，Buzzell認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品有利于提高品牌形象影響力，再者有利于降低企業(yè)的庫存壓力，提高產(chǎn)品的流通速度與降低管理成本。三、手機品牌進入印度市場營銷的現(xiàn)狀與問題（一）國際手機品牌在印度的市場營銷現(xiàn)狀 2019年印度的手機市場得到了快速發(fā)展，根據(jù)CounterpointResearch報告指出，印度智能手機市場出貨量達到了1.52億部，已經(jīng)正式超過美國，晉升為世界第二大智能手機市場。如表1，在2019年印度智能手機市場排名中，前五的手機品牌分別為小米、三星、Vivo、Oppo和Realme，市場份額分別為28.6%、20.3%、15.6%、10.7%、10.6%。同比2018年的市場份額，前五名除了三星外都有所增長，只有三星下降了2.8%。表12018年與2019年印度智能手機市場前五的出貨量與市場份額情況1、份額增長主要來源于中低端產(chǎn)品以線上市場為例，2019年8月在印度暢銷的10款機型平均售價為16117盧比，以5000-30000盧比為區(qū)分中低端手機與高端手機的標(biāo)準(zhǔn)，截至2019年四月，出貨量排名前二十的手機型號都是在5000-30000盧比這一區(qū)間內(nèi)，三星的中低端產(chǎn)品M系列和A系列，小米的紅米系列手機，Vivo的Y系列，Oppo定位中低端市場的F系列與其主打性價比的Realme旗下的中低端產(chǎn)品都排行榜中，而這五家正是2019年印度市場排名前五的手機品牌，中低端手機在印度市場大受歡迎，手機品牌份額的增長很大一部分依賴于中低端產(chǎn)品。2、手機品牌推出一系列中低端產(chǎn)品三星在2017第四季度之前，還是印度手機市場的霸主，但在2017的第四季度三星將第一的位置拱手讓給了小米，從第三季度的26.2%下滑至23.9%，其因手機品牌紛紛推出了一系列中低端產(chǎn)品，而三星久久不肯放下身段，主攻高端市場，不重視中低端市場，產(chǎn)品組合的缺口為其他手機品牌，特別是新進入市場的品牌提供了制定戰(zhàn)略、發(fā)現(xiàn)差距和利用市場機遇的機會。Oppo不僅推出了F系列主打中低端市場，還開創(chuàng)了一個獨立的子品牌Realme，Realme從2018年第二季度在印度上市到2019年第三季度的16%，只用了五個季度憑借性價比與成本較低的線上市場迅速占據(jù)印度市場。小米子品牌紅米推出一系列中低端產(chǎn)品。面對這種形勢，三星終于也放下身段，在2019年推出GalaxyM新產(chǎn)品線，推出一系列低價入門機型。如此看來，中低端產(chǎn)品是手機品牌在印度市場的重點營銷對象。3、重視營銷本土化廣告方面Vivo邀請本地明星參與廣告拍攝，如簽下了印度的國寶級演員阿米爾汗作為品牌形象大使，另一方面贊助當(dāng)?shù)伢w育賽事，與Oppo一起承包了印度第一大體育運動-板球超級聯(lián)賽。Oppo也不甘落后，邀請了寶萊塢知名演員HrithikRoshan和SonamKapoor出演首部針對印度市場的廣告。小米請了寶萊塢著名的明星赫里尼克·羅斯?jié)h作為自己的品牌代言人。產(chǎn)品方面，Vivo關(guān)注到印度用戶熱衷于使用社交平臺分享自己的照片，為此針對當(dāng)?shù)赜脩舻拿娌刻卣鏖_發(fā)出了最優(yōu)算法，小米也針對印度市場開發(fā)了符合印度用戶使用習(xí)慣的國際版MIUI系統(tǒng)。4、本地化生產(chǎn)眾多手機品牌在印度都有自己的工廠，并且會聘請當(dāng)?shù)丶脊づc管理人員，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)。距離印度首都新德里一小時車程的諾伊達，于2003年由印度“國有出口開發(fā)區(qū)”升級為“經(jīng)濟特區(qū)”，在這里聚集了包括Oppo、Vivo、小米等手機品牌的移動通信設(shè)備制造工廠。