競(jìng)品分析報(bào)告：盒馬鮮生 VS 京東到家

競(jìng)品分析報(bào)告：盒馬鮮生VS京東到家一、背景及目的1.1背景最近各大巨頭紛紛發(fā)力新零售，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮在該賽道已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，而作為京東到家的產(chǎn)品經(jīng)理，選擇一款零售生鮮產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)品調(diào)研與分析。盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮都算是新零售探索道路上的翹楚，盒馬屬于阿里系列，每日優(yōu)鮮則背靠騰訊，都十分值得去仔細(xì)研究分析。在生鮮配送行業(yè)，物流占據(jù)重要地位，由于盒馬生鮮的負(fù)責(zé)人侯勇為京東物流的前負(fù)責(zé)人，這使得盒馬的物流可以和京東一較高低，鑒于此種淵源，我們選擇盒馬生鮮作為競(jìng)品進(jìn)行分析的對(duì)象。1.2目的通過對(duì)競(jìng)品的架構(gòu)、業(yè)務(wù)邏輯以及功能分析，找到自身的不足，尋求改進(jìn)，優(yōu)化完善產(chǎn)品思路；分析競(jìng)品的迭代路程與經(jīng)營(yíng)策略，從而優(yōu)化自家產(chǎn)品的功能迭代以及后續(xù)的運(yùn)營(yíng)。二、用戶分析三、產(chǎn)品分析3.1產(chǎn)品架構(gòu)分析盒馬和京東到家的在產(chǎn)品架構(gòu)上有些不同，盒馬產(chǎn)品主要分為到家模式和到店模式，其相關(guān)利益方則涉及平臺(tái)和買家兩方；京東到家產(chǎn)品主打到家模式，涉及買家、線上平臺(tái)+達(dá)達(dá)物流、第三方線下超市三方的利益。3.1.1盒馬（1）到家模式用戶：可以通過平臺(tái)享受瀏覽商品、加入購(gòu)物車、下單、付款（使用優(yōu)惠券）、評(píng)價(jià)、獲取訂單狀態(tài)、查菜譜、社區(qū)互動(dòng)等線上服務(wù)；可以享受30分鐘內(nèi)送貨上門的便捷物流服務(wù)。平臺(tái)：平臺(tái)與商鋪均屬于同一個(gè)利益方，平臺(tái)為用戶提供線上服務(wù)，在到家模式中商鋪則主要提供商品存儲(chǔ)功能，快遞員從商鋪中取貨給用戶運(yùn)送。（2）到店模式用戶：可以通過平臺(tái)對(duì)用戶實(shí)時(shí)定位，獲取最近推薦的店鋪的菜單信息，進(jìn)行堂食點(diǎn)單操作，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到店即可享受新鮮制作的生鮮菜品；也可以在線下店鋪里直接選擇生鮮讓店家制作食用。平臺(tái)：在到店模式中線下商鋪主要作為生鮮餐廳存在，可以為用戶提供舒適的就餐環(huán)境，即時(shí)性的生鮮制作服務(wù)。3.1.2京東到家用戶：用戶可以通過APP瀏覽商鋪、選擇商鋪、選擇商品、加入購(gòu)物車下單、評(píng)價(jià)、獲取訂單狀態(tài)、查看菜譜等線上服務(wù)，享受1小時(shí)內(nèi)送貨上門的服務(wù)。平臺(tái)方+達(dá)達(dá)物流：作為連接線下超市和用戶的媒介，將線下超市整合到平臺(tái)，同時(shí)為雙方提供包括物流在內(nèi)的各種便利服務(wù)，獲取中間利益。第三方線下超市：通過平臺(tái)獲得更多的曝光量，增加潛在用戶觸達(dá)渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售額的提高；同時(shí)通過平臺(tái)獲取用戶訂單詳情進(jìn)行備貨，再由平臺(tái)側(cè)的達(dá)達(dá)物流進(jìn)行運(yùn)送，提高了商品售賣效率。3.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，二者結(jié)構(gòu)大體相似，主要是紅框中的三項(xiàng)設(shè)置有些不同。分類：在京東到家里沒有“分類”頁(yè)面，主要原因可能歸因于：京東到家是多店鋪的平臺(tái)系統(tǒng)，以店鋪?zhàn)鳛榉诸悊挝?，而且只推薦定位附近2公里的店鋪，店鋪展示完全可以放在首頁(yè)；盒馬是自營(yíng)的平臺(tái)，類似于一個(gè)大超市，為了用戶的購(gòu)買方便，必須要進(jìn)行商品分類放置。訂單：京東到家在底部欄有“訂單”一欄，可以直接查看歷史訂單；盒馬則沒有訂單欄，其查看訂單需要從“我的”頁(yè)面進(jìn)入。原因分析：（1）首先京東到家是多店鋪平臺(tái)，如果訂單按照盒馬的設(shè)置，從我的進(jìn)入，分為待付款、待配送、待收貨、待評(píng)價(jià)，會(huì)相對(duì)來說比較繁瑣，而且該平臺(tái)沒有分類，正好可以增加一個(gè)比較方便查看的訂單頁(yè)面。