【電商直播運(yùn)營(yíng)中存在的問題及對(duì)策探究：以抖音平臺(tái)為例18000字（論文）】

電商直播運(yùn)營(yíng)中存在的問題及對(duì)策研究—以抖音平臺(tái)為例摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式，更多的人選擇在線上消費(fèi)。新冠疫情不但讓中國(guó)大批中小企業(yè)倒閉，同時(shí)也讓一些新興產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，其中“直播電商”就成為這批新興企業(yè)之一。因?yàn)橐咔榈脑?，讓傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電商的運(yùn)行模式被無(wú)情的擊碎，就商業(yè)領(lǐng)域而言，直播電商比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)電商更加注重品質(zhì)、品牌和銷售推廣，讓消費(fèi)者更容易在疫情的情況線下接受直播電商，從而側(cè)面的帶動(dòng)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的消費(fèi)。本文是以抖音直播為具體研究對(duì)象，研究在電子商務(wù)背景下抖音直播電商營(yíng)銷策略的優(yōu)化，運(yùn)用文獻(xiàn)分析方法，從營(yíng)銷策略理論與電子商務(wù)發(fā)展歷程的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧。通過深入的市場(chǎng)SWOT分析，制定出適合抖音直播的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。首先文章通過分析抖音平臺(tái)直播所處的環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀對(duì)抖音直播的營(yíng)銷問題進(jìn)行了比較系統(tǒng)的梳理；接著文章對(duì)抖音直播營(yíng)銷的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行了比較詳盡的分析，在當(dāng)前電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，深入地分析了抖音直播面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)需求；最后，根據(jù)以上分析，運(yùn)用營(yíng)銷策略組合理論構(gòu)建出抖音直播的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：直播電商；市場(chǎng)營(yíng)銷；抖音平臺(tái)目錄TOC\o"1-3"\h\u25331第一章緒論 1151701.1研究背景 1157731.2問題提出 1194941.3研究意義 1310851.4研究對(duì)象、數(shù)據(jù)和方法 2230161.4.1研究對(duì)象和數(shù)據(jù) 2262941.4.2研究方法 2163821.5研究?jī)?nèi)容 321956第二章文獻(xiàn)綜述與相關(guān)理論 434602.1文獻(xiàn)綜述 485062.2直播電商相關(guān)概念 66822.2.1直播電商含義及其發(fā)展 6246572.2.2直播電商運(yùn)營(yíng)模式 6313282.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷策略概述 7103292.2.4SWOT理論分析 710862第三章研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析 8160973.1問卷設(shè)計(jì) 8136693.1.1問卷內(nèi)容 8272453.1.2調(diào)查組織實(shí)施 894873.2樣本選取與問卷發(fā)放 8157883.2.1消費(fèi)的描述性分析 8228433.2.2電商直播時(shí)代網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿現(xiàn)狀分析 9229203.3數(shù)據(jù)分析與總結(jié) 1456653.3.1抖音直播現(xiàn)狀分析 14175433.3.2電商直播的產(chǎn)品營(yíng)銷模式 14303863.3.3抖音直播電商SWOT分析 1510831第四章抖音直播電商運(yùn)營(yíng)中存在的問題及對(duì)策 18272734.1抖音直播電商運(yùn)營(yíng)中存在的主要問題 18113544.1.1夸大宣傳，虛假營(yíng)銷 18256974.1.2團(tuán)隊(duì)選品不謹(jǐn)慎 18299644.1.3領(lǐng)域價(jià)格戰(zhàn)太嚴(yán)重，惡性循環(huán) 19177224.1.4產(chǎn)品售后問題嚴(yán)重 1922594.2抖音直播電商運(yùn)營(yíng)的提升策略 20126854.2.1政府需要加強(qiáng)直播營(yíng)銷法律監(jiān)管 20279024.2.2電商產(chǎn)品執(zhí)行策略的選擇與優(yōu)化 20105624.2.3商品為上，開展差異化營(yíng)銷 21149404.2.4電商營(yíng)銷售后與運(yùn)營(yíng)策略的優(yōu)化 2216460第五章研究結(jié)論與啟示 2386925.1研究結(jié)論 2312905.2管理啟示 23236275.3研究局限性與未來展望 23第一章緒論1.1研究背景美國(guó)在1969年研究阿帕網(wǎng)的初衷是將該網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用于軍事系統(tǒng)，但隨著科技和社會(huì)的逐步發(fā)展，美國(guó)擁有了更好的軍事系統(tǒng)，從而導(dǎo)致阿帕網(wǎng)也逐漸的發(fā)展成了全球人民所熟知的互聯(lián)網(wǎng)。而且互聯(lián)網(wǎng)上的金融發(fā)展，對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)沖擊力極大，特別是過去的幾年里，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及下，一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)賽風(fēng)暴也悄然凝聚而成，迅速帶動(dòng)我國(guó)全面的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而帶動(dòng)社會(huì)發(fā)展?，F(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展下，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)互相分享自己的經(jīng)歷；分享自己的生活；購(gòu)買物品時(shí)可以用手機(jī)支付等等，這些巨大的生活方式變化給人民帶來了便利，同時(shí)也催生了一批為人民服務(wù)的自媒體：微博、新浪、博客。這些自媒體平臺(tái)都有著其余媒體不具備的自主性、適應(yīng)性、普遍性和民營(yíng)化的特點(diǎn)，已成為繼無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)之后最熱門的網(wǎng)絡(luò)話題之一。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)滲透到公眾生活的方方面面，不僅改變了人們的生活方式，也豐富了公眾的娛樂生活，直接推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。1.2問題提出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主要指的是明星和公眾人物，如網(wǎng)絡(luò)名人廣告商品，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來促進(jìn)銷售以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式?！爸辈ж洝弊鳛樾陆?jīng)濟(jì)的主要載體之一，它的本質(zhì)還是基于互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)、以社交媒體作為傳播、以“網(wǎng)紅效應(yīng)”為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播的?！爸辈ж洝睆?015年興起發(fā)展到現(xiàn)在不斷走向成熟，歷經(jīng)五年的發(fā)展，“直播帶貨經(jīng)濟(jì)”日益發(fā)展成為一種相對(duì)成熟的商業(yè)模式。尤其是在今年的疫情防控期間，“直播帶貨”在迅猛發(fā)展的同時(shí)帶動(dòng)了快遞行業(yè)、主播行業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！爸辈ж洝边€突破城市的界限逐步走向農(nóng)村，為了使自己家鄉(xiāng)的貨物能夠有效的促銷，或者為了解決自家產(chǎn)量過剩的情況，也有許多果農(nóng)參與到網(wǎng)絡(luò)推銷中，這無(wú)疑為越來越多的農(nóng)民創(chuàng)造了新的就業(yè)機(jī)會(huì)和就業(yè)崗位。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)直播用戶數(shù)量已達(dá)5.04億，比2018年增長(zhǎng)近4800萬(wàn)，直播用戶已經(jīng)占據(jù)我國(guó)網(wǎng)民的50.7%。而2016-2017雖然有更多網(wǎng)民參與直播，但網(wǎng)絡(luò)直播用戶的增長(zhǎng)率還是略有下降，但網(wǎng)絡(luò)直播用戶絕對(duì)數(shù)量依然穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)存量空間依然較大。1.3研究意義電商直播帶貨為消費(fèi)提供了更多種多樣的平臺(tái)和途徑，同時(shí)，電商直播也為消費(fèi)者帶來了便利，它顛覆了群眾傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。