激勵(lì)類APP變現(xiàn)淺析

激勵(lì)類APP變現(xiàn)淺析激勵(lì)類APP一直存在于我們的生活之中，從耳熟能詳?shù)摹白呗焚嶅X(qián)”到后期各類合成小豬，養(yǎng)恐龍等等。但是許多激勵(lì)A(yù)PP其實(shí)盈利能力非常薄弱，成本回收周期很長(zhǎng)。本文從筆者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，整理了一些收益提升的思路，與大家分享。如果你是一個(gè)激勵(lì)A(yù)PP的開(kāi)發(fā)者，是否有遇到過(guò)如下問(wèn)題：激勵(lì)類APP的用戶價(jià)值非常低廉，聯(lián)盟廣告表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格一跌再跌渠道大批買(mǎi)量，新用戶漲了很多，但是arpu卻沒(méi)啥提升高昂的用戶提現(xiàn)成本，收益率持續(xù)低靡，成本回收周期越來(lái)越長(zhǎng)……一、優(yōu)化你的產(chǎn)品模型激勵(lì)類APP廣告變現(xiàn)的本質(zhì)，是對(duì)用戶注意力的合理分配和變現(xiàn)。1.用戶注意力最集中的地方變現(xiàn)能力舉個(gè)例子，刷寶短視頻，在初期上線的時(shí)候，用戶的arpu一直不高，是什么原因呢？大家可以看下刷寶短視頻中，視頻內(nèi)容都是用的第三方，自己是不產(chǎn)視頻的。但是這種模式的APP，用戶大量的時(shí)間和注意力是在視頻流中，每個(gè)視頻不能產(chǎn)生收益，為了保證用戶體驗(yàn)和次留，又不能在視頻中插入太多視頻廣告，導(dǎo)致整個(gè)APP最吸引用戶的注意力的地方，反而是變現(xiàn)能力最弱的地方。抖音的視頻變現(xiàn)能力一定是遠(yuǎn)高于刷寶短視頻，先不談視頻帶貨這些因素，抖音里面視頻的曝光順序，曝光數(shù)量本身就是需要收費(fèi)的，可以產(chǎn)生大量收益，用戶注意力最集中的地方，有最大的變現(xiàn)空間和盈利能力。所以如果希望能有效提升自己的產(chǎn)品變現(xiàn)能力，需要首先追蹤用戶的行為路徑，看看用戶在APP中不同位置的耗費(fèi)時(shí)間占比情況，并對(duì)這些情況拆分出來(lái)對(duì)應(yīng)貢獻(xiàn)的收入，分析其用戶時(shí)間和收益的roi。當(dāng)然，不能看到roi較低的就直接進(jìn)行優(yōu)化，至少還需要在分析兩個(gè)維度：拉新能力，留存能力，并判斷自己APP的商業(yè)生態(tài)所處位階段。2.用戶注意力的分配和引導(dǎo)很多激勵(lì)A(yù)PP會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，上了一個(gè)新活動(dòng)，用戶就是不去參與。用戶每天就是針對(duì)幾個(gè)固定的玩法，新的活動(dòng)一律不參加。這個(gè)原因我自己體驗(yàn)了很多，也看了很多別的APP的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。我個(gè)人認(rèn)為主要出于幾方面的原因：入口分散導(dǎo)致的關(guān)聯(lián)性較弱。這個(gè)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在設(shè)計(jì)時(shí)，沒(méi)有提前對(duì)核心模塊進(jìn)行關(guān)聯(lián)的設(shè)計(jì)可和考慮，造成了模塊之間無(wú)法相互借力，每一個(gè)模塊相當(dāng)于一個(gè)新的mvp產(chǎn)品，每次都需要重復(fù)的教育用戶。玩法太多造成的混亂。頁(yè)面設(shè)計(jì)一般遵循一個(gè)7+-2的原則（用戶短時(shí)記憶存在極限，其范圍是5~9。如果真的需要超出9個(gè)元素，可以進(jìn)行模塊的分類），太多的活動(dòng)導(dǎo)致用戶進(jìn)行大量的決策，隨后產(chǎn)生了疲倦和厭煩心理。缺少流量分配的場(chǎng)景。其實(shí)流量分配玩的最多的是電商，最著名的就是造節(jié)。各種節(jié)日會(huì)場(chǎng)，都是在引導(dǎo)用戶去參與不同的活動(dòng)。