第9章價格決策新背景

第9章價格決策PricingStrategies真正的問題所在是價值，而不是價格。——羅伯特·T·林各倫10五月20241所謂顧客計較價格，其實是計較用這個價格得到了什么。——中國企業(yè)家本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容一、如何制定產(chǎn)品價格二、如何根據(jù)市場特點調(diào)整修改價格三、如何根據(jù)營銷環(huán)境變化變動價格10五月20242目的：1.了解價格及價格策略的重要性和重要作用；2.正確的制定價格和價格策略，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場上更具有競爭力，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標；3.正確有效地利用價格策略，形成一種競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。第一節(jié)制定價格在營銷組合4Ps因素中，價格是唯一產(chǎn)生收入的因素，但是，價格本身也可能是導(dǎo)致利潤減少，產(chǎn)品實現(xiàn)困難的因素。正確的制定價格，是營銷經(jīng)理人員需要進行慎重決策的營銷管理問題。10五月20243制定價格的作用①價格是4P’s的重要組成部分。②價格對產(chǎn)品銷路、收入、利潤都有十分重要的影響③價格是競爭的重要手段。第一節(jié)制定價格價格是市場營銷組合中唯一的能夠產(chǎn)生收入的要素，而其它要素都只產(chǎn)生成本，價格對企業(yè)來講無疑太重要了。10五月20244價格制定的作用常見的錯誤有：價格的制定趨向定高價；制定價格過于依靠成本導(dǎo)向；價格的變化不能反映市場需求的變化；定價沒有充分考慮營銷組合中的其它要素；對不同的產(chǎn)品規(guī)格和細分市場，不能及時改變價格及其策略。第一節(jié)制定價格選擇定價戰(zhàn)略時，首先需要考慮的是盡量不要與主要的競爭對手采取相同的價格定位。因為那樣容易導(dǎo)致兩敗俱傷的“價格戰(zhàn)”！10五月20245價格定位第一節(jié)制定價格10五月20246定價步驟選擇訂

價目標確定

需求分析競爭者

的成本、

產(chǎn)品和價格選擇訂

價方法選擇最

終價格測算

成本第一節(jié)制定價格10五月20247定價步驟企業(yè)有6個不同的訂價目標，在不同的訂價

目標規(guī)定下，價格水平是不同的。選擇訂

價目標第一節(jié)制定價格10五月20248定價步驟選擇訂

價目標定價目標Pricingobjectives利潤導(dǎo)向Profitoriented銷售導(dǎo)向Salesoriented現(xiàn)狀導(dǎo)向statusquo目標利潤利潤最大化銷售增長份額增長應(yīng)付競爭非價格競爭第一節(jié)制定價格10五月20249定價步驟選擇訂

價目標生存企業(yè)在遇到嚴重的經(jīng)營問題或劇烈競爭時，如企業(yè)生產(chǎn)力過剩，競爭激烈，市場需求改變，利潤就沒有生存重要。當(dāng)期利潤最大化企業(yè)利用其有利的條件爭取在較短的時期內(nèi)獲得盡可能大的利潤。這種目標強調(diào)短期、當(dāng)前利益，而不是長遠的經(jīng)營。當(dāng)期收入最大化在對于成本變化比較劇烈或不好把握的時候，一般是保證在有足夠的需求量的情況下，盡量將價格定得較高。第一節(jié)制定價格10五月202410定價步驟選擇訂

價目標最高銷售增長是一種追求市場份額領(lǐng)先的目標，旨在企業(yè)取得控制市場份額的地位，從而取得市場的控制權(quán)。最大市場撇脂制定盡可能高的價格，以“撇取”到市場上最高支付能力可以出得起的價格，使單位產(chǎn)品的獲利最大。質(zhì)量領(lǐng)先企業(yè)可以在市場上樹立成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先者這樣的地位。由于產(chǎn)品質(zhì)量高，研究及開發(fā)成本高，因此產(chǎn)品的價格也高。第一節(jié)制定價格需求曲線d在這樣的直角座標系下，表現(xiàn)為是一條向右下方傾斜的曲線，說明價格與需求量具有反比關(guān)系，當(dāng)價格上升，需求量減少，價格降低時，需求量則增加。10五月202411定價步驟確定

需求第一節(jié)制定價格①消費者當(dāng)前的偏好。消費者對某種產(chǎn)品當(dāng)前更偏好時，即便價格沒有變動，對該產(chǎn)品的需求量也會上升，反之反是；②收入。當(dāng)消費者的收入增加時，即便產(chǎn)品的價格沒有降低，需求量也會上升，反之反是；③替代品價格的變化。某一產(chǎn)品如果有替代品的話，如果替代品的價格下降，將導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求下降，反之反是。10五月202412定價步驟確定

