廣告與品牌傳播課件

第六章廣告與品牌傳播第一節(jié)產(chǎn)品與品牌一、產(chǎn)品1.產(chǎn)品的定義產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西釋義產(chǎn)品包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品2.產(chǎn)品的分類按市場(chǎng)分類：

消費(fèi)商品——食品、衣服、日常用品；

工業(yè)用品——原材料、農(nóng)用設(shè)備按購(gòu)買習(xí)慣便利品——香煙，報(bào)紙

選購(gòu)品——家具、汽車、衣物

特制品——特制相機(jī)、特制服裝按消費(fèi)程度與產(chǎn)品明確程度耐用品——家具、房屋、冰箱非耐用品——一次性碗筷、食品、藥品

服務(wù)——旅行、理發(fā)、醫(yī)療、按摩按物理屬性包裝產(chǎn)品——家電、洗發(fā)水硬商品——家具、洗衣機(jī)軟商品——衣服、床單

服務(wù)——無形產(chǎn)品3.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品組合要素寬度——指企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)長(zhǎng)度——指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)深度——產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種金屬首飾：金、銀、鉑金寶石首飾：紅寶石、藍(lán)寶石、綠寶石玉石首飾：軟玉石、硬玉石關(guān)聯(lián)性——指一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度，即產(chǎn)品種類之間的一致性例如：戒指作為一個(gè)首飾種類，在每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中均有戒指，且各種規(guī)格的戒指都很全，表明對(duì)戒指這個(gè)產(chǎn)品種類來講，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性很大

產(chǎn)品組合的策略（了解）產(chǎn)品線擴(kuò)散策略——是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線填補(bǔ)策略方法：①在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)和款式②增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種產(chǎn)品③增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品④增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品縮減產(chǎn)品組合策略——削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目方法減少產(chǎn)品線數(shù)量，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)保留原產(chǎn)品線，消減產(chǎn)品項(xiàng)目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品，外購(gòu)?fù)惍a(chǎn)品繼續(xù)銷售高檔產(chǎn)品策略——在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目低檔產(chǎn)品策略——在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目4.產(chǎn)品的生命周期（1）引入期——新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)特點(diǎn)：這一時(shí)期，商家需要做的是刺激市場(chǎng)，建立廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，花費(fèi)大量的金錢做廣告廣告承擔(dān)以下重要任務(wù)介紹新產(chǎn)品；吸引消費(fèi)者試用該產(chǎn)品；使產(chǎn)品順利通過銷售網(wǎng)絡(luò)。利用大量的媒體投放，不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，使之加深對(duì)新信息的印象營(yíng)銷戰(zhàn)略：瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，先聲奪人。企業(yè)要針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，制定和選擇不同的營(yíng)銷策略——迅速奪取戰(zhàn)略、緩慢奪取戰(zhàn)略、迅速滲透戰(zhàn)略、緩慢滲透戰(zhàn)略（2）成長(zhǎng)期——產(chǎn)品銷售上升特點(diǎn)：市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，消費(fèi)者不斷購(gòu)買，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，廣告的支付比例下降廣告決策說服更多的消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率總的來說是一種勸服性廣告。檢查前期的消費(fèi)者反饋，調(diào)整并確定廣告定位營(yíng)銷戰(zhàn)略通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、款式或賦予產(chǎn)品新特點(diǎn)、增加附翼產(chǎn)品，以進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)與渠道；在需求迅速增加的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)維持不變或略有下降（3）成熟期——市場(chǎng)相對(duì)飽和，潛在顧客少，競(jìng)爭(zhēng)加劇特點(diǎn)：促銷費(fèi)上升，銷售額下降，廣告不斷提醒消費(fèi)者，而且強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格低廉廣告戰(zhàn)略如果產(chǎn)品的成熟及衰退期極長(zhǎng)，意味著還有較豐厚的利潤(rùn)潛力，因此根據(jù)需求彈性加大廣告投入依然具有長(zhǎng)期戰(zhàn)略的眼光；廣告的最重要目的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的區(qū)別與利益，提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買，維持品牌忠誠(chéng)度，使指名購(gòu)買率上升營(yíng)銷戰(zhàn)略以市場(chǎng)占有率為目的，應(yīng)該努力爭(zhēng)取新的顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客、促使顧客增加購(gòu)買數(shù)量、高購(gòu)買頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品性能與款式、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合進(jìn)行改進(jìn)

（4）衰退期——產(chǎn)品過時(shí)特點(diǎn)：停止生產(chǎn)、停止廣告、停止促銷活動(dòng)廣告戰(zhàn)略通過廣告盡量維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，或?qū)V告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他更有潛力的產(chǎn)品上營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移投資，開發(fā)新產(chǎn)品，為放棄老產(chǎn)品作準(zhǔn)備

