市場營銷策略課件

市場行銷策略第一節(jié)市場行銷概述一、市場行銷的概念及市場行銷學的發(fā)展所謂市場行銷，就是在動態(tài)變化的市場環(huán)境中，企業(yè)或生產組織以滿足消費者需要為目的而進行的一系列行銷活動，包括市場調研，選擇目標市場，產品開發(fā)，產品定價，銷售管道選擇，產品促銷和提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)經營活動。市場行銷理論作為一門系統(tǒng)研究市場行銷活動規(guī)律性問題的學科，起源於19世紀末20世紀初的美國，其發(fā)展大致可分為四個階段：（一）形成準備階段19世紀末至20世紀30年代,由以生產為中心轉為以刺激需求為中心。（二）基本形成階段20世紀30年代到50年代,局限於商品流通領域，致力於如何把企業(yè)現(xiàn)有的產品推銷出去。

（三）變革與發(fā)展階段20世紀50年代到70年代,實現(xiàn)了從傳統(tǒng)市場行銷向現(xiàn)代市場行銷的過渡。（四）充實完善階段從20世紀70年代開始，實現(xiàn)了向現(xiàn)代化、系統(tǒng)化和實用化方面的發(fā)展。二、市場行銷學的研究對象形成了一個由研究消費者需求開始，最後以滿足消費者需求為結束的往復迴圈過程。三、市場行銷學的研究內容（一）市場行銷觀念（二）市場行銷環(huán)境（三）市場經營策略（四）市場行銷管理美國著名市場行銷學家尤金麥卡錫所提出的市場行銷組合的四基本要素：產品（Product）、價格（Price）、管道（Place）、促銷(Promotion),簡稱為4Ps，這一理論即構成了現(xiàn)代市場行銷學的基本內容。四、市場行銷的功能瞭解消費需求。指導企業(yè)生產。開拓市場。滿足顧客需求。五、市場行銷觀念的演變（一）生產觀念也稱生產導向觀念，指以生產者為中心、以生產決定銷售的經營思想。這種觀念認為，只要商品價格低廉，消費者就會購買。企業(yè)的主要精力集中在增加產量和降低成本上，生產觀念是指導企業(yè)生產經營實踐活動最古老、最陳舊的一種觀念，也是持續(xù)時間最長的一種觀念。二）產品觀念產品觀念是以產品為中心，通過提高或改進產品品質和功能來吸引顧客購買的經營思想。觀念認為，只要產品品質好，功能多和具有某種特色，消費者就願意購買。企業(yè)主要精力集中在生產優(yōu)質產品和特色產品，具體表現(xiàn)仍然是“生產什麼就賣什麼”，實質上是生產觀念的延續(xù)和反映。（三）推銷觀念也稱銷售導向觀念，是指以現(xiàn)有產品銷售為中心，增加銷售量促進生產的經營思想。這種觀念認為，顧客一般不會因自己的需要和願望而主動找上門來選擇和購買本企業(yè)的產品，企業(yè)必須主動通過各種推銷手段，刺激消費需求，誘導產生購買行為，促成交易。結論:從生產觀念、產品觀念到推銷觀念，銷售工作在企業(yè)經營管理活動中有了一定進步，但從生產者與市場的關係來看，推銷觀念仍是以“生產者導向”，或“以生產者為中心”，仍建立在“我能生產什麼，就賣什麼；我能生產多少，就賣多少”的基礎上，著眼於現(xiàn)有產品的推銷。因此，推銷觀念是生產觀念的繼續(xù)，兩者無本質區(qū)別。（四）市場行銷觀念也稱市場導向觀念，是指以市場為導向，以消費者需求為中心的經營思想。這種觀念認為，消費者的需求是市場行銷的核心，企業(yè)要實現(xiàn)自己的經營目標，關鍵在於確定目標市場的需求和欲望，以及用比競爭對手更有效的方式去滿足這種需求和欲望。市場行銷觀念的準則是“市場（顧客）需要什麼，就生產和推銷什麼”。