（2）新零售的O2O服務(wù)，主要的物流耗時(shí)也就在30-60min，時(shí)長(zhǎng)較短，以及在下單成功界面顯示盒馬物流狀態(tài)了，若在“我的”中仍然顯示，可能會(huì)增加不必要的后臺(tái)負(fù)擔(dān)。發(fā)現(xiàn)與盒區(qū)生活：到家的“發(fā)現(xiàn)”與盒馬的“盒區(qū)生活”均屬于核心的購(gòu)物業(yè)務(wù)外的特色功能拓展。不同點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)主要是對(duì)店鋪、食譜、品牌、時(shí)尚美妝等進(jìn)行推薦，是另一種形式的商品推薦，但是無法進(jìn)行評(píng)論和互動(dòng)，用戶不能生產(chǎn)內(nèi)容，處于被動(dòng)接受內(nèi)容的狀態(tài)；盒區(qū)生活則主要側(cè)重于誘導(dǎo)用戶參加活動(dòng)，生產(chǎn)內(nèi)容，增加互動(dòng)，有點(diǎn)兒類似于另一種形式的生活圈，相比于發(fā)現(xiàn)則更偏重社交屬性。盒馬功能結(jié)構(gòu)圖：京東到家功能結(jié)構(gòu)圖：3.3產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程分析盒馬購(gòu)買流程：京東到家購(gòu)買流程：從二者的購(gòu)買流程上看，整體路徑相似，但還是有些區(qū)別在其中。盒馬以Sku顆粒進(jìn)行顯示，重點(diǎn)選擇商品；京東到家由于是以店鋪為分類單位，所以京東需要先選擇店鋪，再選擇商品，重點(diǎn)選擇商鋪。盒馬展示Sku的模式和淘寶類似，具有商品詳情、評(píng)價(jià)以及推薦頁(yè)面，可以讓用戶詳細(xì)了解該商品的具體參數(shù)以及其他用戶對(duì)該商品的評(píng)價(jià)，可以比較全面的選擇商品；京東到家的模式在店鋪中直接展示商品的列表，其商家評(píng)價(jià)較為隱藏，具體的商品詳情以及評(píng)價(jià)也不太明顯，評(píng)價(jià)只顯示好評(píng)度，沒有文字描述，顧客主要通過對(duì)超市本身的知名度、信任度選擇商店來進(jìn)行商品選擇。在用戶沒有登錄的情況下，盒馬的購(gòu)物流程在加入購(gòu)物車時(shí)即停止，而京東到家則可以進(jìn)行加入購(gòu)物車的操作，在走到結(jié)算流程時(shí)提示登錄。3.4核心功能頁(yè)面展示盒馬核心功能界面展示京東到家核心功能界面展示四、產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)分析4.1百度指數(shù)搜索指數(shù)和媒體指數(shù)：（數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)）從搜索指數(shù)和資訊關(guān)注度的指數(shù)來看，在15-16年期間，盒馬未生，京東到家剛剛起步，這個(gè)期間京東到家的媒體資訊關(guān)注度還是比較高的，所以說京東到家的初期運(yùn)營(yíng)宣傳應(yīng)該還不錯(cuò)。后期盒馬進(jìn)入賽道，在阿里資源的支持下，增加宣發(fā)力度，發(fā)力強(qiáng)勁，在搜索指數(shù)和媒體指數(shù)方面已經(jīng)與京東到家相差無幾，甚至猶有過之。地域分布：（數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)）從地域分布的數(shù)據(jù)來看，主打生鮮的網(wǎng)上購(gòu)物APP的主要受眾集中在一、二線城市，由于盒馬初期以上海作為開店大本營(yíng)，所以上海用戶基數(shù)比較大，而且用戶的忠誠(chéng)度也較高，所以早一年發(fā)布的京東到家在上海的受眾也比較少。不過京東到家在廣東，北京等超一線城市的用戶量要大于盒馬。用戶分析：（數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)）從受眾人群的屬性進(jìn)行分析，兩個(gè)產(chǎn)品的受眾還是有一些差距的。首先從性別上分析，京東到家的用戶主要是女性多一些，而盒馬則男性較多。從年齡層段進(jìn)行分析，在20-29歲年齡段，盒馬用戶數(shù)量要多于京東到家；在30-39歲年齡段，京東到家的用戶數(shù)量要遠(yuǎn)大于盒馬的用戶數(shù)。因此，綜上分析，盒馬的受眾主要偏向于年輕化的白領(lǐng)群體，主打品質(zhì)生活，而京東到家的受眾比較側(cè)重于年輕化以及中年化的家庭主婦，主打日常生活。兩者大概就類似于年輕化的專賣店和日常超市的區(qū)別。4.2用戶評(píng)論4.2.1盒馬選擇2019.01.01-2020.02.01該時(shí)段共4701個(gè)用戶評(píng)論進(jìn)行分析?