【肯德基在華經(jīng)營(yíng)的模式探析8700字（論文）】

序言選題背景與研究意義肯德基是全球最大的餐飲集團(tuán)——百勝集團(tuán)旗下的品牌，是全世界最受歡迎的餐飲連鎖企業(yè)之一。1987年11月12日，中國(guó)第一家肯德基餐廳開(kāi)在了北京前門(mén)西大街正陽(yáng)市場(chǎng)1號(hào)。追隨著改革開(kāi)放的腳步，眾多的國(guó)際餐飲品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，例如麥當(dāng)勞、德克士等等。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，面對(duì)著同行業(yè)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基依然保持著不斷發(fā)展的趨勢(shì)。汪熠，巫念陳（2019）指出了肯德基在中國(guó)的發(fā)展與其本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略息息相關(guān)。劉宴昌（2020）同樣說(shuō)明了肯德基在發(fā)展過(guò)程中更加注重本土化，市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)備充分，制定了一系列適合中國(guó)發(fā)展的本土化營(yíng)銷(xiāo)策略。本文在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，以肯德基為案例分析其本土化的發(fā)展與策略。研究表明，促成肯德基在中國(guó)發(fā)展迅速的重要因素有兩點(diǎn)：本土化策略以及特許經(jīng)營(yíng)模式。本文具體內(nèi)容將安排如下：第二章闡述肯德基在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀以及在國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)的地位；第三章討論肯德基的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)所在；第四章探討肯德基面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇；最后總結(jié)全文并對(duì)中國(guó)的餐飲行業(yè)提出了相關(guān)建議。肯德基在中國(guó)的發(fā)展肯德基在中國(guó)的發(fā)展歷程肯德基（KentuckyFriedChicken，\t"/item/%E8%82%AF%E5%BE%B7%E5%9F%BA/_blank"肯塔基州\t"/item/%E8%82%AF%E5%BE%B7%E5%9F%BA/_blank"炸雞，簡(jiǎn)稱(chēng)KFC），食客們感到親切的白色山德士老人頭，是世界上最知名的餐飲連鎖企業(yè)之一。1987年11月12日，肯德基進(jìn)入中國(guó)，在北京前門(mén)開(kāi)了第一家門(mén)店，隨后在中國(guó)其他省市地區(qū)發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)之后，肯德基是中國(guó)發(fā)展最迅速的餐飲連鎖企業(yè)之一，成為中國(guó)連鎖餐飲企業(yè)中第一個(gè)突破400家門(mén)店規(guī)模的品牌。其發(fā)展歷程大致如下：第一階段：1987年－1997年，建設(shè)市場(chǎng)中心?？系禄谥袊?guó)的重心是搭建市場(chǎng)框架，使未來(lái)大規(guī)模擴(kuò)張餐廳成為可能；第二階段；1997年-2001年，建立組織的管理體系。員工培訓(xùn)是第二階段的重點(diǎn)；第三階段；2002年起，全速擴(kuò)張。按計(jì)劃每年新增一百家新門(mén)店。三十多年來(lái)，肯德基成為中國(guó)家喻戶(hù)曉的品牌，始終保持著品牌認(rèn)可度，門(mén)店遍及中國(guó)大陸各個(gè)省市；營(yíng)業(yè)額位居同行業(yè)前茅，是中國(guó)餐飲市場(chǎng)占比最大，收益最好的第一品牌。1.肯德基在華的門(mén)店數(shù)量圖2-1肯德基在華門(mén)店數(shù)量數(shù)據(jù)來(lái)源：百勝財(cái)報(bào)根據(jù)圖2-1可以明顯地看出肯德基在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)是相當(dāng)快的。