這從根本上改變了企業(yè)經營的指導思想，（五）社會行銷觀念是指企業(yè)在目標市場開展行銷活動時，以社會長遠利益為中心的經營思想。這種觀念認為，企業(yè)在生產產品或提供服務時，不僅要滿足市場消費需求，而且要考慮企業(yè)的自身條件，要符合消費者和社會發(fā)展的長遠利益需求。即企業(yè)的經營活動，要把消費者需求、企業(yè)利益和社會利益有機結合，承擔社會責任，維護公眾利益。企業(yè)通過行銷活動，充分利用社會資源，努力兼顧各方利益，維持一個健康、和諧的社會環(huán)境，提高人類的生活品質。社會行銷觀念的提出，是商品生產發(fā)展和人類社會進步的表現(xiàn)，也是實現(xiàn)企業(yè)和社會可持續(xù)發(fā)展的前提。但在一定程度上與企業(yè)利潤最大化的傳統(tǒng)管理思想發(fā)生衝突，要求所有企業(yè)全部實現(xiàn)是不現(xiàn)實的。但應是現(xiàn)代企業(yè)應有的指導思想和行為準則。第二節(jié)市場細分化策略一、市場細分的概念所謂市場細分，就是企業(yè)通過市場調研，根據(jù)市場需求的多樣性和消費者購買行為的差異性，把一個整體市場即全部現(xiàn)實和潛在顧客，分割為兩個或更多的子市場的過程，每個子市場都是由需要大致相同的消費者群構成。企業(yè)進行市場細分的主要任務是：明確區(qū)分消費者的相同需求，形成不同細分市場，根據(jù)具體細分市場對企業(yè)的吸引力，有針對性地設計和生產產品。二、市場細分的作用有利於企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會有利於企業(yè)制定最佳行銷策略有利於企業(yè)提高經營效益三、市場細分的程式（一）市場調研即在確定研究目標的基礎上，制定調研計畫並通過各種方法收集包括產品的使用，消費者態(tài)度，習慣，愛好等相關資料。（二）分析資料對所收集的資料進行科學、有序的統(tǒng)計整理。（三）具體細分根據(jù)消費者的消費心理、消費行為、習慣、愛好等因素劃分出不同消費群體，並根據(jù)主要的差異性特徵給每個細分市場命名。四、市場細分的有效條件差異性可衡量性可進入性穩(wěn)定性效益性。五、目標市場策略（一）無差異市場策略指不對整體市場進行細分，將全部市場作為企業(yè)的目標市場，以一種產品、一種行銷方法，來滿足市場上所有消費者需求的策略。優(yōu)點是:企業(yè)能夠通過單一產品的大批量生產，形成規(guī)模效應，降低產品成本，提高生產效率，減少產品開發(fā)費用，節(jié)省促銷成本而取得價格優(yōu)勢，從而吸引最廣泛的消費者。不足之處：首先，單一產品和單一行銷方式不能滿足所有消費者的實際需求；其次，容易被其他企業(yè)模仿，造成市場過多同質產品；另外，其他企業(yè)的新產品或新的行銷方式可能打破原有單一模式成為消費亮點。以下幾種情況可以採用無差異市場策略：（1）消費者的挑選性不大，需求彈性較小的基本生活資料和主要工業(yè)原料，如棉花、糧食、油料、煤炭、工業(yè)用糖等；（2）經營的企業(yè)不多，競爭性不強的產品，如石油。（二）差異市場策略特點:即選擇性市場行銷策略（或非同一性市場策略）。是企業(yè)在對整體市場細分的基礎上，針對每個細分市場的需求特點，設計和生產不同的產品，制定並實施不同的市場行銷組合方案，以差異性產品滿足差異性市場需求的策略。優(yōu)點:能滿足顧客的不同需要，提高產品競爭能力，減少企業(yè)的經營風險；另一方面，如果企業(yè)在數(shù)個細分市場都有良好的經營效果，會大大提高消費者對該企業(yè)的信賴程度和購買頻率，提高消費者對企業(yè)品牌的忠誠，利於企業(yè)新產品的推廣。局限性:

