在線教育為什么冰火兩重天

在線教育為什么冰火兩重天？2020年，K12在線教育迎來拐點：中小企業(yè)陸續(xù)倒閉，作業(yè)幫、猿輔導等幾家主打大班課模式的公司站上頂端，融資和流量成為他們的核心。泰合資本判斷，下一階段核心是放量，未來1-2年燒錢大戰(zhàn)仍將繼續(xù)。題圖來自“公開圖片”作者|張超編輯|安心出品|全天候科技剛剛過去的2020年，在線教育行業(yè)走到拐點。用“冰火兩重天”來形容這個行業(yè)，似乎一點也不為過。一邊，頭部企業(yè)頻繁上演巨額融資大戲，另一邊，不斷有企業(yè)倒閉，行業(yè)馬太效應日益凸顯。IT桔子公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3，中國教育行業(yè)發(fā)生的38起投資事件中，千萬元級和億元級別交易數(shù)量較多；其中，融資過5億元的項目5個，包括猿輔導、豌豆思維、火花思維、伴魚、開課吧，他們合計融資額達到114億元，占Q3融資總額的80%。數(shù)據(jù)充分反映了“二八定律”——不到20%的頭部教育企業(yè)獲得了一級市場上80%的投資。放眼整個在線教育市場，2020年行業(yè)整體融資筆數(shù)較上年有明顯下降趨勢，但融資總額卻在不斷攀升。2020年前三季度融資數(shù)為160起，同比上年的287起下滑44.25%；但在融資額方面，前三季度不降反升，從2019年的274.63億元上升至2020年的342.1億元，同比漲幅達到24.57%。在融資數(shù)量斷崖式下滑的情況下，還能出現(xiàn)融資額上升，這很大程度上也是得益于行業(yè)內“超級獨角獸”斬獲的巨額融資。2020年3月、10月，猿輔導分別宣布完成F輪、G1和G輪融資，全年累計融資額高達32億美元；6月份，作業(yè)幫宣布完成E輪7.5億美元融資；12月底，他們又官宣了E+輪融資，規(guī)模達到16億美元。那個曾經被外界詬病的“三高”行業(yè)——高估值、高營銷費用、高虧損，一瞬間成為了投資人熱捧的“香餑餑”，頭部公司被追著投資，他們甚至還被投資方催促盡快鎖定交易、盡快交割，好像晚了就會錯過些什么。與此同時，整個2020年都不斷有在線教育企業(yè)倒閉、跑路的消息，其中不乏迪士尼英語、噠噠英語等一些曾經的明星公司?！?020年一定是在線教育行業(yè)的融資大年，整個行業(yè)頭部效應非常明顯?！碧┖腺Y本董事蔣鎧陽認為，資本已經是頭部企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源，融資可能不意味著企業(yè)缺錢，而是把資本當成了并行于人才等的戰(zhàn)略資源。泰合資本創(chuàng)立于2012年，是一家為新經濟頭部創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供全生命周期投行服務的公司。在2020年12月官宣的作業(yè)幫E+輪16億美元融資中，泰合資本是其獨家財務顧問，這已經是雙方第三次合作。泰合資本在教育賽道耕耘已久，目前除了作業(yè)幫，凱叔講故事、VIP陪練、百詞斬等耳熟能詳?shù)慕逃椖咳谫Y背后都有它們的身影。近日，全天候科技對話了泰合資本董事蔣鎧陽，探討了在線教育行業(yè)當前格局、燒錢大戰(zhàn)、盈利模式等問題。以下為對話主要內容（經全天候科技編輯整理）：01在線教育下一階段核心是放量全天候科技：2020年暑期，在線教育“燒錢大戰(zhàn)”非常激烈，怎么看“燒錢大戰(zhàn)”？