第六講 大眾傳播

第六講大眾傳播大眾傳播的定義、特點與社會功能大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展大眾傳播的社會影響第一節(jié)大眾傳播的定義、特點

與社會功能大眾傳播的定義與特點關(guān)于大眾傳播社會功能的主要理論大眾傳播的定義大眾傳播是由專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動?，F(xiàn)代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運用法人資金、借助高科技和產(chǎn)業(yè)化手段，在國家調(diào)控的范圍內(nèi)向未知的受眾提供信息和娛樂產(chǎn)品的實踐活動。（T.O’Sullivan,1985)大眾傳播的特點傳播者:從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織傳播方式:運用先進技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息傳播對象：社會上的一般大眾內(nèi)容性質(zhì)：兼具商品屬性和文化屬性過程性質(zhì)：單向性很強，反饋延遲、非直接制度化的社會傳播：媒介組織的政策和職業(yè)規(guī)范存在于社會的政治、經(jīng)濟和法律的結(jié)構(gòu)中。各國均有不同的傳播制度和政策體系。新媒介環(huán)境下大眾傳播的特點以往對大眾傳播的理解直接面對相對廣大的、異質(zhì)的匿名受眾消息公開傳播，通常以同時到達大多數(shù)受眾為目的，其特征是稍縱即逝傳播者一般是復(fù)雜的組織，或在復(fù)雜的機構(gòu)中運作，因而可能需要巨大開支。新媒介環(huán)境的特點：以前截然分開的印刷和廣播技術(shù)出現(xiàn)融合媒介由“稀有資源”轉(zhuǎn)為“豐富資源”從大眾化的廣播轉(zhuǎn)向?qū)θ后w或個人需求量身訂做的“窄播”從單向傳輸變?yōu)榛哟蟊妭鞑サ纳鐣δ芾鬼f爾的三功能說:環(huán)境監(jiān)視,社會協(xié)調(diào),文化傳承賴特的“四功能說”：環(huán)境監(jiān)視功能；解釋與規(guī)定；社會化功能；提供娛樂功能施拉姆對傳播的政治、經(jīng)濟和一般社會功能的概括拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：社會地位的賦予；社會規(guī)范強制；由表層信息和通俗娛樂的大量提供所產(chǎn)生的精神麻痹功能第二節(jié)大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展

大眾報刊與大眾傳播：以1830s便士報的誕生為標志；由“觀點紙”轉(zhuǎn)向“新聞紙”；由政黨經(jīng)費經(jīng)營轉(zhuǎn)向市場化、企業(yè)化經(jīng)營。電報、電影、廣播與大眾傳播1830-40s，電報推動通訊社誕生電影產(chǎn)生于19世紀末，融藝術(shù)、娛樂、商業(yè)與現(xiàn)代技術(shù)于一體，集生產(chǎn)、發(fā)行、放映的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)廣播：1920s開始，商業(yè)化與公共服務(wù)并行，日趨小型化、便攜化電視媒介與大眾傳播數(shù)字壓縮技術(shù)，多頻道節(jié)目，多媒體表現(xiàn)，雙向互動，衛(wèi)星和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使電視傳播跨越國界，全球傳播第三節(jié)大眾傳播的社會影響關(guān)于大眾傳播社會影響性質(zhì)的不同觀點大眾傳播、信息環(huán)境與人的行為關(guān)于大眾傳播社會影響性質(zhì)的不同觀點樂觀主義的肯定態(tài)度：報道者和講解員；政治主張的代言人；反映社會意見的“測風標”，報刊使輿論超越個人意見的簡單相加而為組織化的有機整體，在民主政治中發(fā)揮主導作用?！皥罂炀陀欣硇浴⒂兄R、有教養(yǎng)的‘公眾’而非‘烏合之眾’，從而使公眾意見具有政治上的正當性和合理性。懷疑與否定的態(tài)度壟斷資本和特權(quán)人物的輿論工具；心理戰(zhàn)和宣傳戰(zhàn)的新型武器；煽動民族仇恨和法西斯動員的可怕武器；煽情、淺薄、低俗導致人類理性的衰退和道德的退化看待大眾傳播社會影響的應(yīng)有態(tài)度大眾傳播是社會政治、經(jīng)濟、文化制度的反映，不能脫離歷史和社會條件大眾傳播、信息環(huán)境與人的行為李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”概念信息環(huán)境：

