招貼設(shè)計(jì)說明

西北大學(xué)畢業(yè)論文成績畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目：學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：系別：專業(yè)：年級(jí)：摘要在平面\o"設(shè)計(jì)"設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域里，影響面最大、學(xué)術(shù)性最強(qiáng)、歷史最為悠久的\o"設(shè)計(jì)"設(shè)計(jì)就要數(shù)\o"招貼"招貼廣告的\o"設(shè)計(jì)"設(shè)計(jì)。\o"招貼"招貼廣告\o"設(shè)計(jì)"設(shè)計(jì)具有視覺傳達(dá)\o"設(shè)計(jì)"設(shè)計(jì)所具備的絕大多數(shù)基本要素，不可否認(rèn)圖形在\o"招貼"招貼\o"設(shè)計(jì)"設(shè)計(jì)中的重要性，但字體符號(hào)也同樣重要。本論文從廣義符號(hào)信息的范疇出發(fā)，通過文字符號(hào)、傳統(tǒng)元素符號(hào)的應(yīng)用，設(shè)計(jì)符號(hào)的應(yīng)用研究，對(duì)現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)進(jìn)行符號(hào)信息方面的分析研究，簡要分析招貼設(shè)計(jì)的符號(hào)信息內(nèi)含的解析方法。闡述了符號(hào)信息的基本理論。關(guān)鍵詞：\o"招貼"招貼\o"設(shè)計(jì)"設(shè)計(jì)\o"文字"文字符號(hào)傳統(tǒng)符號(hào)ABSTRACTInthefieldofgraphicdesign,art,maximumimpact,academicofthestrongest,mostoldestdesignofposterdesign.PosterdesignwithVisualcommunicationdesignwiththemostbasicelement,donotdenytheimportanceofgraphicsinposterdesign,butthefontsymbolisequallyimportant.Scopeofthispaperfromageneralizedsymbolinformation,andthroughwrittensymbols,symbolsoftraditionalelements,applicationdesignsymbols,symbolinformationanalysisofmodernposterdesignstudies,briefanalysesofposterdesignsymbolinformationcontainingananalyticalmethod.Expoundedthebasictheoryofsymbolinformation.Keywords:posterdesigntextsymboltraditionalsymbols目錄TOC\o"1-3"\p""\h\z\u摘要2第一章緒論41.1招貼的概念41.2招貼的發(fā)展進(jìn)程41.3本文的主要研究內(nèi)容與意義5第二章淺析文字符號(hào)、傳統(tǒng)元素符號(hào)的應(yīng)用62.1現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的發(fā)展62.2文字的形態(tài)62.2.1文字直接構(gòu)成招貼62.2.2文字形成圖形72.2.3文字與圖像結(jié)合72.3文字的色彩82.3.1文字幫助完善結(jié)構(gòu)82.3.2文字突出重點(diǎn)82.3.3文字提供方向82.4文字的板式82.5傳統(tǒng)元素符號(hào)在現(xiàn)代招貼中的應(yīng)用92.6傳統(tǒng)美學(xué)的色彩象征10第三章招貼設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)符號(hào)的應(yīng)用研究113.1招貼設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)符號(hào)的特性113.1.1認(rèn)知性113.1.2審美性123.1.3針對(duì)性123.1.4多樣性133.2設(shè)計(jì)符號(hào)的操作方法133.2.1設(shè)計(jì)符號(hào)添加143.2.2設(shè)計(jì)符號(hào)結(jié)合14第四章結(jié)束語16附錄17參考文獻(xiàn)18第一章緒論1.1招貼的概念招貼，英文名稱為“poster”,法語名稱為“Affiche”,德語名稱則是“Plakat”,最早指的是大木板或車輛上的印刷廣告，或以其他方式展示的印刷廣告，它是戶外廣告的主要形式，也是最古老的廣告形式之一。