【《S縣農(nóng)家樂整合營銷傳播研究》19000字（論文）】

S縣農(nóng)家樂整合營銷傳播研究摘要1緒論 11.1研究背景及意義 1 1 1 1 2 2 2 3 32相關(guān)理論基礎(chǔ)綜述 6 6 2.1.2農(nóng)家樂作用 6 2.2.2整合營銷傳播的模式 錯誤!未定義書簽。3磐安縣農(nóng)家樂整合營銷傳播的現(xiàn)狀分析 3.1磐安縣農(nóng)家樂簡介 3.1.1磐安農(nóng)家樂基本概況 3.1.2磐安農(nóng)家樂產(chǎn)品介紹 3.2磐安農(nóng)家樂營銷傳播的現(xiàn)狀 3.2.1營銷方式落后 213.2.2營銷內(nèi)容單一 21 3.3.1營銷傳播主體分散不統(tǒng)一 3.3.3農(nóng)家樂產(chǎn)品信息傳播不平衡 3.3.4沒有做到“以旅游者的需求為導(dǎo)向” 3.3.5沒有與旅游者形成有效接觸 233.3.6長期品牌價值構(gòu)建不足 4磐安縣農(nóng)家樂整合營銷傳播的改進(jìn)措施 254.1明確農(nóng)家樂整合傳播營銷的主體 4.2整合農(nóng)家樂內(nèi)部資源 254.3構(gòu)建整合營銷傳播數(shù)據(jù)庫 274.3.1以旅游者為導(dǎo)向 274.3.2與旅游者建立關(guān)系 274.3.3建立與管理數(shù)據(jù)庫 284.4整合農(nóng)家樂營銷傳播內(nèi)容及渠道 4.5整合旅游品牌形象 4.6整合傳播營銷的效果測量與評估 結(jié)論 參考文獻(xiàn) 1們的關(guān)注。2016年，國內(nèi)旅游達(dá)到44.4億人次，增長11%;出入境旅游2.6億人次，增長3.9%;全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入4.69萬億元，增長13.6%,旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了較快增長，為國民三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》,進(jìn)一步將旅游業(yè)的發(fā)展提高到戰(zhàn)略的高度上來。目前，旅游業(yè)的價值，而且沒有注重旅游資源的整合，營銷傳播效果不夠顯著,區(qū)域品牌形象不明，促(1)理論意義：鑒于目前國內(nèi)外關(guān)于營銷傳播的研究以及關(guān)于農(nóng)家樂的研究較多，但缺乏對農(nóng)家樂的營銷傳播研究，本文的研究有利于豐富我國學(xué)術(shù)界關(guān)于營銷傳播的理(2)現(xiàn)實(shí)意義：本文的研究有利于為磐安縣發(fā)展農(nóng)家樂旅游提供營銷傳播的策略指整合營銷傳播理論(IMC)興起于20世紀(jì)80年代的美國，由擔(dān)任過麥肯的首席執(zhí)行播IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷2授對印度企業(yè)的研究；美國西北大學(xué)與美國廣告代理商協(xié)會(AmericanAssociationof第一本關(guān)于IMC理論專注《整合營銷傳播》,由西北大學(xué)教授舒爾茨、田納本和勞特朋撰年，美國通過公開刊物發(fā)表的以整合營銷傳播為論題的文章多達(dá)129篇。44篇在《整合營銷傳播期刊》雜志上發(fā)表，85篇發(fā)表在各種廣日本，電通公司(最大的廣告公司)在1993年12月的《廣告月刊》雜志上第一次介例研究，奠定了日本IMC研究的基礎(chǔ)。1994年，早稻田大學(xué)教授小林太三郎出版了《新1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀播。1995年后，應(yīng)《國際廣告》雜志邀請，盧泰宏和李世丁等人(中山大學(xué)教授)在該雜宏等編著的《廣告創(chuàng)意100》一書，較詳細(xì)的介紹了IMC理論，并系統(tǒng)的介紹了廣東太陽神集團(tuán)公司的IMC理論。2001年5月，中國物資出版社出版了由南開大學(xué)韓國籍講師申光龍編寫的《整合營銷傳播戰(zhàn)略管理》(IntegratedMarketinManagement)一書，該書詳細(xì)的論述了如何對企業(yè)進(jìn)行I1.3.1研究主要內(nèi)容3發(fā)展態(tài)勢，學(xué)習(xí)整合營銷傳播最新的理論研究成果，搜集國內(nèi)(浙江省為主)農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)(4)案例分析法。