自1987年以來(lái)，肯德基的第一家門(mén)店落戶(hù)北京開(kāi)始，肯德基始終保持大規(guī)模門(mén)店擴(kuò)張戰(zhàn)略。在進(jìn)入21世紀(jì)之后，肯德基餐廳數(shù)量更是呈現(xiàn)出幾何式增長(zhǎng)，2004年1月，肯德基中國(guó)第1000家餐廳落戶(hù)北京；2007年11月，肯德基中國(guó)第2000家門(mén)店落戶(hù)成都；到2020年底肯德基門(mén)店數(shù)量突破七千家，20年來(lái)以平均一天開(kāi)業(yè)約0.9家門(mén)店的速度迅速搶占了國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)大城市。2020年之后，肯德基又將開(kāi)啟對(duì)底線(xiàn)城市的下沉，新開(kāi)門(mén)店范圍瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)城市，加大新開(kāi)門(mén)店在3-6線(xiàn)城市的比例，不斷增加門(mén)店數(shù)量，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，肯德基團(tuán)隊(duì)宣布在3年內(nèi)計(jì)劃新增1000家“小鎮(zhèn)店”。2.肯德基在華的門(mén)店分布圖2-2肯德基在華門(mén)店分布圖數(shù)據(jù)來(lái)源：四中地理肯德基是中國(guó)大陸第一家西式快餐連鎖餐廳，沒(méi)有人預(yù)料到它會(huì)在未來(lái)取得什么樣的成就。三十幾年的悉心經(jīng)營(yíng)，肯德基始終堅(jiān)持著“立足中國(guó)，融入生活”的信念，把最貼心的服務(wù)提供給廣大的消費(fèi)群體，貼近中國(guó)市場(chǎng)。2016年3月8日，西藏自治區(qū)第一家肯德基餐廳在拉薩正式開(kāi)業(yè)。至此，肯德基門(mén)店遍布中國(guó)大陸所有的省市地區(qū)，餐廳覆蓋了全國(guó)1600多個(gè)城市，迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市的市場(chǎng)。截止2020年八月，廣東、江蘇、浙江三省肯德基門(mén)店數(shù)量已超過(guò)一千家。如今在中國(guó)，肯德基餐廳遍布城市的大街小巷：車(chē)站，商場(chǎng)，辦公區(qū)，學(xué)校周邊，只要在人流量多的地方就能看到肯德基的身影。肯德基在國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)的地位以下是從2014年到2019年肯德基在華營(yíng)業(yè)收入及其營(yíng)收在中國(guó)連鎖餐飲企業(yè)中所占的比例。圖2-3肯德基營(yíng)收及所占比例數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，百勝財(cái)報(bào)從圖2-3可以直觀地看出，肯德基的營(yíng)業(yè)收入在2016年百勝中國(guó)拆分出來(lái)之后，呈遞增的趨勢(shì)，大約占到了中國(guó)連鎖餐飲市場(chǎng)總營(yíng)業(yè)收入2成的水平。同時(shí)肯德基是百勝中國(guó)旗下最大的品牌，百勝中國(guó)在中國(guó)大陸還擁有必勝客和塔可鐘的獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，是國(guó)內(nèi)最大的餐飲企業(yè)，截至2020年7月百勝中國(guó)的餐廳數(shù)量已經(jīng)突破10000家。在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)排行榜》中，排名前三的企業(yè)分別是百勝中國(guó)、海底撈、金拱門(mén)，根據(jù)百勝中國(guó)2020年的財(cái)報(bào)顯示，百勝中國(guó)2020年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了82.63億美元，折合成人民幣約52883.2百萬(wàn)元，比排名第二的海底撈一年的營(yíng)業(yè)收入還多出200億元。作為百勝餐飲旗下?tīng)I(yíng)業(yè)額最高的品牌，肯德基在營(yíng)收方面可以占到百勝中國(guó)營(yíng)收總額的70%左右，在2020年上半年貢獻(xiàn)了70%以上的集團(tuán)營(yíng)收。可以說(shuō)肯德基已經(jīng)是國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)的第一品牌。