其實(shí)激勵(lì)類APP也可以做到自己定義不同的節(jié)日（好比每周二定為會(huì)員日，周四獎(jiǎng)勵(lì)翻倍日…），在當(dāng)天去進(jìn)行一些活動(dòng)玩法的引流，讓用戶參與到不同的活動(dòng)中去，給活動(dòng)有更多接觸用戶的機(jī)會(huì)，才有能留住用戶使用的可能?；顒?dòng)吸引力較弱。如何做好一個(gè)設(shè)計(jì)有很多相關(guān)的書(shū)，好比《上癮》，以及一些游戲化的書(shū)籍都可以。二、完善用戶標(biāo)簽體系1.廣告?zhèn)葮?biāo)簽用戶廣告曝光上限。中所周知激勵(lì)類APP有大量的刷子用戶，這類用戶大量的瀏覽廣告，但是沒(méi)有任何的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化效果，看似提供了大量收益，但對(duì)整體廣告位的價(jià)格都造成負(fù)面影響。我們需要對(duì)這部分用戶定位，并且控制整體的廣告曝光上限，避免對(duì)質(zhì)量分嚴(yán)重影響。用戶展示廣告類型。有些用戶的APP使用時(shí)間短，為了最大化的收益提升，優(yōu)先給這類用戶展示視頻廣告等高收益廣告形式。使用時(shí)長(zhǎng)較久的用戶，可以用靜態(tài)圖和視頻混合展示2.用戶側(cè)標(biāo)簽渠道買(mǎi)量的用戶價(jià)格。這個(gè)核心就是判斷哪些是劣質(zhì)的渠道，對(duì)這些渠道進(jìn)行進(jìn)行剔除，避免影響聯(lián)盟的質(zhì)量分，導(dǎo)致價(jià)格下降；其次就是擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)流量，快速提高日活。用戶金幣獎(jiǎng)勵(lì)策略。一個(gè)用戶是新用戶的時(shí)候最為之前，隨后3-7天價(jià)格就會(huì)有明顯下降，15日之后基本維持一定穩(wěn)的水平。所以需要區(qū)分出來(lái)不同階段的用戶，給不同的金幣獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)化留存，提升收益。用戶提現(xiàn)門(mén)檻。每個(gè)用戶價(jià)值和生命周期，決定了這個(gè)用戶價(jià)格的上限。核心是找到這個(gè)臨界值（根據(jù)自己APP業(yè)務(wù)情況，定義多個(gè)用戶價(jià)值指標(biāo)：廣告價(jià)值，使用時(shí)長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化效果），給用戶一個(gè)動(dòng)態(tài)的提現(xiàn)門(mén)檻，一方面優(yōu)化成本，另一方面也防止被刷。三、激勵(lì)A(yù)PP收益構(gòu)成1.聯(lián)盟廣告聯(lián)盟廣告作為激勵(lì)類APP的核心變現(xiàn)手段之一，初期媒體如果沒(méi)有太多的經(jīng)驗(yàn)，接入sdk建議2+1原則：即穿山甲，廣點(diǎn)通，加個(gè)高價(jià)sdk。整體sdk廣告可以按照價(jià)格并發(fā)請(qǐng)求投放，一般優(yōu)先展示高價(jià)的sdk廣告，使用聯(lián)盟廣告進(jìn)行打底。這種方式投放出來(lái)，如果你的用戶買(mǎi)量質(zhì)量不是太差，至少在初期收益有一定的保證。當(dāng)然聯(lián)盟廣告有很多的玩法，我在這里不過(guò)多的描述，后面會(huì)開(kāi)一篇文章。主要提及幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):目前新申請(qǐng)的聯(lián)盟廣告，大部分為模板廣告（即由聯(lián)盟sdk渲染完成，媒體端只負(fù)責(zé)展示），模板廣告目前的加載速度極慢（尤其靜態(tài)圖），需要做好預(yù)加載。聯(lián)盟廣告需要對(duì)用戶控頻控量，根據(jù)自己的APP測(cè)試臨界值，保證不要因?yàn)檫^(guò)多的曝光一種聯(lián)盟廣告，導(dǎo)致廣告整體cpm的下跌?？梢允褂萌Nsdk穿插投放，并保證整體的廣告曝光在一定的量級(jí)之下。激勵(lì)視頻廣告作為最重要的收益來(lái)源，cpm價(jià)格也非常的可觀，但是因?yàn)榇蟛糠值穆?lián)盟廣告有雙出價(jià)的策略，媒體最好在激勵(lì)視頻推廣的下載廣告中，做好激活和留存的效果優(yōu)化。