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產品生命周期策略

5/9/20241《產品生命周期策略》本節(jié)導航1234

產品生命周期概述產品生命周期各階段特點產品生命周期各階段的策略延長產品生命周期的策略5/9/20242《產品生命周期策略》一、產品生命周期概述1.產品生命周期的概念(名詞):

指產品的市場壽命,即產品從試制成功投入市場開始,到最后被市場所淘汰為止的全部過程經歷的時間。一般地一個完整的產品生命周期包括四個階段:投入期(介紹期)、成長期(增長期)、成熟期和衰退期。2.對產品生命周期概念的理解要注意的問題(判斷題):(1)產品生命周期不同于產品的使用壽命。(2)我們研究產品生命周期嚴格的講是指產品品種的生命周期。(3)市場上生命周期只是一種理論上的描述,不是所有的產品都要經過四個階段。(4)產品生命周期各種階段的判定是很困難的。5/9/20243《產品生命周期策略》一、產品生命周期概述3.判斷產品壽命周期的方法(1)經驗判斷法:依據產品進入市場后銷售量的變化來判斷產品所處產品生命周期的階段。(2)類比法:與先于該產品進入市場的類似產品的銷售情況進行比較,作出判斷。(3)社會普及程度判斷法:即根據某一地區(qū)的社會普及程度判斷該商品在這一地區(qū)市場上大致處于生命周期的哪個階段。5/9/20244《產品生命周期策略》一、產品生命周期概述在參考經驗數據的同時,還要進行以下分析研究:1.收集整理各類產品的歷史資料。時間因不同產品而定,一般以3-5年為宜。2.同類產品中,新產品開發(fā)和進入市場的數量及其在市場的地位,新產品的性能、品質等技術指標和市場需求的程度,新產品流通渠道的寬窄,廣告宣傳推銷效果等。3.分析市場的競爭狀況。4.收集經營的歷史資料。5.根據市場調研與預測,分析市場信息,具體掌握消費者對某種商品的需求變化狀況。5/9/20245《產品生命周期策略》一、產品生命周期概述3.判斷產品壽命周期的方法(4)銷售增長率比值法(最常用,計算分析題):(以銷售額和企業(yè)所獲利潤額變化來衡量)一般以△Y表示產品銷售的增加量[△Y=(Yˊ-Y)/Y],以△X表示時間的增加量[△X=(Xˊ-X)/X],以△Y/△X之值(取百分率)表示銷售量增長率,參考以下經驗數據:

①△Y/△X之值<10%,產品處于投入期;

②△Y/△X之值>10%,產品處于成長期;

③△Y/△X之值在0.1%~10%之間,產品處于成熟期;

④△Y/△X之值<0時,產品處于衰退期。5/9/20246《產品生命周期策略》小練習一、判斷:()1.一切產品的生命周期都可以分為四個顯著的階段即投入期、成長期、成熟期和衰退期。()2.產品的市場壽命長于其使用壽命。()3.總的看來,由于科學技術的進步,市場上產品的生命周期將會愈來愈長()4.如果銷售增長率小于0,產品處于投入期。()5.產品生命周期是指產品的經濟壽命和耐用程度。()6.為了確定產品生命周期的階段,一般要收集產品的歷史資料5-8年為宜。二、填空:1.產品的生命周期是以

的變化來衡量的。2.當銷售增長率在0.1%-10%之間時,產品處于

期。3.研究產品的生命周期,嚴格地講是指

的生命周期。4.產品生命周期可以用來分析某種產品的

、

。×××××成熟期銷售額利潤額產品品種產品大類產品形式品牌×5/9/20247《產品生命周期策略》二、產品生命周期各階段的特點虧損或投資0銷售和利潤時間產品開發(fā)階段介紹期增長期成熟期衰退期銷售利潤5/9/20248《產品生命周期策略》二、產品生命周期各階段的特點介紹期(投入期):

