營銷渠道管理理論與實(shí)務(wù)教案第11章

第十一章渠道評估與控制計(jì)劃授課學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí)【教學(xué)目標(biāo)】知識目標(biāo)：了解渠道評估的定義，掌握渠道評估的流程；了解渠道評估的內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)，了解渠道控制的內(nèi)涵、內(nèi)容與機(jī)制；掌握渠道控制的程序；了解影響渠道成員績效評估的因素，制定績效評估標(biāo)準(zhǔn)，績效審計(jì)實(shí)施；了解渠道預(yù)警體系。技能目標(biāo)：能夠?qū)I銷渠道進(jìn)行評估與控制【教學(xué)重點(diǎn)】1.渠道評估的流程2.渠道控制的程序【教學(xué)難點(diǎn)】渠道滿意度評估是本講難點(diǎn)。【講授的內(nèi)容提要】第一節(jié)渠道評估一、11.1.1渠道評估的含義二、渠道評估的流程三、渠道評估的內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)渠道控制一、渠道控制的內(nèi)涵二、渠道控制的內(nèi)容三、渠道控制的程序與機(jī)制四、渠道控制力及其獲取第三節(jié)渠道控制的重要方法一、渠道成員績效評價(jià)二、渠道審計(jì)三、渠道預(yù)警【講授的知識點(diǎn)提煉】第一節(jié)渠道評估一、渠道評估的含義渠道績效評估是指廠商通過系統(tǒng)化手段或措施對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行客觀的考評和評價(jià)。從宏觀層面來說，渠道績效是指渠道系統(tǒng)表現(xiàn)出來的對社會的貢獻(xiàn)，是站在整個(gè)社會的高度來考察的；從微觀層面來說，渠道績效則是指渠道系統(tǒng)或渠道成員對廠商所創(chuàng)造的價(jià)值或服務(wù)增值，是從廠商的角度來考察的。二、渠道評估的流程渠道績效評估整體流程如圖所示。識別差距，制定渠道行為規(guī)劃明確總銷售目標(biāo)識別差距，制定渠道行為規(guī)劃明確總銷售目標(biāo)設(shè)定渠道評價(jià)指標(biāo)制定渠道績效評估制度（1）詳盡了解企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)并將其分解成一系列的銷售目標(biāo)通過分解公司目標(biāo)的以下步驟可以給出答案。①將每一個(gè)單個(gè)的公司/業(yè)務(wù)目標(biāo)一一分解為對應(yīng)的銷售目標(biāo)。②將公司目標(biāo)分解成3類：收人增加、利潤提高和客戶忠誠度。（2）設(shè)定渠道績效評價(jià)指標(biāo)在確定渠道評估指標(biāo)時(shí)，可以遵循圖11-2所示的框架。描述績效的總體性質(zhì)描述績效的總體性質(zhì)識別績效評估的角度確定所需數(shù)據(jù)的類型明確有待評估的主要領(lǐng)域形成評估量表或指標(biāo)圖11-2評估指標(biāo)確定流程（3）制定渠道績效評定制度渠道評定制度有兩個(gè)基本用途。首先，它們可被用做管理渠道績效的強(qiáng)有力的連續(xù)檢測工具。其次，同樣重要的是渠道績效評定制度提供了認(rèn)清渠道現(xiàn)有水平與實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)所需要的未來績效水平之間的差距的一個(gè)機(jī)會。（4）認(rèn)清績效差距并制定渠道規(guī)劃制定渠道行為規(guī)劃包含以下步驟。以渠道績效指標(biāo)及評定制度為起點(diǎn)，這兩個(gè)因素將被用來對渠道行為進(jìn)行評定，以使其與績效指標(biāo)相符；記隸每種評定制度的渠道實(shí)際績效；確定18—30個(gè)月后渠道績效必須達(dá)到的水平；確定一系列具體的針對渠道的行為，以幫助渠道從現(xiàn)在的績效過渡到未來（期望）績效水平。