【中小型酒店用品企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商問題及優(yōu)化建議探析：以某公司為例12000字（論文）】

中小型酒店用品企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商問題及完善對策研究—以某公司為例摘要近年來，隨著世界經(jīng)濟下行，全球貿(mào)易摩擦增加，HL酒店家具的外銷產(chǎn)品毛利率開始出現(xiàn)下降趨勢，線下OEM、ODM的模式也無法讓產(chǎn)品走向價值鏈頂端，自主品牌嚴(yán)重缺失。2020年春，新冠疫情席卷全球，中國的外貿(mào)企業(yè)遭受嚴(yán)重打擊，HL也是其中之一。由于主要客戶都處于疫情“重災(zāi)區(qū)”，疫情引發(fā)的內(nèi)需疲軟，迫使HL遭遇40%訂單取消的退單潮。而2014年以來，跨境電商卻已形成超萬億的規(guī)模，疫情下更是逆勢生長，帶給外貿(mào)行業(yè)一片生機。HL酒店家具有限公司洞察到跨境電商是企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要路徑，于是從2019年6月開始探索跨境電商模式，并用半年時間完成了1400萬元的銷售額，在疫情階段更是力挽狂瀾，彌補了線下銷售額腰斬的損失。疫情讓HL酒店家具嘗到了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的階段性成果，也加速了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的趨勢。本文試圖為其他同類型的外貿(mào)企業(yè)樹立典型轉(zhuǎn)型案例，幫助他們一起走出外貿(mào)困境，拓展新的營銷渠道，挖掘新的利潤增長點，共同攀登價值鏈頂峰。關(guān)鍵詞：線下貿(mào)易；跨境電商；HL酒店家具目錄TOC\o"1-3"\h\u8894一、緒論 一、緒論（一）研究背景2020年，新冠疫情席卷全球，外貿(mào)行業(yè)面臨內(nèi)憂外患。根據(jù)騰訊新聞發(fā)布的實時疫情數(shù)據(jù)統(tǒng)計：截止2020年5月7日10時30分，全球累計確診3736526例，累計死亡260493例。微博熱搜的段子，將外貿(mào)行業(yè)的“慘”描繪的很形象：國內(nèi)剛打完上半場，國外繼續(xù)下半場，外貿(mào)人看完全場。陽春3月，我國疫情開始逐漸進入可控范圍內(nèi)，國際疫情卻硝煙四起，這讓脆弱的外貿(mào)行業(yè)剛遭受完國內(nèi)疫情的傷害，卻又不得不面對這強烈的“二次傷害”。首先是外需疲軟引發(fā)“退單潮”，外貿(mào)企業(yè)面臨生死考驗：由于部分海外國家防控不力，使得北美洲、日韓及歐洲等重要貿(mào)易伙伴成為“重災(zāi)區(qū)”。這些區(qū)域的國家，因為疫情蔓延速度過快，不得不采取強硬的措施進行管控，紛紛啟動停工停產(chǎn)，線下市場門可羅雀，使得當(dāng)?shù)厥袌鰞?nèi)需衰退，消費需求大減，進而引發(fā)了B端海外客戶的“退單潮”。已經(jīng)持續(xù)兩個月的海外疫情，使得外貿(mào)企業(yè)陷入資金周轉(zhuǎn)困難、業(yè)務(wù)停擺、生產(chǎn)線空置的困境，不得不通過減員裁員、甚至給員工無期限放假等措施來延長生命周期。出口總值中，超過千億總值的國家有三個，分別為美國、中國香港、日本，但是更加需要引起重視的是排名前20的國家及地區(qū)中，平均跌幅達(dá)到了12.56%，跌幅超過10%的國家達(dá)到了13個，其中英國、美國、日本、德國四個疫情較為嚴(yán)重的國家，更是超過了20%。其次，世界經(jīng)濟下行，國際貿(mào)易環(huán)境動蕩多變。2019年以來，外部環(huán)境仍然保持復(fù)雜多變。主要國際組織也已紛紛下調(diào)全球經(jīng)濟和貿(mào)易增速的預(yù)期，表達(dá)了對未來國際貿(mào)易走勢的擔(dān)憂。隨著美國為首的國家的貿(mào)易保護主義、單邊主義抬頭，全球范圍內(nèi)的對外貿(mào)易摩擦陡然增多，政策風(fēng)險轉(zhuǎn)而上行，多邊貿(mào)易體制逐漸邊緣化。因此，隨著全球經(jīng)濟下滑、中美貿(mào)易摩擦增多、國際貨幣環(huán)境收緊的影響，我國外貿(mào)增長面臨的下行壓力越來越大，外貿(mào)增速放緩成為未來趨勢。（二）研究意義HL酒店家具有限公司主要產(chǎn)品為辦公椅、沙發(fā)，以出口為主，年出口額多年穩(wěn)居行業(yè)第一，2019年在中美貿(mào)易摩擦頗有燎原之勢的情況下，仍實現(xiàn)了銷售額的增加，但是同時OEM/ODM市場增長疲軟、產(chǎn)品毛利率下降也開始初現(xiàn)端倪。