指產品試制成功后投入市場試銷階段。產品剛上市,知名度低,銷售增長緩慢,由于費用太高幾乎無利可圖,甚至虧損。

具有銷售量低、利潤低、生產量小、成本高,甚至虧損、競爭者少的特點。

5/9/20249《產品生命周期策略》二、產品生命周期各階段的特點成長(增長)期:是產品試制成功后批量生產、銷售擴大的階段。新產品經介紹上市試銷,如被市場接受即進入增長期,這時銷售增長迅速,利潤也顯著增加,競爭者陸續(xù)出現。

具有銷售量增加、生產量擴大、成本降低、利潤上升、競爭加劇的特點。

5/9/202410《產品生命周期策略》二、產品生命周期各階段的特點成熟期:是市場已達到飽和的階段。產品大量投產和銷售的相對穩(wěn)定時期,銷售和利潤的增長達到頂峰后速度漸緩,并開始呈下降趨勢;同時行業(yè)的生產經營者增多,競爭激烈。

具有銷售量大、生產量大、成本低、利潤高、競爭激烈的特點。5/9/202411《產品生命周期策略》二、產品生命周期各階段的特點衰退期:產品已老化,逐漸被市場淘汰的階段。銷售急劇下降,利潤幾乎于無,最后退出市場。

具有銷售量下降、生產萎縮、成本上升、利潤明顯下降、競爭淡化的特征。

5/9/202412《產品生命周期策略》二、產品生命周期各階段的特點

階段項目介紹期增長期成熟期衰退期銷售額低迅速增長緩慢增長減少利潤波動大量增長由高轉低少或無現金流量負數適度大量小量顧客試用者多數多數保守者競爭者少數漸多最多漸少生產量小擴大最大并開始下降萎縮成本高降低最低上升5/9/202413《產品生命周期策略》二、產品生命周期各階段的特點產品生命周期的其他形態(tài)(A)成長—衰退—成熟型銷售量時間(B)循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間銷售量(C)扇型時間5/9/202414《產品生命周期策略》三、產品生命周期各階段的策略(案例分析)投入期(介紹期、導入期):營銷策略:重點突出“快”。在投入期,企業(yè)必須取得產品的市場占有率,使產品迅速打開銷路、站穩(wěn)市場,建立知明度,應將促銷重點集中在高收入層顧客,因為他們最可能成為第一批購買者。一定要抓好產品質量取得消費者的信任,可配合采用的策略:第一、利用原有名牌產品提攜新產品的銷售;第二、用優(yōu)惠、免費等方式誘使顧客試用;第三、爭取中間商的支持給其優(yōu)惠或資助。5/9/202415《產品生命周期策略》三、產品生命周期各階段的策略(案例分析)在投入期,企業(yè)要處理價格與促銷的關系,通常采用的營銷策略有:P206

A、高價高促銷(快速撇脂):以高價格和高促銷費用推新產品;B、高價低促銷(慢速撇脂):以高價格低促銷費用將新產品推入市場;C、低價高促銷(快速滲透):以低價格和高促銷費用推出新產品;D、低價低促銷(緩慢滲透):以低價格和低促銷費用推出新產品??焖倨踩】焖賲⑼嘎倨踩÷贊B透價格高低促銷高低價格與促銷組合5/9/202416《產品生命周期策略》三、產品生命周期各階段的策略(案例分析)成長期(增長期):營銷策略:重點突出“好”。成長期是企業(yè)產品發(fā)展的關鍵時期企業(yè)應采取擴張性策略和滲性策略:A、提高產品質量,并改進產品的性能、色彩、式樣及包裝等,增強產品的競爭力。B、廣告宣傳的重點要從介紹商品建立產品知名度轉為宣傳商品特色、說服消費者購買、樹立產品的形象,爭取創(chuàng)立名牌,使消費者產生偏愛。C、努力開拓新市場和新的分銷渠道,深入了解消費者的需要,進一步開展市場細分,爭取更多的消費者。D、在擴大生產的基礎上,對價格較高的產品應選擇適當時期降低價格,以擴大銷售,抑制競爭。5/9/202417《產品生命周期策略》三、產品生命周期各階段的策略(案例分析)成熟期:營銷策略:重點突出“長”。成熟期是企業(yè)獲利的黃金季節(jié),但這時市場競爭十分激烈,產品進入成熟期的標志是銷售量增長速度減緩。有如下策略可供使用:A、調整市場:尋找新的細分市場和營銷機會,特別要發(fā)掘那些沒有用過本產品的新市場;設法促使現有顧客增加用量和使用率,爭取競爭者的顧客;為品牌重新定位,吸引較大的顧客群。B、改進產品:提高產品質量,改變產品的外形和式樣;改進產品的性能,發(fā)掘產品的新用途,擴大附加利益,增加服務項目等。C、修訂營銷組合:變換營銷組合中一個或幾個變量來刺激消費者需求。