必然會使產品品種、型號、規(guī)格多樣化，銷售管道的擴展及廣告宣傳活動的複雜化，導致生產經營費用、研發(fā)費用、管理費用及銷售費用大幅增加，直接影響到企業(yè)的價格。採用的適宜情況：

(1)消費者需求彈性較大的商品，如高檔家俱、高檔電器、名牌服裝等；（2）處於成長期和成熟期的產品，此時期產品市場競爭非常激烈，差異性經營可以提高企業(yè)競爭能力；（3）規(guī)格等級需求複雜的產品，差異市場策略可以滿足不同消費者的需求。（三）集中性市場策略特點:即密集性市場策略，是企業(yè)在市場細分過程中，以一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，制定一套行銷方案，集中力量在目標市場上開展行銷活動的策略。優(yōu)點是:經營目標集中，能深入瞭解市場需要，針對具體需求予以滿足，有利於在集中市場樹立和鞏固產品和企業(yè)形象；在較小市場上實行專業(yè)化生產經營，可節(jié)省成本和費用，取得良好經濟效益.適應條件:資源力量有限的小企業(yè)六、目標市場策略的考慮因素廠商本身的資源產品的差異性產品的生命週期階段

市場的差異性競爭的行銷策略第三節(jié)市場行銷組合策略一、市場行銷組合概念“行銷組合”是美國哈佛大學教授尼爾·恩·鮑敦於1964年首先提出的概念。同年，美國伊·傑羅姆·麥卡錫教授概括為“4PS”理論。觀點:市場行銷組合策略是一個大系統(tǒng)，由相互聯(lián)繫的產品策略、定價策略、銷售管道策略以及促銷策略四個子系統(tǒng)組成.“4PS”的提出，明確了企業(yè)的行銷活動應圍繞產品、價格、銷售管道和促銷四方面展開，針對目標市場的具體需求，分別制定行銷策略，從而形成不同的行銷組合策略.二、市場行銷組合的特點（一）可控性（二）可變性（三）複雜性（四）整體性三、市場行銷組合的作用是制定企業(yè)市場行銷戰(zhàn)略的基礎是企業(yè)市場行銷的基本手段是企業(yè)應對競爭的有力武器是協(xié)調企業(yè)內部各部門工作的紐帶第四節(jié)價格策略一、定價的理論依據(jù)價值規(guī)律的理論，就是定價的依據(jù)。價值是價格的基礎，產品價格是產品價值的貨幣表現(xiàn)形式。價值決定價格，但價格並非與價值保持一致。二、影響價格的基本因素（一）競爭環(huán)境企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境一般有以下四種情況：完全競爭市場\不完全競爭市場寡頭競爭市場\完全壟斷市場

不同的市場環(huán)境存在著不同的特點,不同的競爭強度。企業(yè)應該認真分析自己所處的市場環(huán)境，並考察競爭者提供給市場的產品品質和價格，從而制定出對自己更為有利的價格。

（三）供求關係1．價格與需求需求，是指有購買欲望和購買能力的有效需要。在其他因素不變的情況下，價格與需求量之間有一種反向變動的關係：需求量隨著價格的上升而下降，隨著價格的下降而上升，這就是通常所說的需求規(guī)律。2．價格與供給有效供給必須滿足兩個條件：有出售願望和供應能力。在其他因素不變的條件下，價格與供給量之間存在正相關關係：價格上升供給量增加，價格下降供給量下降。3．供求與均衡價格受價格的影響，供給與需求的變化方向是相反的。4．價格與需求彈性

（1）需求彈性含義又稱需求價格彈性，是指因價格變動所引起的需求相應的變動率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度。需求彈性用彈性係數(shù)E表示，該系數(shù)是需求量變動百分比與價格變動百分比的比值。（2）需求彈性類型

E＝1，為需求單元價格彈性，反映需求量與價格等比例變化。企業(yè)定價時，可選擇實現(xiàn)預期盈利率為價格或選擇通行的市場價格，②E>I，稱為需求彈性大或富有彈性，反映了價格的微小變化都會引起需求量大幅度變化。定價時，應通過降低價格、薄利多銷來增加盈利.如電腦、汽車、昂貴裝飾晶等高檔產品、奢侈品等。③E<1，稱為需求缺乏價格彈性，需求量的變化小於價格自身的變動。定價時，偏較高水準如糧食、鹽、煤氣等生活必需品便屬於此類.三、企業(yè)定價目標（一）獲取理想利潤目標（二）適當投資利潤率目標（三）維持和提高市場佔有率目標（四）穩(wěn)定市場價格目標（五）應付競爭目標

當然，企業(yè)所處的地理位置、政府對某些商品價格的規(guī)定等也是影響價格的因素。四、定價方法（一）成本導向定價法1．成本加成定價法一般是按成本利潤率來確定的。其計算公式為：單位產品單價=（完全成本+利潤+稅金）÷產品產量產品單價=單位產品完全成本（1+成本利潤率）÷（1－稅率）確定合理的成本利潤率是一個至關重要的問題2．目標成本加成定價法

