《服務(wù)營銷》教案

《服務(wù)營銷》教案教師姓名適用專業(yè)市場營銷授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)4授課章節(jié)名稱課題一服務(wù)與服務(wù)營銷教學(xué)目的學(xué)生能夠正確分析服務(wù)對(duì)現(xiàn)代人類生活的意義。2．學(xué)生能夠舉例說明服務(wù)的五個(gè)基本特征。3．學(xué)生能夠概括出服務(wù)產(chǎn)品的基本類型。4．學(xué)生能夠正確介紹服務(wù)營銷方案的工作流程。教學(xué)重點(diǎn)服務(wù)營銷的本質(zhì)教學(xué)難點(diǎn)服務(wù)營銷與市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系更新、補(bǔ)充、刪節(jié)內(nèi)容我們身邊的服務(wù)，認(rèn)識(shí)現(xiàn)代服務(wù)的大千世界，認(rèn)識(shí)服務(wù)的作用，如何利用服務(wù)營銷思維解決身邊的問題。使用教具多媒體課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì)課題一.服務(wù)與服務(wù)營銷什么是服務(wù)？1、服務(wù)是交換的一方能夠向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)或利益，它本質(zhì)上是無形的，并且不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品相關(guān)，也可能毫無聯(lián)系。2、服務(wù)的基本特征二、服務(wù)的類型？多樣性、層次性三、服務(wù)營銷的本質(zhì)1、服務(wù)營銷組合的要素表1.3服務(wù)營銷組合的基本要素及相關(guān)內(nèi)容要素內(nèi)容產(chǎn)品領(lǐng)域、質(zhì)量、品牌、項(xiàng)目、保證、售后服務(wù)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、折扣與傭金、付款條件、客戶認(rèn)知、質(zhì)量、差異化渠道地點(diǎn)、可達(dá)性、分銷領(lǐng)域、分銷渠道促銷廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、宣傳報(bào)道人人員選配：培訓(xùn)、選用、投入、激勵(lì)、人際關(guān)系、工作態(tài)度客戶管理：產(chǎn)品認(rèn)知、行為管理、參與程度、客戶之間的接觸度有形展示裝潢、色彩、陳列、噪聲、硬件設(shè)備、實(shí)體線索過程政策、程序、器械化、員工能力、客戶參與、活動(dòng)流程2、影響服務(wù)營銷的因素3、服務(wù)營銷VS市場營銷四、服務(wù)營銷方案的工作流程五、服務(wù)創(chuàng)造利潤總結(jié)/作業(yè)教師姓名適用專業(yè)市場營銷授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)4授課章節(jié)名稱課題二服務(wù)消費(fèi)行為分析 教學(xué)目的1.學(xué)生能夠簡述我國目前服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢。2.學(xué)生能夠正確分析服務(wù)消費(fèi)心理的基本特征。3.學(xué)生能夠通過案例正確分析影響消費(fèi)者購買行為的各種因素。4.學(xué)生能夠正確評(píng)價(jià)消費(fèi)者購買服務(wù)產(chǎn)品的決策過程。教學(xué)重點(diǎn)1.服務(wù)消費(fèi)發(fā)展趨勢2.服務(wù)消費(fèi)者的購買心理3、影響服務(wù)購買行為的微觀因素4、影響服務(wù)購買行為的宏觀因素教學(xué)難點(diǎn)1.服務(wù)評(píng)價(jià)與服務(wù)購買決策過程2.產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)過程的差異更新、補(bǔ)充、刪節(jié)內(nèi)容案例分析使用教具多媒體課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì)課題二、服務(wù)消費(fèi)行為分析一、服務(wù)消費(fèi)的趨勢及其購買心理美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家M.R.所羅門認(rèn)為：改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。所以今天的營銷界普遍認(rèn)為：要想超越下一次浪潮，必須比競爭對(duì)手先想到消費(fèi)者心里去。隨著居民收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以及“80后”“90后”為代表的年輕消費(fèi)群體的崛起，中國正迎來新一輪消費(fèi)升級(jí)浪潮。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素1、微觀因素一般指對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生直接影響的因素，也稱為直接影響因素。其主要包括消費(fèi)者個(gè)體因素、服務(wù)產(chǎn)品因素、相關(guān)群體的影響、購買成本、購買信息來源和購后評(píng)價(jià)等。宏觀因素一般指對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生間接影響的各類因素，也稱為間接影響因素，一般包括文化因素、社會(huì)因素和政治因素。三、服務(wù)評(píng)價(jià)與服務(wù)購買決策過程1、作為一種理智的行為，消費(fèi)者購買服務(wù)產(chǎn)品前都要對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行收集、評(píng)價(jià)、比較和選擇，在這一點(diǎn)上與購買有形產(chǎn)品沒有什么區(qū)別。但兩者在依據(jù)條件、具體評(píng)價(jià)程序和把握上存在著明顯的差異，這是由服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性決定的。因此，客戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估比對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)估更加復(fù)雜和困難。