保險營銷原理與實務（第2版） 課件 01認識保險營銷

項目1認識保險營銷保險營銷理論與實務

（第二版）學習目標了解保險營銷和保險推銷的區(qū)別；了解保險營銷涉及的各個管理層次；掌握保險營銷的核心重點；了解保險營銷發(fā)展的各個階段；掌握現代保險營銷理念；了解當代保險營銷理念的發(fā)展趨勢；掌握保險營銷的主體、客體和對象；掌握顧客讓渡價值和客戶滿意度的概念并能用之進行分析。案例導入

故事：和尚與梳子的營銷閱讀案例，思考問題：1．請對甲乙丙丁四人的銷售方式與銷售理念進行評價？2．請根據故事內容，談談你對營銷的看法？你認為營銷應該包括哪些內容？它與我們平時講的銷售或推銷是否有所不同？3．請設想一下，如果你是保險公司的員工，請你在機場候機廳內向候機者銷售一款航空意外險產品，你會如何進行銷售？項目1認識保險營銷任務1.1認識營銷與保險營銷任務1.2了解保險營銷的發(fā)展階段任務1.3認知保險營銷的主體、客體和對象任務1.1認識營銷與保險營銷1.1.1了解營銷的含義1．什么是營銷

營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。任務1.1認識營銷與保險營銷1.1.1了解營銷的含義2．營銷與推銷的區(qū)別

推銷著眼于產品的推廣銷售與促銷活動本身，強調的是執(zhí)行要求。

營銷著重點是發(fā)掘和滿足消費者的內心需求從而讓消費者心甘情愿地來買。任務1.1認識營銷與保險營銷1.1.2了解營銷涉及的各個管理層次1．消費者需求2．商品供給3．市場交易4．顧客滿意度5．營銷主體任務1.1認識營銷與保險營銷1.1.3了解保險營銷的含義

保險營銷是將營銷學原理運用于保險公司的經營管理和保險產品的開發(fā)、生產與銷售，以滿足被保險人的需要為目的，從而實現保險公司目標的一系列活動的總稱。其核心就是滿足保險客戶對風險管理的需要。任務1.1認識營銷與保險營銷1.1.4掌握保險營銷的核心重點1．保險營銷的起點是投保人的需求2．保險營銷的核心是社會交往活動3．現代的保險營銷是整體營銷4．保險營銷的宗旨是顧客滿意課堂實作保險公司推懷孕保險：3個月內懷孕送500元津貼仔細閱讀案例并進行分組討論，討論完畢后每組派出一名代表對本組討論結果進行評述，時間不超過5分鐘，各組評述后由教師進行總結點評：1、懷孕險、賞月險、脫光險為什么能吸引保險消費者的眼球？2、通過上述險種的推出，保險公司能達到怎樣的營銷目的？任務1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.1認識營銷觀念的幾個典型發(fā)展階段1．生產觀念階段

生產觀念的觀點是：消費者喜愛那些隨處可見的、價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴大市場。

生產觀念在下列情況下比較有效：第一種是處于賣方市場；第二種是產品的生產成本很高。

生產觀念的致命缺陷在于：它將重點轉移到了生產本身而忽略了其后續(xù)的服務。任務1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.1認識營銷觀念的幾個典型發(fā)展階段2．產品觀念階段

產品觀念是一種以質量為中心、以產品為出發(fā)點的營銷觀念，其觀點是：消費者喜歡高質量、功能齊全和具有特色的產品。其特點是：①強調產品質量和特色；②強調產品技術的先進性；③以專業(yè)的眼光確立產品質量和特色。

產品觀念的缺陷在于：堅持認為消費者喜歡好的東西，而忽略了市場細分，更忽略了消費者的真正需要；容易產生“營銷近視癥”。任務1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.1認識營銷觀念的幾個典型發(fā)展階段3．推銷觀念階段

推銷觀念是一種以推銷為中心、以產品為出發(fā)點的營銷觀念，其特點是：①是產品需要市場而不是市場需要產品；②企業(yè)開始關心消費者，但僅僅是推銷，促其購買；③企業(yè)開始設置銷售部門。