需求價格對需求量的影響，是假定影響需求量變化的非價格因素不變化！第一節(jié)制定價格經(jīng)濟學(xué)中所講的“吉芬商品”在營銷中被看作是“威望產(chǎn)品”，它是有別于普通需求曲線的相反變化的需求曲線。據(jù)此，可將顧客分為“價格敏感型”和“質(zhì)量敏感型”兩類。10五月202413定價步驟確定

需求價格升高，需求量反而增加！第一節(jié)制定價格①獨特價值的影響②替代品的價格與知名度③（與替代品）難以比較的影響④支出比重⑤最終利益的影響⑥分攤成本的影響⑦積累購買的影響

⑧質(zhì)量影響⑨存貨的影響10五月202414定價步驟確定需求決定顧客是否是

價格敏感的因素若相

反，則顧客就是質(zhì)量敏感型！第一節(jié)制定價格所謂需求的價格彈性是指指商品價格的變動所引起的需求量的變化程度，它反映了需求量對價格變動反應(yīng)的靈敏度。用公式表示就是：10五月202415需求價格彈性確定

需求【例】如果一個企業(yè)將其產(chǎn)品的價格從10元／件降到5元／件，銷售量就從120個單位上升到150個單位，那么，其產(chǎn)品的需求價格彈性為：

ΔP＝10-5=5ΔQ＝150-120=30則需求的價格彈性為：10五月202416

不同產(chǎn)品的需求曲線是有差別的，因而彈性也不同，一般有五種情況：①E＝0，無彈性需求曲線，表示需求是極端重要的，價格無論高到什么程度，需求始終不變，反之亦然。②0<E〈1，彈性不足，需求彈性小，需求量變化的幅度小于價格變化的幅度，生活必須品。③E＝1，有單元彈性，需求量與價格的變動幅度正好相等。④E>1，富有彈性，需求量變動的幅度大于價格的變動幅度，需求對價格十分敏感，奢侈品。⑤E＝無窮大，完全彈性，需求對價格的變動極其敏感。在實際工作中主要研究E大于1和小于1的情況。第一節(jié)制定價格第一節(jié)制定價格10五月202417需求價格彈性∵ΔQ＞ΔP∵ΔP＞ΔQ高價比低價有利

提價比降價有利低價比高價有利

降價比提價有利缺乏彈性富有彈性ΔQΔPΔPΔQ10五月202418第一節(jié)制定價格需求價格彈性價格決策中的作用：需求彈性與總收入的關(guān)系需求彈性價格下降時總收入變化方向價格上漲總收入變化方向E大于1增加減少E小于1減少增加結(jié)論①當(dāng)需求彈性大于1時，價格的升降與總收入的增減成反比，應(yīng)采取降價策略。②當(dāng)需求彈性小于1時，價格的升降與總收入的增減成正比，應(yīng)采取提價策略。10五月202419第一節(jié)制定價格價格需求彈性在應(yīng)用中應(yīng)注意的問題：什么因素決定

需求價格彈性大??？①產(chǎn)品需求彈性的大小取決的主要因素：產(chǎn)品被消費者視為必須品的程度；替代品的數(shù)目及商品的可替代程度；購買產(chǎn)品占消費者收入的比重；消費者改變購買和消費習(xí)慣的難易程度消費者文化價值的取向或偏向。第一節(jié)制定價格②同一種產(chǎn)品在不同時間、不同地區(qū)，對不同的顧客其需求彈性是不同的；③彈性分析是定價的基礎(chǔ)理論，對對價格決策具有指導(dǎo)意義；④“薄利多銷”不是在任何情況下都是正確的。此外，還有地域的差別、消費習(xí)慣、商品質(zhì)量等因數(shù)也對價格需求彈性產(chǎn)生影響。10五月202420價格需求彈性在應(yīng)用中應(yīng)注意的問題：第一節(jié)制定價格10五月202421測算

成本成本是價格的基礎(chǔ)，是價格的最主要的組成部分，是企業(yè)所能接受的最低價格，因此成本是價格的重要制約因數(shù)。1.變動成本與固定成本變動成本：是指的隨企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量變化而會相應(yīng)變化的成本。包括：原材料、輔助材料、燃料和動力、計件工資等。固定成本：是指不隨企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量變化的成本費用。如：固定資產(chǎn)折舊、計時工資、企業(yè)管理費用等。固定成本不隨生產(chǎn)量或銷售量的變動而變動，變動成本則直接與生產(chǎn)銷售水平有關(guān)。隨著產(chǎn)量的擴大，固定成本被分攤到越來越多的產(chǎn)品中去，使單位產(chǎn)品的成本下降。靜態(tài)成本分析第一節(jié)制定價格從靜態(tài)成本分析來看，企業(yè)的訂價，應(yīng)該至少要能抵償變動成本并有一定的剩余，才可能抵償固定成本。只有當(dāng)固定成本被抵償完后，企業(yè)才有可能獲得盈利。所以，變動成本被認為是訂價的最低界限。10五月202422靜態(tài)成本測算成本運用第一節(jié)制定價格短期成本是指在一定的生產(chǎn)技術(shù)條件下，并且這種生產(chǎn)技術(shù)條件不發(fā)生改變時企業(yè)的生產(chǎn)特定產(chǎn)品或服務(wù)的成本。10五月202423動態(tài)成本測算

