營銷因素與消費(fèi)者行為

營銷因素與消費(fèi)者行為目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)9.1價(jià)格與消費(fèi)者行為9.2促銷組合與消費(fèi)者行為第2頁,共23頁，2024年2月25日，星期天學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：掌握商品廣告的概念與廣告的心理功能；了解公共關(guān)系的基本職能；了解影響商品價(jià)格的心理因素。技能目標(biāo)：掌握定價(jià)的基本技巧并能對(duì)媒體中的廣告進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。能力目標(biāo)：具有從心理角度來分析商品定價(jià)的依據(jù)的能力；同時(shí)具有運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)公共關(guān)系的理論來處理企業(yè)危機(jī)的能力。第3頁,共23頁，2024年2月25日，星期天9.1價(jià)格與消費(fèi)者行為9.1.1價(jià)格的作用1）價(jià)格是企業(yè)利潤的基本來源對(duì)于企業(yè)來說，價(jià)格是影響營業(yè)收入的唯一要素，而營業(yè)收入又是企業(yè)利潤的關(guān)鍵。2）企業(yè)定價(jià)對(duì)消費(fèi)者有著更重要的意義第4頁,共23頁，2024年2月25日，星期天9.1價(jià)格與消費(fèi)者行為9.1.2商品價(jià)格的心理功能1）衡量商品價(jià)值的功能2）自我意識(shí)的比擬功能3）調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的功能第5頁,共23頁，2024年2月25日，星期天9.1價(jià)格與消費(fèi)者行為9.1.3影響消費(fèi)者價(jià)格心理的因素1）需求這就是消費(fèi)需求彈性，即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的敏感性。2）過去經(jīng)驗(yàn)3）消費(fèi)者參與程度的高低4）商店信譽(yù)第6頁,共23頁，2024年2月25日，星期天9.1價(jià)格與消費(fèi)者行為9.1.4消費(fèi)心理與定價(jià)策略1）新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)策略（2）滲透定價(jià)策略（3）競(jìng)爭定價(jià)策略第7頁,共23頁，2024年2月25日，星期天9.1價(jià)格與消費(fèi)者行為2）心理定價(jià)策略（1）招徠定價(jià)策略（2）尾數(shù)定價(jià)策略（3）整數(shù)定價(jià)策略（4）組合定價(jià)策略（5）聲望定價(jià)策略（6）習(xí)慣性定價(jià)策略（7）吉利數(shù)字定價(jià)策略第8頁,共23頁，2024年2月25日，星期天9.1價(jià)格與消費(fèi)者行為3）折扣定價(jià)策略（1）數(shù)量折扣策略（2）現(xiàn)金折扣策略（3）交易折扣策略（4）季節(jié)性折扣策略（5）推廣讓價(jià)策略（6）運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略小思考9—1日本有家“創(chuàng)意藥房”，在將一瓶200元的補(bǔ)藥以80元超低價(jià)出售時(shí)，每天都有大批人潮涌進(jìn)店中搶購補(bǔ)藥，按說如此下去肯定賠本，但財(cái)務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增。為什么？這符合上述的哪種心理定價(jià)策略？答：其原因就在于沒有人來店里只買一種藥。人們看到補(bǔ)藥便宜，就會(huì)聯(lián)想到“其他藥也一定便宜”。這是一種典型的招徠定價(jià)策略。第9頁,共23頁，2024年2月25日，星期天9.2促銷組合與消費(fèi)者行為9.2.1廣告商品廣告就是企業(yè)以付費(fèi)的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的公眾傳遞商品或勞務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。1）商品廣告的心理功能（1）傳播功能（2）誘導(dǎo)功能（3）便利功能（4）促銷功能第10頁,共23頁，2024年2月25日，星期天9.2促銷組合與消費(fèi)者行為2）廣告訴求廣告訴求反映出人們購買某產(chǎn)品的原因。利益讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品是否能使他們省錢、賺錢或不浪費(fèi)錢健康吸引那些注意身體或期望健康的人愛與浪漫通常用于化妝品的廣告中害怕集中在社交尷尬、變老或失去健康方面，這種作用要求廣告商在表述中運(yùn)用關(guān)心的情感羨慕與欽佩這就是為什么名人經(jīng)常作為代言人被用于廣告之中的原因方便通常用于宣傳快餐店或超市趣味與愉快做度假、啤酒、公園、游樂場(chǎng)等廣告的關(guān)鍵虛榮與自我常用于宣傳昂貴或引人注目的商品對(duì)環(huán)境的關(guān)注和覺悟圍繞環(huán)境保護(hù)和為社區(qū)著想常見的廣告訴求第11頁,共23頁，2024年2月25日，星期天9.2促銷組合與消費(fèi)者行為成功的廣告訴求應(yīng)該做到以下三點(diǎn)：（1）確定訴求對(duì)象。（2）找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)。（3）確定訴求方式。第12頁,共23頁，2024年2月25日，星期天9.2促銷組合與消費(fèi)者行為3）廣告媒體選擇媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活性強(qiáng)、市場(chǎng)覆蓋面廣、可信度高、制作簡便、成本較低壽命較短、美感不足、傳遞率較低雜志可信度高、有權(quán)威性、再現(xiàn)質(zhì)量高、精讀率高、便于保存和攜帶、壽命長周期較長、時(shí)效性較差；廣告商責(zé)任期較長；讀者增量有限廣播傳播速度快、傳播空間大、對(duì)象廣泛；信息傳播次數(shù)多、周期短；成本較低廣告信息壽命較短、注意力較低；只有聲音效果；很難作資料保存電視廣告覆蓋面廣、收視率較高、訴求力較強(qiáng)；不受時(shí)空限制、傳遞迅速信息壽命短、成本高、廣告商責(zé)任期長、受眾選擇性差戶外媒體重復(fù)展露多、成本不高、靈活性強(qiáng)、地理選擇性強(qiáng)缺乏人口選擇性、高“噪音”分散注意力幾種主要媒體的優(yōu)缺點(diǎn)第13頁,共23頁，2024年2月25日，星期天9.2促銷組合與消費(fèi)者行為9.2.2營業(yè)推廣營業(yè)推廣是通過提供信息引導(dǎo)顧客接近產(chǎn)品，并直接誘導(dǎo)其發(fā)生購買行為。第14頁,共23頁，2024年2月25日，星期天9.2促銷組合與消費(fèi)者行為1）消費(fèi)者類型與營業(yè)推廣目標(biāo)營業(yè)推廣的主要目標(biāo)是最終消費(fèi)者、中間商和推銷人員。消費(fèi)者類型預(yù)期的結(jié)果營業(yè)推廣示例忠誠的顧客經(jīng)?；蛞回炠徺I你的產(chǎn)品的顧客強(qiáng)化這種行為、增加消費(fèi)、改變購買的時(shí)間間隔●加強(qiáng)顧客忠誠度的營銷方案，如頻繁購買者俱樂部