附2020年中國(guó)餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜前十的品牌以及企業(yè)名稱(chēng)。表2-12020年中國(guó)餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜單排名品牌名稱(chēng)企業(yè)名稱(chēng)1肯德基百勝中國(guó)控股有限公司2海底撈四川海底撈餐飲股份有限公司3麥當(dāng)勞金拱門(mén)（中國(guó)）有限公司4絕味食品絕味食品股份有限公司5九毛九廣州九毛九餐飲連鎖有限公司6周黑鴨周黑鴨國(guó)際控股有限公司7呷哺呷哺呷哺呷哺餐飲管理有限公司8廣州酒家廣州酒家集團(tuán)股份有限公司9喜茶深圳美西西餐飲管理有限公司10煌上煌江西煌上煌集團(tuán)食品股份有限公司數(shù)據(jù)來(lái)源：2020年中國(guó)餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)排行榜肯德基的競(jìng)爭(zhēng)力分析本土化策略肯德基成為中國(guó)餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭羊，成功的秘訣是找到正確的經(jīng)營(yíng)模式：本土化策略。在一步步滿(mǎn)足中國(guó)人味蕾的同時(shí)，融入中國(guó)生活，這正是關(guān)鍵所在。鑒于兩國(guó)的飲食和文化差異大，要想在中國(guó)餐飲市場(chǎng)占領(lǐng)份額，就需要根據(jù)實(shí)際情況采用正確的經(jīng)營(yíng)策略。產(chǎn)品的本土化產(chǎn)品的本土化是肯德基本土化策略中最重要的一環(huán)?？系禄ㄟ^(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，認(rèn)真分析后，在基于原有產(chǎn)品研究的基礎(chǔ)上，新開(kāi)發(fā)一些獨(dú)一無(wú)二的本地產(chǎn)品作為特色，比如肯德基新推出的油條豆花、螺螄粉、熱干面等。使得那些習(xí)慣了品嘗中國(guó)傳統(tǒng)美食的人們，也會(huì)選擇進(jìn)入“西方洋快餐店”進(jìn)行消費(fèi)。這一舉措成功借鑒了消費(fèi)者的嘗新心理，用這些具有新鮮感的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。肯德基這些舉措的目的都是堅(jiān)持“走進(jìn)中國(guó)，融入生活”的理念，不斷地融合改良當(dāng)?shù)靥厣珌?lái)迎合中國(guó)消費(fèi)者的味蕾，提供優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量；肯德基還與國(guó)內(nèi)著名的食品營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家合作，專(zhuān)門(mén)成立了健康食品協(xié)會(huì)，致力于調(diào)查中國(guó)消費(fèi)者的飲食喜好，以此創(chuàng)造更多具有地域特色的美食來(lái)迎合中國(guó)人的胃。疫情防控期間，各行各業(yè)都受到不小的影響，首為其沖的便是餐飲業(yè)。根據(jù)廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，95%以上的餐飲企業(yè)春節(jié)期間營(yíng)收減少一半以上，很多餐飲企業(yè)宣布倒閉?？系禄谋就粱呗允庆`活多變的，在國(guó)內(nèi)疫情得到控制之后，肯德基新推出一款符合中國(guó)人味蕾的中式餐品—豆花，找到了困境之下發(fā)展的新突破點(diǎn)。一直以來(lái)，中國(guó)南北方也存在著文化和飲食差異。關(guān)于吃甜還是吃咸，爭(zhēng)論最多的就是豆花。北方人愛(ài)吃咸豆花，而南方人則說(shuō)豆花就得吃甜的，為此“咸甜黨”爭(zhēng)論不休。不過(guò)不管是甜豆花抑或是咸豆花，好吃才是要緊事。于是肯德基推出了咸口味和甜口味的豆花。咸口味豆花在南北方都有供應(yīng)，而甜口味豆花只供應(yīng)南方的部分城市，從這一點(diǎn)上足以體現(xiàn)肯德基的用心經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品的本土化精細(xì)到按照地區(qū)劃分，通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足南北方人不同的口味。