但消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)淡薄，很容易被電商直播造成負(fù)面影響，例如造成盲目消費(fèi)、超前消費(fèi)、精致主義消費(fèi)等消費(fèi)觀念。同樣，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展也會(huì)被消費(fèi)者的消費(fèi)行為造成很大影響。本研究就電商直播帶貨的大環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的變化的影響進(jìn)行剖析。在電商直播引領(lǐng)銷售市場(chǎng)風(fēng)向的社會(huì)背景中，社會(huì)群眾的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為有著翻天覆地的變化。當(dāng)代消費(fèi)者是社會(huì)主要消費(fèi)群體，其擁有自身的獨(dú)特消費(fèi)特點(diǎn)。大部分消費(fèi)者摒棄了傳統(tǒng)的消費(fèi)理念，他們擁有著多元化、超前化的消費(fèi)心理。本研究將對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)狀況進(jìn)行分析，幫助消費(fèi)者培養(yǎng)正常消費(fèi)、均衡消費(fèi)的合理消費(fèi)觀。理論意義：梳理了大量文獻(xiàn)，總結(jié)歸納出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)為該領(lǐng)域的深入研究奠定基礎(chǔ)。通過文獻(xiàn)研究法、調(diào)查問卷法和數(shù)據(jù)分析法，從消費(fèi)者行為學(xué)和心理學(xué)角度，從理論上對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者行為影響因素進(jìn)行分析，豐富了理論研究，為此領(lǐng)域研究填補(bǔ)了空白。現(xiàn)實(shí)意義：論文研究通過對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的總結(jié)歸納，分析消費(fèi)者在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)行為，提出影響因素假設(shè)，結(jié)合相關(guān)理論方法進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證及實(shí)證分析，為企業(yè)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)開拓新的市場(chǎng)提供借鑒，并對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響下消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生的問題進(jìn)行分析，提出了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響下消費(fèi)者消費(fèi)行為的建議，希望能夠引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成正常的消費(fèi)觀。1.4研究對(duì)象、數(shù)據(jù)和方法1.4.1研究對(duì)象和數(shù)據(jù)本文是以抖音直播為具體研究對(duì)象，研究在電子商務(wù)背景下抖音直播電商營(yíng)銷策略的優(yōu)化，運(yùn)用文獻(xiàn)分析方法，從營(yíng)銷策略理論與電子商務(wù)發(fā)展歷程的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧。通過深入的市場(chǎng)SWOT分析，制定出適合抖音直播的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。1.4.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究法為了對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為有進(jìn)一步的了解，筆者通過網(wǎng)絡(luò)、圖書館等各種渠道收集相關(guān)的文獻(xiàn)資料，深入了解了其研究現(xiàn)狀和趨勢(shì)，并且對(duì)所查閱的資料進(jìn)行了仔細(xì)的梳理和分析，并基于這些研究成果擴(kuò)展本次研究。（2）問卷調(diào)查法本文對(duì)大學(xué)生使用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行調(diào)查，第一步就是制定調(diào)查問卷。然后使用抽樣調(diào)查的方法，在十所高校中選取部分大學(xué)生作為樣本進(jìn)行問卷調(diào)查，以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性。最后，對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行了分析和整理。（3）對(duì)比分析法本文將直播帶貨這種購(gòu)買方式與其他傳統(tǒng)電商或者線下的購(gòu)買方式進(jìn)行對(duì)比分析，從多個(gè)方面來分析影響大學(xué)生的購(gòu)買意愿1.5研究?jī)?nèi)容首先文章通過分析抖音平臺(tái)直播所處的環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀對(duì)抖音直播的營(yíng)銷問題進(jìn)行了比較系統(tǒng)的梳理；接著文章對(duì)抖音直播營(yíng)銷的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行了比較詳盡的分析，在當(dāng)前電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，深入地分析了抖音直播面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)需求；最后，根據(jù)以上分析，運(yùn)用營(yíng)銷策略組合理論構(gòu)建出抖音直播的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

第二章文獻(xiàn)綜述與相關(guān)理論2.1文獻(xiàn)綜述直播電商自2016年產(chǎn)生以來，經(jīng)歷了一段時(shí)間的緩慢發(fā)展后，在2019年逐漸得到爆發(fā)式增長(zhǎng)，尤其是在2020年經(jīng)歷疫情的催化，直播電商作為一種新的傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模態(tài)，成為全社會(huì)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)，因此，針對(duì)其展開的研究也如雨后春筍般涌起。但是，當(dāng)前研究整體仍處于探索階段，學(xué)界和業(yè)界對(duì)“直播電商”的定義尚未完全明確，對(duì)其概念界定仍沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。劉平勝（2020）認(rèn)為直播電商是一種以傳統(tǒng)電商平臺(tái)為基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)直播手段，加強(qiáng)電商平臺(tái)的社交屬性，將用戶溝通和商品銷售組合在一起的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。劉忠宇（2020）在其碩士論文中指出，電商直播作為一種全新的購(gòu)物形式，可以利用直播流媒體屬性，一方面進(jìn)行社交行為，另一方面實(shí)現(xiàn)商務(wù)營(yíng)銷實(shí)行。因此他在研究中將電商直播定義為通過直播的形式，將實(shí)時(shí)社會(huì)互動(dòng)整合到電子商務(wù)中，使其成為擁有社交商務(wù)屬性的平臺(tái)，主要包含的參與主體有平臺(tái)、主播及消費(fèi)者。學(xué)者朱永明（2020）認(rèn)為，直播電商是指主播（明星、網(wǎng)紅、KOL、KOC、創(chuàng)作者等）借助視頻直播形式推薦賣貨并實(shí)現(xiàn)“品效合一”的新興電商形式，主要特征表現(xiàn)為視頻直播與電商有機(jī)融合、成交效率顯著提升、主播來源更加多樣以及品效合一更好實(shí)現(xiàn)。胡丹霞（2020）指出，直播電商作為網(wǎng)絡(luò)直播的一種垂直細(xì)分領(lǐng)域，是一種商品傳播的全新營(yíng)銷方式，利用意見領(lǐng)袖、場(chǎng)景設(shè)置和社交互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)建立消費(fèi)認(rèn)同、調(diào)動(dòng)消費(fèi)欲望和豐盈消費(fèi)體驗(yàn)。通過對(duì)上述文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行梳理和總結(jié)，本文研究的直播電商是一種“直播+電商”的新型營(yíng)銷模式和媒介產(chǎn)業(yè)，在PC端和移動(dòng)端平臺(tái)通過采用視頻直播形式，為品牌方和商家實(shí)現(xiàn)品牌推廣傳播和商品營(yíng)銷售賣的目的，最終達(dá)到品效合一。其總體特征包括：以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)、以直播為手段、以電商為內(nèi)核、以營(yíng)銷為目的。因此，綜合先前學(xué)者的研究以及筆者對(duì)直播的了解，遂本文將直播電商定義為：由電商平臺(tái)或直播平臺(tái)推出的，采用視頻直播形式在智能終端上進(jìn)行傳播，以主播為主要傳播主體，具有社交互動(dòng)屬性，最終實(shí)現(xiàn)品牌推廣或產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化目的的營(yíng)銷傳播模式。根據(jù)“艾媒咨詢”的報(bào)告顯示，2019年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2021年，市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到12012億元。