麓客社創(chuàng)中心（綠城分享）

@綠城&杭州褚云

2023.032010--20212016至今2021至今品牌&營銷社群社造文化藝術(shù)品牌總監(jiān)&營銷策劃總監(jiān)麓客社創(chuàng)中心執(zhí)行理事長LOOKLIVE音樂戲劇發(fā)展總監(jiān)社群，正在重構(gòu)中國社會生活方式和商業(yè)營銷模式社群的力量被夸大了，它或許是個美麗的泡沫……孰是孰非？比獲得標(biāo)準(zhǔn)答案更有價值的是讓更多好問題浮出水面讓觀點碰撞、讓經(jīng)驗流動讓身處不同領(lǐng)域的探索者彼此看見社群要幫助麓湖解決什么問題？麓湖怎么做社群？社群要幫助麓湖解決什么命題？社會命題商業(yè)命題過去十年，面對大品牌壓倒性優(yōu)勢，萬華&麓湖如何彎道超車？你做大做強(qiáng)，我小而美你高周轉(zhuǎn)，我長期主義你四面開花，我專注高端你標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，我個性化創(chuàng)新生態(tài)位差異(錯位競爭)面向未來，如何保持競爭優(yōu)勢并持續(xù)增長？?？贖AIKOU萬華版圖武漢上海1+N麓山國際社區(qū)麓悅江城江東麓島1/麓湖：戰(zhàn)略級項目(航母）麓湖生態(tài)城2007年起；8300畝，約40000戶建設(shè)完成后近20萬居住及產(chǎn)業(yè)人口2002—2017；4300畝，約8000戶2019年起；320畝約2000戶2018年起；3500畝約2萬人口專注高端復(fù)合型項目開發(fā)及城市產(chǎn)業(yè)運(yùn)營都市度假酒店URBANRESORTHOTEL精品酒店島TheInnBoutique文化創(chuàng)意島CREATIVEISLAND時尚變奏島DELICIOUSFOODISLAND財富島WEALTHISLAND城市夜生活NIGHTLIFE高端藝術(shù)綜合體COMMERCIALCOMPLEX100萬方水鎮(zhèn)（高端城市旅游度假）麓湖第二曲線戰(zhàn)略：從【地產(chǎn)開發(fā)】轉(zhuǎn)型【城市產(chǎn)業(yè)運(yùn)營】20萬常駐業(yè)主，3000萬候鳥用戶，是麓湖的寶藏流量池商業(yè)銷售住宅銷售常駐業(yè)主未來近20萬引流候鳥用戶2022年300多萬未來3000多萬城市商業(yè)集群文化藝術(shù)集群引流轉(zhuǎn)變核心用戶不止于“買房”,而是成為我們提供的各種生活方式與內(nèi)容服務(wù)的忠實用戶營銷的核心是建立并鞏固企業(yè)與消費(fèi)者、合作伙伴和社會公眾的關(guān)系只有與用戶建立緊密而長期的關(guān)系，才能持續(xù)從中獲利企業(yè)才能更有可能基業(yè)長青---巴巴拉·本德·杰克遜《關(guān)系營銷》1985年一百萬個用戶來一次，不如一萬個用戶來一百次與其一味追求把用戶規(guī)模做大，不如把存量用戶的終身價值做大很多企業(yè)都是渣男，用戶買完單，關(guān)系基本結(jié)束傳統(tǒng)的物業(yè)服務(wù)，不是服務(wù)來訪少砸廣告

賣不動靠分銷我們把自己困在營銷慣性和死循環(huán)里抱著金飯碗四處討飯吃飲鴆止渴高耗低效底層邏輯：以用戶關(guān)系為中心，全力為用戶創(chuàng)造價值飛躍麓湖(城市屬性)：bestforthebest；人，是城市所有可能性的來源阿那亞(度假屬性)：有品質(zhì)的簡樸有節(jié)制的豐盛；回歸人性需求，回歸本真生活用戶深運(yùn)營(服務(wù)+社群)房子(節(jié)制）文化藝術(shù)(IP性)配套(海/精神建筑/度假商業(yè))文化藝術(shù)(日常性)房子(創(chuàng)新）配套(湖/市民公園/城市商業(yè))用戶深運(yùn)營(服務(wù)+社群)有溫度的社區(qū)(粘住人）物質(zhì)&精神富足的社區(qū)(吸引人）阿那亞&麓湖，為什么不依賴廣告和分銷？阿那亞的運(yùn)營工具匹配麓湖的運(yùn)營工具匹配社群從線下向線上擴(kuò)展社群逐漸淡化物業(yè)服務(wù)+社群APP(純消費(fèi)服務(wù)）線下運(yùn)營線上運(yùn)營游客業(yè)主小程序(消費(fèi)服務(wù)+線上社交）物業(yè)服務(wù)+社群(不限于業(yè)主）線下運(yùn)營線上運(yùn)營游客業(yè)主用戶深運(yùn)營工具：服務(wù)+社群麓客|LOOKFOR（線上社區(qū)）投喂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，圈子（興趣愛好群）+廣場（用戶UGC）+麓豆(全域消費(fèi)型通幣)與粘性用戶交朋友，再留存并持續(xù)運(yùn)營20%鐵粉麓客|麓湖水城（消費(fèi)服務(wù)）活動報名；景區(qū)門票；交通導(dǎo)覽；會員卡購買等第一輪識別，篩選20%粘性用戶連通麓客線上社區(qū)：雙小程序（消費(fèi)服務(wù)+線上社交）大數(shù)據(jù)助力用戶運(yùn)營精細(xì)化高忠誠度用戶（麓客）3000萬600萬120萬游離型用戶服務(wù)社群消費(fèi)者(復(fù)購）+分享者(主動傳播）+生產(chǎn)者(參與內(nèi)容共創(chuàng)）低成本的傳播爆發(fā)品牌的持續(xù)活力持續(xù)獲客