蔣鎧陽：參考公開數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，2019年有580起教育行業(yè)融資事件，2020年340起；但是2019年整個教育行業(yè)融資額差不多160億元，2020年則是650億元。一級市場對教育行業(yè)有兩個核心判斷：第一，2020年一定是教育行業(yè)的融資大年；第二，整個行業(yè)頭部效應非常明顯。雖然2020年下半年很多公司公布融資，本質上從上半年大家就陸續(xù)拿到融資，只是有一些比較滯后的公關宣傳，所以我們判斷全年都是融資大年。背后有幾個核心原因。從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來講，教育是供給驅動行業(yè)，供給是解決0~1的問題，有好的教學、內容和服務。過去整個在線教育都相對缺失，2020年我們看到拐點已經到來。無論是各種業(yè)態(tài)的供給形態(tài)，還是各種細分行業(yè)，很難說今天就是一個終極形態(tài)，但是企業(yè)為用戶創(chuàng)造的價值，在產品供給側已經達到一定水平。下一步就是1~10的階段，核心就是放量。在這兩個階段，資本扮演不同的角色。第一階段，客觀來講，資本的推動力有限，本質上需要時間打磨，把供給側做得足夠好，這就是為什么過去幾年融資金額上教育行業(yè)一直是頭部行業(yè)，但是沒有那么大。2020年拐點到來之后，到了放大業(yè)務規(guī)模的階段，資本助力還是非常重要的。2020年有一個普遍的共識，尤其是在頭部教育公司，大家認為資本是重要的戰(zhàn)略資源。今天很多企業(yè)拿錢，本質上不是因為他們缺錢，現(xiàn)金流有問題或者緊張，而是把資本當成了并行于人才，并行于其他企業(yè)戰(zhàn)略資源的維度去拿錢。從需求側，我們也看到了很大變化。更年輕一代家長的孩子開始需要接受課外培訓和教育，其實這些家長對于線上化接受度比上一代高很多，再加上疫情為行業(yè)按了加速鍵，在疫情期間快速實現(xiàn)“全民學習在線化”。頭部效應非常明顯，背后原因也有幾個維度。從行業(yè)發(fā)展角度來講，2019年底前，整個賽道處于啟蒙階段，同一賽道會出現(xiàn)很多玩家，玩家之間競爭優(yōu)勢差距并不大。但是在疫情推動下，應對好的企業(yè)整個增量非常大。比如作業(yè)幫和美術寶，他們在2020年都是數(shù)倍于2019年業(yè)務的增量，但是行業(yè)里有很多玩家在這件事情上的應對，可能不是那么及時，勉強跟著行業(yè)在跑。所以從行業(yè)身位來講，在各個細分領域，頭部玩家和中后部玩家的差距在迅速被拉大。資本本質上是幫助企業(yè)放大優(yōu)勢一個非常好的杠桿，頭部企業(yè)迅速拿到了非常多的融資。全天候科技：為什么頭部企業(yè)應對變化更快，中尾部企業(yè)做得沒有那么好？蔣鎧陽：本質上是互為因果的關系。首先，頭部企業(yè)有更多資金，可以在面對資本和需求變化時，做非常多創(chuàng)新和布局。第二，創(chuàng)業(yè)和布局放大之后，企業(yè)更容易融資得到資本支持，在面臨變化時也可以做出更好的應對，本質上它是一個循環(huán)關系。全天候科技：把時間拉長來看，在線教育行業(yè)目前發(fā)展到了什么階段？蔣鎧陽：從兩個方面來看，宏觀角度，在線教育行業(yè)相對還處于起步期。今天的在線教育行業(yè)滲透率和電商比，一半都不到。所以從長期來看，在線教育市場的發(fā)展，我們還是非常有信心的。