有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品之間并沒有明顯的界限，為此，我們選擇了以下三個(gè)特征作為主要依據(jù)來區(qū)分消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過程和有形產(chǎn)品的評(píng)價(jià)過程：可尋找特征，經(jīng)驗(yàn)特征，可信任特征。2、產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)過程的差異3、服務(wù)購買決策過程服務(wù)購買決策過程一般由購前階段、消費(fèi)階段、購后評(píng)價(jià)階段三個(gè)階段構(gòu)成。（1）．多重屬性模型表2.1某航空公司測評(píng)表屬性ABCDE權(quán)重安全性101019181910正點(diǎn)率101817161818價(jià)格191910101919機(jī)型101019181715服務(wù)員態(tài)度191910181017（2）．Servqual模型表2.2乘客對(duì)航空公司B服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)屬性感知分?jǐn)?shù)預(yù)期分?jǐn)?shù)權(quán)重安全性10.51010正點(diǎn)率18.51818價(jià)格18.5.51919機(jī)型10.51015服務(wù)員態(tài)度19.51917總結(jié)/作業(yè)教師姓名適用專業(yè)市場營銷授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)4授課章節(jié)名稱課題三服務(wù)市場定位教學(xué)目的1.學(xué)生能夠了解市場細(xì)分的概念、意義和作用。2.學(xué)生能夠掌握市場細(xì)分的依據(jù)，掌握目標(biāo)市場選擇的方法。3.學(xué)生能夠了解服務(wù)市場定位的原則和作用，掌握服務(wù)市場定位的步驟，有效地進(jìn)行服務(wù)市場定位。教學(xué)重點(diǎn)1.服務(wù)市場細(xì)分2.目標(biāo)市場選擇3.服務(wù)市場定位教學(xué)難點(diǎn)1.評(píng)估與選擇細(xì)分市場2.服務(wù)企業(yè)定位的方法 3.服務(wù)企業(yè)定位的傳播方法更新、補(bǔ)充、刪節(jié)內(nèi)容補(bǔ)充服務(wù)市場調(diào)查的目的、方法課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì)課題三、服務(wù)市場定位回顧：市場調(diào)查服務(wù)市場細(xì)分市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)市場提供獨(dú)特的服務(wù)產(chǎn)品和相關(guān)的營銷組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足，并確保顧客數(shù)量的保有和使其保持忠誠。市場細(xì)分主要依據(jù)地理變量、人口變量、心理變量、行為變量等進(jìn)行展開（見表3.1）。表3.1市場細(xì)分變量目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分揭示了企業(yè)所面臨的細(xì)分市場的機(jī)會(huì)。一旦企業(yè)完成了市場細(xì)分后，就必須對(duì)這些細(xì)分市場進(jìn)行依次評(píng)估，并確定所經(jīng)營的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入哪些目標(biāo)市場。1．無差異市場營銷策略2.差異性市場營銷策略3.集中性市場營銷策略三、服務(wù)市場定位服務(wù)市場定位是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。服務(wù)市場定位主要包括兩個(gè)互相聯(lián)系、互相制約、互相影響的因素，即服務(wù)產(chǎn)品定位服務(wù)企業(yè)定位總結(jié)/作業(yè)教師姓名適用專業(yè)市場營銷授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)6授課章節(jié)名稱課題四服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量管理教學(xué)目的1．學(xué)生能夠正確分析服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵。2．學(xué)生能夠概括出影響顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)質(zhì)量感知的主要因素。3．學(xué)生能夠歸納服務(wù)企業(yè)與顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的差距是如何形成的。4．學(xué)生能夠舉例說明應(yīng)采取哪些措施解決服務(wù)質(zhì)量差距。5．學(xué)生能夠正確介紹全面服務(wù)質(zhì)量管理的工作內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)1.服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與屬性2.服務(wù)質(zhì)量評(píng)估3.全面服務(wù)質(zhì)量管理教學(xué)難點(diǎn)1、服務(wù)質(zhì)量差距管理2、提高服務(wù)質(zhì)量方法更新、補(bǔ)充、刪節(jié)內(nèi)容案例分析課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì)課題四服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與質(zhì)量我國國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T19000—2016（等同于國際標(biāo)準(zhǔn)ISO9001：2015）對(duì)質(zhì)量的定義是：客體的一組固有特性滿足要求的程度。這是對(duì)質(zhì)量的高度概括化定義。