市場營銷實務(wù)-項目導(dǎo)向教程（第2版）課件 項目2 洞悉市場營銷新發(fā)展

項目2洞悉市場營銷新發(fā)展模塊一認(rèn)識市場營銷知識目標(biāo)了解市場營銷面臨的新挑戰(zhàn)理解關(guān)系營銷、文化營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、整合營銷五種新的營銷活動方式技能目標(biāo)具備運用關(guān)系營銷方式開展?fàn)I銷活動的能力具備運用文化營銷方式開展?fàn)I銷活動的能力具備運用服務(wù)營銷方式開展?fàn)I銷活動的能力具備運用綠色營銷方式開展?fàn)I銷活動的能力具備運用整合營銷方式開展?fàn)I銷活動的能力實訓(xùn)目標(biāo)通過市場營銷面臨的新挑戰(zhàn)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解新經(jīng)濟背景下，新型營銷方式與傳統(tǒng)營銷方式的差異通過新的營銷活動方式的學(xué)習(xí)，使學(xué)生具備使用關(guān)系營銷、文化營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、整合營銷等營銷手段的技能【項目目標(biāo)】【項目實施】【項目實施之任務(wù)2.1洞悉市場營銷新需求】

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移動商務(wù)。2.全球化3.專門化4.行業(yè)趨同移動商務(wù)是指在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信技術(shù)的支撐下，在手機等移動通信終端之間，通過移動商務(wù)解決方案，實現(xiàn)企業(yè)辦公信息化的全新方式。它是移動通信、計算機技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)三者融合的最新信息化成果?，F(xiàn)在許多的商業(yè)業(yè)務(wù)都通過網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)與人的傳播來實現(xiàn)。經(jīng)營移動商務(wù)的企業(yè)需要將特定群體的注意力轉(zhuǎn)移到移動商務(wù)上。移動商務(wù)使傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷的模式產(chǎn)生了較大的改變。【項目實施之任務(wù)2.1洞悉市場營銷新需求】1.

移動商務(wù)【項目實施之任務(wù)2.1洞悉市場營銷新需求】1.

移動商務(wù)（1）改變傳統(tǒng)的營銷方式傳統(tǒng)的營銷方式以大量的人力和宣傳投入來爭奪市場，通過建立可信賴的層層嚴(yán)密的渠道達到銷售的目的，這樣的營銷方式不僅費時費力，而且成本很高。移動商務(wù)可提供一個與消費者“面對面”的交互平臺。通過這個平臺，消費者可以明確表達個人的消費需求和對商品的需要；企業(yè)以最快的速度了解用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的意見、建議，從而更好地滿足用戶的需要?！卷椖繉嵤┲蝿?wù)2.1洞悉市場營銷新需求】1.

移動商務(wù)（2）改變了企業(yè)的競爭形態(tài)。移動商務(wù)為企業(yè)提供了巨大的市場潛力和全新的銷售方式，也改變了企業(yè)的競爭形態(tài)。（3）改變市場營銷環(huán)境。移動商務(wù)使消費者購買行為日趨個性化。作為生產(chǎn)者，企業(yè)要對市場機會有敏捷的反應(yīng)能力。移動商務(wù)使生產(chǎn)者與消費者直接交易的可能性增加，中介商的作用將被削弱。【項目實施之任務(wù)2.1洞悉市場營銷新需求】1.

移動商務(wù)（4）改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費習(xí)慣。傳統(tǒng)的營銷模式下,消費者想充分了解并購買某個商品，只能通過媒體廣告、到商店直接接觸產(chǎn)品或者詢問某個已經(jīng)購買該商品的顧客等方式來了解。在移動商務(wù)條件下，企業(yè)面對的是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)日新月異的要求?！卷椖繉嵤┲蝿?wù)2.1洞悉市場營銷新需求】1.

