公關(guān)策劃學(xué)培訓(xùn)教案

公關(guān)策劃學(xué)

11講教案

目錄

第一講公關(guān)導(dǎo)論

第二講公關(guān)歷史

第三講公關(guān)原則與功能

第四講公關(guān)行為主體一一組織

第五講公關(guān)行為客體——公眾

第六講公關(guān)行為中介一一傳播與溝通

第七講公關(guān)程序（公關(guān)四步曲）

第八講公共關(guān)系危機(jī)

第九講公關(guān)綜合活動(dòng)

第十講公關(guān)交際

第十一講公關(guān)案例分析

第一講公關(guān)導(dǎo)論

教學(xué)目的與要求：通過教學(xué)，使學(xué)生了解與把握公關(guān)定義，公關(guān)基本內(nèi)核，公關(guān)三要素，以及公關(guān)的

四個(gè)特點(diǎn)等。

教學(xué)重點(diǎn)：公關(guān)基本內(nèi)核，公關(guān)的四個(gè)特點(diǎn)、公關(guān)三要素。

教學(xué)難點(diǎn)：公關(guān)三要素。

教學(xué)時(shí)數(shù)：3-5課時(shí)

教學(xué)方法：課堂授課、案例分析

一、為公關(guān)正名

1、公關(guān)W公關(guān)小姐

原因：直接原因電視?。汗P(guān)小姐

間接原因中國(guó)幾千年封建余毒

2、公關(guān)W簡(jiǎn)單接待工作

［打電話等例］

動(dòng)作語(yǔ)言學(xué)：

心理學(xué)、生理學(xué)、美學(xué)等綜合學(xué)科

腰語(yǔ)：腰部上下

精神高低

個(gè)人的聲音===企業(yè)精神、員工素養(yǎng)

公關(guān)四步曲：

(1)公關(guān)調(diào)查一一形象分析

(2)公關(guān)策劃一一形象設(shè)計(jì)

(3)公關(guān)實(shí)施一一形象傳播

(4)公關(guān)評(píng)估一一形象檢驗(yàn)

公關(guān)實(shí)質(zhì)就是“形象治理工

二、公關(guān)定義類型

1、1、1、公關(guān)是一門治理學(xué)

傳統(tǒng)企業(yè)治理：人事治理，生產(chǎn)治理，后勤治理,

行政治理，銷售治理，財(cái)務(wù)治理

傳統(tǒng)企業(yè)治理更多是一種封閉式的治理，

現(xiàn)代企業(yè)治理必須考慮外部市場(chǎng)的變化，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等因素。

小結(jié)：(1)公關(guān)通俗地說就是人心的治理；

(2)公關(guān)無(wú)小事；

(3)公關(guān)不是微笑、不是小姐，

公關(guān)是社會(huì)良心。

2、公關(guān)是一門藝術(shù)學(xué)科

3公關(guān)是一門傳播學(xué)科

［考慮傳播媒體的本身特別要求］

三、公關(guān)基本內(nèi)核

雙向信息

組織［企業(yè)］二二二二二二;公眾［市場(chǎng)］

傳播與溝通

目的：樹立（企業(yè)）組織良好公眾形象

四、公關(guān)三要素

1、公關(guān)行為主體一一組織

（1）公關(guān)只能是（一種）組織行為，

非個(gè)人行為；

（2）公關(guān)只能是（一種）組織信息傳遞行為；

2、公關(guān)行為客體——公眾

（1）PR：公關(guān)英文簡(jiǎn)稱

PR=90%dogood+10%tellthem

內(nèi)部公關(guān)外部公關(guān)

內(nèi)部公眾外部公眾

通俗地講：公關(guān)是內(nèi)求團(tuán)結(jié)，

外求發(fā)展

（2）公眾=市場(chǎng)=信息（商機(jī)）

單向作用

A、傳統(tǒng)（短缺經(jīng)濟(jì)）條件下：企業(yè)-------市場(chǎng)（公眾）

B、現(xiàn)代（市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)）條件下：雙向作用

3、公關(guān)行為中介——傳播與溝通

五、公關(guān)的四個(gè)特點(diǎn)：

1、客觀性；

2、普遍性；

3、長(zhǎng)期性；

4、變動(dòng)性。

六，如何認(rèn)識(shí)形象競(jìng)爭(zhēng)與形象創(chuàng)新

決策層魄力、眼光、胸襟、膽識(shí)

治理層素養(yǎng)、知識(shí)面.....

「員工層素養(yǎng)、敬業(yè)精神.....

1'企業(yè)形象《經(jīng)營(yíng)方針、作風(fēng)、措施.......

Y-

硬產(chǎn)品質(zhì)量、款式、規(guī)格.

I「廠容廠貌.....

生產(chǎn)設(shè)施……

主觀形象自我形象

市場(chǎng)形象

C品牌形象

2、企業(yè)形象、客戶形象

客觀形象口碑形象

摸索題：1、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)定義？

2、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)基本內(nèi)核？

3、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)三要素？

4、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)的四個(gè)特點(diǎn)？

5、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)這門學(xué)科及社會(huì)現(xiàn)象？

公關(guān)原理與實(shí)務(wù)教案

目錄

第一講公關(guān)導(dǎo)論

第二講公關(guān)歷史

第三講公關(guān)原則與功能

第四講公關(guān)行為主體——組織

第五講公關(guān)行為客體一一公眾

第六講公關(guān)行為中介一一傳播與溝通

第七講公關(guān)程序（公關(guān)四步曲）

第八講公共關(guān)系危機(jī)

第九講公關(guān)綜合活動(dòng)

第十講公關(guān)交際

第十一講公關(guān)案例分析

第二講公關(guān)歷史

教學(xué)目的與要求：通過教學(xué)，使學(xué)生了解與把握人類社會(huì)歷史公共關(guān)系現(xiàn)象，公關(guān)產(chǎn)生的三個(gè)條件,

公關(guān)發(fā)展四個(gè)階段。

教學(xué)重點(diǎn)：公關(guān)產(chǎn)生的三個(gè)條件，公關(guān)發(fā)展四個(gè)階段。

教學(xué)難點(diǎn)：了解與把握人類社會(huì)歷史公共關(guān)系現(xiàn)象。

教學(xué)時(shí)數(shù)：4-6課時(shí)

教學(xué)方法：課堂理論授課、案例分析

一、人類社會(huì)歷史公共關(guān)系現(xiàn)象

1、原始社會(huì)的公共關(guān)系現(xiàn)象

2、古希臘的公共關(guān)系現(xiàn)象

3、古羅馬公共關(guān)系現(xiàn)象

4、基督教公共關(guān)系現(xiàn)象

5、中國(guó)古代公共關(guān)系現(xiàn)象

二、公關(guān)產(chǎn)生的三個(gè)條件

時(shí)間：19世紀(jì)未，20世紀(jì)初

地點(diǎn)：美國(guó)

