產(chǎn)品策略教材

項(xiàng)目六產(chǎn)品策略1產(chǎn)品策略教材5/9/2024

任務(wù)一掌握產(chǎn)品整體概念與生命周期理論產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期理論2產(chǎn)品策略教材5/9/20241.產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)3產(chǎn)品策略教材5/9/2024產(chǎn)品整體概念結(jié)構(gòu)圖4產(chǎn)品策略教材5/9/2024（1）核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的使用價(jià)值和核心利益。5產(chǎn)品策略教材5/9/2024有研究表明，在營(yíng)銷(xiāo)失誤的眾多原因中，排在第一位的是“核心功能出錯(cuò)”。6產(chǎn)品策略教材5/9/2024讓你的產(chǎn)品的核心利益區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品，關(guān)鍵在于讓你的核心產(chǎn)品借助于一定的概念進(jìn)入顧客的心智。---艾·里斯7產(chǎn)品策略教材5/9/2024（2）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。產(chǎn)品外觀指產(chǎn)品出現(xiàn)于市場(chǎng)時(shí)的面貌。實(shí)體產(chǎn)品有五個(gè)主要標(biāo)志，即質(zhì)量、外觀特色、式樣、品牌和包裝。8產(chǎn)品策略教材5/9/2024形式產(chǎn)品最根本的部分是質(zhì)量！通用電氣前CEO杰克·韋爾奇你要變成質(zhì)量問(wèn)題的瘋子，否則質(zhì)量問(wèn)題將把你變成瘋子。9產(chǎn)品策略教材5/9/2024（3）期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西，實(shí)際上是指一系列屬性和條件。10產(chǎn)品策略教材5/9/2024（4）附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）

附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益和服務(wù)，是形式產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的統(tǒng)一，它包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、維修、售后服務(wù)等。

11產(chǎn)品策略教材5/9/2024（5）潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品是指包括現(xiàn)有產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分，最終可能發(fā)展成為未來(lái)產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。例如：文化產(chǎn)品延伸為有形產(chǎn)品。12產(chǎn)品策略教材5/9/2024產(chǎn)品整體概念是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的概念，每一個(gè)層次都可以成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)，關(guān)鍵是要通過(guò)品牌定位進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的心智。13產(chǎn)品策略教材5/9/2024課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理有何啟示？14產(chǎn)品策略教材5/9/2024產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義1.產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。2.產(chǎn)品整體概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.產(chǎn)品整體概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.產(chǎn)品整體概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.產(chǎn)品整體概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。15產(chǎn)品策略教材5/9/20242.產(chǎn)品生命周期理論2.1產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期又稱(chēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，指一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，到被淘汰退出市場(chǎng)的時(shí)間間隔。—品類(lèi)的生命周期分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。16產(chǎn)品策略教材5/9/2024影響產(chǎn)品生命周期的因素產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額和盈利額；目標(biāo)顧客需求的變化；產(chǎn)品所采用的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度。17產(chǎn)品策略教材5/9/20242.2產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略(1)導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略知名度低，銷(xiāo)量少；生產(chǎn)批量少，成本高；促銷(xiāo)費(fèi)用高，利潤(rùn)低，甚至虧損；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。18產(chǎn)品策略教材5/9/2024導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)，應(yīng)使產(chǎn)品盡快地為消費(fèi)者所接受，縮短產(chǎn)品的市場(chǎng)投放時(shí)間，突出“快”字。①控制投資規(guī)模；②價(jià)格和促銷(xiāo)策略；③渠道策略。19產(chǎn)品策略教材5/9/2024（2）成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速；生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品成本下降；利潤(rùn)迅速增加；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。20產(chǎn)品策略教材5/9/2024成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)這一時(shí)期的特點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)就是怎樣比競(jìng)爭(zhēng)者提供更好的產(chǎn)品，怎樣更好地滿足消費(fèi)者需要，突出“好”字。擴(kuò)展新產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)；改良產(chǎn)品品質(zhì)；加強(qiáng)品牌地位；加強(qiáng)產(chǎn)品在渠道中的地位。21產(chǎn)品策略教材5/9/2024（3）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最大，然后緩慢下降；生產(chǎn)成本降到最低，價(jià)格開(kāi)始下降；競(jìng)爭(zhēng)最激烈，并出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；利潤(rùn)達(dá)到最大后，開(kāi)始下降；銷(xiāo)售費(fèi)用不斷提高。22產(chǎn)品策略教材5/9/2024成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略

