淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

PAGEPAGE4淺談產(chǎn)品直銷的利與弊學(xué)生名：XXX指導(dǎo)教師：XXX摘要：隨著直銷在中國(guó)的快速興起，直銷這種營(yíng)銷方式吸引了越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接納直銷。本文就直銷的起源、定義、特點(diǎn)、目的、主要形式、發(fā)展?fàn)顩r、以及直銷的利與弊等進(jìn)行了探討。關(guān)鍵詞：直銷傳統(tǒng)營(yíng)銷單層次直銷多層次直銷引言隨著企業(yè)這種直銷方式企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合考慮直銷的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)自己的實(shí)際情況，選擇適合企業(yè)發(fā)展的銷售方式。直銷在中國(guó)將會(huì)有廣闊的發(fā)展前景，在未來(lái)直銷這種銷售方式將以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主導(dǎo)，并且直銷渠道將長(zhǎng)期存在并蓬勃發(fā)展。一、直銷的起源與定義現(xiàn)代直銷起源于美國(guó)，最早的萌芽始于20世紀(jì)40年代，由猶太人卡撒貝創(chuàng)立。直銷與傳銷原本是同一個(gè)概念，都源自英文“directselling”，這種銷售方式創(chuàng)建于美國(guó)，后經(jīng)日本以及我國(guó)的臺(tái)灣香港地區(qū)傳入內(nèi)地。而中國(guó)的直銷起源于1990年，當(dāng)時(shí)美國(guó)雅芳美容品公司作為第一家傳銷（DirectSelling）公司正式注冊(cè)登記，直銷開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。我們可以把直銷定義為：直銷是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者手里直接轉(zhuǎn)移到用戶或最終消費(fèi)者的手里的銷售方式，即產(chǎn)品制造商、生產(chǎn)商或者進(jìn)口商直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者的方式。這個(gè)定義沒(méi)有指明直銷過(guò)程中是不是一定存在直銷人員，也沒(méi)有指明直銷要采取哪種銷售方式，也沒(méi)有指明直銷是不是要在固定銷售場(chǎng)所之外。它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)變，即由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的一個(gè)過(guò)程；它強(qiáng)調(diào)的是直銷是連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者距離最短的銷售方式，即生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品交到消費(fèi)者手中，中間不經(jīng)過(guò)第三者。二、直銷的特點(diǎn)與形式1、面對(duì)面銷售面對(duì)面銷售主要強(qiáng)調(diào)了直銷是一種兩個(gè)人面對(duì)面溝通的過(guò)程；是直銷員與顧客之間的面對(duì)面交流，這種交流可以說(shuō)是一種對(duì)產(chǎn)品的演示，也可以說(shuō)是一種服務(wù)，并且在這個(gè)過(guò)程中，雙方完成交易過(guò)程。2、不在固定零售點(diǎn)不在固定零售點(diǎn)是指直銷有別于一般零售店的銷售，它是一種無(wú)店鋪的零售方式。因此，直銷公司可以通過(guò)直銷員，在顧客家中、工作地點(diǎn)甚至其他非特定場(chǎng)所，把商品送達(dá)消費(fèi)者。3、單層次直銷是最古老的銷售方式之一，由廠商派出銷售人員到消費(fèi)者中去推銷，然后銷售人員把貨物直接賣給消費(fèi)者，也就是“廠商—消費(fèi)者”的過(guò)程。4、多層次直銷是指公司的直銷商可以不斷的通過(guò)人際關(guān)系發(fā)展直銷商加入公司的推銷隊(duì)伍，由此推薦加入的直銷商是他自己的下線，而每一個(gè)直銷商都可以如此的復(fù)制下去，從而形成一個(gè)龐大的多層次的直銷網(wǎng)絡(luò)。三、直銷目前的發(fā)展?fàn)顩r目前我國(guó)直銷行業(yè)發(fā)展情況良好，已獲得國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)的直銷經(jīng)營(yíng)許可的中外合資直銷企業(yè)有近40家，其中包括一些跨國(guó)企業(yè)和中資企業(yè)，全國(guó)直銷市場(chǎng)已達(dá)到一定規(guī)模。從發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，一部分取得經(jīng)營(yíng)許可的直銷企業(yè)，以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，在突出消費(fèi)個(gè)性上下功夫，力求以產(chǎn)品的高品質(zhì)和銷售方式的人性化、管理的規(guī)范化來(lái)吸引直銷人員和消費(fèi)者。