隨著直播電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，引發(fā)了社會(huì)各方的廣泛關(guān)注，直播電商作為一種新的經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象，給傳媒和電商產(chǎn)業(yè)注入新的發(fā)展活力，因此學(xué)界對(duì)其展開了針對(duì)性的研究。首先，在發(fā)展現(xiàn)狀和傳播實(shí)踐特征等層面，宇丞黃（2021）指出，目前直播電商的產(chǎn)生，是直播產(chǎn)業(yè)從過往的眼球秀場(chǎng)到如今以“新價(jià)值帶貨”為核心的電商化流量變現(xiàn)時(shí)代，他從新網(wǎng)紅價(jià)值，新社交價(jià)值和新流量?jī)r(jià)值分別介紹了直播電商的三大新價(jià)值。秦佳怡（2020）分析了從電視購(gòu)物到直播電商的邏輯演變過程，分別從媒介屬性、產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯和信息分發(fā)模式三方面進(jìn)行解釋，并且展望性的提出未來直播電商需要主要從內(nèi)容營(yíng)銷、技術(shù)賦能和行業(yè)格局三方面進(jìn)行進(jìn)行針對(duì)性發(fā)展。晏雨涵（2020）認(rèn)為直播帶貨是直播中一種新型媒介形態(tài)，具有經(jīng)濟(jì)和文化雙重屬性，他將直播帶貨看作是一種圈層傳播現(xiàn)象，并從圈層傳播的視角分析了直播帶貨的本質(zhì)特點(diǎn)和功能價(jià)值，他指出直播帶貨的圈層價(jià)值體現(xiàn)在關(guān)系、場(chǎng)景、商業(yè)和文化四個(gè)方面。其次，部分研究者從實(shí)證的角度對(duì)直播電商中用戶購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為進(jìn)行研究。鄭興（2019）著眼于直播間互動(dòng)類型如何作用于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿這一問題，展開了深入研究，將主播與用戶之間的互動(dòng)類型分為了任務(wù)導(dǎo)向型和關(guān)系導(dǎo)向型，通過實(shí)證分析，得出雙方互動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心流體驗(yàn)，心流體驗(yàn)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。王彤（2020）通過問卷調(diào)查的形式，收集了電商直播情境下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的因素，采用S-O-R模型和感知價(jià)值等理論進(jìn)行實(shí)證研究后，發(fā)現(xiàn)信任感、感知功能價(jià)值和感知情感價(jià)值均正向影響購(gòu)買意愿等結(jié)論。龐玉婷（2020）通過從產(chǎn)品因素、主播因素和場(chǎng)景因素三個(gè)視角出發(fā)，對(duì)直播電商中消費(fèi)者的購(gòu)買意愿進(jìn)行研究，她指出感知娛樂性、感知相似性對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿有顯著正向影響；感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知交互性、感知專業(yè)性均通過消費(fèi)者滿意度對(duì)重復(fù)購(gòu)買有間接正向影響。最后，有研究者將直播電商作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式展開研究。叢莉蘋（2021）提出，直播電商不同于傳統(tǒng)電商營(yíng)銷模式，直播電商平臺(tái)具有系列優(yōu)勢(shì)，如向消費(fèi)者傳遞真實(shí)動(dòng)態(tài)的商品信息，在直播過程中主播可以與用戶進(jìn)行互動(dòng)反饋，在直播場(chǎng)景中，消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的臨場(chǎng)購(gòu)物感等。因此在使用直播電商進(jìn)行營(yíng)銷帶貨時(shí)，首先擴(kuò)大宣傳渠道，提升直播間流量池，其次加強(qiáng)主播與用戶的互動(dòng)溝通，最后為用戶打造多元直播內(nèi)容，建立精準(zhǔn)鏈接體驗(yàn)。陳永晴（2020）認(rèn)為直播電商作為嶄新的營(yíng)銷途徑，其內(nèi)涵了新的營(yíng)銷特征，她從意見領(lǐng)袖的作用、場(chǎng)景化的設(shè)置、直播間社交互動(dòng)、商品的物美價(jià)廉等方面分析了直播電商的營(yíng)銷特點(diǎn)，通過直播電商的營(yíng)銷可以建立消費(fèi)認(rèn)同，調(diào)動(dòng)消費(fèi)欲望，豐盈消費(fèi)體驗(yàn)。秦佳怡（2020）運(yùn)用扎根理論對(duì)電商直播的營(yíng)銷模式進(jìn)行探究，她指出平臺(tái)主播、直播內(nèi)容和直播間內(nèi)外的觀眾對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)在感知產(chǎn)生產(chǎn)生，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物行為，因此她認(rèn)為未來的電商直播可以從加強(qiáng)主播培養(yǎng)，打造優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容；引導(dǎo)平臺(tái)用戶，進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷；整合電商直播社群，擴(kuò)大自身影響力等方式，最終不斷提高電商直播的營(yíng)銷價(jià)值?；谏鲜鼍C述，縱觀當(dāng)前直播電商的相關(guān)研究，是從2019年開始呈現(xiàn)出研究熱潮，由于其作為一種新興的發(fā)展業(yè)態(tài)，目前相關(guān)研究尚集中在現(xiàn)象描述層面，一方面主要是總結(jié)其發(fā)展現(xiàn)狀、傳播特征、傳播關(guān)系，分析其營(yíng)銷價(jià)值等；另一方面，則從實(shí)證分析的角度對(duì)直播電商用戶的觀看動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為及沖動(dòng)購(gòu)買欲望等幾大方面進(jìn)行考察。總的來說研究尚存在零散化、淺層化的表現(xiàn)，其中主要與經(jīng)濟(jì)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等交叉學(xué)科結(jié)合較多，與社會(huì)學(xué)、新聞傳播學(xué)進(jìn)行結(jié)合的研究目前較為不足，仍然留有大量的研究空白亟待補(bǔ)足。2.2直播電商相關(guān)概念2.2.1直播電商含義及其發(fā)展直播的出現(xiàn)改變了當(dāng)代人的生活交流方式，繼而碎片化、短、平、快的瀏覽模式成為一種新的生活習(xí)慣。企業(yè)也看到直播的商機(jī)，紛紛借助這類新媒體作為發(fā)布廣告的新載體，同時(shí)短視頻和直播也成為商品銷售的端口。直播即網(wǎng)絡(luò)直播，根據(jù)詞條定義網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)在可分為兩類，一類是提供類似電視信號(hào)的的觀看，如各類體育賽事直播或各類文藝匯演、電視電臺(tái)信號(hào)通過互聯(lián)網(wǎng)的模式傳輸供觀眾觀看，其客戶端僅從傳統(tǒng)媒介變成了PC端或手機(jī)移動(dòng)設(shè)備。第二類是通過現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立獨(dú)立的設(shè)備來采集視頻+音頻的信號(hào)，通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)椒?wù)器上，供網(wǎng)民進(jìn)行觀看。2.2.2直播電商運(yùn)營(yíng)模式目前直播電商運(yùn)營(yíng)模式大致可以分為四種即：UGC、PGC、OGC和MCN模式。而隨著UGC（用戶原創(chuàng)的內(nèi)容）的普及與發(fā)展，個(gè)性與多功能自定義逐漸形成一種全新的概念潮流：Web2.0（也稱二代互聯(lián)網(wǎng)）；PGC指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容；OGC也稱為PUGC，是指有一定粉絲基礎(chǔ)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖/網(wǎng)絡(luò)紅人）產(chǎn)出的內(nèi)容；要想實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)，就要利用MCN和PGC的內(nèi)容，在資本的推廣與支持下，將其結(jié)合起來，保障內(nèi)容的穩(wěn)定輸送。無(wú)論直播還是短視頻，經(jīng)過這幾年的發(fā)展運(yùn)作模式也在發(fā)生變化，逐步由UGC、轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC和OGC，但是隨著行業(yè)日趨普及化，競(jìng)爭(zhēng)激烈化，MCN模式現(xiàn)在成為主流的運(yùn)營(yíng)模式。MCN模式最早出現(xiàn)在YouTube上，國(guó)內(nèi)將其本土化，呈現(xiàn)出一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的形態(tài)。通過機(jī)構(gòu)或公司形式，專業(yè)包裝旗下一系列網(wǎng)紅按照專業(yè)的思路和創(chuàng)作吸引粉絲，從而達(dá)到一定規(guī)模后，形成粉絲經(jīng)濟(jì)效果。2.