在這一時(shí)期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取進(jìn)攻和防御并舉的策略，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是盡量延長(zhǎng)成熟期時(shí)間，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率。突出“長(zhǎng)”字。23產(chǎn)品策略教材5/9/2024A、市場(chǎng)改良策略即尋求新用戶(hù)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)可以通過(guò)下述三種方式實(shí)現(xiàn)：一是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋找新用戶(hù)；二是刺激現(xiàn)有老顧客，提高產(chǎn)品使用率；三是重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買(mǎi)主。24產(chǎn)品策略教材5/9/2024

B、產(chǎn)品改良策略

品質(zhì)改良；性能改良；風(fēng)格改良。25產(chǎn)品策略教材5/9/2024C、營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略降低價(jià)格；改進(jìn)包裝；擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道；促銷(xiāo)。26產(chǎn)品策略教材5/9/2024（4）衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)量急劇下降；利潤(rùn)持續(xù)減少甚至出現(xiàn)虧損；庫(kù)存猛增；新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸替代老產(chǎn)品；促銷(xiāo)無(wú)效果。27產(chǎn)品策略教材5/9/2024衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是突出“短”字。①繼續(xù)策略②集中策略③收縮策略④放棄策略28產(chǎn)品策略教材5/9/2024課堂討論當(dāng)前，我國(guó)市場(chǎng)上手機(jī)處于生命周期的哪個(gè)階段？29產(chǎn)品策略教材5/9/2024任務(wù)二熟悉新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

新產(chǎn)品的涵義與種類(lèi)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略30產(chǎn)品策略教材5/9/20241.新產(chǎn)品的涵義與種類(lèi)從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，只要在功能、形態(tài)上或滿足的客戶(hù)需求發(fā)生了改變，均稱(chēng)為企業(yè)的新產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革或變動(dòng)，都可以理解為一種新產(chǎn)品。31產(chǎn)品策略教材5/9/2024“新”的意義是相對(duì)的，可以相對(duì)于老產(chǎn)品，相對(duì)于企業(yè)，也可以相對(duì)于市場(chǎng)。32產(chǎn)品策略教材5/9/20241.1全新型新產(chǎn)品指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料研制成功的前所未有的新產(chǎn)品。一般此類(lèi)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)難度較大。占全部新產(chǎn)品的比例不足10%。33產(chǎn)品策略教材5/9/20241.2換代型新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新原件、新工藝等，使產(chǎn)品的性能有顯著提高的產(chǎn)品

。它與老產(chǎn)品相比體現(xiàn)為部分的質(zhì)變。34產(chǎn)品策略教材5/9/20241.3改進(jìn)型新產(chǎn)品指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、材料、性能、款式、包裝等方面進(jìn)行改變，由基本型派生出來(lái)的改進(jìn)型產(chǎn)品。主要謀求性能更加精良，結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，式樣更加新穎，材料更易獲取，成本能有較大降低。它相對(duì)于老產(chǎn)品只是一種量變。35產(chǎn)品策略教材5/9/20241.4仿制型新產(chǎn)品指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)上已有的某種暢銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行仿制，只是標(biāo)出新牌子的產(chǎn)品，或者是市場(chǎng)上已有而本企業(yè)第一次模仿制造的產(chǎn)品。也稱(chēng)企業(yè)新產(chǎn)品，是當(dāng)前企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的主要方向。36產(chǎn)品策略教材5/9/2024創(chuàng)新的目的在于所創(chuàng)新的產(chǎn)品的高技術(shù)、高質(zhì)量、高效率、高效益。從事新產(chǎn)品研發(fā)未必就是創(chuàng)新，從事老產(chǎn)品優(yōu)化未必不能創(chuàng)新，關(guān)鍵在于我們一定要從對(duì)科研成果負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，要以全心全意對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)我們?nèi)娜鉃轭櫩头?wù)的“華為”企業(yè)宗旨。華為公司老總?cè)握?7產(chǎn)品策略教材5/9/20242.新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)