再加上，面對疫情的全球肆虐，外貿(mào)訂單大幅萎縮的困境，HL股份更是面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。HL股份的產(chǎn)品，90%以上銷往國外，其中30%為歐洲市場、30%為北美市場。而這些都是疫情的“重災(zāi)區(qū)”，負(fù)面影響巨大。甚至有海外客戶直接推掉40%的訂單，導(dǎo)致生產(chǎn)線空置，部分員工被迫停工。疫情讓原來OEM、ODM模式的缺陷也越來越凸顯，一方面由于國外線上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，線下業(yè)務(wù)越來越萎縮，國外經(jīng)銷商的市場份額在減少，同時開始壓榨外貿(mào)工廠利潤；另一方面線下交易模式屬于貼牌生產(chǎn)，導(dǎo)致公司的核心研發(fā)能力較弱且沒有自主品牌。幸好，2019年6月開始，公司就開始探索跨境電商模式，通過亞馬遜平臺，打造跨境電商業(yè)務(wù)，目的就是搶占終端消費市場。短短半年時間，就實現(xiàn)銷售規(guī)模1400萬元人民幣，打開了跨境電商的藍(lán)海，順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的第一步。疫情的爆發(fā)，也讓HL股份線下受損，線上得益，憑借提前搭建的線上市場，鳳凰涅槃，訂單量實現(xiàn)翻倍，彌補了線下訂單取消帶來的損失。這次疫情帶來的風(fēng)險是不同于以往任何風(fēng)險的，如果沒有提前布局跨境電商，HL股份將面對前所未有的危機。HL股份線下貿(mào)易到跨境電商的轉(zhuǎn)型，意義重大：1、跳過貿(mào)易中間環(huán)節(jié)，避免中間商賺差價，進而降低成本，提高利潤，保持較強的盈利能力。2、低品質(zhì)貼牌向高品質(zhì)自主品牌的轉(zhuǎn)變，進而走向價值鏈頂端，通過核心的研發(fā)能力和打造自主品牌來創(chuàng)造產(chǎn)品更多的附加值3、線上、線下相結(jié)合，拓展了營銷渠道，大大增強了公司的抗風(fēng)險能力，不管是公司自身的風(fēng)險，還是系統(tǒng)性風(fēng)險4、中國目前很多外貿(mào)工廠都伴隨著HL一樣的問題，如夢百合、泰普森等，但是大多數(shù)工廠到目前為止都沒有感知到未來的趨勢及潛在的隱患，HL股份的順利轉(zhuǎn)型，為這些企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級樹立良好典范5、外貿(mào)代工企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型升級，有助于我國穩(wěn)外貿(mào)、促發(fā)展這個基本政策的落地。本文通過對HL股份線下貿(mào)易到跨境電商轉(zhuǎn)型的研究，論述HL如何走出一條獨立自主、自力更生的自由品牌發(fā)展道路，同時也希望能為同類型的企業(yè)轉(zhuǎn)型提供一些良好的建議、示范和啟示二、相關(guān)概念界定（一）跨境電商概念跨境電商是一種基于網(wǎng)絡(luò)平臺，并可實現(xiàn)不同關(guān)境中的交易主體完成交易、結(jié)算等行為的國際商業(yè)活動。傳統(tǒng)的國際貿(mào)易行為可分為六步，以甲、乙兩國舉例，甲國生產(chǎn)制造商品，經(jīng)本國出口商人出口乙國，乙國的的商人經(jīng)進口、批發(fā)再至零售手中，最終流通到本國消費者手中。相比之下，跨境電商的商品交易流程中繁瑣步驟減少，并降低了商品信息存在差異性等不良因素影響，具有價格低、時效快、品類豐富等特點，交易流程簡化為：甲國生產(chǎn)商--跨境電商--乙國消費者。（二）跨境電商發(fā)展趨勢出口商品品牌化、全球供應(yīng)鏈數(shù)字化、全球電商產(chǎn)業(yè)協(xié)同化三大趨勢將引領(lǐng)中國制造的未來：（1）由于出口產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，再加上國內(nèi)的供應(yīng)鏈體系也逐步完善，品牌似乎會成為未來的核心競爭力，因此出口品牌化是越來越多跨境電商出口企業(yè)遵循的準(zhǔn)則。由于主流平臺較高的市場占有率及強大的供應(yīng)鏈體系，品牌效應(yīng)在海外不斷提升。中國的跨境出口品牌主要分兩類，一種是國內(nèi)傳統(tǒng)品牌直接出口，第二種是電商平臺生成的原生品牌。由于中國強大的制造業(yè)基礎(chǔ)、完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)及主流電商平臺的強勢發(fā)展，中國跨境出口原生品牌發(fā)展迅猛，用極短的時間打造了巨大的品牌影響力，是新國貨跨境出海的新通道。（2）數(shù)字化技術(shù)打通了國內(nèi)供應(yīng)鏈及國外供應(yīng)鏈，使得全球供應(yīng)鏈效率大幅提升。