1、商品繁榮（最根本）

2、民主政治興起

3、傳播媒介革命

（1）叫喊傳播（無(wú)意義一一有意義）

（2）語(yǔ)言傳播（人與動(dòng)物分開，人類社會(huì)形成）

（3）文字傳播（人類文明形成，代代相傳）

（4）電子傳播（真正意義上使地球聯(lián)成一體）

三、公關(guān)發(fā)展四個(gè)階段

1、巴納姆時(shí)期（便土報(bào)活動(dòng)）

反公關(guān)時(shí)期，公關(guān)黑暗時(shí)期，公關(guān)孕育時(shí)期

（1）便士報(bào)活動(dòng)；

（2）巴納姆提出：凡宣傳皆好事；

公眾可以被愚弄。

（3）為何稱“公關(guān)孕育”

A、巴納姆等人的活動(dòng)客觀上使人們看到了宣傳、扇動(dòng)、傳播這些手段，不僅僅適用于政治領(lǐng)域，同

樣的在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中大有可為；

B、這樣一些手段就從天上進(jìn)入人間。

2、艾維.李時(shí)期（新聞揭丑運(yùn)動(dòng)）

公關(guān)產(chǎn)生時(shí)期大約發(fā)生在美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期

（1）新聞揭丑運(yùn)動(dòng)

（2）艾維.李（其人其事）一一被人們稱為世界公關(guān)第一人，世界公關(guān)之父。

理由：

A.1903年他創(chuàng)辦了世界第一家公關(guān)事務(wù)所，第一次把公關(guān)這個(gè)職業(yè)從其它職業(yè)中獨(dú)立出來(lái)，成為一

個(gè)嶄新的行業(yè)。

B、他提出了公共關(guān)系一系列重要思想和原則，共中有三句話最出名：講真話、門戶開放、公眾必須

被告知。構(gòu)成了傳統(tǒng)公關(guān)理論，典型反映了公關(guān)的本質(zhì)。

C、他策劃了一系列具有開創(chuàng)性的、歷史性的公關(guān)活動(dòng)。

艾維.李在理論上沒什么建樹，但在實(shí)踐上作出了很大奉獻(xiàn)。

3、伯納斯時(shí)期一一公關(guān)發(fā)展時(shí)期

A、1923年他寫了人類歷史上第一本公關(guān)專著《公眾輿論之凝聚》。

B、他提出了公共關(guān)系一系列重要思想和觀念。

C、他第一次把公關(guān)理論引進(jìn)了大學(xué)講臺(tái)。

4、卡特李普、森特時(shí)期一一公關(guān)成熟時(shí)期

A、他們兩人也寫了一本書，《有效的公共關(guān)系》，被學(xué)術(shù)界理論界稱為“公關(guān)圣經(jīng)”。

B、他們提出了公關(guān)四步曲。

C、他們提出“雙向?qū)ΨQ、雙向溝通”模式，稱為現(xiàn)代公關(guān)模式。

小結(jié)：

前三個(gè)階段在某種意義上屬傳統(tǒng)公關(guān)模式，屬“單向傳播”，但出發(fā)點(diǎn)不一樣，巴納姆是站在反公關(guān)

立場(chǎng)上，艾維.李是站在與公眾一廂愿意的立場(chǎng)上：伯納斯也是；而卡特李普、森特是站在兩廂愿意立場(chǎng)

上。

這實(shí)際上反映了公關(guān)理論的（單向一雙向）基本脈絡(luò)，一種革命性的轉(zhuǎn)變。

摸索題：1、如何認(rèn)識(shí)人類社會(huì)歷史公共關(guān)系現(xiàn)象？

2、如何認(rèn)識(shí)巴納姆，艾維.李，伯納斯公關(guān)活動(dòng)？

3、如何認(rèn)識(shí)卡特李普、森特的公關(guān)奉獻(xiàn)？

4、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)三個(gè)產(chǎn)生條件？

5、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)的四個(gè)基本發(fā)展階段？

公關(guān)原理與實(shí)務(wù)教案

目錄

第一講公關(guān)導(dǎo)論

第二講公關(guān)歷史

第三講公關(guān)原則與功能

第四講公關(guān)行為主體一一組織

第五講公關(guān)行為客體一一公眾

第六講公關(guān)行為中介一一傳播與溝通

第七講公關(guān)程序（公關(guān)四步曲）

第八講公共關(guān)系危機(jī)

第九講公關(guān)綜合活動(dòng)

第十講公關(guān)交際

第十一講公關(guān)案例分析

第三講公關(guān)原則與功能

教學(xué)目的與要求：通過教學(xué)，使學(xué)生了解與把握公關(guān)的四個(gè)原則，公關(guān)五個(gè)功能，以及公關(guān)對(duì)上世紀(jì)

及本世紀(jì)產(chǎn)生的影響。

教學(xué)重點(diǎn)：公關(guān)的四個(gè)原則，公關(guān)五個(gè)功能。

教學(xué)難點(diǎn)：公關(guān)對(duì)上世紀(jì)及本世紀(jì)產(chǎn)生的影響。

教學(xué)時(shí)數(shù)：3課時(shí)

教學(xué)方法：課堂理論授課、案例分析

一、公關(guān)的原則

1、信息第一原則（根本性原則）

（1）收集、調(diào)查信息（全面、客觀）

（2）整理、利用信息（最終目的）

2、科學(xué)指導(dǎo)原則

3、利益共享原則

企業(yè)：戰(zhàn)略利益，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

公眾：眼前利益，近期利益

二、公關(guān)五大功能

1、1、1、信息功能（根本核心）

（1）（1）（1）公眾信息內(nèi)部信息

外部信息

（2）主要內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量、性能、功能、價(jià)格、款式等。企業(yè)經(jīng)營(yíng)、財(cái)力、物力、人才、效率等。

2、參謀功能（地位）

提供咨詢建議、提供信息服務(wù)、挑選決策方案。

3宣傳功能（喉舌功能）

制造輿論、擴(kuò)大影響、告知公眾、控制形象。

4、和諧功能（從屬于第一、第二功能）

和諧內(nèi)部外部公眾

建立和^社會(huì)環(huán)境

(1)(1)(1)各類直接客戶關(guān)系。

(2)(2)(2)各種職能治理部門關(guān)系。

(3)(3)(3)各種非專業(yè)性的社會(huì)關(guān)系。

5、服務(wù)功能（肢體功能）

教育引導(dǎo)公眾

內(nèi)部：公眾意識(shí)

外部：企業(yè)意識(shí)

培養(yǎng)良好環(huán)境

內(nèi)部：凝聚人心

外部：樹立信譽(yù)

三、公關(guān)對(duì)上世紀(jì)及本世紀(jì)產(chǎn)生的影響

（一）（一）（-）公關(guān)的應(yīng)用領(lǐng)域

1、1、1、公關(guān)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的作用

2、2、2、公關(guān)在政治領(lǐng)域中的作用

3、3、3、公關(guān)在教育領(lǐng)域中的作用

4、4、4、公關(guān)在文化領(lǐng)域中的作用

5、5、5、公關(guān)在體育領(lǐng)域中的作用

6、6、6、公關(guān)在軍事領(lǐng)域中的作用

7、7、7、公關(guān)在外交領(lǐng)域中的作用

8、8、8、公關(guān)在科技領(lǐng)域中的作用

9、9、9、公關(guān)在行政領(lǐng)域中的作用

10、10、10、公關(guān)在金融領(lǐng)域中的作用

（二）公關(guān)應(yīng)用熱點(diǎn)

