中國微短劇市場發(fā)展研究報(bào)告-20240304211850

1中國微短劇市場發(fā)展研究報(bào)告?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有2024年02月今天，沒人能否認(rèn)微短劇在中國的發(fā)展速度。國家廣播電視總局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年微短劇上線備案數(shù)量達(dá)到336部，同比增長214%，2023年這個(gè)數(shù)字繼續(xù)增長到584部。爆發(fā)式增長迅速吸引到越來越多的人力、技術(shù)和投資，產(chǎn)業(yè)鏈快速形成并持續(xù)迭代。產(chǎn)能迅速提升的同時(shí)，隨著更多更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)的技術(shù)涌入，以及各項(xiàng)監(jiān)管政策的建立、健全，微短劇的發(fā)展勢必會在短期內(nèi)擺脫“野蠻生長”的狀態(tài)，其內(nèi)容趨于精品化，其宣發(fā)方式也會更加科學(xué)，在此基礎(chǔ)上，我們能夠預(yù)見到微短劇的商業(yè)化模式必將走向成熟。秒針系統(tǒng)致力于為企業(yè)提供計(jì)劃、測量、評估、歸因、優(yōu)化等一站式的全域營銷數(shù)字化產(chǎn)品及解決方案。秒針營銷生態(tài)中心關(guān)注營銷行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，通過用戶、內(nèi)容、商業(yè)化程度等多維度科學(xué)評估，幫助市場發(fā)現(xiàn)新價(jià)值流量，并與營銷市場各角色/主體積極建立生態(tài)合作，促進(jìn)市場交易與增長。和2017年關(guān)注家庭智能大屏、2018年關(guān)注信息流廣告、2019年關(guān)注內(nèi)容營銷、2020年關(guān)注媒介生態(tài)、2021年關(guān)注新銳品牌、2022年關(guān)注元宇宙、2023年關(guān)注人工智能一樣，秒針一直關(guān)注營銷市場的最新變化。我們希望通過這份報(bào)告，通過報(bào)告中用戶數(shù)據(jù)的分析和專家觀點(diǎn)的分享，幫助讀者客觀地認(rèn)識、了解中國微短劇市場。當(dāng)然，微短劇市場的發(fā)展可謂日新月異，秒針系統(tǒng)希望能以此為起點(diǎn)，通過持續(xù)地市場追蹤和研究，逐步梳理中國微短劇市場的成長邏輯和路徑，對微短劇營銷策略的科學(xué)制定提供理性、客觀的支持。寫在前面：為什么要研究中國微短劇市場？?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有22020年12月8日，國家廣播電視總局出臺《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》，正式將微短劇定義為單集時(shí)長10分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)影視劇，是繼網(wǎng)絡(luò)影視劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動畫片后第4種官方認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)影視作品形態(tài)。2022年11月14日，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》，將微短劇內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)定義為：單集時(shí)長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)。2022年底，廣電總局在“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)-網(wǎng)絡(luò)微短劇版塊”中對微短劇時(shí)長更新為：單集備案時(shí)長規(guī)定為20分鐘以內(nèi)。2022年12月6日，國家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》的通知中提到：短劇通常采用單集時(shí)長15-30分鐘的系列劇、集數(shù)在6集內(nèi)的系列單元劇、20集內(nèi)的連續(xù)劇、周播劇等多種形態(tài)。寫在前面：什么是微短?。慷虅∥⒍虅?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有3微短劇營銷尚處于紅利期，要盡早研究如何用好微短劇在長視頻平臺和短視頻平臺皆有興起，不同平臺均有其獨(dú)特的微短劇營銷模式。對廣告主來說，了解長短視頻的營銷玩法，以及進(jìn)行有效的監(jiān)測和評估具有重要意義。品牌和微短劇合作必須考慮品牌調(diào)性的契合，尤其是大品牌在采用新模式、新玩法時(shí)往往會較為謹(jǐn)慎和保守。當(dāng)前微短劇營銷尚處于紅利期，還有很廣闊的談判空間。然而，未來如果所有品牌都紛紛進(jìn)入市場，談判空間則有可能逐漸減少，錯(cuò)失黃金時(shí)機(jī)。因此我們要盡早研究如何將不同類型的微短劇與多樣化的營銷形式相結(jié)合，以及如何借助微短劇提升品牌形象，比如定制高質(zhì)量的精品微短劇等，為市場開拓更多新的流量合作機(jī)會?！獜堺惷髀钥萍技瘓F(tuán)副總裁，秒針營銷生態(tài)中心負(fù)責(zé)人秒針營銷科學(xué)院科學(xué)家微短劇更加能適應(yīng)快節(jié)奏、碎片化的內(nèi)容消費(fèi)模式微短劇主要提供的是情緒價(jià)值，因時(shí)長較短，通常以快速、輕松的方式傳達(dá)給觀眾。與傳統(tǒng)的長篇電影或電視劇相比，更加能適應(yīng)快節(jié)奏、碎片化的內(nèi)容消費(fèi)模式。觀眾也無需花大量時(shí)間和精力，這符合現(xiàn)代人追求便捷、即時(shí)的消費(fèi)心理?！Y青云復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授規(guī)范是微短劇健康發(fā)展的前提，廣電以及相關(guān)部門已經(jīng)在陸續(xù)提出規(guī)范的指導(dǎo)意見、審核的指導(dǎo)意見，這些都是為了讓它更長遠(yuǎn)地發(fā)展。好的題材一定是既能獲得社會的認(rèn)可，商業(yè)上也能產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值。同時(shí)，我們需要行業(yè)多方的共同努力。知易行難，我們廣告協(xié)會會為此保駕護(hù)航，讓微短劇更大地發(fā)揮它的社會責(zé)任?！獜堉均i中國廣告協(xié)會內(nèi)容營銷及廣告代言人工作委員會秘書長寫在前面：關(guān)于微短劇，專家們有話說規(guī)范是微短劇健康發(fā)展的前提?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有4四大元素推動微短劇市場走向高潮第一，娛樂時(shí)間碎片化，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了看短視頻的習(xí)慣；第二，小說行業(yè)成功模式的借鑒和IP內(nèi)容的加持，可以讓微短劇比小說行業(yè)發(fā)展更快，小說廣告投放的短視頻素材算是微短劇的雛形，有時(shí)素材比小說本身還精彩，現(xiàn)在微短劇把小說視頻化，會更有視覺沖擊感；第三，微短劇入局門檻低、投資體量輕、上劇節(jié)奏快、回本周期短的特性，快速吸引了大量企業(yè)。第四，成熟的買量模式和從“人找劇”到“劇找人”的升級：游戲、電商行業(yè)等成熟的買量模式，是讓一部劇能夠快速規(guī)?；摹澳Хā?，也是讓微短劇能夠快進(jìn)快出的重要手段。以上四大元素，快速吸引了大批入局者，推動整個(gè)市場快速走向高潮?！蝴慃愋袠I(yè)社區(qū)“短劇自習(xí)室”及“廣告從業(yè)者自習(xí)室”創(chuàng)始人微短劇高度濃縮、直接表達(dá)，充分激發(fā)情緒共鳴微短劇高度濃縮了劇情、節(jié)奏和人物沖突，而且在小體量的劇集中，這些都得直接表達(dá)出來，不能像傳統(tǒng)的影視作品一樣，鋪設(shè)懸念、起承轉(zhuǎn)合、逐步揭開。這種直接的表達(dá)方式，能夠激發(fā)觀眾充分的情緒共鳴?！獜堄抡憬L城傳奇影業(yè)股份有限公司總裁微短劇的商業(yè)模式證明中國消費(fèi)者可以為內(nèi)容買單這是一個(gè)野蠻生長的時(shí)代，微短劇的商業(yè)模式和傳統(tǒng)影視作品也完全不同。這其中，我

