醫(yī)藥市場營銷微觀環(huán)境分析

藥品營銷學主講：崔瑩瑩第二章

藥品市場營銷環(huán)境分析第三節(jié)藥品市場營銷微觀環(huán)境分析

微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動的各種力量和因素。微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應商競爭者公眾營銷中介顧客一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)是一個系統(tǒng)組織。內(nèi)部一般設立計劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各部門工作的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。要求協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系，進行有效溝通，營造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實現(xiàn)營銷目標。（一）藥品經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的必要性藥品經(jīng)營企業(yè)包括市場營銷管理部門、其他職能部門和企業(yè)最高管理層。（二）藥品經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容二、供應商供應商指的是能夠提供企業(yè)生產(chǎn)所需的各種資源的個人或企業(yè)。藥品供應商所提供的資源直接影響藥品的質(zhì)量和價格。生產(chǎn)協(xié)作密切配合供應商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：1、供貨的及時性和穩(wěn)定性2、供貨的質(zhì)量水平3、供貨的價格水平藥品經(jīng)營企業(yè)為了協(xié)調(diào)與供應商的關(guān)系，應力爭做到以下幾方面:1、遵循“雙贏原則”2、加強與供應商的信息溝通3、對供應商進行分類管理4、提高選擇供應商的自由度三、藥品營銷中介營銷中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品功能營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務的企業(yè)或個人的總稱。定義營銷中介對企業(yè)營銷產(chǎn)生直接的影響，只有通過營銷中介，企業(yè)才能把產(chǎn)品送達到目標消費者手中。影響三、藥品營銷中介藥品營銷中介藥品中間商

藥品物流機構(gòu)營銷服務機構(gòu)

金融機構(gòu)

中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費者的中間環(huán)節(jié)或渠道，藥品中間商主要包括批發(fā)商和零售商。兩大類中間商具有極其重要的影響（它能幫助企業(yè)尋找目標顧客，為產(chǎn)品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點效用、時間效用和持有效用。）企業(yè)需要選擇適合自己營銷的合格中間商，與中間商建立良好的合作關(guān)系，采取激勵性措施推動其業(yè)務活動開展。1.藥品中間商物流機構(gòu)是指幫助企業(yè)進行保管、儲存、運輸產(chǎn)品的機構(gòu)，包括倉儲公司、運輸公司等。物流機構(gòu)主要任務是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實體運往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動。到達目的地之后，還有一段待售時間，還要協(xié)助保管和儲存。物資分銷機構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟直接影響企業(yè)營銷效果。藥品企業(yè)應結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，選擇最適宜的藥品物流公司。2.藥品物流機構(gòu)3.營銷服務機構(gòu)營銷服務機構(gòu)包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營公司、市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、財務公司等等。藥品企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務機構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務的營銷服務機構(gòu)。營銷服務機構(gòu)提供的專業(yè)服務對企業(yè)的營銷活動會產(chǎn)生直接的影響，主要任務是協(xié)助企業(yè)確立市場定位，進行市場推廣，提供活動方便。金融機構(gòu)是指為企業(yè)營銷活動中進行資金融通的機構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險公司等。藥品企業(yè)應與金融機構(gòu)保持良好的關(guān)系，保證融資及信貸業(yè)務的穩(wěn)定和渠道的暢通。金融機構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營銷活動提供融資及保險服務。金融機構(gòu)業(yè)務活動的變化還會影響企業(yè)的營銷活動。4.金融機構(gòu)

顧客是指使用或購買進入消費領域的最終產(chǎn)品或勞務的消費者和生產(chǎn)者。顧客是市場的主體，企業(yè)只有得到了顧客的認可，才能贏得這個市場，現(xiàn)代營銷強調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。5種市場：消費者市場、醫(yī)療市場、中間商市場、政府市場、國際市場。顧客分析的重點是分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購買特點。四、顧客寶潔公司的教訓德國嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實地試營銷由于顧客不滿意，公司會如此迅速地失去市場占有率24個顧客不滿意但不作任何投訴（96%）不投訴的顧客中有六個有嚴重問題（25%）一個人投訴（4%）由于顧客不滿意，公司會如此迅速地失去市場占有率（續(xù)前頁）解決我的問題我可能會再光顧別妄想我們不會再來！快點解決我的問題我很可能會再光顧解決我的問題我會告訴5個人，你還不錯五、競爭者競爭者是指與企業(yè)或個人存在經(jīng)濟利益爭奪關(guān)系的其他經(jīng)濟主體。0102競爭者分析的內(nèi)容有：行業(yè)吸引力、競爭者識別、辨別競爭者戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢與劣勢、反應模式等03競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動，對企業(yè)造成威脅。企業(yè)必須做到知己知彼，有效地開展營銷活動。02競爭者類型

1234Factor1Factor2Factor3Factor4競爭者

愿（欲）望競爭者

類別（平行）競爭者

產(chǎn)品形式競爭者

品牌競爭者

1、愿望競爭者：用不同產(chǎn)品滿足客戶不同需求例如：生產(chǎn)藥品的廠商與生產(chǎn)醫(yī)療器械、衛(wèi)生材料等的廠商2、平行競爭者：指提供能夠滿足同一種需要的不同產(chǎn)品的競爭者。例如：生產(chǎn)青霉素的廠商與生產(chǎn)先鋒霉素、頭孢氨芐的廠商3、產(chǎn)品形式競爭者：指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號、式樣的競爭者，例如生產(chǎn)青霉素G的廠商與所有青霉素生產(chǎn)者。4、品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。例如：同是六味地黃丸，有多個不同品牌的生產(chǎn)企業(yè)六、社會公眾B社會公眾對企業(yè)的態(tài)度，既有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。A社會公眾是對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體。C社會公眾的類型有：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團體、企業(yè)內(nèi)部公眾等。