第一章市場營銷概念與觀念

市場營銷學(xué)

主講教師：閆紅珍教授

開封大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院市場開發(fā)與營銷專業(yè)如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營銷；如果你想上天堂，更應(yīng)該去搞營銷！營銷一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦，一半是鮮花……營銷心語全球營銷不再是可有可無，而是必經(jīng)之路！全球市場已趨于一體，世界不再有世外桃源！

無論是頂級公司，還是中小企業(yè)，都將于世界名牌共舞！營銷心語營銷學(xué)習(xí)：五“到”得到行到悟到知到心到教學(xué)環(huán)節(jié)：課程講授和案例分析練習(xí)環(huán)節(jié)：課后作業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)：市場調(diào)研和分析課程安排第一章市場營銷概念與觀念1.1市場與市場營銷1.2營銷的核心概念1.3營銷的基本觀念1.4市場營銷學(xué)研究內(nèi)容1.5能力實(shí)訓(xùn)教學(xué)目標(biāo)：理解市場營銷的含義。掌握市場營銷的核心概念。理解市場營銷觀念。

1.1市場與市場營銷

市場及其相關(guān)概念市場營銷概念1.市場營銷的定義2.市場營銷概念的關(guān)鍵點(diǎn)3.營銷視野：營銷在我們的生活中無處不在

市場及其相關(guān)概念［1］市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家市場及其相關(guān)概念［2］1.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場＝人口＋購買欲望＋購買力行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通營銷者看來，賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場。思考：跨國公司為什么要進(jìn)入中國市場？諾基亞總裁如是說：沒有中國，就沒有NOKIA.菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。美國市場營銷協(xié)會的定義（1960）市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。管理大師彼得.德魯克的定義市場營銷是如此基本，以致不能把它看成一個獨(dú)立的功能，從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷就是整個企業(yè)活動。市場營銷并不是一項(xiàng)單一的工作，而是一個系統(tǒng)和過程。營銷工作要做得好，需要在市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等方面都要做好。市場營銷概念的關(guān)鍵點(diǎn)營銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者需求。交換是市場營銷的核心。交換能否實(shí)現(xiàn)取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。

營銷視野

營銷在我們的生活中無處不在［1］總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因。我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行“營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇，向我們未來的老板“自我營銷”。

營銷視野

營銷在我們的生活中無處不在［2］需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品1.2市場營銷的核心概念

Needs,wants&demands需要、欲望和需求需要（Needs）指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。人有哪些需要？Maslow’s需要層次理論：人還有：認(rèn)知的需要審美的需要

自我實(shí)現(xiàn)的需要尊敬的需要社交的需要安全上的需要生理上的需要Needs,wants&demands需要、欲望和需求欲望（wants）含義：是對具體滿足物的愿望。企業(yè)要不斷刺激消費(fèi)者形成再形成欲望。

Iwant...

Needs,wants&demands需要、欲望和需求需求（demands）指愿意購買并且有能力購買某些具體產(chǎn)品的欲望。消費(fèi)者的需求可分為：

A負(fù)需求B無需求C潛在需求D不規(guī)則需求E下降需求F充分需求G過度需求H有害需求我們可以創(chuàng)造人類的需要嗎？我們能不能創(chuàng)造人類的需求？營銷者和企業(yè)雖不能創(chuàng)造人類的需要，但可以通過自身的努力來創(chuàng)造和影響人們的需求。

如果你是一位營銷經(jīng)理，你的工作任務(wù)？市場營銷管理的本質(zhì)：需求管理負(fù)需求（改變）無需求（刺激）潛在需求（開發(fā)）下降需求（重振）不規(guī)則需求（平衡）充分需求（維持）過度需求（減緩）有害需求（反向）營銷經(jīng)理的職責(zé)案例：靜心送給媽—需要理由嗎？靜心口服液是健康元藥業(yè)集團(tuán)（原太太藥業(yè)）旗下的名牌，由于其準(zhǔn)確的療效宣傳受到中年婦女的普遍認(rèn)同，并成為更年期女性保健品的首選。自購人群在銷售終端出現(xiàn)購買障礙——目標(biāo)消費(fèi)者存在抗拒接受更年期的心理狀態(tài)。2003年銷售增長下滑，需求下降。土著小島的鞋市場在太平洋上的一個小島上，居住著10多萬土著居民，這里風(fēng)景秀麗，盛產(chǎn)菠蘿、香蕉、椰子、芒果，部落酋長統(tǒng)治著這里的政治和經(jīng)濟(jì)。一家美國制鞋公司打算把自己的產(chǎn)品賣給這個小島上的居民。該公司首先派出了自己的財務(wù)經(jīng)理。幾天以后，該經(jīng)理發(fā)回電報說：“這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場?！睘榱俗C實(shí)這一點(diǎn)，該公司又把自己最好的推銷員派到該島上，一周之后，該推銷員匯報：“這里的居民沒有一個人有鞋，這里是巨大的潛在市場。”該公司最后又把自己的市場營銷副經(jīng)理派去考察。兩周以后，他匯報說：“這里的居民不穿鞋。但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處。”我們還必須取得部落酋長的支持與合作。他們沒有錢，但可用水果與我們交換。我測算了三年內(nèi)的銷售收入及成本，包括把水果賣給歐洲超級市場連鎖集團(tuán)的費(fèi)用，回報率可達(dá)30%。我建議公司開辟這個市場。思考：島上居民對鞋子的需求狀態(tài)屬于市場需求的八種基本形態(tài)中的哪一種？如果你是這家公司的市場營銷經(jīng)理，你打算用什么策略來開辟這個市場？