微觀角度，具體到企業(yè)競爭，比較明確的一個結論是，今天已經進入到一定的收斂階段，過去5年百花齊放，每個賽道都有大量企業(yè)創(chuàng)業(yè)，取得融資、發(fā)展業(yè)務。2020年是一個轉折點，或者叫考驗期。外部因素（包括資本、需求、政策等等）劇烈變化的時候，這是一個很核心的洗牌過程，洗掉了非常多玩家，每個細分賽道更加集中。從未來終局看，我們判斷在線教育本質上有互聯(lián)網屬性，一定是個相對集中的行業(yè)。但是今天這些玩家能不能走到最后，這個過程中有沒有整合并購的機會，以及會不會有新的玩家以差異化角度切入成為終局玩家之一，我們覺得這些都是存在可能性的。02“燒錢大戰(zhàn)”還要持續(xù)多久？全天候科技：2020年暑期，在線教育“燒錢大戰(zhàn)”非常激烈，怎么看“燒錢大戰(zhàn)”？蔣鎧陽：“燒錢”是很多行業(yè)發(fā)展到一定階段必然經歷的陣痛。而“燒錢”的落腳點不同，價值也完全不同。某種意義上，我覺得這件事情從行業(yè)發(fā)展角度帶來了利好因素，更多的資本投入使得覆蓋區(qū)域和人群更廣泛，產品垂直投入更深。有利于普惠、更優(yōu)質教育的供給。比如，北京最好的老師現(xiàn)在已經可以給全國山區(qū)孩子上課。從這個角度看，企業(yè)的快速發(fā)展與增長，一定對行業(yè)發(fā)展有利。另一方面，這企業(yè)競爭過程中，每一家發(fā)展自己的業(yè)務規(guī)模、體量獲客和打造品牌，都是一個必然過程。資本一定程度上雖然加重了競爭環(huán)境，但是同時也加快了優(yōu)勝劣汰的過程，使得留在市場的玩家是可以真正提供價值的。所以，從行業(yè)發(fā)展以及企業(yè)競爭角度看，這些事情都是必然會發(fā)生也是必要經歷的。全天候科技：行業(yè)的“燒錢大戰(zhàn)”還要持續(xù)多久？有人開玩笑說，學生都不夠用了。蔣鎧陽：因為大量獲客投放主要集中在K12大班課領域，這個領域有多家巨頭公司，以我們對各家的經營情況以及戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃判斷，這個事情在短期內、至少是1~2年內，會是一個確定性的事情，大家還會持續(xù)做相當體量的投放。當然，不排除有企業(yè)會掉隊，甚至發(fā)生一些資本市場整合的可能性。同時，我們也看到大家在積極地尋求新流量。流量形態(tài)其實是有4個層級：第一，自有流量；第二，私域流量；第三，IP或者品牌流量；第四，投放流量。在各個層級上都有很多機會可以找到流量洼地，本質上在線投放是最簡單、最快速的一種形式。市場中，消費者存在一定的溢價其實是向流量支付的，這也使得企業(yè)在不斷發(fā)展擴大中更積極思考自己最合理、最健康的模式，而不是單純進行成本轉移。所以我覺得最重要的是——自有流量。自有流量是最高一級的流量，它的高級體現(xiàn)在完全可控，又完全掌握在企業(yè)手里，可以做各種各樣轉化。另外，它的獲客成本最低。這里做得比較好的就是作業(yè)幫，他們的MAU占整個在線教育K12領域80%以上；在線班課營收60%以上來自自有流量轉化。從整個市場獲客成本角度來講，作業(yè)幫遠遠領先于其他單純依靠在線投放的企業(yè)。所以，我們認為投放會持續(xù)進行，在市場的選擇下，大家也一定會尋找新的流量洼地。03大班課核心是流量，小班課仍有很大潛力全天候科技：目前K12在線教育有大班課、小班課、1對1、AI課這幾種主要模式，哪種更有競爭力？資本更喜歡哪種類型？蔣鎧陽：理解這幾種班型，首先要理解他們的本質。1對1，本質是咨詢。