1、全球性問題帶來(lái)的全球性溝通與合作的大趨勢(shì)。

2、2、2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的公共關(guān)系熱潮。

3、3、3、政府公共關(guān)系熱點(diǎn)。

4、4、4、現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)與危機(jī)公關(guān)。

5、5、5、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系傳播。

6、6、6、人力資源治理與公共關(guān)系。

7、7、7、客戶公共關(guān)系與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

摸索題：

1、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)三個(gè)基本原則？

2、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)五大功能？

3、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)信息功能的特別作用？

4、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)的應(yīng)用領(lǐng)域？

5、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)應(yīng)用熱點(diǎn)？

公關(guān)原理與實(shí)務(wù)教案

目錄

第一講公關(guān)導(dǎo)論

第二講公關(guān)歷史

第三講公關(guān)原則與功能

第四講公關(guān)行為主體一一組織

第五講公關(guān)行為客體一一公眾

第六講公關(guān)行為中介一一傳播與溝通

第七講公關(guān)程序（公關(guān)四步曲）

第八講公共關(guān)系危機(jī)

第九講公關(guān)綜合活動(dòng)

第十講公關(guān)交際

第十一講公關(guān)案例分析

第四講公關(guān)行為主體——組織

教學(xué)目的與要求：通過教學(xué)，使學(xué)生了解與把握公關(guān)的組織類型，公關(guān)組織模式，以及組織內(nèi)部與組

織外部公關(guān)機(jī)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)比較。公關(guān)人員素養(yǎng)及能力要求。

教學(xué)重點(diǎn)：組織類型，公關(guān)組織模式，以及組織內(nèi)部與組織外部公關(guān)機(jī)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)比較。公關(guān)人

員素養(yǎng)及能力要求。

教學(xué)難點(diǎn)：公關(guān)人員素養(yǎng)及能力要求。

教學(xué)時(shí)數(shù)：6課時(shí)

教學(xué)方法：課堂理論授課、案例分析

一、一、一、組織類型：

營(yíng)利性

非營(yíng)利性

二、組織內(nèi)部公關(guān)機(jī)構(gòu)

國(guó)外500強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部均有公關(guān)部，但名稱不一樣，

1、名稱：如“公關(guān)宣傳處、公關(guān)和諧部、公關(guān)信息部、公關(guān)營(yíng)銷部、公關(guān)廣告部”

2、地位：信息決策參謀。

3、模式：

（1）決策層直屬型（最佳）

（2）部門并列型（較好）

（3）部門下屬型

（4）職能分散型

4、優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：

（1）人員使用比較方便；利于組織形成專業(yè)化的公關(guān)隊(duì)伍。

（2）經(jīng)費(fèi)較節(jié)省，相關(guān)活動(dòng)費(fèi)用、成本較低。

（3）了解問題深入，進(jìn)入情形較快。

缺點(diǎn)：

（1）主觀隨意性大，往往會(huì)受到人事的干擾，這是了大毛病。

（2）經(jīng)常會(huì)受到組織的中心工作沖擊，人員使用往往不能到位。

（3）組織內(nèi)部公關(guān)人員業(yè)務(wù)不精，體會(huì)不豐富，看問題很難站得高、看得遠(yuǎn)。

三、組織外部公關(guān)機(jī)構(gòu)

A、A、A、公關(guān)社團(tuán)（非營(yíng)利、非競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)）

如中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)，

中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)

B、B、B、組織外部公關(guān)公司（營(yíng)利）

如偉達(dá)，博雅，宣偉等

如何挑選公關(guān)公司：

1、挑選標(biāo)準(zhǔn)

（1）成功或失敗的紀(jì)錄（特別要看他成功的記錄）。

（2）看其客戶情形一一（客戶標(biāo)準(zhǔn)）

A、客戶數(shù)量

B、客戶層次

C、客戶地域

（3）看其收費(fèi)

A、常年固定收費(fèi)

B、項(xiàng)目收費(fèi)

C、分階段收費(fèi)

D、項(xiàng)目分成

2、優(yōu)缺點(diǎn)

挑選組織外部公關(guān)公司的優(yōu)點(diǎn)：

（1）對(duì)問題的判定客觀、公平，就事論事，不受任何人事干擾。

（2）在判定問題上站得高、看得遠(yuǎn)（分析問題、處理問題）能較準(zhǔn)確判定組織在整個(gè)社會(huì)發(fā)展中的

地位。

（3）專業(yè)水平高，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)。

（4）信息網(wǎng)、關(guān)系網(wǎng)特別豐富。

專業(yè)水平較高，業(yè)務(wù)水平較強(qiáng)

缺點(diǎn)：

（1）人員使用不方便。

（2）經(jīng)費(fèi)花費(fèi)較多。

(3)進(jìn)入情形較慢。

四、公關(guān)人員

(一)、全員公關(guān)治理(人人都是投資環(huán)境)

(二)、性格、氣質(zhì)

(1)情商智商說

A、高智高情——春風(fēng)中意

B、低智高情一一福星高照

C、低智低情一一碌碌無(wú)為

D、高智低情一一，懷才不遇

(2)心理防衛(wèi)圈說：

A^內(nèi)松外松---極端外向型

B、內(nèi)松外緊一一形內(nèi)實(shí)外型

C、內(nèi)緊外緊——極端內(nèi)向型

內(nèi)緊外松一一形外實(shí)內(nèi)型

(3)公關(guān)人員個(gè)性的六個(gè)要求

個(gè)性要求：

1、1、1、人格和諧

人格是一個(gè)人相對(duì)穩(wěn)固、具有特殊傾向性的心理特點(diǎn)的總和，不僅是個(gè)體心理面貌的集中反映，而且

是心理行為的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定了個(gè)體對(duì)外界的刺激作出特有的反應(yīng)，包括反應(yīng)的方向、形式和

程度等，直接影響人的身心健康、活動(dòng)成效、潛能開發(fā)以及社會(huì)適應(yīng)情形，進(jìn)而也將影響一個(gè)人包括生理、

心理和社會(huì)文化素養(yǎng)在內(nèi)的綜合素養(yǎng)的發(fā)展。病態(tài)人格患者，其智力活動(dòng)雖無(wú)明顯缺陷，但情感和行為活

動(dòng)存在明顯障礙。在情感表現(xiàn)上，或過于淡漠甚至冷酷，或極不穩(wěn)固，變化無(wú)常；在行為表現(xiàn)上，或自制

力差，容易受偶然動(dòng)機(jī)、本能欲望的支配，缺乏目的性、計(jì)劃性和完整性；或者因其人格發(fā)展的內(nèi)在的不

和諧，對(duì)周圍環(huán)境刺激常常出現(xiàn)歪曲體驗(yàn)傾向，難以作出恰如其分的反應(yīng)。以至容易與周圍發(fā)生沖突，給

他人和社會(huì)造成傷害或破壞，且傷害或破壞的程度與其聰明和技能水平成正比。因而，如果沒有積極、健

全的人格為支持，一個(gè)人良好的政治覺悟和道德行為是難以一以貫之的。和諧的人格應(yīng)該是理智而不冷漠;