二、認(rèn)識(shí)品牌1、品牌的含義品牌指標(biāo)明產(chǎn)品及其產(chǎn)地，并使之與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所區(qū)別的文字、名稱、符號(hào)或圖案的結(jié)合體與品牌有關(guān)的概念品牌名——品牌中可被讀出的部分。如海爾、TCL、Lenovo品牌標(biāo)志——品牌中不可發(fā)聲的部分。如：品牌角色——用人或擬人化的標(biāo)識(shí)代表品牌。如海爾兄弟、美菱姐妹商標(biāo)——受法律保護(hù)的以上各元素的組合2.品牌的特征品牌是專有的品牌——不得仿冒偽造

品牌是企業(yè)的無形資源——品牌本身具有價(jià)值品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性品牌的表象性——品牌必須要有物質(zhì)載體品牌的擴(kuò)張性——具有開拓市場(chǎng)的能力，可以利用品牌進(jìn)行資本擴(kuò)張3.品牌的種類根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分——地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌、全球品牌根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分——制造商品牌和經(jīng)銷商品牌根據(jù)品牌來源劃分——自有品牌、外來品牌和嫁接品牌

根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分——短期品牌、長(zhǎng)期品牌根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分——內(nèi)銷品牌、外銷品牌根據(jù)品牌的行為劃分——家電業(yè)品牌，食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等

根據(jù)品牌的本體特征劃分——個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國(guó)家品牌、國(guó)際品牌等據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分——主品牌、副品牌、副副品牌

4.品牌的作用產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)識(shí)別商品的分辨器質(zhì)量和信譽(yù)的保證企業(yè)的“搖錢樹”5.品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的意義品牌的可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)