不少直銷企業(yè)通過(guò)各種方式提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，包括在生產(chǎn)研發(fā)、經(jīng)營(yíng)方式、人力資源和品牌傳播等多方面加強(qiáng)建設(shè)、加大投入；還有一些直銷企業(yè)強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，積極參與我國(guó)的一些社會(huì)公益活動(dòng)和慈善事業(yè)。也有直銷企業(yè)與專家和媒體廣泛合作，加強(qiáng)對(duì)我國(guó)直銷法規(guī)的宣傳和正確解讀，取得了良好的社會(huì)效果。由此可見(jiàn)，直銷是有利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展的，同時(shí)，這些直銷企業(yè)在公眾心目中塑造良好的形象，也是為了實(shí)現(xiàn)自身的目的。四、直銷的利與弊（一）直銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的對(duì)比直銷是廠商與消費(fèi)者的直接接觸，廠商把產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的營(yíng)銷方式。其分銷渠道主要包括兩種：制造商—消費(fèi)者，制造商—直銷商—消費(fèi)者。傳統(tǒng)營(yíng)銷是廠商通過(guò)層層經(jīng)銷商把商品分銷出去，經(jīng)過(guò)多次轉(zhuǎn)手，商品最終到達(dá)消費(fèi)者手中的營(yíng)銷方式。其分銷渠道主要包括四種：制造商—零售商—消費(fèi)者，制造商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者，制造商—代理商—零售商—消費(fèi)者，制造商商之間的利益沖突。1、從企業(yè)的角度出發(fā)，通過(guò)東星公司的案例及各直銷企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷方式對(duì)比，總結(jié)出直銷的缺點(diǎn)主要包括：（1）銷售費(fèi)用大。生產(chǎn)廠家采用直銷方式，需要聘請(qǐng)直銷人員，需要租用或裝修店面，建設(shè)直銷渠道、管理直銷渠道，這要求直銷企業(yè)具有一定數(shù)量的人力、物力和財(cái)力，這些費(fèi)用的數(shù)額是可想而知的。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的終端銷售都是分銷商和零售商自營(yíng)的，不需要企業(yè)支付巨額的銷售費(fèi)用。（2）區(qū)域局限性強(qiáng)。運(yùn)用直銷方式，廠商只能在一定地域進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，工作范圍不宜過(guò)大，反之，可能會(huì)造成事倍功半的結(jié)果。由于各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，采用直銷的營(yíng)銷方式的企業(yè)一般只能把直銷的店鋪設(shè)在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大中城市，對(duì)于一些偏遠(yuǎn)的地區(qū)，由于購(gòu)買力比較低，通常不會(huì)設(shè)立直銷的店面，因此其銷售覆蓋率比較低。而傳統(tǒng)營(yíng)銷的銷售渠道，可以通過(guò)各級(jí)分銷商，把銷售范圍在全國(guó)各地鋪設(shè)開(kāi)來(lái)，覆蓋范圍比直銷要廣得多。（3）企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大。直銷模式的渠道建設(shè)費(fèi)用和管理費(fèi)用都由直銷企業(yè)自己承擔(dān)，直銷店鋪的貨物的存儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)和銷售風(fēng)險(xiǎn)都得企業(yè)自己獨(dú)立承擔(dān)，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題或渠道出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)直銷企業(yè)的影響都是非常巨大的。2、從消費(fèi)者的角度看，直銷具有以下缺點(diǎn)：（1）直銷員強(qiáng)勢(shì)的推銷態(tài)度讓顧客反感。直銷員的薪水都是與其業(yè)績(jī)掛鉤的，所以推銷非常積極。對(duì)于一些顧客不需要的產(chǎn)品，其仍然不顧顧客的感受強(qiáng)行推銷，這會(huì)使顧客感到厭煩和反感。（2）多層次直銷的售后服務(wù)無(wú)人管理。在多層次直銷中，直銷商走街串巷，把商品灑向千家萬(wàn)戶，而商品日后一旦出現(xiàn)故障，咨詢、維修、退換又去找誰(shuí)?直銷商一走了之，受害者又是消費(fèi)者。大連某一消費(fèi)者聲稱直銷商上門為他們各家安裝曬衣架，說(shuō)好的是本產(chǎn)品永不生銹。但用了不到半年。有一半以上都生了鐵銹，問(wèn)題是發(fā)現(xiàn)了．但又找誰(shuí)去維修、去調(diào)換?在消費(fèi)者看來(lái)，一些直銷企業(yè)的售后服務(wù)讓人堪憂，消費(fèi)者感覺(jué)沒(méi)有保障。五、企業(yè)的直銷對(duì)策世界上的任何事物都有矛盾，不包含矛盾的事物是沒(méi)有的。矛盾存在于一切事物中，并且貫穿于事物發(fā)展過(guò)程的始終，直銷也是一個(gè)矛盾，它也具有矛盾的本質(zhì)屬性。一個(gè)矛盾又包括了主要矛盾和次要矛盾，如果說(shuō)直銷的優(yōu)點(diǎn)是主要矛盾，那么直銷的缺點(diǎn)就是次要矛盾。