1）服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對(duì)象。2）服務(wù)質(zhì)量是在顧客與服務(wù)提供人員互動(dòng)過程中產(chǎn)生的，是通過服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來的。3）服務(wù)質(zhì)量是一種主觀質(zhì)量，衡量服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法，還需要按照顧客主觀的認(rèn)識(shí)加以評(píng)估和檢驗(yàn)，有時(shí)還要衡量服務(wù)提供組織與顧客之間的關(guān)系。4）服務(wù)質(zhì)量的形成，包括全體員工的參與，是一種整體服務(wù)質(zhì)量，故服務(wù)質(zhì)量提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。圖4.1顧客感受到的整體服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)是服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研、測量和認(rèn)定。根據(jù)服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)基本構(gòu)成要素和服務(wù)管理的特點(diǎn)，從管理角度出發(fā)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)滿足以下標(biāo)準(zhǔn)：1．規(guī)范化和技能化2．態(tài)度和行為3．可親近程度和靈活性4．可靠性和忠誠度5．自我修復(fù)6．名譽(yù)和可信度（二）服務(wù)質(zhì)量差距模型圖4.2服務(wù)質(zhì)量差距模型（三）、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估方法20世紀(jì)80年代末，一種新的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系——SERVQUAL模型被管理者和學(xué)者廣泛接受和采用，其理論核心就是前文中提到的“服務(wù)質(zhì)量差距分析模型”。該模型是評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量和用來決定提高服務(wù)質(zhì)量行動(dòng)的一個(gè)有效工具，它將顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量分為五個(gè)層面：1．可感知性2．可靠性3．反應(yīng)性4．保證性5．移情性圖4.3感知服務(wù)質(zhì)量全面服務(wù)質(zhì)量全面質(zhì)量管理（totalqualitymanagement，TQM）是一種由顧客的需要和期望驅(qū)動(dòng)的管理理念，全面滿足顧客需求的管理活動(dòng)?？偨Y(jié)/作業(yè)教師姓名適用專業(yè)市場營銷授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)4授課章節(jié)名稱課題五企業(yè)內(nèi)部營銷教學(xué)目的1.學(xué)生能夠正確說明內(nèi)部營銷的概念與內(nèi)涵。2.學(xué)生能夠舉例說明內(nèi)部營銷、外部營銷與互動(dòng)營銷及其相互間關(guān)系。3.學(xué)生能夠明確從哪些方面開展內(nèi)部營銷。4.學(xué)生能夠正確介紹服務(wù)員工培訓(xùn)的基本內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)1.服務(wù)人員的地位及服務(wù)利潤鏈2.內(nèi)部營銷3.服務(wù)人員的管理4.服務(wù)人員的培訓(xùn)教學(xué)難點(diǎn)如何開展內(nèi)部營銷更新、補(bǔ)充、刪節(jié)內(nèi)容補(bǔ)充：討論，如何開展內(nèi)部營銷課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì)課題五企業(yè)內(nèi)部營銷服務(wù)人員以及服務(wù)利潤連1、服務(wù)業(yè)營銷的三個(gè)組成部分2、服務(wù)利潤鏈圖5.2服務(wù)利潤鏈3、外部營銷包括企業(yè)服務(wù)提供的服務(wù)準(zhǔn)備、服務(wù)定價(jià)、促銷、分銷等內(nèi)容；內(nèi)部營銷則指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其他各項(xiàng)工作；互動(dòng)營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場運(yùn)作服務(wù)。內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的概念內(nèi)部營銷（internalmarketing）是指向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動(dòng)關(guān)系，以便一致對(duì)外地開展外部營銷。內(nèi)部營銷的管理過程內(nèi)部營銷涉及兩個(gè)具體的管理過程：態(tài)度管理和溝通管理。內(nèi)部營銷的對(duì)象向企業(yè)員工營銷什么，與內(nèi)部營銷的目標(biāo)密切相關(guān)。內(nèi)部營銷的內(nèi)容可以概括為兩個(gè)層面：企業(yè)對(duì)員工的營銷，企業(yè)各部門之間的營銷。內(nèi)部營銷的作用（1）整合了企業(yè)的各項(xiàng)管理職能（2）突破了管理觀念與方式（3）體現(xiàn)了有助于在員工及部門之間建立、保持和發(fā)展良好協(xié)作關(guān)系的過程（4）促進(jìn)了服務(wù)創(chuàng)新如何開展內(nèi)部營銷？討論總結(jié)/作業(yè)教師姓名適用專業(yè)市場營銷授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)6授課章節(jié)名稱課題六服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略教學(xué)目的1.學(xué)生能區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)與有形產(chǎn)品之間的概念。