推銷觀念主要在下列領域內比較有效：一是非渴求性商品領域；二是非營利性領域。任務1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.1認識營銷觀念的幾個典型發(fā)展階段4．市場營銷觀念階段

市場營銷觀念是一種以消費者需求為中心、以市場為出發(fā)點的營銷理念，其特點是：①以消費者需求為中心，實行目標市場營銷；②運用市場營銷組合手段，全面滿足消費者的需求；③樹立整體產品概念，刺激新產品開發(fā)，滿足消費者整體需求；④通過滿足消費者需求而實現企業(yè)獲取利潤的目標；⑤市場營銷部門成為指揮和協調企業(yè)整個生產經營活動的中心。任務1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.1認識營銷觀念的幾個典型發(fā)展階段5．社會營銷階段

社會營銷觀念是一種以社會利益為中心的營銷理念，其觀點是：組織的任務和目標是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護消費者和提高社會福利的方式，比競爭對手更有效地向目標市場提供產品和服務。其特點是：①理想的企業(yè)行為是社會利益、企業(yè)利益和消費者利益三者之間的協調統一；②社會營銷理念的提出是協調市場營銷活動與社會可持續(xù)發(fā)展之間矛盾的產物。任務1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.1認識營銷觀念的幾個典型發(fā)展階段營銷觀念營銷出發(fā)點營銷導向指導思想適用情形傳統營銷觀念生產觀念生產技術水平以量取勝以產定銷賣方市場產品觀念生產技術水平以質取勝以產定銷賣方市場推銷觀念生產技術水平推銷取勝以產定銷均衡市場現代營銷觀念市場營銷觀念消費者需求需求導向以銷定產買方市場社會營銷觀念社會、企業(yè)與消費者利益的均衡社會責任導向企業(yè)優(yōu)勢與市場需求的統一買方市場任務1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.2掌握現代保險營銷理念1．消費者導向（1）識別、確認保險客戶的真實保險需求所在。（2）在市場調查的基礎上，對保險市場進行細分，選擇保險目標市場。（3）針對細分市場客戶類型，實行差異化營銷。（4）采取科學手段，進行消費者行為分析。（5）務實不務虛，要用具有實際價值的營銷策略與行動來爭取和維系客戶。任務1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.2掌握現代保險營銷理念2．整體營銷（1）保險公司的各職能部門配合一致，協同營銷。（2）各營銷組合要素要配合一致，發(fā)揮最大的整體效應。任務1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.2掌握現代保險營銷理念3．客戶滿意（1）讓客戶主動來買而非保險營銷人員去賣。（2）“雙贏”至上。（3）市場研究是基礎。（4）社會效益與公司效益合一。任務1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.3保險營銷理念的發(fā)展1．關系營銷理念（1）建立、發(fā)展和保持與客戶的良好關系。（2）發(fā)展與關聯企業(yè)的關系以增強企業(yè)的競爭力。（3）要實現與政府部門、社會組織、公眾團體的關系協調一致。（4）要注重建立良好的保險企業(yè)內部員工關系。任務1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.3保險營銷理念的發(fā)展2．大市場營銷理念大市場營銷（6Ps）權力策略（PoliticalPower）公關策略（PublicRelations）產品策略（ProductStrategy）促銷策略（PromotionStrategy）分銷策略（PlaceStrategy）價格策略（PriceStrategy）任務1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.3保險營銷理念的發(fā)展3．綠色營銷理念

綠色營銷理念的基本思想是企業(yè)應以環(huán)境保護為要旨，以滿足消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，實現人與自然的和諧相處，共存共榮。任務1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.3保險營銷理念的發(fā)展4．全球營銷理念

21世紀以來，隨著網絡技術、信息技術、高新技術的快速發(fā)展和廣泛運用，經濟全球化步伐正在不斷加快，從而全面打破了企業(yè)傳統營銷的“時空”觀念和“國界”觀念，因此，應以全球市場的觀念來發(fā)掘商機、指導營銷、拓展疆域。任務1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.3保險營銷理念的發(fā)展5．服務市場營銷理念