認(rèn)為非常棒的一點(diǎn)是，微短劇的模式向市場驗(yàn)證了一件事：中國消費(fèi)者可以為內(nèi)容買單，而且是高頻次地付費(fèi)。這對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，需要再次正視這個(gè)市場——內(nèi)容好不好，消費(fèi)者說了算。微短劇的商業(yè)模式顯示出，從上線被看到到用戶付費(fèi)，整個(gè)消費(fèi)鏈路在2

4小時(shí)之內(nèi)就能完成，用戶喜歡或不喜歡可以迅速得到反饋。——李威克北影世紀(jì)（北京）教育咨詢集團(tuán)有限公司董事長以互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營，驅(qū)動微短劇正向快速增長微短劇是一個(gè)新興的內(nèi)容形式。我更多是以一個(gè)投放運(yùn)營的視角去理解微短劇的。我們找到優(yōu)秀的內(nèi)容，通過流量進(jìn)行推流，放大微短劇的商業(yè)價(jià)值，這其中就涉及如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維去運(yùn)營它。此外，內(nèi)容的質(zhì)量也是影響微短劇商業(yè)價(jià)值的重要構(gòu)成。微短劇正處于快速增長的階段，這種趨勢勢必驅(qū)動行業(yè)從量變躍升為質(zhì)變。微短劇的產(chǎn)品質(zhì)量也會越來越高，用戶市場也會因此得到拓展?！獎分褡踊ヂ?lián)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人寫在前面：關(guān)于微短劇，專家們有話說?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有5樣本量：6樣本說明：中國廣告協(xié)會內(nèi)容營銷及廣告代言人工作委員會、微短劇行業(yè)專家執(zhí)行方式：一對一深訪執(zhí)行日期：2024年1月數(shù)據(jù)來源樣本量：1,000樣本說明：覆蓋全國網(wǎng)民，18-64歲，當(dāng)?shù)爻ｑv居民執(zhí)行方式：在線定量調(diào)研執(zhí)行日期：2024年1月微短劇行業(yè)專家深訪數(shù)據(jù)周期：2023年9月-2024年1月平臺范圍：主流長視頻平臺、主流短視頻平臺秒針SEI微短劇內(nèi)容贊助評估數(shù)據(jù)庫微短劇用戶在線定量調(diào)研?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有6名詞解釋單集備案時(shí)長規(guī)定為2

0分鐘以內(nèi)，有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的劇集。分銷商通過各種渠道將電視、網(wǎng)絡(luò)等平臺上播出過的視頻進(jìn)行再次傳播和推廣，從中賺取傭金或廣告收入。視頻上線后，平臺根據(jù)點(diǎn)擊觀看等情況，在規(guī)則框架內(nèi)從用戶付費(fèi)中抽取資金分賬給IP版權(quán)方。高線城市微短劇-重度受眾電視劇受眾分賬?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有7電視劇微短劇受眾低線城市最近一周，平均每天觀看微短劇時(shí)長在兩小時(shí)及以上的人群。非微短劇內(nèi)容，即單集備案時(shí)長超過2

0分鐘的劇集。最近一周，在線觀看過微短劇的人群。最近一周，在線觀看過電視劇的人群。中國二線及以上城市。中國三線及以下城市。微短劇分銷受眾篇營銷篇Contents1市場篇8?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有8中國微短劇市場現(xiàn)狀及發(fā)展

23國中

微短劇營銷價(jià)值與策略分析中國微短劇受眾觀看習(xí)慣及偏好受眾篇營銷篇Contents1市場篇8?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有9中國微短劇市場現(xiàn)狀及發(fā)展

23國中

微短劇營銷價(jià)值與策略分析中國微短劇受眾觀看習(xí)慣及偏好認(rèn)識微短劇認(rèn)識中國微短劇市場關(guān)注中國微短劇的發(fā)展趨勢市場篇A中國微短劇市場現(xiàn)狀及發(fā)展010203?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有1011微短劇有著“短”、“爽”、“下沉”等特點(diǎn)微短劇相當(dāng)于短視頻升級版，早期的微短劇=短視頻+網(wǎng)文小說+連續(xù)劇的結(jié)合體。微短劇因?yàn)椤岸獭保プ×擞脩羲槠膴蕵窌r(shí)間；微短劇因?yàn)椤八?，提供了情緒價(jià)值，所以能夠成功讓用戶為之付費(fèi)；微短劇因?yàn)椤跋鲁痢?，吸引了多線城市及多個(gè)年齡段的用戶。甚至可以說導(dǎo)演、演員等關(guān)鍵角色越“下沉”，效果更好?！蝴慃愋袠I(yè)社區(qū)“短劇自習(xí)室”及“廣告從業(yè)者自習(xí)室”創(chuàng)始人01認(rèn)識微短劇基本屬性.細(xì)分類型及特征市場篇?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有①短——內(nèi)容體量小，適配于網(wǎng)民當(dāng)前碎片化的內(nèi)容觀看習(xí)慣，因此微短劇的觀看場景相較于電視劇更加豐富。②直給——在故事敘事方面，傳統(tǒng)電視劇對故事背景、場景搭建、氛圍處理等要求較高，而微短劇的劇情則更加直給，更注重人物的刻畫，重點(diǎn)表現(xiàn)人物間關(guān)系、對話和情感沖突。微短劇是小體量內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營結(jié)合的產(chǎn)物4

敏捷——用戶對單一微短劇的交互直接且在瞬間即可完成，喜歡就付費(fèi)，不喜歡則棄劇。內(nèi)容生產(chǎn)者可以依據(jù)用戶反饋敏捷優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作，運(yùn)營方也可以據(jù)此敏捷優(yōu)化投流策略。3

精準(zhǔn)——目前很多微短劇都是通過精準(zhǔn)投流的方式進(jìn)行宣發(fā)，更徹底地實(shí)現(xiàn)從“人找內(nèi)容”到“內(nèi)容找人”的轉(zhuǎn)變。*秒針營銷生態(tài)中心基于專家深訪與案頭研究提煉總結(jié)內(nèi)容屬性運(yùn)營模式4123?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有12特征微短劇長視頻微短劇短視頻微短劇小程序微短劇常規(guī)電視劇播出平臺愛奇藝、芒果tv、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站等中長視頻媒體抖音、快手等短視頻媒體微信小程序、抖音小程序、快手小程序等愛奇藝、芒果tv、騰訊視頻、優(yōu)酷、

B站等中長視頻媒體內(nèi)容形式橫屏為主豎屏為主橫屏為主單集時(shí)長5-20分鐘不等，相對單集時(shí)長較長正片時(shí)長不少于41分鐘生產(chǎn)流程3-5分鐘為主 3分鐘以內(nèi)的劇集較多流程無本質(zhì)區(qū)別（前期策劃、籌備、拍攝、后期制作、審改、宣發(fā)、成片交付）生產(chǎn)周期拍攝20-30天，后期剪輯10天+拍攝8~10天，后期剪輯7天左右拍攝數(shù)月創(chuàng)作類型原創(chuàng)或IP改編、

IP衍生為主原創(chuàng)或IP改編、IP衍生、“爽文”小說改編、基于KOL人設(shè)創(chuàng)編“爽文”小說為主原創(chuàng)或IP改編、