2.學(xué)生能了解服務(wù)產(chǎn)品生命周期不同階段的特征。3.學(xué)生能掌握服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序和外觀特征。4.學(xué)生能了解服務(wù)品牌的構(gòu)成要素，利用其創(chuàng)造市場效應(yīng)。教學(xué)重點(diǎn)1.服務(wù)產(chǎn)品的含義2.服務(wù)產(chǎn)品生命周期的概念和各階段的特點(diǎn)3.服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)4.服務(wù)品牌的概念、種類、作用教學(xué)難點(diǎn)1.服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略2.服務(wù)品牌策略與管理更新、補(bǔ)充、刪節(jié)內(nèi)容補(bǔ)充:什么是品牌？微課資源課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì)課題六服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略回顧：產(chǎn)品生命周期理論與品牌策略一、服務(wù)產(chǎn)品二、服務(wù)產(chǎn)品生命周期三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)圖6.2服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)程序服務(wù)新產(chǎn)品是指本企業(yè)以前從未生產(chǎn)和銷售過的服務(wù)產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試、制定市場營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品的研制與開發(fā)、市場試銷、正式上市。四、服務(wù)品牌的內(nèi)涵與種類1、內(nèi)涵菲利普·科特勒在其《營銷管理：分析、計(jì)劃、控制》一書中將品牌定義為：“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者?！?、種類有公司品牌、店牌、產(chǎn)品品牌、部門品牌、人員品牌和崗位品牌等。五、服務(wù)品牌的接觸點(diǎn)1、服務(wù)系統(tǒng)中一般的有形要素包括以下幾個(gè)：1）服務(wù)員工，包括營銷代表、不直接提供服務(wù)的生產(chǎn)人員、企業(yè)選擇的中間商等。2）服務(wù)場景和其他有形展示，包括建筑物外觀、建筑物內(nèi)部裝修、自助服務(wù)設(shè)備及其他服務(wù)設(shè)備。3）非人員溝通，包括正式的信件、宣傳材料、標(biāo)志、廣告等。六、服務(wù)品牌的營銷作用服務(wù)品牌是一種信息性的有形提示物，它揭示了服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容。在服務(wù)營銷中，服務(wù)品牌起到展示品牌、服務(wù)概念、質(zhì)量和價(jià)值的作用?？偨Y(jié)/作業(yè)教師姓名適用專業(yè)市場營銷授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)4授課章節(jié)名稱課題七、服務(wù)定價(jià)策略教學(xué)目的1.學(xué)生能夠簡要論述服務(wù)定價(jià)的主要因素。2.學(xué)生能夠分析服務(wù)業(yè)的特征與服務(wù)定價(jià)的關(guān)系。3.根據(jù)服務(wù)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，學(xué)生能夠初步確定企業(yè)基本定價(jià)方法。4.學(xué)生能夠針對(duì)具體服務(wù)企業(yè)做影響定價(jià)目標(biāo)因素分析。5.針對(duì)具體服務(wù)行業(yè)或企業(yè)，學(xué)生能夠制定相應(yīng)的定價(jià)策略，并提出可應(yīng)用的定價(jià)技巧。教學(xué)重點(diǎn)1.服務(wù)定價(jià)目標(biāo)2.服務(wù)定價(jià)方法3.服務(wù)定價(jià)策略教學(xué)難點(diǎn)1.影響服務(wù)定價(jià)的因素2.服務(wù)特征對(duì)服務(wù)定價(jià)的影響3.影響企業(yè)價(jià)格目標(biāo)選擇的因素4.差別定價(jià)策略更新、補(bǔ)充、刪節(jié)內(nèi)容補(bǔ)充、價(jià)格歧視課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì)課題七、服務(wù)定價(jià)策略一、影響服務(wù)定價(jià)的一般因素按照價(jià)格理論，影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有三個(gè)方面，即成本、需求和競爭二、服務(wù)特征對(duì)服務(wù)定價(jià)的影響服務(wù)業(yè)特征（服務(wù)的無形性、不可儲(chǔ)存性、品質(zhì)差異性、不可分割性）對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)有著很大影響。三、服務(wù)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)1、以投資收益率最大化為目標(biāo)2、以獲得最大利潤為目標(biāo)3、以市場份額最大化為目標(biāo)4、以提高企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象為目標(biāo)四、企業(yè)價(jià)格目標(biāo)選擇的影響因素1、企業(yè)外部環(huán)境對(duì)定價(jià)目標(biāo)選擇的影響2、產(chǎn)品的性質(zhì)及特點(diǎn)對(duì)價(jià)格決策目標(biāo)選擇的影響3、產(chǎn)品的性質(zhì)及特點(diǎn)對(duì)價(jià)格決策目標(biāo)選擇的影響五、服務(wù)企業(yè)定價(jià)的方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法1）利潤導(dǎo)向定價(jià)。2）政府控制的價(jià)格。