三、渠道評估的內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)（1）渠道管理組織評估渠道管理組織的評估，包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：第一是要考察渠道系統(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力。第二是考察廠商分支機(jī)構(gòu)對零售終端的控制能力。（2）渠道滿意度評估①渠道顧客滿意度評估顧客滿意度是營銷渠道整體績效的外部表現(xiàn)，是消費(fèi)者價(jià)值的具體反映。綜合前人的研究成果，顧客滿意度一般可以采用柔性、可靠性、價(jià)格和質(zhì)量4個(gè)二級指標(biāo)來描述。渠道柔性是指對環(huán)境變化的響應(yīng)能力，環(huán)境的不確定性要求渠道必須具有柔性，消費(fèi)者希望能把最合適的產(chǎn)品或服務(wù)在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最準(zhǔn)確的數(shù)量送到他們手中。渠道應(yīng)具有3種柔性：產(chǎn)品柔性、時(shí)間柔性、數(shù)量柔性。渠道可靠性是指營銷渠道履行承諾的能力。渠道提供價(jià)格是影響消費(fèi)者滿意度的重要因素之一，我們可以采用同比價(jià)格優(yōu)勢和平均單品促銷率兩個(gè)指標(biāo)來進(jìn)行評價(jià)渠道提供質(zhì)量（包括商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量）。保修退貨比率反映消費(fèi)者對商品質(zhì)量的滿意程度，采用一段時(shí)間內(nèi)來及保修退貨數(shù)量占商品總銷售數(shù)量的比例表示；消費(fèi)者抱怨解決時(shí)間指消費(fèi)者發(fā)出抱怨到抱怨得到圓滿解決時(shí)止的一段時(shí)間，改時(shí)間越短，消費(fèi)者越滿意。②渠道成員滿意度評估渠道成員滿意度（channelmembersatisfaction）最常使用的定義是，渠道成員對于與另一家公司的工作關(guān)系，經(jīng)由所有方面的評估之后，而產(chǎn)生的正面情感狀態(tài)。渠道成員滿意度的評估主要有：產(chǎn)品滿意度（productsatisfaction）、財(cái)務(wù)滿意度（financialsatisfaction）、營銷支持滿意度（marketingsupportsatisfaction）與社會滿意度（socialsatisfaction）。1）產(chǎn)品滿意度產(chǎn)品滿意度可以用質(zhì)量合格率、產(chǎn)品生命周期間距、價(jià)格比率等指標(biāo)來進(jìn)行評價(jià)。質(zhì)量合格率是指在一定時(shí)期內(nèi)質(zhì)量合格的產(chǎn)品數(shù)量占總產(chǎn)品數(shù)量的百分比，它反映了供應(yīng)商提供產(chǎn)品的質(zhì)量水平。質(zhì)量不合格的產(chǎn)品數(shù)量越多，則產(chǎn)品質(zhì)量合格率越低。產(chǎn)品生命周期間距是指產(chǎn)品組合中主要產(chǎn)品之間在生命周期上的差距。產(chǎn)品生命周期間距一般用合理性來衡量，該指標(biāo)主要反映了渠道產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)狀況。價(jià)格比率是指廠商所提供的產(chǎn)品與行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品平均價(jià)格的比率，以此來評價(jià)廠商所供應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格的高低。