從工廠端的打樣、下單、采購、生產(chǎn)的數(shù)字化，到物流頭程、倉儲管理、尾程配送的數(shù)字化，隨著標(biāo)準(zhǔn)流程的建立，完整系統(tǒng)的打造，國內(nèi)跟國外能夠?qū)崿F(xiàn)密切配合、迅速響應(yīng)，準(zhǔn)確進行銷量預(yù)測及庫存管理，使得中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。（3）作為制造業(yè)大國，中國商品“貨通全球”已是事實，而跨境電商出口則是要推動全球商品貨通全球，不僅要帶動中國的制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，同時也要提升全球產(chǎn)業(yè)鏈的效率，降低總體成本。（三）轉(zhuǎn)型跨境電商的必要性因為全球宏觀經(jīng)濟的動蕩，特別是2007年8月美國的次貸危機，希臘事件引發(fā)的歐債危機都導(dǎo)致世界經(jīng)濟開始走下坡路，而對全球宏觀經(jīng)濟最敏感的國際貿(mào)易進出口業(yè)務(wù)更是受到了極大的影響。2018年-2020年，中美貿(mào)易爭端頻發(fā)，特朗普上臺后，更是把貿(mào)易戰(zhàn)推向了史無前例的地步，國際貿(mào)易形勢日益嚴(yán)峻。再加上我國本土勞動力成本上升，貿(mào)易優(yōu)勢逐漸減少，外貿(mào)發(fā)展的大環(huán)境已大不如前?！氨榈囟际屈S金”的時代也漸行漸遠(yuǎn)。世界經(jīng)濟下行，貿(mào)易摩擦愈演愈烈，使我國的外貿(mào)工廠面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的外貿(mào)模式已經(jīng)難以得到更好的發(fā)展。國際市場需求不振，訂單量減少，利潤率下降，很多外貿(mào)工廠出現(xiàn)產(chǎn)能過剩、生產(chǎn)停滯，被迫裁員自救。而中國的內(nèi)部優(yōu)勢也在逐漸弱化，主要就是原材料的成本優(yōu)勢及人口優(yōu)勢。這兩大優(yōu)勢造就了我國“世界工廠”的地位，也是我國外貿(mào)工廠能夠迅速發(fā)展的重要引擎，“中國制造”因這兩大優(yōu)勢的存在，而成為高性價比的代名詞。但是，隨著中國經(jīng)濟水平的不斷提升，勞動力成本水漲船高，人口紅利基本耗盡。而人民幣的不斷升值以及2020年春新冠疫情的全球肆虐，更是讓外貿(mào)工廠進入更嚴(yán)酷的困境，外貿(mào)形勢不管是國際，還是國內(nèi)都很嚴(yán)峻。三、HL酒店家具有限公司業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問題分析（一）公司概況HL酒店家具是一家集辦公椅、沙發(fā)、按摩椅及配件的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售為一體的企業(yè)，是國內(nèi)領(lǐng)先的健康坐具開發(fā)商和目前國內(nèi)最大的辦公椅制造商及出口商之一。根據(jù)中華人民共和國海關(guān)總署全國海關(guān)信息中心及中國輕工工藝品進出口商會統(tǒng)計，2008年至2017年6月，HL酒店家具辦公椅年出口額穩(wěn)居同行業(yè)第一。HL酒店家具憑借雄厚的技術(shù)實力和卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，通過了歐洲、美國和日本等國家和地區(qū)知名采購商的嚴(yán)格認(rèn)證，與全球知名企業(yè)IKEA（宜家）、NITORI、OfficeDepot、Staples（史泰博）、SourceByNet、HomeRetail、MGB（麥德龍）建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系（二）業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀1.主要產(chǎn)品公司主營產(chǎn)品為辦公椅、沙發(fā)、按摩椅、配件，其中辦公椅、沙發(fā)、按摩椅為坐具，配件為坐具配件。各產(chǎn)品根據(jù)外觀設(shè)計、內(nèi)置功能等差異可分為多個子系列，其中辦公椅和沙發(fā)產(chǎn)品擁有行業(yè)中最豐富的產(chǎn)品類型，能滿足不同客戶和消費者對坐具的需求。2.產(chǎn)品銷售情況2019年，公司辦公椅和沙發(fā)業(yè)務(wù)收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重在70%以上，是公司主營業(yè)務(wù)收入的主要組成部分。