【直播電商運營探究文獻綜述與理論基礎(chǔ)3500字】

直播電商運營研究文獻綜述與理論基礎(chǔ)目錄TOC\o"1-2"\h\u15541直播電商運營研究文獻綜述與理論基礎(chǔ) 167352.1文獻綜述 1104322.2直播電商相關(guān)概念 325952.2.1直播電商含義及其發(fā)展 3308542.2.2直播電商運營模式 429842.2.3市場營銷策略概述 4137162.2.4SWOT理論分析 42.1文獻綜述直播電商自2016年產(chǎn)生以來，經(jīng)歷了一段時間的緩慢發(fā)展后，在2019年逐漸得到爆發(fā)式增長，尤其是在2020年經(jīng)歷疫情的催化，直播電商作為一種新的傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模態(tài)，成為全社會廣泛關(guān)注的焦點，因此，針對其展開的研究也如雨后春筍般涌起。但是，當(dāng)前研究整體仍處于探索階段，學(xué)界和業(yè)界對“直播電商”的定義尚未完全明確，對其概念界定仍沒有統(tǒng)一標(biāo)準。劉平勝（2020）認為直播電商是一種以傳統(tǒng)電商平臺為基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)直播手段，加強電商平臺的社交屬性，將用戶溝通和商品銷售組合在一起的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。劉忠宇（2020）在其碩士論文中指出，電商直播作為一種全新的購物形式，可以利用直播流媒體屬性，一方面進行社交行為，另一方面實現(xiàn)商務(wù)營銷實行。因此他在研究中將電商直播定義為通過直播的形式，將實時社會互動整合到電子商務(wù)中，使其成為擁有社交商務(wù)屬性的平臺，主要包含的參與主體有平臺、主播及消費者。學(xué)者朱永明（2020）認為，直播電商是指主播（明星、網(wǎng)紅、KOL、KOC、創(chuàng)作者等）借助視頻直播形式推薦賣貨并實現(xiàn)“品效合一”的新興電商形式，主要特征表現(xiàn)為視頻直播與電商有機融合、成交效率顯著提升、主播來源更加多樣以及品效合一更好實現(xiàn)。胡丹霞（2020）指出，直播電商作為網(wǎng)絡(luò)直播的一種垂直細分領(lǐng)域，是一種商品傳播的全新營銷方式，利用意見領(lǐng)袖、場景設(shè)置和社交互動，最終實現(xiàn)建立消費認同、調(diào)動消費欲望和豐盈消費體驗。通過對上述文獻內(nèi)容進行梳理和總結(jié)，本文研究的直播電商是一種“直播+電商”的新型營銷模式和媒介產(chǎn)業(yè)，在PC端和移動端平臺通過采用視頻直播形式，為品牌方和商家實現(xiàn)品牌推廣傳播和商品營銷售賣的目的，最終達到品效合一。其總體特征包括：以網(wǎng)絡(luò)為平臺、以直播為手段、以電商為內(nèi)核、以營銷為目的。因此，綜合先前學(xué)者的研究以及筆者對直播的了解，遂本文將直播電商定義為：由電商平臺或直播平臺推出的，采用視頻直播形式在智能終端上進行傳播，以主播為主要傳播主體，具有社交互動屬性，最終實現(xiàn)品牌推廣或產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化目的的營銷傳播模式。根據(jù)“艾媒咨詢”的報告顯示，2019年中國直播電商市場規(guī)模已經(jīng)達到4338億元，預(yù)計到2021年，市場規(guī)模可以達到12012億元。隨著直播電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，引發(fā)了社會各方的廣泛關(guān)注，直播電商作為一種新的經(jīng)濟文化現(xiàn)象，給傳媒和電商產(chǎn)業(yè)注入新的發(fā)展活力，因此學(xué)界對其展開了針對性的研究。首先，在發(fā)展現(xiàn)狀和傳播實踐特征等層面，宇丞黃（2021）指出，目前直播電商的產(chǎn)生，是直播產(chǎn)業(yè)從過往的眼球秀場到如今以“新價值帶貨”為核心的電商化流量變現(xiàn)時代，他從新網(wǎng)紅價值，新社交價值和新流量價值分別介紹了直播電商的三大新價值。