2）財(cái)務(wù)滿意度財(cái)務(wù)滿意度可以用銷售利潤率、凈資產(chǎn)收益率、資金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、渠道運(yùn)營成本、物流成本占銷售收入比重等指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)。銷售利潤率，即企業(yè)利潤總額與銷售收入凈額的比例比率，該指標(biāo)放映了一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)的獲利水平。凈資產(chǎn)滿意度，即凈利潤與平均所有者權(quán)益的比重，該指標(biāo)反映了所有者權(quán)益的收益水平，用以衡量企業(yè)運(yùn)用自有資金的效率。該指標(biāo)值越高，說明投資帶來的收益越高。資金周轉(zhuǎn)率，即資金在一定時(shí)期內(nèi)的周轉(zhuǎn)次數(shù)或資金周轉(zhuǎn)一次所需的天數(shù)，反映了資金的使用效率。通常情況下資金的周轉(zhuǎn)速度越快，說明資金的利用效果越好。存貨周轉(zhuǎn)率，即一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)銷售成本除以平均存貨的比值，存貨周轉(zhuǎn)速度越快，存貨的占用水平越低，流動(dòng)性越強(qiáng)，存貨轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金或應(yīng)收賬款的速度越快。渠道運(yùn)營成本，即渠道建設(shè)成本、渠道人員工資、管理人員工資、物流成本等，渠道成本等，渠道成本的高低直接決定著渠道運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)效率。物流成本占銷售收入的比重，即單位數(shù)量產(chǎn)品的物流成本在單位產(chǎn)品銷售額中所占的比重。該指標(biāo)值越低，表明單位產(chǎn)品的物流成本越低，渠道物流的效率越高，則渠道滿意度越高。3）營銷支持滿意度營銷支持滿意度可以用準(zhǔn)時(shí)交貨率、賒賬率、廠商廣告支持投入率、售后服務(wù)響應(yīng)時(shí)間等指標(biāo)來進(jìn)行衡量。準(zhǔn)時(shí)交貨率，即廠商在一定時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)時(shí)交貨的次數(shù)占總交貨次數(shù)的百分比。賒賬率，即一定時(shí)期內(nèi)分銷商賒購產(chǎn)品的金額占購貨總金額的比重。廠商廣告支持投入率，即廠商對分銷商的廣告投入占總渠道費(fèi)用的百分比。售后服務(wù)響應(yīng)時(shí)間，即從客戶端發(fā)起一個(gè)拂去請求開始，到客戶接收到從廠家服務(wù)端返回的響應(yīng)結(jié)束耗費(fèi)的時(shí)間。4）社會滿意度社會滿意度，是指社會公眾對分銷渠道的滿意程度，一般可以用環(huán)境保護(hù)程度、節(jié)約資源程度等指標(biāo)來進(jìn)行衡量。環(huán)境保護(hù)程度，即分銷商銷售的產(chǎn)品在原材料、性能、包裝等方面在環(huán)境保護(hù)上做出的貢獻(xiàn)程度。節(jié)約資源程度，即產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝和使用中都具有節(jié)約資源的優(yōu)點(diǎn)。（3）渠道運(yùn)行狀況評估渠道的運(yùn)行狀況是指渠道成員之間的配合、協(xié)調(diào)以及積極性發(fā)揮等方面的綜合表現(xiàn)。它決定渠道的效率和功能。①渠道通暢性渠道通暢性是指產(chǎn)品流經(jīng)渠道各環(huán)節(jié)時(shí)的通暢程度，即指產(chǎn)品能否在合適的時(shí)間到達(dá)顧客手中。這一要求如同對灌溉渠道、工業(yè)輸氣渠道的要求一樣，如果存在阻隔、不通暢，就達(dá)不到預(yù)期的傳輸效果。