成本概念2.短期成本與長期成本第一節(jié)制定價格隨著產(chǎn)出規(guī)模的擴大，與不同規(guī)模下的短期成本的最低點相切畫出一條包絡(luò)線，就得到了長期成本曲線。同樣，長期成本也有最低點！10五月202424動態(tài)成本長期成本每天的生產(chǎn)規(guī)模0Q

Q1Q2

3Q

長期成本曲線不同規(guī)模下的短期成本長期成本●第一節(jié)制定價格通過對動態(tài)成本分析，企業(yè)可估計達到最低成本需要的規(guī)模和時間，從而決定開始時是低價有利還是高價有利。如果到最低成本所需規(guī)模很大，時間很久，顯然，開始考慮實行低價，企業(yè)將在很長時間內(nèi)不能獲得利潤并引發(fā)經(jīng)營危機；相反，如果達到最低成本需要的規(guī)模不大，且企業(yè)有能力短時間就擴大到這樣的規(guī)模，那么，開始定低價首先獲得大份額，通過規(guī)模擴大降低成本，然后賺取利潤的發(fā)展策略就是可取的。10五月202425動態(tài)成本運用第一節(jié)制定價格10五月202426生產(chǎn)成本、銷售成本和儲運成本

測算成本①生產(chǎn)成本是產(chǎn)品價格主要組成部分。在一定的單位內(nèi)，由于規(guī)模經(jīng)濟的作用，產(chǎn)量的提高會使單位成本降低，當(dāng)產(chǎn)量超過一定限度，又將引起規(guī)模收益遞減，單位成本也相應(yīng)提高。成本降低促進價格降低，價格影響需求反過來對產(chǎn)量產(chǎn)生影響，形成循環(huán)。②銷售成本是各種銷售費用的總和，這些費用發(fā)生的目的是刺激購買。③儲運成本，對于大范圍銷售的商品，這種成本比較明顯。如果需求增加，周轉(zhuǎn)速度加快，儲運成本也可以降低。第一節(jié)制定價格經(jīng)驗曲線（Experience-curve）原來是用來表示人們從事一項活動，隨著經(jīng)驗的積累，耗費將會減少，因為在這個過程中，人們獲得從事這項活動的經(jīng)驗和知識，能夠更有效的進行著想活動。因此，經(jīng)驗曲線也稱為學(xué)習(xí)曲線(Learning-curve)。10五月202427經(jīng)驗曲線耗費經(jīng)驗積累產(chǎn)量第一節(jié)制定價格在企業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，不同行業(yè)的經(jīng)驗曲線表明的是一個行業(yè)中的企業(yè)隨產(chǎn)量增加，成本的下降情況。10五月202428R=行業(yè)平均利潤第一節(jié)制定價格對于擁有較陡削經(jīng)驗曲線的企業(yè)，在開始訂價時，可以考慮采用低價，雖然這樣訂價開始不一定能從市場賺取利潤，但如果低價有利于市場擴展或滲透，則隨著產(chǎn)量增加，成本將很快降到能夠得到較多利潤的水平；如果企業(yè)擁有的經(jīng)驗曲線比較平緩的話，欲采用低價獲得較大市場份額再來牟取利潤將沒有更大的效果，因為成本不會隨著產(chǎn)量的積累有明顯的降低。10五月202429經(jīng)驗曲線運用第一節(jié)制定價格企業(yè)訂價，由成本（Cost）、顧客需求（Customers’demand）和競爭者價格（Competitors’price）共同決定合理范圍。這就是訂價的3C模型，即企業(yè)訂價只能在成本與競爭對手訂價范圍進行選擇。所應(yīng)遵循的原則是企業(yè)制定的產(chǎn)品價格與競爭對手的產(chǎn)品價格，應(yīng)該有相同的價值價格比！10五月202430定價步驟分析競爭者

的成本、

產(chǎn)品和價格第一節(jié)制定價格式中P表示市場價格，V表示訂價企業(yè)價值價格比，也稱“相對價格”；V競表示競爭對手的產(chǎn)品的價值價格比；Q代表顧客評價的產(chǎn)品質(zhì)量與價值；P代表價格。因為V與P成正比與Q成反比，因此，如果競爭對手的產(chǎn)品的質(zhì)量與營銷優(yōu)勢越強，當(dāng)其價格給定后，要保持上式的平衡，企業(yè)就只能制定比競爭對手更低的價格才能使V=V競。這就是相對價格要求與競爭對手相同。10五月202431定價步驟分析競爭者