移動商務(wù)（5）改變企業(yè)營銷理論。在傳統(tǒng)的市場條件下，企業(yè)根據(jù)營銷方式及其特點實行的是4P營銷組合策略，即將產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）四個變量作為企業(yè)營銷策略的四個因素。而在移動商務(wù)參與進來以后，針對新的市場條件和消費者需求特點，以舒爾茨教授為首的營銷學(xué)者從客戶角度提出了新的營銷理論——4C營銷組合：Customer(客戶的需求和期望)、Cost(客戶的費用)、Convenience(客戶購買的方便性)、Communication(客戶與企業(yè)的溝通)。移動商務(wù)使產(chǎn)品多樣化、柔性生產(chǎn)、按訂單制作成為可能。網(wǎng)絡(luò)的即時交互、超越時空等特點使得企業(yè)與客戶之間建立一對一的營銷模式成為可能?！卷椖繉嵤┲蝿?wù)2.1洞悉市場營銷新需求】2.全球化目前，世界各國紛紛致力于金融、貿(mào)易、信息和技術(shù)等全方位的全球化進程。經(jīng)濟全球化的趨勢將深刻改變企業(yè)的營銷環(huán)境，導(dǎo)致企業(yè)的營銷環(huán)境產(chǎn)生一系列的變化。生產(chǎn)、貿(mào)易等活動全球化的發(fā)展，使市場競爭呈現(xiàn)新局面，參與競爭的主體多元化。戰(zhàn)略聯(lián)盟、虛擬企業(yè)、電子商務(wù)等經(jīng)營模式的出現(xiàn)使企業(yè)能實現(xiàn)跨地位、跨文化、跨市場的限制。全球范圍內(nèi)企業(yè)并購的熱潮使企業(yè)經(jīng)營日趨規(guī)范化。經(jīng)濟全球化的背景對企業(yè)的市場營銷提出了新挑戰(zhàn)?！拘“咐?-1】中國青島啤酒集團在開拓國際市場當(dāng)時，對于銷往不同國家和地區(qū)的產(chǎn)品，在保持明顯青島啤酒特征的前提下，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣惋L(fēng)土人情，在包裝的顏色、圖案組合及產(chǎn)品規(guī)格等方面，盡量滿足當(dāng)?shù)叵M者需求，找到了最好的最能引起消費者認(rèn)同的包裝形式，這樣，包裝的形式既具有了統(tǒng)一性，又具有了多樣性?！卷椖繉嵤┲蝿?wù)2.1洞悉市場營銷新需求】3.專門化以信息產(chǎn)業(yè)為支柱的經(jīng)濟形態(tài)，其最大的優(yōu)點在于比較容易進行差異化、專門化和個人化，并容易通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播。由于公司越來越善于收集個別客戶和商業(yè)伙伴的信息，同時其產(chǎn)品設(shè)計也更加靈活，他們可以做到根據(jù)客戶的需求提供差異化的個人產(chǎn)品。【小案例2-2】寶潔公司抓住電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展的有利時機，推出了一個互動性的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)美容公司。在網(wǎng)站上，寶潔公司大大增強了與消費者溝通的交互性，對消費者的意見和建議及時作出反應(yīng)。公司還在介紹和推廣自己的產(chǎn)品之外為客戶提供其他各種多樣化的服務(wù)。例如，公司作為發(fā)明者介紹了通過美國FDA檢驗的防治骨質(zhì)疏松癥的新藥——Actonel。在與Aventis制藥集團共同營銷這一新藥品的同時，公司還針對骨質(zhì)疏松癥提出了一系列的專門建議，為客戶的選擇提供了一定的依據(jù)?！卷椖繉嵤┲蝿?wù)2.1洞悉市場營銷新需求】4.行業(yè)趨同隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，行業(yè)間的界限越來越模糊。資生堂是日本的化妝品公司，也拓展了皮膚用藥品的市場。在這些例子中，公司開始意識到，新的機遇存在于兩個或更多行業(yè)的融合之中。企業(yè)不但要認(rèn)識到如何了解新的市場與競爭對手，同時還要認(rèn)識到如何對其業(yè)務(wù)的不同部分達到最大程度的整合?！卷椖繉嵤┲蝿?wù)2.2洞悉營銷發(fā)展新趨勢】菲利普﹒科特勒指出：“營銷并非像歐幾里得幾何學(xué)那樣，有著對概念與定理的一套固定體系。相反，營銷是經(jīng)營管理學(xué)中最富能動作用的一個領(lǐng)域，市場上經(jīng)常出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，公司必須作出反應(yīng)。所以，隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，一系列營銷新觀念也在不斷涌現(xiàn)，并為社會各界所接受。其中，具有代表性的觀念有以下幾個。1.關(guān)系營銷2.文化營銷3.服務(wù)營銷4.綠色營銷5.整合營銷1.關(guān)系營銷關(guān)系營銷是以系統(tǒng)為基本思想。關(guān)系營銷是20世紀(jì)90年代建立起來的。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷組合相比有較大的區(qū)別。