5/9/202418《產品生命周期策略》三、產品生命周期各階段的策略(案例分析)衰退期:營銷策略:重點突出“轉”。這個階段的產品銷量猛降,新產品不斷出現,老產品前途暗淡。為有效地處地“超齡”產品,應做到:A、建立一套制度,及時發(fā)現并剔除“超齡”產品;B、決定營銷策略:其一、維持營銷策略即保持原有的目標市場沿用過去的營銷組合策略,繼續(xù)在原有的市場上銷售;

其二、集中營銷策略:企業(yè)簡化產品線,縮小經營范圍,把企業(yè)的人力、物力、財力集中起來,生產最有利的產品,利用最有利的中間商,在最有利的細分市場銷售,以取得盡可能大的經濟效益。

其三、實行緊縮策略(榨取營銷策略):在一定時期內,不主動放棄疲軟產品的生產,而是大幅度地降低促銷費用,強制地降低成本,這樣在短期內雖然銷售有所下降,但由于成本下降,企業(yè)仍能保持一定的利潤。C、做出放棄的決策。5/9/202419《產品生命周期策略》三、產品生命周期各階段的策略(案例分析)投入期成長期成熟期衰退期高價高促銷高價低促銷低價高促銷低價低促銷提高產品質量廣告宣傳開拓新市場適當時期降低價格改革產品改進市場修訂營銷組合維持營銷策略集中營銷策略緊縮營銷策略(榨?。┲攸c突出“快”重點突出“好”重點突出“長”重點突出“轉”5/9/202420《產品生命周期策略》四、延長產品生命周期的策略1.延長產品生命周期主要是指延長成長期和成熟期兩個階段。2.延長產品生命周期的具體策略:增加使用;變化使用;開拓新市場尋找新顧客;發(fā)現產品新用途。5/9/202421《產品生命周期策略》小練習一、選擇:1.銷售增長速度減緩是產品進入()的標志。

A.成長期B.成熟期C.投入期D.衰退期2.在產品投入期,如果市場規(guī)模有限,消費者相對穩(wěn)定,應采取的策略是()

A.快速取脂策略B.選擇性滲透策略C.密集性滲透策略D.雙低策略3.下列不屬于成熟期特點的是()A.銷售量達到最高,迸出現下降趨勢B.生產量達到最高點

C.利潤持續(xù)穩(wěn)定地快速增長D.利潤達到最高點并開始下降4.產品在()往往生產批量小,生產成本高,銷售費用大,產品很小甚至為負。

A.成長期B.投入期C.成熟期D.衰退期5.()內,產品在市場上己達到普及,并處于市場競爭最激烈的階段

A.成熟期B.投入期C.成長期D.衰退期BBCBA5/9/202422《產品生命周期策略》小練習6.成長期的營銷目標是()

A.建立知名度B.保持市場占有率,爭取利潤最大化

C.盡快投產上市D.提高市場占有率7.延長產品生命周期主要是延長()

A.成長期與投入期B.成熟期與投入期C.成長期與成熟期D.投入期與衰退期8.在和平年代,許多軍工產品直接轉化為民用產品從而使產品的生命周期得以延長,這一策略屬于延長產品生命周期策略中的()A.增加使用B.變化使用C.開拓市場

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