重點(diǎn)選擇一批農(nóng)家樂特色村(點(diǎn))開展個案剖析，深入掌握磐安縣農(nóng)4整合效果評估整合內(nèi)部資源整合品牌形象構(gòu)建數(shù)據(jù)庫整合渠道明確主體6旅游者供給食宿條件，使游客可以在農(nóng)場、牧場等資源為賣點(diǎn)、以農(nóng)戶家庭經(jīng)營方式吸引城市的一種新型旅游形式。綜上所述，筆者認(rèn)為“農(nóng)家樂”是以城郊、農(nóng)村的自然風(fēng)景、風(fēng)光、地方風(fēng)俗文明、周邊景區(qū)景點(diǎn)為旅游資源，“吃農(nóng)家茶飯、住農(nóng)家屋舍、干農(nóng)家活計(jì)、享農(nóng)家從1989年整合營銷傳播首次提出起，經(jīng)過30多年的研究，學(xué)術(shù)界對整合營銷傳播的表1整合營銷傳播概念對比五種整合營銷傳播定義定義中的關(guān)鍵要素②傳播“一個聲音，一種形象”害E●舒爾茨所作的定義①以受眾需求為導(dǎo)向進(jìn)行營銷湯姆●鄧肯和凱伍德所作的定義菲爾普斯和諾瓦克所作的定義①傳播“一個聲音”,塑造“一種形象”②整合不同的營銷渠道，使他們協(xié)調(diào)發(fā)揮作用7認(rèn)識非常關(guān)鍵，消費(fèi)者的重要性決定了整合營銷傳播的策略性規(guī)劃要以目標(biāo)市場為起始2.4整合營銷傳播的原則(1)以顧客需求為導(dǎo)向的原則。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點(diǎn)集中于消(2)一致性與協(xié)同性原則表現(xiàn)出同樣的面貌，給受眾以同樣的感覺。這樣一來，依靠媒體(3)品牌傳播原則品牌傳播原則是以品牌為核心價值，在品牌將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進(jìn)行橫向的淺層次的有機(jī)整合，另一方據(jù)2017年磐安統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，磐安縣農(nóng)家樂發(fā)展勢頭良好，累計(jì)發(fā)展農(nóng)家樂473家、床位11165張、餐位32180個，全年接待游客225萬人次，直接營業(yè)收入13660萬元，游客購物收入1711萬元。其典型農(nóng)家樂如下：(1)管頭烏石村農(nóng)家樂管頭烏石村農(nóng)家樂地處浙江省金華市磐安縣尖山鎮(zhèn)東北部，是磐安第一個生態(tài)示范年平均氣溫14.3℃,夏季平均氣溫26.4℃,是較好的休閑避暑勝地。管頭烏石村農(nóng)家樂是視、寬帶、熱水、空調(diào)、衛(wèi)生間、消防設(shè)施等。并成立“烏石農(nóng)家樂服務(wù)中心”,專門配(2)花溪景中村農(nóng)家樂(3)尖山陳界村農(nóng)家樂陳界村位居磐安縣尖山鎮(zhèn)西部，在海拔500多米的高山臺地之上，距離尖山鎮(zhèn)1.5千米，離省級風(fēng)景名勝區(qū)十八渦景區(qū)4千米，交通便利，緊鄰磐安工業(yè)園區(qū)；氣候溫和，夏天平均氣溫26.4℃,境內(nèi)生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，空氣質(zhì)量良好。作為浙江省旅游特色村、金華市3.2磐安農(nóng)家樂營銷傳播的現(xiàn)狀雖然建立了自己的網(wǎng)站，但幾家農(nóng)家卻沒有其深入研究3.3磐安農(nóng)家樂營銷傳播存在問題磐安農(nóng)家樂的管理者大多是當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)，這些旅游企業(yè)還是缺乏系統(tǒng)性，屬于相互割裂的狀態(tài)。旅游營銷管理部門對其缺乏指導(dǎo)，導(dǎo)示，46.7%的游客對農(nóng)場的服務(wù)水平不滿意，認(rèn)為沒有滿足自身的需求。通過將網(wǎng)站的信很大出入，沒有反應(yīng)游客對農(nóng)家樂的真實(shí)態(tài)度，從而不利于營銷傳播策略的有營銷組織一般會根據(jù)旅游者的特征決定農(nóng)家樂信息傳播的內(nèi)容及其所采用的傳播工成有效接觸。磐安縣市每年都會利用專業(yè)旅游網(wǎng)站、大眾媒體、旅游產(chǎn)品推介小，主要集中在杭州、金華、上海、蘇州、南京、合肥、向華中、華北和西北等地區(qū)輻射。從傳播時間來得不到有效利用，從而產(chǎn)生了浪費(fèi)問題。