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷策略概述市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，評(píng)估需求，并以此為基準(zhǔn)來規(guī)劃和協(xié)調(diào)各種產(chǎn)品功能的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和銷售線索。企業(yè)在選擇營(yíng)銷理論和策略時(shí)，必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，這與公司產(chǎn)品的行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)和面對(duì)的客戶、企業(yè)自身的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)架，均有關(guān)系。本文所探討的抖音直播電商平臺(tái)的營(yíng)銷策略也即是圍繞產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)方面展開。2.2.4SWOT理論分析上個(gè)世紀(jì)80年代初，麥肯錫提出了SWOT理論。SWOT分析方法是分析企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及發(fā)現(xiàn)存在問題和有效解決問題的外部機(jī)會(huì)威脅。在制定營(yíng)銷策略時(shí)，首先要考慮營(yíng)銷環(huán)境的分析，只有在充分理解了企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境之后，才能制定出有效的營(yíng)銷策略。下列SWOT矩陣圖顯示了SWOT理論在分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)，以及企業(yè)在外部遭遇的機(jī)遇和危機(jī)。優(yōu)勢(shì)（strengths）劣勢(shì)(weaknesses)機(jī)會(huì)(opportunities)威脅(threats)SWOT分析需要企業(yè)對(duì)企業(yè)的公司進(jìn)行相關(guān)研究并獲取某些信息。這些數(shù)據(jù)分析了公司當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)(Strcngth)、劣勢(shì)(Wcakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Thrcat),并使管理人員能夠在多個(gè)層面深入了解公司的經(jīng)營(yíng)狀況。外部環(huán)境可以制定更適合公司的戰(zhàn)略定位和經(jīng)營(yíng)理念。

第三章研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析抖音是字節(jié)跳動(dòng)孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。抖音打破紅線，軟件于2016年9月20日發(fā)布，是一個(gè)老少皆宜的短視頻社區(qū)平臺(tái)，該軟件允許用戶通過選擇歌曲和拍攝音樂片段來創(chuàng)作自己的作品。這是一款制作音樂的短視頻社交軟件，一個(gè)專注于青少年的15秒音樂社區(qū)。用戶可以使用該軟件選擇一首歌曲并錄制一段15秒長(zhǎng)的音樂片段。用戶可以選擇一個(gè)副本并添加一個(gè)短視頻。使用視頻速度、視頻編輯、特效（重復(fù)、閃電、減速）等技術(shù)，讓您的視頻更具創(chuàng)意，無(wú)需任何專業(yè)知識(shí)即可感受音樂的意境。這個(gè)工具可以讓你表達(dá)自己到最大。3.1問卷設(shè)計(jì)3.1.1問卷內(nèi)容因當(dāng)前觀看直播購(gòu)物的消費(fèi)者大多數(shù)為在校大學(xué)生，因此，本研究的調(diào)查對(duì)象為在讀大學(xué)生，在調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)上與大學(xué)生的習(xí)慣相匹配。在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，從受訪者的基本信息到消費(fèi)者行為的所有問題都簡(jiǎn)單易懂，題目?jī)?nèi)容與大學(xué)生生活貼近，答題非常方便。第一部分為大學(xué)生基本信息；第二部分為消費(fèi)行為類型與消費(fèi)情況；第三部分為消費(fèi)行為受影響因素。3.1.2調(diào)查組織實(shí)施本研究的調(diào)查問卷于2021年12月開始發(fā)放，截止日期為2022年4月。調(diào)查對(duì)象均為在讀大學(xué)生。共發(fā)放700份調(diào)查問卷，回收688份調(diào)查問卷，回復(fù)率高達(dá)98.3%，有效問卷675份，有效率高達(dá)96.4%。3.2樣本選取與問卷發(fā)放3.2.1消費(fèi)的描述性分析（1）消費(fèi)基本情況在調(diào)查對(duì)象中，女生的比例高于男生。受訪者包括大一、大二、大三、大四及以上的學(xué)生，大四及以上的學(xué)生在受訪者群體中占比較低。同時(shí)，獨(dú)生子女的占比為總受訪者的三分之一，剩余三分之二為非獨(dú)生子女。大部分受訪者來自城市，小部分來自縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。表3.1被調(diào)查者的基本情況表變量名稱數(shù)量百分比變量名稱數(shù)量百分比性別：獨(dú)生子女：男32648%是23935%女34951%否43664%年級(jí)：家庭背景：大一19428%農(nóng)村35452%大二20029%縣城15723%大三18327%地級(jí)市10715%大四及以上9814%副省級(jí)市578%（3）大學(xué)生消費(fèi)的收入來源分布圖3.1大學(xué)生的消費(fèi)來源分布圖從圖上數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源較為單一，絕大部分學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源都是由父母資助，只有十分之一的大學(xué)生會(huì)運(yùn)用勤工儉學(xué)的方式獲取生活費(fèi)。由此可見，大學(xué)生的消費(fèi)水平其實(shí)并不高，如果大學(xué)生產(chǎn)生盲目消費(fèi)、隨意消費(fèi)的心理和行為，也會(huì)增加父母的經(jīng)濟(jì)壓力。并且，從圖上數(shù)據(jù)可以看出，極少數(shù)大學(xué)生會(huì)選擇勤工儉學(xué)補(bǔ)貼家用，其余的大學(xué)生無(wú)法理解勞動(dòng)和工作的辛苦，也就無(wú)法明白父母的錢有多來之不易。值得注意的一點(diǎn)是，還有將近五分之一的大學(xué)生會(huì)使用校園貸進(jìn)行超前消費(fèi)，一旦他們無(wú)法償還這筆債務(wù)，后果將不堪設(shè)想。3.2.2電商直播時(shí)代網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿現(xiàn)狀分析（1）生活和消費(fèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴的現(xiàn)狀分析 圖3.2您對(duì)電商直播的依賴程度有多少圖3.2清楚的表明，我國(guó)大學(xué)生普遍對(duì)電商直播有強(qiáng)烈的依賴感。極大部分大學(xué)生對(duì)電商直播帶貨的依賴度偏高，如果失去了電商直播，消費(fèi)就沒有安全感。只有21%的大學(xué)生覺得電商直播可有可無(wú)，在這些大學(xué)生眼里，電商直播帶貨只是一種營(yíng)銷手段，并且為他們提供了一種更便捷的消費(fèi)途徑，并不是生活必需品。但是同時(shí)也可以看出，電商直播已經(jīng)對(duì)大學(xué)生的生活和消費(fèi)行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，大學(xué)生的消費(fèi)與電商直播息息相關(guān)、密不可分。表3.2您是否有過電商直播消費(fèi)的經(jīng)歷沒有偶然經(jīng)常4.10%17.23%78.67%表3.3您在電商直播上消費(fèi)額度大約占整體消費(fèi)的比例50%以上30%-50%10%-30%10%以下10.67%42.43%32.34%14.56%從表3.2中的數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生中有很大比部分曾在電商直播進(jìn)行消費(fèi)，這就表示電商直播消費(fèi)是當(dāng)代大學(xué)生的一個(gè)主流，反觀很少在電商直播上進(jìn)行消費(fèi)的大學(xué)生則只占總?cè)藬?shù)的17%，另外4%的大學(xué)生則完全沒有過電商直播消費(fèi)的行為。從表2.3中也能夠進(jìn)一步的發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生中42.43%在電商直播中消費(fèi)的占整體消費(fèi)的30%-50%。從這里就可以發(fā)現(xiàn)電商直播時(shí)代大部分的大學(xué)生經(jīng)常在直播中進(jìn)行消費(fèi)。（2）直播帶貨對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響因素在直播帶貨中，不少直播間有很多的優(yōu)惠活動(dòng)。主播跟供應(yīng)商談判，可以拿到比別的渠道更低價(jià)格。很多的直播間還會(huì)經(jīng)常派發(fā)專屬的優(yōu)惠券，消費(fèi)者在觀看直播時(shí)可以先領(lǐng)取優(yōu)惠券在購(gòu)物。所以很多消費(fèi)者是被直播間的優(yōu)惠吸引而觀看直播。表3.4您覺得電商直播上網(wǎng)購(gòu)什么優(yōu)點(diǎn)吸引你（多選）價(jià)格優(yōu)惠商品款式多樣購(gòu)物方便快捷覺得好玩好奇時(shí)尚85.33%76.00%84.00%22.67%37.33%根據(jù)表3.4中的數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在電商直播下，所體現(xiàn)出的消費(fèi)觀念主要是以價(jià)格優(yōu)惠、購(gòu)物方便快捷、商品款式多樣來進(jìn)行挑選的。