三星最大的智能手機制造部門諾伊達工廠就駐扎在這里。再舉一例子，截至2019年底，小米手機在印度的工廠已達7家，并聘請當(dāng)?shù)貑T工，實現(xiàn)了大部分在印度銷售的手機大部分都是在印度本地生產(chǎn)。7038（二）存在的主要問題1、繁瑣的產(chǎn)品命名容易讓消費者感到迷惑在印度營銷的手機品牌大多有一個通病，就是旗下整合了太多系列的手機，而且系列的命名與產(chǎn)品特性并沒有明顯的聯(lián)系，如Vivo的NEW，X，Z，Y和U系列；三星包含了S、Z、Note、A、M、W；Oppo有A、Reno、F、K系列，消費者在購機前如果沒有對該品牌有一定的了解，很難分辨出眾多手機型號的定位，容易引起消費者的疑惑。在駐扎著眾多手機品牌的印度市場，消費者可以選擇的手機種類非常多，更多的消費者愿意選擇一些自己了解的手機品牌，而各手機品牌繁瑣的產(chǎn)品命名，給消費者從表層理解上就帶來了困難，他們?yōu)榇诵枰ㄙM更多的時間、精力去了解產(chǎn)品。2、激進的廣告策略會帶來反作用Oppo曾一度用1.6億巨資來獲取印度最大型的板球比賽贊助權(quán)，是此前贊助商提供資金的五倍之多。Vivo也一度用3.3億美元獲得了與印度最大型的板球比賽的贊助合同，是此前資金的5.5倍。然而Vivo仍不滿足于此，還用巨資聘請印度知名明星阿米爾·汗作為Vivo的代言人；小到街道上的一塊廣告牌都是Vivo的廣告。板球作為全印度關(guān)注度最高的賽事運動，無疑是給手機品牌帶來了頂級的流量，再細小到廣告牌的宣傳就顯得多此一舉。這樣廣告受眾的重復(fù)率變高，本質(zhì)上爭奪的大多份都是同一批用戶。大量的廣告投入給手機品牌帶來了巨大的資金投入，使得變向縮減產(chǎn)品研發(fā)費用，也間接地提高了消費者的購機成本。因受其激進的廣告策略影響而購買手機的用戶，其購機回頭率并不穩(wěn)定，相反手機功能的創(chuàng)新才能吸引更多的消費者購買。雖說重復(fù)的廣告能進一步鞏固品牌的知名度，但處在眾多競爭對手的印度，產(chǎn)品擁有異于其他手機品牌的創(chuàng)新功能或賣點才是至關(guān)重要的。3、定價策略缺乏競爭力各手機品牌在印度銷售的同價位手機中，手機的功能、性能方面有異曲同工之處，往往因為新推出的手機在各方面都與友商沒有太大差異之分，導(dǎo)致了手機品牌缺乏價格競爭力，價格方面往往會參考友商相應(yīng)定位手機的價格。當(dāng)友商打起價格戰(zhàn)，自己也只能通過降低手機銷售利潤來贏取市場份額，顯得十分被動。同時，當(dāng)前印度市場上存在著多層次的客戶需求，一些用戶需要5g高端旗艦手機，一些用戶需要4g中端手機，還有的需要高性價比手機。但一些手機產(chǎn)品的定價并沒有與其質(zhì)量相對應(yīng)，同一系列的手機甚至出現(xiàn)相同價位的手機，導(dǎo)致了一批新用戶的流失。在存在著眾多手機品牌的印度市場，缺乏價格差異化策略，無法滿足多層次的用戶需求。（三）原因分析1、未飽和的印度手機市場讓手機品牌急于開拓新型號印度是一個由功能機過度到智能手機的市場，作為世界第二人口大國，各消費力層級的人群都很多，手機品牌不免會被面前的利益沖昏了頭腦，眾多的手機系列沒有過多考慮人們對手機品牌的了解，它們認(rèn)為印度人口眾多，只需要推出眾多的手機系列滿足到更細的目標(biāo)市場即可，認(rèn)為單方面地向消費者提供產(chǎn)品就能獲取可觀的銷售量。再者，印度存在著三星、小米、Oppo等眾多手機品牌，每一個手機品牌旗下都有眾多定位不同市場的手機型號，為了最大可能地爭奪市場份額，手機品牌樂此不疲地相繼推出新款手機型號。