中文名稱“招貼”二字按其字義解釋，“招”是招引注意，“貼”是張貼，即“為招引注意而進(jìn)行張貼”。1.2招貼的發(fā)展進(jìn)程世界上最早的招貼是埃及的一張尋人文字廣告，這張3000年前的招貼寫在用尼羅河上游的蘆葦類植物(紙莎草)精制成的紙上，當(dāng)時(shí)這種手工紙很昂貴，紙幅尺寸為20cm×2．5cin，只有富商才用得起它。招貼文字表述的意思是：招貼主愿意懸賞一個(gè)金幣捉拿“逃跑的奴隸”。目前，這份古老招貼仍保存于英國倫敦博物館。國外最早一張通過印刷手段完成的招貼是在中國的印刷術(shù)于中世紀(jì)傳入歐洲后，德國人古登堡(Gutenberg，1387—1468)于1450年發(fā)明活字印刷后才出現(xiàn)的。當(dāng)時(shí)英國第一個(gè)印刷家廉?凱克斯首先采用了印刷手段制成招貼，并將這種招貼沿倫敦大街和教堂門口張貼，以向牧師兜售復(fù)活節(jié)用的教規(guī)書籍，從此印刷形式的招貼大為流行。據(jù)美國“AdvertisingDesign”一書記載，15世紀(jì)時(shí)，招貼成了口頭宣傳外的唯一廣告形式。[1]然而，據(jù)我國考古發(fā)現(xiàn)，我國最早出現(xiàn)的一張印刷招貼比英國印刷家威廉?凱克斯創(chuàng)制的印刷招貼還要早400年左右。這張中國招貼是11世紀(jì)(宋朝時(shí)期)山東濟(jì)南劉家功夫針鋪的一張印刷廣告物。目前，這一廣告物的印刷用銅版陳列在中國歷史博物館內(nèi)。銅版有10cm見方，上面雅有“濟(jì)南劉家功夫針鋪”字樣，正中為一抱著針的白兔圖形，兩邊寫著“認(rèn)門前白兔兒為記”。下部是說明產(chǎn)品質(zhì)地和銷售辦法的七行二十八字。這一印刷招貼又兼作為針的包裝紙用。1.3本文的主要研究內(nèi)容與意義本文試圖基于廣義符號(hào)學(xué)的范疇，結(jié)合招貼設(shè)計(jì)實(shí)例，展開對(duì)招貼設(shè)計(jì)的符號(hào)信息的分析，讓人們重新認(rèn)識(shí)招貼設(shè)計(jì)的價(jià)值，并希望借此給招貼設(shè)計(jì)實(shí)踐創(chuàng)作活動(dòng)帶來一些指導(dǎo)性的幫助。廣義符號(hào)學(xué)的歷史緣起符號(hào)學(xué)(semiotics)是研究符號(hào)的一般理論的學(xué)科。它研究符號(hào)的本質(zhì)、符號(hào)的發(fā)展變化規(guī)律、符號(hào)的各種意義,不同符號(hào)之間以及符號(hào)與人類行為之間的關(guān)系.招貼設(shè)計(jì)是以信息傳達(dá)為主要目的的媒介形式，符號(hào)信息的介入給招貼設(shè)計(jì)帶來了新的設(shè)計(jì)思維。招貼設(shè)計(jì)的符號(hào)信息分析具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。首先對(duì)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系問題，符號(hào)學(xué)的方法具有極強(qiáng)的可操作性。其次，對(duì)于解決作品的民族性與世界性關(guān)系問題，符號(hào)信息的方法能夠提供一個(gè)較好的切入點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)中，我們應(yīng)當(dāng)看到越是民族性的作品越具有個(gè)性，越是民族性的作品越容易突破民族界限，并將在世界范圍內(nèi)得到認(rèn)可。第二章淺析文字符號(hào)、傳統(tǒng)元素符號(hào)的應(yīng)用2.1現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的發(fā)展符號(hào)學(xué)是研究符號(hào)的一般理論的學(xué)科。它研究有關(guān)符號(hào)的本質(zhì)、符號(hào)的發(fā)展變化規(guī)律、符號(hào)的各種意義，不同符號(hào)之間以及符號(hào)與人類行為之間的關(guān)系的學(xué)科。建立一種符號(hào)學(xué)可以有不同的方法。第一，人們可以找出各種符號(hào)信息的特征性標(biāo)志。