IP衍生為主宣發(fā)模式上線前：話題預(yù)熱、預(yù)告片發(fā)布；播出中：話題、明星、花絮；完結(jié)后：延續(xù)性宣發(fā)無預(yù)熱，上線后投流上線前：話題預(yù)熱、預(yù)告片發(fā)布；播出中：話題、明星、花絮；完結(jié)后：延續(xù)性宣發(fā)宣發(fā)周期從預(yù)熱到完結(jié)后持續(xù)宣發(fā)上線后1-3天從預(yù)熱到完結(jié)后持續(xù)宣發(fā)商業(yè)化模式-C端平臺付費(fèi)，如：平臺會員內(nèi)容付費(fèi)內(nèi)容付費(fèi)平臺付費(fèi)，如：平臺會員劇集植入、廣告、劇場冠名等劇集植入、廣告、劇場冠名、微短劇定制、品牌話題、KOL合作等激勵廣告基本模式：劇集植入、廣告、劇場冠名、創(chuàng)意中插等；衍生模式：明星經(jīng)紀(jì)、IP授權(quán)等商業(yè)化模式-B端說明：播出平臺順序不分先后中國市場的微短劇，通?？梢园凑詹コ銎脚_進(jìn)行細(xì)分，不難發(fā)現(xiàn)，不同平臺的微短劇在展現(xiàn)形式、生產(chǎn)周期、分發(fā)模式、商業(yè)化模式上存在差異。我們通過細(xì)分類型與常規(guī)電視劇的對比，能夠更清晰地認(rèn)識微短劇。微短劇可以按照播出平臺區(qū)分為不同類型*秒針營銷生態(tài)中心基于專家深訪與案頭研究提煉總結(jié)?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有1314微短劇上中下游公司合作緊密、分工有序在中國，微短劇的生產(chǎn)流程涉及到上中下游三個(gè)環(huán)節(jié)。一部微短劇的開始從上游內(nèi)容創(chuàng)作起步，通過尋找合適的IP版權(quán)進(jìn)行改編，或者編劇進(jìn)行原創(chuàng)，劇本以合作/售賣等方式從版權(quán)方進(jìn)入行業(yè)中游即影視公司、MCN機(jī)構(gòu)或平臺方；中游機(jī)構(gòu)進(jìn)行投資、相互合作，將微短劇拍攝制作為成片，隨即進(jìn)入行業(yè)下游也就是內(nèi)容分發(fā)板塊；分銷方、代運(yùn)營或其他類型的服務(wù)商將微短劇作品在市場上進(jìn)行分發(fā)、營銷推廣，在各個(gè)平臺或小程序上進(jìn)行變現(xiàn)。上中游合作緊密分工有序，在當(dāng)下市場很多微短劇公司也兼顧上中下游產(chǎn)業(yè)，投研發(fā)一體。——劉灝宸竹子互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人02認(rèn)識中國微短劇市場大事件.產(chǎn)能.產(chǎn)業(yè)鏈.生態(tài)市場篇?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有中國微短劇市場發(fā)展大事件2023年3月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會首次舉辦微短 劇行業(yè)論壇2023年6月，微短劇上線播出需要進(jìn)行重點(diǎn)備 案，通過省級以上廣電管理部門內(nèi)容審核后取 得網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證2023年8月，2023網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)發(fā)布會舉行2023年11月，廣電總局宣布開展為期1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作2023年11月，“2023中國視聽創(chuàng)新大會”在 杭州舉辦2023年12月，抖音和芒果tv合作發(fā)布會舉行，發(fā)布“精品短劇扶持計(jì)劃”2021年3月，芒果推出獨(dú)播短劇分賬計(jì)劃2021年4月，抖音推出短劇新番計(jì)劃2021年6月，騰訊推出星火2.0計(jì)劃2021年8-9月，優(yōu)酷調(diào)整微短劇分賬規(guī)則，推出扶搖計(jì)劃2021年10月，快手將星芒計(jì)劃升級為快手 星芒短劇2012-2013年，長視頻平臺推出《屌絲男 士》、《萬萬沒想到》等初代微短劇2018年，愛奇藝率先在長視頻側(cè)布局微短劇，開辟了“豎屏控劇場”，并推出微短劇《生活對我下手了》，成為愛奇藝“豎屏控劇場”首個(gè)爆款2019年8月，快手率先建立“快手小劇場” 入口，推動了微短劇集類內(nèi)容產(chǎn)品的集中

化運(yùn)營2019年9月，抖音推出“抖音出品”招募 計(jì)劃，征求微短劇等內(nèi)容合作2020年8月，國家廣電總局正式將微短劇 納入規(guī)范管理的范疇2020年12月，國家廣電總局規(guī)范和明確

“微短劇”的定義、審查細(xì)節(jié)、審核標(biāo)準(zhǔn) 和備案誤區(qū)2023年5月，抖音推出紅果免費(fèi)短劇APP， 后更名為番茄短劇2023年12月，快手上線獨(dú)立短劇APP喜番資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料整理2022年，小程序微短劇興起。作為微短劇 新的賽道風(fēng)口，小程序微短劇植入微信小 程序以及抖音、快手等APP微短劇納入規(guī)范化管理長視頻平臺率先布局微短劇小程序微短劇興起微短劇獨(dú)立APP涌現(xiàn)長短視頻平臺紛紛加大微短劇扶持力度多方攜手推動微短劇行業(yè)積極發(fā)展短視頻平臺跟進(jìn)微短劇制播2018及以前20232021?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有152

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3年廣電總局微短劇備案數(shù)上線備案數(shù)拍攝備案數(shù)3

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2月廣電總局微短劇發(fā)行許可數(shù)發(fā)片部數(shù)發(fā)片集數(shù)3

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3年4-6月2

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23年10-12月微短劇產(chǎn)能強(qiáng)勁，劇集數(shù)量爆發(fā)式增長數(shù)據(jù)來源：國家廣播電視總局?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有162021年2022年1

9微短劇已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈*秒針營銷生態(tài)中心基于專家深訪與案頭研究提煉總結(jié)*分銷：分銷商通過各種渠道將電視、網(wǎng)絡(luò)等平臺上播出過的視頻進(jìn)行再次傳播和推廣，從中賺取傭金或廣告收入。小說IP版權(quán)方：網(wǎng)絡(luò)小說、動漫、游戲版權(quán)方原創(chuàng)劇本方微信小程序快手小程抖序音小程序長視頻平臺短視頻平臺其他*分賬：視頻上線后，平臺根據(jù)點(diǎn)

擊觀看等情況，在規(guī)則框架內(nèi)從用戶付費(fèi)中抽取資金分賬給IP版權(quán)方。廣告投放平臺推送用戶廣電總局廣告主影視制作公司部分IP版權(quán)方MCN機(jī)構(gòu)平臺分銷商版權(quán)方

一

承制方觀看、付費(fèi)觀看、付費(fèi)拍攝成片委托承制商業(yè)合作小程序平臺分銷分賬推送監(jiān)管?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有17把人家這張圖的名字寫上！越來越多的企業(yè)涌入微短劇行業(yè)，生態(tài)快速擴(kuò)張資料來源：微信公眾號“短劇自習(xí)室”，2

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6日；https://mp.weixin.qq.com/s/9

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2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有18短劇行業(yè)生態(tài)圖2

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3年終版截止到2

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3年底，較過去半年多，收錄的微短劇上下游企業(yè)從2

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2家【小說版權(quán)方】格局基本穩(wěn)定【原創(chuàng)劇本方】2

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3年編劇/工作室增加較多【平臺方】競爭加劇，玩法變多，門檻變高，頭部效應(yīng)明顯【承制方】大幅增加，各具特色，有