●激勵(lì)顧客積累獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)數(shù)或提高購買獎(jiǎng)勵(lì)競(jìng)爭者的顧客經(jīng)常或一貫購買競(jìng)爭者產(chǎn)品的顧客削弱對(duì)競(jìng)爭者的忠誠，說服顧客開始購買你的品牌的產(chǎn)品●發(fā)送樣品，說明你的產(chǎn)品質(zhì)量比競(jìng)爭者的高

●利用抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽等方式使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣多品牌購買者購買產(chǎn)品目錄中各種產(chǎn)品的顧客說服顧客經(jīng)常購買你的品牌●降低產(chǎn)品價(jià)格的任何促銷方法，如優(yōu)惠券、打折包裝、獎(jiǎng)勵(lì)包裝等

●比競(jìng)爭者供貨更及時(shí)價(jià)格購買者一貫購買最便宜品牌的顧客用低價(jià)格吸引顧客或提供附加價(jià)值來弱化價(jià)格的重要性●優(yōu)惠券、打折包裝、退貨承諾、降低產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者類型與營業(yè)推廣目標(biāo)第15頁,共23頁，2024年2月25日，星期天9.2促銷組合與消費(fèi)者行為2）營業(yè)推廣的類型（1）優(yōu)惠券（2）發(fā)送樣品（3）獎(jiǎng)勵(lì)（4）頻繁購買者方案（5）競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)第16頁,共23頁，2024年2月25日，星期天9.2促銷組合與消費(fèi)者行為9.2.3人員推銷人員推銷是推銷人員與潛在的消費(fèi)者之間的直接地溝通和交流，力圖在買賣交易中對(duì)彼此產(chǎn)生影響。以下情況中人員推銷效果較好以下情況中廣告/營業(yè)推廣效果較好●產(chǎn)品價(jià)值高●產(chǎn)品價(jià)值低●是定制的產(chǎn)品●是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品●顧客數(shù)量很少●顧客數(shù)量很多●產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高●產(chǎn)品容易被理解●顧客分布集中●顧客分布分散人員推銷與廣告/營業(yè)推廣的比較第17頁,共23頁，2024年2月25日，星期天9.2促銷組合與消費(fèi)者行為9.2.4公共關(guān)系1）公共關(guān)系的職能（1）塑造形象（2）信息溝通與傳播（3）協(xié)調(diào)關(guān)系（4）危機(jī)管理第18頁,共23頁，2024年2月25日，星期天9.2促銷組合與消費(fèi)者行為2）主要的公共關(guān)系工具（1）新產(chǎn)品宣傳報(bào)道（2）舉辦專題活動(dòng)（3）消費(fèi)者教育（4）公眾服務(wù)活動(dòng)（5）國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站第19頁,共23頁，2024年2月25日，星期天9.2促銷組合與消費(fèi)者行為9.2.5促銷組合中各要素的比較表9—5概括了促銷組合中各要素在溝通方式、溝通者對(duì)形式的控制、信息反饋、信息流向、信息內(nèi)容控制、識(shí)別發(fā)送者及到達(dá)目標(biāo)群體的速度和信息的靈活性方面的差異。廣告公共關(guān)系人員推銷營業(yè)推廣溝通方式間接地、非人格化地通常是間接地、非人格化地直接地、面對(duì)面地通常是間接地、非人格化地溝通者對(duì)形式的控制低中等到低高中等到低反饋數(shù)量少少多少到中等反饋速度延遲延遲立即多樣信息流向單向單向雙向多為單向信息內(nèi)容控制能否能能識(shí)別發(fā)送者能否能能到達(dá)目標(biāo)群體的速度迅速通常迅速緩慢迅速信息的靈活性面向全體目標(biāo)群體的信息相同不能直接控制信息根據(jù)潛在消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)整面向各類目標(biāo)群體的信息相同促銷組合中各要素的特點(diǎn)第20頁,共23頁，2024年2月25日，星期天9.2促銷組合與消費(fèi)者行為9.2.6促銷溝通的方式與目標(biāo)促銷溝通指的就是促銷領(lǐng)域的交流，以在某種程度上形成或改變消費(fèi)者的行為和看法。1）促銷溝通的方式（1）通知式促銷（2）說服式促銷（3）提醒式促銷第21頁,共23頁，2024年2月25日，星期天9.2