《產(chǎn)品提升策略》課件

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產(chǎn)品提升策略1《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024在于創(chuàng)造更高價值或更大規(guī)模的能力12產(chǎn)品提升策略價值給顧客以更多價值促進(jìn)銷售規(guī)模建立區(qū)隔提升策略基本策略產(chǎn)品具備的基本素質(zhì)強(qiáng)勢品牌能實(shí)現(xiàn)較大的規(guī)模銷售規(guī)模2《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024產(chǎn)品支持服務(wù)服務(wù)項目提供、服務(wù)體驗售前服務(wù)、客戶管理品牌策略品牌構(gòu)建品牌形象及宣傳新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)思消費(fèi)者洞察商業(yè)計劃產(chǎn)品提升策略3《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/20241品牌策略品牌概念及構(gòu)建品牌形象品牌決策問題和討論4《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024

品牌價值（10億美元）(1)股票市值(2)股票資本與儲備總計=股票資本與儲備+優(yōu)先股資本資料來源：1997年世界財經(jīng)；BCG分析帳面以外的價值品牌、能力不是關(guān)注焦點(diǎn)權(quán)力下放帳面價值如固定資產(chǎn)、存貨關(guān)注焦點(diǎn)管理嚴(yán)格市場價值(1)帳面價值(2)可口可樂英特爾迪斯尼吉列索尼麥當(dāng)勞柯達(dá)10個“最有價值”的美國品牌1.1品牌為什么重要“品牌是價值的載體”

SirMikePerry(聯(lián)合利華前董事會主席)5《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/20242010年全球品牌價值排行6《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/20241.2有關(guān)品牌的幾個名詞含義品牌(Brand)品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個經(jīng)營者或某群經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌名稱品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)知，但不能用言語稱呼的部分商標(biāo)(trademark)指品牌或品牌的一部分（如品牌名稱、品牌標(biāo)志）經(jīng)政府有關(guān)主管部門注冊登記，并受法律保護(hù)就成為商標(biāo)。7《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024品牌和商標(biāo)品牌(brand):

一個名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合。商標(biāo)（trademark）：品牌或品牌的一部分注冊后，受法律保護(hù)品牌是市場概念商標(biāo)是法律概念商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的?。?《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/20241.3品牌的內(nèi)涵

——品牌意味著什么？

品牌已成為一個復(fù)雜的符號，它代表著：屬性、利益、價值、文化、

個性、用戶

產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西；品牌是顧客所購買的某種東西。產(chǎn)品可以被競爭者仿制，品牌卻獨(dú)一無二。產(chǎn)品很快會過時，而成功的品牌永遠(yuǎn)會存在下去——斯蒂芬·金內(nèi)涵不斷提升9《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價值故事形象聯(lián)想體驗服務(wù)產(chǎn)品顧客價值企業(yè)價值品牌承諾

相關(guān)的差異化的一致的菲利普·科特勒對品牌的最新研究10《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024價值主張我要什么創(chuàng)造品牌的戰(zhàn)略要素基本價值與品牌有關(guān)的根本準(zhǔn)則

消費(fèi)者劃分定位價值傳遞消費(fèi)者洞察利益明確產(chǎn)品獨(dú)到處意味什么11《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024案例：創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡潔的設(shè)計協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)RonaldMcDonald?親切愉快用餐?有趣游戲區(qū)域?有趣家庭氛圍創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動型/精力充沛自我表現(xiàn)/時尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的理智需要的在您的心里品牌12《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024

1.4品牌形象品牌忠誠品牌聯(lián)想品牌價值產(chǎn)品屬性認(rèn)知5層面品牌認(rèn)知形成邏輯或非邏輯聯(lián)想品質(zhì)屬性、功能構(gòu)成等品牌、企業(yè)名稱、標(biāo)志等以知名度衡量

商品價格的評價、值不值？價格需求曲線、主觀價值判斷購買習(xí)慣、推薦率13《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024品牌決策品牌化決策品牌歸屬決策親族品牌決策1.5