的成本、

產(chǎn)品和價格所謂相同價格／

價值比，可用公

式表示10五月202432成本、需求和競爭是市場經(jīng)濟下影響價格制定的三個基本要素。成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向選擇訂價方法10五月202433一、成本加成定價選擇訂

價方法在產(chǎn)品的成本上加上一定比率的預(yù)期利潤來制定產(chǎn)品價格的方法。是一種最基本、最古老的定價方法。

式中，P為價格；AC為平均成本；U為加成比率，其計算公式為：加成比率一般在行業(yè)中有規(guī)定或約定俗成單位產(chǎn)品價格：

加成率：

加成率＝預(yù)期利潤/單位產(chǎn)品總成本10五月202434售價加成定價法

成本加成法和售價加成法，從本質(zhì)上講都是以成本為基礎(chǔ)的定價方法，但二者也有所差別。下面通過一個例子加以比較。單位產(chǎn)品售價＝單位產(chǎn)品總成本/（1-售價加成率）其中：售價加成率＝預(yù)期利潤/銷售價格10五月202435成本加成定價【例】某產(chǎn)品的單位成本為30元，若加成率為25%，試分別用成本加成法和售價加成法計算其價格。成本加成法：售價＝30×(1+25%)＝37.5元/件售價加成法：售價＝30/(1-25)=40.00元/件可以看出，如果加成率相同，售價加成法計算出來的售價高于成本加成法計算出的售價；如果要求售價相同，即售價為40元，則售價加成率為25%，而成本加成率為33.3%?？梢?，兩種加成法在計算思路上有所不同，它們的適用范圍也略有差別：生產(chǎn)性企業(yè)的產(chǎn)品價格大多采用成本加成法，商業(yè)部門則多采用售價加成法。另一種成本加成是利用需求的價格彈性E進行加成。計算公式是：10五月202436成本加成定價Cost-plusPricing選擇訂

價方法式中，P為價格，AC為平均成本，E為價格彈性（E＞1）?！纠?/p>

假定某企業(yè)產(chǎn)品平均成本AC為5元／件?，F(xiàn)在分別假設(shè)：

如果產(chǎn)品的價格彈性E為2，代入上式后：

如果產(chǎn)品的價格彈性為4，代入上式：

此例說明，彈性大時

應(yīng)定低價；而彈性小時，

則應(yīng)定高價。成本加成訂價法：加成率的確定是定價的關(guān)鍵。不同的產(chǎn)品、不同時間、不同地點、不同的市場環(huán)境，加成率是不同的。有時，即使是在同一行業(yè)，加成率也可能不相同。

10五月202437成本加成定價選擇訂

價方法主要優(yōu)點是：①方法簡單；②對補償企業(yè)的成本有直接的效果；③如果同行業(yè)企業(yè)普遍采用，可以有效減少價格競爭或發(fā)生價格戰(zhàn)；④從形式上說，認為是對買賣雙方都比較公平的訂價。主要缺點：①是賣方導(dǎo)向訂價；②不能對競爭做出靈敏的反應(yīng)。10五月202438二、盈虧／目標利潤定價選擇訂

價方法Break-evenPricing【例】某企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，每件產(chǎn)品的變動成本為8元／件，企業(yè)的年固定成本為500萬元，當(dāng)年的計劃產(chǎn)量100萬件，目標利潤1000萬元。問應(yīng)如何訂價？