“科班”背景的承制方占比明顯提升【買量渠道】陸續(xù)出現(xiàn)了愛奇藝、優(yōu)酷、OPPO、vivo等，但由于投放量級還不大，本次暫未收錄說明：以上入選企業(yè)僅供參考，排名不分先后19微短劇未來會向著規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化、內(nèi)容多樣化發(fā)展微短劇行業(yè)的政策會逐漸完善和升級，逐步要實(shí)現(xiàn)分級、分層次，產(chǎn)生滿足不同觀眾群體的題材，所以內(nèi)容形式會多樣化。隨著專業(yè)團(tuán)隊(duì)的下場，流程上也會越來越規(guī)范?！獜堉均i中國廣告協(xié)會內(nèi)容營銷及廣告代言人工作委員會秘書長03關(guān)注中國微短劇的發(fā)展趨勢規(guī)范.生態(tài)合作.技術(shù)應(yīng)用.出海微短劇需要向市場傳遞正能量，內(nèi)容創(chuàng)作的方向是正向發(fā)展的。同時(shí)，隨著微短劇受眾面的擴(kuò)大，未來需要擴(kuò)大生態(tài)合作，需要自然流量帶來的增量，而不僅僅依靠ROI的投放邏輯?！钔吮庇笆兰o(jì)（北京）教育咨詢集團(tuán)有限公司董事長市場篇?

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1月《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》為引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)微短劇規(guī)范有序發(fā)展，國家廣播電視總局辦公廳就進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理、實(shí)施微短劇創(chuàng)作提升計(jì)劃的發(fā)布通知，就總體要求、管理原則、主要措施、加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)組織等方面明確要求2

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1月國家廣播電視總局啟動為期一個(gè)月的專項(xiàng)微短劇治理工作從加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》、建立“黑名單”、推流統(tǒng)計(jì)機(jī)制等7個(gè)方面加大管理力度、細(xì)化管理舉措資料來源：1.國家廣播電視總局；2.中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會監(jiān)管部門及時(shí)發(fā)布規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)，確保行業(yè)健康發(fā)展國家廣播電視總局出臺網(wǎng)劇播出上線新規(guī)202023年6月1日以后網(wǎng)絡(luò)微短劇，需采取許可證全覆蓋的管理辦法，依法取得《網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證》后方可播出，進(jìn)一步提升了微短劇水準(zhǔn)，為行業(yè)發(fā)展注入信心微短劇創(chuàng)作傳播日益活躍，發(fā)展?jié)摿?qiáng)勁。為進(jìn)一步適應(yīng)新時(shí)代媒體格局、傳播方式深刻變化，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，構(gòu)建現(xiàn)代視聽發(fā)展格局，國家廣播電視總局就推動微短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展制定意見國家廣播電視總局進(jìn)一步明確微短劇定義、審核標(biāo)準(zhǔn)、審查細(xì)節(jié)、備案誤區(qū)等問題《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》國家廣播電視總局備案系統(tǒng)新增“網(wǎng)絡(luò)微短劇”板塊，與網(wǎng)絡(luò)劇同等立項(xiàng)及備案流程《關(guān)于推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有微短劇正式納入監(jiān)管2

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0年8月微短劇是一種新興的非?；钴S的文藝形式，具有時(shí)長短、投資小、創(chuàng)作快、題材和體裁靈

活多樣等特點(diǎn)，對于滿足人民群眾多樣化文化需求，與文旅深度融合，助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢。為深入貫徹落實(shí)全國宣傳思想文化工作會議、中央經(jīng)濟(jì)工作會議和全國宣傳部長會議精神，加強(qiáng)微短劇創(chuàng)作引導(dǎo)和優(yōu)秀節(jié)目示范引領(lǐng)，推動微短劇題材體裁創(chuàng)新，積極探索與文化和旅游等產(chǎn)業(yè)跨界深度融合，推動文化傳承和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，更好滿足人民群眾精神文化需求，按照微短劇創(chuàng)作提升計(jì)劃，自通知發(fā)布之日起，國家廣播電視總局將在全國范圍內(nèi)組織開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃。”2

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4年，創(chuàng)作播出1

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0部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，推動一批實(shí)體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”，塑造一批古今輝映、聯(lián)通中外的文化標(biāo)識和符號通過微短劇全球傳播，形成一批可復(fù)制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進(jìn)消費(fèi)的新模式，營造跟著微短劇去全國各地“打卡”的新風(fēng)尚?！獓覐V播電視總局辦公廳2

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2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有講好鄉(xiāng)村振興故事講好中華文明起源和文化傳承故事表現(xiàn)日新月異的新景點(diǎn)、新景象和新故事文物中找故事文旅與微短劇的生態(tài)合作，相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)共贏國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的通知講好長城文化、大運(yùn)河文化、長征精神、黃河文化故事講好“中國制造”“中國速度”“中國力量”故事講好城市文明故事表現(xiàn)新時(shí)代生態(tài)文明之美和人民生活之美創(chuàng)作方向21。實(shí)踐：微短劇+游戲，豐富劇情走向，提升沉浸感互動微短劇帶來新的行業(yè)機(jī)遇互動微短劇給了行業(yè)很大的希望，一個(gè)很大的想象空間，未來微短劇行業(yè)也會有大量各類型的公司進(jìn)入，包括游戲、電商、傳統(tǒng)影視等行業(yè)?！蝴慃?，行業(yè)社區(qū)“短劇自習(xí)室”及“廣告從業(yè)者自習(xí)室”創(chuàng)始人

“微短劇+游戲”模式下推出的互動微短劇游戲，在原先單向敘事的微短劇基礎(chǔ)上增加了多種交互選項(xiàng)，豐富了劇情走向并提升了用戶沉浸感?！锻甑埃∥冶幻琅鼑?！》自2023年1

0月上線后，連續(xù)登頂電子游戲數(shù)字發(fā)行平臺Steam中國區(qū)暢銷榜。。展望：微短劇+AI，技術(shù)賦能助力行業(yè)提效AI輔助微短劇劇本創(chuàng)作，提升效率目前AI在微短劇創(chuàng)作領(lǐng)域能夠起到的作用還比較有限，可以在劇本創(chuàng)意方向、內(nèi)容框架梳理等環(huán)節(jié)起到輔助作用，在一定程度上提升創(chuàng)作效率。如果未來AI能夠在自動學(xué)習(xí)海量短劇劇本的基礎(chǔ)上，自動拓展創(chuàng)作更多有效劇本的話，才算是真正發(fā)揮AI價(jià)值。2月1

6日，OpenAI的AI視頻模型Sora的推出，有望進(jìn)一步加速AIGC技術(shù)在短劇領(lǐng)域的發(fā)展，讓AI短劇有了更大的想象空間?！蝴慃悾袠I(yè)社區(qū)“短劇自習(xí)室”及“廣告從業(yè)者自習(xí)室”創(chuàng)始人AI可以幫助微短劇渲染畫面，提升微短劇質(zhì)量ChatGPT不僅可以幫助微短劇創(chuàng)作，也可以作為工具輔助于內(nèi)容呈現(xiàn)，比如說在視效做增強(qiáng)，場景做規(guī)劃。AIGC在游戲或者是傳統(tǒng)電影上，它的應(yīng)用可以大大的提升效率進(jìn)行建模，或進(jìn)行渲染，在微短劇上也能用這個(gè)技術(shù)?！獎罚褡踊ヂ?lián)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人微短劇與新科技融合，展現(xiàn)出更廣闊的市場發(fā)展前景互動微短劇游戲《完蛋！我被美女包圍了》?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有22截止到2