6.品牌策略統(tǒng)一品牌策略——指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略個(gè)別品牌策略——指企業(yè)對(duì)各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌擴(kuò)展品牌策略——指企業(yè)利用市場(chǎng)上已有一定聲譽(yù)的品牌，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品品牌創(chuàng)新策略——指企業(yè)改進(jìn)或合并原有品牌，設(shè)立新品牌的策略案例：寶潔公司的多品牌策略寶潔公司是一家美國(guó)的企業(yè)。它的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌第二節(jié)品牌資產(chǎn)一、品牌資產(chǎn)的概念可口可樂這個(gè)牌子價(jià)值3000多億美元袁隆平的名字值1000多億人民幣品牌資產(chǎn)（BrandEquity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。釋義：它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)品牌資產(chǎn)是無形的品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購(gòu)買行為、以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品啟示：品牌資產(chǎn)因市場(chǎng)而變化品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營(yíng)銷宣傳或營(yíng)銷活動(dòng)的支持品牌資產(chǎn)會(huì)因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的重要來源品牌構(gòu)成的三種情況由品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想構(gòu)成的由品牌名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想構(gòu)成的由品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的探討：品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想比較具體，是其它聯(lián)想建立的基礎(chǔ)在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，關(guān)聯(lián)物可以分為三類，即有利的，不利的和中性的在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關(guān)聯(lián)物分為獨(dú)特的或共同的品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品類別等概念之間的聯(lián)想是雙向聯(lián)想關(guān)系，而且這種雙向聯(lián)想關(guān)系常常是不對(duì)稱的品牌名字與各種概念的聯(lián)想有強(qiáng)度之別。強(qiáng)勢(shì)品牌與某些重要概念的聯(lián)想強(qiáng)度一般要大于弱勢(shì)品牌與這些概念的聯(lián)想強(qiáng)度三、品牌資產(chǎn)的形成品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提營(yíng)銷和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障消費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成關(guān)鍵四、品牌資產(chǎn)管理1.管理方法建立品牌知名度——?jiǎng)?chuàng)建獨(dú)特且易于記憶的品牌、不斷露出品牌標(biāo)識(shí)、運(yùn)用公關(guān)的手段、運(yùn)用品牌延伸的手段維持品牌忠誠(chéng)度——給顧客一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由、努力接近消費(fèi)者，了解市場(chǎng)需求、提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本建立品質(zhì)認(rèn)知度——注重對(duì)品質(zhì)的承諾、創(chuàng)造一種對(duì)品質(zhì)追求的文化、增加培育消費(fèi)者信心的投入、注重創(chuàng)新建立品牌聯(lián)想2.提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的策略提高品牌資產(chǎn)的差異化價(jià)值通過理性品牌延伸走外延提升品牌資產(chǎn)之路通過品牌敘事提升品牌資產(chǎn)價(jià)值通過加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理來提升品牌資產(chǎn)價(jià)值五、廣告與品牌的關(guān)系品牌的擴(kuò)張需要廣告廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資品牌戰(zhàn)略規(guī)定廣告戰(zhàn)略方向廣告策略源自品牌特性第三節(jié)整合營(yíng)銷理論一、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播（一）概念狹義的整合營(yíng)銷將整合營(yíng)銷看做是一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一段廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系——并將它們組合在一起，來提供清晰一致的信息，從而發(fā)揮出最大的傳播效果。廣義的概念整合營(yíng)銷傳播（integratedmarketingcommunication）指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、其他利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間互利關(guān)系的過程（二）整合營(yíng)銷理論的特點(diǎn)以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機(jī)會(huì)突出信息，傳播以一個(gè)聲音為主強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性（三）整合營(yíng)銷的機(jī)理信息的傳播不是替代或是改變，而是累積的方式，在營(yíng)銷的過程中，產(chǎn)品信息在消費(fèi)者腦海中不斷地儲(chǔ)存、回憶和加工，這樣，信息的一致性就成為決定廣告信息傳播有效性的重要因素（四）整合營(yíng)銷傳播的策劃第一步，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者第二步分析用戶信息，了解他們的態(tài)度、經(jīng)歷以及他們與品牌或產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系的方式第三步，在此分析的基礎(chǔ)上制定出營(yíng)銷目標(biāo)第四步，賣主要辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買行為第五步，確定建立消費(fèi)者聯(lián)系，影響其態(tài)度，意見和購(gòu)買行為的傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略。第六步，賣主決定用其他哪些營(yíng)銷組合（價(jià)格、產(chǎn)品、分銷）來進(jìn)一步鼓勵(lì)消費(fèi)者采取廣告主預(yù)期的行為最后策劃者要明確運(yùn)用哪些傳播戰(zhàn)術(shù)——媒介廣告、直接營(yíng)銷，宣傳，銷售推廣，特別活動(dòng)等來建立聯(lián)系并影響消費(fèi)者的行為案例：王老吉“轟炸式”的廣告推廣廣泛的銷售促進(jìn)事件營(yíng)銷的公關(guān)活動(dòng)巧妙及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二、廣告與其他傳播要素的組合（一）直銷如果生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品出售給最終用戶或者是消費(fèi)者，那么他們采用的就是直接營(yíng)銷直銷中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也稱為多層營(yíng)銷。就是個(gè)人在其中充當(dāng)制造商或商家品牌賣主的獨(dú)立分銷商，向親朋好友推薦產(chǎn)品，勸說他們消費(fèi)這種產(chǎn)品，并發(fā)展其他人參加（二）間接營(yíng)銷生產(chǎn)廠家一般不直接向最終用戶或者是消費(fèi)者出售其產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)通過轉(zhuǎn)銷商和中間商來銷售自己的產(chǎn)品。轉(zhuǎn)銷商包括批發(fā)商，零售商，廠家代表等間接營(yíng)銷的方式密集營(yíng)銷選擇性營(yíng)銷獨(dú)家營(yíng)銷即使道路坎坷不平，車輪也要前進(jìn)；即使江河波濤洶涌，船只也航行。。5月-245月-24Monday,May6,2024世界會(huì)向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見的人讓路。。21:40:1121:40:1121:405/6/20249:40:11PM差之毫厘，謬以千里?！巍り懢艤Y。5月-2421:40:1121:40May-2406-May-24凡能獨(dú)立工作的人，一定能對(duì)自己的工作開辟一條新的路線。。21:40:1121:40:1121:40Monday,May6,2024不把半步、一步積累起來，就不能走到千里遠(yuǎn)的地方，不把細(xì)流匯聚起來，就不能形成江河大海。。5月-245月-2421:40:1121:40:11May6,2024君子認(rèn)為說得多做得少是可恥的。。2024年5月6日9:40下午5月-245月-24你的形象價(jià)值百萬。。06五月20249:40:11下午21:40:115月-24賺錢之道很多，但是找不到賺錢的種子，便成不了事業(yè)家。。五月249:40下午5月-2421:40May6,2024嚴(yán)禁違章操作，確保安全生產(chǎn)。。2024/5/621:40:1121:40:1106May2024軍隊(duì)無放任，學(xué)校無放任，此今日世界各共和國(guó)之道例。軍隊(duì)放任，則將不能以令，學(xué)校放任，則師不能以教；將不能令則軍敗，師不能教則學(xué)校敗，其為國(guó)忠，莫此之尤。。9:40:11