品牌決策制造商品牌中間商品牌虛擬化經(jīng)營個別品牌統(tǒng)一品牌分類統(tǒng)一品牌多品牌公司名稱和多品牌并用品牌擴(kuò)展標(biāo)志商標(biāo)名稱（1）14《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/20241.5品牌決策（2）制造商品牌中間商品牌虛擬化經(jīng)營制造者所有中間商擁有企業(yè)不生產(chǎn)銷售向加工企業(yè)發(fā)訂單由中間商銷售產(chǎn)品品牌歸屬決策海爾、萬科零售品牌剛起步很有發(fā)展?jié)摿o店鋪經(jīng)營耐克蘇寧、國美最主要品牌形式15《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024貼牌VS創(chuàng)牌運(yùn)動品牌

國外雙星李寧別克國內(nèi)耐克、阿迪、銳步“入侵”雙星鞋業(yè)對策

國內(nèi)競爭加劇國內(nèi)：提升品牌形象

提高市場占有增加銷售份額國際：選擇貼牌銷售

與國際品牌合作16《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/20241.5品牌決策（3）親族品牌決策個別決策統(tǒng)一品牌分類統(tǒng)一品牌多品牌公司名稱和多品牌并用品牌擴(kuò)展實(shí)例電熨斗－紅星，電視機(jī)－金星松下，通用，飛利浦，長虹化妝品，農(nóng)藥寶潔：飄柔、潘婷、沙宣、波音：波音737、747、777等諾基亞、摩托羅拉等型號擴(kuò)展新名稱＋企業(yè)名稱17《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌產(chǎn)品類別現(xiàn)有的新的品牌名稱現(xiàn)有的新的合作品牌：兩個或兩個以上的品牌在一種產(chǎn)品上聯(lián)合起來18《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024產(chǎn)品線擴(kuò)展

公司在現(xiàn)有類別中增加新的產(chǎn)品項目（如新配方、新風(fēng)味、新顏色等），以同樣的品牌名稱推出。以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品。品牌擴(kuò)展一個企業(yè)的新產(chǎn)品采用新的品牌。新品牌戰(zhàn)略在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。多品牌戰(zhàn)略19《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024多品牌策略豐田：花冠、VIOS威馳、特銳、陸地巡洋艦通用：凱迪拉克、愛利舍，君威，賽歐寶潔：飄柔、海飛絲、沙宣，玉蘭油……旺旺：仙貝、雪餅、吸的冰

20《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024小心品牌擴(kuò)展（延伸）陷阱

陷阱1：損害原品牌的高質(zhì)形象陷阱2：品牌淡化陷阱3：心理沖突陷阱4：蹺蹺板效應(yīng)21《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024有共同的主要成份相同的服務(wù)系統(tǒng)技術(shù)專業(yè)的連結(jié)彼此共享的利益點(diǎn)相似的使用者形象品牌延伸的決策準(zhǔn)則22《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/20241.6中國本土品牌的發(fā)展誤區(qū)品牌就是商標(biāo)做品牌就是做企業(yè)識別系統(tǒng)（CISCorporateIdentitySystem）品牌缺乏定位做品牌就是做廣告品牌必須高檔品牌短視癥做品牌可以一勞永逸品牌過度延伸23《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024中國本土品牌的誤區(qū)(continued)品牌形象朝令夕改品牌缺乏整合品牌形象老化輕視品牌資產(chǎn)的價值品牌保護(hù)乏力促銷不考慮品牌小企業(yè)不需要做品牌政府評定品牌24《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024

2.包裝與標(biāo)簽策略包裝的功能直接容器，保護(hù)商品促銷便于儲存和方便使用可以回收利用25《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024類似包裝配套包裝雙重用途包裝附贈品包裝分類包裝分等級包裝常見的包裝策略警惕兩種情況包裝粗糙、簡陋過度包裝26《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024——附在包裝上的說明文字和圖畫要考慮：語言法律顧客須知（成份、有效日期、使用說明等）標(biāo)簽27《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/20243新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)28《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/20243.1新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)

采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料全新產(chǎn)品部分采用新技術(shù)、新材料改進(jìn)原有產(chǎn)品替代產(chǎn)品改善其性能、款式而增補(bǔ)派生的新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品

較低成本提供同質(zhì)的新產(chǎn)品仿制產(chǎn)品創(chuàng)新程度劃分科技發(fā)展需求變化競爭激烈促成因素新產(chǎn)品開發(fā)的迫切性29《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/20243.1新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)如何確保新產(chǎn)品的開發(fā)成功?關(guān)鍵因素

一

獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢：更高質(zhì)量、新的性能、在試用中更高的價值等關(guān)鍵因素