但是從好奇時(shí)尚這個(gè)維度的數(shù)值中也可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生也有可能會(huì)因?yàn)閷?duì)直播上部分商品有一定的好奇感，并且會(huì)因?yàn)楹猛娑M(jìn)行購(gòu)買。不過從表中的數(shù)據(jù)上能夠表示大學(xué)生消費(fèi)是在一個(gè)良性的范圍，影響大學(xué)生消費(fèi)的因素正常。表3.5您經(jīng)常購(gòu)買直播推薦的一些產(chǎn)品嗎不購(gòu)買有時(shí)會(huì)購(gòu)買經(jīng)常會(huì)購(gòu)買35.46%41.33%23.21%根據(jù)表3.5中是數(shù)據(jù)就能夠發(fā)現(xiàn)，在電商直播中網(wǎng)紅等推廣確實(shí)會(huì)對(duì)學(xué)生消費(fèi)造成一定程度的影響，從具體數(shù)據(jù)中就可以看到有41.33%的學(xué)生會(huì)因此購(gòu)買商品，有23.21%他們都是此類廣告的忠實(shí)受眾群體，他們會(huì)愿意接受網(wǎng)紅、微商的消費(fèi)引導(dǎo)，而進(jìn)行消費(fèi)行為。從這里就可以發(fā)現(xiàn)學(xué)生的消費(fèi)行為受直播平臺(tái)、廣告、明星效應(yīng)等因素的影響。表3.6您是否網(wǎng)購(gòu)過自己并不需要的東西經(jīng)常買些根本就用不到的東西買到過但不多沒有買過25.10%62.76%12.14%圖3.3您選擇網(wǎng)購(gòu)自己用不到的東西的原因根據(jù)表3.6的數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論，僅僅只有十分之一的大學(xué)生會(huì)明確選擇自己需要的商品。但超過一半的大學(xué)生購(gòu)買了他們不需要的東西，即使數(shù)量很少。從數(shù)據(jù)中也可以得出，25.10%的大學(xué)生對(duì)自己的消費(fèi)控制不力，經(jīng)常買自己不需要的東西。圖3.3的數(shù)據(jù)表明，在電商直播帶貨的過程中，三分之一的大學(xué)生會(huì)參與秒殺活動(dòng)或者團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，因?yàn)檫@些活動(dòng)十分劃算，并且這部分大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件十分有限。將近三分之一的大學(xué)生會(huì)出于一時(shí)興起而購(gòu)買商品，還有五分之一的學(xué)生會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件制定規(guī)范的計(jì)劃。這些數(shù)據(jù)說明，大學(xué)生觀看電商直播中的消費(fèi)行為還受到促銷活動(dòng)和情緒的影響。（3）直播帶貨對(duì)消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)的調(diào)查表3.7你如何看待大學(xué)生使用信用卡進(jìn)行負(fù)債消費(fèi)行不行看情況12.00%30.67%57.33%表3.8您接受超前消費(fèi)嗎接受不接受視情況而定18.43%30.90%60.67根據(jù)表3.7的數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論，喜歡觀看電商直播帶貨的大學(xué)生普遍可以接受信用卡、校園貸等超前消費(fèi)方式，同時(shí)他們也會(huì)在特定情況下選擇這種消費(fèi)方式。這意味著很多大學(xué)生都會(huì)認(rèn)可超前消費(fèi)，并有這種消費(fèi)心理和行為習(xí)慣。另外，根據(jù)表2.8的數(shù)值可以得出，半數(shù)以上大學(xué)生也會(huì)根據(jù)情況而選擇是否進(jìn)行超前消費(fèi)，但仍有三分之一的大學(xué)生表示自己不會(huì)超前消費(fèi)?？傮w而言，大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀較為合理，因?yàn)槌跋M(fèi)的消費(fèi)者在受訪者中的占比不高。大部分大學(xué)生還是不會(huì)選擇超前消費(fèi)這種消費(fèi)方式，但仍有部分學(xué)生會(huì)視情況而定，選擇是否進(jìn)行超前消費(fèi)。這也體現(xiàn)出大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)的薄弱。（4）直播帶貨對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿形成的因素圖3.4大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿形成的影響因素如圖3.4所示，本研究中影響學(xué)生消費(fèi)行為的因素主要分為學(xué)校教育、家庭教育、社會(huì)環(huán)境和自身原因四類因素。其中，三分之一的學(xué)生表示影響學(xué)生消費(fèi)行為的最重要因素是學(xué)校教育問題；28.17%的學(xué)生認(rèn)為自身原因?qū)οM(fèi)行為影響最大；24.59%的學(xué)生選擇家庭教育；17.20%的學(xué)生選擇社會(huì)因。這說明，在電商直播帶貨的直播過程中，大學(xué)生消費(fèi)者的行為會(huì)受到多方面的影響，也就是說，要想影響學(xué)生的消費(fèi)行為，就必須團(tuán)結(jié)學(xué)校、家庭、社會(huì)的各個(gè)方面以及大學(xué)生的努力，對(duì)不良的消費(fèi)心理和行為進(jìn)行杜絕，營(yíng)造健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。（5）直播帶貨與其他方式對(duì)比分析從大學(xué)生的消費(fèi)方式來看，大部分的大學(xué)生的消費(fèi)主要是線上和線下兩兩相結(jié)合的方式，其比例占50.05%，消費(fèi)主要是線上的占比也比較多，占了45.16%，相對(duì)的主要是線下的占比很少，占了4.8%（如圖3.5所示）。圖3.5大學(xué)生主要消費(fèi)方式的狀況分布以上可以得出，大部分的大學(xué)生現(xiàn)在的消費(fèi)主要還是通過線上線下相結(jié)合的方式消費(fèi)。但是，相對(duì)于線上和線下而言，目前大學(xué)生的消費(fèi)還主要是線上消費(fèi)。從以上數(shù)據(jù)來看，還是存在少部分的主要是線下消費(fèi)，這其中就存在一些大學(xué)生不喜歡線上消費(fèi)的原因。從大學(xué)生的消費(fèi)方式變化程度來看，消費(fèi)方式變化很大的這一部分占比34.7%，略有變化的占了37.55%，覺得沒有什么變化的占了27.76%（如圖3-7所示）。圖3.6直播帶貨模式出現(xiàn)后大學(xué)生的消費(fèi)方式變化程度分布由此可以得出直播帶貨這種模式出現(xiàn)后，72.25%的大學(xué)生的消費(fèi)方式都是有變化的，當(dāng)然也有小部分的認(rèn)為本身并沒有什么變化。總的來說，大學(xué)生任務(wù)直播帶貨比傳統(tǒng)的購(gòu)物模式更節(jié)約挑選商品的時(shí)間；與主播之間能有即時(shí)的一個(gè)互動(dòng)；商品得到了更全面的展示；價(jià)格這些更加優(yōu)惠；能緩解生活中無(wú)聊的情緒，并從中獲得參與感和陪伴感。3.3數(shù)據(jù)分析與總結(jié)3.3.1抖音直播現(xiàn)狀分析2022年2月3日，抖音發(fā)布的《抖音網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截止至2021年12月，抖音用戶規(guī)模達(dá)到了9.89億人，在使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物的7.82億用戶中，66.2%的用戶表示會(huì)進(jìn)行直播購(gòu)物。圖3.72017-2021年抖音用戶規(guī)模2021年3月28日，抖音用戶整體規(guī)模為9.04億，而網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億。直播類型多樣，內(nèi)容豐富，覆蓋面廣，涉及游戲領(lǐng)域、文體領(lǐng)域和銷售領(lǐng)域等，電商直播高達(dá)29.3%，在所有直播類型中占較大比重，直播電商豐富了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的內(nèi)容與變現(xiàn)方式，各電商平臺(tái)陸續(xù)涉足直播行業(yè)，融合直播互動(dòng)方式和實(shí)體商品交易。圖3.8不同內(nèi)容直播占比3.3.2電商直播的產(chǎn)品營(yíng)銷模式抖音即將迎來新時(shí)代下全新的發(fā)展機(jī)遇，線上交易為商家提供產(chǎn)品快速銷售的渠道，商家長(zhǎng)期積壓的產(chǎn)品得以迅速轉(zhuǎn)銷，電商資本下鄉(xiāng)同樣也為保質(zhì)期較短的產(chǎn)品提供了先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)鏈支持，抖音平臺(tái)于2021年公布的數(shù)據(jù)顯示，第一季度平臺(tái)產(chǎn)品訂單數(shù)超過了10億單，在此體量之下，產(chǎn)品電商直播帶貨的貢獻(xiàn)明顯增強(qiáng)。電商直播產(chǎn)品帶貨的營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)商品營(yíng)銷大相徑庭，在媒介融合的大趨勢(shì)背景和時(shí)下的演變形勢(shì)來看，無(wú)疑是新型產(chǎn)品營(yíng)銷裂變的新契機(jī)。不斷創(chuàng)新的線下線上融合模式提高了市場(chǎng)活力，商家作為商家也會(huì)更加注重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)、物流配送效率、商品購(gòu)買便利性，此融合模式下，消費(fèi)市場(chǎng)格局得到重構(gòu)。新功能的擴(kuò)展，促成消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)的融合、供應(yīng)鏈和運(yùn)輸保存鏈效率的提升，更好地解決產(chǎn)品選品把控和食品安全等問題，顯現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值，消費(fèi)場(chǎng)景依托電商平臺(tái)進(jìn)一步延伸，增加消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)和意愿。