10五月202439目標利潤定價選擇訂

價方法【解】Vc=8；Fc=500萬元；R0=1000萬元；Q=100萬件，代入目標利潤訂價公式有：盈虧平衡訂價法在本質(zhì)上與成本加成訂價法是一致的，也是一種賣方導(dǎo)向訂價。10五月202440目標利潤定價優(yōu)點①將企業(yè)生產(chǎn)中產(chǎn)量、成本和利潤結(jié)合起來考慮，而不是孤立的考慮單一因素；②在確定了價格的情況下，企業(yè)將在生產(chǎn)經(jīng)營中作出足夠的努力來控制成本。因為一旦成本高于確定價格時的水平，將使企業(yè)的目標利潤沒法實現(xiàn)。缺點：①在本質(zhì)上仍然是一種賣方導(dǎo)向觀念的產(chǎn)物，因為沒有顧客觀念就不會注重市場需求的變化；②是以企業(yè)既定成本水平為主要的訂價依據(jù)，也缺乏競爭觀念；③在確定目標利潤時，因為沒有科學(xué)客觀依據(jù)，存在隨意性，訂出的價格可能偏高或偏低。10五月202441應(yīng)用盈虧平衡原理可以解決三類問題：①銷售量在一定水平時，為企業(yè)提供可獲得利潤的最低價格。②價格在一定水平時，為企業(yè)提供可獲得利潤的最低銷售量。③結(jié)合不同價格下銷售量的預(yù)測，選擇最佳的價格水平。例：某企業(yè)固定成本為100000元，單位產(chǎn)品變動成本為10元。問：①若銷量為2500件時，產(chǎn)品的價格為多少企業(yè)才不虧損？②若價格為每件40元時，銷售量為多少企業(yè)才不虧損？③經(jīng)過預(yù)測，當(dāng)價格為50元時，銷售量達到2600件，價格為45元時，銷售量達到3200件，價格為40元時，銷售量達到4000件，企業(yè)應(yīng)選擇那種價格？④價格為45元時，目標利潤確定為20000元，銷售量應(yīng)為多少？解：①保本點的價格為：P＝100000÷2500+10=50元②保本點的銷售量為：Q＝100000÷(40-10)=3333件③應(yīng)選擇總利潤最大的價格P＝50元時，總利潤＝總收入—總成本＝2600×50－(100000+2600×10)=4000元P＝45元時，總利潤＝3200×45－-(100000+3200×10)=12000元P＝40元時，總利潤＝4000×40－(100000+4000×10)=20000元④目標利潤為20000元的銷售量＝

(100000+20000)÷(45－10)=120000÷35=3600件10五月202442三、變動成本定價法又稱邊際成本定價法。即以單位產(chǎn)品的變動成本為定價的依據(jù)，在變動成本上加一定數(shù)量的邊際貢獻，來確定單位產(chǎn)品的價格。單位產(chǎn)品的變動成本是可接受的最低經(jīng)濟界限，只要價格高于變動成本，企業(yè)就有“利”可圖。（邊際貢獻是銷售產(chǎn)品的總收入與變動成本之差額）其計算公式如下：單位產(chǎn)品價格＝（變動成本總量＋邊際貢獻總量）÷產(chǎn)品數(shù)量10五月202443例：某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品提供市場，如產(chǎn)品單價為0.80元時，預(yù)計銷量為一萬件，企業(yè)的固定成本為一萬元，單位變動成本為0.60元，計算企業(yè)的經(jīng)營狀況。解：總收入＝10000×0.80=8000元總成本＝10000+0.6×10000=16000元總利潤＝8000-16000=－8000元，即虧損8000元停產(chǎn)虧損＝10000元邊際貢獻＝(0.8-0.6)*10000=2000元變動成本定價法在商品供過于求，競爭激烈，企業(yè)產(chǎn)品無銷路的情況下，如果企業(yè)仍堅持收支平衡，收大于支，企業(yè)產(chǎn)品就很難買出去，企業(yè)就要停業(yè)。這樣企業(yè)照常要負擔(dān)固定成本，損失更大。利用變動成本定價，企業(yè)雖不能獲利，還有虧損，但可以提供邊際貢獻，使變動成本和一部分固定成本得到補償，減少虧損，使企業(yè)能維持生產(chǎn)。評價10五月202444四、認知價值定價Perceived-valuePricing以需求為中心的定價方法是隨著市場營銷觀念的發(fā)展而出現(xiàn)的新型定價方法，它是以消費者需求的變化、消費者對產(chǎn)品價值的認識程度和需求程度以及消費者的價格心理，作為制定價格的基本依據(jù)。隨著消費需求的日益更新和市場供給的日益豐富，越來越多的企業(yè)認識到，價格是否合理，最終不是取決于生產(chǎn)者或中間商，而是取決于消費者或用戶。所以，以市場需求為中心的定價方法便逐漸發(fā)展起來，并被許多企業(yè)所采用。

10五月202445認知價值定價Perceived-valuePricing所謂認知價值定價是企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的理解、認識、感覺作為制定價格的基礎(chǔ)，來制定產(chǎn)品價格的一種方法。實際上是從買方的價值觀念來制定產(chǎn)品的價格，是一種顧客或消費者導(dǎo)向的訂價法。所謂認知價值是指通過營銷者的營銷努力，在消費者的心目中形成的對一個產(chǎn)品或品牌的價值感覺。SONY案例10五月202446認知價值定價基本步驟首先須在目標市場進行產(chǎn)品定位，運用各種營銷組合手段影響消費者的價值觀念。然后，企業(yè)可以根據(jù)消費者所形成的價值觀念，確定消費者對產(chǎn)品的理解價值，并將這一理解價值定為產(chǎn)品的初始價格。預(yù)測產(chǎn)品銷售量。估計在這一初始價格下，產(chǎn)品的銷售量。確定目標利潤。預(yù)測目標成本：＝初始價格×預(yù)測銷量—目標利潤決策：將目標成本與實際成本相比較，進行決策。若目標成本大于或等于實際成本，目標利潤可以保證，該產(chǎn)品的初始價格可以作為產(chǎn)品的實際價格。若目標成本小于實際成本，則在初始價格下，目標利潤無法保證，這就要降低目標利潤水平或者努力降低實際成本，直至初始價格成為可行的。10五月202447認知價值定價Perceived-valuePricing關(guān)鍵準確地確定市場對所提供價值的認識。即正確確定消費者對某種產(chǎn)品的理解價值。