多情而不濫情；活潑而不輕??；豪爽而不粗魯；堅(jiān)定而不頑固；勇敢而不魯莽；穩(wěn)重而不寡斷；謹(jǐn)慎而不

害怕；忠厚而不愚蠢；干練而不世故；自信而不自負(fù)；自謙而不自卑；自尊而不自驕。

2、2、2、情緒穩(wěn)固

處事沉著、堅(jiān)定，臨場(chǎng)不亂，無(wú)論對(duì)自己還是對(duì)他人，都有良好的情緒。部分研究者在考察領(lǐng)導(dǎo)者的

私人生活后認(rèn)為，成功領(lǐng)導(dǎo)者即使在“離婚率”統(tǒng)計(jì)上也是低的。

3、3、3、坦誠(chéng)寬容

心胸寬廣，善于容人，遇事不怨天尤人

4、4、4、開朗樂群

善于制造氛圍，既能激發(fā)自己，又可鼓勵(lì)他人。

5、5、5、精明果敢

獨(dú)立性強(qiáng)，智力精湛，高智力是優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)者的必要條件。威廉姆斯（Williams,1982）通過一五年的研

究發(fā)覺，領(lǐng)導(dǎo)者的智商（1Q）通常在120——三5左右；一樣治理者的智商之可能范疇在1一五一119,但這

種智力水平在競(jìng)爭(zhēng)猛烈的情形下不可能存在或非常少見；而智商在1一五以下者，除了擔(dān)任基層工長(zhǎng)之外,

在競(jìng)爭(zhēng)中總是處于劣勢(shì)的。

6、6、6、有領(lǐng)導(dǎo)欲

自信，喜愛治理，敢于愿意承擔(dān)責(zé)任：

（4）公關(guān)人員能力要求：

1、表達(dá)溝通能力

2、綜合分析能力

3、組織控制能力

4、謀劃決斷能力

5、應(yīng)變能力

6、創(chuàng)新能力、

（三）、有效治理的承擔(dān)者——經(jīng)理角色與領(lǐng)導(dǎo)心理

1、公關(guān)人員四大任務(wù)：計(jì)劃、組織、和諧和控制

2、公關(guān)人員承擔(dān)的十種角色

公關(guān)人員在組織中有一種特別的職務(wù)地位。任務(wù)決定了他所應(yīng)扮演的角色，不同角色可以說明他的行

為多樣性。

公關(guān)人員的角色可以分成三大類共十種。

1）人際關(guān)系方面的角色

①掛名首腦

公關(guān)人員是一個(gè)組織的象征，這種角色要求他帶有鼓勵(lì)人心的性質(zhì)，參加一些儀式，但不涉及重大信

息處理和決策。

②組織者

做為一個(gè)組織者，要負(fù)責(zé)進(jìn)行鼓勵(lì)、引導(dǎo)，負(fù)責(zé)訓(xùn)練、評(píng)判、酬勞、提升、夸獎(jiǎng)、批評(píng)、干預(yù)、開除

等等。公關(guān)人員的風(fēng)格、遠(yuǎn)見等都影響工作效率

③聯(lián)絡(luò)者

公關(guān)人員要在自己所處的內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)中參與信息溝通活動(dòng)。他是一個(gè)組織層次上的連接鉤。

2）信息方面的角色

④信息接受者

公關(guān)人員是一個(gè)信息接受者，他獲得的信息可分五類：

A.內(nèi)部業(yè)務(wù)信息：通過標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)報(bào)告、下屬特別報(bào)告、對(duì)組織進(jìn)行的觀察等獲得；

B.外部事件的信息：如顧客、人事聯(lián)系、競(jìng)爭(zhēng)者、同行、供貨者、市場(chǎng)變化、政治變動(dòng)、工藝技術(shù)

發(fā)展等方面的信息。這些信息可通過下屬、同業(yè)組織、報(bào)刊等獲得信息;

C.分析報(bào)告；

D.各種意見傾向信息：通過參加會(huì)議，閱讀顧客來(lái)信，瀏覽同業(yè)報(bào)告，并從各種同事和下屬的意見

建議中獲得；E.壓力信息：下屬的申請(qǐng)，外界的要求，上級(jí)的意見、質(zhì)詢等

⑤信息傳播者

把外界信息傳給組織或把內(nèi)部信息從一個(gè)下屬傳給另一個(gè)下屬。這里的信息有兩類：

A.事實(shí)類信息，有公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)：

B.價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)類信息，以主觀信念為標(biāo)準(zhǔn)，公關(guān)人員要去挑選過濾。

⑥發(fā)言人

將本組織信息向組織周圍環(huán)境傳播。這里有向上和向外兩種方式。公關(guān)人員要保護(hù)職工權(quán)益，要與外

界達(dá)成信息平穩(wěn)，要能成為本企業(yè)的專家。

3）決策方面的角色

⑦企業(yè)家

在職權(quán)范疇內(nèi)充當(dāng)本組織許多變革的發(fā)起者和設(shè)計(jì)者。這種角色包括視察、找出問題、決策和執(zhí)行等。

⑧故障排除者

處理非自發(fā)情祝以及其中含有的不可控因素的變化。在這里應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：.

A.故障類型識(shí)別；

B.時(shí)機(jī)的重要性；

C.優(yōu)先處理故障的必要性；

D.此時(shí)公關(guān)人員的影響力發(fā)揮著更大的作用。

⑨資源分配者

資源包括時(shí)間、金錢、材料、設(shè)備、人力、信譽(yù)

⑩談判者

這與上面幾項(xiàng)角色有聯(lián)系，或者說，因?yàn)榫邆渖厦婺切┞毮?，使他成了談判者?/p>

（四），優(yōu)秀公關(guān)人員素養(yǎng)

1.能承擔(dān)責(zé)任?！爱?dāng)發(fā)生了什么問題時(shí)，能夠認(rèn)為責(zé)任完全在于自己的人。”

2.要有使命感?！鞍炎晕衣裆碓谄髽I(yè)之中”，“把自己寶貴的一生交給公司”，“死心踏地”。

3.要有理想和妄圖。

4.能培養(yǎng)接班人。

5.樹立“一天就是一生”的觀念。

優(yōu)秀公關(guān)人員必須遵守的“七條”：

1.對(duì)未來(lái)要抱有理想，充滿熱情，明確自己的目標(biāo)。

2.獨(dú)立自主，不依靠別人。

3.以“顧客至上，信用第一”為宗旨。

4.力爭(zhēng)第一流，重視提高質(zhì)量和降低成本。

5.拿出自己的聰明才智來(lái)，否則干出自己的汗水來(lái)。

6.技術(shù)無(wú)窮盡，世上沒有走不通的路。

7.追求利潤(rùn)，用數(shù)字拿出結(jié)果來(lái)。

優(yōu)秀公關(guān)人員的“六條守則”：

1.經(jīng)營(yíng)是每天的斗爭(zhēng)，是它的積存。

2.技術(shù)是錘煉一日之長(zhǎng)。

3.鮮活的食品要保證一天的新鮮度。

4.早一點(diǎn)搞到信息，采取相應(yīng)的措施。

5.一天一個(gè)腳印，人才開發(fā)有期望。

6.一天就是一生。

摸索題：

1、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)組織模式？

2、如何比較組織內(nèi)部與組織外部公關(guān)機(jī)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)？