服務市場營銷理念主要從兩個角度切入：一是研究服務業(yè)的市場營銷活動，二是研究實物產品市場營銷活動中的服務策略。學者在傳統的產品、價格、渠道和促銷組合策略外，增加了人（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和服務過程（Process）三個策略，形成7Ps策略組合。任務1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.3保險營銷理念的發(fā)展6．整合營銷理念

產品策略（Product）價格策略（Price）分銷策略（Place）促銷策略（Promotion）需求（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）任務1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.3保險營銷理念的發(fā)展7．直復營銷理念

直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易，而使用一種或多種媒體相互作用的市場營銷系統。直復營銷的形式主要有電話營銷、直接反應印刷媒介、電視直銷、直接郵寄營銷、直接反應廣播等。任務1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.3保險營銷理念的發(fā)展8．網絡營銷理念

21世紀是信息時代，網絡已經成為我們日常生活中不可或缺的重要溝通與應用媒介，網絡營銷理念就是基于互聯網技術基礎上的，以網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。任務1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.3保險營銷理念的發(fā)展9．個性化營銷理念

今天，DIY（DoItYourself）已成為一種時尚生活潮流，消費者憑借發(fā)達的信息技術和便捷的物流網絡，通過全面迅速準確地收集自己相要的產品信息，再根據自己的愛好和需求來進行個性化定制，以滿足自己的獨特消費口味。課堂實作陽光保險：創(chuàng)新推動服務請仔細閱讀上述案例，并分組進行研討：陽光保險的上述經營活動，體現了怎樣的營銷理念？試分組從不同角度進行研討，15分鐘后請每組推薦一名代表進行研討成果分享，教師做總結點評。任務1.3認知保險營銷的主體、客體和對象1.3.1認知保險營銷主體1．典型的保險組織（1）現代保險公司。（2）相互保險組織。（3）個人保險組織。（4）政府保險組織。任務1.3認知保險營銷的主體、客體和對象1.3.1認知保險營銷主體2．保險中介（1）保險代理人。（2）保險經紀人。（3）保險公估機構。任務1.3認知保險營銷的主體、客體和對象1.3.2認知保險營銷客體1．掌握保險產品的特性（1）保險產品的不可感知性。（2）保險產品的不可分離性。（3）保險產品的不可保存性。（4）保險產品的價格穩(wěn)定性。（5）保險產品的不可比較性。任務1.3認知保險營銷的主體、客體和對象1.3.2認知保險營銷客體2．熟悉保險產品的種類（1）按保險性質，可以分為商業(yè)保險、社會保險和政策保險。（2）按保險標的，可以分為財產保險和人身保險。（3）按危險轉移層次，可以分為原保險和再保險。（4）按實施方式，可以分為強制保險和自愿保險。任務1.3認知保險營銷的主體、客體和對象1.3.3認知保險營銷對象1．客戶讓渡價值（1）客戶讓渡價值是客戶總價值與客戶總成本之間的差額部分。（2）客戶讓渡價值=客戶總價值

客戶總成本（3）客戶總價值=產品價值+服務價值+人員價值+形象價值+個人價值（4）客戶總成本=貨幣成本+時間成本+精力成本+心理成本任務1.3認知保險營銷的主體、客體和對象1.3.3認知保險營銷對象2．客戶滿意度（1）客戶滿意度是客戶通過對一個產品的可感知績效（效果）與其預期績效（期望）比較后所形成的感覺狀態(tài)。（2）客戶滿意度=客戶的可感知績效

客戶的預期績效（3）客戶的可感知績效是客戶購買和使用保險產品以后可以得到的好處、實現的利益、獲得的享受及被提高的個人生活價值。（4）客戶的預期績效是客戶在購買保險產品之前，對于產品具有的可能給自己帶來的好處、利益和提高其生活質量方面的期望。任務1.3認知保