第二，人們可以搜集他們所遇到的各種符號(hào)，依據(jù)不同的觀點(diǎn)加以分類，從而表達(dá)出各種符號(hào)的區(qū)別。第三，人們可以從符號(hào)的功能出發(fā)，來研究符號(hào)本身、它們的結(jié)合以及應(yīng)用可能性。正如我們所看到的，在歷史上存在著以上各種趨向以及將這些方法結(jié)合起來以建立一種廣義符號(hào)學(xué)?，F(xiàn)代符號(hào)學(xué)真正建立的標(biāo)志是國際符號(hào)學(xué)協(xié)會(huì)（IASS）1969年1月在巴黎成立，并定期出版學(xué)術(shù)性會(huì)刊《符號(hào)學(xué)》。目前，符號(hào)學(xué)正義強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭向各個(gè)學(xué)科進(jìn)行滲透，對(duì)符號(hào)學(xué)的認(rèn)識(shí)與運(yùn)用正在形成一種科學(xué)大趨勢(shì)。符號(hào)學(xué)原理對(duì)于哲學(xué)認(rèn)識(shí)論、教育學(xué)、美學(xué)以及行為科學(xué)都具有重要意義。它的方法目前已經(jīng)被應(yīng)用到語言學(xué)、電影、戲劇、造型藝術(shù)、建筑理論和工業(yè)設(shè)計(jì)等方面。2.2文字的形態(tài)2.2.1文字直接構(gòu)成招貼漢字和字母都是有著悠久歷史的字體，以圖形的眼光重新審視漢字和字母時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們?cè)械慕Y(jié)構(gòu)、韻律、形態(tài)、寓意通過不同的字體能夠表現(xiàn)出獨(dú)特的裝飾的美麗、創(chuàng)意的獨(dú)特、抽象的符號(hào)、視覺的沖擊力等個(gè)性魅力。首先是單個(gè)漢字在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，由于漢字的筆畫結(jié)構(gòu)復(fù)雜多變，字與字之間，字與圖形之間，字與會(huì)意之間，有著這樣和那樣的聯(lián)系；有相同、有不同，有同形，同筆畫，同組合結(jié)構(gòu)，而是不同音的字，不同的內(nèi)容，不同的含義，字與字之間有聯(lián)系又無聯(lián)系，在這之間尋找文字共同的創(chuàng)意構(gòu)成的突破點(diǎn)，是漢字創(chuàng)意構(gòu)成的重要基礎(chǔ)。再者就是組合字體和大篇幅字體的運(yùn)用，在招貼設(shè)計(jì)中這也是很常見的構(gòu)成形式。這樣就要求既要注意字體本身的可讀性和清晰性，又要注意整體字感的呈現(xiàn)2.2.2文字形成圖形在流行圖形為設(shè)計(jì)主體的時(shí)代里，文字的設(shè)計(jì)應(yīng)用也趨向于圖形視覺狀態(tài)，圖形原有的視覺魅力亦永保不變，而文字作為圖形的依附造型狀態(tài)，也使文字向圖形過渡的視覺圖形語言成為一種必然的趨勢(shì)，文字與圖形結(jié)合一體之狀態(tài)，使文字的視覺更趨于圖形視覺化。我們可以將文字作為造型的構(gòu)成元素，按照不同的形象圖形要求分離，重新排列，組合構(gòu)成具有形象符號(hào)特征的文字圖形。文字的筆畫造型更具有藝術(shù)的視覺個(gè)性，隨意涂鴉的表現(xiàn)狀態(tài)，構(gòu)成一個(gè)文字與圖形共存的富于藝術(shù)節(jié)奏韻律的變化，構(gòu)成視覺藝術(shù)個(gè)性特征較強(qiáng)的文字圖形。文字置于圖像之中具有另一種文字的圖形意義，成為塑造圖像的有機(jī)元素。文字的造型可以是曲線的、直線的、打散重組、隨意排列、置于圖像之中；也可以按照一定組合的色塊圖形分割成若干個(gè)大小不同的平面幾何造型圖案與文字結(jié)合編排；文字還可以作為造型元素表現(xiàn)圖像的圖形特征進(jìn)行有機(jī)構(gòu)成。總之文字編排的應(yīng)用使得圖像與文字達(dá)到了最為豐富的、變化自由的、最具表現(xiàn)力的文字圖形視覺設(shè)計(jì)。2.2.3文字與圖像結(jié)合大多數(shù)的招貼設(shè)計(jì)還是文字與圖像的有機(jī)結(jié)合，無論文字的多與少，無論圖像的簡單抑或復(fù)雜，怎樣產(chǎn)生優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，那就是首先一定要注意文字與圖形的疏密空間的設(shè)計(jì)，主要強(qiáng)調(diào)的是人性化隨意個(gè)性，不像規(guī)矩的網(wǎng)格那樣嚴(yán)密，強(qiáng)調(diào)繪畫藝術(shù)性的構(gòu)圖法則。