2020年10月，肯德基又宣布將推出新品：快煮預(yù)包裝食品，這其中包括了國(guó)人耳熟能詳?shù)穆菸嚪?。螺螄粉本是廣西當(dāng)?shù)赜忻奶厣〕?，近幾年在?guó)內(nèi)慢慢火了起來(lái)，發(fā)展成了人人皆知的中國(guó)美食。根據(jù)新華社報(bào)道，廣西螺螄粉在2020年的營(yíng)業(yè)額突破百億元,是2020年的網(wǎng)紅小吃top1，深受?chē)?guó)人喜愛(ài)，市場(chǎng)前景廣闊。肯德基本土化政策的反應(yīng)速度十分迅速，善于抓住當(dāng)下的熱賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)也可以與之兼容?？系禄穆菸嚪鄄恢С质程?，只能外帶回家煮，成功解決了整間餐廳會(huì)彌漫螺螄粉氣味特殊性的問(wèn)題。同時(shí)肯德基螺螄粉的外包裝使用漫畫(huà)描繪出一碗螺螄粉，能夠和年輕人產(chǎn)生共鳴，拉近彼此之間的距離?？系禄伺e推出螺螄粉頗有一番入鄉(xiāng)隨俗的味道，兩個(gè)看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的東西，一個(gè)是地道的風(fēng)味小吃，另一個(gè)是西式“洋快餐”，在肯德基眼里卻真的可以融合在一起，這本身就是一件自帶話(huà)題且讓人充滿(mǎn)好奇的事件。登上了微博的熱搜榜，成功吸引了國(guó)人的注意力，賺足了一大波流量和人氣。從進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，肯德基就堅(jiān)持貫徹本土化策略，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上不斷推陳出新，融會(huì)貫通。慢慢地走入了尋常百姓的生活之中?！懊牢栋踩?、高質(zhì)快捷；營(yíng)養(yǎng)均衡、健康生活；立足中國(guó)，創(chuàng)新無(wú)限?！毖院?jiǎn)意賅的一句話(huà)，就是肯德基所一直追求的目標(biāo)。繼豆花、螺螄粉之后，肯德基再次推出了另一個(gè)新款：熱干面。熱干面同樣也是中國(guó)知名的特色小吃之一，武漢最具代表性的小吃?？系禄霟岣擅妫仁秦瀼乇就粱呗缘氖侄沃?，同時(shí)也是在融入中國(guó)武漢“過(guò)早”的文化中去。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，肯德基此次推出的熱干面就是與當(dāng)?shù)氐摹按鬂h口”熱干面合作，保證了熱干面的原汁原味，肯德基希望能夠立足于當(dāng)?shù)孛朗车奶厣⑵淙谌脒M(jìn)肯德基的菜單。2021年1月18日，肯德基熱干面正式在武漢早餐時(shí)段售賣(mài)，標(biāo)志著筷子和面條第一次走進(jìn)了肯德基餐廳里?？系禄谥袊?guó)的本土化之路一路向前，尊重中國(guó)的地域文化。雖然肯德基熱干面只是在武漢的門(mén)店售賣(mài)，但是絲毫不影響國(guó)人對(duì)熱干面的熱情。根據(jù)“2020年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示，武漢熱干面一詞獲得了185萬(wàn)次的評(píng)論，也正是因?yàn)闊岣擅嫒藲獾母邼q和極高的知名度，肯德基選擇將熱干面納入本土化營(yíng)銷(xiāo)策略中，給國(guó)人留下了足夠深的印象。品牌的本土化肯德基走進(jìn)中國(guó)的三十多年，始終堅(jiān)持“立足中國(guó)，融入生活”的信念，樹(shù)立了優(yōu)秀的企業(yè)品牌形象。在2017年的肯德基3v3籃球錦標(biāo)賽中，有來(lái)自4600多所學(xué)校的43萬(wàn)多名學(xué)生參加了這場(chǎng)比賽。3v3籃球正在進(jìn)入爆發(fā)性增長(zhǎng)的新階段，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)被列入了東京奧運(yùn)會(huì)的名冊(cè)，肯德基的全國(guó)比賽展示了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的巨大潛力?？系禄?004年就與中國(guó)籃球協(xié)會(huì)合作，發(fā)起了肯德基青年籃球錦標(biāo)賽，這是中國(guó)最大的企業(yè)贊助的基層體育項(xiàng)目之一。