從營銷主體較為多元，不僅包括當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)，而且還受到當(dāng)?shù)卣奈徊幻鞔_，傳播信息不一致，農(nóng)家樂形象顯得模糊。從各農(nóng)家樂的宣傳來看，安吉以打造夠明晰，旅游產(chǎn)品的特征沒有有效傳達(dá)出來。從營銷傳播農(nóng)家樂與旅游者的聯(lián)系隨著旅游活動的結(jié)束而終止了，從長期穩(wěn)定的關(guān)系，也就不利于農(nóng)家樂的長期品牌價值縣農(nóng)家樂的營銷傳播手段主要有網(wǎng)絡(luò)、人員促銷、事知名度方面功不可沒，尤其是事件營銷，更是給農(nóng)家樂的美譽(yù)度卻沒有得到相應(yīng)的提高，品牌價持續(xù)穩(wěn)固的關(guān)系了。從營銷傳播效果來看，磐安農(nóng)家樂營銷傳播的階段，在農(nóng)家樂的每個營銷階從每年到磐安縣的游客數(shù)量不斷增加就可以看出；從即地游者的矛盾激發(fā)，總體服務(wù)質(zhì)量一般，旅游者無法深度參與農(nóng)家活動和盡品，旅游者重游期望值不高；從旅游活動結(jié)束后的營銷傳游者的真實(shí)信息反饋比較分散，農(nóng)家樂很難與旅游者農(nóng)家樂知名度雖然高，但其美譽(yù)度較低，整逐漸清晰劃分政府與市場的角色，明確政府與企業(yè)的利益關(guān)系，整合各方4.2整合農(nóng)家樂內(nèi)部資源農(nóng)家樂整合營銷傳播突破了以往只營銷農(nóng)家的做法，把“吃、住、行、游、購、娛”一是“物”的整合。磐安縣農(nóng)家樂資源十分豐富，2016年全縣共有農(nóng)家樂特色村13個，發(fā)展農(nóng)家樂473家、床位11165張、餐位32180個，全年接待游客225萬人次。但由人包吃住55元/天，后續(xù)發(fā)展的農(nóng)家樂基本以“管頭價格低”為參照，走低價路線，目前二是“人”的整合。大眾媒介在改變?nèi)说恼J(rèn)知方面優(yōu)勢明顯，而人際4.3構(gòu)建整合營銷傳播數(shù)據(jù)庫“以旅游者的需求為導(dǎo)向”可以分為“產(chǎn)品需求導(dǎo)向”和“信息需求導(dǎo)向”,在營銷旅游農(nóng)家樂整合營銷傳播的目的就是與旅游者建立長期穩(wěn)固的關(guān)系，品牌價值，由于旅游產(chǎn)品對大部分旅游者來說都戶信息，對所有的客戶接觸進(jìn)行優(yōu)化，通過“傳播和運(yùn)用客戶信息”與“優(yōu)化客戶接觸”區(qū)域農(nóng)家樂市場發(fā)展的特點(diǎn)、背景、趨勢、影響因素等，尤其是競爭對手(安吉“中國美4.4整合農(nóng)家樂營銷傳播內(nèi)容及渠道信息的傳播范圍，盡可能讓更多的人知曉磐安、了解磐安，進(jìn)一步擴(kuò)大客源。VR短片，在自媒體上廣泛宣傳。除此之外，在客源地的車站、機(jī)場、商圈等人流量較大成龐大旅游市場的源泉。要塑造一個獨(dú)特鮮明的區(qū)域旅游品牌形象，首先要對磐安“九山半水半分田”,是名副其實(shí)的“浙中屋脊”,磐安的山漫，氣候宜人。所以，磐安的農(nóng)家樂一定要做足山的文章，做強(qiáng)山的品牌家樂形成差異性競爭，樹立大品牌意識。建立磐安農(nóng)家樂形象識別系統(tǒng)(CIS),提高品牌特做大做強(qiáng)，內(nèi)部在細(xì)分各特色村，如管頭農(nóng)家樂可申請“烏石品牌”,陳界村的“藥膳要素類別具體項(xiàng)目天然景觀、農(nóng)家民俗、景觀優(yōu)美、環(huán)境宜人燒農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯紙、刺繡、陶藝鄉(xiāng)村制作、農(nóng)藝技巧學(xué)習(xí)、有趣學(xué)習(xí)、有趣碾米、開水車、磨豆腐農(nóng)具操作慶、婺劇、民間體育、登山散步風(fēng)俗文化、文體活動開田節(jié)、嘗新節(jié)、班農(nóng)節(jié)、田野節(jié)、草莓節(jié)、賞花節(jié)以此分析旅游者認(rèn)知和偏好。另外從已合作的國內(nèi)知名搜索引擎和旅游網(wǎng)站獲取數(shù)據(jù)信息，如百度、搜狗、360、攜程、去哪兒、途牛等。當(dāng)前許多網(wǎng)站都開通了大數(shù)據(jù)深度挖[1]王云才.鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃原理與方法[M].北京：科學(xué)出版社，2010,(1):32-34.[4]黃依●整合營銷4C理論與電視廣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