而圖形或圖像可以具象或抽象，也可以是圖案或是文字編排組成的圖形，其最終目的是弱化文字視覺可讀性，強(qiáng)調(diào)文字與圖形的對(duì)比，使圖像與文字的疏密共同構(gòu)成文字的視覺圖形化語言得以充分的表現(xiàn)。[4]另外，在一個(gè)設(shè)計(jì)作品中，文字的設(shè)計(jì)應(yīng)用所處的主次地位與前后閱讀秩序的設(shè)定是非常關(guān)鍵的。是先看圖像而后看文字，還是有大到小，由近到遠(yuǎn)這些空間先后的秩序，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中一定要明確，而不能含糊，一個(gè)好的設(shè)計(jì)，是創(chuàng)意點(diǎn)子訴求的秩序感正確的表現(xiàn)。文字與圖像可以處于一個(gè)空間，有前后、上下、左右、大小的變化，也可以處于兩個(gè)空間并置對(duì)比[2]。2.3文字的色彩2.3.1文字幫助完善結(jié)構(gòu)通過連貫、和諧的色彩運(yùn)用，建立特色。形成一套獨(dú)特的色彩運(yùn)用方法，就像限制使用活字一樣，限制色彩的運(yùn)用，以表現(xiàn)出真正的不同，一開始要策劃如何運(yùn)用色彩，如果只是在最后再加上，那么色彩就最有可能是裝飾性的，色彩使用要和諧，和排印、空間分割特點(diǎn)一樣，獨(dú)特的色彩組合也能成為與眾不同，便于區(qū)別的特色。2.3.2文字突出重點(diǎn)把要素按主次順序排列，不管是否使用墨水這種顏色，每個(gè)要素都必須有經(jīng)過精心考慮過的一種色彩，或感覺重點(diǎn)。字體本身據(jù)說就有“顏色”，或中性的濃淡關(guān)系，可以用來創(chuàng)造出等級(jí)，人們首先看到是顏色更深的字體，因此，特排字體常常更粗，更大。色彩可以突出要素的重要性。你首先看到的是這個(gè)，是嗎？色彩可以對(duì)信息進(jìn)行編碼，簡化復(fù)雜的數(shù)據(jù)。但是需要注意色彩的突出作用容易很快的枯竭，轉(zhuǎn)化為一塊五顏六色的色團(tuán)。人們?nèi)菀妆灰蛟陧撁嫔巷@得與眾不同的事物。2.3.3文字提供方向把各個(gè)部分相互連接起來，暖色調(diào)的顏色使要素突出，而冷色調(diào)的顏色使之不順眼，因此，圖像前的特排字母必須使用暖色調(diào)，以促進(jìn)空間上的錯(cuò)覺，利用色彩的明暗關(guān)系，既然自然界中的色彩都是有層次的。每個(gè)人看見的光和顏色都會(huì)有細(xì)微的差別，都有自己潛意識(shí)的心理聯(lián)想。但所有的讀者都會(huì)對(duì)信息是否有用做出反應(yīng)。這就需要設(shè)計(jì)師分析，確定對(duì)讀者有用的東西，然后根據(jù)色彩和其他六種設(shè)計(jì)的組成部分的運(yùn)用，指出它的潛在價(jià)值。2.4文字的板式一個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目所必需的設(shè)計(jì)元素一旦準(zhǔn)備就緒，設(shè)計(jì)師就開始將它們組織到特定的空間里面。對(duì)設(shè)計(jì)元素及其空間的組織安排成為排版。格式塔心理學(xué)指出，在觀看由獨(dú)立的部分組成構(gòu)圖的時(shí)候，首先注意的是整體，其次是組成部分和細(xì)節(jié)如文字、圖像和空間。因此，設(shè)計(jì)師不但要關(guān)注排版的和組成部分，更要注意大的方面，也就是構(gòu)圖的整體感。有品位的排版可以增加設(shè)計(jì)的美感，提高設(shè)計(jì)的功能性，既引人注目又能引導(dǎo)視覺流程。排版的風(fēng)格和方法有很多，對(duì)設(shè)計(jì)師來說乃是一件幸事。有的設(shè)計(jì)師憑直覺來安排版面，他們衡量大小，形狀，臨近元素之間的關(guān)聯(lián)時(shí)，或判斷“對(duì)錯(cuò)”時(shí)完全受感覺的支配。而另一種設(shè)計(jì)師則根據(jù)每一個(gè)元素的重要性和內(nèi)容的閱讀順序把版面安排的井井有條。文字版式是在細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)上對(duì)文字形態(tài)的整體把握，使整個(gè)畫面的歸納和整理，不言而喻，也是非常重要的一個(gè)部分。