圖3.92020-2021年我國(guó)產(chǎn)品網(wǎng)上交易額與交易量3.3.3抖音直播電商SWOT分析表3.9抖音直播電商SWOT分析抖音直播電商SWOT分析圖優(yōu)勢(shì)（S）分析劣勢(shì)（W）分析（1）品牌基礎(chǔ)優(yōu)良（2）產(chǎn)業(yè)鏈齊全（3）自建平臺(tái)成熟化（1）平臺(tái)商品不夠豐富（2）缺少專業(yè)型人才機(jī)會(huì)（O）分析威脅（T）分析（1）人口增長(zhǎng)帶來需求（2）市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)（3）高新技術(shù)促發(fā)展（1）國(guó)際電商加入競(jìng)爭(zhēng)（2）更多品牌自建網(wǎng)店（1）優(yōu)勢(shì)1）品牌基礎(chǔ)優(yōu)良。品牌是用戶對(duì)于品牌方提供的產(chǎn)品、售前售后服務(wù)、信譽(yù)度等維度進(jìn)行綜合評(píng)判后的認(rèn)知狀況，屬于公司發(fā)展不可獲取的無(wú)形資產(chǎn)，好的品牌可以幫助增強(qiáng)用戶忠實(shí)度，強(qiáng)化公司的競(jìng)爭(zhēng)力，從而促使公司獲取更多銷售量。抖音擁有的良好品牌基礎(chǔ)為其打造出較佳的美譽(yù)度和用戶信任感，這是抖音集團(tuán)基于多年來的誠(chéng)信度和熱情耐心的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)較好的品牌價(jià)值促使廣大用戶在購(gòu)買時(shí)傾向于選擇抖音品牌產(chǎn)品，為其品質(zhì)、服務(wù)等付出成本。2）產(chǎn)業(yè)鏈齊全。抖音在構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈方面做出了行業(yè)表率，如抖音與TCL集團(tuán)旗下的華星光電簽訂大量的合作訂單，簽訂方也在產(chǎn)業(yè)鏈方面做出了貢獻(xiàn)。由此可見，抖音在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)出全產(chǎn)業(yè)鏈的特征。同時(shí)，抖音比互聯(lián)網(wǎng)公司更加具備全渠道營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)。幾年來的地區(qū)線上線下銷售積累中，抖音占據(jù)了渠道的前端地位，而且在實(shí)體店運(yùn)營(yíng)內(nèi)一直保持著較高銷量，所以抖音全渠道優(yōu)勢(shì)十分顯著。3）自建平臺(tái)成熟化。隨著抖音管理團(tuán)隊(duì)的年輕化，品牌逐漸向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，抖音在組織架構(gòu)融合后促進(jìn)品牌整體煥發(fā)出嶄新生命力。在此過程中，抖音積極從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，兼具互聯(lián)網(wǎng)行事方式。（2）劣勢(shì)1）平臺(tái)商品不夠豐富。抖音的網(wǎng)絡(luò)商店起步較晚。在產(chǎn)品類型、型號(hào)和品牌方面，與京東和淘寶等專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心之間還有很大差距。像京東這樣的電子商務(wù)公司在與供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議方面占據(jù)了領(lǐng)先地位，這顯然對(duì)抖音造成了不利的影響。與供應(yīng)商進(jìn)行的跟蹤談判是被動(dòng)的，而相應(yīng)產(chǎn)品的會(huì)議室也有所增加2）缺少專業(yè)型人才。抖音長(zhǎng)期專注于應(yīng)屆生的選取與內(nèi)部人才的選拔，從而導(dǎo)致抖音對(duì)外部人才選拔的忽略?，F(xiàn)代化的社會(huì)是信息化的社會(huì)，所以抖音應(yīng)當(dāng)注重一些網(wǎng)絡(luò)銷售人才，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)局勢(shì)是瞬息萬(wàn)變的，想要在自己的領(lǐng)域發(fā)展下去就要招聘相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)銷售人才，就像京東、淘寶、天貓這些優(yōu)秀的電商平臺(tái)，之所以能占據(jù)網(wǎng)絡(luò)電商這塊大蛋糕之一，就是因?yàn)樗麄儼盐兆×耸袌?chǎng)的機(jī)遇，迅速招收了許多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)銷售以及電子商務(wù)的人才。所以SW要學(xué)習(xí)這些企業(yè)，招聘網(wǎng)絡(luò)銷售方面的人才，才有利于公司以后的持續(xù)發(fā)展。（3）機(jī)會(huì)1）人口增長(zhǎng)帶來需求。在我國(guó)開放二胎政策的影響下，我國(guó)的人口在未來的幾年里會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)，這樣的增加不僅會(huì)為我國(guó)注入新鮮的血液、帶來勞動(dòng)力的同時(shí)，也能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的增長(zhǎng)，為我國(guó)網(wǎng)民擴(kuò)大直播電商的領(lǐng)域。2）生活質(zhì)量提升。現(xiàn)代化社會(huì)的發(fā)展和人民的收入和生活水平的提高，消費(fèi)者不再像以前那樣只關(guān)注“好不好用、是否實(shí)惠”，轉(zhuǎn)變成關(guān)注商品的品牌和服務(wù)，甚至可能為此購(gòu)買更貴的產(chǎn)品。因此，當(dāng)今的生產(chǎn)模式已從“大量生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍葱瓒ㄖ啤?，并且企業(yè)能夠提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。抖音應(yīng)該考慮到消費(fèi)者的需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，采用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、人工智能和其他技術(shù)來銷售更智能、更人性化和更實(shí)用的產(chǎn)品，甚至是奢侈品，從而提高服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者擁有更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)的交易和利潤(rùn)增長(zhǎng)。2）高新技術(shù)促發(fā)展。如我們看到的像亞馬遜、京東、阿里巴巴和今日頭條這樣的大型國(guó)際和國(guó)內(nèi)直播電商巨頭時(shí)，他們都依賴于先進(jìn)的技術(shù)快速增長(zhǎng)。目前，上述直播電商巨頭們已經(jīng)部署了大數(shù)據(jù)、人工智能和其他高新技術(shù)，以進(jìn)一步開發(fā)和擴(kuò)大銷售。抖音必須抓住這一關(guān)鍵，與適配的高科技公司合作，精心開發(fā)高技術(shù)(如大數(shù)據(jù)和人工智能)，并將其應(yīng)用到自己的業(yè)務(wù)上，以降低運(yùn)營(yíng)成本.，更好地為消費(fèi)者服務(wù)，同時(shí)與家用電器制造商合作定制智能產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的家用電器，并改善他們的業(yè)務(wù)。（4）威脅1）國(guó)際電商加入競(jìng)爭(zhēng)。隨著我國(guó)國(guó)家改革開放政策的實(shí)施，我國(guó)的政策制定了一系列吸引外資的措施，使我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，尤其是加入WTO后，我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易得到了長(zhǎng)足的發(fā)展和人民的涌入。這對(duì)電子商務(wù)中的零售企業(yè)(包括抖音)產(chǎn)生了很大的影響。2）更多品牌自建網(wǎng)店。我國(guó)的家電市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了30年了，由于產(chǎn)量過剩的原因，導(dǎo)致各個(gè)家電出現(xiàn)供大于求的場(chǎng)面，這時(shí)家電市場(chǎng)和中間代理或者零售商的利潤(rùn)空間成本被不斷壓縮，不僅僅是來自于同行的競(jìng)爭(zhēng)，還來源于消費(fèi)者更加看重品牌或者沒有需求的原因，導(dǎo)致不好售賣。制造商從而決定營(yíng)造自身品牌形象，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，這樣不僅不需要太多的實(shí)體店，增加資金的浪費(fèi)，也可以擺脫中介商和零售商的束縛。第四章抖音直播電商運(yùn)營(yíng)中存在的問題及對(duì)策4.1抖音直播電商運(yùn)營(yíng)中存在的主要問題4.1.1夸大宣傳，虛假營(yíng)銷通過分析直播的特性，發(fā)現(xiàn)這是抖音運(yùn)營(yíng)的特色，但是這個(gè)特色也是造成自身局限性的原因。直播只能在短時(shí)間能完成商品的推廣和營(yíng)銷，這難免會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題：為了在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的眼球，只能通過制作視頻效果等假象來蒙蔽觀眾。各直播平臺(tái)為了增加直播的觀看人數(shù)可能會(huì)在直播相關(guān)數(shù)據(jù)上造假，如平臺(tái)利用技術(shù)改寫后臺(tái)的數(shù)據(jù)營(yíng)造出一種人氣很高的假象。