市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)-項(xiàng)目導(dǎo)向教程（第2版）課件 項(xiàng)目13 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制

項(xiàng)目13市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制模塊五實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組織管理知識(shí)目標(biāo)熟悉年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制的方法掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制的基礎(chǔ)概念掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制的過(guò)程【項(xiàng)目目標(biāo)】技能目標(biāo)具有執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的能力具有運(yùn)用年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制等績(jī)效工具或考察指標(biāo)的能力具有控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的能力【項(xiàng)目目標(biāo)】實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的相關(guān)知識(shí)，具備實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的技能通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的相關(guān)知識(shí)，具備控制營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程的技能【項(xiàng)目目標(biāo)】【項(xiàng)目實(shí)施】【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)13-1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行】1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程（1）制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案（2）設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)（3）選配執(zhí)行人員（4）健全績(jī)效考評(píng)制度和激勵(lì)機(jī)制（5）建設(shè)企業(yè)文化【小案例13-1】廣東某氨基酸保健品企業(yè)在春節(jié)期間決定進(jìn)入安徽市場(chǎng)。為了保證促銷(xiāo)成功，企業(yè)成立了以總經(jīng)理親自?huà)鞄洠邉澘偙O(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、管理部長(zhǎng)、財(cái)務(wù)部長(zhǎng)、辦公室主任等參與的領(lǐng)導(dǎo)小組，策劃公司派出高層跟隨到市場(chǎng)。投入將是公司有史以來(lái)最大的一次，所有媒體全部調(diào)動(dòng)，領(lǐng)導(dǎo)小組的成員也領(lǐng)到了具體任務(wù)，直接負(fù)責(zé)一個(gè)小組或某一環(huán)節(jié)的工作。促銷(xiāo)活動(dòng)前期熱火朝天，可是銷(xiāo)售卻一直不見(jiàn)好，分析其原因后發(fā)現(xiàn)是因?yàn)檎咭恢痹谧?，每個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)人都有自己的主張。【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)13-1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行】2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行技能（1）配置技能（3）組織技能（2）調(diào)控技能（4）互動(dòng)技能

01020304缺乏具體明確的執(zhí)行方案計(jì)劃脫離實(shí)際因循守舊的惰性長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾

【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)13-1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行】3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中的問(wèn)題【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)13-2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制】1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的程序（5）分析偏差原因（4）確定控制方法（3）建立工作績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)（6）采取改進(jìn)措施(1)確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制對(duì)象（2）選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的衡量標(biāo)準(zhǔn)【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)13-2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制】2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的方法（1）年度計(jì)劃控制：銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤（2）盈利能力控制（3）效率控制銷(xiāo)售人員效率、廣告效率、營(yíng)業(yè)推廣效率、分銷(xiāo)效率（4）戰(zhàn)略控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盈利能力審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能審計(jì)【小案例13-2】某企業(yè)計(jì)劃某種產(chǎn)品當(dāng)年出售40000件，單價(jià)10元，總計(jì)劃銷(xiāo)售額400000元。年末結(jié)算實(shí)際售出30000件，售價(jià)降為8元，總實(shí)際銷(xiāo)售額為240000元，比計(jì)劃銷(xiāo)售額少40％，差距為160000元。試分析售價(jià)下降和銷(xiāo)量減少各自對(duì)總銷(xiāo)售額的影響程度?！拘“咐?3-3】企業(yè)對(duì)三款產(chǎn)品進(jìn)行考察，假設(shè)該企業(yè)年初設(shè)定的三款產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)分別為18萬(wàn)件、10萬(wàn)件和20萬(wàn)件，預(yù)計(jì)總銷(xiāo)售量為48萬(wàn)件，而實(shí)際銷(xiāo)售量分別是16萬(wàn)件、9萬(wàn)件和12萬(wàn)件，實(shí)際總銷(xiāo)售量為37萬(wàn)。試通過(guò)微觀(guān)銷(xiāo)售分析法找出企業(yè)未完成銷(xiāo)售目標(biāo)的主要原因。訓(xùn)練背景某電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)需要比較不同銷(xiāo)售渠道的盈利能力，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要判斷三種不同的零售渠道（電器商店、超市和百貨商店）各自的盈利能力。企業(yè)根據(jù)每一種渠道的銷(xiāo)售收益情況，結(jié)合各自的營(yíng)銷(xiāo)成本分配情況，整理了一份損益表，如表13.1所示。實(shí)訓(xùn)要求：每位同學(xué)通過(guò)該損益表，對(duì)各個(gè)分銷(xiāo)渠道的盈利能力進(jìn)行對(duì)比分析?！炯寄苡?xùn)練13-1不同分銷(xiāo)渠道盈利能力分析】【技能訓(xùn)練13-1不同分銷(xiāo)渠道盈利能力分析】【項(xiàng)目總結(jié)】【知識(shí)回顧】（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的一個(gè)重要步驟。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程包括制訂行動(dòng)方案、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)、選配執(zhí)行人員、健全績(jī)效考評(píng)制度和激勵(lì)機(jī)制、建設(shè)企業(yè)文化等工作。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制有四種類(lèi)型，分別是：年度計(jì)劃控制、盈利能