[3]2.5傳統(tǒng)元素符號(hào)在現(xiàn)代招貼中的應(yīng)用傳統(tǒng)美學(xué)觀中運(yùn)用于構(gòu)思上的“以一當(dāng)十”、“以少勝多”的觀念，構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”、“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充分體現(xiàn)。在吸煙有害健康招貼畫中，一雙手，一個(gè)動(dòng)態(tài)，吸煙吸的肺都變了顏色和形狀，最后心被吐了出來有些都黑了，但是手里還是拿著煙。盡管構(gòu)圖簡單，卻表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。[5]在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動(dòng)人的某種情思，某種體驗(yàn)，某種聯(lián)想?！耙饨场笔撬囆g(shù)家對(duì)客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術(shù)成就的高低。中國藝術(shù)家是有選擇，有重點(diǎn)，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術(shù)追求的勝境，在中國畫中經(jīng)常表現(xiàn)對(duì)象時(shí)，背景不著一筆。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術(shù)家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術(shù)手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因?yàn)槿绱?，它才具有無窮的生命力。藝術(shù)家隨著時(shí)代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。2.6傳統(tǒng)美學(xué)的色彩象征傳統(tǒng)美術(shù)的色彩處理，主要是裝飾色彩。由于招貼藝術(shù)的特征，決定了裝飾色彩在畫畫上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫面所刻意追求的。但這種主觀想象不等于主觀臆造，裝飾色彩同樣來源于生活實(shí)踐，同樣需要從客觀事物中吸取營養(yǎng)。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性使人產(chǎn)生某些聯(lián)想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格、經(jīng)歷、情緒的不同，對(duì)客觀事物產(chǎn)生不同的看法，對(duì)于某些自然色彩的感受，可以是“綠肥紅瘦”，也可以是“怡紅快綠”。至于“傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古代詩人筆下對(duì)色彩的不同感受，無論是“傷心”、“寒”、“涼”，說明了色彩給人帶來的心理感受。早在宋代畫論中就有“炎維寒碧”的說法些心理因素，色彩的聯(lián)想是由于人們?cè)诰唧w的生活中形成的。我們既反對(duì)形而上的把某種色彩硬說成代表某種性格，又不排斥在具體生活中形成某種聯(lián)想使人產(chǎn)生的感情，這就是傳統(tǒng)美學(xué)中運(yùn)用色彩象征性的前提。第三章招貼設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)符號(hào)的應(yīng)用研究招貼設(shè)計(jì)作為信息傳遞的媒介形式，以視覺元素來構(gòu)建形式，并以視覺符號(hào)實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)的目的。在招貼設(shè)計(jì)的創(chuàng)作過程中，設(shè)計(jì)的起點(diǎn)來自于設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師利用符號(hào)學(xué)原理，通過在二維空間中對(duì)圖形、色彩、文字等設(shè)計(jì)元素進(jìn)行選擇、組合以及進(jìn)行相關(guān)的謀劃安排，傳達(dá)出具有一定意義的視覺形式，這一創(chuàng)作過程是以符號(hào)的形式進(jìn)行的。在這過程中，設(shè)計(jì)師需要對(duì)不同層級(jí)的符號(hào)進(jìn)行有機(jī)地編排、通過借助符號(hào)載體向受眾傳達(dá)設(shè)計(jì)意圖。