表3-1公司各產(chǎn)品的銷售收入及占主營業(yè)務(wù)收入比例表（2017年-2019年）產(chǎn)品名稱2017年2018年2019年辦公椅105312188.57132732174.45146313613.82沙發(fā)58621991.7273119670.6971762053.87按摩椅8363381.554725117.193325786.30其他16703682.0219766876.5567121521.31合計189001244.86230343838.88288522974.30皮椅和網(wǎng)椅為辦公椅的主要產(chǎn)品，銷售額逐年上升；沙發(fā)按照功能性細(xì)分，可分為電動功能沙發(fā)、手動功能沙發(fā)、非功能沙發(fā)和按摩功能沙發(fā)，電動和手動功能沙發(fā)是公司主要銷售的沙發(fā)產(chǎn)品，兩者的銷售收入合計占當(dāng)期沙發(fā)銷售收入的比例為70%-90%，銷售額較為穩(wěn)定；2019年其他收入增長飛速，主要為實施“辦公環(huán)境解決方案”和“大家居”業(yè)務(wù),通過內(nèi)生式增長和外延式并購的方式,擴大經(jīng)營規(guī)模,提升經(jīng)營效率。3.銷售獲客方式公司開拓業(yè)務(wù)、獲取客戶的方式主要包括：①參加國內(nèi)外展會：公司通過參加國內(nèi)外行業(yè)展會發(fā)掘意向客戶、洽談產(chǎn)品需求，并根據(jù)客戶要求制作產(chǎn)品樣本，必要時邀請客戶來公司實地考察。公司現(xiàn)有主要客戶中，IKEA、NITORI等客戶便是由該途徑開發(fā)獲取。②老客戶引薦：公司與現(xiàn)有客戶保持良好穩(wěn)定的合作關(guān)系，并以公司優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、可靠的服務(wù)獲取了老客戶的信任，老客戶會引薦其他新客戶與公司建立合作關(guān)系。公司現(xiàn)有客戶中，Ameriwood等客戶便是由該途徑開發(fā)獲取。③客戶主動聯(lián)系：公司系優(yōu)質(zhì)的辦公家具制造商，多年來公司的辦公椅年出口額穩(wěn)居同行業(yè)第一，在同行業(yè)中有較高的知名度和口碑，因此有需求客戶會主動聯(lián)系公司，邀請公司參與競標(biāo)或提供樣品。公司現(xiàn)有主要客戶中，Staples、SourceByNet等客戶即是以該途徑開發(fā)取得。④主動尋找潛在客戶：公司通過網(wǎng)絡(luò)搜索、信息搜集等方式確定知名的下游潛在客戶，并主動聯(lián)系潛在客戶，了解對方是否存在產(chǎn)品需求，并進一步提供產(chǎn)品樣本。公司現(xiàn)有客戶中，TLCHome、Autronics.r.o.等客戶便是由該途徑開發(fā)獲?。ㄈI(yè)務(wù)發(fā)展存在的主要問題1.成本上升，利潤空間縮小HL家居主要銷售模式為ODM及OEM，占全部業(yè)務(wù)的70%以上；對前五大客戶的銷售總額占比達(dá)到50%以上，客戶集中度較高；2017年以來，OEM、ODM毛利率下降趨勢明顯，由原來的25.17%下降至19.92%。首先，ODM及OEM屬于線下2B的模式，整個出口的路徑較長，中間夾雜著貿(mào)易商、海外采購商、海外分銷商、海外零售商等多個主體，導(dǎo)致產(chǎn)品利潤被瓜分。這種模式中，到了磋商階段，經(jīng)貿(mào)雙方通常要經(jīng)過面對面談判、協(xié)商，或者借助電話、傳真、信函等通訊工具進行交流溝通。然而，如此的宣傳與交流方式僅僅還是貿(mào)易前的階段，卻已經(jīng)花費了大量的資金用于宣傳費用和外出談判，交易過程煩瑣，成本費用很高，但能接觸到的交易對象卻有限，顯然這樣的高成本低收益，一直在蠶食企業(yè)的利潤空間。在支付方面，主要采用的是信用證、托收和電匯等方式，總體來說支付流程較復(fù)雜，交易效率較低，交易費用高。其次，由于中國經(jīng)濟發(fā)展水平的提升，物價和通貨膨脹因素的加劇，勞動力的成本越來越高，它的廉價優(yōu)勢已經(jīng)逐步失去，原本屬于促使我國外貿(mào)代工廠迅速發(fā)展的因素變成了阻礙因素，用工人口的年輕化及受教育程度的提升，使得工資水平也水漲船高。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年全國規(guī)模以上企業(yè)就業(yè)人員年平均工資為75229元，比上年名義增長10%；全國城鎮(zhèn)非私營單位就業(yè)人員年平均工資為90501元，比上年實際增長6.8%；城鎮(zhèn)私營單位就業(yè)人員年平均工資為53604元，比上年實際增長5.2%。HL家居的職工薪酬就從2017年的2581萬元增加到4946萬元，增長比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于職工人數(shù)的增加。