百勝中國(guó)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)喬伊沃特說(shuō)：“3v3籃球比賽是一項(xiàng)非常棒的運(yùn)動(dòng)，他鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)合作，激勵(lì)年輕人積極健康的生活方式。希望這次比賽能成為年輕的籃球運(yùn)動(dòng)員展示他們驚人技能和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的舞臺(tái)”。百勝中國(guó)和肯德基致力于推廣平衡、積極的生活方式的重要性，3v3籃球比賽是這一舉措的核心部分，只需要一個(gè)較小的籃球場(chǎng)就可以吸引到更多的球員。濃縮格式的籃球比賽是高度容易獲得的，并且有助于中國(guó)各地的青少年提高對(duì)運(yùn)動(dòng)的興趣。肯德基對(duì)中國(guó)的公益事業(yè)作出了巨大貢獻(xiàn)，充分體現(xiàn)了肯德基作為一家跨國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。例如大家比較了解的有中國(guó)肯德基曙光基金，為貧困的優(yōu)秀大學(xué)生提供生活補(bǔ)助；還有肯德基提倡的“捐一元，獻(xiàn)愛(ài)心”活動(dòng)。2021年世界地球日，肯德基中國(guó)在西雙版納、青?？煽晌骼飪蓚€(gè)國(guó)家級(jí)保護(hù)區(qū)以及三江源國(guó)家公園正式開(kāi)展“國(guó)家公園自然保護(hù)公益活動(dòng)”，關(guān)注生態(tài)環(huán)境，保護(hù)物種多樣性。這是肯德基致力于生態(tài)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的一項(xiàng)公益性措施。在此之前，肯德基多年來(lái)也一直在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施包裝減排、節(jié)能、商店減塑等環(huán)保措施。此外，在環(huán)境保護(hù)問(wèn)題上，肯德基發(fā)起了一系列網(wǎng)上和線(xiàn)下“大自然的小食堂”公益科學(xué)普及活動(dòng)，旨在鼓勵(lì)國(guó)人們注意保護(hù)地球的生態(tài)環(huán)境，提高大家對(duì)可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)知。憑借著全國(guó)線(xiàn)下七千多家餐廳和線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等資源，肯德基積極響應(yīng)國(guó)家可持續(xù)發(fā)展的號(hào)召，踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌形象?？系禄鶎?duì)社會(huì)公益的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在點(diǎn)點(diǎn)滴滴日常生活之中。全國(guó)多個(gè)城市的肯德基餐廳陸續(xù)開(kāi)展為城市公共服務(wù)者送早餐的活動(dòng)，正是地鐵站的值班運(yùn)營(yíng)人員，凌晨在街上清掃衛(wèi)生的環(huán)衛(wèi)工人，城市公交車(chē)駕駛員，堅(jiān)守在工作崗位的交警同志等工作者，城市才會(huì)充滿(mǎn)朝氣和有序。一份簡(jiǎn)單的早餐包含著對(duì)城市公共服務(wù)者暖心的祝福，愛(ài)心早餐暖心又暖胃。肯德基對(duì)這些工作崗位上的人表達(dá)了崇高的敬意，以愛(ài)的肯定傳遞社會(huì)正能量，堅(jiān)持用美味喚醒美好?？系禄铝τ诼男衅鋸?qiáng)大的社會(huì)責(zé)任和對(duì)非營(yíng)利組織的使命感，并繼續(xù)提高肯德基品牌的聲譽(yù)。該品牌不僅是一種象征性的結(jié)構(gòu)，一種產(chǎn)品的象征，而且是產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的重要載體。3.文化的本土化肯德基本土化策略中還有很重要的一點(diǎn)是文化的本土化，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)需要掌握跨文化交流，正視文化差異性，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕⑷谌脒M(jìn)去。當(dāng)麥當(dāng)勞等國(guó)外餐飲品牌在中國(guó)傳輸西方文化的時(shí)候，肯德基走了一條不尋常的路，重視品牌的本土化形象，立足品牌的特色進(jìn)行文化融合與創(chuàng)新，穿著唐裝的老人頭便是最好的證明。