從另一個(gè)角度而言，符號(hào)在被創(chuàng)作出來后，它向受眾傳遞的過程本身也是一個(gè)符號(hào)化的過程。受眾通過設(shè)計(jì)師的作品，結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)來解釋并驗(yàn)證，最終領(lǐng)悟設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)意圖。受眾能否準(zhǔn)確、快速、有效地接受與認(rèn)知，取決于設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)思維過程中對(duì)設(shè)計(jì)符號(hào)的準(zhǔn)確把握，這就要求設(shè)計(jì)師要對(duì)設(shè)計(jì)符號(hào)有著深入的了解。準(zhǔn)確，正確地選擇設(shè)計(jì)符號(hào)要適應(yīng)現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)內(nèi)涵，掌握現(xiàn)代設(shè)計(jì)符號(hào)的語法準(zhǔn)則，并采用準(zhǔn)確的符號(hào)操作方法，使招貼設(shè)計(jì)形成一個(gè)充滿創(chuàng)意、完整的符號(hào)系統(tǒng)。3.1招貼設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)符號(hào)的特性招貼設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師通過使用圖形、文字、色彩等視覺元素進(jìn)行信息傳遞的過程，作品的好壞首先取決于設(shè)計(jì)師能否正確的運(yùn)用、選擇所掌握的“詞匯”。設(shè)計(jì)師要想使自己的作品能夠被他人真正理解，首先必須選擇恰當(dāng)?shù)摹霸~匯”。對(duì)于招貼設(shè)計(jì)來說，它通過視覺類媒介承載和傳播信息，因此它使用的“詞匯”應(yīng)符合“視覺傳達(dá)語言”的要求，由于招貼這一傳播媒介的獨(dú)有特征，使得招貼設(shè)計(jì)所選用的這些符號(hào)體系類型也具有了某些特性而將招貼設(shè)計(jì)與其他平面設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)分開來。以下將討論招貼設(shè)計(jì)中符號(hào)的特性，并結(jié)合若干招貼設(shè)計(jì)實(shí)例進(jìn)行論述。[7]3.1.1認(rèn)知性招貼設(shè)計(jì)是以信息傳達(dá)為目的的媒介形式，視覺符號(hào)的使用必須牢固建立在信息傳達(dá)的基礎(chǔ)之上，因此認(rèn)知性便成了招貼設(shè)計(jì)符號(hào)信息的首要特性，也是招貼設(shè)計(jì)符號(hào)的價(jià)值所在。如何在瞬間抓住受眾的視覺中心，傳達(dá)設(shè)計(jì)的意圖，引起受眾興趣，是設(shè)計(jì)師選擇設(shè)計(jì)符號(hào)的首要出發(fā)點(diǎn)。所以設(shè)計(jì)師總是希望選擇那些能準(zhǔn)確傳達(dá)設(shè)計(jì)意圖，又便于受眾在短時(shí)間內(nèi)識(shí)別并產(chǎn)生記憶的設(shè)計(jì)符號(hào)。設(shè)計(jì)師通過圖形、色彩與文字等視覺元素的有效結(jié)合，并結(jié)合極佳的創(chuàng)意表達(dá)方式，創(chuàng)造出容易被受眾認(rèn)知的作品。若一幅設(shè)計(jì)作品沒有選擇恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)符號(hào)，設(shè)計(jì)意圖交代不清，讓人不知所云，那它就完全失去了意義，人們就理解不了它到底要傳達(dá)什么樣的信息，從而也就達(dá)不到設(shè)計(jì)宣傳的目的了。3.1.2審美性招貼的內(nèi)容、構(gòu)圖確定并形成印刷的成品之后，必然面臨如何投放的問題。招貼設(shè)計(jì)時(shí)常投放在人流量大，人口密集的地方，以此在有限的空間里提高受眾對(duì)招貼所傳達(dá)信息的關(guān)注程度和接受程度。在這種情況下，招貼設(shè)計(jì)符號(hào)要符合設(shè)計(jì)形式美法則和美學(xué)原理。簡潔優(yōu)美的符號(hào)形式能引起受眾的好感和親和力，并在此基礎(chǔ)上理解、接受和記憶；相反，愈是復(fù)雜的符號(hào)形式，更難被受眾所理解和接受，很多情況下更是會(huì)引起受眾心理上的厭惡與排斥，直接影響到信息傳遞的目的。