再加上原材料的提價、生產(chǎn)成本、廠房租金的增加，使得公司的利潤空間越來越小。以公司辦公椅產(chǎn)品為例，2017年主營業(yè)務(wù)成本占主營業(yè)務(wù)收入的比例為50.97%，而2019年就上升到56.22%。2.自主品牌缺失縱觀HL家居的銷售模式，外銷市場中ODM模式一直占據(jù)主要地位，2017年占比82.97%，2018年占比78.25%，2019年占比77.52%；OEM模式一直保持穩(wěn)定，最近三年占比始終在5.5%左右；而OBM模式則幾乎處于邊緣地帶，最近三年均未突破1%我們知道著名的微笑曲線理論，是全球價值鏈理論衍生出來的，它把價值鏈上的不同環(huán)節(jié)展示出來，最后成為一個形象的U型。下圖中紅色曲線表示附加價值在不同階段的變化，價值最高的創(chuàng)新設(shè)計和品牌服務(wù)處于兩端最高點，組裝加工的附加價值最低，處于價值鏈的最底端。微笑曲線能夠很形象的說明HL家居目前業(yè)務(wù)中存在的問題及未來發(fā)展的方向。圖3-1微笑曲線3.獲客方式單一HL家居的主要獲客方式就是通過參加國內(nèi)外展會獲客，公司現(xiàn)有主要客戶中，IKEA、NITORI等客戶便是由該途徑開發(fā)獲取的。廣交會更是所有展會中最重要的一個展會，但是獲得廣交會最近三年的采購商人數(shù)及成交額數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)情況并不樂觀。2017年廣交會（包括春季和秋季）采購商人數(shù)為388440人，2019年則下降到381469人，達(dá)到最近三年的新低，較2018年下降2.97%。表3-2采購商人數(shù)數(shù)據(jù)年份采購商人數(shù)來自國家和地區(qū)春季秋季春季秋季2019年1954541860152132142018年2033461898122142152017年196490191950213213數(shù)據(jù)來源：中國進出口商品交易會官網(wǎng)2017年廣交會（包括春季和秋季）成交額為6018萬美元，2019年則下降到5901萬美元，也是近三年新低，較2018年下降1.54%.表3-3最近三年廣交會成交額（百萬美元）年份春季秋季合計2019年2973292859012018年3008298659942017年300230166018數(shù)據(jù)來源：中國進出口商品交易會官網(wǎng)我們發(fā)現(xiàn)主要貿(mào)易伙伴的需求越來越不旺盛，2019年無論春季還是秋季廣交會的境外國家和地區(qū)都變化不大，維持在高水平的214家，但是成交額反而創(chuàng)下了全球金融危機以來的最低點，這說明我們的主要貿(mào)易伙伴的外需仍然低迷。其次，2019年以來人民幣對美元匯率緩慢升值，成為了很多外商壓價的理由，并且由于匯率波動不穩(wěn)定，很多企業(yè)不敢接操作時間較長的訂單，而同時外商方面也愿意下短頻快的小訂單，所以可以看出，作為世界最大的出口國，我國出口商卻從未獲得對外談判中的主動地位。四、HL酒店家具公司實施跨境電商轉(zhuǎn)型的環(huán)境分析（一）政策環(huán)境分析首先，從國內(nèi)政治環(huán)境來看，跨境電商已逐步發(fā)展成為外貿(mào)增長的新寵兒，不管是國家層面還是地方政府層面都積極出臺政策保障其發(fā)展。從2013年以前的部分電商優(yōu)勢發(fā)展城市的分散型立法，到2013年以后的中央層面集中型立法，跨境電商行業(yè)越來越得到國家的政策傾斜。2018年，跨境電商相關(guān)法規(guī)更是如雨后春筍般出臺，每一個法規(guī)都在幫助行業(yè)掃除障礙，創(chuàng)造良好的環(huán)境。表4-1跨境電商行業(yè)新政匯總表發(fā)布時間發(fā)文單位文件名稱2018年3月海關(guān)總署《關(guān)于做好電子商務(wù)統(tǒng)計工作的通知》2018年4月海關(guān)總署《關(guān)于規(guī)范跨境電子商務(wù)支付企業(yè)登記管理》2018年7月國務(wù)院《國務(wù)院決定在北京等22個城市新設(shè)跨境電商綜合試驗區(qū)》2018年9月財政部《關(guān)于跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)零售出口貨物稅收政策的通知》2018年10月國務(wù)院《國務(wù)院常務(wù)會議，確定完善出口退稅政策加快退稅進度的措施等》2018年10月國務(wù)院《優(yōu)化口岸營商環(huán)境促進跨境貿(mào)易便利化工作方案》2018年11月海關(guān)總署《關(guān)于實時獲取跨境電子商務(wù)平臺企業(yè)支付相關(guān)原始數(shù)據(jù)有關(guān)事宜的公告》2019年3月國務(wù)院《兩會新政：改革完善跨境電商等新業(yè)態(tài)扶持政策》由此可見，隨著“一帶一路”、“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”這些國家戰(zhàn)略的提出，HL家居在如此的政策力度下發(fā)展跨境電商是極其有利的。