關(guān)系營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它突破了傳統(tǒng)營銷理論的界限，是對傳統(tǒng)營銷理論的延伸與創(chuàng)新，是一種新的營銷境界。2.文化營銷文化營銷是指在企業(yè)營銷活動中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，并且針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。文化營銷的實質(zhì)性內(nèi)涵在于核心價值觀念的培養(yǎng)和塑造。文化營銷可以從產(chǎn)品、品牌文化和企業(yè)文化三個層面漸次推進和展開，而產(chǎn)品及企業(yè)的價值定位和文化個性是文化營銷的基礎(chǔ)。3.服務(wù)營銷服務(wù)是一方能夠向一方提供的各種基本上是無形的作業(yè)或活動并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。近年來，隨著全球產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化及競爭的加劇，服務(wù)營銷已成為理論研究的熱點和企業(yè)競爭的重要手段?，F(xiàn)實經(jīng)濟生活中的服務(wù)可以分為兩大類。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成分，無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。4.綠色營銷綠色營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它與傳統(tǒng)營銷相比，具有自己的特點；第一，綠色營銷以綠色消費為前提；第二，綠色營銷以綠色觀念為指導(dǎo)；第三，綠色營銷以綠色法制為法律前提；第四，綠色營銷以綠色科技為物質(zhì)前提。綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)，也要充分注意自然的生態(tài)平衡。整合營銷的概念首先由美國著名學(xué)者舒爾茲在20世紀(jì)90年代初提出，它運用系統(tǒng)論與權(quán)變論解釋營銷學(xué)，提出了系統(tǒng)化的動態(tài)營銷觀念。整合營銷強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們能成為統(tǒng)一的有機體，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。5.整合營銷整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化組合，根據(jù)營銷環(huán)境的變化進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法?！拘“咐?-3】尿布和啤酒擺在一起出售，使尿布和啤酒的銷量雙雙增加了。這是在美國沃爾瑪連鎖店超市的真實案例，并一直為商家所津津樂道。原來美國的婦女們經(jīng)常會囑咐她們的丈夫下班以后要為孩子買尿布，而丈夫在買完尿布之后又要順手買回自己愛喝的啤酒。是什么讓沃爾瑪發(fā)現(xiàn)了尿布和啤酒之間的關(guān)系呢？正是沃爾瑪通過對超市一年多原始交易數(shù)字進行詳細(xì)的分析，才發(fā)現(xiàn)了這對神奇的組合。訓(xùn)練背景：選擇手機、飲料或者運動服飾等大學(xué)生熟悉的各類產(chǎn)品，采用整合營銷的方式，在校園市場中推廣該產(chǎn)品。訓(xùn)練要求：小組為單位，各組選定一項產(chǎn)品進行討論，討論內(nèi)容包括在校園市場中可以運用到的整合營銷的工具包括哪些，在實施整合營銷過程中需注意的問題等，形成書面的整合營銷推廣方案?！炯寄苡?xùn)練2-1整合營銷工具的運用】【項目總結(jié)】【知識回顧】（1）隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷面臨新挑戰(zhàn)，公司和營銷人員必須采用新的工具和開展新的實踐活動應(yīng)對市場的變化，從而獲得成功。（2）關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察，認(rèn)為企業(yè)是社會經(jīng)濟系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷者、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。（3）文化營銷是指在企業(yè)營銷活動中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，并且針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。【知識回顧】（4）服務(wù)營銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)營銷的本質(zhì)是