這也是肯德基在中國(guó)開(kāi)設(shè)店鋪比麥當(dāng)勞多，與中國(guó)人關(guān)系更密切是原因之一。西方文化很鮮明的一點(diǎn)是具有濃厚的個(gè)人主義色彩，而中國(guó)更看重的是集體主義，家庭觀念的烙印深深印在每一個(gè)中國(guó)人身體里。在肯德基門(mén)店里最直觀的感受就是餐廳會(huì)設(shè)立兒童娛樂(lè)的區(qū)域，占地面積不算大的一個(gè)簡(jiǎn)易滑滑梯和其他兒童玩具就已經(jīng)足夠吸引所有小朋友的注意力，小朋友們樂(lè)意去肯德基邊吃邊玩耍，而肯德基優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與環(huán)境也讓家長(zhǎng)同意帶小朋友前往，這很好地承載了中國(guó)家庭歡樂(lè)的親子用餐時(shí)間，同時(shí)肯德基會(huì)推出兒童套餐以及可兌換的兒童玩具，在收獲小朋友青睞的同時(shí)也留住了以家庭為單位的最廣大的消費(fèi)群眾?？系禄糠珠T(mén)店的室內(nèi)裝修也處處彰顯著中國(guó)傳統(tǒng)文化，位于上海國(guó)家會(huì)展中心是肯德基推出的首家江南風(fēng)格概念店，整體店面裝飾構(gòu)造與江南園林的淡雅風(fēng)格一致，簡(jiǎn)單地勾勒出江南園林水石相映、花木眾多、建筑樸素的特點(diǎn)，進(jìn)店猶如置身于園林之中。位于北京的肯德基門(mén)店也有以京劇為主打風(fēng)格的，生旦凈丑四大角的京劇臉譜描繪在餐廳的墻上，既展現(xiàn)了國(guó)粹的魅力，同時(shí)又融合了現(xiàn)代元素，吸引了一批批的游客食客前來(lái)。2019年，肯德基又在湖南開(kāi)了一家以雷鋒為主題的餐廳，店內(nèi)裝飾以雷鋒精神為主，充滿(mǎn)創(chuàng)意，作為幾代中國(guó)人敬仰的優(yōu)秀楷模，雷鋒在大家心目中英雄的形象總能吸引很多人前來(lái)參觀留戀，無(wú)形之中增加了餐廳的人流量。在未來(lái)，肯德基的門(mén)店數(shù)量還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張，充滿(mǎn)當(dāng)?shù)厝宋臍庀⒌闹黝}店也將陸續(xù)在各大城市開(kāi)業(yè)。廣告作為主要營(yíng)銷(xiāo)手段之一，從2004年開(kāi)始，肯德基在廣告投入上就選擇以國(guó)人的喜好為主，從一開(kāi)始的鄭愷到后來(lái)的鹿晗，再到中國(guó)女排的姑娘們，肯德基的廣告策略很明確，就是融入中國(guó)元素，找明星代言。2016年里約奧運(yùn)會(huì)奪冠，中國(guó)女排一下子成為國(guó)民偶像，有一種情懷，叫中國(guó)女排；有一種精神，叫女排精神。從1981年到1986年歷史性的五連冠，中國(guó)女排對(duì)國(guó)人的影響力早已經(jīng)超過(guò)了體育本身的意義。頑強(qiáng)拼搏、永不言敗的女排精神激勵(lì)著每一位國(guó)人，在肯德基眼中，女排精神即是與自己品牌形象相契合，肯德基借用女排國(guó)民級(jí)知名度和頂級(jí)流量，形成了粉絲效應(yīng)，可以為肯德基本身帶來(lái)極高的商業(yè)價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日也是肯德基文化本土化重要的一環(huán)，例如典型的傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)，肯德基也會(huì)在這期間推出粽子禮盒來(lái)吸引國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，又如中秋節(jié)，肯德基也會(huì)推出月餅禮盒，并且在傳統(tǒng)月餅口味的基礎(chǔ)上研發(fā)出許多新款，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)?？系禄缫呀?jīng)不再是純粹地經(jīng)營(yíng)炸雞漢堡的快餐品牌了，更多是向中國(guó)人的喜好靠攏，在傳統(tǒng)文化中尋找到與消費(fèi)者的契合點(diǎn)，推出具有中國(guó)味道的產(chǎn)品，通過(guò)俘獲消費(fèi)者的味蕾來(lái)拉近和國(guó)人的距離，告訴大家肯德基就是中國(guó)的肯德基。特許經(jīng)營(yíng)策略特許經(jīng)營(yíng)策略是肯德基經(jīng)營(yíng)模式中重要的組成部分。