3、如何認(rèn)識(shí)全員公關(guān)治理？

4、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)社團(tuán)的特點(diǎn)？

5、如何挑選一家公關(guān)公司？

6、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)人員個(gè)性的六個(gè)要求？

7、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)人員的三大類十種角色？

8、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)人員素養(yǎng)？

公關(guān)原理與實(shí)務(wù)教案

目錄

第一講公關(guān)導(dǎo)論

第二講公關(guān)歷史

第三講公關(guān)原則與功能

第四講公關(guān)行為主體一一組織

第五講公關(guān)行為客體一一公眾

第六講公關(guān)行為中介——傳播與溝通

第七講公關(guān)程序（公關(guān)四步曲）

第八講公共關(guān)系危機(jī)

第九講公關(guān)綜合活動(dòng)

第十講公關(guān)交際

第十一講公關(guān)案例分析

第五講公關(guān)行為客體——公眾

教學(xué)目的與要求：通過教學(xué)，使學(xué)生了解與把握公關(guān)的公眾的特別意義及其基本特點(diǎn)，公關(guān)公眾分類

的目的與意義，以及研究公關(guān)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響。

教學(xué)重點(diǎn)：公關(guān)的公眾的特別意義及其基本特點(diǎn)，公關(guān)公眾分類的目的與意義。

教學(xué)難點(diǎn)：公關(guān)公眾分類的目的與意義。

教學(xué)時(shí)數(shù)：4-6課時(shí)

教學(xué)方法：課堂理論授課、案例分析

一、什么是公眾

（一）、社會(huì)學(xué)意義上：群眾

（二）（-）（-）政治學(xué)意義上：人民

（三）（二）（二）公關(guān)學(xué)意義上：公關(guān)公眾=組織+群體+個(gè)人

二、公關(guān)公眾的特點(diǎn)

1、群眾性

2、多樣性

3、共同性

4、變化性

三、公關(guān)公眾分類

1、1、1、橫向分類

依公眾與企業(yè)關(guān)系可分：首要公眾次要公眾

依公眾對(duì)企業(yè)態(tài)度可分：順意公眾逆意公眾邊緣公眾

依公眾與企業(yè)價(jià)值判定：受歡迎公眾不受歡迎公眾

被追求公眾

2、2、2、縱向分類

非公眾

潛在公眾

知曉公眾

行動(dòng)公眾

四、目標(biāo)公眾分析

內(nèi)部公眾:

1、決策公眾（核心靈魂）

2、治理公眾（支柱橋梁）

3、員工公眾（基石基礎(chǔ)）

4、股東公眾（有形支持）

5、家屬公眾（無(wú)形支持）

外部公眾：

1、客戶公眾

2、媒介公眾

3、政府公眾

4、社區(qū)公眾

5、國(guó)際公眾

6、名流公眾

五、如何把握商機(jī)：

A、識(shí)別時(shí)機(jī)；

B、捕捉時(shí)機(jī)

C、利用時(shí)機(jī);

D、創(chuàng)造時(shí)機(jī)。

摸索題：1、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)公眾的特別意義及其基本特點(diǎn)？

2、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)公眾分類的目的與意義？

3、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響？

4、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)公眾的心理特點(diǎn)？

5、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)公眾對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響？

公關(guān)原理與實(shí)務(wù)教案

目錄

第一講公關(guān)導(dǎo)論

第二講公關(guān)歷史

第三講公關(guān)原則與功能

第四講公關(guān)行為主體一一組織

第五講公關(guān)行為客體---公眾

第六講公關(guān)行為中介一一傳播與溝通

第七講公關(guān)程序（公關(guān)四步曲）

第八講公共關(guān)系危機(jī)

第九講公關(guān)綜合活動(dòng)

第十講公關(guān)交際

第十一講公關(guān)案例分析

第六講公關(guān)行為中介——傳播與溝通

教學(xué)目的與要求：通過教學(xué)，使學(xué)生了解與把握公關(guān)傳播與溝通的基本特點(diǎn)，公關(guān)傳播與溝通共同性

與不同性的比較，公關(guān)六種傳播形式，以及公關(guān)四大傳媒特點(diǎn)及產(chǎn)生的影響。

教學(xué)重點(diǎn)：傳播與溝通的基本特點(diǎn)，公關(guān)傳播與溝通共同性與不同性的比較，公關(guān)六種傳播形式，以

及公關(guān)四大傳媒特點(diǎn)及產(chǎn)生的影響。

教學(xué)難點(diǎn)：公關(guān)六種傳播形式，以及公關(guān)四大傳媒特點(diǎn)及產(chǎn)生的影響。

教學(xué)時(shí)數(shù)：6-8課時(shí)

教學(xué)方法：課堂理論授課、案例分析、項(xiàng)目策劃

一、什么是傳播

是人類社會(huì)最基本、最普遍的一種行為方式

二、傳播與溝通

共同點(diǎn)：

（1）溝通是傳播的一個(gè)環(huán)節(jié)（兩個(gè)有區(qū)別）

（2）兩者目的均為信息傳遞

不同點(diǎn)：

傳播溝通

表現(xiàn)為過程；表現(xiàn)為目的；

需要媒介（中介手段）；精心策劃的信不需要媒介；

息；不需要精心策劃的信息；不需花費(fèi)；

需花費(fèi)；多符號(hào)傳遞；

不同

由職業(yè)機(jī)構(gòu)代發(fā)信息；受眾面極小；

文字和語(yǔ)言的傳播；限制小，大多為非公布信息

受眾面大；

有限制的公布信息

三、傳播形式

1、1、1、語(yǔ)言傳播：對(duì)人（交流、獨(dú)自式）;

對(duì)己（自言自語(yǔ)）

2、2、2、非語(yǔ)言傳播：面部表情

體態(tài)語(yǔ)言

空間距離

服飾佩飾

語(yǔ)音語(yǔ)速

語(yǔ)調(diào)語(yǔ)序。

3,六種傳播形式

形式主體客體（信息）特點(diǎn)PR意義

個(gè)體自身傳播主觀我客觀我無(wú)所不包保持良好積極向

上心態(tài)

主客體角色主客體角色首要公眾，特別

人際傳播顯著私人性

互換互換公眾的PR

小團(tuán)體內(nèi)角小團(tuán)體內(nèi)角意見領(lǐng)導(dǎo)或情緒

小團(tuán)體傳播顯著小團(tuán)體性

色互換色互換領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)化工作

組織傳播內(nèi)部信息

組織內(nèi)部公眾內(nèi)部公關(guān)

（公關(guān)主體）外部信息

在一定時(shí)空經(jīng)過策劃有限組織

公眾傳播利用特別事件提

組織條件下的公信息

升組織形象

眾（自我）

借助媒體權(quán)威性

急速提升形象，

大眾傳播職業(yè)化媒體大眾精心策劃、包裝

擴(kuò)大

影響面

小結(jié)：

1、個(gè)體自身傳播是所有傳播形式的基礎(chǔ)，是人類最原始的、最基本的一種傳播形式。

2、人際傳播是所有社會(huì)傳播的基礎(chǔ)，是社會(huì)傳播的第一種形狀（最多的）。

3、前五種傳播均可說是一種傳統(tǒng)傳播形式，第六種傳播是一種現(xiàn)代傳播形式，第六種傳播形式是在

所有傳播形式中具有革命性意義，沒有大眾傳播，今天社會(huì)就難以存在，這是PR產(chǎn)生和發(fā)展的一個(gè)必然

條件。

四、四大傳媒特點(diǎn)