曾經(jīng)因存在很多不確定性被大眾忽視的行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)成為了很多外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型的有效路徑。隨著行業(yè)政策的持續(xù)利好，跨境電商的紅利在不斷釋放。其次，再來看看作為HL家居跨境電商發(fā)展的重要市場-美國的政治環(huán)境。美國政治環(huán)境中最值得關(guān)注的就是中美貿(mào)易戰(zhàn)引發(fā)的加征關(guān)稅政策。關(guān)稅增加率從10%到25%不等，增加品類從鋼鐵和鋁擴充到1333個類型的產(chǎn)品，商品總額從500億美元到600億美元再到2000億美元，整個貿(mào)易戰(zhàn)過程從2018年3月到2019年1月，硝煙彌漫。雖然政策上看似不利好，但是如果我們用相對的眼光來看，就可以把它作為利好政策。因為關(guān)稅增加對于一般的傳統(tǒng)貿(mào)易來講，影響是非常大的，但對于免稅網(wǎng)購和跨境電商來說，反而是打開了市場。首先，關(guān)稅占跨境電商成本的比例很低，所以關(guān)稅增加的影響非常有限，這就是成本結(jié)構(gòu)帶來的優(yōu)勢；其次，美國電商政策規(guī)定，商品零售價格在800美金之內(nèi)是不用交稅的，這也形成了一個天然的優(yōu)勢；最后，關(guān)稅的上漲，導(dǎo)致美國線下實體店產(chǎn)品的價格上升，線下實體店的購買力下降，部分流量轉(zhuǎn)入線上，所以在當(dāng)跨境電商和傳統(tǒng)貿(mào)易都面臨關(guān)稅問題時，如果HL家居能在頭程、海外倉、尾程上降低成本，轉(zhuǎn)型跨境電商的價格優(yōu)勢就會凸顯。再加上2020新冠疫情爆發(fā)以來，美國各州紛紛出具的“居家令”，紐約州、康涅狄格州、伊利諾伊州和加利福尼亞州這四個州的頒布，更是直接影響芝加哥、洛杉磯、紐約這些超級大都市里數(shù)千萬人的生活?！熬蛹伊睢币竺绹翊诩抑?，居家辦公，非必要活動不可外出，這一政策的頒布直接抹殺了美國人線下購物的可能性，讓線上購物成為最終的替代品。由此可見，不管是國內(nèi)政策環(huán)境還是美國的政策環(huán)境，發(fā)展跨境電商都是明智之舉。（二）經(jīng)濟環(huán)境分析2019年，全球跨境電商銷售額的規(guī)模突破3.5萬億美元，較去年同比增加22.4%，預(yù)計2020年受新冠疫情影響，電商銷售額規(guī)模會突破4.5萬億美元。隨著跨境電商市場規(guī)模的持續(xù)擴大，各種資本涌入這個市場，使這個行業(yè)有更充足的發(fā)展動力。美國一直屬于地球村的超級大國，在超大的經(jīng)濟體量下，最近十年仍能實現(xiàn)平均2.0%的GDP增速，最近三年經(jīng)濟增速分別為2.3%、2.9%、2.3%。強大的經(jīng)濟體量及不低的經(jīng)濟發(fā)展速度，都代表著美國較強的購買能力，再加上港口物流的發(fā)達(dá)，讓電商的發(fā)展有了天然的土壤。美國一直處于跨境電子商務(wù)發(fā)展的前列，整個市場平穩(wěn)發(fā)展，2018年，整體體量已經(jīng)達(dá)到了4500億美元，而且能夠保證每年15%的增速，線上零售占整體零售的比例也突破了12%，且處于不斷上升的趨勢中，預(yù)計2027年美國的電商規(guī)模將突破1萬億美元，整個市場正處于井噴式發(fā)展中。雖然由于2020年新冠疫情的爆發(fā)，美聯(lián)儲預(yù)測今年美國經(jīng)濟增速或為-6.5%。但是電子商務(wù)歷年15%的平均增長率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過經(jīng)濟增速，甚至新冠疫情還助推了該市場的迅速擴張，在經(jīng)濟疲軟的大背景下成為一枝獨秀。由于不能復(fù)產(chǎn)復(fù)工，美國2020年失業(yè)率達(dá)到了13.3%，人數(shù)達(dá)到了330萬元，美股跌入“熊市”，同時開啟10天4次熔斷的歷史?；蛘吆芏嗳苏J(rèn)為美國的經(jīng)濟要崩盤了，但是美國政府6萬億的救市計劃卻扭轉(zhuǎn)了整個局面，這是一次巨大的救市行動，資金規(guī)模達(dá)到美國GDP的30%，但是由于美元的全球地位，實際上這次行動最后是全世界來買單，美國成功的把經(jīng)濟風(fēng)險轉(zhuǎn)移到了全世界，開始薅全世界的羊毛。