2.1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向多功能化；小型化、微型化；簡(jiǎn)易化；多樣化；公益化(節(jié)能化)。38產(chǎn)品策略教材5/9/20242.2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式（1）購(gòu)買(mǎi)方式（2）開(kāi)發(fā)方式（3）開(kāi)發(fā)與引進(jìn)技術(shù)相結(jié)合39產(chǎn)品策略教材5/9/20242.3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思篩選新產(chǎn)品概念形成及測(cè)試初擬營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷(xiāo)正式上市40產(chǎn)品策略教材5/9/20243.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

領(lǐng)先策略跟隨超越策略更新?lián)Q代策略系列延伸策略

41產(chǎn)品策略教材5/9/2024任務(wù)三熟悉產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合決策尋求最佳的產(chǎn)品組合42產(chǎn)品策略教材5/9/20241.產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合或相互搭配。43產(chǎn)品策略教材5/9/2024產(chǎn)品線：又稱(chēng)產(chǎn)品大類(lèi)。指具有相同使用功能，能滿足同類(lèi)顧客的需求，但規(guī)格不同的一組類(lèi)似的產(chǎn)品項(xiàng)目。44產(chǎn)品策略教材5/9/2024產(chǎn)品項(xiàng)目：指產(chǎn)品大類(lèi)或產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。在企業(yè)名錄中列出的每一種產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。45產(chǎn)品策略教材5/9/2024產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。46產(chǎn)品策略教材5/9/20242.產(chǎn)品組合決策

2.1擴(kuò)大產(chǎn)品組合

指擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；后者指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。47產(chǎn)品策略教材5/9/20242.2縮減產(chǎn)品組合即指企業(yè)為了更好地利用現(xiàn)有資源，向市場(chǎng)提供所需的產(chǎn)品，可采用縮減產(chǎn)品組合，取消獲利很少的產(chǎn)品，從較少的產(chǎn)品中獲得較多利潤(rùn)的策略。48產(chǎn)品策略教材5/9/2024

指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位。2.3產(chǎn)品線延伸策略49產(chǎn)品策略教材5/9/2024①向下延伸指企業(yè)在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。50產(chǎn)品策略教材5/9/2024②向上延伸指企業(yè)在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。

51產(chǎn)品策略教材5/9/2024③雙向延伸指位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。52產(chǎn)品策略教材5/9/20242.4產(chǎn)品線現(xiàn)代化指企業(yè)采用新的技術(shù)和制造工藝，改變產(chǎn)品面貌，以增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。53產(chǎn)品策略教材5/9/20243.尋求最佳的產(chǎn)品組合尋求最佳的產(chǎn)品組合，需要考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、企業(yè)優(yōu)勢(shì)和資源條件等方面的因素。54產(chǎn)品策略教材5/9/2024一種做法是：分析產(chǎn)品組合中各個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率等，從而判斷各產(chǎn)品項(xiàng)目的銷(xiāo)售潛力，隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合。55產(chǎn)品策略教材5/9/2024波士頓產(chǎn)品組合矩陣圖

明星

問(wèn)題現(xiàn)金牛

瘦狗市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低10%相對(duì)市場(chǎng)占有率高低56產(chǎn)品策略教材5/9/2024另一種做法是根據(jù)某一產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度調(diào)整產(chǎn)品組合。57產(chǎn)品策略教材5/9/2024低高知名度低高美譽(yù)度ACBD58產(chǎn)品策略教材5/9/2024A區(qū)表示低知名度，高美譽(yù)度在這個(gè)區(qū)域的品牌是害羞的品牌，也是有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?。我們不能夠因?yàn)楹π叨悴磺?，而是?yīng)該在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，努力提高知名度。59產(chǎn)品策略教材5/9/2024B區(qū)表示高知名度，高美譽(yù)度在這個(gè)區(qū)域的品牌是知名度和美譽(yù)度雙高的品牌，也是營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)最佳的品牌。但是也要注意，過(guò)高的知名度也會(huì)給美譽(yù)度造成壓力，必須時(shí)刻保持高度的警惕。60產(chǎn)品策略教材5/9/2024C區(qū)表示低知名度，低美譽(yù)度在這個(gè)區(qū)域的品牌是知名度和美譽(yù)度雙低的品牌。在這樣一種狀態(tài)下，企業(yè)應(yīng)該在傳播方面保持低姿態(tài)，首先完善自身的品牌建設(shè)，爭(zhēng)取較高的美譽(yù)度考評(píng)，然后才能開(kāi)展提高知名度的工作。61產(chǎn)品策略教材5/9/2024D區(qū)表示高知名度，低美譽(yù)度在這個(gè)區(qū)域的品牌是臭名昭著的品牌。在這種情況下，企業(yè)的工作重點(diǎn)是立即建立危機(jī)管理機(jī)制，一方面設(shè)法減少輿論界的批評(píng)，另一方面要努力改善自身的品牌形象，提高美譽(yù)度指數(shù)，謀求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