2、印度消費者的品牌忠誠度較低印度市場從曾經(jīng)的“山寨手機時代”到如今的“千元機大戰(zhàn)”，手機品牌一度大洗牌，人們的換機速度跟不上手機市場的洗牌速度，使得如今現(xiàn)有的手機品牌品牌識別度低下，一些用戶對品牌的認(rèn)識不夠清晰，有的沒用過甚至沒聽說過一些占據(jù)領(lǐng)先地位的手機品牌，尚未用過智能手機的用戶更多地會通過廣告去初步接觸到手機品牌，接觸到廣告媒介的次數(shù)越多，人們對該手機品牌印象會更深刻，購機時自然會優(yōu)先考慮這一手機品牌。他們更愿意相信有實力投入廣告的手機品牌，這給了他們帶來一種購買信任感，這都是手機品牌如此熱衷了激進的廣告策略的原因。3、手機創(chuàng)新力度不足導(dǎo)致被動定價印度市場銷售的相同市場定位的手機，對比產(chǎn)品的外觀、功能等方面大同小異，忽略背面的品牌標(biāo)識，難以分辨出自哪家手機品牌，存在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況。各手機品牌缺乏核心創(chuàng)新，雖然各手機品牌在印度的發(fā)布會總會標(biāo)榜新款手機的亮點，但只要比較同時期其他品牌發(fā)布的手機，無非就是對比哪個產(chǎn)品硬件塞得多的問題，手機功能并沒有實現(xiàn)實質(zhì)性的創(chuàng)新突破。在這樣的市場環(huán)境下，各手機品牌在定價時會更注重參考競爭對手的定價，而面對價格戰(zhàn)，創(chuàng)新力度不足的手機品牌只能做市場的跟隨者實施被動降價，犧牲一部分利潤來換取市場份額。四、小米公司進入印度市場營銷的案例（一）小米公司背景小米公司正式成立于2010年4月，是一家以手機、智能硬件和IoT平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司，小米公司于2014年7月進入印度市場，運用線上搶購模式贏得了第一批米粉。2016年，小米累計在印度手機市場創(chuàng)造出10億美元的收入，在這年，旗下主打產(chǎn)品紅米Note3在6個月之內(nèi)銷售量就超過了230萬部。2017年第一季度，小米的市場占有率達到了14.2%，次居市場份額第二名，同年第三季度其市場份額激增到23.5%，與三星公司并列第一。2018年小米手機以28.3%的市場份額繼續(xù)保持其印度市場的霸主地位。2019年小米市場份額為28.6%，截至2019年的最后一個季度，小米公司已連續(xù)十個季度占據(jù)印度市場榜首，同年小米首次進入財富世界500強，是榜單最年輕的500強公司。（二）小米公司進入印度市場的營銷策略1、手機產(chǎn)品本土化小米很重視當(dāng)?shù)厥謾C用戶的體驗，專門為印度市場打造了一個全新的MIUI海外版本，由小米在印度的研發(fā)團隊開發(fā)，操作各方面都符合大多數(shù)印度用戶的習(xí)慣，如通知欄展開的同時可以回復(fù)消息，日歷可以查看本土的節(jié)假日等。除此之外，小米還在應(yīng)用程序上下了苦功夫，為手機預(yù)裝了NewsDog應(yīng)用，該應(yīng)用聚合了印度主流的媒體，讓小米用戶更容易從中獲取當(dāng)?shù)匦侣勁c信息，這些具有本土化因素的改進對于印度消費者來說都是很便捷的。2、低價策略贏得消費者青睞小米銷量位居印度手機市場的首位，印度市場是其最大的海外市場。運用低價策略，小米在印度贏取了不小的人氣，深得印度消費者的喜愛。小米在堅持產(chǎn)品低價的同時，也保證了手機的質(zhì)量。一改消費者眼中“低價沒有好東西”的固有印象。舉紅米3S為例，其搭載了高通驍龍430的處理器，4100mAh的大容量電池，高配版折合人民幣890元，而在印度同價位的手機當(dāng)中是不具備這樣配置的。這樣一部高配低價的手機最終在印度上市9個月狂攬400萬銷售量，低價策略讓小米獲得了基數(shù)龐大的中低端用戶的青睞。3、小米之家實體店連鎖經(jīng)營2019年11月20號，小米宣布在印度迎來了500家小米之家的開設(shè)，為此開創(chuàng)了一項吉尼斯記錄。