社會中由個人或群體接觸可能的信息及其傳播活動的總體構(gòu)成的環(huán)境。特定的符號，由符號所構(gòu)成的完整意義的信息；信息的告知性、指示性及制約作用；信息規(guī)模形成社會信息環(huán)境的特色和潮流。信息環(huán)境制約人的行為，具有社會控制的功能。大眾傳播的信息環(huán)境營造力

大量生產(chǎn)、復(fù)制和大面積傳播造成普遍的信息優(yōu)勢；其公開性、權(quán)威性、顯著性和直達性比其他類型信息更易產(chǎn)生影響。思考題:大眾傳播的定義與特點,網(wǎng)絡(luò)傳播時代,大眾傳播面臨什么樣的挑戰(zhàn)?大眾報刊和電視媒介的特點大眾傳播的社會功能。大眾傳播社會影響性質(zhì)方面的代表性觀點信息環(huán)境與人的行為的關(guān)系

10．大眾媒介的組織與生產(chǎn)補充大眾傳播的基本結(jié)構(gòu)內(nèi)容來源媒介機構(gòu)信息產(chǎn)品受眾相關(guān)事業(yè)經(jīng)濟支持社會控制作為社會制度結(jié)構(gòu)的組成部分大眾傳媒社會/國家受眾所有者/經(jīng)營者階層/集團專業(yè)人員工作參與表達經(jīng)濟收益目標控制媒介組織的經(jīng)濟特征作為市場條件下的工業(yè)企業(yè)，媒介會按照特定的市場邏輯來運行，在利潤最大化的名義下生產(chǎn)滿足一系列特定條件的媒介商品。媒介系統(tǒng)中存在不同的市場和收入來源：“消費者市場”/“廣告市場”；“一次消費”產(chǎn)品/“連續(xù)性媒介服務(wù)評估市場行為的不同準則和方法問題：以消費者的數(shù)量和質(zhì)量以及特定訊息的到達率來評價/

以銷售和服務(wù)收入來評估為單一的收益來源而競爭會造成媒介內(nèi)容的同質(zhì)性媒介成本結(jié)構(gòu)的特性是勞動力密集和高額的固定成本。消費者品味的不確定對媒介產(chǎn)品的適應(yīng)性和獨特性提出了很高的要求。媒介系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)特征媒介系統(tǒng)是指一個國家或社會中所有的大眾傳播媒介所構(gòu)成的一個體系。不同形式的媒介，如報紙、期刊、廣播、電視、電影、唱片、網(wǎng)絡(luò)及電信傳播等等。相應(yīng)的管理機構(gòu)，如新聞總署、電影局、廣電總局等。依據(jù)一套國家媒介政策原則來進行組織，從而導致某種程度的整合。媒介系統(tǒng)也被其受眾和廣告客戶等看成是一個連貫的信息傳播系統(tǒng)。媒介組織與職業(yè)群體的多樣性。媒介組織的外部影響因素插入圖媒介組織的公共性或公益性大眾傳媒是現(xiàn)代社會必不可少的信息生產(chǎn)者和提供者，在滿足社會的普遍信息需求方面起著一種公共服務(wù)的作用；大眾傳媒的信息生產(chǎn)和傳播活動對社會的政治、經(jīng)濟和文化道德具有廣泛而強大的影響力，這種影響力涉及到普遍的社會秩序和社會公共生活；大眾傳媒曾經(jīng)是某種“稀缺”資源（例如廣播頻率）的受托使用者，因此必須對社會和公眾承擔相應(yīng)的義務(wù)和責任。媒介組織的目標：創(chuàng)收與非創(chuàng)收（贏得聲譽、對社會施加影響）；社會服務(wù)理想其他重要的外部影響媒介組織與壓力集團組織嚴密的群體--媒介公關(guān)戰(zhàn)略。少數(shù)群體--報道回避與偏向