（一）、報(bào)紙

優(yōu)點(diǎn)：1、宣傳面廣①發(fā)行量廣②穩(wěn)固發(fā)行地區(qū)

2、傳播迅速：日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周報(bào)等

3、簡(jiǎn)單靈活：內(nèi)容可詳可略、版面可大可小

4、便于存臧：方便剪貼、裝訂

5、費(fèi)用低廉：售價(jià)低、成本低、費(fèi)用相對(duì)較低

6、社會(huì)信用高：借助媒體信用

缺點(diǎn)：1、時(shí)效性短“隔日黃花”現(xiàn)象

2、注意力分散內(nèi)容綜合性、易忽略

3、單調(diào)、呆板大多黑白色，印刷成效不佳，

缺乏立體感、色澤感。

（二）、雜志;

優(yōu)點(diǎn)：1、有針對(duì)性、專業(yè)性、綜合性、消遣性，有利挑選。

2、發(fā)行面廣：內(nèi)容不受新聞報(bào)導(dǎo)約束。

3、重讀機(jī)會(huì)多：反復(fù)接觸，加深印象

4、利于開拓市場(chǎng)：讀者文化水平、生活水平較高，

往往是新產(chǎn)品早期使用者。

5、精美突出、廣告集中、紙質(zhì)好、印刷精美。

6、適應(yīng)對(duì)象懂得力：對(duì)雜志性質(zhì)有相應(yīng)懂得力。

缺點(diǎn)：1、周期長(zhǎng)：實(shí)效性差，不宜選用即效性廣告。

2、篇幅少：運(yùn)用受限制

3、專業(yè)性強(qiáng)：結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單適應(yīng)面廣、已有消費(fèi)習(xí)慣商品，不宜選用雜志廣告。

（三）TV

1、形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)

連續(xù)活動(dòng)畫面、逼真、突出從多方面展現(xiàn)商品個(gè)性

外觀、結(jié)構(gòu)、使用、成效-----使觀眾身臨其境；

運(yùn)用多種技巧，突出商品訴求重點(diǎn)；

多種表現(xiàn)藝術(shù)使廣告富有樂趣，增強(qiáng)愛好。

2、收視率高、深入家庭

猶如一上門推銷員，受眾有意無(wú)意比較評(píng)論——作購(gòu)買決定

3、時(shí)間短促，干擾較大

TV廣告時(shí)間：5秒\10秒、一五秒\20秒\30秒\45秒\60秒

多數(shù)為30秒，1分以較少

時(shí)間的藝術(shù)：TV廣告瞬時(shí)即逝，不易記憶；

同一時(shí)間相互干擾大

4、編導(dǎo)復(fù)雜，費(fèi)用較大

（四）、廣播電臺(tái)

優(yōu)點(diǎn)：1、傳播最快的媒體

每秒行程30萬(wàn)公里、制作最方便、即寫即播、迅速深入

2、傳播范疇最廣的媒體

陸、海、空、室內(nèi)外、工作、休息均可收聽，最易發(fā)揮無(wú)意注意作用。區(qū)域之廣、受眾之多、超越

其他媒體。最能發(fā)揮聽覺成效媒體

3、通俗易懂、不受教育程度限制

4、親切動(dòng)人，語(yǔ)言較文字更易表達(dá)感情

5、是最具靈活性的媒體

全天候服務(wù)、及時(shí)調(diào)整內(nèi)容，能主動(dòng)有挑選地接近對(duì)象?？旖?、深廣、親切、通俗、悅耳、靈活。

缺點(diǎn)：1、有聲無(wú)形：看不到商品外觀、色彩、結(jié)構(gòu)

2、轉(zhuǎn)瞬即逝：電臺(tái)廣告時(shí)間5秒\10秒\20秒\30秒\60秒我國(guó)以一五秒\30秒為多

3、無(wú)法存查：主要起提示作用，對(duì)商品認(rèn)知方式不如其他傳媒

五、在傳播時(shí)應(yīng)注意事項(xiàng)：

①傳播角度；

②傳播背景；

③傳播時(shí)機(jī)；

④傳播對(duì)象；

⑤傳播媒體挑選；

⑥傳播策略。

摸索題：1、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)傳播與溝通的基本特點(diǎn)？

2、如何比較公關(guān)傳播與溝通的共同性與不同性？

3、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)六種傳播形式？

4、如何認(rèn)識(shí)公關(guān)四大傳媒特點(diǎn)及產(chǎn)生的影響？

公關(guān)原理與實(shí)務(wù)教案

目錄

第一講公關(guān)導(dǎo)論

第二講公關(guān)歷史

第三講公關(guān)原則與功能

第四講公關(guān)行為主體——組織

第五講公關(guān)行為客體一一公眾

第六講公關(guān)行為中介一一傳播與溝通

第七講公關(guān)程序（公關(guān)四步曲）

第八講公共關(guān)系危機(jī)

第九講公關(guān)綜合活動(dòng)

第十講公關(guān)交際

第十一講公關(guān)案例分析

第七講公關(guān)程序（公關(guān)四步曲）

教學(xué)目的與要求：通過教學(xué)，使學(xué)生了解與把握衡量組織形象兩個(gè)基本概念，四種組織形象狀態(tài)及其

計(jì)策，CI與公關(guān)共同性與不同性的比較，十種公關(guān)行為形式及特點(diǎn)。

教學(xué)重點(diǎn)：組織形象兩個(gè)基本概念，四種組織形象狀態(tài)及其計(jì)策，CI與公關(guān)共同性與不同性的比較，

十種公關(guān)行為形式及特點(diǎn)。

教學(xué)難點(diǎn)：十種公關(guān)行為形式及特點(diǎn)。

教學(xué)時(shí)數(shù)：6-8課時(shí)

教學(xué)方法：課堂理論授課、案例分析、項(xiàng)目策劃

一、公關(guān)四步曲：

（1）公關(guān)調(diào)查一一形象分析

（2）公關(guān)策劃一一形象設(shè)計(jì)

（3）公關(guān)實(shí)施一一形象傳播

（4）公關(guān)評(píng)估一一形象檢驗(yàn)

二、兩個(gè)基本概念

1、知名度

2、美譽(yù)度（信譽(yù)度）

知名度：主要從量的角度衡量組織形象在社會(huì)上影響的大或小。

美譽(yù)度：主要從質(zhì)的角度衡量組織形象在社會(huì)上影響的好或壞。

三、四種組織形象狀態(tài)及其計(jì)策

A、高知高美----理想狀態(tài)

B、高知低美一一臭名遠(yuǎn)揚(yáng)

C、低知高美一一自生自滅

D、低知高美一一待字閨中，守株待免

四、CI與公關(guān)

bCI：組織形象識(shí)別系統(tǒng)