只有那些能夠使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移、商品實(shí)體流動(dòng)、貨款返還、信息溝通等暢通無阻的渠道，才是有效運(yùn)行的分銷渠道。②渠道覆蓋面渠道覆蓋面是指某個(gè)品牌的商品（或來自某個(gè)廠商的商品）通過一定的分銷渠道銷售能夠達(dá)到的最大銷售區(qū)域范圍。它是渠道運(yùn)行狀況的一項(xiàng)重要指標(biāo)。銷售區(qū)域范圍越大，則該商品能夠接近的潛在顧客就越多，購買該商品的顧客數(shù)量就越大。對分銷渠道覆蓋面的評估可以從分銷渠道中的成員數(shù)量、分布區(qū)域和零售商圈大小等方面衡量。③渠道的流通能力及利用率渠道的流通能力是指廠商在單位時(shí)間經(jīng)由該渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到目標(biāo)顧客的商品數(shù)量。流過的產(chǎn)品數(shù)量與時(shí)間的比值則是流速。一般而言，渠道的流通能力取決于渠道的瓶頸部分。流通能力的評估指標(biāo)可以通過流通能力利用率來衡量。常用來考核流通能力利用率的主要指標(biāo)有：平均發(fā)貨批量、平均發(fā)貨間隔期、日均銷售數(shù)量和平均產(chǎn)品流通時(shí)間等。④渠道沖突渠道沖突是交換過程的一部分。無論怎么樣對渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理，都不可能完全消除沖突。（4）財(cái)務(wù)績效評估渠道管理人員可運(yùn)用以下5種績效評價(jià)指標(biāo)對商品分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評估。①銷售分析②市場占有率分析③渠道費(fèi)用分析④盈利能力分析⑤資產(chǎn)管理效率分析（5）渠道價(jià)值分析通過分銷渠道整體價(jià)值評估可以在三個(gè)方面收益：一是有意識地將渠道整體作為一種資源來經(jīng)營，使其保值增值，避免短期盈利，長期降低渠道價(jià)值的事件發(fā)生；二是在企業(yè)購并、聯(lián)合、重組的過程中，將渠道作為資產(chǎn)評估，增加自己的股本份額；三是在制定和調(diào)整渠道策略時(shí)以渠道長期價(jià)值增加為目的，評估成為調(diào)整和改進(jìn)的依據(jù)之一。第二節(jié)渠道控制一、渠道控制的內(nèi)涵分銷渠道控制與一般意義上的管理控制略有不同，它主要是一種跨組織控制——施控者與受控者分屬于不同的企業(yè)或組織。因此，分銷渠道控制往往不是基于層級系統(tǒng)的命令、指揮與規(guī)范，也不是一方便另一方不出現(xiàn)越軌行為，而是指下述這樣的狀態(tài)：一個(gè)渠道成員成功地影響了另一個(gè)渠道成員在某些方面的決策。（1）分銷渠道控制的特點(diǎn)①渠道成員之間各自獨(dú)立，這表現(xiàn)在法人資格、利益、文化、企業(yè)戰(zhàn)略行為方式上等。②相互依賴、互惠互利是分銷渠道得以建立、發(fā)展和維持的基礎(chǔ)，也是分銷柒道控制的前提。③渠道成員常常互為施控者與被控者，一個(gè)渠道成員往往在其一種或幾種渠道功能上有較大的話語權(quán)，是施控者，而在另一種渠道功能上少有或沒有活語杈，是被控者。④渠道成員之間的控制，介于市場控制（通過市場機(jī)制控制）與組織控制（通過組織內(nèi)的層級制度控制）之間，是二者的混合，有時(shí)組織控制較強(qiáng)（如特許經(jīng)營渠道中），有時(shí)市場控制較強(qiáng)（如一般的傳統(tǒng)松散型渠道中）。⑤一個(gè)渠道成員對于另一個(gè)或一些渠道成員的控制更多的是建立在平等原則上的溝通或影響，而不是建立在層級制度上的命令和指揮。（2）渠道成員關(guān)系的特點(diǎn)分銷渠道控制的特點(diǎn)決定了渠道成員關(guān)系具有以下特點(diǎn)：①在分銷渠道控制中，控制者與被控制者之間的關(guān)系在本質(zhì)上是平等的，基干企業(yè)層級系統(tǒng)的控制方法或手段往往很難使用，或者即使用了效果也不好。