國會的2萬億美元財政刺激計劃，旨在給美國公民、企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)、各州提供直接資金援助；美聯(lián)儲的4萬億美元，則主要進入股市，讓股市回到疫情前的巔峰狀態(tài)。民眾拿著數(shù)額不小的失業(yè)金，購買力不變小反而增加，一個有趣的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在4月15日這天，加州地區(qū)的銷售額暴漲50%，究其原因竟然是那一天加州政府有一次大規(guī)模的失業(yè)金發(fā)放。再來看看中國的經(jīng)濟影響因素，由于中國經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，勞動力及原材料價格上漲，產(chǎn)品的成本優(yōu)勢確實在失去，但是跟貿(mào)易戰(zhàn)帶來的關(guān)稅影響一樣，這個因素的變化帶給跨境電商的負(fù)面影響遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)貿(mào)易，究其原因仍然是成本結(jié)構(gòu)帶來的優(yōu)勢。以HL家居出口的辦公椅為例，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，辦公椅成本僅占整個跨境電商鏈路成本中的13%，而傳統(tǒng)貿(mào)易中的fob價則達(dá)到了90%以上，13%的構(gòu)成稍微升高點，影響確實不大，所以跨境電商是應(yīng)對原材料及人工成本上升的有力武器。由此可見，不管是國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境還是美國的經(jīng)濟環(huán)境，發(fā)展跨境電商的優(yōu)勢一目了然（三）社會文化環(huán)境分析首先，放眼全球，2019年，全球在線購物人數(shù)預(yù)計為19.2億人，較2018年同比增長7.26%。由圖可知，全球在線網(wǎng)購在2015年爆發(fā)，較2014年增長了10.95%，2015年以后也一直保持正向的增長。另外，截止2019年，全球線上購物的普及率為63%，同比增長2.27%，預(yù)計2020年，也將進一步增長。所以，全球線上購物的市場一直在膨脹，留給我們的機會仍然不少。其次，HL家居跨境電商轉(zhuǎn)型的社會文化環(huán)境分析主要集中在美國市場，因此需要重點關(guān)注美國這個移民國家的傳統(tǒng)文化、價值觀、消費習(xí)慣等因素。2019年美國GDP增速為2.3%，GDP總量為21.43萬億美元，人均突破6.5萬美元。所以，美國實現(xiàn)了GDP總量及人均GDP的全球第一。再加上87%的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率，是電商狂歡的圣地。而且目前美國的網(wǎng)絡(luò)用戶還在以7.0%的速度增長，互聯(lián)網(wǎng)化趨勢明顯。線上購物組成中，移動端的占比超過30%。（四）技術(shù)環(huán)境分析從技術(shù)環(huán)境來看，主要為兩方面，互聯(lián)網(wǎng)支付技術(shù)的普及和5G技術(shù)的突破。首先是互聯(lián)網(wǎng)支付技術(shù)的普及，雖然在美國，信用卡、借記卡仍然是主流的支付方式，就算是線上購物，這兩種方式也占據(jù)接近一半的份額。但是其他數(shù)字支付方式的份額也在日益升高，其中PAYPEL的比重就已經(jīng)達(dá)到了15%，另外，像AmazonPayment、Skrill、GoogleWallet等數(shù)字支付方式憑借著快捷的支付效率，也帶來了更好的購物體驗，助力電子商務(wù)發(fā)展越來越快其次是5G技術(shù)的突破，10年前，電腦和互聯(lián)網(wǎng)推動著電子商務(wù)的發(fā)展，而現(xiàn)在另一個重要的推手轉(zhuǎn)換成了5G移動通信技術(shù)和智能手機。智能手機，用戶幾乎隨身攜帶，輕巧方便，相比于電腦，不受地點的限制；5G移動通信技術(shù)，則能更好更快的展示產(chǎn)品信息，打造飛一般的購物環(huán)境。特別是面對目前電商平臺的重要營銷手段-網(wǎng)紅直播銷售，5G技術(shù)更是錦上添花，流暢的視頻體驗、高效的直播互動，帶來的是較高的客戶轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)紅直播在中國已經(jīng)做得風(fēng)聲水起，而美國目前還在模仿階段，亞馬遜剛推出的直播功能以及TIKTALK的短視頻功能都為美國電子商務(wù)的進一步發(fā)展提供新的運營途徑。綜上所述，從PEST模型來看，不管是從國內(nèi)來看還是國外來看，政策環(huán)境支持跨境電商萌芽、經(jīng)濟環(huán)境催生它的發(fā)展、社會文化環(huán)境讓跨境電商進一步孵化、技術(shù)環(huán)境則讓跨境電商爆發(fā)。