2.api廣告有一定經(jīng)驗(yàn)的激勵(lì)媒體，還會(huì)常用的變現(xiàn)方式是通過(guò)api的廣告。但是api的廣告當(dāng)然不如聯(lián)盟廣告的填充率可觀，但是一般價(jià)格會(huì)稍高（尤其是電商大促期間），所以一般都是多家api進(jìn)行競(jìng)價(jià)投放，價(jià)高者優(yōu)先展示，填充不足用聯(lián)盟廣告打底。3.積分墻積分墻是激勵(lì)A(yù)PP的另一個(gè)核心變現(xiàn)手段，有的APP的arpu構(gòu)成基本是一半的聯(lián)盟廣告加一半的積分墻廣告。但是積分墻廣告想要做好，其實(shí)需要投入大量的精力打磨，筆者認(rèn)為積分墻有三大核心點(diǎn)需要注意：用戶教育。用戶教育一般可以通過(guò)一些簡(jiǎn)單的任務(wù)實(shí)現(xiàn)，但是任務(wù)對(duì)用戶有較為直觀的利益刺激，好比說(shuō)用戶瀏覽一個(gè)新聞頁(yè)面x秒，即可獲得金幣獎(jiǎng)勵(lì)，或者用戶看一個(gè)視頻即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這種任務(wù)的核心是培養(yǎng)用戶有按照任務(wù)要求去做特定行為的習(xí)慣，以及感受到通過(guò)任務(wù)真的能獲得回報(bào)。這樣在后面不斷加難的任務(wù)中，用戶才有可能積極的參與，并按照要求完成任務(wù)。用戶引導(dǎo)。積分墻如果想要真的做出效果，在任務(wù)的場(chǎng)景上需要足夠多，并且足夠的靈活。好比說(shuō)有專門(mén)針對(duì)下載任務(wù)的用戶引導(dǎo)，而且文案和任務(wù)要求可以根據(jù)不同APP的特點(diǎn)以及考核標(biāo)準(zhǔn)自定義；有專門(mén)針對(duì)新聞瀏覽類的任務(wù)，可以引導(dǎo)用戶瀏覽一定的時(shí)長(zhǎng)和篇數(shù)；有做加粉的任務(wù)，引導(dǎo)用戶負(fù)責(zé)添加特定的推廣號(hào)控制數(shù)量并做好推薦。市面上很多激勵(lì)類APP有一個(gè)巨長(zhǎng)的任務(wù)列表，看似整體積分墻用戶參與量很大，但是分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)任務(wù)的uv都很有限，導(dǎo)致有了高價(jià)的任務(wù)，要么廣告主嫌棄量級(jí)太少，要么沒(méi)法沖量，整體來(lái)看收入反而是下降趨勢(shì)。所以積分墻任務(wù)也需要控制量級(jí)，競(jìng)價(jià)投放；其次對(duì)于想要熱推的任務(wù)，有一個(gè)專門(mén)進(jìn)行推薦或者明顯區(qū)別其他任務(wù)的視覺(jué)或者獎(jiǎng)勵(lì)幅度，保證能有沖量的空間4.其他當(dāng)然除了上面三大部分，還有一些可以作為收益補(bǔ)充的變現(xiàn)手段。好比比較常用的信用卡的推廣，保險(xiǎn)的保單推廣，cpl游戲，還有互動(dòng)廣告之類的，這些都是根據(jù)不同的APP的產(chǎn)品模型進(jìn)行收入補(bǔ)充的手段四、Ltv不僅僅有Arpu有個(gè)非常有意思的事，很多公司變現(xiàn)和用戶是兩個(gè)部門(mén)。你可經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)變現(xiàn)說(shuō)用戶部門(mén)，不懂收益，天天亂叫喚體驗(yàn)。而用戶組吐槽變現(xiàn)部，一頓瞎操作，用戶體驗(yàn)賊差，留存指標(biāo)一度下跌。留存和收入是ltv中的兩個(gè)組成部分，缺一不可。雖然目前分工的細(xì)化，變現(xiàn)和留存是兩部分人在負(fù)責(zé)，只是因?yàn)槟芡瑫r(shí)做好這兩件事情非常難，所以降低難度的手段而已，但是不能因此放棄掉對(duì)另一部分的重視；對(duì)于激勵(lì)類的APP，主要影響留存的大體有幾個(gè)因素：1.