老師在和孩子1對1交流過程中，是交互的，孩子說一句老師說一句，可以提一些反饋。第二，高度個性化，這個過程和醫(yī)生、律師相似，所以1對1核心本質是咨詢服務。小班課，本質是1個老師對幾個或者十幾個孩子。授課過程像線下傳統(tǒng)培訓行業(yè)，是點對一群人的輸出，有一定定制化，有一定交互。培訓時，學員可以解決問題。小班課的核心本質是培訓。大班課，有點像廣播，是一個點對非常廣泛人群的輸出。一個大班課的老師在北京，可以給成千上萬個在全國各地的孩子上課，本質有點像廣播。AI課，本質是內容對人的輸出，非常像出版。不同班型的核心本質下，它的長期競爭力不同。1對1模式需要大量老師，而且門檻不可能設很高。如何讓這些門檻不是很高的老師實現(xiàn)更加個性化、定制化、精準的教育，類似醫(yī)生的診斷和解決方案，核心在于數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)體系，構建知識圖譜和學生的數(shù)據(jù)，解決核心痛點，這是1對1非常重要的事情。小班課是我們認為未來有很大潛，但是今天市場需求被抑制的一個班型。線下就能看出來，線下最早K12就是1對1，后來是大班課發(fā)展，迅速占領市場，但是到今天這個市場環(huán)境下，小班課占據(jù)了線下供給平臺非常主導的地位。在線教育行業(yè)，1對1曾經起來過；大班課是今天最頂峰幾家企業(yè)（做的模式）；小班課它還不是一個占比那么高的業(yè)務模式。核心原因是，小班課的運營難度最大。所有班型里面，小班課的運營難度最大，長期如果有好的團隊做好運營，就能夠在市場上占據(jù)更主導的地位。小班課的關鍵能力和差異化就在運營這個點上。大班課，現(xiàn)在業(yè)務形態(tài)相對比較成熟。所有人都用全國最好的老師，都用非常先進的技術和服務。客觀來講，在大班課這個領域，我們判斷供給側的差異并不是那么顯著。這決定了大班課的競爭核心就是用戶觸達或是流量能力。AI課沒有傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)可以對比，是一個純線上新增量市場。從今天市場的發(fā)展角度看，AI課有出版屬性，要有高交互。所以從產品形態(tài)上，AI課下一步競爭的決勝點是誰能做出來對用戶更加友好、更有趣味性、更受喜歡、交互更強和更有效果的產品（產品能力），誰就能取勝。全天候科技：2020年拿到大筆融資的企業(yè)都是在線教育K12賽道，其實還有編程、職業(yè)教育這些細分賽道。怎么看各個賽道的發(fā)展前景？蔣鎧陽：K12一定是最大的賽道，也是最剛性的一個賽道，這是毫無疑問的。但是客觀來講，K12也是對于初創(chuàng)公司或者中小玩家來說，快速成長為巨頭，相對更小的一個賽道。K12領域現(xiàn)在的幾家頭部企業(yè)也非常明確，未來長期可能會有企業(yè)掉隊。我們判斷這可能是一個相對集中，但是有少數(shù)幾家寡頭的市場。素質教育，我覺得是一個很大的增量市場。素質教育包括美術、音樂、編程等，甚至未來有沒有可能體育、汽車都在在線領域獲得快速發(fā)展呢，我們整體判斷是樂觀的。因為整個中國的選拔體系，更加豐富、多元，并不是靠單一考試驅動。隨著社會經濟發(fā)展，大家意識形態(tài)往前走，家長、社會都希望每個孩子更多元、全面發(fā)展?；谶@兩個判斷，素質教育在很長一段時間的增長和發(fā)展都有非常強勁的動力。職業(yè)教育其實也是一個非常有意思的賽道，它是已經存在了很久的市場。過去大家面臨的問題是，每個細分領域其實都不大，有學會計的、有學IT的；需求也分層，有的是考證類、有些是職業(yè)技能培訓。