以目標成本為基礎，加上預期的目標利潤和應繳納稅金來制定價格的方法。目標成本加成法的計算公式為：產品價格=目標成本×（1=目標利潤）÷（1－稅率）目標成本=價格×（1-稅率）÷（1+目標利潤）目標利潤率=預期目標總利潤÷目標成本×目標銷售量×100%目標成本並不是實際成本，它受預期定價、預期利潤、目標利潤率、目標銷售量以及稅率等多種因素的影響。3．邊際貢獻定價法所謂邊際貢獻是指產品銷售收入與產品變動成本的差額，單位產品邊際貢獻指產品單價與單位產品與單位產品變動成本的差額。在企業(yè)經營不景氣，銷售困難，生存比就取利潤更重要時，或企業(yè)生產能力過剩，只有降低售價才能擴大銷售時，可以採用邊際貢獻定價法。邊際貢獻定價法的原則是，產品單價高於單位變動成本時，就可以考慮接受。這種方法的基本計算公式如下：單位商品銷售價格=（總的變動成本+邊際貢獻）÷總銷量4．盈虧平衡定價法是適用損益平衡原理實行的一種保本定價方法。首先計算損益平衡點，其公式如下：損益平衡點產量=固定成本÷（單位產品價格-單位可變成本）保本定價=固定成本÷?lián)p益平衡銷售量+單位產品變動成本如果企業(yè)把價格定在保本點價格上，則只能收回成本，不能盈利；若高於保本點定價便可獲利，獲利水準取決於高於保本點的距離；如低於保本定價點，企業(yè)無疑是虧損的。（二）競爭導向定價法1．隨行就市定價法2．追隨定價法3．密封投標定價法五、定價策略（一）新產品定價策略1．撇脂定價策略撇脂定價策略，指企業(yè)在新產品剛投放市場時把價格定得很高，以求在盡可能短期限內迅速獲取高額利潤。必須有一定的條件:新產品比市場上現(xiàn)有產品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；在產品新上市階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；短時期內由於仿製等方面的困難，類似仿製產品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。優(yōu)缺點:2．滲透定價策略也稱漸取定價策略.以較低的價格進入市場，具有鮮明的滲透性和排它性。採用滲透策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加，通過大批量生產能降低生產成本。優(yōu)點是可以佔有比較大的市場份額，以提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，容易得到銷售管道成員的支持，同時，對阻止競爭對手的介入起屏障作用。不利之處:定價過低，收回成本速度也慢。有時低價還容易使消費者懷疑商品的品質保證。

3．滿意定價策略是一種介於撇脂定價和滲透定價之間的折衷定價策略，其新產品的價格水準適中，同時兼顧生產企業(yè)、購買者和中間商的利益，能較好地得到各方面的接受。優(yōu)點在於：滿意價格對企業(yè)和顧客都是較為合理公平的，由於價格比較穩(wěn)定，在正常情況下盈利目標可按期實現(xiàn)。其缺點是：價格比較保守，不適於競爭激烈或複雜多變的市場環(huán)境。這一策略適用於需求價格彈性較小的商品，包括重要的生產資料和生活必需品。（二）產品階段性定價策略1．投入期定價策略:採取較高或較低的定價。2．成長期定價策略:一般不貿然降價,也可以適當降價。

3．成熟期定價策略:市場競爭比較激烈，一般宜採取降價銷售策略。但如果競爭者少也可維持原價。4．衰退期定價策略:宜採取果斷的降價銷售策略。但如果同行業(yè)的競爭者都已退出市場，或者經營的商品有保存價值，也可以維持原價，甚至提高價格。（三）折扣定價策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣業(yè)務折扣（四）心理定價策略1．組合定價策略2．尾數(shù)定價策略3．整數(shù)定價策略4．期望與習慣定價策略5．安全定價策略6．特價品定價策略第五節(jié)促銷策略一、人員推銷特點:銷售員與顧客進行面對面溝通優(yōu)點:資訊傳遞的雙向性/推銷目的的雙重性/推銷過程的靈活性/友好協(xié)作的長期性要求:推銷人員注重關係行銷,注重友好關係的建立、維繫與發(fā)展二、廣告（一）廣告的功能和效用1．廣告是最大、最快、最廣泛的資訊傳遞媒介。2．廣告能激發(fā)和誘導消費。3．廣告能較好地介紹產品知識、指導消費。4．廣告能促進新產品、新技術的發(fā)展。（二）廣告策劃通過細緻周密的市場調查與系統(tǒng)分析，充分利用已經掌握的知識（資訊、情報與資料等）和先進的手段，科學、合理、有效地部署廣告活動的進程。

四、營業(yè)推廣（一）營業(yè)推廣的作用促使消費者使用產品；勸誘使用者再購買；增加消費；對抗競爭；促進消費者對本企業(yè)其他產品的消費。（二）營業(yè)推廣的類型與方式1．針對消費者的營業(yè)推廣活動:方式:贈送紀念品、宣傳品、實物禮品，或贈送折價券，以及減價和進行抽獎。2．針對中間商的營業(yè)推廣活動主要方式有：對中間商折讓；給予推廣津貼；提供宣傳品；聯(lián)合開展廣告活動；