降價狂魔特斯拉正被國產(chǎn)品牌“圍毆”

降價狂魔特斯拉，正被國產(chǎn)品牌“圍毆”傳統(tǒng)自主品牌成為拉動新能源汽車銷量的大功臣。本文來自:深燃財經(jīng)作者:周繼鳳題圖來自“外部授權(quán)”來源：深燃（shenrancaijing）作者：周繼鳳編輯：金玙璠新年伊始，新造車一哥特斯拉就送來了一份大禮——又降價了。據(jù)其中國官網(wǎng)消息，ModelY2021年1月1日正式上市銷售，長續(xù)航版和Performance高性能版起售價分別為33.99萬元、36.99萬元，相較此前的非國產(chǎn)版本大幅降價約14.81萬元、16.51萬元。一口氣降了這么多，不難看出特斯拉想要通過ModelY搶占市場的決心。這一點確實如此，因為相比于轎車而言，SUV車型更受中國、美國等地消費者的歡迎。而在另一方面，特斯拉也確實是急了。畢竟它在中國市場，被一個國產(chǎn)自主品牌旗下的電動車吊打了。沒錯，說的就是五菱宏光MINI。這款微型電動車可以說是現(xiàn)象級爆款車型，上市4個月時間，賣出將近8萬臺，連續(xù)三個月力壓特斯拉Model3，穩(wěn)坐國內(nèi)新能源汽車銷量第一的寶座?！度A爾街日報》在其官方Facebook上發(fā)文稱：“五菱推出的微型電動汽車宏光MINI，已經(jīng)超越特斯拉的Model3，成為中國最暢銷的電動汽車?！辈恢刮辶夂旯猓?020年10月份，比亞迪的新能源汽車整體銷量也超越特斯拉，一舉成為新能源車銷量排名前二的車企。不得不說，在2020年的新能源汽車市場上，宏光MINI們是拉動銷量的大功臣。2019年，新能源車市迎來史上補貼降幅最大的一年，這一年中國新能源汽車銷量共計120.6萬輛，同比下降3.5%，近十年來首次出現(xiàn)負增長。2020年上半年疊加疫情沖擊，新能源乘用車銷量僅31.3萬輛、同比下滑44%。至2020年下半年，新能源車市場才結(jié)束了“十二連降”（即月銷量連續(xù)12個月同比下滑）。而背后的原因，正是五菱宏光MINI、比亞迪漢等車型的上市和火熱，拉動著整個市場的銷量。一直以來，大家既有的品牌認知是，外國豪華品牌>合資品牌>國產(chǎn)品牌。那么這半年里發(fā)生了什么，讓國產(chǎn)自主品牌又“支愣”起來了？誰在挑戰(zhàn)特斯拉我們都知道馬斯克發(fā)起力來有多狠，疫情期間為了不耽誤交付進度愣是強行讓工廠開工，2020年2月份以來，特斯拉就一直以一輛Model3穩(wěn)坐全國新能源乘用車銷量榜榜首。但誰也想到，這個市場上會出現(xiàn)黑馬，而且不止一匹。2020年7月底，上海通用五菱的宏光MINI剛上市20天，銷量就超過了1.5萬輛。2020年9月份乘聯(lián)會公布的零售銷量排名快報中，宏光MINI直接打敗特斯拉Model3，以月銷14495輛車的成績雄踞榜首。更狠的還在后面，此后兩個月的時間，宏光MINI的銷量不僅沒有掉下去，反而節(jié)節(jié)攀升，一直穩(wěn)坐銷冠寶座。11月份，宏光MINI銷量達到33094輛，單日最高銷量超過2000輛，成為2020年國內(nèi)新能源市場上，唯一單月銷量超過3萬輛的車型。短短4個月的時間，宏光已經(jīng)賣出去將近8萬臺。除了宏光MINI，伴隨著2020年下半年國內(nèi)車市加快復(fù)蘇，國產(chǎn)自主品牌旗下的幾款車型也火爆了起來，成績亮眼。長城歐拉R1（歐拉黑貓）11月份單月銷量9463輛，排名第三，同比增長415%。除了2月份受到疫情影響外，3-11月的銷量一直在穩(wěn)步增長，這也是歐拉黑貓2020年來最好的成績。比亞迪漢上市以來就是國內(nèi)高端新能源汽車市場的“爆款”車型，銷量節(jié)節(jié)攀升，7月份上市首月，漢的銷量為1205輛，8、9、10月份銷量分別為4000輛、5612輛、7545輛，月平均增速超過30%。