2、競爭導(dǎo)向定價(jià)法3、需求導(dǎo)向定價(jià)法4、客觀定價(jià)法5、主觀定價(jià)法六、服務(wù)定價(jià)策略1、心理定價(jià)策略2、折扣與讓價(jià)策略3、差別定價(jià)策略4、新產(chǎn)品定價(jià)策略5、價(jià)格調(diào)整策略6、刺激性定價(jià)策略總結(jié)/作業(yè)教師姓名適用專業(yè)市場營銷授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)6授課章節(jié)名稱課題八、服務(wù)促銷策略教學(xué)目的1.學(xué)生能夠正確理解服務(wù)促銷的本質(zhì)。2.學(xué)生能夠舉例說明服務(wù)促銷組合的基本類型。3.學(xué)生能夠概括出服務(wù)廣告各媒體的優(yōu)勢及劣勢。4.學(xué)生能夠正確介紹服務(wù)人員推銷的基本模式。5.學(xué)生能夠正確選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)公關(guān)工具。6.學(xué)生能夠分析服務(wù)銷售促進(jìn)與有形產(chǎn)品銷售促進(jìn)的異同通過歸納，避免混淆，加深印象。教學(xué)重點(diǎn)1.服務(wù)促銷概述2.服務(wù)廣告的含義、作用3.服務(wù)人員推銷的內(nèi)涵、特點(diǎn)、原則4.服務(wù)公關(guān)的內(nèi)涵、要素、作用5.服務(wù)銷售促進(jìn)的內(nèi)涵、形式教學(xué)難點(diǎn)1.服務(wù)促銷組合的概念2.服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異3.服務(wù)廣告的主要任務(wù)4.服務(wù)廣告媒體的選擇和制作原則5.服務(wù)人員推銷的優(yōu)勢、步驟6.服務(wù)與有形產(chǎn)品銷售促進(jìn)的異同課堂反思授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì)課題八、服務(wù)促銷策略二、服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷存在著一些差異。這些差異既受服務(wù)業(yè)特征的影響，又受服務(wù)本身特征的影響。三、服務(wù)廣告的內(nèi)涵、作用、原則1、廣告是指可以確認(rèn)的廣告主以非人員方式有償?shù)剡M(jìn)行思想、商品及服務(wù)的提示和促進(jìn)。廣告所使用的媒體包括電視、廣播、雜志、報(bào)紙以及因特網(wǎng)等。2、服務(wù)廣告有四個(gè)作用：1）使被提供的服務(wù)有形化2）展示服務(wù)情境3)鼓勵(lì)口碑傳播4)建立強(qiáng)大的品牌形象3、原則1）使用明確的信息2）強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益3）慎重對(duì)待承諾4）對(duì)員工做廣告5）在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作6）建立口碑7）提供有形線索8）發(fā)布連續(xù)廣告9）解除購后疑慮四、服務(wù)廣告的主要任務(wù)在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象。建立公司受重視的個(gè)性。建立顧客對(duì)公司的認(rèn)同。指導(dǎo)公司員工如何對(duì)待顧客。協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作。2．服務(wù)企業(yè)廣告媒體的選擇（1）服務(wù)特性不同的服務(wù)應(yīng)選擇不同的媒體。專業(yè)性強(qiáng)的服務(wù)不適宜在電視、廣播中做廣告，而應(yīng)在專業(yè)雜志上做廣告，這樣更為有效。而大眾性服務(wù)則在電視、廣播、報(bào)紙上做廣告效果更好。（2）顧客習(xí)慣不同的顧客有不同的生活習(xí)慣與接觸不同媒體的機(jī)會(huì)與條件，服務(wù)企業(yè)應(yīng)選擇其目標(biāo)顧客接觸最多的媒體。這樣，才能增加消費(fèi)者接觸廣告的機(jī)會(huì)與次數(shù)。（3）媒體的傳播范圍不同媒體的傳播范圍不同，廣告宣傳的范圍要與企業(yè)的服務(wù)范圍一致。（4）廣告媒體的知名度和影響力它包括發(fā)行量、信譽(yù)、頻率和散布地區(qū)等。媒體的成本六、服務(wù)人員推銷七、服務(wù)公關(guān)的主要決策八、銷售促進(jìn)1、定義銷售促進(jìn)是指為了刺激產(chǎn)品及服務(wù)的購買或銷售，服務(wù)企業(yè)采取的短期引誘及刺激策略。銷售促進(jìn)由多種戰(zhàn)術(shù)性的推銷工具構(gòu)成，帶有短期刺激性，用來刺激消費(fèi)者做出強(qiáng)烈的或及早的反應(yīng)。這些工具可以以最終客戶為目標(biāo)（如現(xiàn)金返還、禮物等），也可以針對(duì)服務(wù)企業(yè)自己的員工（如獎(jiǎng)金、競賽等）。2、銷售促進(jìn)方法不同類型的銷售促進(jìn)活動(dòng)適用于不同的產(chǎn)品或服務(wù)，或者不同的市場目標(biāo)。銷售促進(jìn)基本上可以分為兩類：價(jià)值增長（valueincreasing）和價(jià)值附加（valueadding）。采用七種銷售促進(jìn)的方法來增加顧客對(duì)直接降價(jià)的興趣和興奮感，或者激勵(lì)顧客在沒有直接降價(jià)的情況下，采取特定的行動(dòng)。這些方法包括樣品贈(zèng)送、價(jià)格或數(shù)量促銷、優(yōu)惠券、簽約返利、未來折扣、禮品贈(zèng)送和有獎(jiǎng)銷售。總結(jié)/作業(yè)教師姓名適用專業(yè)市場營銷授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)6授課章節(jié)名稱課題九、服務(wù)產(chǎn)品渠道策略教學(xué)目的1．學(xué)生能夠正確理解服務(wù)分銷渠道的概念。2．學(xué)生能夠舉例說明服務(wù)分銷的類型。3．學(xué)生能夠概括出服務(wù)分銷渠道設(shè)計(jì)的思路。4．學(xué)生能夠正確分析服務(wù)渠道成員的選擇條件。5．學(xué)生能夠舉例說明服務(wù)位置選擇策略的應(yīng)用。6．學(xué)生能夠列舉出服務(wù)分銷創(chuàng)新的幾種形式。教學(xué)重點(diǎn)1.服務(wù)渠道的概念和類型2.服務(wù)渠道的設(shè)計(jì)和選擇中間商的類型3.