要知道，印度仍有許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市很落后，網(wǎng)絡(luò)還沒有普及并完善，當(dāng)?shù)叵M者線上購物存在著一定困難。而小米眾多的連鎖實體店就可以讓他們更加方便去接觸并了解小米這一品牌。再者印度的許多城鎮(zhèn)手機市場飽和程度相對較低，小米下沉這些城鎮(zhèn)，能夠加速小米在印度市場的滲透速度，為小米帶來新的增長點，為小米在印度的全面營銷策略提供保障。（三）小米手機印度市場營銷存在的問題1、“饑餓營銷”可能產(chǎn)生反向效果小米的性價比吸引著大量印度消費者，新機一經(jīng)發(fā)售，往往很快被秒殺，經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，這不免會給消費者帶來消極的情緒，往往搶不到手機的消費者會在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上抱怨，更有甚者直接對其口誅筆伐，借機宣傳其他手機品牌，丑化小米在用戶心中的印象。小米的“饑餓營銷”在吊住消費者胃口的同時，也面臨著負(fù)面口碑的威脅。2、品牌定位缺乏價值性小米手機在印度智能手機市場的份額雖然很高，但是其銷量大多來源于中低端產(chǎn)品，小米的品牌定位始終集中在中低端，而實際上中低端產(chǎn)品的利潤相比于高端產(chǎn)品較為微薄，中低端產(chǎn)品的品牌附加值低下，只能獲得合理的生產(chǎn)費用，由此導(dǎo)致資金不充足，在研發(fā)方面的投入也會有所下降，缺乏創(chuàng)新的手機其價值性較低，從而陷入惡性循環(huán)的狀況。另一方面，印度有眾多的手機品牌相當(dāng)重視中低端市場的開拓，中低端市場競爭異常激烈。如圖1，10K-20K價格段定義為中低端產(chǎn)品，能進榜單的有小米、三星、Oppo、Realme和Vivo，主打高端手機的品牌——三星，也在印度推出了M系列和A系列中低端手機，在榜單上排名前五的10K-20K的手機，三星就獨占四家，可見小米在中低端市場面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這種環(huán)境下，消費者可以從眾多中低端手機中選擇價值更高的手機，小米如果再不重視品牌價值的提升，就難以深扎印度市場。圖12019年6月印度最受歡迎手機TOP20排行榜3、產(chǎn)品定價模糊不利于進一步開拓市場2019年，小米與紅米分別發(fā)布了小米9與紅米K20pro兩款旗艦機，如圖2，都是采用2019年高通最新推出的驍龍855高性能CPU，并且小米9與紅米K20pro的其他各項參數(shù)都差距不大甚至相同。這不禁讓消費者疑惑，作為獨立出來負(fù)責(zé)“性價比”任務(wù)的紅米，為什么會與母公司對著競爭。小米9作為母公司的一款旗艦機，在處理器、GPU、內(nèi)存大小相同的情況下，性能方面與子品牌紅米的K20pro對比沒有明顯優(yōu)勢，定價卻比紅米K20pro高。這不禁讓消費者懷疑K20pro是否是小米9的閹割版，兩款手機的硬件參數(shù)都太相似，紅米和小米的旗艦機性價比都很高，模糊的產(chǎn)品定價容易讓消費者捉摸不透，同一用戶在購買小米公司旗艦手機時，在小米9和紅米K20pro的兩款旗艦機中消費者大多只會選擇一個，這無疑會讓小米失去一部分消費者，阻礙小米進一步開拓印度市場。圖22019小米與紅米系列旗艦機參數(shù)對比（四）案例啟示1、饑餓營銷要把握饑餓“度”饑餓營銷是一把雙刃劍，用的好對企業(yè)有利，反之弊大于利。在實行饑餓營銷前應(yīng)充分對市場進行調(diào)研，了解消費者對新機的功能有哪些期待，亦或其購機欲望的強弱，大致掌握印度當(dāng)前的手機市場容量與需求大小。與此同時，小米應(yīng)該營造一個產(chǎn)品與服務(wù)的新賣點，新推出的手機具有同價位手機所不具備的、獨特的功能，會給消費者帶來一種“好機難求”的感覺，合理地權(quán)衡質(zhì)量與饑餓度之間的關(guān)系，人們不會過度地抱怨小米的“刁難”。