023年12月，據(jù)短劇自習(xí)室統(tǒng)計(jì)，已有

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3家企業(yè)平臺參與微短劇出海業(yè)務(wù)【承制方】共收錄了4

6家，已有正在拍攝中或者拍攝完成的出海微短劇作品。微短劇出海的制作成本比起國內(nèi)要高不少，制作時(shí)還需要考慮當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情進(jìn)行本地化【平臺方】共收錄了3

6家，有自己的微短劇出海載體的平臺方，大部分有自制劇上線，部分平臺只做了翻譯劇。微短劇出海目前沒有小程序，基本都是以APP或自建站作為載體，比如APP代表

ReelShort【代理商】共收錄了6家，給平臺提供過代運(yùn)營服務(wù)的代理商，主要進(jìn)行微短劇投流，微短劇出海投流和國內(nèi)投流的差異較大【流量渠道】共收錄了5家，谷歌、

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ok和Kwai說明：以上入選企業(yè)僅供參考，排名不分先后微短劇出海越來越熱，從業(yè)者將目光投向微短劇出海資料來源：微信公眾號“短劇自習(xí)室”，2

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3年短劇出海生態(tài)圖?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有23熱門微短劇應(yīng)用海外月度下載量1美國

印度歐洲

東南亞中東 南美洲 其他地區(qū)3,500,0002022/42022/72022/102023/12023/42023/72023/10*數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)包括ReelShort、FlexTV、ShortTV、GoodShort以及ShortFlix5款熱門微短劇應(yīng)用iOS

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Play下載量。不包含中國大陸市場。0,5

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0微短劇出海方式01.翻譯出海直接把國內(nèi)的小程序劇的配音或字幕翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言，出海銷售，以小程序微短劇制作公司為主，代表公司：九州文化旗下產(chǎn)品Short

TV和9

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TV。02.本土化出海內(nèi)地公司到海外采用海外班底本土化制作后在海外直接發(fā)行，以網(wǎng)文出海公司、微短劇公司為主，陸續(xù)也有影視制作發(fā)行公司和游戲公司等，代表公司：中文在線旗下產(chǎn)品ReelShort。國內(nèi)已經(jīng)有很多網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、直播公司都進(jìn)到微短劇市場里了，但國外競爭還沒有這么激烈，還是一片藍(lán)海。最早的出海是國內(nèi)拍攝直接翻譯成英文到國外發(fā)行，但現(xiàn)在更多微短劇是到國外本土去制作，因?yàn)橥鈬挠^眾要求也更高了，用國外的演員接受度會更高?！獜堄?，浙江長城傳奇影業(yè)股份有限公司總裁中國微短劇出海開辟新賽道，在海外實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長3,000,0002

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-微短劇出海仍是藍(lán)海，本土化制作更貼近外國觀眾需求?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有24資料來源：1.受眾篇營銷篇Contents1市場篇25?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有25中國微短劇市場現(xiàn)狀及發(fā)展

23國中

微短劇營銷價(jià)值與策略分析中國微短劇受眾觀看習(xí)慣及偏好A中國微短劇受眾觀看習(xí)慣及偏好?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有描摹微短劇受眾畫像受眾篇2601

梳理受眾微短劇觀看習(xí)慣0203分析微短劇付費(fèi)行為及人群04了解受眾內(nèi)容偏好及平臺評價(jià)27受眾內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣在改變，對有爽感的內(nèi)容需求在增加近些年，用戶的時(shí)間越來越碎片化，用戶已習(xí)慣豎屏軟件、短視頻的使用，對內(nèi)容的忍耐度越來越低，在這樣的背景下，用戶急需簡單、快速、爽點(diǎn)多的內(nèi)容供應(yīng)。——劉灝宸竹子互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人01梳理受眾微短劇觀看習(xí)慣滲透.粘性.動機(jī).場景.觀看習(xí)慣.觀看渠道受眾篇?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有各細(xì)分人群中，微短劇的周滲透率Total人群男女18-34歲35-64歲高線城市低線城市網(wǎng)民中，微短劇的周滲透率微短劇的網(wǎng)民周滲透為31%，女性、

35歲+、低線城市網(wǎng)民周滲透更高數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2

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7.請問，最近一周，您有過哪些線上娛樂行為？【多選】?

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%.微短劇受眾觀看頻次分布微短劇觀看頻次普遍為周觀看，周均觀看時(shí)長2.3小時(shí)8.2%15.3%14.5%1.9%數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2024年1月，N=1,000B

1.請問，您日常觀看微短劇的頻率是？【單選】B

2.請問，最近一周，平均到每天，在下述平臺觀看微短劇的時(shí)長是？【單選】10分鐘以內(nèi)10~15分鐘15~30分鐘30分鐘~1小時(shí)1-2小時(shí)2小時(shí)以上2.3小時(shí)微短劇周均觀看時(shí)長3.1小時(shí)電視劇周均觀看時(shí)長微短劇受眾觀看日均時(shí)長分布30.2%29.7%VS?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有29電視劇觀看動機(jī)Top5緩解壓力，放松娛樂消磨時(shí)間題材豐富多樣劇情緊湊、精彩有我關(guān)注的明星參演微短劇觀看動機(jī)Top5題材豐富多樣劇情緊湊、精彩尋求情緒的共鳴和釋放通過劇情感受不同生活，長見識消磨時(shí)間受眾觀看微短劇更多受到題材、劇情的吸引，尋求情緒釋放數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2

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2.請問，您為什么會看微短??？請選擇最符合您情況的描述?！径噙x，最多選3項(xiàng)】D

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1.請問，您為什么會看電視??？請選擇最符合您情況的描述?！径噙x，最多選3項(xiàng)】?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有300102030405010203040530.2%29.1%26.1%26.0%22.9%22.7%22.2%21.8%21.1%19.2%0.6%微短劇觀看場景碎片化數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2

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3.請問，您通常在什么場景下看微短??？如有多種場景，請選您最常觀看的場景?！径噙x，最多選5項(xiàng)】微短劇觀看場景分布40%30%20%10%0%在家，和家人一起看?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有31在學(xué)習(xí)/工作間隙旅行或出差途中隨時(shí)看，沒規(guī)律在等待或排隊(duì)時(shí)在家，獨(dú)自觀看做家務(wù)時(shí)玩游戲時(shí)用餐時(shí)間晚上睡前通勤時(shí)運(yùn)動時(shí)34.1%微短劇與電視劇的追看習(xí)慣、棄劇周期和倍速習(xí)慣存在差異一更新就追29.2%29.0%攢幾集，再看36.7%34.4%42數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2

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4.請問以下哪種追微短劇方式，更符合您的實(shí)際情況？【單選】B

5.通常情況下，同一時(shí)期，您是如何追微短劇的？【單選】B

7.請問，開始看一部微短劇后，您通常會在什么時(shí)間點(diǎn)決定是否繼續(xù)追看？【單選】B

6.請您回憶，最近一周，您看微短劇的時(shí)候是否選擇了倍速觀看？【單選】沒看完/看完1集看完2集19.0%18.6%26.0%19.8%22.9%20.9%20.2%17.9%15.6%11.5%13.0%1.2%3.0%1.0%1.1%倍速習(xí)慣倍速人群比例相當(dāng)微短劇低倍速（1.25-1.5倍）