媒介組織與所有者及顧客商業(yè)媒體編輯自主權(quán)-所有者指導性政策與間接壓力

公共服務(wù)廣播-財政預(yù)算、公眾意見以及其他機制。廣告商的利益-廣告環(huán)境媒介組織與受眾“受眾即市場”/受眾作為公共事務(wù)的參與者的公民權(quán)利閱聽率/內(nèi)部標準與同行評價媒介組織中的職業(yè)角色由于大眾傳播系統(tǒng)的多元性和媒介組織目標的復(fù)雜性，因此在媒介組織中也存在多種“職業(yè)文化”，每一種“職業(yè)文化”都與不同的目標或工作任務(wù)相稱。以新聞為本的文化：新聞記者，客觀性，中立報道，解釋。以政治為本的文化：編輯人員/高級政治記者，社會參與，批評，媒介調(diào)查以經(jīng)濟和技術(shù)為本：媒介技術(shù)和媒介經(jīng)營管理人員公共性媒介組織中的“把關(guān)”現(xiàn)象

（gate-keeping）勒溫（Lewin）提出的“把關(guān)”概念懷特的新聞選擇“把關(guān)”模式威斯利大眾傳播概念模式圖把關(guān)研究五個方面來自媒介工作者個人的影響。這類影響包括傳播業(yè)者自身的特性，個人和職業(yè)背景，個人態(tài)度和職業(yè)角色。來自媒介日常工作慣例的影響。“適合登嗎？”實際是長期以來對新聞價值的共同看法；媒介組織方式對內(nèi)容的影響。組織目標會影響內(nèi)容選擇，如盈利，人事任命，編輯方針。來自媒介機構(gòu)之外的組織對媒介內(nèi)容的影響。文化價值觀和社會意識形態(tài)。新聞選擇過程中的影響要素人物與新聞選擇：個人即事件，新聞網(wǎng)地點與新聞選擇：接近性，特定地點與偏見新聞與時間選擇：“預(yù)先計劃的新聞”，“非計劃的新聞”以及“無所謂計劃的新聞”。

新聞事件：日常事件事故丑聞意外發(fā)現(xiàn)新聞價值和新聞要素新聞選擇中的業(yè)務(wù)標準和市場標準外國新聞的選擇和加工時間跨度（timespan）：強度或閥限價值（intensityorthresholdvalue）：明晰性（clarity）：文化接近性（culturalproximity）：預(yù)期性（consonance）：出乎預(yù)料性（unexpectedness）：連續(xù)性（continuity）：組合性（composition）：社會文化價值（socia-culturalvalues）：信息來源對新聞的影響活躍的雙向溝通過程來源影響新聞內(nèi)容的方向。定期接觸、高度相關(guān)性“來源媒介”，新聞發(fā)布會、公關(guān)活動等。高度計劃性，可預(yù)測性。事先“訂購”不同媒介組織在接近消息來源上根本不可能實現(xiàn)平等?！安黄胶狻薄靶侣劙b師”、“策略性傳播”媒介與大的利益集團之間的“共謀”媒介產(chǎn)品的流程處理與呈現(xiàn)流行音樂工業(yè)的決策模型媒介生產(chǎn)規(guī)格大眾媒介生產(chǎn)的技術(shù)和組織流程，卻可能對內(nèi)容產(chǎn)生實實在在的標準化的影響，使起初多樣化和獨特的內(nèi)容或創(chuàng)意，被調(diào)整成媒介制作人員和受眾所熟悉的形式，而這些形式正是那些與媒介組織所制訂的規(guī)格相當一致的高效生產(chǎn)模式。經(jīng)濟技術(shù)文化閱讀與思考【英】麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》假如你是一家媒介組織的管理者，你會