早在1993年肯德基就嘗試進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)策略，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索之后，肯德基在21世紀(jì)初采取“不從零開(kāi)始”的特許經(jīng)營(yíng)策略。所謂“不從零開(kāi)始”的特許經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上就是肯德基前期已經(jīng)完成了店鋪選址、員工招聘、餐廳裝修等一系列工作，加盟者可以免去前期繁瑣的工作，直接出資購(gòu)買(mǎi)一家正在盈利的肯德基餐廳，可以較快地融入到肯德基的運(yùn)作體系中去，這種方式極大地提高了加盟者成功的機(jī)會(huì)。根據(jù)實(shí)際情況，探索出適合在中國(guó)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)策略，肯德基稱(chēng)之為“中國(guó)特色”。對(duì)于加盟者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)一家肯德基門(mén)店十年的經(jīng)營(yíng)權(quán)需要37600美元的初始費(fèi)用，再加上不低于200萬(wàn)元的餐廳購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，53000元的餐廳管理培訓(xùn)費(fèi)用以及每年6%的餐廳銷(xiāo)售額抽成和5%的廣告費(fèi)用，具體加盟費(fèi)用會(huì)根據(jù)餐廳位置，人流，利潤(rùn)率等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算。這對(duì)雙方都具有好處，對(duì)于加盟者來(lái)說(shuō)屬于穩(wěn)健投資，購(gòu)買(mǎi)一家正在盈利的餐廳，在投資風(fēng)險(xiǎn)減小的同時(shí)，可以依靠肯德基的品牌影響力獲得長(zhǎng)期回報(bào)，而肯德基轉(zhuǎn)賣(mài)餐廳，在管理成本減少的基礎(chǔ)上，通過(guò)加盟者購(gòu)買(mǎi)餐廳所獲取的資本又可以繼續(xù)新開(kāi)門(mén)店，不斷擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模?？系禄媾R的挑戰(zhàn)與機(jī)遇肯德基在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)了三十載的時(shí)間，相比前期，肯德基對(duì)消費(fèi)者的吸引力不再那么強(qiáng)力，越來(lái)越多的餐飲品牌涌現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者的口味不斷改變，年輕人成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主力，90后00后的崛起使得市場(chǎng)變化瞬息萬(wàn)變。在2020年發(fā)布的“中國(guó)餐飲品牌力百?gòu)?qiáng)”榜單中，新出現(xiàn)了“品牌指數(shù)”對(duì)餐飲品牌進(jìn)行了排名，熱門(mén)火鍋品牌海底撈，新式飲品喜茶和傳統(tǒng)美食正新雞排分列前三位。海底撈以其獨(dú)特的服務(wù)方式和營(yíng)業(yè)手段吸引大批國(guó)人前去消費(fèi)，喜茶迎合年輕人口味，致力于將品牌年輕化、休閑化，而傳統(tǒng)街頭小吃正新雞排在2020年門(mén)店已經(jīng)突破兩萬(wàn)家。越來(lái)越的國(guó)內(nèi)餐飲品牌正在以他們各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)向肯德基發(fā)起挑戰(zhàn)，搶占餐飲市場(chǎng)的份額。外賣(mài)行業(yè)的迅速崛起帶動(dòng)了餐飲習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)的餐飲模式正在升級(jí)，人們不再經(jīng)常外出食堂吃飯，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上點(diǎn)餐，消費(fèi)者有大量的選擇空間。數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年底，外賣(mài)行業(yè)營(yíng)業(yè)額已經(jīng)突破了6500億元。