②控制者與被控制者的目標(biāo)是同中有異，“同”促其合作。“異”產(chǎn)生矛盾與沖突。③雙方為了各自的利益而進(jìn)行的影響與控制是交互的。因此，分銷渠道控制的成效不僅僅取決于某一方的努力，而需要雙方或多方的協(xié)調(diào)努力。二、渠道控制的內(nèi)容（1）對分銷商的控制①對產(chǎn)品與價(jià)格的控制。通過對分銷商的監(jiān)督與管理，保證為產(chǎn)品提供各種服務(wù)，不使與自己有關(guān)的假冒偽劣產(chǎn)品通過中間商入市；在渠道中落實(shí)生產(chǎn)商的相關(guān)產(chǎn)品策略，如渠道成員對新產(chǎn)品的認(rèn)識，品牌形象的貫徹等。嚴(yán)格監(jiān)督與控制產(chǎn)品的批發(fā)與零售價(jià)格；監(jiān)督與控制分銷商對生產(chǎn)商折價(jià)政策的落實(shí)情況。②對促銷活動(dòng)的控制。控制與監(jiān)督分銷商對本企業(yè)產(chǎn)品的促銷方式與相關(guān)促銷工作的落實(shí)，如確定促銷目標(biāo)、制訂促銷計(jì)劃、實(shí)施促銷活動(dòng)、評價(jià)促銷結(jié)果等。③對分銷過程與分銷區(qū)域的控制。生產(chǎn)商主要是按照合同的規(guī)定，控制分銷區(qū)域和分銷過程，避免不同渠道成員之間發(fā)生渠道沖突；控制物流過程，保證物流暢通。（2）對零售終端的控制①對產(chǎn)品與價(jià)格的控制。分銷商必須嚴(yán)格控制某一種產(chǎn)品的訂貨數(shù)量、品種、規(guī)格和質(zhì)量；為零售終端提供售前、售中與售后月艮務(wù)；嚴(yán)格把關(guān)，謹(jǐn)防假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入零售終端。根據(jù)市場情況與供貨合同，合理建議產(chǎn)品的批發(fā)與零售價(jià)格，防止發(fā)生價(jià)格混亂；落實(shí)生產(chǎn)商的折價(jià)政策。②對促銷活動(dòng)的控制。生產(chǎn)商對零售終端的促銷活動(dòng)控制，包括：生產(chǎn)商對促銷活動(dòng)的計(jì)劃、實(shí)施過程進(jìn)行監(jiān)控，以保證促銷活動(dòng)得到分銷商的貫徹與落實(shí)；對分銷商自主安排的本產(chǎn)品促銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，以確保企業(yè)的產(chǎn)品成為商家打折的犧牲品。分銷商對零售終端的促銷活動(dòng)控制，包括：根據(jù)與生產(chǎn)商的協(xié)議規(guī)定，實(shí)施促銷計(jì)劃；根據(jù)市場情況與競爭的需要，自主安排促銷活動(dòng)；對零售點(diǎn)促銷活動(dòng)的過程進(jìn)行管理；向生產(chǎn)商提出促銷計(jì)劃等。③對零售終端網(wǎng)點(diǎn)的控制。分銷商在自己的分銷區(qū)域內(nèi)建立分銷網(wǎng)絡(luò)，確保零售終端網(wǎng)點(diǎn)能夠覆蓋市場細(xì)分網(wǎng)點(diǎn)；控制自己分銷區(qū)域內(nèi)的分銷過程；防止零售終端網(wǎng)點(diǎn)的惡性競爭、相互壓價(jià)等惡性沖突。三、渠道控制的程序與機(jī)制（1）渠道控制的程序①設(shè)計(jì)渠道控制標(biāo)準(zhǔn)定性標(biāo)準(zhǔn)包括：消費(fèi)者或用戶的渠道滿意度；不同渠道之間的關(guān)系與互動(dòng)；渠道成員的角色與功能發(fā)揮；渠道成員完成渠道任務(wù)的努力程度與成效；渠道成員合作態(tài)度與成效；渠道成員之間的關(guān)系發(fā)展。控制者從這幾個(gè)方面進(jìn)行考察，做出定性判斷，看被控制者是否滿足了要求，還有什么地方需要改進(jìn)。