產(chǎn)品類型最近很多的激勵(lì)類APP都入局游戲激勵(lì)A(yù)PP，就是因?yàn)橛螒蝾惐旧硖烊坏挠脩粽承詢?yōu)勢(shì)，更加容易做用戶留存；另一方面游戲類APP的廣告展現(xiàn)，主要是幫助用戶更好的進(jìn)行游戲，所以用戶對(duì)廣告的接受度也比其他類型APP的稍高；其次留存比較好的是資訊和短視頻，能提供給用戶有趣的內(nèi)容，但是很多激勵(lì)A(yù)PP都沒(méi)有自己的UCG，所以內(nèi)容上的局限性很大，很容易低俗和無(wú)趣；最后是工具類型的APP，這類型的APP留存不是太容易做，目前最多的就是天氣類，但是同類產(chǎn)品替代性太強(qiáng)，并且一般用戶使用強(qiáng)度也很弱，這類APP都需要通多大量的玩法來(lái)刺激用戶留存。2.金幣策略這個(gè)點(diǎn)其很重要，激勵(lì)A(yù)PP的用戶非常關(guān)注積分獎(jiǎng)勵(lì)，但是為了控制成本，不能無(wú)限制地拔高積分獎(jiǎng)勵(lì)金額，所以又需要用上第一部分講的用戶標(biāo)簽。需要對(duì)不同價(jià)值的用戶發(fā)不同的獎(jiǎng)勵(lì)額度，以及不同的提現(xiàn)門(mén)檻。這里有一個(gè)點(diǎn)，需要把控好用戶第一次提現(xiàn)后剩余金幣，離第二次提現(xiàn)門(mén)檻的距離，一般是剩余金額達(dá)到二次門(mén)檻60%以上比較好，此時(shí)也可以動(dòng)態(tài)降低一些獎(jiǎng)勵(lì)幅度，減緩用戶到達(dá)第二次的時(shí)長(zhǎng)，既可以保證留又能控制成本。3.玩法活動(dòng)這個(gè)點(diǎn)其實(shí)需要長(zhǎng)期的積累，很多的玩法不是一上來(lái)效果就能很好，需要不斷打磨和創(chuàng)新。當(dāng)打磨到一定程度，用戶的接受程度非常高，可以用來(lái)到其他的APP上測(cè)試，如果也能達(dá)到很好的效果，這種玩法就可以形成模板化，快速應(yīng)用在后續(xù)新產(chǎn)品上，提升用戶次留。當(dāng)玩法積累到一定的數(shù)量，后面做新的APP會(huì)越來(lái)越便捷。五、激勵(lì)A(yù)PP未來(lái)1.激勵(lì)作為留存方式更加的普遍激勵(lì)類的手段在用戶留存上有非常杰出的效果，因?yàn)榧?lì)類的任務(wù)，總是能給用戶快速完成反饋，促進(jìn)用戶進(jìn)行下一次的投入（有點(diǎn)類似游戲化的設(shè)計(jì)）。這種手段可以應(yīng)用在各類的APP中，輔助核心功能，促進(jìn)用戶的留存。當(dāng)然這種手段有一個(gè)前提條件，就是需要讓用戶感覺(jué)到積分的價(jià)值，并且需要有對(duì)應(yīng)的積分消耗方式，如果這些沒(méi)有設(shè)計(jì)好，不要輕易使用激勵(lì)手段，只會(huì)導(dǎo)致用戶參與度很弱，甚至反向的作用（這個(gè)點(diǎn)需要感謝王詩(shī)沐老師的《幕后產(chǎn)品》對(duì)我的警醒）。2.更加多樣化的積分消費(fèi)場(chǎng)景我們可以看到，目前大部分的激勵(lì)類APP，打的都是提現(xiàn)的口號(hào)。但是用戶實(shí)際提現(xiàn)時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多APP根本無(wú)法提現(xiàn)（有的只能提小額，大額無(wú)法提），或者達(dá)到了提現(xiàn)門(mén)檻才發(fā)現(xiàn)還有巨難的任務(wù)要求。這種現(xiàn)象很多是因?yàn)楦甙旱奶岈F(xiàn)成本，和買(mǎi)量成本，在用戶生命周期內(nèi)很難收回（當(dāng)然有的是因?yàn)橐恍┟襟w為了擴(kuò)大自己的利益，故意設(shè)置如此），這種情況導(dǎo)致用戶對(duì)激勵(lì)類APP的信任感越來(lái)越差，留下的都是一群低價(jià)的刷子用戶。面對(duì)這種情況，激勵(lì)類的APP需要尋找更多的積分消耗手段，而不是單純的用戶提現(xiàn)。其實(shí)個(gè)人一直認(rèn)為積分和電商有著比較好的結(jié)合效果，可以通過(guò)積分兌換成消費(fèi)紅包，用戶購(gòu)買(mǎi)后，還能獲得商品的返傭，進(jìn)一步降低用戶的提現(xiàn)成本（這種方式自己有測(cè)試過(guò)，可能姿勢(shì)不太對(duì)，效果不是太理想，不知道有沒(méi)有更好的方式，歡迎大家反饋）。3.未來(lái)是彩色的有一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)，目前很