CI有三個(gè)組成部分：

（1）MI（CIS的靈魂與核心），理念識(shí)別

（2）BI（MI的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)），行為識(shí)別

（3）VI（MI的靜態(tài)表現(xiàn)），視覺識(shí)別

2、CIS與公關(guān)異同點(diǎn)

CIS公關(guān)

共同點(diǎn)1、均為了塑造提升組織形象

2、必須建立在共同條件和共同的目標(biāo)

1、更多側(cè)重樹立組織的主觀形象（主觀1、更多側(cè)重樹立組織的客觀形象（客

成效）觀成效）

不同點(diǎn)

2、必須適用于組織大規(guī)模集團(tuán)化企業(yè)階2、適用于組織任何階段

段（集團(tuán)化）3、無(wú)須大投入，小投入也可，要用在

3、必須一定要大投入，花大價(jià)錢（數(shù)字刀刃上

以百萬(wàn)、千萬(wàn)元計(jì)）

五、十種公關(guān)方式

1、1、建設(shè)型PR

特點(diǎn)：適用于組織開創(chuàng)階段，注重形成良好的第一社會(huì)印象。盡力打開新局面，擴(kuò)大影響。

2、2、維系型PR

特點(diǎn)：適用于組織穩(wěn)固發(fā)展階段，注重維系組織良好的社會(huì)印象。保持潛移默化的滲透力。

3、3、防備型PR

特點(diǎn)：適用于組織公共關(guān)系危機(jī)時(shí)刻，注重開展有益于補(bǔ)償形象缺損、復(fù)原公關(guān)狀態(tài)的活動(dòng)，與廣大公眾

全面溝通；復(fù)原組織良好的社會(huì)形象。

4、4、進(jìn)攻型PR

特點(diǎn)：適用于組織與環(huán)境發(fā)生某些沖突的時(shí)候，注重以攻為守的策略，擺脫逆境，創(chuàng)造新局面。

5、5、矯正型PR

特點(diǎn)：適用于組織發(fā)展嚴(yán)重失常，社會(huì)形象嚴(yán)重破壞的時(shí)候，注重調(diào)查情形，收集信息，穩(wěn)固及調(diào)整心態(tài),

以良好精神風(fēng)貌贏得公眾的好感。

6、6、宣傳型PR

特點(diǎn)：主導(dǎo)性、時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣泛，成效顯著。

形式：公共關(guān)系廣告、發(fā)行各類刊物、影視媒介材料等。起潛移默化的滲透作用。

7、7、交際型PR

特點(diǎn)：面對(duì)面溝通，形式多樣，信息反饋快，富有成效。形式：適用于組織交際、人際交際，宴會(huì)、

座談會(huì)、談判、接待、參觀指導(dǎo)，電話溝通等。

8、8、征詢型PR

特點(diǎn)：收集信息、社會(huì)調(diào)查、民意調(diào)查、輿論導(dǎo)向分析研究，把握機(jī)遇，監(jiān)督組織環(huán)境。

形式：建立來(lái)信來(lái)訪接待室，進(jìn)行新聞?shì)浾撜{(diào)查研究，設(shè)立熱線電話，開辦各類決策參謀咨詢服務(wù)。

9、9、服務(wù)型PR

特點(diǎn)：適用于組織與公共關(guān)系穩(wěn)固發(fā)展階段，以各類實(shí)際行動(dòng)感動(dòng)公眾，獲得好評(píng)。

形式：各項(xiàng)消費(fèi)服務(wù)、消費(fèi)培訓(xùn)、消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)教育。

10、10、和諧型PR

特點(diǎn)：以組織的名義發(fā)起或參加社會(huì)性活動(dòng)，在公益、文化、藝術(shù)、體育、等擔(dān)任主角，擴(kuò)大組織影響。

形式：扶持并贊助文化、藝術(shù)、體育、等公益事業(yè)，利用組織的慶典活動(dòng)與節(jié)日，影響與吸引公眾。

六、公關(guān)評(píng)估

1、1、公共關(guān)系社會(huì)效益評(píng)判

就企業(yè)與公眾有關(guān)的活動(dòng)事項(xiàng)作出正、反兩面的分析研究報(bào)告，用一定的貨幣量反應(yīng)和衡量公共關(guān)系

的社會(huì)效益。

2、2、新聞?shì)浾摲治鲅芯繄?bào)告

1)1)新聞報(bào)道量的分析總次數(shù)、總數(shù)量、總時(shí)數(shù)

2)2)新聞報(bào)道質(zhì)的分析層次性、重要性、反饋性

3)3)新聞報(bào)道時(shí)機(jī)的分析及時(shí)性、適時(shí)性、中心性

七、策劃新聞事件

前提：真實(shí)、不損害公眾利益

策劃：組織具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，形成新聞熱點(diǎn)，吸引新聞界和公眾的注意與愛好，成為新聞報(bào)道的主角，

以達(dá)到提高知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。

摸索題：1、如何認(rèn)識(shí)組織形象兩個(gè)基本概念？

2、如何認(rèn)識(shí)四種組織形象狀態(tài)及其計(jì)策？

3、如何認(rèn)識(shí)CI與公關(guān)共同性與不同性的比較？

4、如何認(rèn)識(shí)十種公關(guān)行為形式，特點(diǎn)及運(yùn)作要點(diǎn)？

5、如何認(rèn)識(shí)兩種公關(guān)評(píng)估方法運(yùn)作要點(diǎn)？

公關(guān)原理與實(shí)務(wù)教案

目錄

第一講公關(guān)導(dǎo)論

第二講公關(guān)歷史

第三講公關(guān)原則與功能

第四講公關(guān)行為主體一一組織

第五講公關(guān)行為客體——公眾

第六講公關(guān)行為中介一一傳播與溝通

第七講公關(guān)程序(公關(guān)四步曲)

第八講公共關(guān)系危機(jī)

第九講公關(guān)綜合活動(dòng)

第十講公關(guān)交際

第十一講公關(guān)案例分析

第八講公共關(guān)系危機(jī)

教學(xué)目的與要求：通過教學(xué)，使學(xué)生了解與把握公共關(guān)系危機(jī)的基本涵義，公共關(guān)系危機(jī)成因分析,

公共關(guān)系危機(jī)處理程序，公共關(guān)系危機(jī)處理的策略。

教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系危機(jī)的基本涵義，公共關(guān)系危機(jī)成因分析，公共關(guān)系危機(jī)處理程序，公共關(guān)系危

機(jī)處理的策略。

教學(xué)難點(diǎn)：公共關(guān)系危機(jī)處理程序。

教學(xué)時(shí)數(shù)：6-8課時(shí)

教學(xué)方法：課堂理論授課、案例分析、項(xiàng)目策劃

一、公共關(guān)系危機(jī)概述

1、公共關(guān)系危機(jī)的概念

公共關(guān)系危機(jī)是指企業(yè)組織與其公眾之間因某種非常性因素引起的表現(xiàn)出某種危險(xiǎn)的非常態(tài)聯(lián)系狀

態(tài)，它是企業(yè)公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失常的反映

2、公共關(guān)系危機(jī)的一樣特點(diǎn)