饑餓營銷在一定程度上是企業(yè)在利用消費者信息不對稱這一優(yōu)勢在實施的營銷策略，而消費者的耐性是有限的，過度的饑餓營銷會帶來反作用，這時就得當(dāng)心競爭對手了。2、發(fā)展高端品牌市場小米之所以能在印度市場迅速站穩(wěn)腳跟并取得市場占有率第一的優(yōu)異成績，與小米的高配低價策略息息相關(guān)，其品牌定位缺乏價值性，另一方面小米的市場占有率過于依賴中低端產(chǎn)品，其毛利率相對較低，利潤空間狹窄。小米應(yīng)當(dāng)調(diào)整自身中低端市場定位，發(fā)展高端品牌市場以提升品牌的價值，以小米與高端品牌——三星旗下同等性能的旗艦手機為參照對象，消費者更愿意為三星的高定價買單，他們相信高端品牌手機的高定價能帶給他們相對應(yīng)的用機體驗，發(fā)展高端品牌市場可以提高產(chǎn)品的溢價能力，而鑒于小米短時間內(nèi)難以消除身上較為深刻的廉價烙印，起初可以推出一系列具有高性價比的高端手機，這也貼切小米一貫的風(fēng)格，消費者更容易接受這類高端手機，積累到一定的口碑，價格上探以提升利潤空間，逐漸擺脫“高性價比”的限制，提高高端產(chǎn)品定價錨點的水平基點。3、重視對5G手機的功能優(yōu)化小米與紅米的旗艦手機存在著定價模糊的問題，其因在4G時代階段，小米的品牌價值較低，人們難以接受定價過高的小米旗艦手機，另一方面紅米旗艦手機的定價符合其“高性價比”的理念，不適合再降低產(chǎn)品價格。這要求小米注重提升自身的品牌形象，展示其創(chuàng)新能力讓消費者看到其產(chǎn)品的創(chuàng)新功能，爭取高端產(chǎn)品定價的主動權(quán)，而5G手機是一個很好的展示舞臺，5G是一個高速度、高寬帶、低時延的信息聯(lián)結(jié)技術(shù)，搭載5G芯片的手機勢必將會在印度引起一股換機熱潮，然而高端消費者對小米5G手機的印象仍較為空白，在挑選5G手機替代4G手機時，他們關(guān)注到小米的可能性更大，功能齊全的小米5G旗艦手機可以改變消費者對小米的固有印象。小米應(yīng)該抓住這一重要的轉(zhuǎn)型機會，加大對5G高端手機的研發(fā)費用，率先推出優(yōu)于其他高端手機的功能，這對于提升小米在消費者心中的形象，逐步提高小米旗艦手機的定價具有重大意義。五、手機品牌進入印度市場營銷的策略構(gòu)建（一）簡化產(chǎn)品命名方式手機品牌眾多的產(chǎn)品系列需要用通俗易懂的方式讓消費者易于了解，這就需要手機品牌簡化產(chǎn)品命名方式。小米精簡的產(chǎn)品分類就讓人一目了然，紅米的數(shù)字系列手機可以根據(jù)其命名數(shù)字的大小大致判斷該手機的價格與定位；RedmiNote顧名思義，“note”其意是手機平板，屏幕會更大，定位的是喜歡大屏幕的消費人群，其性能也是可以根據(jù)產(chǎn)品命名數(shù)字的大小進行主觀判斷。而小米系列的每一款數(shù)字手機，都代表著某一時期的自家旗艦機，數(shù)字越大當(dāng)然也代表手機的性能更強。同時所有系列后面加了S的，都是該手機系列的加強版。小米的性價比加之簡單易懂的產(chǎn)品命名方式，讓消費者省去了較多的時間、精力去了解產(chǎn)品。手機品牌可以用一些英文的簡寫來命名手機系列的名稱，如定位年輕人的手機，可以用“Young”的簡寫“Y”來代替。（二）利用線下實體店進行精準(zhǔn)營銷印度的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展滯后，加之不發(fā)達的交通狀況，人們更愿意在實體店體驗手機的功能，實體店讓消費者能夠更方便地購買到手機，另一方面手機品牌開設(shè)的線下實體店可以起到精準(zhǔn)營銷的作用，用戶可以與店員面對面交談，加深對該品牌的了解，優(yōu)質(zhì)的門店售前服務(wù)能夠給手機品牌的廣告工作帶來事倍功半的效果。