許多成功的招貼設(shè)計(jì)作品之所以深入人心，不僅是因?yàn)榫哂凶吭降脑O(shè)計(jì)創(chuàng)意，其設(shè)計(jì)符號(hào)體現(xiàn)出的簡潔形式美也達(dá)到了令人嘆為觀止的程度。圖4.2是喜力啤酒廣告，喜力啤酒廣告的廣告語是：“你也會(huì)在海鮮店愛上喜力?！北憩F(xiàn)了啤酒喝海鮮的“非常”關(guān)系，簡單詼諧的符號(hào)形式調(diào)動(dòng)了受眾的消費(fèi)欲望。3.1.3針對(duì)性“正如任何語言都只在一定范圍內(nèi)被理解一樣，只有具備了相關(guān)文化背景的人才能接收到該符號(hào)所傳達(dá)的信息，也只有符合特定背景的符號(hào)才能在這一范圍內(nèi)被接受。”[6]招貼設(shè)計(jì)作為視覺傳達(dá)的媒介形式之一，它所針對(duì)的訴求對(duì)象不可能是全人類，只能是針對(duì)某一地域、某一社會(huì)群體，某一階層，乃至某一年齡層次的人的需求。在信息傳達(dá)的過程中，受眾的知識(shí)背景、文化素養(yǎng)、宗教、職業(yè)、年齡等因素形成了受眾的視覺經(jīng)驗(yàn)，決定了受眾對(duì)信息的接受能力。因此設(shè)計(jì)師要有針對(duì)性的選擇讓受眾理解的設(shè)計(jì)符號(hào)才能準(zhǔn)確的傳達(dá)信息。圖4.3、4.4是德國招貼設(shè)計(jì)大師岡特·蘭堡設(shè)計(jì)的作品。他巧妙地利用了土豆的象征意義，傳達(dá)了德國人的“土豆文化”。在二戰(zhàn)后土豆陪伴了整個(gè)德意志民族度過了艱難的歲月。由于這段特殊的歷史，德國人對(duì)土豆的理解大大超出了一般食物的概念，只有知道土豆對(duì)于德國人的特殊意義，才能明白作品的意義。3.1.4多樣性招貼設(shè)計(jì)是人類為傳遞信息而創(chuàng)造的藝術(shù)形式之一，它與社會(huì)生活有著千絲萬縷的聯(lián)系。它如同一面鏡子，映射出人類社會(huì)的方方面面。招貼設(shè)計(jì)可體現(xiàn)廣博的社會(huì)生活，人類生活的豐富性、多樣性決定了招貼設(shè)計(jì)形式的多樣性。ABSLUTEVODKA（絕對(duì)伏特加）在十幾年來的廣告推廣中推出了以城市、藝術(shù)、節(jié)日、時(shí)裝、電影、文學(xué)、時(shí)事等為主題的廣告系列（圖4.5）。十幾年來ABSLUTEVODKA的符號(hào)一直保持不變，但變現(xiàn)的手法卻千變?nèi)f化，賦予了品牌更多的內(nèi)涵。如今ABSLUTEVODKA的酒瓶形象已經(jīng)不僅僅是伏特加酒的個(gè)性化廣告，而是成為了一件藝術(shù)品，它超越了酒的概念，成為了文化、個(gè)性和品味的象征。隨著現(xiàn)代社會(huì)信息技術(shù)、造紙技術(shù)以及印刷技術(shù)的發(fā)展，使得招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)語言和表現(xiàn)方式更加豐富和吸引人，設(shè)計(jì)符號(hào)的表現(xiàn)形式也更加趨于多樣化、立體化。3.2設(shè)計(jì)符號(hào)的操作方法為了說明招貼設(shè)計(jì)符號(hào)的操作方法，我們首先不考慮各種符號(hào)的關(guān)聯(lián)物，如媒介關(guān)聯(lián)物、對(duì)象關(guān)聯(lián)物以及解釋關(guān)聯(lián)物之間的精細(xì)結(jié)構(gòu)和它們與所謂“符號(hào)類別”的綜合性關(guān)系，而是要從設(shè)計(jì)思維的符號(hào)學(xué)結(jié)構(gòu)出發(fā)。任何事物的創(chuàng)造從符號(hào)學(xué)角度來理解，可以用以下模型來簡單慨括“其中，素材包括以前的知識(shí)、概念、觀點(diǎn)等組成的符號(hào)貯備，簡而言之是以前形成的“意義”，這些要素被稱作“語義要素”。發(fā)明物是“新思想”、“新知識(shí)”、“發(fā)明物”以及研究結(jié)果?！卑l(fā)明行為本身是從素材向發(fā)明物的過渡，這種過渡是一種符號(hào)化過程。發(fā)明產(chǎn)生在意識(shí)的符號(hào)領(lǐng)域中，充分利用了符號(hào)的功能。發(fā)明結(jié)合的特征產(chǎn)生發(fā)明的符號(hào)操作，這必須包含由基礎(chǔ)符號(hào)甚至更高層次的符號(hào)和變換。就是說發(fā)明要依靠作為發(fā)明要素和創(chuàng)新要素的符號(hào)來進(jìn)行并通過符號(hào)來取得。