62產(chǎn)品策略教材5/9/2024動(dòng)動(dòng)手請(qǐng)利用互聯(lián)網(wǎng)搜集海爾集團(tuán)的產(chǎn)品資料，對(duì)其產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度和結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。63產(chǎn)品策略教材5/9/2024任務(wù)四掌握品牌策略品牌的含義與構(gòu)成品牌資產(chǎn)與品牌的營(yíng)銷(xiāo)功能品牌設(shè)計(jì)品牌策略我國(guó)品牌管理中存在的主要問(wèn)題64產(chǎn)品策略教材5/9/2024長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)國(guó)家只有依靠在全球市場(chǎng)上創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌才能強(qiáng)大起來(lái)。世界上有兩種商品：一種是產(chǎn)品，另一種是品牌。65產(chǎn)品策略教材5/9/20241.品牌的含義與構(gòu)成1.1品牌的含義品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。66產(chǎn)品策略教材5/9/2024品牌的六層含義

（1）屬性（2）利益（3）價(jià)值（4）文化（5）個(gè)性（6）使用者67產(chǎn)品策略教材5/9/20241.2品牌的構(gòu)成（1）品牌名稱(chēng)，指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分，又稱(chēng)“品名”，如，李寧（LI-NING），奔馳（BENZ）等；（2）品牌標(biāo)志，也稱(chēng)“品標(biāo)”，指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱(chēng)呼的部分，通常由符號(hào)、圖案或特殊顏色等構(gòu)成。68產(chǎn)品策略教材5/9/20241.3品牌注冊(cè)與商標(biāo)

品牌（Brand）和商標(biāo)（TradeMark）是用來(lái)識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱(chēng)、圖案設(shè)計(jì)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專(zhuān)用權(quán)的標(biāo)志。69產(chǎn)品策略教材5/9/20242.品牌資產(chǎn)與品牌的營(yíng)銷(xiāo)功能

如果可口可樂(lè)公司在全世界的所有工廠，一夜之間被大火燒光，僅憑‘可口可樂(lè)’這塊牌子，就可吸引大量投資，在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)原樣?！煽诳蓸?lè)公司前總裁羅伯特70產(chǎn)品策略教材5/9/20242.1品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)又稱(chēng)為品牌的價(jià)值，它是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。71產(chǎn)品策略教材5/9/2024品牌的價(jià)值由兩個(gè)要素決定：第一是品牌在所在品類(lèi)中的主導(dǎo)地位強(qiáng)弱，第二是該所在品類(lèi)的價(jià)值大小。可口可樂(lè)連續(xù)多年是全球最有價(jià)值的品牌，它是價(jià)值在于主導(dǎo)了全球可樂(lè)品類(lèi)。72產(chǎn)品策略教材5/9/2024理解品牌資產(chǎn)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)品牌資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性的特點(diǎn)。影響品牌資產(chǎn)的因素很多，不同國(guó)家評(píng)估品牌資產(chǎn)時(shí)依據(jù)的指標(biāo)不同，因此很難準(zhǔn)確評(píng)估。73產(chǎn)品策略教材5/9/20242.2品牌的營(yíng)銷(xiāo)功能(1)識(shí)別功能(2)控制市場(chǎng)的功能(3)促銷(xiāo)的功能(4)增值的功能74產(chǎn)品策略教材5/9/20243.品牌設(shè)計(jì)

3.1我國(guó)企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的取材好的品牌名應(yīng)包含以下特征：獨(dú)特、簡(jiǎn)單、順口、暗示品類(lèi)。