秦佳怡（2020）分析了從電視購物到直播電商的邏輯演變過程，分別從媒介屬性、產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯和信息分發(fā)模式三方面進行解釋，并且展望性的提出未來直播電商需要主要從內(nèi)容營銷、技術(shù)賦能和行業(yè)格局三方面進行進行針對性發(fā)展。晏雨涵（2020）認為直播帶貨是直播中一種新型媒介形態(tài)，具有經(jīng)濟和文化雙重屬性，他將直播帶貨看作是一種圈層傳播現(xiàn)象，并從圈層傳播的視角分析了直播帶貨的本質(zhì)特點和功能價值，他指出直播帶貨的圈層價值體現(xiàn)在關(guān)系、場景、商業(yè)和文化四個方面。其次，部分研究者從實證的角度對直播電商中用戶購買意愿和購買行為進行研究。鄭興（2019）著眼于直播間互動類型如何作用于消費者的購買意愿這一問題，展開了深入研究，將主播與用戶之間的互動類型分為了任務(wù)導(dǎo)向型和關(guān)系導(dǎo)向型，通過實證分析，得出雙方互動會使消費者產(chǎn)生心流體驗，心流體驗會使消費者產(chǎn)生沖動購買行為。王彤（2020）通過問卷調(diào)查的形式，收集了電商直播情境下對消費者購買意愿產(chǎn)生影響的因素，采用S-O-R模型和感知價值等理論進行實證研究后，發(fā)現(xiàn)信任感、感知功能價值和感知情感價值均正向影響購買意愿等結(jié)論。龐玉婷（2020）通過從產(chǎn)品因素、主播因素和場景因素三個視角出發(fā)，對直播電商中消費者的購買意愿進行研究，她指出感知娛樂性、感知相似性對重復(fù)購買意愿有顯著正向影響；感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知交互性、感知專業(yè)性均通過消費者滿意度對重復(fù)購買有間接正向影響。最后，有研究者將直播電商作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式展開研究。叢莉蘋（2021）提出，直播電商不同于傳統(tǒng)電商營銷模式，直播電商平臺具有系列優(yōu)勢，如向消費者傳遞真實動態(tài)的商品信息，在直播過程中主播可以與用戶進行互動反饋，在直播場景中，消費者產(chǎn)生了強烈的臨場購物感等。因此在使用直播電商進行營銷帶貨時，首先擴大宣傳渠道，提升直播間流量池，其次加強主播與用戶的互動溝通，最后為用戶打造多元直播內(nèi)容，建立精準鏈接體驗。陳永晴（2020）認為直播電商作為嶄新的營銷途徑，其內(nèi)涵了新的營銷特征，她從意見領(lǐng)袖的作用、場景化的設(shè)置、直播間社交互動、商品的物美價廉等方面分析了直播電商的營銷特點，通過直播電商的營銷可以建立消費認同，調(diào)動消費欲望，豐盈消費體驗。秦佳怡（2020）運用扎根理論對電商直播的營銷模式進行探究，她指出平臺主播、直播內(nèi)容和直播間內(nèi)外的觀眾對消費者的內(nèi)在感知產(chǎn)生產(chǎn)生，會激發(fā)消費者的購物行為，因此她認為未來的電商直播可以從加強主播培養(yǎng)，打造優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容；引導(dǎo)平臺用戶，進行借勢營銷；整合電商直播社群，擴大自身影響力等方式，最終不斷提高電商直播的營銷價值?；谏鲜鼍C述，縱觀當(dāng)前直播電商的相關(guān)研究，是從2019年開始呈現(xiàn)出研究熱潮，由于其作為一種新興的發(fā)展業(yè)態(tài)，目前相關(guān)研究尚集中在現(xiàn)象描述層面，一方面主要是總結(jié)其發(fā)展現(xiàn)狀、傳播特征、傳播關(guān)系，分析其營銷價值等；另一方面，則從實證分析的角度對直播電商用戶的觀看動機、購買行為及沖動購買欲望等幾大方面進行考察。總的來說研究尚存在零散化、淺層化的表現(xiàn)，其中主要與經(jīng)濟管理、市場營銷學(xué)等交叉學(xué)科結(jié)合較多，與社會學(xué)、新聞傳播學(xué)進行結(jié)合的研究目前較為不足，仍然留有大量的研究空白亟待補足。2.2直播電商相關(guān)概念2.2.1直播電商含義及其發(fā)展直播的出現(xiàn)改變了當(dāng)代人的生活交流方式，繼而碎片化、短、平、快的瀏覽模式成為一種新的生活習(xí)慣。