服務(wù)分銷渠道的拓展與創(chuàng)新教學(xué)難點(diǎn)1.最佳服務(wù)銷售渠道的選擇和渠道管理2.服務(wù)中間商的作用3.渠道成員的選擇4.服務(wù)位置的選擇課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì)課題九、服務(wù)產(chǎn)品渠道策略復(fù)習(xí)中間商的概念一、服務(wù)渠道的概念和類型1、服務(wù)渠道也被稱為服務(wù)分銷渠道，是指服務(wù)通過交換從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路線，涉及服務(wù)從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的整個(gè)過程。2、類型（1）道（2）依據(jù)中間商層次的多少可分為長渠道和短渠道1）長渠道是指服務(wù)企業(yè)經(jīng)過兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)，把服務(wù)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。2）短渠道則指服務(wù)企業(yè)沒有或只經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)，把服務(wù)銷售給消費(fèi)者。通常經(jīng)過的層次或環(huán)節(jié)越多，渠道就越長；反之渠道越短。（3）依據(jù)渠道中組成每個(gè)層次的同種類型中間商數(shù)目多少可分為寬渠道和窄渠道1）寬渠道是指服務(wù)企業(yè)同時(shí)選擇兩個(gè)以上的同類中間商銷售服務(wù)。2）窄渠道則是指只選擇一個(gè)中間商銷售服務(wù)。一般而言，使用的同類中間商越多，說明企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品在市場上的分銷面就越廣。（4）依據(jù)生產(chǎn)者所采用的渠道類型的多少可分為單渠道和多渠道1）單渠道指服務(wù)企業(yè)采用的渠道比較單一，例如，企業(yè)將所有的服務(wù)產(chǎn)品由自己直銷或全部交給某個(gè)中間商經(jīng)銷。2）若服務(wù)企業(yè)根據(jù)不同層次或地區(qū)消費(fèi)者的不同的情況采用不同的分銷渠道，則稱為多渠道。二、服務(wù)中間商1、經(jīng)銷商；代理人；代理商；經(jīng)紀(jì)人2、中間商在服務(wù)分銷渠道中的職能（1）拓展服務(wù)的時(shí)間與地點(diǎn)（2）搭建服務(wù)產(chǎn)品供需雙方信息傳遞的橋梁（3）豐富產(chǎn)品類型（4）完善售后服務(wù)（5）分散企業(yè)經(jīng)營和投資風(fēng)險(xiǎn)，提高管理效率3、中間商在服務(wù)營銷中的有限作用表9.1中間商作用的有限性服務(wù)的有限性對(duì)于銷售的影響1．沒有所有權(quán)中間商轉(zhuǎn)移的不是所有權(quán)，而是服務(wù)的使用權(quán)2．不可觸知性沒有庫存，中間商的作用因此而減弱3．大部分生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)中間商也被分為參加生產(chǎn)過程和不參加生產(chǎn)過程兩種4．很難標(biāo)準(zhǔn)化難以通過終中間商控制質(zhì)量，企業(yè)一般直接提供服務(wù)（如搬家公司）5．某些服務(wù)專業(yè)化、復(fù)雜化中間商對(duì)于需要不斷強(qiáng)化培訓(xùn)、不斷更新知識(shí)的服務(wù)不感興趣（如金融產(chǎn)品）6．某些服務(wù)商品化競爭激烈，價(jià)格到頂，邊際利潤很低，低到?jīng)]有中間商的好處（如干洗店）7．立法和態(tài)度法則協(xié)會(huì)立法和制定態(tài)度法則可能限制甚至禁止中間商的使用（如銀行儲(chǔ)蓄存款）三、服務(wù)渠道設(shè)計(jì)的基本原則（1）便利消費(fèi)原則服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的，渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以便利消費(fèi)者的使用為原則，以提高經(jīng)濟(jì)效益為目的，既能夠降低銷售成本，又能將服務(wù)高效、高質(zhì)地送達(dá)消費(fèi)者。（2）有效覆蓋原則服務(wù)企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道時(shí)不僅要考慮渠道成本，還要考慮到建立渠道的目的是將產(chǎn)品銷售出去，并保證一定的市場占有率。（3）相對(duì)穩(wěn)定原則設(shè)計(jì)和建立分銷渠道需要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，一般情況下，企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道時(shí)必須要注意到渠道的相對(duì)穩(wěn)定性，以免在使用過程中經(jīng)常性地做出修改，這樣才能進(jìn)一步提高銷售的經(jīng)濟(jì)效益。（4）利益共享原則在渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意協(xié)調(diào)平衡各成員之間的利益。企業(yè)要有效地引導(dǎo)渠道成員之間建立良好的合作關(guān)系，鼓勵(lì)開展良性競爭，實(shí)現(xiàn)利益的共享。（5）綜合應(yīng)用原則渠道策略只是企業(yè)時(shí)常營銷策略的一個(gè)方面。企業(yè)要在競爭中取勝，應(yīng)將渠道的設(shè)計(jì)與企業(yè)的其他策略（如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略）結(jié)合起來，綜合應(yīng)用。不斷創(chuàng)新原則四、選擇服務(wù)渠道模式的因素（1）產(chǎn)品因素（2）市場因素（3）企業(yè)自身因素（4）國家政策因素五、渠道成員的選擇1、選擇渠道成員的條件選擇渠道成員首先要了解有關(guān)中間商的經(jīng)營狀況、信譽(yù)度、市場范圍、服務(wù)水平等方面的信息，確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。