招貼設(shè)計(jì)的產(chǎn)生與以上的過程類似，其創(chuàng)造過程基本上也表現(xiàn)為一種變換過程和結(jié)合過程，是從視覺符號(hào)的基本語素單位到結(jié)合性符號(hào)綜合體，進(jìn)而成為獨(dú)創(chuàng)的“完型”。而這種完型的產(chǎn)生，有賴于具體的符號(hào)操作方法。皮爾斯在對(duì)符號(hào)學(xué)的研究中提出了三種基本符號(hào)操作方法：符號(hào)添加、符號(hào)結(jié)合、符號(hào)迭代。招貼設(shè)計(jì)的生產(chǎn)過程作為一種符號(hào)化過程是由物質(zhì)輸出的符號(hào)儲(chǔ)備構(gòu)成組合的符號(hào)或符號(hào)綜合體，這一過程也是由設(shè)計(jì)符號(hào)添加、設(shè)計(jì)符號(hào)結(jié)合和設(shè)計(jì)符號(hào)迭代操作而實(shí)現(xiàn)的。以下將對(duì)招貼設(shè)計(jì)符號(hào)的操作方法作具體分析。3.2.1設(shè)計(jì)符號(hào)添加“符號(hào)添加是具有并列連接性質(zhì)的符號(hào)操作，它造成名詞性或開放性聯(lián)結(jié)，不論所添加的符號(hào)是元素符號(hào)或分子符號(hào)并不起作用?！盵7]符號(hào)添加是各要素的排列或一種要素的重復(fù)而造成開放聯(lián)結(jié)。符號(hào)添加的例子，在語言領(lǐng)域是人們稱作的語序、短語、慣用語等，這種語序還不構(gòu)成句子，因此是開放性的，如“是藍(lán)色的”或者“我認(rèn)為這件衣服比更好”等。添加可以產(chǎn)生名詞性符號(hào)綜合體，即形成符號(hào)形式。招貼設(shè)計(jì)中的符號(hào)添加涉及到符號(hào)的物質(zhì)基礎(chǔ)，即點(diǎn)、線、面、色彩等基本形態(tài)要素及組合，這些視覺元素構(gòu)成基本符號(hào)形式和語義賴以寄托的介質(zhì)?！罢匈N設(shè)計(jì)中的符號(hào)添加操作是由視覺符號(hào)的最小語素單位形成設(shè)計(jì)中的最小語義符號(hào)。這些最小語素單位不僅包含具體形態(tài)可分解、有意義的子符號(hào)形態(tài)語素，符號(hào)所具有的色彩、材料等相關(guān)形態(tài)屬性，也構(gòu)成基本視覺符號(hào)單位。”[8]這些基本元素因?yàn)槿祟愇幕拈L期積累和感覺經(jīng)驗(yàn)的介入，已經(jīng)具有相對(duì)獨(dú)立的語言意象和內(nèi)涵，可以影響甚至主導(dǎo)傳播信息的整體表達(dá)，對(duì)招貼設(shè)計(jì)信息的傳播效果有著重要作用。例如，曲線有柔和、雅致之感、水平線有平靜、勻速之感，垂直線則有挺拔、突破、崇高之勢(shì)，而斜線則反映出一種不安定的形態(tài)。面是線的運(yùn)動(dòng)軸跡，它由線的移動(dòng)而產(chǎn)生的有長度、寬度而無厚度的形跡。點(diǎn)、線、面的審美屬性、文化屬性是通過視覺傳達(dá)過程及其符號(hào)意謂表達(dá)而得到表征的。中國原始藝術(shù)的表達(dá)中，點(diǎn)、線、面是視覺符號(hào)的基礎(chǔ)元素。作為造型藝術(shù)語言，一方面積累了豐富的美感特征，彩陶器物上由各式各樣的點(diǎn)與線的耐人尋味、極富形式感的圖案，歷經(jīng)千年滄桑歲月，仍給人強(qiáng)烈的美感，似乎具有永恒的藝術(shù)魅力。招貼設(shè)計(jì)符號(hào)的物質(zhì)構(gòu)造被整合為構(gòu)成畫面整體的部分，即可使用的基本符號(hào)，而這些分散的部分本身是不具備重要意義的，但是按照特定的規(guī)則組織起來就形成了完整的符號(hào)，成為招貼設(shè)計(jì)可供選擇使用的符號(hào)形式。3.2.2設(shè)計(jì)符號(hào)結(jié)合“結(jié)合是一種更重要的操作，因?yàn)樗斐砷]合的聯(lián)結(jié)，將各種單個(gè)的符號(hào)綜合成一體而構(gòu)成一個(gè)完形、一種結(jié)構(gòu)、一種不變的整體?！盵9]一般來說，添加先于結(jié)合，不論它涉及的是符號(hào)或?qū)ο蠖际且粯?。其次，添加關(guān)系到媒介關(guān)聯(lián)物或作為純粹媒介的符號(hào)，而結(jié)合相反的關(guān)系到對(duì)象關(guān)聯(lián)物。結(jié)合能產(chǎn)生一個(gè)新的超級(jí)符號(hào)，超級(jí)符號(hào)的形成就是符號(hào)與其新的單位或整