例：有三家企業(yè)生產(chǎn)某一種電器產(chǎn)品，為了確定不同企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的理解價值，特邀請有關(guān)專業(yè)人員如行業(yè)采購人員來檢查和評價這三家企業(yè)提供的產(chǎn)品價值，一般有三種方法：①直接價格評定法。參評人員直接估計一個能反映從每個企業(yè)購買這種產(chǎn)品的價值的價格。如他們分別給三家企業(yè)A、B、C的產(chǎn)品評定的價格為2.55元、2.00元和1.52元。②直接評價理解價值法。參評人員直接給三家企業(yè)的產(chǎn)品以百分制打分，依次來反映購買每家企業(yè)產(chǎn)品的總價值。如三家企業(yè)分別獲得了42分、33分和25分，如果一支產(chǎn)品的平均市價是2.00元，三家企業(yè)分別制定的價格為2.55元、2.00元和1.52元，從而反映了理解價值的變化10五月202448認知價值定價Perceived-valuePricing③產(chǎn)品屬性評價法。參評人員直接對三家企業(yè)提供的產(chǎn)品的一組屬性進行評價，每種屬性按百分制計算，反映各屬性的相關(guān)重要性的權(quán)數(shù)也是按百分制計算，計算結(jié)果如下：

屬性重要性權(quán)數(shù)產(chǎn)品A產(chǎn)品B

產(chǎn)品C產(chǎn)品耐用性25404020產(chǎn)品可靠性30333333交貨期30502525服務(wù)質(zhì)量15453520理解價值10041.6532.6524.90結(jié)論：A企業(yè)產(chǎn)品的理解價值高于平均值，B企業(yè)產(chǎn)品的理解價值等于平均值，C企業(yè)產(chǎn)品的理解價值低于平均值。10五月202449A企業(yè)可以為其產(chǎn)品制定一個高價格，因為它的產(chǎn)品被理解為能提供較多的價值，如果它想對他的理解價值成比例的定價，它可能為產(chǎn)品定價2.55元（＝一個平均質(zhì)量的產(chǎn)品價格2.00×42/33）。如果各企業(yè)都按理解價值成比例的定價，三家企業(yè)都能占有一定的市場份額，因為，它們提供的產(chǎn)品價值對價格比是一樣的。認知價值價格A’ABC這三家企業(yè)最初依賴同一條價值/價格線，各自的市場份額取決于這三個理想點的相對密集程度。如果某一企業(yè)的定價低于理解價值，它將得到一個高于平均值的市場份額，因為購買者支付的錢將買到額外的價值。如A企業(yè)的價格降到A’，價值價格線將是一條較高的線段，將沖擊B企業(yè)與C企業(yè)的市場份額，對B企業(yè)尤其如此，因為它能提供更多的價值，而價格與B企業(yè)相同。在自我防御中，B企業(yè)要么降低產(chǎn)品的價格，要么通過增加更多的服務(wù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量等來努力提高本企業(yè)產(chǎn)品的認識價值。結(jié)論：認知價值定價對企業(yè)是越來越重要了。

10五月202450認知價值定價Perceived-valuePricing價值訂價就是提供超過市場平均質(zhì)量的產(chǎn)品，而訂價低于平均訂價水平的訂價方法。很顯然，用這種方法確定價格，目的在于進行市場滲透，力圖使消費者有“物超所值”的感覺和認同。10五月202451五、價值定價選擇訂

價方法ValuePricing案例Ⅰ日本豐田對凌志汽車提供與“梅塞德思—奔馳”差不多的質(zhì)量的轎車，卻定比奔馳低10%～20%價格案例Ⅱ美國西南航空公司只收取競爭對手價格1／3價格，但提供舒適的飛行和出色的“朋友式”服務(wù)，使西南航空公司成為美國少數(shù)取得穩(wěn)定贏利的航空公司之一。價值訂價不是指“定低價”，而是指提供超過市場平均質(zhì)量的產(chǎn)品，而訂價是低于平均質(zhì)量訂價水平的訂價，達到能使目標顧客有“物超所值”的感覺。10五月202452評價價值定價選擇訂