我們辦事情要善于抓住重點(diǎn)，集中主要力量解決主要矛盾，同時(shí)也要兼顧次要矛盾，這樣才能把事情辦好。所以，對(duì)于直銷這個(gè)整體，企業(yè)的重點(diǎn)是發(fā)揮直銷的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)要兼顧直銷的缺點(diǎn)，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，具體做法包括：第一，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是直銷的核心優(yōu)勢(shì)，所以企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)一定要讓消費(fèi)者覺(jué)得實(shí)惠。由于直銷企業(yè)的信譽(yù)非常重要，只有消費(fèi)者信賴企業(yè)，覺(jué)得企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)惠，企業(yè)才可能生存下去。第二，確保直銷渠道信息暢通。只有做到渠道信息暢通，直銷企業(yè)才能根據(jù)及時(shí)獲得的消費(fèi)者反饋信息，及時(shí)做出回應(yīng)。只有渠道信息暢通，企業(yè)才能根據(jù)各直銷店鋪的存貨情況，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，避免生產(chǎn)過(guò)多使得產(chǎn)品滯銷。第三，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)推銷人員的宣傳效果。產(chǎn)品的質(zhì)量是直銷企業(yè)生存的基礎(chǔ)，沒(méi)有良好的產(chǎn)品質(zhì)量，一定會(huì)造成產(chǎn)品終端的銷售困難，所以對(duì)一個(gè)直銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量顯得尤為重要。第四，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。很多消費(fèi)者不認(rèn)可直銷，就是因?yàn)楫a(chǎn)品的售后服務(wù)不好，出了事都不知道去找誰(shuí)處理。所以保證提供良好的售后服務(wù)，可以吸引更多消費(fèi)者。第五，渠道建設(shè)采用漸進(jìn)式，以減少銷售費(fèi)用和降低風(fēng)險(xiǎn)。很多企業(yè)在從傳統(tǒng)企業(yè)向直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，由于采用突變式，把雞蛋全都放在一個(gè)籃子里，結(jié)果付出了慘重的代價(jià)。企業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)，可以考慮在部分地區(qū)實(shí)行直銷，原來(lái)的地區(qū)采用傳統(tǒng)分銷來(lái)保證滲透力，把兩種營(yíng)銷方式整合起來(lái)，發(fā)揮企業(yè)銷售渠道的優(yōu)勢(shì)，這樣即有利于減少渠道的建設(shè)費(fèi)用和銷售費(fèi)用，又可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還可以避免與原來(lái)的經(jīng)銷商正面沖突，并且擴(kuò)大了銷售覆蓋范圍。綜上所述，企業(yè)要發(fā)揮直銷的優(yōu)點(diǎn)，克服直銷的缺點(diǎn)，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，就必須具體問(wèn)題具體分析，清楚企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的機(jī)會(huì)和威脅，制定正確的銷售戰(zhàn)略。結(jié)束語(yǔ)總之，由于中國(guó)國(guó)情的特殊性和現(xiàn)實(shí)的發(fā)展境況，在中國(guó)商業(yè)流通領(lǐng)域?qū)㈤L(zhǎng)期共存著多種銷售渠道模式。傳統(tǒng)分銷與直銷各有其適用條件和利弊，沒(méi)有好壞之分，只有合適與否之別，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身實(shí)際情況，確定營(yíng)銷模式，只有合適的才是最好的。隨著市場(chǎng)的成熟度和商品信息透明度的日益提高，直銷將面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇。目前中國(guó)的直銷現(xiàn)在仍處于起步階段，相信不久直銷將在中國(guó)迎來(lái)屬于自己的春天。參考文獻(xiàn)：（1）毛青松，2009，《淺談產(chǎn)品直銷的內(nèi)涵與利弊》，現(xiàn)代商，03：11-12（2）艾強(qiáng)，2006，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：E時(shí)代的美麗直銷》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社.121-134（3）劉雄孝，2004，《代理與直銷的適用條件及選擇》，現(xiàn)代家電，03：44-45（4）張曉蕾，2007，《直銷為王》，海洋出版社，92-98（5）歐陽(yáng)文章，2007，《中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》，北京大學(xué)出版社，328-3