企業(yè)也看到直播的商機，紛紛借助這類新媒體作為發(fā)布廣告的新載體，同時短視頻和直播也成為商品銷售的端口。直播即網(wǎng)絡(luò)直播，根據(jù)詞條定義網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)在可分為兩類，一類是提供類似電視信號的的觀看，如各類體育賽事直播或各類文藝匯演、電視電臺信號通過互聯(lián)網(wǎng)的模式傳輸供觀眾觀看，其客戶端僅從傳統(tǒng)媒介變成了PC端或手機移動設(shè)備。第二類是通過現(xiàn)場設(shè)立獨立的設(shè)備來采集視頻+音頻的信號，通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)椒?wù)器上，供網(wǎng)民進行觀看。2.2.2直播電商運營模式目前直播電商運營模式大致可以分為四種即：UGC、PGC、OGC和MCN模式。而隨著UGC（用戶原創(chuàng)的內(nèi)容）的普及與發(fā)展，個性與多功能自定義逐漸形成一種全新的概念潮流：Web2.0（也稱二代互聯(lián)網(wǎng)）；PGC指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容；OGC也稱為PUGC，是指有一定粉絲基礎(chǔ)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖/網(wǎng)絡(luò)紅人）產(chǎn)出的內(nèi)容；要想實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)，就要利用MCN和PGC的內(nèi)容，在資本的推廣與支持下，將其結(jié)合起來，保障內(nèi)容的穩(wěn)定輸送。無論直播還是短視頻，經(jīng)過這幾年的發(fā)展運作模式也在發(fā)生變化，逐步由UGC、轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC和OGC，但是隨著行業(yè)日趨普及化，競爭激烈化，MCN模式現(xiàn)在成為主流的運營模式。MCN模式最早出現(xiàn)在YouTube上，國內(nèi)將其本土化，呈現(xiàn)出一種網(wǎng)紅經(jīng)濟的形態(tài)。通過機構(gòu)或公司形式，專業(yè)包裝旗下一系列網(wǎng)紅按照專業(yè)的思路和創(chuàng)作吸引粉絲，從而達到一定規(guī)模后，形成粉絲經(jīng)濟效果。2.2.3市場營銷策略概述市場營銷策略是企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的生產(chǎn)經(jīng)驗，以消費者需求為出發(fā)點，評估需求，并以此為基準來規(guī)劃和協(xié)調(diào)各種產(chǎn)品功能的生產(chǎn)和運營，包括產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和銷售線索。企業(yè)在選擇營銷理論和策略時，必須結(jié)合企業(yè)的實際情況，這與公司產(chǎn)品的行業(yè)、產(chǎn)品特點和面對的客戶、企業(yè)自身的營銷團隊構(gòu)架，均有關(guān)系。本文所探討的抖音直播電商平臺的營銷策略也即是圍繞產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個方面展開。2.2.4SWOT理論分析上個世紀80年代初，麥肯錫提出了SWOT理論。SWOT分析方法是分析企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢以及發(fā)現(xiàn)存在問題和有效解決問題的外部機會威脅。在制定營銷策略時，首先要考慮營銷環(huán)境的分析，只有在充分理解了企業(yè)所處的營銷環(huán)境之后，才能制定出有效的營銷策略。下列SWOT矩陣圖顯示了SWOT理論在分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢，以及企業(yè)在外部遭遇的機遇和危機。優(yōu)勢（st