價方法ValuePricing認知價值

價值10五月202453價值定價選擇訂

價方法Perceived-valuePricing優(yōu)點：①以顧客為導(dǎo)向，能充分掌握顧客的購買和需求心理，因此確定出來的價格容易為市場接受；②對市場競爭的反應(yīng)靈敏。缺點：①訂價工作量大，因需要組織較大規(guī)模的市場或消費者調(diào)查；②如果對顧客的認知價值掌握不準，所確定的價格將產(chǎn)生較大的偏差。訂價法

此法是根據(jù)本行業(yè)的平均價格水平或競爭者的價格為基礎(chǔ)制定價格的方法。較少注意企業(yè)自己產(chǎn)品的成本和需求情況。10五月202454六、隨行就市定價選擇訂

價方法Going-ratePricing這種方法適用于有許多同行相互競爭的情況，企業(yè)難于對顧客和競爭者的反應(yīng)作出準確的估計，自己難于定價的情況。因為，價格高于其它的企業(yè)，就可能失去大量的銷售額，價格低于其它企業(yè)，就必須增加銷售量來彌補降低了的單位產(chǎn)品利潤，而這樣做可能會迫使競爭者隨之降價，價格優(yōu)勢又會失去。因此，許多企業(yè)傾向于與主要競爭者的價格保持一致。10五月202455理由①行業(yè)的平均價格具有相當(dāng)?shù)暮侠硇?，可以保證本企業(yè)獲得與競爭對手相一致的利潤；②在成本難以衡量的情況下，可以保證企業(yè)實現(xiàn)合理的利潤；③在競爭激烈的情況下，企業(yè)難以了解和預(yù)料顧客和競爭對手對價格差別的反映；④在少數(shù)實力雄厚的企業(yè)能控制市場的情況下，弱小的企業(yè)只能與他們的價格保持一致，易于和平共處，少擔(dān)風(fēng)險。隨行就市定價訂價時，如果企業(yè)自己產(chǎn)品質(zhì)量或營銷優(yōu)勢高于競爭對手的話，可能制定比競爭對手高點的價格；反之，就制定較低價格。10五月202456優(yōu)點①訂價簡單，無須對成本和需求做詳細了解，對測算成本與對市場調(diào)查困難企業(yè)非常適用；②比較能適應(yīng)競爭的需要，防止同行之間發(fā)生價格戰(zhàn)。缺點：①適應(yīng)性有限，主要是不適應(yīng)大型企業(yè)或是市場領(lǐng)先者；②在一個行業(yè)中，如果企業(yè)普遍采取這種方法，很容易被視為壟斷行為，即可能與反壟斷立法沖突；③當(dāng)市場領(lǐng)先者率先發(fā)動價格變動或降價，很難應(yīng)付。隨行就市定價Going-ratePricing

這是一種事先不確定價格，由投標單位決定價格的方法。密封投標定價法是在產(chǎn)品和勞務(wù)的交易中，采用投標招標方式，由一個賣主對多個買主的出價擇優(yōu)成交的一種定價方法。

10五月202457選擇訂

價方法七、密封投標定價Sealed-bidPricing10五月202458選擇最

終價格①帶零頭訂價（Odd-Pricing）。如果一種產(chǎn)品，用某種訂價方法確定為100元，則將最后的價格定為99.95元抑或是95.20元，如此等等。這樣，就可以給顧客一個價格相對比較便宜的感覺。②整數(shù)訂價（Even-Pricing）。整數(shù)訂價也是一種威望訂價。即如果顧客購買產(chǎn)品要求具有相應(yīng)檔次的話，那么，本來得到的產(chǎn)品價格是95元，可以將其定為100元。③參考價格（ReferencePrice）訂價。顧客在購買產(chǎn)品時，確定一個價格能否接受或是否合理，往往根據(jù)自己頭腦中的“參考價格”來判斷。如過去的價格、同類產(chǎn)品的市場價格。因此，企業(yè)在訂價時，可以提供這種參考價格給顧客，如提供不同等級的價目表，將高價與普通訂價的產(chǎn)品放在一起，使顧客對于普通訂價產(chǎn)生低價的感覺。心理

因素10五月202459選擇最

終價格①分銷商的看法。

②企業(yè)推銷人員的看法。

③供應(yīng)商的看法。

④政府。

⑤競爭對手。

其他在營銷活動中，對一個產(chǎn)品往往不能只有一個價格,而是需要對不同的市場情況，給予不同的價格。因此，在制定了標準價格基礎(chǔ)上，要針對不同細分市場的情況與營銷目的，對價格進行修訂，產(chǎn)生一個可執(zhí)行的價格。10五月202460修訂價格修訂價格