尤其是漢EV，11月銷量突破萬輛，達10105輛，位列排行榜第四。而在宏光MINI出現(xiàn)以前，2020年的1-8月，銷量領(lǐng)軍的車型都來自特斯拉，而緊隨其后的第二三名，銷量往往不及特斯拉月銷量的一半。比如7月份，特斯拉的Model3以遠超第二名埃安（AionS）三倍有余的成績穩(wěn)坐銷量寶座。但到了下半年，國產(chǎn)自主品牌突然開始大爆發(fā)。根據(jù)各家發(fā)布的數(shù)據(jù)，10月份，上汽通用五菱憑借著宏光MINI這張王牌、比亞迪憑借比亞迪漢EV等，一舉成為新能源車銷量排名第一、第二的車企。必須搶“人”了別看最近一段時間蔚來、理想、小鵬等造車新勢力股價飛漲，銷量節(jié)節(jié)攀升，但事實上，2020年對于新能源市場來說，是艱難的一年。拿到這個“進步獎”，對于自主品牌而言，并非易事。首先是政策的變化。要知道，2018年之前，因為新能源汽車補貼力度過大，甚至出現(xiàn)了“5家車企騙補10億元”的奇聞。到了2019年7月，新能源補貼全面退坡，銷量也跟著斷崖式下滑，下半年銷量同比下滑28%，全年銷量102.5萬、僅微增3.2%。轉(zhuǎn)過年的2020年上半年，疫情讓新能源汽車市場的整體形勢更加復(fù)雜，乘用車銷量再次下跌，半年僅賣出31.3萬輛、同比下滑44%。整個新能源市場出現(xiàn)了“十二連降”（即月銷量連續(xù)12個月同比下滑），直到2020年7月份，市場才逐漸回暖。政策和疫情的雙重壓力，讓行業(yè)競爭加劇，銷量暴跌成為不少車企的關(guān)鍵詞。對于自主品牌來說更是雪上加霜，因為過去倚賴的企業(yè)端需求正在減少。如今的新能源車市場，主要有三大派，一是合資品牌；二是造車新勢力，也就是用互聯(lián)網(wǎng)模式造車的企業(yè)，特斯拉、蔚來、理想都是這一派；三是國內(nèi)造車界的主力軍——傳統(tǒng)車企的自主品牌。傳統(tǒng)自主品牌做新能源汽車，早在十年前就開始了，某傳統(tǒng)車企前高管李銘向深燃解釋道，最早做新能源的勢力是傳統(tǒng)車企，從我國2009年推進“十城千輛”試點就開始了。而且在他看來，“前幾年做得好的，就是傳統(tǒng)車企，比如北汽、奇瑞、江淮等”。做得既早又好，為什么普通大眾說不出幾個自主品牌旗下的新能源車型？因為這些車型，一開始就沒打算賣給普通大眾。起初，傳統(tǒng)車企做新能源車大多面向B端的網(wǎng)約車出行市場，真正讓消費者買單的沒有幾款。“不少廠商左手倒右手，銷量的水分較大?！崩钽懜嬖V深燃。有數(shù)據(jù)作為佐證，根據(jù)保監(jiān)會交強險2019年的數(shù)據(jù)，個人、單位和租賃的車輛所有權(quán)占比分別為52.6%、18.5%、28.9%。其中的個人部分，還包括自己買下來用于出租車營運的情況，也就是說，真正用于私人消費的占比不足五成。2019年，小鵬汽車董事長何小鵬甚至在社交媒體公開表示，這一年前9個月，在中國實際賣給真實消費者的電動車大概只有十幾萬輛，和特斯拉在美國前三季度14萬的銷量“相差無幾”。但2020年疫情突然到來，B端市場的車賣不出去了。北汽新能源的相關(guān)負責人就曾對媒體指出，疫情使得出租車、網(wǎng)約車相關(guān)企業(yè)的運營率只有40%到50%，這也就導(dǎo)致B端市場的購車需求大幅下降。從2019年、2020年的銷量排行榜不難看出，自主品牌們很難再吃老本了。2019年、2020年（1-11月）TOP10的新能源乘用車車型零售銷量對比數(shù)據(jù)來源/乘聯(lián)會制圖/深燃2019年，榜上有名的車型，如北汽EU系列、比亞迪e5、榮威Ei5、帝豪EV，到了2020年，銷量紛紛垮掉。