定量標(biāo)準(zhǔn)包括：銷售業(yè)績；渠道費(fèi)用；競爭性；渠道成員的貨款返還情況。②對分銷渠道運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)測與評價(jià)③糾偏（2）渠道控制的機(jī)制在渠道控制中，存在權(quán)威（authority）、合約（contract）和規(guī)則（norms）三種機(jī)制。①生產(chǎn)商渠道控制權(quán)威機(jī)制主要體現(xiàn)在制定嚴(yán)格的規(guī)章制度和渠道政策，嚴(yán)加監(jiān)督和實(shí)施:掌握全面的渠道信息，實(shí)施嚴(yán)密的監(jiān)控；要求相關(guān)人員定時(shí)或不定時(shí)匯報(bào)情況等。在生產(chǎn)商渠道結(jié)構(gòu)中，合約機(jī)制主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)一套有效的獎(jiǎng)罰體系。規(guī)則機(jī)制對應(yīng)文化控制，主要是塑造共同遵從的組織文化。②中間商渠道控制在中間商渠道中，利用權(quán)威機(jī)制控制是指一個(gè)渠道成員通過權(quán)力和權(quán)力的使用來控制其他渠道成員。利用合約機(jī)制控制，是指一個(gè)渠道成員與其他渠道成員通過合同形式相互控制。利用規(guī)則機(jī)制控制，是指渠道成員之問達(dá)成默契，通過相互信任、承諾、含作等關(guān)系規(guī)范進(jìn)行相互控制。③多渠道控制多渠道控制不僅要控制每一種渠道可能產(chǎn)生的偏差和發(fā)生的沖突，還耍協(xié)調(diào)好多渠道間的配合問題，解決多渠道間發(fā)生的渠道沖突。四、渠道控制力及其獲取從渠道控制的角度來看，渠道權(quán)力就是渠道控制力。（1）生產(chǎn)商渠道控制力的獲得①形成大規(guī)模經(jīng)濟(jì)。②擴(kuò)大市場份額。③保持高品牌忠誠度。④采取特許經(jīng)營方式。⑤建立競爭渠道或增加渠道內(nèi)競爭。⑥提供較大數(shù)量折扣和較高的銷售費(fèi)用。⑦實(shí)施垂直一體化戰(zhàn)略。⑧對分銷商進(jìn)行分級管理。⑨提供較好的渠道培訓(xùn)和支持，獲得獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)和專長權(quán)。⑩通過嚴(yán)格的合同管理，獲得法定權(quán)。（2）批發(fā)商渠道控制力的獲得①采用有影響力的自有品牌，使供應(yīng)商提供批發(fā)商品牌產(chǎn)品，運(yùn)作自有品牌，獲得渠道法定權(quán)和認(rèn)同權(quán)。②形成大量的銷售規(guī)模。實(shí)力強(qiáng)的批發(fā)商通過批發(fā)量的大規(guī)模，能夠提高與生產(chǎn)商的討價(jià)還價(jià)能力，同時(shí)對零售商獲得獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)和認(rèn)同權(quán)。③培養(yǎng)忠誠顧客和發(fā)展客戶網(wǎng)絡(luò)，對生產(chǎn)商獲得強(qiáng)迫權(quán)。④提供大批量訂貨折扣，對零售商獲得獎(jiǎng)賞權(quán)。⑤成為生產(chǎn)商的獨(dú)家代理，獲得法定權(quán)。⑥控制信息。批發(fā)商掌握生產(chǎn)商以及客戶的信息，能夠獲得專長權(quán)。⑦提供資金。批發(fā)商通過給生產(chǎn)商提供預(yù)付款，能夠緩解生產(chǎn)商的資金周轉(zhuǎn)壓力；通過向零售商提供商品信貸，緩解零售商的資金周轉(zhuǎn)壓力，由此獲得獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)和專長權(quán)。⑧實(shí)施垂直一體化戰(zhàn)略。通過前向一體化或后向一體化戰(zhàn)略，獲得渠道控制力。（3）零售商渠道控制力的獲得①