具體來說，服務(wù)企業(yè)要選擇渠道成員必須考慮以下幾個(gè)方面：（1）渠道成員的財(cái)務(wù)狀況及管理水平（2）渠道成員的聲譽(yù)和信譽(yù)（3）渠道成員的市場覆蓋范圍和地理區(qū)位優(yōu)勢（4）渠道成員的銷售能力和績效（5）渠道成員的綜合服務(wù)能力2、渠道成員的選擇策略（1）時(shí)期型選擇策略（2）競爭型選擇策略（3）拉動(dòng)型選擇策略六、服務(wù)渠道的創(chuàng)新1、租賃業(yè)務(wù)2、特許經(jīng)營3、綜合服務(wù)總結(jié)/作業(yè)教師姓名適用專業(yè)市場營銷授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)4授課章節(jié)名稱課題十、客戶關(guān)系管理教學(xué)目的1.學(xué)生能夠正確分析忠誠客戶的重要性。2.學(xué)生初步明確培養(yǎng)忠誠客戶的方法。3.學(xué)生能夠舉例說明大客戶對(duì)于企業(yè)的重要作用。4.學(xué)生能夠正確對(duì)待客戶投訴并說明適當(dāng)辦法進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。5.學(xué)生能夠正確介紹客戶滿意度調(diào)查的方法。教學(xué)重點(diǎn)1.忠誠客戶的培養(yǎng)2.大客戶管理3.客戶投訴管理與服務(wù)補(bǔ)救4.客戶滿意度調(diào)查教學(xué)難點(diǎn)1.影響客戶忠誠度的因素2.識(shí)別大客戶3.客戶投訴處理流程4.服務(wù)補(bǔ)救的適用情況5.測量客戶滿意度的原則課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì)課題十、客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）的主要含義就是通過對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。忠誠客戶的培養(yǎng)企業(yè)在制定競爭策略過程中，必須將忠誠客戶的培育與維護(hù)放到首要地位，并貫穿以下兩個(gè)基本理念。首先，忠誠客戶的培育是一個(gè)雙向的互動(dòng)過程。其次，客戶的忠誠度與企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值量成正比。1、培育客戶忠誠度的重要性1）極大地影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益2）使收入和市場份額得到有效的提高3）企業(yè)客源的重要基礎(chǔ)4）企業(yè)了解市場的重要依據(jù)2、影響客戶忠誠度的因素1）客戶的滿意度2）客戶的信任感3）企業(yè)與客戶之間信息和情感的有效溝通4）客戶購買的方便程度5）企業(yè)的各種客戶忠誠獎(jiǎng)勵(lì)政策3、培育客戶忠誠度的方法1）提高客戶滿意度2）降低客戶的預(yù)期購買及消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，提高客戶信任感3）尋找和開發(fā)潛在客戶4）提高客戶購買的便利程度大客戶管理大客戶大客戶也稱為核心客戶。1）與本公司事實(shí)上存在大訂單并至少有1～2年或更長期連續(xù)合約，能帶來較大的銷售額或具有較大的銷售潛力。2）有大訂單且是具有戰(zhàn)略性意義的項(xiàng)目客戶。3）對(duì)于公司的生意或公司形象，在目前或?qū)碛兄匾绊懙目蛻簟?）有較強(qiáng)的技術(shù)吸收和創(chuàng)新能力。5）有較強(qiáng)的市場發(fā)展實(shí)力。大客戶管理的目的1）在有效的管理控制下，為大客戶創(chuàng)造高價(jià)值。2）在有效的客戶關(guān)系管理和維護(hù)下，為大客戶提供個(gè)性化解決方案，以期從大客戶處獲取長期、持續(xù)的收益。大客戶管理的方法1）建立完善的大客戶基礎(chǔ)資料2）實(shí)行客戶經(jīng)理制3）建立大客戶管理系統(tǒng)客戶投訴管理與服務(wù)補(bǔ)救1、客戶投訴處理流程1）記錄投訴內(nèi)容。2）判定投訴是否成立。3）確定投訴處理責(zé)任部門。根據(jù)客戶投訴的內(nèi)容，確定相關(guān)的具體受理單位和受理負(fù)責(zé)人。4）責(zé)任部門分析投訴原因。5）提出處理方案。6）提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示。7）實(shí)施處理方案，處罰直接責(zé)任者，通知客戶，并盡快地收集客戶的反饋意見。8）總結(jié)評(píng)價(jià)。2、客戶投訴處理的方法1）鼓勵(lì)顧客解釋投訴問題2）獲得和判斷事實(shí)真相3）提供解決辦法4）公平解決索賠5）建議銷售6）建立商譽(yù)3、服務(wù)補(bǔ)救的具體措施及其適用情況1）反應(yīng)系統(tǒng)作為“救火行為”的補(bǔ)救措施2）預(yù)應(yīng)系統(tǒng)作為“防御行為”的措施四、客戶滿意度調(diào)查1、客戶滿意度的含義客戶滿意是指客戶對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。2、客戶滿意度調(diào)查的方法1）二手資料收集法2）問卷調(diào)查法3）深度訪談法4）焦點(diǎn)訪談總結(jié)/作業(yè)教師姓名適用專業(yè)市場營銷授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)4授課章節(jié)名稱課題十一、服務(wù)有形展示教學(xué)目的1.學(xué)生能夠簡單闡述服務(wù)有形展示的概念與作用。2.學(xué)生能夠根據(jù)服務(wù)的特點(diǎn)對(duì)服務(wù)有形展示歸類。3.通過對(duì)案例的分析，學(xué)生能夠探討各種不同類型有形展示的效果，并總結(jié)出有形展示管理的具體方法。4.利用情景模擬練習(xí)，學(xué)生能夠準(zhǔn)確把握影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素。5.學(xué)生能夠做理想的服務(wù)環(huán)境簡單設(shè)計(jì)。教學(xué)重點(diǎn)1.有形展示概述2.服務(wù)有形展示的作用3.服務(wù)環(huán)境的內(nèi)涵、特點(diǎn)4.設(shè)計(jì)理想服務(wù)環(huán)境的作用教學(xué)難點(diǎn)1.影響服務(wù)有形展示的關(guān)鍵因素2.