二明確定義產(chǎn)品的概念：目標(biāo)市場的分析，產(chǎn)品要求和利益的估計關(guān)鍵因素

三技術(shù)與營銷的協(xié)同性：執(zhí)行高工作質(zhì)量和研究市場吸引力三大關(guān)鍵因素30《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/20243.2新產(chǎn)品開發(fā)程序產(chǎn)生構(gòu)思篩選構(gòu)思概念發(fā)展與測試市場試銷正式上市初擬營銷規(guī)劃商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)31《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/20243.2新產(chǎn)品開發(fā)程序一.構(gòu)思產(chǎn)生：把比較現(xiàn)實(shí)的設(shè)想轉(zhuǎn)換為比較系統(tǒng)的產(chǎn)品概念（1）構(gòu)思來源1.顧客2.科學(xué)技術(shù)成果3.競爭者4.銷售人員和經(jīng)銷商5.企業(yè)高級管理人員32《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024（2）3.2新產(chǎn)品開發(fā)程序標(biāo)準(zhǔn)：市場成功的條件：市場潛力、競爭程度、效益企業(yè)內(nèi)部條件：人、財、物、技術(shù)條件等銷售條件：是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品利潤收益條件：是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)二.構(gòu)思篩選33《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024產(chǎn)品創(chuàng)意：希望提供給市場的產(chǎn)品的設(shè)想產(chǎn)品概念：對創(chuàng)意的具體闡述，明確產(chǎn)品訴求（3）3.2新產(chǎn)品開發(fā)程序三.概念形成及測試產(chǎn)品概念商業(yè)測評最受目標(biāo)市場歡迎產(chǎn)品概念不同細(xì)分市場不同產(chǎn)品概念34《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024四.初擬營銷規(guī)劃（4）3.2新產(chǎn)品開發(fā)程序321目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)品的市場定位短期的銷售量市場占有率利潤率預(yù)期產(chǎn)品預(yù)期價格分配渠道第一年的營銷預(yù)算較長期的銷售額較長期投資收益率不同時期的市場營銷組合策略描述：概述：闡述：35《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024R=A*B*C*D*E/X3.2新產(chǎn)品開發(fā)程序（5）新產(chǎn)品系數(shù)法五、商業(yè)分析預(yù)測銷售額推算成本與利潤R－新產(chǎn)品系數(shù)A－技術(shù)成功概率B－商業(yè)成功概率C－預(yù)期年銷售量D－預(yù)期價格E－產(chǎn)品生命周期X－固定成本總額成本預(yù)算銷售額預(yù)算盈虧平衡分析法投資回收率分析法資金利潤分析法36《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024（6）3.2新產(chǎn)品開發(fā)程序六、產(chǎn)品開發(fā)商業(yè)測試研究開發(fā)部實(shí)體產(chǎn)品產(chǎn)品原型功能測試消費(fèi)者測試是產(chǎn)品概念說明中關(guān)鍵屬性的具體體現(xiàn)在正常使用和條件下，該原型安全地執(zhí)

行其功能該原型能在預(yù)算的制造成本下產(chǎn)生出來37《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024（7）

3.2新產(chǎn)品開發(fā)程序4.費(fèi)用開支1.地區(qū)范圍地點(diǎn)3.所需資料2.試銷時間5.營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略行動試銷決策七.市場試銷確定品牌名稱、包裝、營銷方案功能測試通過市場測試38《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024（9）3.2新產(chǎn)品開發(fā)程序八、商業(yè)性投放試銷成功批量生產(chǎn)推向市場投放前決策1.投放時機(jī)4.營銷導(dǎo)入策略2.投放地區(qū)3.目標(biāo)市場首先進(jìn)入平行進(jìn)入后期進(jìn)入特征：最早采用新產(chǎn)品大量購買新產(chǎn)品購買者有一定的傳播影響力對價格敏感39《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024（8）3.2新產(chǎn)品開發(fā)程序消費(fèi)者接受新產(chǎn)品5階段知曉興趣評價試用采用采用過程:

怎樣認(rèn)識新產(chǎn)品，試用，拒絕采用的過程八、商業(yè)性投放完備營銷組合方案合理分配營銷預(yù)算科學(xué)安排營銷活動營銷導(dǎo)入策略40《產(chǎn)品提升策略》課件5/9/2024新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散—一個新觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造