——艾.里斯75產(chǎn)品策略教材5/9/2024以名勝古跡命名以產(chǎn)地命名以名人的名字或姓氏命名以花卉鳥(niǎo)獸命名以幾何圖形命名以抽象名詞命名以含有寓意的詞語(yǔ)命名76產(chǎn)品策略教材5/9/20243.2品牌設(shè)計(jì)的原則(1)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性(3)富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重(4)避免雷同，超越時(shí)空(5)配合習(xí)俗，遵守法律77產(chǎn)品策略教材5/9/20244.品牌策略主要用來(lái)解決以下問(wèn)題：1、在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品時(shí)要不要使用品牌？2、如果用，用誰(shuí)的品牌？3、如何用品牌？

78產(chǎn)品策略教材5/9/20244.1品牌有無(wú)策略即某種產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者在銷(xiāo)售其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)使用或不使用品牌的策略。79產(chǎn)品策略教材5/9/2024

4.2品牌歸屬策略

即確定產(chǎn)品應(yīng)該使用品牌之后，企業(yè)應(yīng)做出的品牌選擇。企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌:即使用屬于企業(yè)自己的品牌。中間商品牌:即企業(yè)將其產(chǎn)品賣(mài)給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)出去。即所謂的貼牌。企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分使用中間商品牌。80產(chǎn)品策略教材5/9/20244.3品牌統(tǒng)分策略即企業(yè)對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是大部分或全部都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。81產(chǎn)品策略教材5/9/2024(1)統(tǒng)一品牌即企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類(lèi)的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。82產(chǎn)品策略教材5/9/2024(2)個(gè)別品牌

即企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

83產(chǎn)品策略教材5/9/2024(3)分類(lèi)品牌

即企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類(lèi)的基礎(chǔ)上各類(lèi)產(chǎn)品使用不同的品牌。例如：美國(guó)的斯威夫特公司為其肥料和火腿兩類(lèi)產(chǎn)品分別使用了費(fèi)哥若和普瑞姆兩種品牌。84產(chǎn)品策略教材5/9/2024(4)企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌即企業(yè)對(duì)其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但需在各種產(chǎn)品的品牌前面冠以企業(yè)名稱(chēng)。85產(chǎn)品策略教材5/9/20244.4品牌延伸策略指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)（包括同類(lèi)的和異類(lèi)的），以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中，以達(dá)到以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。86產(chǎn)品策略教材5/9/20244.5多品牌策略即企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上的互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。87產(chǎn)品策略教材5/9/20244.6品牌重新定位策略

也稱(chēng)再定位策略，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位做法。88產(chǎn)品策略教材5/9/2024

5.我國(guó)品牌管理中存在的主要問(wèn)題我國(guó)企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)淡薄。我國(guó)企業(yè)假冒他人品牌/盜用他人商標(biāo)現(xiàn)象嚴(yán)重。我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上貼牌現(xiàn)象嚴(yán)重。熱衷于品牌延伸，忽略了品牌聚焦，從而使品牌價(jià)值稀釋。89產(chǎn)品策略教材5/9/2024動(dòng)動(dòng)手1.請(qǐng)利用互聯(lián)網(wǎng)收集某一品牌的資料，并對(duì)其品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行分析。2.以你感興趣的某一種產(chǎn)品為例，進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。（手工或電子設(shè)計(jì)均可）要求：注明“品名”和“品標(biāo)”的涵義。90產(chǎn)品策略教材5/9/2024任務(wù)五了解包裝策略包裝的含義與組成包裝的功能包裝設(shè)計(jì)包裝策略91產(chǎn)品策略教材5/9/20241.包裝的含義與組成1.1包裝的含義包裝是指在流通過(guò)程中為保護(hù)商品、促進(jìn)銷(xiāo)售而施加的利用包裝材料器具進(jìn)行封閉性保護(hù)的技術(shù)。92產(chǎn)品策略教材5/9/20241.2包裝的組成一般說(shuō)來(lái)，商品包裝應(yīng)包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素。此外，產(chǎn)品包裝上還有標(biāo)簽。標(biāo)簽上一般都印有包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所包含的主要成分、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期和有效期、使用方法等。93產(chǎn)品策略教材5/9/20242.包裝的功能保護(hù)功能；便利功能；促銷(xiāo)功能；增加盈利。94產(chǎn)品策略教材5/9/20243.包裝設(shè)計(jì)3.1包裝設(shè)計(jì)的基本原則安全原則;便利原則;美觀有特色原則;經(jīng)濟(jì)原則。95產(chǎn)品策略教材5/9/20243.2包裝設(shè)計(jì)的具體要求(1)顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，準(zhǔn)確地傳遞商品信息。