此外一些主播為了提高產(chǎn)品銷量，獲取更多的利潤(rùn)，可能會(huì)在推薦某些產(chǎn)品時(shí)夸大宣傳，消費(fèi)者收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)與主播宣傳嚴(yán)重不符的現(xiàn)象。對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的質(zhì)量與安全問題得不到相應(yīng)保障。而且大多數(shù)直播平臺(tái)都采用微信、銀行卡、支付寶等便捷支付的方式交易，如果直播間內(nèi)所推廣的商品質(zhì)量不合格或者是假冒偽劣產(chǎn)品，主播或商家可以很快的將商品下架，消費(fèi)者很難擁有具有說服力的購(gòu)買憑證，并且商品的退貨流程沒有強(qiáng)有力的保障，消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益面臨一定的難度。因此，通過直播營(yíng)銷的過程中，夸大效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者的事件屢屢出現(xiàn)。4.1.2團(tuán)隊(duì)選品不謹(jǐn)慎如果說產(chǎn)品質(zhì)量是電商直播成功的基石，那么團(tuán)隊(duì)選品這一環(huán)節(jié)就是直播的“把關(guān)人”。產(chǎn)品質(zhì)量不好沒關(guān)系，選品團(tuán)隊(duì)直接將該產(chǎn)品踢出直播產(chǎn)品清單即可。然而在產(chǎn)品質(zhì)量不合格卻仍經(jīng)過了選品環(huán)節(jié)，導(dǎo)致直播翻車情況發(fā)生時(shí)，團(tuán)隊(duì)選品不謹(jǐn)慎是主要原因。而在產(chǎn)品質(zhì)量合格但仍翻車的情況下，負(fù)責(zé)選品的團(tuán)隊(duì)更要負(fù)主要責(zé)任。因?yàn)樵诋a(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)情況下依然翻車的話，只能說明負(fù)責(zé)選品的團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)人群市場(chǎng)定位、直播間觀眾的消費(fèi)習(xí)慣等問題不夠清楚，才會(huì)造成直播效果不佳，出現(xiàn)翻車。例如電商直播的觀眾群體很大一部分均為女性，對(duì)于男性用品的購(gòu)物欲望肯定沒有女性用品強(qiáng)烈。對(duì)于男性自身而言，高端護(hù)膚品的需求并不強(qiáng)烈，購(gòu)買欲望較低。因此選取這種與消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不一致的產(chǎn)品很容易導(dǎo)致銷量低、反響差的翻車情況。除此之外，主播推薦產(chǎn)品重復(fù)率高，直播內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重?！熬W(wǎng)紅/明星”主播憑借巨大的流量以及不可小覷的帶貨能力和粉絲消費(fèi)能力，受到眾多品牌的青睞，但隨著參與直播數(shù)量的增加，流媒體讓各大流量主播推薦的產(chǎn)品會(huì)一遍遍重復(fù)，直播主要集中在美容、美發(fā)、保健、衣服和日用品。一些產(chǎn)品重復(fù)出現(xiàn)在多個(gè)直播間，主播對(duì)商品的介紹也大同小異，直播活動(dòng)大多都是優(yōu)惠券、滿減、折扣等，這種高重復(fù)度、高頻率推薦讓用戶很難形成忠誠(chéng)度，并且以此下去有可能會(huì)減少購(gòu)買，從而使商品的銷售量降低。4.1.3領(lǐng)域價(jià)格戰(zhàn)太嚴(yán)重，惡性循環(huán)通過前文分析，抖音上銷售的產(chǎn)品以低價(jià)、高性價(jià)比為主。幾乎所有的主播或KOL在直播間打出的旗號(hào)都是全網(wǎng)最低價(jià)，主播如此操作確實(shí)為粉絲謀求到了低價(jià)福利，但是商家利潤(rùn)被極巨壓縮。這樣導(dǎo)致很多商家只能跑量，完全沒有利潤(rùn)空間。對(duì)于虧本的商家而言只能采取降低產(chǎn)品質(zhì)量，缺斤少兩的方式彌補(bǔ)虧損利潤(rùn)，這樣操作的結(jié)果就反噬到了第一條問題，部分短視頻和直播間的商品確實(shí)可能值得購(gòu)買，并且往往第一批質(zhì)量會(huì)更加優(yōu)質(zhì)，但隨著銷量大幅提高，加上地板價(jià)的利潤(rùn)空間低，商家只能降低后面的產(chǎn)品質(zhì)量。如此循環(huán)變成了惡性模式，同時(shí)整個(gè)社會(huì)也擺脫不了低端制造業(yè)的局面。4.1.4產(chǎn)品售后問題嚴(yán)重諸多直播平臺(tái)在銷售方面處于剛剛轉(zhuǎn)型，不像淘寶，天貓，京東這類大型傳統(tǒng)電商平臺(tái)，有完善的售后機(jī)制配套專業(yè)的物流服務(wù)，退換貨過程中還可能有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、購(gòu)物險(xiǎn)等服務(wù)權(quán)益，保障消費(fèi)者在購(gòu)物流程中無(wú)后顧之憂。反觀抖音這類直播的平臺(tái)，普遍存在投訴處理流程復(fù)雜，直播售后服務(wù)差等特點(diǎn)。同時(shí)，存在這一問題的主要原因?yàn)殇N售主體和與直播平臺(tái)不一致，消費(fèi)者對(duì)直播平臺(tái)維權(quán)較難，平臺(tái)認(rèn)為產(chǎn)品并非自產(chǎn)所以不應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。未來抖音應(yīng)該規(guī)范銷售主體和網(wǎng)紅的直播準(zhǔn)則，加強(qiáng)管理，讓不責(zé)任的主播或者商家退出平臺(tái)，從而凈化該領(lǐng)域的商業(yè)環(huán)。由于大多數(shù)直播配送平臺(tái)使用微信、銀行卡、支付寶等適合支付交易的便捷支付方式，缺乏有力保障，消費(fèi)者權(quán)益難以保障。如果直播間內(nèi)所推廣的商品質(zhì)量不合格或者是假冒偽劣產(chǎn)品，主播或商家可以很快的將商品下架，消費(fèi)者很難擁有具有說服力的購(gòu)買憑證，并且商品的退貨流程沒有強(qiáng)有力的保障，消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益面臨一定的難度。從中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》可知，消費(fèi)者反映最多的問題就是主播不能明確清晰的說明商品的特征，存在夸大、虛假宣傳的現(xiàn)象，在受訪者中有人購(gòu)買直播間商品遇到過售后問題。大多數(shù)消費(fèi)者都覺得損失較小并沒有進(jìn)行投訴，還有部分消費(fèi)者覺得投訴并沒有用處，覺得流程很復(fù)雜，需要花費(fèi)很久的時(shí)間。4.2抖音直播電商運(yùn)營(yíng)的提升策略4.2.1政府需要加強(qiáng)直播營(yíng)銷法律監(jiān)管政府相關(guān)機(jī)構(gòu)需要時(shí)刻掌握網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的發(fā)展動(dòng)向，針對(duì)可能出現(xiàn)或未來出現(xiàn)的問題，制定更具針對(duì)性的操作方法和規(guī)則。發(fā)布政策和命令不僅可以控制網(wǎng)絡(luò)廣播營(yíng)銷的發(fā)展方向，還可以具有特定的支持辦事處，并可以警告和抑制行為和公司，這些公司可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)秩序造成明顯的負(fù)面影響或威脅，進(jìn)而可以規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境。目前我國(guó)雖然有制定相關(guān)法規(guī)，如《網(wǎng)絡(luò)安全法》、《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，但普遍存在著管理控制滯后的現(xiàn)象，缺乏明確界定網(wǎng)絡(luò)直播、規(guī)范營(yíng)銷、定義不合法內(nèi)容的法律法則，也缺少精準(zhǔn)打擊非法網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的實(shí)施細(xì)則。下一階段在完善立法、細(xì)化實(shí)施步驟的同時(shí)，還需要多個(gè)部門相互協(xié)助，各職能部門如網(wǎng)絡(luò)管理、工商管理、公安局等，應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)合執(zhí)法的力度，履行好監(jiān)督管理的責(zé)任，完善直播行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督管理制度。強(qiáng)烈建議相關(guān)部門要強(qiáng)化監(jiān)督管理的規(guī)范職責(zé)，全面覆蓋事前、事中、事后的監(jiān)督管理，為促進(jìn)直播電商行業(yè)健康有序的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。從立法角度需要建立標(biāo)準(zhǔn)來說，有必要增加對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域(尤其是實(shí)時(shí)電子商務(wù)領(lǐng)域)發(fā)展新業(yè)務(wù)模式的研究，提高相關(guān)法律和法規(guī)及其適用性的定義標(biāo)準(zhǔn)，繼續(xù)共享監(jiān)控和管理功能，并做好預(yù)測(cè)問題的準(zhǔn)備透過嚴(yán)格的法規(guī)遵循與管理，針對(duì)各種不同的產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員及魯莽的交易者進(jìn)行調(diào)查與處理，并監(jiān)控及控制網(wǎng)路交易平臺(tái)及交易商的營(yíng)運(yùn)，以及提升網(wǎng)路消費(fèi)環(huán)境的成本效益，同時(shí)也要嚴(yán)家嚴(yán)密、謹(jǐn)慎地監(jiān)管，為企業(yè)、平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者提供適度的創(chuàng)新發(fā)展空間。