小米在許多城鎮(zhèn)開設(shè)小米之家，滲透到印度的大城市和其他不發(fā)達的三四線城市或農(nóng)村，小米利用大量門店打著著名寶萊塢明星赫里尼克·羅斯?jié)h為小米代言人的口號，加之方便的線下選購門店，讓更多人從實體店中認(rèn)識并接觸到小米。門店的線下營銷工作為其省下了許多廣告成本，門店營銷可以盡可能發(fā)揮明星效應(yīng)的最大作用，手機品牌應(yīng)該利用好自身的線下門店資源，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。（三）采用非價格措施獲得競爭優(yōu)勢在印度銷售的手機趨于同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新能力就等于失去了價格競爭力，導(dǎo)致被動降價或產(chǎn)品定位同質(zhì)化。而價格定價的高低取決于產(chǎn)品質(zhì)量的高低，手機品牌需要從根源上采取非價格措施以標(biāo)榜旗下手機異于其他手機的突出功能，創(chuàng)新是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。小米在印度推出了自己的概念機MIXAlpha，無論是相機還是在屏幕各方面都有了很大的突破，擁有1億900萬的像素，首創(chuàng)的環(huán)繞屏概念，處處都是黑科技，應(yīng)了小米“探索黑科技”的產(chǎn)品理念。售價19999元的非量產(chǎn)概念機，受眾范圍雖然很小，但對小米沖擊高端手機市場具有重大的意義。19999的定價顛覆了消費者對小米的固有印象，畢竟小米手機的功能與同價位的其他手機品牌無非是硬件的閹割或者增加，靠的是性價比在量上取勝。MIXAlpha讓消費者看到了小米的創(chuàng)新能力，使得他們相信小米手機可以帶給他們更好的體驗，消費者對小米高端手機的高定價更為容易接納。這有利于改善小米依賴以降低價格的方式來提高手機銷量的狀況，幫助小米贏得對高端手機定價的主動權(quán)。采取非價格措施獲取競爭優(yōu)勢具體表現(xiàn)在提高手機科技研發(fā)的費用，營造出其他手機品牌沒有的營銷賣點，優(yōu)于其他友商的創(chuàng)新功能可以成為手機品牌在印度營銷的一大賣點，幫助其贏得定價主動權(quán)。（四）實施本土化策略跨國營銷是跨越國界的營銷活動，手機品牌進入印度市場營銷需要了解當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境，從中尋求并利用好機遇，形成自己的核心競爭力。企業(yè)需要學(xué)會入鄉(xiāng)隨俗，可以從多方面實施“本土化”策略，如在當(dāng)?shù)亟a(chǎn)線，這可以降低引進外來元器件供貨的物流成本。小米從產(chǎn)線甚至到領(lǐng)導(dǎo)人員都會聘用大量當(dāng)?shù)貑T工，他們更熟悉印度手機市場的狀況，也更了解印度消費者需要什么，有當(dāng)?shù)毓ぷ鹘?jīng)驗的員工，其制定的營銷策略可得到事半功倍的效果，使得產(chǎn)品理念更貼近印度消費者的需求，實現(xiàn)手機產(chǎn)品體系的“本土化”；再者手機外觀或功能方面也可以融入“本土化”元素，如小米針對印度市場開發(fā)出國際版MIUI系統(tǒng)，新增了一些符合當(dāng)?shù)赜脩粲脵C需求的功能。手機品牌需要進一步了解印度消費者的需求，與他們進行雙向溝通，對當(dāng)?shù)刈鲆恍┦袌稣{(diào)研，站在消費者的角度，從各方面根據(jù)其需求及欲望對產(chǎn)品作出一些適配的功能。六、結(jié)論印度對于眾多手機品牌來說是一個充滿著機遇與挑戰(zhàn)的市場，一著印度的中低端手機市場與高端手機市場都有很大的發(fā)展空間，二者存在著眾多手機品牌爭奪印度手機市場。在競爭