服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)的應(yīng)用場合更新、補(bǔ)充、刪節(jié)內(nèi)容補(bǔ)充：服務(wù)環(huán)境圖片課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì)課題十一、服務(wù)有形展示有形展示概述根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，客戶利用感官對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到客戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。1．根據(jù)有形展示能否被顧客擁有劃分1）邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。2）核心展示與邊緣展示不同，在購買和享用服務(wù)的過程中不能為客戶所擁有，但卻比邊緣展示更重要。2．根據(jù)有形展示的構(gòu)成類型劃分（1）實(shí)體環(huán)境（2）信息溝通（3）價(jià)格展示圖11.1有形展示的構(gòu)成類型3．根據(jù)有形展示的性質(zhì)分類（1）與服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)的有形展示（2）與服務(wù)設(shè)施、設(shè)備有關(guān)的展示（3）與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示4．根據(jù)有形展示對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響分類（1）可證明服務(wù)質(zhì)量的有形展示（2）只能向客戶表明服務(wù)質(zhì)量的有形展示（3）象征服務(wù)質(zhì)量的有形展示服務(wù)有形展示的作用1、強(qiáng)化對(duì)客戶的感官刺激2、引導(dǎo)客戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望3、加深客戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象4、促使服務(wù)企業(yè)積極改變形象，幫助消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)作出客觀評(píng)價(jià)5、協(xié)助企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)員工服務(wù)環(huán)境的內(nèi)涵、特點(diǎn)1、服務(wù)環(huán)境的內(nèi)涵服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客展示其服務(wù)產(chǎn)品的各種要素的集合。提供服務(wù)的場所，它不僅包括影響服務(wù)過程的各種有形展示，而且還包括許多相關(guān)的無形要素，如服務(wù)者的笑容。2、特點(diǎn)1）環(huán)境是環(huán)繞、包括與容納，一個(gè)人是環(huán)境的一個(gè)參與者而不是環(huán)境的主體。2）環(huán)境往往是多重模式的，也就是說，環(huán)境對(duì)于各種感覺形成的影響具有多種方式。3）邊緣信息和核心信息總是同時(shí)展現(xiàn)，都是環(huán)境的一部分，即使沒有被集中注意的部分，人們還是能夠感覺出來。4）環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比實(shí)際過程的更多，其中若干信息可能相互沖突。5）各種環(huán)境均隱含有目的和行動(dòng)以及種種不同角色。6）各種環(huán)境包含許多含義和許多動(dòng)機(jī)性信息。7）各種環(huán)境隱含有種種美學(xué)的、社會(huì)性和系統(tǒng)性的特征。設(shè)計(jì)理想服務(wù)環(huán)境的作用1、有利于識(shí)別服務(wù)理念2、有利于識(shí)別服務(wù)特色3、有利于推廣服務(wù)創(chuàng)新4、有利于烘托和提高服務(wù)質(zhì)量5、有利于服務(wù)溝通總結(jié)/作業(yè)教師姓名適用專業(yè)市場營銷授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)4授課章節(jié)名稱課題十二、旅游市場營銷教學(xué)目的1.學(xué)生能夠了解目前世界旅游業(yè)發(fā)展的情況和我國旅游業(yè)所處的現(xiàn)狀。2.學(xué)生能夠掌握旅游產(chǎn)品開發(fā)的階段。3.學(xué)生能夠分析文化在旅游服務(wù)中的作用，能通過控制影響旅游服務(wù)過程質(zhì)量的因素來管理旅游服務(wù)的過程。教學(xué)重點(diǎn)1.旅游需求分析2.旅游產(chǎn)品的開發(fā)3.旅游市場購買行為分析4.旅游市場營銷策略教學(xué)難點(diǎn)1.影響旅游需求的因素2.旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵3.影響旅游購買行為的因素分析4.旅游行業(yè)發(fā)展的基本要求更新、補(bǔ)充、刪節(jié)內(nèi)容課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì)課題十二、旅游市場營銷旅游需求分析1、旅游動(dòng)機(jī)主要有以下四種類型：1）文化動(dòng)機(jī)2）身心健康動(dòng)機(jī)3）交際動(dòng)機(jī)4）地位和聲望動(dòng)機(jī)2、影響旅游需求的因素旅游市場需求主要受到人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政策法律、社會(huì)文化、自然環(huán)境等宏觀因素的影響。旅游產(chǎn)品的開發(fā)在我國各地的旅游發(fā)展中，資源進(jìn)行了有效的開發(fā)，而之后就會(huì)形成旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品開發(fā)的三個(gè)階段分別是依托現(xiàn)狀、深化開發(fā)和市場導(dǎo)向階段。2、旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵1）體驗(yàn)性2）休閑化3)生活化4）參與性5）原真性6）精致化7）鄉(xiāng)土化8）娛樂化9）自組化旅游市場購買行為分析1、旅游者購買行為概述2、