(1)必然性與偶然性

(2)突發(fā)性與漸進(jìn)性

(3)破壞性與建設(shè)性

(4)急迫性與關(guān)注性

二、公共關(guān)系危機(jī)成因分析

(-)內(nèi)部環(huán)境原因

1、自身素養(yǎng)不高

2、治理缺乏規(guī)范

3經(jīng)營(yíng)決策失誤

4、法制觀念淡薄

5、公共關(guān)系行為失策

(1)策劃不當(dāng)，損害公眾利益。

(2)公共關(guān)系活動(dòng)缺乏必要的準(zhǔn)備。

(3)面對(duì)與公眾的摩擦糾紛，企業(yè)反應(yīng)不當(dāng)，釀成危機(jī)。

(4)企業(yè)疏于傳播溝通，忽視與公眾的信息交流。

(5)忽視公共關(guān)系調(diào)研，損害企業(yè)聲譽(yù)

(二)外部環(huán)境原因

1、自然環(huán)境突變

2,企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)

3、政策體制不利

4、科技負(fù)影響

5、社會(huì)公眾誤解

6、公眾自我保護(hù)

7、全新傳媒顯現(xiàn)

三、公共關(guān)系危機(jī)處理程序

(-)公共關(guān)系危機(jī)處理的意義

1、減少各種缺失

2、保護(hù)良好形象

3、增強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)結(jié)

4、擴(kuò)大社會(huì)影響

（二）公關(guān)危機(jī)處理“三步曲”

第一步：采取緊急行動(dòng)

第一，成立暫時(shí)專門機(jī)構(gòu)

作用：

一是內(nèi)外通知和聯(lián)絡(luò)

二是為媒介準(zhǔn)備材料

三是成立公共信息中心，加強(qiáng)對(duì)外界公眾的傳播溝通

第二，迅速隔離危機(jī)險(xiǎn)境

第三，控制危機(jī)復(fù)延態(tài)勢(shì)

第二步：積極處置危機(jī)

第一，調(diào)查情形，收集信息

四方面內(nèi)容：

一是迅速收集現(xiàn)場(chǎng)信息，以便準(zhǔn)確分析事故的原因

二是詳細(xì)、細(xì)致收集危機(jī)事件的信息，包括危機(jī)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、原因、人員傷亡情形、財(cái)產(chǎn)缺

失情形、事態(tài)發(fā)展情形、控制措施以及公眾在事件中的反應(yīng)

三是根據(jù)危機(jī)事件提供的線索，了解危機(jī)事件顯現(xiàn)的企業(yè)組織背景情形，公眾背景情形，找出企業(yè)、

公眾與危機(jī)事件的關(guān)節(jié)點(diǎn)

四是調(diào)查受害公眾、政府公眾、新聞媒介及其他相關(guān)公眾在危機(jī)事件中的要求

第二，分析研究，確定計(jì)策

企業(yè)內(nèi)部：

其一，立刻設(shè)置處理事件的專門機(jī)構(gòu)。

其二，制定方案協(xié)同行動(dòng)。

其三，公諸于眾。

其四，善后服務(wù)。

其五，挽回影響，追查原因。

對(duì)受害者：

其一，了解情形承擔(dān)責(zé)任.

其二，傾聽意見，賠償缺失。

其三，把握分寸，表現(xiàn)風(fēng)格。

其四，提供善后服務(wù)。

其五，盡快實(shí)施物質(zhì)補(bǔ)償?

其六，穩(wěn)固工作人員。

對(duì)新聞界：

其一，統(tǒng)一發(fā)言口徑。

其二，語(yǔ)言表達(dá)應(yīng)當(dāng)給人留下深刻印象。

其三，權(quán)威人士發(fā)言。

其四，提供準(zhǔn)確消息。

其五，切忌估量。

其六，表示出與新聞界合作的態(tài)度。

其七，從公眾的立場(chǎng)和觀點(diǎn)出發(fā)，注意引導(dǎo)新聞界以公眾的立場(chǎng)和觀點(diǎn)來(lái)進(jìn)行報(bào)道，不斷提供公眾所關(guān)心

的消息。

其八，及時(shí)采取新聞補(bǔ)救措施。

第三，分工協(xié)作，實(shí)施方案

其一，調(diào)整心態(tài)，以友善的精神風(fēng)貌贏得公眾的好感。

其二，工作中力求果斷、精練，以高效率的工作風(fēng)格贏得公眾的信任。

其三，認(rèn)真領(lǐng)會(huì)公關(guān)活動(dòng)方案的精神，做到既忠于方案，又能及時(shí)調(diào)整，使原則性與靈活性均得到充分

的體現(xiàn)。

其四，在接觸公眾的過程中，注意觀察、了解公眾的反應(yīng)和新的要求，并做好勸服工作。

第四，評(píng)估總結(jié)，改進(jìn)工作

第三步：重塑企業(yè)形象

1、樹立重建企業(yè)良好形象的強(qiáng)烈意識(shí)

2、確立重建企業(yè)良好形象的明確目標(biāo)

具體講有四個(gè)方面的目標(biāo)

第一，使企業(yè)公關(guān)危機(jī)事件的受害者或其家屬得到最大的安慰；

第二，使利益受損者重新獲得作為支持者的信心；

第三，使觀望懷疑者重新成為真誠(chéng)的合作者：

第四，更多地獲得事業(yè)上的新的關(guān)心者和支持者

3、采取建立良好企業(yè)形象的有效措施

企業(yè)內(nèi)部：

一是要以誠(chéng)實(shí)和坦率的態(tài)度安排各種交流活動(dòng)，以形成企業(yè)與其員工之間的雙向交流，保證信息暢通

無(wú)阻，增強(qiáng)企業(yè)治理的透亮度和員工對(duì)企業(yè)組織的信任感；

二是要以積極和主動(dòng)的態(tài)度，動(dòng)員企業(yè)組織全體員工參與決策，做出組織在新的環(huán)境中的生存與發(fā)

展計(jì)劃，以鼓勵(lì)員工；

三是要進(jìn)一步完善企業(yè)治理的各項(xiàng)制度和措施，有效地規(guī)范組織行為

企業(yè)外部：

一是要同平時(shí)與企業(yè)息息相關(guān)的公眾保持聯(lián)絡(luò)，及時(shí)告訴他們危機(jī)后的新局面和新進(jìn)展；

二是要針對(duì)企業(yè)組織公關(guān)形象受損的內(nèi)容與程度，重點(diǎn)開展某些有益于補(bǔ)償形象缺損、復(fù)原公關(guān)狀

態(tài)的公共關(guān)系活動(dòng)，與廣大公眾全面溝通；

三是要設(shè)法提高企業(yè)組織的美譽(yù)度，爭(zhēng)取拿出一定的過硬的服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品在社會(huì)上公布競(jìng)相，從

本質(zhì)上改變公眾對(duì)企業(yè)的不良印象

四、公共關(guān)系危機(jī)處理的策略

(-)總體策略

1、積極主動(dòng)

2、友誼聯(lián)絡(luò)

3、如實(shí)宣傳

4、超前行動(dòng)

5、富有創(chuàng)意

6、注重后效

7、勇?lián)?zé)任

(-)公關(guān)危機(jī)處理中的傳播

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