比例更高電視劇高倍速（2倍-3倍）

比例更高同時(shí)追多部劇47.3%37.8%不倍速1.25倍1.5倍2倍3倍不記得，不清楚9.2%11.2%5.0%

22.4%5.8%2.1%1.5%15.8%20.7%看完3集看完4集微短劇同時(shí)追多部人群比例：47.3%電視劇同時(shí)追多部人群比例：37.8%微短劇3集內(nèi)棄劇人群比例：67.9%電視劇3集內(nèi)棄劇人群比例：60.7%微短劇追看人群比例：65.9%電視劇追看人群比例：63.4%看完5集看到中后段不棄劇只追一部，看完再看下一部8.3%12.1%追看習(xí)慣棄劇周期追看節(jié)奏.9%51.6%全更新完一口氣看完微短劇

電視劇微短劇

電視劇微短劇

電視劇微短劇

電視劇隨緣觀看，不追劇?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有32隨緣觀看，沒規(guī)律9.9%10.6%25.9%24.5%47.5%47.2%微短劇的觀看渠道比較分散，搜索和推薦頁是主要渠道數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2

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0.請問，最近一周，您在哪些平臺上看過微短??？【多選】說明：短視頻平臺指在抖音、快手等平臺播出，不含短視頻平臺的小程序；小程序包括微信小程序、抖音小程序和快手小程序；其他平臺包括微短劇APP等平臺。各觀看渠道周滲透率平臺內(nèi)渠道長視頻：30.5%短視頻：42.0%小程序：32.8%其他：17.0%首頁/推薦頁/精選頁47.1%47.8%——48.1%關(guān)注頁/追劇頁39.3%34.5%——43.9%搜索欄49.4%37.6%——51.3%平臺微短劇頻道44.6%40.1%——41.3%視頻發(fā)布者的個(gè)人主頁45.5%39.2%——47.1%S

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1.請問，您最近一周通常在下述平臺的哪些位置/入口觀看微短劇的？如有多種情況，請選擇最高頻的情況?！径噙x，最多選3項(xiàng)】?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有3334碎片化時(shí)間、獲得情感滿足促使受眾選擇了微短劇微短劇的受眾是時(shí)間比較碎片化的用戶，他們會在微短劇里得到心理和情緒價(jià)值的滿足，能夠?qū)崿F(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中得不到的一種“獲得感”，甚至產(chǎn)生付費(fèi)的沖動，這是用戶選擇看微短劇的關(guān)鍵?！獜堄抡憬L城傳奇影業(yè)股份有限公司總裁02描摹微短劇受眾畫像人口屬性.經(jīng)濟(jì)狀況.生活狀態(tài).消費(fèi)觀受眾篇?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有地域分布高線城市低線城市6

6

.

7

%3

2

.

5

%微短劇-重度年齡分布18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲1

8

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9

%2

0

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3

%2

4

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3

%2

2

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3

%2

5

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6

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4

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0

%1

9

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%1

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0

%微短劇-重度性別分布男

女4

9

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6

%4

7

.

0

%微短劇-重度微短劇受眾：女性、中青年占比高，重度受眾在男性、高線城市的集中度較高微短劇數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2

0

2

4年1月，N=1,0

0

0微短劇-重度受眾：每天觀看微短劇時(shí)長在兩小時(shí)及以上的人群?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有35微短劇微短劇電視劇電視劇電視劇4

8

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8

%2

8

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6

%2

4

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0

%6

2

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%6

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%5

1

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4

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0

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4

%5

3

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0

%個(gè)人月消費(fèi)分布2,000元以下2,000-3,000元3,001-5,000元5,000元以上4

0

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%3

3

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3

%3

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%個(gè)人月收入分布3,000元以下3,000-5,000元5,001-8,000元8,000元以上4

1

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6

%微短劇受眾：中低收入水平、中低消費(fèi)人群比例較高1

7

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8

%數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2

0

2

4年1月，N=1,0

0

0微短劇-重度受眾：每天觀看微短劇時(shí)長在兩小時(shí)及以上的人群?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有361

0

.

9

%微短劇-重度1

5

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8

%1

1

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8

%微短劇微短劇電視劇電視劇4

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5

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%微短劇-重度1

1

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%3

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%24.3%22.8%19.4%14.6%6.8%2.7%微短劇受眾：日常生活刺激興奮、疲憊困頓、忙碌充實(shí)的人群更集中電視劇 微短劇32.8%28.9%數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2

0

2

4年1月，N=1,0

0

0H

5.請選擇適合您現(xiàn)在生活狀態(tài)的3個(gè)描述。【多選，限選3項(xiàng)】說明：pp為微短劇受眾在該維度占比（%）與電視劇受眾在該維度占比（%）的差值?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有37生活狀態(tài)分布及差異幸福滿足健康積極拼搏努力淡定坦然安逸穩(wěn)定忙碌充實(shí)閑暇輕松刺激興奮疲憊困頓焦慮緊張孤獨(dú)敏感+pp-1.7-0.8+1.3-1.4-1.4+1.7-3.2+2.7+2.0+1.2-0.225.2%24.3%5.6%我熱衷嘗試新品牌/產(chǎn)品73%/+6.6pp我愿意為提升生活品質(zhì)而消費(fèi)72%/+2.4pp我傾向購買成熟品牌/成熟產(chǎn)品69%/-1.3pp好廣告代表品牌的價(jià)值觀和審美69%/+2.4pp消費(fèi)應(yīng)滿情感需求68%/-0.1pp我購買的商品代表了我的身份68%/+6.6pp我會購買明星使用或代言的品牌67%/+3.9pp購買前我通常會做很多“功課”67%/+1.9pp我常被短視頻/直播種草67%/+8.3pp我會買我信主播推薦的66%/+5.3pp微短劇受眾：愛新品、愛面子、隨性消費(fèi)、營銷易感Top10消費(fèi)觀及差異數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2

0

2

4年1月，N=1,0

0

0H

4.請問以下哪項(xiàng)描述更符合您日常的消費(fèi)態(tài)度？【行單選，選項(xiàng)隨機(jī)】說明：pp為微短劇受眾在該維度占比（%）與電視劇受眾在該維度占比（%）的差值?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有3839微短劇用戶不僅是為故事買單，也在為快節(jié)奏買單豎屏微短劇目標(biāo)用戶往往是那些習(xí)慣豎屏體驗(yàn)的群體，節(jié)奏非?？?，前幾集就扣人心弦，使用戶有看下去的欲望，從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化；而橫屏微短劇能產(chǎn)出更多的細(xì)節(jié)，讓觀眾的沉

浸感更加深入，會把作品內(nèi)容塑造的更加豐滿，可以理解為迷你版的電視劇，這些觀眾的時(shí)間相對沒有那么碎片化。兩者的用戶群體有重合，微短劇是顛覆了傳統(tǒng)的故事敘述模式，形成了快速沉浸+被擊中的需求點(diǎn)的敘述模式，最終用戶不僅為故事買單，也可以認(rèn)為用戶為快節(jié)奏買單?！獎分褡踊ヂ?lián)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人03分析微短劇付費(fèi)行為及人群行為.動機(jī).人群畫像受眾篇?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有1

0元以下1

0-5

0元5

0-1

0

0元1

0

0-2

0

0元2

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0元以上6

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8

%微短劇用戶付費(fèi)滲透率已達(dá)41%，其中平臺會員占比最高單劇集購買付費(fèi)用戶中，該觀看方式的人群占比平臺會員付費(fèi)用戶中，該觀看方式的人群占比數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2