鐵粉1000個鐵粉，就能成就一個品牌“麓吹天團(tuán)”代言人彎大爺鄺爸和麓湖藍(lán)圖講師團(tuán)1+N1/麓湖：戰(zhàn)略級項目1/麓客：戰(zhàn)略級用戶（鐵粉）萬華版圖?？贖AIKOU武漢上海麓山國際社區(qū)麓悅江城江東麓島麓湖生態(tài)城2007年起；8300畝，約40000戶建設(shè)完成后近20萬居住及產(chǎn)業(yè)人口2002—2017；4300畝，約8000戶2019年起；320畝約2000戶2018年起；3500畝約2萬人口麓客土地紅利產(chǎn)品創(chuàng)新紅利人心紅利社群的商業(yè)力鏈接是關(guān)系的開始信任是交易的前提鏈接信任麓湖需要借助社群解決商業(yè)命題與用戶建立緊密而長期的關(guān)系，培育超級用戶（麓客）助力麓湖第二曲線戰(zhàn)略及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展麓湖做社群如果只是為了解決商業(yè)命題沒幾個人愿意和我們玩，也走不了多遠(yuǎn)一個有社會意義的發(fā)心，才會有感召力過去二十年，中國城市化進(jìn)程狂飆猛進(jìn)城市歷史文脈斷裂，家園的情感和記憶逐漸喪失，社區(qū)人際關(guān)系變得冰冷而脆弱……作為一個新移民城市，麓湖需要重新思考和規(guī)劃社區(qū)的未來機(jī)制環(huán)境人文有溫度有活力的社區(qū)良序的社區(qū)美麗的社區(qū)麓湖藍(lán)圖不會再有第二個麓湖，要成為真正意義上的一生之城，成為具有國際影響力的可持續(xù)城市麓湖社區(qū)營造模式：先土壤+后莊稼1.社群與社區(qū)活動2.熟人社會3.良序的熟人社會4.機(jī)制和聯(lián)盟5.共同藍(lán)圖從開發(fā)商或政府主導(dǎo)搞活動到業(yè)主自己搞社群從單個社群自己玩到多個社群橫向鏈接從歲月靜好到規(guī)則議事會在利益紛爭中培養(yǎng)智慧機(jī)制和公共精神先土壤/發(fā)展社群：培育熟人社區(qū)