但其實它是一個相對比較單一的賽道，沒有那么大。職業(yè)教育賽道我們看到市場兩類機會：一種機會，有一個非常強的團隊，對于在線教育理解非常透徹，能夠通過在線的方式迅速孵化多品類業(yè)務矩陣，這是有機會出現(xiàn)大公司的。第二個是整合并購的機會，通過資本手段，企業(yè)自身做整合兼并并購，結果就是多業(yè)態(tài)整合。在這件事情上，我們認為也有出現(xiàn)一個大企業(yè)的機會。全天候科技：決定在線教育企業(yè)競爭取勝的關鍵是什么？蔣鎧陽：幾個核心要素：第一，現(xiàn)在行業(yè)已經是1~10的階段，下一階段是10~100。這個階段里，用戶觸達和轉化是核心點。第二，在這個過程中非常重要的，如果沒有足夠的資本支撐走到那一步（也很難生存）。第三，技術。整個在教育環(huán)節(jié)里，產品形態(tài)還有很大空間可以提升。隨著技術迭代，有更好的工具形態(tài)出現(xiàn)，所謂第二增長曲線也好、戰(zhàn)略新業(yè)態(tài)布局也好，我們覺得也非常重要。04何時盈利？全天候科技：1對1模式為主的企業(yè)似乎更難盈利，小班課模式為主的企業(yè)尤其是規(guī)模小的時候反而更容易盈利。為什么？蔣鎧陽：從整個社會不同行業(yè)橫向對比，在線教育毛利水平相對來說還可以。不同產品形態(tài)，一定每個產品都有價值。1對1，滿足了一些家長、孩子，他們最需要解決的痛點。線下看，K12也有25%的市場占有率，本質上是一個非常大的市場，所以我們覺得1對1模式是成立的。那么核心問題在哪？如果在一個好的領域里面，大家違背了行業(yè)發(fā)展規(guī)律，比如為了追求每年幾倍增長，把顧客成本拉高，這個結果一定是虧損，甚至會出現(xiàn)難以運營的狀態(tài)。所以，這個問題本質不出現(xiàn)在賽道上。沒有一個固定說法，小班課或者大班課哪一個更好，核心在于怎么做這件事情。在客觀發(fā)展規(guī)律的基礎上，4個班型都是非常有價值的班型。全天候科技：目前在線教育行業(yè)整體處于虧損狀態(tài)，行業(yè)盈利難點是什么？蔣鎧陽：這個問題在于看長期或者看終局，還是看方向。如果一個企業(yè)或者一個行業(yè)終局非常有潛力，那么它在短期內虧損并不會成為投資人的判斷標準。教育行業(yè)本質是個人和家庭對于未來的投資。把時間和金錢放進去，來換取未來更美好的生活。所以，教育是全民剛需，市場規(guī)模也足夠大，增長也足夠快。從經濟角度來看，今天可能短期內虧損，本質上是戰(zhàn)略性虧損。這些企業(yè)也可以選擇不虧損，增長放緩，但是對于終極的競爭力可能會減弱很多。全天候科技：從過去教育培訓的發(fā)展看，似乎真正賺錢的不多，未來是不是依然盈利難？蔣鎧陽：首先，一家公司的價值并不取決于盈利性，很多二級市場企業(yè)沒有盈利但是不影響它們是一家極具商業(yè)價值和社會價值的公司。第二，大家深入行業(yè)來理解，如果教育公司不做增長是一定能夠盈利的，除非這家公司實在太差。我們覺得財務報表或者盈利性這些事情，本質上并不決定一個企業(yè)的好和壞。從客觀角度來講，現(xiàn)在大量在線教育公司的UE是可以做正的。所以我覺得，能不能盈利和現(xiàn)在選擇盈利是兩個事情。05作業(yè)幫為什么融資兇猛？全天候科技：2020年作業(yè)幫融資和發(fā)展表現(xiàn)兇猛，相對其它幾家來說，作業(yè)幫的優(yōu)勢在哪里？蔣鎧陽：投資人都是基于理性判斷。核心在于，整個在線K12班課市場，