Products&Exchange產(chǎn)品、交換產(chǎn)品（Products）：任何能用以滿足人類某種需要和欲望的東西都是產(chǎn)品，泛指商品和勞務(wù)（有形、無形）。產(chǎn)品的三個層次：A核心產(chǎn)品B形式產(chǎn)品C延伸產(chǎn)品取得產(chǎn)品的途徑：A自產(chǎn)B強(qiáng)制取得C乞討D交換產(chǎn)品只有通過交換才使市場營銷產(chǎn)生。商品、服務(wù)、創(chuàng)意營銷近視癥交換（Exchange）：產(chǎn)品只有通過交換，買賣雙方各取所需，才產(chǎn)生市場營銷。交換是市場營銷的核心概念。交換發(fā)生的條件：1.有交換雙方；2.每一方都有對方需要的有價值的東西；3.每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力；4.每一方都可以自由地接受或拒絕；5.每一方都認(rèn)為與對方交易是合適或稱心的

。

交換（Exchange）Value、Cost、Satisfy價值、成本、滿意價值（Value）是顧客從某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益。成本（Cost）是消費(fèi)者對取得產(chǎn)品或滿足需求而付出的代價。

滿意（Satisfy）是消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的感知效果。利益：消費(fèi)者從產(chǎn)品的購買和使用中所感受到的好處。包括：功能利益和情感利益。CustomerDeliveredValue顧客讓渡價值

CustomerDeliveredValue=Customervalue-Customercost

顧客讓渡價值=顧客價值-顧客成本顧客在做出購買決策時，既要考慮價值，又要考慮成本顧客滿意：是指一個人購買和使用產(chǎn)品之后通過對該產(chǎn)品的感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。要提高顧客滿意度：一是提高顧客讓渡價值；二是降低顧客對產(chǎn)品的預(yù)期。顧客滿意=事先預(yù)期-事后感知效果

市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余。市場營銷創(chuàng)新

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·德魯克

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩惠。

營銷備忘［2］顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。1.3市場營銷觀念市場營銷觀念指在一定時期占統(tǒng)治地位的貫穿于企業(yè)整個市場營銷活動的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。企業(yè)營銷觀念反映企業(yè)如何看待企業(yè)自身、顧客和社會利益的關(guān)系。五種基本營銷觀念以企業(yè)為中心的觀念

-生產(chǎn)觀念(20世紀(jì)20年代以前)-產(chǎn)品觀念(20世紀(jì)20年代~30年代)-推銷觀念

(20世紀(jì)30年代~50年代)以消費(fèi)者為中心的觀念-市場營銷觀念(20世紀(jì)50年代~70年代)以社會為中心的觀念

-社會營銷觀念(20世紀(jì)70年代以后)教材P10市場營銷觀念的演變

TheProductionConcept生產(chǎn)觀念TheProductConcept產(chǎn)品觀念TheSellingConcept銷售觀念TheMarketingConcept市場營銷觀念19001910193019501970TheSocietalMarketingConcept社會營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲取利潤營銷觀念市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲取利潤推銷觀念：其中心出發(fā)點(diǎn)是賣方需要，其宗旨是如何把賣方的產(chǎn)品換成現(xiàn)金。營銷觀念：是買方需要，是通過與產(chǎn)品和一切與制造、傳送和消費(fèi)有關(guān)的活動來滿足顧客的需要。德魯克：市場營銷的目的就是要使推銷成為多余1.4市場營銷學(xué)（Marketing）

市場營銷學(xué)：是研究企業(yè)等組織在市場上的市場營銷活動及其規(guī)律性的科學(xué)。

兩個要點(diǎn)：

（1）市場營銷學(xué)是以滿足消費(fèi)