線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展，驅(qū)動(dòng)餐飲行業(yè)升級(jí)發(fā)展。面對(duì)著年輕的品牌和不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，亦是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。突如其來(lái)的疫情對(duì)餐飲行業(yè)進(jìn)行重新洗牌，中小餐飲企業(yè)在疫情期間遭受虧損逐漸退出市場(chǎng)，而大型餐飲品牌得到了新一輪發(fā)展的契機(jī)。在未來(lái)規(guī)劃中，肯德基將眼光聚焦在中國(guó)的三四線(xiàn)城市，依托品牌的優(yōu)勢(shì)力量下沉底線(xiàn)城市，率先搶占市場(chǎng)，增加“小鎮(zhèn)模式”在新開(kāi)門(mén)店的比例。同時(shí)肯德基“小鎮(zhèn)模式”也在極力迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。（1）門(mén)頭以黑色為主，“優(yōu)選”二字十分搶眼，裝飾以黑色、白色、紅色搭起來(lái)的簡(jiǎn)約風(fēng)格為主。（2）主產(chǎn)品做了刪減，更多的是保留了最經(jīng)典的漢堡薯?xiàng)l炸雞等產(chǎn)品。（3）針對(duì)小鎮(zhèn)客群，增加了特有產(chǎn)品?？系禄槍?duì)縣域市場(chǎng)提供了更個(gè)性化的思路，貼近縣域消費(fèi)者的需求，把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在了下沉市場(chǎng)，又將掀起三四線(xiàn)縣城加盟新風(fēng)潮。與此同時(shí)，肯德基也將拓展咖啡業(yè)務(wù)，打造出一個(gè)獨(dú)立的品牌，迎合消費(fèi)者的新需求，獲取更多的流量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在2020年，肯德基餐廳K-COFFEE的銷(xiāo)售數(shù)是市場(chǎng)前三，銷(xiāo)量達(dá)到1.4億杯，逐漸地得到了消費(fèi)者的認(rèn)同?？系禄鶎?huì)根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)作出運(yùn)營(yíng)調(diào)整，并且整合食堂，外賣(mài)和外帶三大項(xiàng)提供更能吸引消費(fèi)者的優(yōu)惠活動(dòng)，繼續(xù)擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，進(jìn)行品牌組合，加速數(shù)字化在餐飲外賣(mài)行業(yè)的滲透，加強(qiáng)宅急送配送體系的升級(jí)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，促進(jìn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?？偨Y(jié)本文關(guān)注跨國(guó)公司在華的經(jīng)營(yíng)模式，以肯德基作為具體案例進(jìn)行分析，研究了該企業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。發(fā)現(xiàn)肯德基作為一家知名跨國(guó)公司，能夠成功融入中國(guó)市場(chǎng)，一方面是因?yàn)樗プ×烁母镩_(kāi)放的契機(jī)，另一方面更是源自肯德基不斷摸索國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，制定了適合肯德基在中國(guó)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。本文還討論了肯德基所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在挑戰(zhàn)方面，主要是餐飲品牌的多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈以及數(shù)字化時(shí)代外賣(mài)等帶來(lái)的傳統(tǒng)餐飲模式的轉(zhuǎn)變升級(jí)；機(jī)遇方面，則是肯德基發(fā)展方向的改變，下沉市場(chǎng)，目標(biāo)是國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)城市以及進(jìn)行