因此，如此良好的外部環(huán)境為跨境電商提供了肥沃的發(fā)展土壤，HL家居能否抓住這個百年一遇的轉(zhuǎn)型機會，實現(xiàn)突破，至關(guān)重要。四、HL酒店家具公司實施跨境電商轉(zhuǎn)型的對策建議（一）創(chuàng)新產(chǎn)品，優(yōu)化定價HL酒店家具也存在一部分產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有獨創(chuàng)性，已經(jīng)經(jīng)歷了市場的刪選，受到一部分消費者的青睞。對于這些產(chǎn)品，則可以采用高定價策略，維持較高的毛利率，因為這些產(chǎn)品基本上不存在同質(zhì)化的競爭者，替代品很少，所以如果客戶喜歡很難找到其他店鋪進行價格上的對比選擇，這個時候高的定價并不會讓我們失去這個客戶。但是對于這一類產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量及售后就很重要，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，客戶滿意度低，就會導(dǎo)致差評率高，店鋪排名下降，進而導(dǎo)致產(chǎn)品的市場占有率下降。所以這一類產(chǎn)品在工廠端務(wù)必保證質(zhì)量，用最優(yōu)的生產(chǎn)線生產(chǎn)，進行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，出貨前進行主件、配件、包裝盒完整性的檢查，不要出現(xiàn)缺胳膊少腿等錯誤，同時售后需要緊密跟蹤，保證產(chǎn)品完整高效的送到客戶手中，及時解決客戶提出的問題，給予客戶良好的購物體驗。（二）拓展其他電商平臺目前HL酒店家具的主營電商平臺為亞馬遜，占據(jù)銷售額的80%以上。平臺的集中一方面會讓亞馬遜監(jiān)管的風(fēng)險擴大化，另一方面也限制了銷售規(guī)模，畢竟多一個平臺就多一個流量的入口。美國作為全球最發(fā)達(dá)的線上購物市場，擁有全世界領(lǐng)先的電商平臺，引領(lǐng)著電商的新潮流，它有著3.12億的線上用戶、強大的消費能力以及線上購物的習(xí)慣。雖然亞馬遜跟eBay已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，但是強大的市場競爭中，仍有不少其他的電商平臺迅速擴張，集聚流量HL家居的產(chǎn)品定位為大家居系列，根據(jù)其產(chǎn)品定位比較符合的電商平臺如下：Wayfair：這個平臺主營產(chǎn)品就是家具、家居用品，雖然在電商總排名中未在前十，但是卻是美國排名第一的專業(yè)家居電商平臺，月訪問量在六千萬以上。這個平臺是HL家居最對口的平臺，而且隨著平臺的迅猛發(fā)展，起量也非常快Walmart：線下拓展線上的典范，擁有龐大的線下門店的支持，每月有超過3.21億次的訪問量。HomeDepot：主營五金和家居用品，也屬于細(xì)分品類的電商平臺，比較符合HL家居的產(chǎn)品定位，每月也有1.42億次的訪問量。eBay：品類與亞馬遜一樣，比較復(fù)雜全面，但是開店門檻比亞馬遜低，客服支持多，定價比較靈活，每月有超過11.15億次的訪問量。阿里國際美國站：隨著阿里跨境電商布局的展開，阿里國際站是阿里定位發(fā)展的一個重要平臺，阿里為此投資了很多來打開這個平臺的全球影響力，HL家居應(yīng)該充分利用與平臺一起成長的時機，同時用好自己的海外倉、做好一件代發(fā)的業(yè)務(wù)，通過集聚各種小B的力量來擴大銷售額。多平臺銷售的構(gòu)建，分散了單平臺的風(fēng)險，同時又?jǐn)U大了銷售渠道。隨著銷售額在不同平臺的上升，品牌影響力也將進一步擴大。（三）進一步建設(shè)海外倉海外倉建設(shè)在跨境電商中的作用不言而喻，特別是B2C的業(yè)務(wù)，一方面提高了配送時效，增強消費者體驗，另一方面也降低了供應(yīng)鏈的成本。目前，HL酒店家具已經(jīng)在美東亞特蘭大，美西加州建立兩個大倉庫，可以說兩大頂梁柱已經(jīng)建立好了，后面就是其他地區(qū)觸角的延伸，來進一步提高配送時效。亞特蘭大位于佐治亞州，覆蓋了周邊的佛羅里達(dá)州、佛吉尼亞州、北卡羅來納州、田納西州等訂單量較為集中的州；加州倉庫則覆蓋了美西俄勒岡州、華盛頓州、亞利桑那州等區(qū)域，基本上美西有這一個倉庫足矣。但是我們看到目前訂單量占據(jù)8.24%的得克薩斯州距離兩個大倉仍有一定距離，進而也影響配送時效，所以后期應(yīng)該在德克薩斯州再設(shè)立一個倉庫；其次，紐約州訂單量占比也有6.5%，周邊的賓夕法尼亞州、俄亥俄州、密歇根州也有一定的量，所以需要在紐澤西也設(shè)立一個海外倉；最后伊利諾伊州訂單量占比有4.13