的含義10五月202461修訂價格—地理定價原地交貨定價統(tǒng)一運費定價區(qū)域性定價基點定價承擔(dān)運費定價企業(yè)

完全

承擔(dān)顧客

完全

承擔(dān)12345地理定價解決運費分擔(dān)問題營銷企業(yè)為了實現(xiàn)某些交易目的或者為了使營銷活動能適合某些細分市場的要求，及鼓勵顧客的一些行為，對基本價格進行修改，采用價格折扣和折讓。

10五月202462修訂價格—價格折扣現(xiàn)金折扣——鼓勵顧客提前付清貨款數(shù)量折扣——鼓勵顧客多購買功能折扣——鼓勵渠道成員積極完成某些功能季節(jié)折扣——鼓勵顧客“反季節(jié)”購買折讓——其他一些形式折扣促銷定價就是采用某些定價方式或技術(shù)“刺激”顧客盡早或提前購買！10五月202463修訂價格—促銷訂價1、“犧牲品”訂價法2、“特殊事件”訂價法3、現(xiàn)金回扣4、心理折扣心理折扣企業(yè)以兩種或兩種以上的、但不反映成本差別的價格銷售同一種產(chǎn)品或服務(wù)的定價。10五月202464修訂價格—差別訂價1顧客差別3形象訂價4地點差別5時間差別產(chǎn)品式

樣差別2差別定價是一種比較明顯的“價格歧視”的作法，因此需要符合一定的條件：10五月202465修訂價格—差別訂價①市場要能夠細分，并且細分的市場的確有不同的需求存在。②能享受到低價供應(yīng)產(chǎn)品的顧客不可能再將產(chǎn)品高價轉(zhuǎn)讓給不能享受的顧客。③競爭者不可能在高價市場上以更低的價格出售產(chǎn)品④細分與控制市場的費用不應(yīng)超過差別訂價所帶來的額外收入。⑤差別訂價不應(yīng)造成顧客的反感或敵意。⑥差別訂價的特定形式不應(yīng)是非法的。采用市場撇脂法，需要具備四個條件：①市場具有一批立即需要此產(chǎn)品的、數(shù)量可觀的購買者。這樣，需求就比較缺乏彈性；②采用較小的批量進行生產(chǎn)，其成本不致于過高；因為在高訂價時，需求者數(shù)量有限，生產(chǎn)批量不可能很大；③高價不會吸引太多的競爭者。一般在企業(yè)擁有專利或技術(shù)訣竅的情況下就比較有效；④高價應(yīng)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象相適應(yīng)。即產(chǎn)品上市前應(yīng)該首先培育出較高的產(chǎn)品形象。10五月202466修訂價格—新產(chǎn)品訂價1、市場撇脂法

（Market-skimmingPricing）企業(yè)以估計市場可以接受的最高價格定價采用市場滲透法，需要具備的市場條件是：1°市場對價格敏感，需求的價格彈性高；2°具有較陡削的行業(yè)經(jīng)驗曲線，這樣產(chǎn)量增大成本就能很快將下來；3°市場的潛在競爭激烈，低價能夠有效阻止或延緩競爭對手過早加入競爭。10五月202467修訂價格—新產(chǎn)品訂價2、市場滲透法

Market-penetrationPricing企業(yè)將產(chǎn)品的價格定得接近市場上最大的顧客群所可以接受的水平，即價格較低。產(chǎn)品組合的訂價，力爭實現(xiàn)的目標是使整個產(chǎn)品組合獲利而不是單一產(chǎn)品獲利最大。10五月202468策略原則修訂價格—產(chǎn)品組合定價只要區(qū)分出來的等級差異中

包含的成本差異小于等

級訂價的差異，就可

使企業(yè)的總體盈利

水平提高而不是個

別產(chǎn)品項目盈利

提高。

產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的訂價，力爭實現(xiàn)的目標是使整個產(chǎn)品組合獲利而不是單一產(chǎn)品獲利最大。完全互補產(chǎn)品的訂價一是將主產(chǎn)品的價格訂得較低，而將互補產(chǎn)品

的價格定高。這種策略是一種通過互補產(chǎn)品獲

取高利的方法。二是主產(chǎn)品的價格定得較高，而互補產(chǎn)品的

價格定得較低。降低互補產(chǎn)品價格的策略，

以求穩(wěn)定整個產(chǎn)品的市場份額和防止競爭

者的侵入。關(guān)聯(lián)消費品的訂價①選購件如果作為促銷項目時，可以定

低價。②對于能夠提高產(chǎn)品檔次當(dāng)前又沒有

更多顧客會購買的產(chǎn)品，可以定較高

的價格10五月202469選購產(chǎn)品策略原則修訂價格—產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品組合的訂價，力爭實現(xiàn)的目標是使整個產(chǎn)品組合獲利而不是單一產(chǎn)品獲