0

2

4年1月，N=1,0

0

0B

9.請問，在下述平臺中，您通常以何種方式看微短??？【單選】B

1

0.請問，最近半年，平均到每月，你在下述平臺上付費(fèi)觀看微短劇的金額是？（包括充值會員、點(diǎn)值和單個(gè)劇目付費(fèi)）【單選】一次性充值，觀看付費(fèi)劇集時(shí)消耗對應(yīng)積分/點(diǎn)數(shù)激勵廣告特定劇集單獨(dú)支付，可解鎖觀看該劇集平臺充值微短劇受眾中， 月均付費(fèi)金額分布微短劇受眾中， 付費(fèi)用戶比例用戶觀看付費(fèi)微短劇的方式支付特定周期的會員費(fèi)，享受特定權(quán)益，如：可觀看會員微短劇、提前解鎖等觀看指定廣告，解鎖觀看特定劇集付費(fèi)用戶中，該觀看方式的人群占比?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有40特征T

G

I特征T

G

I性別男女94個(gè)人月收入3

0

0

0元以下3,0

0

0-5,0

00元5,001-8,000元8596年齡18-24歲25-34歲35-44歲4

5-6

4歲421111201078,0

0

0元以上個(gè)人月消費(fèi)2,0

0

0元以下2,0

0

0-3,0

0

0元3,0

0

1-5,0

00元8387地域高線城市低線城市107965,0

0

0元以上數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2

0

2

4年1月，N=1,0

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0B

1

1.請問，您愿意付費(fèi)觀看微短劇的原因是？【多選，最多選3項(xiàng)】說明：TGI

（

Target

Group

Index，目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍的強(qiáng)勢或弱勢；TGI數(shù)值等于1

0

0代表特定市場群體特征表現(xiàn)與全國整體市場群體特征表現(xiàn)相同，TGI越高代表特征越顯著。此處TGI為付費(fèi)微短劇受眾對比微短劇受眾。微短劇受眾為內(nèi)容和演員付費(fèi)，付費(fèi)群體中，男性、中青年、高線、高收入、高消費(fèi)人群集中度更高受眾為什么付費(fèi)？微短劇質(zhì)量高，愿意支持這部劇107117誰在為微短劇付費(fèi)？96117106喜歡明星/網(wǎng)紅，愿意支持其參演的微短劇想提前看新劇集/大結(jié)局，享受首播權(quán)益單集金額不高，愿意先充值看完劇集情節(jié)讓人欲罷不能，很想追看下集設(shè)置了多結(jié)局走向，想看不同結(jié)局?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有4142微短劇題材趨于多元化微短劇整體的題材和內(nèi)容目前尚處于前期發(fā)展階段，隨著微短劇受眾群體的擴(kuò)大、政策的發(fā)展、監(jiān)管力度的加大，微短劇題材會更加多元。未來，一部分微短劇受眾可能會偏好快節(jié)奏和爽感，也會有一群新的受眾喜歡詼諧或者隱喻的風(fēng)格，需求會愈來愈分層和多元，這就反向驅(qū)動我們的內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)出更豐富的內(nèi)容?！獜堉均i中國廣告協(xié)會內(nèi)容營銷及廣告代言人工作委員會秘書長04了解內(nèi)容偏好及平臺評價(jià)認(rèn)知渠道.內(nèi)容偏好.平臺評價(jià)受眾篇?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有微短劇電視劇刷短視頻/圖文時(shí)的推送社交媒體上相關(guān)帖子/討論平臺相關(guān)頻道推薦/榜單平臺首頁推薦社交媒體上相關(guān)帖子/討論平臺相關(guān)頻道推薦/榜單認(rèn)識新微短劇的渠道分布微短劇

電視劇刷短視頻/圖文時(shí)的推送平臺相關(guān)頻道推薦/榜單社交媒體上相關(guān)帖子/討論平臺首頁推薦關(guān)注的KOL/明星等推薦廣告宣傳親友推薦推送和榜單推薦是受眾認(rèn)知微短劇的主要渠道數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2

0

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0B

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3.請您回憶，您主要從哪里知道一部新的微短?。咳缬卸喾N渠道，請選擇最高頻的渠道?！径噙x，最多選3項(xiàng)】認(rèn)識新劇的Top3渠道對比35.0%38.1%?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有4331.5%28.9%26.4%32.5%39.5%選擇觀看微短劇的因素分布微短劇

電視劇劇集熱度故事情節(jié)口碑微短劇電視劇劇集熱度故事情節(jié)故事情節(jié)口碑劇情節(jié)奏劇集熱度制作團(tuán)隊(duì)單集時(shí)長劇集更新頻率制作團(tuán)隊(duì)劇情節(jié)奏25.4%制作團(tuán)隊(duì)24.9%劇集更新頻率24.8%整部劇總集數(shù)24.4%演員23.3%單集時(shí)長22.3%播出平臺21.6%服化道20.9%題材20.3%IP內(nèi)容20.2%場景布置19.5%與看重電視劇的情節(jié)、口碑不同，受眾會因?yàn)闊岫冗x擇觀看微短劇數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2

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0B

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4.針對以下兩種場景，哪些因素會影響您選擇是否觀看一部微短??？如有較多因素，請選擇您最關(guān)注的5個(gè)。【多選，最多選5項(xiàng)】選擇觀看劇集的Top5因素對比45?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有4426.2%30.0%16.4%18-24歲25歲-54歲男性女性高線城市低線城市仙俠宮斗宅斗甜寵仙俠逆襲科幻創(chuàng)業(yè)游戲?qū)m斗科幻創(chuàng)業(yè)懸疑文化/歷史逆襲贅婿職場婆媳甜寵農(nóng)村武俠大小姐甜寵治愈先婚后愛逆襲仙俠家庭家庭虐戀武俠家庭冒險(xiǎn)懸疑重生萌寶重生奇幻/玄幻職場先婚后愛游戲農(nóng)村虐戀正能量青春校園虐戀青春校園正能量游戲萌寶刑偵/警匪民國先婚后愛喜劇治愈喜劇農(nóng)村奇幻/玄幻懸疑贅婿13.7%13.3%12.7%12.7%12.4%11.9%11.8%11.7%11.3%不同細(xì)分人群的題材偏好差異較大數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2

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4年1月，N=1,0

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1

7.請問，您平時(shí)喜歡看什么題材的微短??？如有較多題材，請選擇您最喜歡的5個(gè)?！径噙x，最多選5項(xiàng)】說明：TGI（

Target

Group

Index，目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍的強(qiáng)勢或弱勢；TGI數(shù)值等于1

0

0代表特定市場群體特征表現(xiàn)與全國整體市場群體特征表現(xiàn)相同，TGI越高代表特征越顯著。喜劇職場重生正能量宮斗穿越懸疑先婚后愛科幻霸總/總裁不同細(xì)分人群的Top10題材偏好（按TGI從高到低排序）受眾喜歡觀看的微短劇題材Top1

04?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有45567891016.7%偏好的微短劇時(shí)長分布單集1分鐘以內(nèi)單集1~3分鐘單集3~5分鐘單集5~10分鐘單集10分鐘以上無所謂偏好的微短劇集數(shù)分布10集及以內(nèi)11~20集21~30集21.2%12.7%2.8%80%的受眾偏好單集3分鐘以上，85%的受眾偏好40集以內(nèi)的微短劇數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2