2019年全年銷量（11萬輛）排名第一的北汽EU系列，在2020年掉出前十。上述車型，無一例外主要面向B端市場，在2020年普遍銷量遇冷，甚至逐漸被市場拋棄。在這場殘酷的競爭中存活下來的，除了實打?qū)嵸u給私人消費者的造車新勢力外，就是真正面向C端用戶的自主品牌車型，比如宏光MINI、歐拉R1、奇瑞eQ、比亞迪漢等。把車賣到白菜價如何打開C端用戶市場，擺脫對B端企業(yè)的依賴，成了不少自主品牌“卡脖子”的關(guān)鍵性問題。而行業(yè)內(nèi)公認的說法也是，“車能不能打，還是要看消費者滿不滿意”。爆火的宏光MINI做出了一個好榜樣。2020年10月，宏光MINI蟬聯(lián)單月新能源車型上險排名冠軍，其中個人上險占比達96.5%。這意味著，宏光MINI在沒有補貼的情況下，實打?qū)嵉乜肯M者“用腳投票”投成了爆款王，而且抓住了下沉市場小鎮(zhèn)青年的心。數(shù)據(jù)顯示，20-30歲的用戶占比為30%，30-40歲的用戶占比為47%，60歲以上的用戶只占5%。具體看車型，宏光MINI這款微型電動車，最高時速105km，有120/170km兩個續(xù)航里程版本，甚至沒有安全氣囊、無法快充，卻被評為“人民的代步車”?！叭嗣瘛眻D啥？首先從定位上，不難看出門道。資料來源/乘聯(lián)會從乘聯(lián)會2020年1-11月份的銷量榜單看，在慘烈的退坡補貼政策中存活下來、快速增長的，有兩大類車型，分別是B級純電動車，以及A00級純電動車。翻譯過來就是，整體銷量除了被特斯拉、比亞迪漢、蔚來等少數(shù)高端電動車（也就是B級純電動車）帶動外，另一類功臣是以自主品牌五菱、歐拉、寶駿為代表的A00微型代步小車。也就是說，目前消費者對新能源汽車需求兩極分化，微型車、中型高端車的受眾不斷增多。對于一般車企來說，沖擊中高端有難度，需要品牌力支撐，且這個市場一直被特斯拉、蔚來等品牌霸占；而微型車門檻低，可以從打低價入手。一個背景是，2017年、2018年這兩年，中國電動車銷量的增長主要是A00級車的拉動，在純電動車市場的市占率在一半以上。但這一車型原本成本就高，一旦沒了補貼，車企難以盈利，而大部分A00、A0級電動車的價格不低，C端消費者并不買賬，于是，微型電動車在2019年一直遇冷。市場需求存在，“伴隨著技術(shù)的進步和成本的降低，我們有能力制造出續(xù)駛里程在200公里左右、價格在5萬元左右的微型電動汽車，以滿足市場需求。”國家新能源汽車創(chuàng)新工程項目專家組組長王秉剛曾對媒體指出。加之不少車企為了搶占市場打起了差異化競爭，微型電動車在2020年又火了起來。3月上市的奇瑞新能源小螞蟻eQ1女王版，補貼后售價為7.88萬元，4月上市的長安新能源奔奔E-Star補貼后售價為6.98萬元起，都是瞄準微型電動車市場?！蔽⑿碗妱榆囈恢倍加泻艽蟮氖袌?，但是需要好的產(chǎn)品。之前奇瑞等品牌推出過類似的很好的微型車產(chǎn)品，但是價格上沒有優(yōu)勢?！袄钽懼赋?。宏光也是踩準了這一定位，且做到了對成本端的把控，拿出了足夠低的價格。目前宏光MINI共有三款車型，分別是2.88萬元的輕松款、3.28萬元的自在款和3.88萬元的悅享款。毫無疑問，低價是一把利器，對于真正需要電動車的大多數(shù)用戶，三四十萬的蔚來、二十多萬的特斯拉，都是遙不可及的奢侈品。盡管大部分微型電動汽車價格都不高，普遍在10萬元以下，有些甚至下探到5萬元左右，但宏光突破了5萬元這道門檻，壓到了兩三萬的價格，這對于普通大眾來說，幾乎就是白菜價。“很少有人像五菱一樣，做到如此低的價格，又能滿足國家新能源汽車標準。”汽車分析師張翔表示，五菱把做燃油車的供應(yīng)商體系運用到了新能源汽車上，才能控制造車成本。