；后莊稼/社區(qū)共治：構(gòu)建良序社區(qū)麓湖社區(qū)營造路徑社群的社會力麓客社群本質(zhì)上是一個新型社區(qū)的人文再造如何推動社區(qū)居民形成友好鏈接和正向交往，實現(xiàn)個體和群體的價值提升進(jìn)而構(gòu)建一個有溫度的社區(qū)，有活力的城市這是社群存在的使命和價值，也是一個家園共建的命題麓湖需要借助社群解決社會命題不斷凝聚麓客，重構(gòu)社區(qū)人際關(guān)系和家園情感共建真正意義的“一生之城”（麓湖藍(lán)圖）關(guān)注和解決社會命題，并不會干擾妨礙商業(yè)利益實現(xiàn)恰好相反，它在重新定義何為真正的商業(yè)成功，即商業(yè)應(yīng)該驅(qū)動社會向好這將幫助麓湖取得商業(yè)和社會利益的雙重成就成為一個更受公眾信任和尊重的品牌麓湖需要借助社群解決商業(yè)命題與用戶建立緊密而長期的關(guān)系，培育超級用戶（麓客），助力麓湖第二曲線戰(zhàn)略及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展麓湖需要借助社群解決社會命題不斷凝聚麓客，重構(gòu)社區(qū)人際關(guān)系和家園情感，共建真正意義的“一生之城”（麓湖藍(lán)圖）商業(yè)應(yīng)該從極度強(qiáng)調(diào)為股東創(chuàng)造短期利潤的20世紀(jì)模式進(jìn)化到為所有利益相關(guān)方（消費(fèi)者、監(jiān)管者、社區(qū)、環(huán)境和股東）創(chuàng)造共享和持久繁榮的21世紀(jì)模式小結(jié)9年實踐心得麓湖如何做社群？201420162020社群1.0社群2.02018社群3.0社群4.0一起玩一起學(xué)橫向鏈接組織進(jìn)化10個社群25個社群41個社群64個社群城市共益社群5.0發(fā)布群島計劃三大社區(qū)節(jié)日成型麓客社群發(fā)展歷程：9年，從1.0到5.0麓客學(xué)社成立麓客社群聯(lián)合會134個社群注冊麓客社創(chuàng)中心發(fā)起成都社群大會2022做社群如種竹134個自組織社群，30-45歲社群會長占比75%，男性會長占比40%386199部隊5483部隊從0到100男性及青壯力量崛起，涌現(xiàn)出一批社群領(lǐng)袖小型高頻，2020年600場四大節(jié)日一月一會音樂戲劇/市集等4月春花島節(jié)以春夏秋冬自然時序，大型低頻，全社區(qū)共創(chuàng)6月下龍舟賽/鳥人大賽等夏龍舟節(jié)9月下環(huán)島巡游/交換市集/摸魚撈蟹等秋漁獲節(jié)1月冬社區(qū)春晚/社群成果展等麓客共創(chuàng)之夜中型中頻每月一場，每場100-300人，多個社群聯(lián)合共創(chuàng)日常課程小型高頻，2021年超1000場，

2022年近2000場，每場10-50人，單個社群自己做從日常課程到四大節(jié)日，社群助力社區(qū)活力大幅提升社群社造成為新IP麓湖成為公園城市治理樣本社區(qū)平均每天接待15組社群社造參訪社群運(yùn)營模式/麓湖模式方向比速度重要；出發(fā)前，選擇一條可持續(xù)的路地中海俱樂部模式麓湖模式發(fā)展商退后，支持社群自我發(fā)展發(fā)展商自己干:D.O帶你玩上手快，但會一直脫不了手本質(zhì)上還是公關(guān)活動麓客社創(chuàng)中心不是操盤者，不是管理者，是陪伴者(支持+賦能）馬戲團(tuán)

動物園

野生動物園

東非大草原麓湖模式的遞進(jìn)過程來自媒體行業(yè)的啟示：新媒體憑什么碾壓傳統(tǒng)媒體？電視報紙雜志自己養(yǎng)內(nèi)容團(tuán)隊，自制內(nèi)容供用戶選擇(線性思維，一個蘿卜一個坑）抖音B站小紅書搭平臺設(shè)機(jī)制，支持用戶自己創(chuàng)作內(nèi)容并助其成為網(wǎng)紅（網(wǎng)狀思維，眾人拾柴火焰高）

人們更支持那些他們參與創(chuàng)造出來的事物高參與度高費(fèi)效&人效高影響力自己的事，Ta會想辦法自我造血，主動省錢社會各界參訪、受邀分享及獲獎社群之家：會長自主運(yùn)營，社創(chuàng)中心配1人協(xié)助麓湖模式：開始會慢一點，但裂變速度快，更有活力且可持續(xù)以人為本弱中心化，自下而上，充分尊重個體權(quán)利參與者自我驅(qū)動效率主宰一切中心化，自上而下，權(quán)力集中員工等待指令社群是青色組織企業(yè)多是橙色組織要做好社群先對抗組織慣性社群運(yùn)營理念/三心二意發(fā)展商需要具備的心態(tài)耐心社群是中長期利益，是延遲滿足因為人的感知需要時間；人與人的連接需要時間；信任的建立需要時間社群做得好的，都是長期主義者利他心某個組織或某款產(chǎn)品能夠獲得持續(xù)成功只有一個原因，那就是它成就了用戶（makeusersawesome）當(dāng)用戶因為你更喜悅更幸福更成功，他就會盼望并幫助你成功社群做得好的，都是極致利他者決心以用戶關(guān)系為中心，關(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略也是一項系統(tǒng)工程社群運(yùn)營，需要營銷、物業(yè)等多端口協(xié)同社群做得好的，都是高層重視加入麓客社群參與一些有益他人有益社會的事情加入麓客社群收獲一些有益自我成長的養(yǎng)分如認(rèn)知提升，人脈拓展如推動社區(qū)美好吸引參與者的價值主張麓客社群運(yùn)營/四技法先驅(qū)2.5%早期采用13.5%早期大眾34%后期大眾34%落后者16%傳統(tǒng)保守謹(jǐn)慎多疑深思熟慮引領(lǐng)潮流積極參與影響麓湖的10本書--《創(chuàng)新的擴(kuò)散》只要有2.5%的火種，群體就能擴(kuò)大1、星火可燎原優(yōu)質(zhì)火種（社群會長）的特征及發(fā)掘路徑心有熱愛