包裝上的文字、圖案、色彩均應(yīng)與商品的特色和風(fēng)格相一致96產(chǎn)品策略教材5/9/2024(2)包裝應(yīng)與商品價(jià)值和質(zhì)量相配合

一般地，包裝應(yīng)與所包裝的商品的價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。經(jīng)驗(yàn)數(shù)字顯示，包裝不宜超過(guò)商品本身價(jià)值的13%-15%。97產(chǎn)品策略教材5/9/2024(3)包裝的形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運(yùn)輸、攜帶、保管、使用提供方便。在保證產(chǎn)品安全的前提下，應(yīng)盡可能縮小包裝體積，以利節(jié)省包裝材料和運(yùn)輸、儲(chǔ)存費(fèi)用。另一方面，要注意貨架陳列的要求。98產(chǎn)品策略教材5/9/2024(4)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合消費(fèi)者心理包裝設(shè)計(jì)既應(yīng)美觀、新穎、形象生動(dòng)，同時(shí)又應(yīng)力求避免在消費(fèi)者中產(chǎn)生不好的含義和聯(lián)想。99產(chǎn)品策略教材5/9/2024(5)尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣在包裝設(shè)計(jì)中，必須尊重不同國(guó)家和地區(qū)的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣等社會(huì)文化環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)包裝的不同要求，切忌出現(xiàn)有損消費(fèi)者宗教情感、容易引起消費(fèi)者忌諱的顏色、圖案和文字。100產(chǎn)品策略教材5/9/2024(6)符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益應(yīng)按法律規(guī)定在包裝上表明企業(yè)名稱(chēng)和地址；對(duì)食品、化妝品等與人民身體健康密切相關(guān)的產(chǎn)品，應(yīng)表明生產(chǎn)日期和保質(zhì)期等。此外，要實(shí)施綠色包裝戰(zhàn)略。101產(chǎn)品策略教材5/9/20244.包裝策略4.1類(lèi)似包裝策略指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有商品，在包裝外形上都采取相同或相近的圖案、色彩等共同的特征，使消費(fèi)者通過(guò)類(lèi)似的包裝聯(lián)想起這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有同樣的質(zhì)量水平。102產(chǎn)品策略教材5/9/20244.2等級(jí)包裝策略指企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝。103產(chǎn)品策略教材5/9/20244.3分類(lèi)包裝策略指根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的的不同，對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同的包裝。104產(chǎn)品策略教材5/9/20244.4配套包裝策略指企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在同一包裝物內(nèi)。采用此策略在實(shí)踐中應(yīng)注意市場(chǎng)需求的具體特點(diǎn)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)程度大小。105產(chǎn)品策略教材5/9/20244.5再利用包裝策略也稱(chēng)雙重用途包裝策略，指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢之后還能用作他用。106產(chǎn)品策略教材5/9/20244.6附贈(zèng)品包裝策略指在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品以誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的做法。贈(zèng)品可以是玩具、圖片，也可以是獎(jiǎng)券或配套使用工具。107產(chǎn)品策略教材5/9/20244.7更新包裝策略指企業(yè)包裝策略隨著市場(chǎng)需求的變化而改變。108產(chǎn)品策略教材5/9/2024動(dòng)動(dòng)手請(qǐng)利用互聯(lián)網(wǎng)等收集資料，對(duì)某一行業(yè)的產(chǎn)品包裝情況進(jìn)行分析。（包括：包裝形式、包裝材料、包裝成本、可替代包裝等）109產(chǎn)品策略教材5/9/2024樹(shù)立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。2024/5/92024/5/9Thursday,May9,2024人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。2024/5/92024/5/92024/5/95/9/20247:01:47PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。2024/5/92024/5/92024/5/9May-2409-May-24加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。2024/5/92024/5/92024/5/9Thursday,May9,2024安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。2024/5/92024/5/92024/5/92024/5/95/9/2024踏實(shí)肯干，努力奮斗。2024年5月9日2024/5/92024/5/92024/5/9追求至善憑技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹(shù)立形象。09五月20242024/5/92024/5/92024/5/9嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。五月2420