推進(jìn)社會(huì)共同治理的進(jìn)程，市場(chǎng)監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)絡(luò)安全等各職能部門要各司其職，合作整頓監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，打造出堅(jiān)實(shí)、有秩序的網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物環(huán)境和氛圍，共同建設(shè)共享安全安心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。4.2.2電商產(chǎn)品執(zhí)行策略的選擇與優(yōu)化首先，產(chǎn)品跨界組合。如今，跨界營(yíng)銷頻繁刷新著人們對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，已經(jīng)成為很多產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)共贏的必要途徑。2019年，騰訊游戲王者榮耀與Mac率先牽手開辟了美妝界與游戲界的“聯(lián)姻”，話題熱度、產(chǎn)品吸睛度和銷量都印證了粉絲狂熱的購(gòu)買力。想要進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)改造，打開新的市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)，品牌方以跨界形式推出的“新包裝”產(chǎn)品在短期內(nèi)的投資回報(bào)率會(huì)更高。而且，隨著消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)可度和興趣度不斷增加，國(guó)貨產(chǎn)品的目光可以投向二次元國(guó)風(fēng)漫畫，影視劇和小說界等領(lǐng)域。抖音應(yīng)鼓勵(lì)各品牌方進(jìn)行跨界組合，并以平臺(tái)的資源和能力去對(duì)接其他行業(yè)，定期展開主題跨界營(yíng)銷，孵化一系列符合消費(fèi)者期待的新品，結(jié)合IP多圈層引爆。讓消費(fèi)者愿意為能反映自己價(jià)值主張和興趣喜好的產(chǎn)品買單，從而增強(qiáng)他們對(duì)品牌的感知力，逐步養(yǎng)成消費(fèi)者的購(gòu)物忠誠(chéng)度。其次，深挖產(chǎn)品屬性。目前，抖音在直播平臺(tái)上的帶貨產(chǎn)品僅以類型、功效進(jìn)行簡(jiǎn)單區(qū)分，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別不大，并無(wú)新意。因此，抖音應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者心理和特性，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行再分類，進(jìn)行品牌內(nèi)的產(chǎn)品組合或跨品牌間的產(chǎn)品搭配，不僅可以增加產(chǎn)品的附加使用價(jià)值，而且可以打通產(chǎn)品間的壁壘。例如，抖音可通過微信小程序記錄消費(fèi)者行為習(xí)慣，并根據(jù)結(jié)果為消費(fèi)者推薦定制化產(chǎn)品。同時(shí)，選取銷量最高的幾款搭配組合，在網(wǎng)紅短視頻或直播中進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)?jiān)撓M(fèi)者參與短視頻或直播的互動(dòng)，為消費(fèi)者打造一個(gè)真實(shí)、有趣的互動(dòng)環(huán)境，吸引新粉絲的加入，提高用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。最后，完善質(zhì)量監(jiān)督體系。產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于電商平臺(tái)的健康發(fā)展至關(guān)重要，基地應(yīng)該完善質(zhì)量監(jiān)督體系，在產(chǎn)品源頭上，成立專業(yè)的采購(gòu)團(tuán)，甄選優(yōu)質(zhì)且適合市場(chǎng)的品牌正品，嚴(yán)格把控質(zhì)量問題，同時(shí)不定期地展開實(shí)地抽查調(diào)研，確保追溯貨品源頭的暢通性，保證貨源渠道的純正。在銷售環(huán)節(jié)上，每個(gè)產(chǎn)品的詳細(xì)界面信息中，都應(yīng)附有產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，并與保險(xiǎn)公司聯(lián)合，對(duì)消費(fèi)者提供假一賠十等正品保障服務(wù)。4.2.3商品為上，開展差異化營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者來說，其最關(guān)心的是產(chǎn)品本身，不管營(yíng)銷手段多么高明，如果這個(gè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量或功能不過關(guān)，即使短時(shí)間內(nèi)會(huì)被消費(fèi)者買賬，最終也必然會(huì)逃脫被拋棄的命運(yùn)。因此網(wǎng)絡(luò)商店的線上推廣必須以產(chǎn)品功能為主，雖然消費(fèi)者有娛樂需求，但他們的首要目標(biāo)仍然是滿足個(gè)人使用需求。對(duì)直播電商來說，娛樂性內(nèi)容只是一種吸引手段，而不是目的。網(wǎng)絡(luò)商店的直播推廣應(yīng)該著重于獲利，并最終協(xié)助達(dá)成交易。另一方面，在現(xiàn)場(chǎng)直播的過程中，必須將產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行分類，而不是盲目的進(jìn)行產(chǎn)品推薦。同時(shí)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的情況，抖音需持續(xù)性了解不同細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力，并且以此為根據(jù)來調(diào)整直播電商的資源配置，綜合以上因素，對(duì)抖音直播電商區(qū)別于其他平臺(tái)公司的市場(chǎng)定位進(jìn)行分析：一是產(chǎn)品角度。目前，國(guó)貨品牌的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力已經(jīng)越來越強(qiáng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不輸日韓廠商，唯一欠缺的就是品牌營(yíng)銷能力。在抖音直播電商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中國(guó)貨占比大約40%左右，利用網(wǎng)紅和視頻內(nèi)容為新興國(guó)貨品牌賦能，慢慢培養(yǎng)用戶習(xí)慣。隨著國(guó)貨品質(zhì)的進(jìn)一步提升，抖音未來應(yīng)繼續(xù)深耕網(wǎng)紅直播領(lǐng)域，精選優(yōu)質(zhì)國(guó)貨產(chǎn)品，提高國(guó)貨品牌的知名度。二是競(jìng)爭(zhēng)定位。抖音采取避強(qiáng)定位，繞開各大電商搶占的大牌產(chǎn)品，挑選了潛力大，市場(chǎng)認(rèn)可度高的國(guó)貨品牌，采用網(wǎng)紅視頻作為主要營(yíng)銷手段，能夠加快網(wǎng)紅變現(xiàn)的能力，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)開店的夢(mèng)想。在中小網(wǎng)紅間獲得了良好的口碑，吸引了眾多合作者和加盟者。抖音以“看視頻+買正品”為宣傳語(yǔ)，培養(yǎng)新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)和品類擴(kuò)充，吸引更多的消費(fèi)者喜愛和擁護(hù)。三是企業(yè)形象。通過設(shè)定企業(yè)LOGO，產(chǎn)品獨(dú)家包裝，及時(shí)的客服服務(wù)，專業(yè)的知識(shí)教程和解答等方式，在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)新潮活潑，親切貼心的企業(yè)形象，對(duì)于年輕消費(fèi)者更容易產(chǎn)生共鳴，讓抖音直播電商不再是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，而成為一個(gè)集分享心得，交友互動(dòng)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全方位體驗(yàn)平臺(tái)。4.2.4電商營(yíng)銷售后與運(yùn)營(yíng)策略的優(yōu)化打通線上線下渠道。抖音應(yīng)積極開展多元渠道合作途徑，逐步打通線上線下渠道，使得線下與線上有效結(jié)合。一方面，拓寬線上合作方式。尋找第三方合作商。例如，與知名美妝節(jié)目進(jìn)行合作，通過專業(yè)口碑刺激消費(fèi)者購(gòu)買，擴(kuò)大產(chǎn)品的體驗(yàn)感和專業(yè)性，增加平臺(tái)的曝光率；或是參加創(chuàng)業(yè)新秀節(jié)目，為公眾介紹新型直播營(yíng)銷模式，吸引消費(fèi)者和投資者的目光。另一方面，進(jìn)行線下門店的積極籌備，參考唯品倉(cāng)的模式，開創(chuàng)國(guó)貨一站式銷售，招納更多的國(guó)貨品牌參與，真正為消費(fèi)者打開小眾品牌的另一扇窗。

第五章研究結(jié)論與啟示5.1研究結(jié)論隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開始盛行，其傳播效果不再僅限于娛樂休閑時(shí)的消遣，而是借助電商模式，通過直播帶貨，短視頻廣告變現(xiàn)的方式創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提高自己的變現(xiàn)能力。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)需求的旺盛以及流量成本的攀升，使得傳統(tǒng)電商平臺(tái)迫切需要轉(zhuǎn)型，尋求新的