擅長社交樂于付出

時間自由茍琳麓客志愿隊首任隊長新當(dāng)選社群理事麓湖業(yè)主某上市公司財務(wù)……秦唯銘麓客非洲鼓社社長國際非洲鼓學(xué)院TTMDA導(dǎo)師酒吧主理人……樸香宇麓客愛美會會長前電視節(jié)目主持人國職健身教練PADI

OW+AOW潛水員……麓客同麓家長會會長麓湖業(yè)主麓湖社區(qū)發(fā)展基金會社群理事任我行軟件集團(tuán)董事長……鄺爸麓客藝術(shù)會會長麓湖業(yè)主麓湖社區(qū)發(fā)展基金會社群理事羅蘭藝術(shù)CEO……羅文濤舉賢不避親志愿者中發(fā)掘外部社群轉(zhuǎn)化游學(xué)動員愿景感召轉(zhuǎn)正后：進(jìn)入社群大家庭，享受空間/宣傳/經(jīng)費(fèi)等支持，做Ta想做的事2、陪伴助成長新人觀察期：老會長帶路，社群官輔助，扶上馬送一程中堅力量：組織定制游學(xué)，開闊視野提升能力年度優(yōu)秀：給舞臺給鮮花給掌聲有人說社群是資源、是人脈有人把社群做成商學(xué)院，做成流量池我們把社群做成家在這里，所有人向所有人學(xué)習(xí)，所有人支持所有人相互陪伴，共同成長逐步交棒，社群自我管理；會長站C位，發(fā)揮他們的領(lǐng)導(dǎo)力和決策力，充分激發(fā)潛能3、還權(quán)促內(nèi)驅(qū)麓客社群聯(lián)合會被認(rèn)證的麓客社群成員大會社群理事輸送麓湖基金會理事會選舉……ABCD6個席位3年換屆志愿隊麓客社創(chuàng)中心會長會長會長會長支持賦能獨(dú)特的選舉文化社群成員大會議案表決麓客共創(chuàng)之夜：

2021年9位麓客組成導(dǎo)演組，海選節(jié)目54個，演職人員300余位，9.7萬人在線觀看接受“失控”帶來的不穩(wěn)定；才能享受“失控”帶來的群體進(jìn)化&群智涌現(xiàn)4、共創(chuàng)鑄共情五指張開，不如緊握一拳；橫向鏈接社群，共創(chuàng)一月一會&三大節(jié)日，突破“各玩各”的瓶頸，形成“共同體”麓湖漁獲節(jié)：一起經(jīng)歷的事，終將把我們連為一體案例/如何以社群思維策動一場超人氣大會CCC成都社群大會：沒有流量大咖，為何一票難求？慣常的大會是怎樣策劃組織的？麓客社創(chuàng)中心后退為發(fā)起方(還權(quán))CCC沒有主辦方70+社群&機(jī)構(gòu)參與共創(chuàng)平等開放利他弱中心化參與式規(guī)劃：社群田野調(diào)查，歷時三個月，了解社群痛點和需求從麓湖關(guān)注什么（利己）轉(zhuǎn)換為參與者關(guān)注什么（利他）野生社群的痛點和需求1、普遍自娛自樂，社群之間相對封閉，缺乏鏈接與合作；2、主理人大多使命感情懷比較重，缺乏目標(biāo)感；3、社群運(yùn)營有熱情沒方法，比較懵懂；4、因為社群創(chuàng)建門檻低，群主沒有做過自我勝任力審視，多憑一腔熱情在做；5、社群內(nèi)容力弱，價值濃度低，難以持續(xù)吸引用戶參與；6、沒有自己的核心產(chǎn)品，把社群當(dāng)成了產(chǎn)品；7、群主的個人IP打造意識和影響力有待提升；8、過于依賴群主本人，缺乏調(diào)動更多人參與的組織化意識和能力；9、部分公益類社群排斥商業(yè)思維，部分商業(yè)類社群過于急功近利；10、社群普遍缺少基本商業(yè)認(rèn)知和商業(yè)思維，導(dǎo)致想變現(xiàn)時缺乏想象力；11