不止是低價，某傳統(tǒng)車企的研究員周峰告訴深燃，“我們其實挺羨慕五菱對于市場的靈活反饋的，真正切中了用戶的需求”。按照五菱這邊的話說，“我們要按市場需求來做導(dǎo)向，而不是按規(guī)劃去做導(dǎo)向。”上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽曾對媒體表示。比如，五菱通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，84%的用戶每天實際行駛里程在40公里以內(nèi)，日常出行場景多為通勤、購物、接送孩子等，100公里到150公里的續(xù)航就可以覆蓋日常代步需求，因此續(xù)航就定在這個范圍內(nèi)。比如，宏光MINI找明星陳赫直播帶貨；在小紅書上的推廣文案是，“逛街探店拍照、買菜接娃超方便”?！八鼈儯ê旯猓┠艹晒ζ鋵嵅恢箍康蛢r，還很會玩營銷，我們品牌就沒有這種敏感度?！敝芊宸Q。之前“地攤經(jīng)濟”如火如荼的時候，五菱也曾借勢營銷。賣低價車，不是五菱們的理想“新能源汽車之前一直不被業(yè)界看好。很多車企的油車業(yè)務(wù)活得很好，相比轉(zhuǎn)型投入新業(yè)務(wù)，更愿意維持現(xiàn)狀?！爸芊逄寡裕挥幸恍┰谟蛙嚇I(yè)務(wù)沒有建樹的車企才愿意換道超車。但政策擺在了眼前。2020年6月22日，工業(yè)和信息化部等部門正式修改了《乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法》（即雙積分政策）。所謂“雙積分”，是指乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法，每個汽車廠商都需要生產(chǎn)新能源汽車?！霸偌由线@兩年特斯拉、比亞迪都量產(chǎn)了，國家還是一如既往地扶持新能源汽車，電池等技術(shù)也都成熟了，不少車企開始行動起來?！敝芊逖a充道。而賣低價車，不是五菱的理想。“宏光MINI兩萬多的售價，其實對于五菱來說只有微薄的利潤。宏光在內(nèi)的各大廠商布局微型電動車，也主要是為了占領(lǐng)市場。自主品牌正在不斷洗牌中。中國的汽車品牌有100多家，大部分車企賣的是10萬元左右的經(jīng)濟型轎車。”張翔稱，企業(yè)要想做大做強，就必須往高端走。不沖擊高端是不行的，不止五菱，各大傳統(tǒng)車企都向中高端新能源項目發(fā)起了沖鋒。2020年11月1日，上汽通用五菱上市了其旗下五菱凱捷四款車型，定位高端；同年11月份，長安、華為、寧德時代三家聯(lián)合打造新品牌；12月，上汽、張江與阿里聯(lián)合打造的智己汽車首度對外發(fā)聲；最近，東風汽車又推出了嵐圖FREE，定位中大型SUV；長城汽車也被曝出，計劃推出新的智能電動汽車獨立品牌，定價高于長城目前已出的所有產(chǎn)品，內(nèi)部代號為“SL項目”。在造車這件事上，自主品牌擁有頗多優(yōu)勢。在周峰看來，“造車新勢力其實非常羨慕和尊敬傳統(tǒng)車企，從集成到設(shè)計到一些生產(chǎn)技術(shù)，傳統(tǒng)車企非常有優(yōu)勢”?！暗谧詈诵牡挠脩羲季S、技術(shù)軟件能力上，（傳統(tǒng)車企）其實是弱勢的?！崩钽懕硎?，造車新勢力大部分借鑒了互聯(lián)網(wǎng)的玩法，在用戶思維和軟件能力方面明顯更優(yōu)。尤其是用戶思維方面，自主品牌欠缺頗多。傳統(tǒng)購車價值鏈十分復(fù)雜，從用戶到銷售顧問再到經(jīng)銷商管理層等層層反饋，高層做戰(zhàn)略、規(guī)劃，再到研發(fā)、采購、生產(chǎn)，最后反饋到銷售層面。這一系列操作下來，決策往往滯后于用戶的想法。對此，周峰也有相同的看法?！昂芏鄷r候，不是我們做不出來，而是高層不讓做，其實