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1

5.請問，您更傾向于看多長時(shí)間一集的微短??？如果有多種傾向，請選項(xiàng)最傾向的時(shí)長?！締芜x】

B

1

6.請問，您更傾向于觀看全劇一共多少集的微短?。咳绻卸喾N傾向，請選項(xiàng)最傾向的集數(shù)?！締芜x】?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有4631~40集40集以上無所謂24.9%22.0%39.7%33.7%15.1%15.1%7.5%2.0%3.2%長視頻短視頻小程序1更放心觀看的，不會有不良內(nèi)容劇目內(nèi)容新穎、腦洞大劇目內(nèi)容新穎、腦洞大2價(jià)格合理、積分激勵機(jī)制好有更多我感興趣的劇目有更多我感興趣的劇目3操作方便、體驗(yàn)好身邊人都在看的，更有話題感和影響力推送精準(zhǔn)，符合我的喜好4身邊人都在看的，更有話題感和影響力更放心觀看的，不會有不良內(nèi)容操作方便、體驗(yàn)好5創(chuàng)新性強(qiáng)，能夠引領(lǐng)行業(yè)的操作方便、體驗(yàn)好題材豐富微短劇受眾：長視頻更放心觀看，短視頻和小程序內(nèi)容更新穎數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2

0

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0B

2

1.請問在選擇微短劇時(shí)，以下哪些因素會影響您對于觀看平臺的選擇？如有較多因素，請選擇您最關(guān)注的5個(gè)?！径噙x，限選5項(xiàng)】微短劇各類型平臺評價(jià)Top5?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有47用戶篇營銷篇Contents1市場篇48?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有48中國微短劇市場現(xiàn)狀及發(fā)展

23國中

微短劇營銷價(jià)值與策略分析中國微短劇受眾觀看習(xí)慣及偏好A中國微短劇營銷價(jià)值與策略分析02微短劇營銷策略*本章節(jié)主要分析中國微短劇在面向B端廣告主時(shí)，作為媒體的營銷價(jià)值，以及廣告主可以以哪些策略借助微短劇達(dá)成營銷目標(biāo)。營銷篇01

微短劇營銷價(jià)值49▲▲50微短劇融合了長劇內(nèi)容植入和短視頻帶貨的雙重屬性以長劇為例，消費(fèi)者很少會中途停下購物再觀看下半集，因?yàn)殚L劇很容易代入情緒，更多的習(xí)慣是記住了這個(gè)品牌，看完劇后再搜索購買；但是微短劇會有很大差異，微短劇每集的時(shí)長較短，消費(fèi)者可以在播完1集時(shí)因?yàn)榍楣?jié)產(chǎn)生沖動，直接點(diǎn)擊小黃車或者鏈接購買，它吸收并結(jié)合了短視頻和長劇的優(yōu)勢和特點(diǎn)?！獜堉均i中國廣告協(xié)會內(nèi)容營銷及廣告代言人工作委員會秘書長01微短劇營銷價(jià)值營銷形式.價(jià)值營銷篇?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有微短劇營銷形式多樣，玩法涵蓋內(nèi)容營銷和流量營銷數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2

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2

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0C

1.請您回憶，您在觀看微短劇或相關(guān)內(nèi)容時(shí)，看到過哪些形式的品牌露出【多選】C

2.針對這些微短劇中不同形式的品牌/產(chǎn)品露出，您的接受度如何？請針對每種形式分別作答。【矩陣單選】

KOL內(nèi)容：參演劇目的KOL達(dá)人在短視頻/社交媒體發(fā)帖，宣傳品牌/產(chǎn)品信息#40.5%35.6%35.1%32.4%31.8%38.4%37.4%33.9%33.1%32.6%硬廣（角標(biāo)、標(biāo)版、劇場合作、品牌鏈接等）話題/KOL營銷/直播接受度Top5營銷形式回憶度Top5營銷形式流量營銷內(nèi)容營銷情節(jié)植入?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有51全劇定制場景擺放劇情植入劇情植入直播合作品牌鏈接品牌花字品牌角標(biāo)品牌話題品牌鏈接品牌話題KOL內(nèi)容劇情植入直播合作KOL內(nèi)容品牌鏈接品牌話題和節(jié)目內(nèi)容相關(guān)性強(qiáng)3

0

.

9

%傳遞更多產(chǎn)品信息，讓我進(jìn)一步了解3

4

.

7

%傳遞更多產(chǎn)品信息，讓我進(jìn)一步了解3

2

.

1

%可直接瀏覽/購買，方便3

9

.

9

%讓我知道新品牌/產(chǎn)品4

8

.

3

%讓我聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)中場景，引起了共鳴2

9

.

8

%獨(dú)立于劇情之外，可根據(jù)個(gè)人興趣選擇性觀看3

3

.

5

%讓我知道新品牌/產(chǎn)品3

1

.

6

%讓我知道新品牌/產(chǎn)品3

5

.

5

%傳遞更多產(chǎn)品信息，讓我進(jìn)一步了解4

1

.

6

%與劇情內(nèi)容銜接自然2

7

.

7

%有我喜愛的KOL/明星，更易接受2

8

.

9

%有我喜愛的KOL/明星，更易接受2

9

.

1

%可跳轉(zhuǎn)至電商/活動頁面，提供了豐富具體的品牌信息3

4

.

2

%不打擾觀劇3

4

.

9

%受眾對微短劇營銷形式的關(guān)注集中在與內(nèi)容的結(jié)合、傳遞品牌/產(chǎn)品信息以及購買的便利上數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2

0

2

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0

0C

3.請問，您對這些品牌/產(chǎn)品露出形式接受度較高的原因是？請選擇貼近您感知的選項(xiàng)【多選，限選3項(xiàng)】?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有52受眾對主要營銷形式（回憶度Top5）的主要評價(jià)購買/

下載/

使用產(chǎn)品受眾比例購買/下載/使用的Top1

0品類鞋服/箱包23.8%運(yùn)營商服務(wù)21.0%39.0%36.7%36.5%36.2%34.5%28.2%數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2

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4年1月，N=1,0

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0微短劇中產(chǎn)品高頻露出加深印象，加上轉(zhuǎn)化的便利性，驅(qū)動直接消費(fèi)可跳轉(zhuǎn)電商平臺鏈接，方便C

5.請問，您看過微短劇中的品牌露出/植入后，購買過劇中出現(xiàn)的哪些品類商品？（如果是互聯(lián)網(wǎng)平臺/App,下載/使用/消費(fèi)過就算。）【多選】C

6.請問，微短劇中的品牌/產(chǎn)品信息，促進(jìn)你有購買/下載/使用行為的原因是？【多選，限選3項(xiàng)】?

2006-2024秒針系統(tǒng)版權(quán)所有53高頻出現(xiàn)，印象深刻植入巧妙、有創(chuàng)意知道了更多產(chǎn)品信息品牌/產(chǎn)品正好是我需要的KOL/網(wǎng)紅介紹，讓我更信任品牌/產(chǎn)品購買/下載/使用原因分布購買品類和購買原因基于購買/下載/使用了品牌/產(chǎn)品人群計(jì)算游戲設(shè)備23.2%數(shù)碼產(chǎn)品23.5%美妝個(gè)護(hù)29.8%食品飲料35.6%家居家電24.3%餐飲26.0%酒22.4%APP21

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%微短劇《撒野》戚硯笛、李卓揚(yáng)、王嘉麗等主演的民國虐戀劇，于2023年10月20日在快手“星芒短劇”全網(wǎng)獨(dú)播，該劇講述了腹黑公子陸天佑與末代格格蓉嫣的愛恨情仇。微短劇《撒野》熱度表現(xiàn)593w+SEI微短劇參與指數(shù)榜單排名微短劇的題材、角色、劇情和演員等都是激發(fā)社媒傳播熱度的好素材數(shù)據(jù)來源：秒針SEI微短劇內(nèi)容贊助評估數(shù)據(jù)庫（微短劇base=4

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），節(jié)目首播時(shí)間在2

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