，F(xiàn)重點(diǎn)分析一星、二星的差評(píng)：售后服務(wù)不到位，用戶差評(píng)反饋沒有回應(yīng)，客服無法解決問題，極大影響用戶體驗(yàn)；建議優(yōu)化客服系統(tǒng)，同一用戶反饋的問題系統(tǒng)要有歷史記錄，不要重復(fù)發(fā)問。優(yōu)惠券使用條件不明確，（線上、線下使用；是否疊加使用；使用的產(chǎn)品種類等應(yīng)該明確說明）。定位不準(zhǔn)確，定位后分配的門店經(jīng)常超過配送范圍，定位技術(shù)及功能待優(yōu)化。（經(jīng)常不在配送范圍內(nèi)）。送貨經(jīng)常延遲，無法按時(shí)送達(dá)。建議優(yōu)化物流系統(tǒng)，同時(shí)推出延時(shí)賠償?shù)墓δ?，既可以增加用戶的信賴度，也可以?duì)線下門店及配送員形成約束。生鮮的質(zhì)量無法保證，經(jīng)常出現(xiàn)商品變質(zhì)，發(fā)霉等問題。建議①在購(gòu)買商品時(shí)送用戶商品質(zhì)量保證險(xiǎn)（需要規(guī)范質(zhì)量險(xiǎn)的申訴流程并保證用戶知悉，減少審核的工作量），事后若出現(xiàn)質(zhì)量問題，則按流程申訴（在進(jìn)行申訴時(shí)必須使用軟件的嵌入相機(jī)拍攝視頻，無法上傳視頻文件，以防止虛假申訴）；②需加強(qiáng)線下商鋪的產(chǎn)品質(zhì)量管理，從源頭改善生鮮質(zhì)量。必須用盒馬進(jìn)行店內(nèi)付款，影響一部分用戶體驗(yàn)；建議在支付寶界面增加盒馬入口。4.2.2京東到家選擇2019.01.01-2020.02.01該時(shí)段共7492個(gè)用戶評(píng)論進(jìn)行分析。其中，重點(diǎn)分析一星、二星的差評(píng)：需加強(qiáng)商家端的管制，商家在平臺(tái)上架貨物品類較少，且同價(jià)不同質(zhì)，京東移動(dòng)菜籃子的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)不出來。物流體系與商家完全獨(dú)立，相互之間的信息溝通不及時(shí)，應(yīng)該增加二者的聯(lián)系。配送時(shí)間按照“今天”、“明天”進(jìn)行選擇，用戶購(gòu)物時(shí)容易混淆；建議標(biāo)注具體日期進(jìn)行選擇，防止用戶選擇錯(cuò)誤。售后服務(wù)不及時(shí)，審核緩慢；客服系統(tǒng)重復(fù)詢問問題，影響用戶體驗(yàn)。五、迭代歷程及經(jīng)營(yíng)策略5.1迭代分析盒馬迭代歷程表盒馬的V1.0主要是完善購(gòu)物核心功能體驗(yàn)，打通盒馬門店線下場(chǎng)景到線上引流的渠道，完善流程。加深盒馬與淘寶的聯(lián)系，增加引流渠道；拓展企業(yè)訂餐場(chǎng)景，深入滿足白領(lǐng)受眾的各種需求；增加限時(shí)搶購(gòu)、周末吃好點(diǎn)等各種營(yíng)銷手段，保持用戶的粘性，激發(fā)用戶搶購(gòu)商品的欲望。V2.0的版本主要是增加滿足各個(gè)場(chǎng)景下用戶購(gòu)物需求的多樣化功能和頻道，打造各種活動(dòng)，深化線上APP與線下門店的聯(lián)系，提高用戶活躍度，增加用戶粘性，優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，提升產(chǎn)品體驗(yàn)。V3.0主要是打造各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，例如世界杯，好貨盛典，夏日盛典等節(jié)日，增加用戶的新鮮感，提高用戶活躍度。（2018年盒馬主要在大力拓展線下門店，同時(shí)在線上大力造節(jié)搞活動(dòng)，版本更新頻繁，是大力發(fā)展的一年）V4.0更注重各個(gè)環(huán)節(jié)中細(xì)節(jié)的完善，優(yōu)化AARRR全流程。京東到家迭代歷程表京東到家的V1.0-V3.0主要是進(jìn)行核心功能的完善，以及購(gòu)物車，推薦等各種提升用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，增加優(yōu)惠，新人禮等專注于用戶拉新。從V4.0開始增加活動(dòng)優(yōu)惠，加大運(yùn)營(yíng)力度V5.0開始增加一些提高用戶活躍度和提高用戶粘性的特色活動(dòng)，例如簽到得鮮豆；訂單完成得紅包V6.0優(yōu)化使用體驗(yàn)，完善用戶的各種具體操作場(chǎng)景，優(yōu)化操作流程。綜合對(duì)比之后，盒馬一直傳承阿里系注重運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，促銷活動(dòng)、特色盒馬等各種活動(dòng)駕輕就熟，能夠一直給用戶帶來新鮮感，而且效果也是十分的顯著，結(jié)合盒馬線下的門店擴(kuò)張，盒馬APP的下載量在2018年4月份一直在增加，并且達(dá)到一個(gè)新高。研究京東到家的版本迭代發(fā)現(xiàn)，由于京東的層級(jí)商鋪和商品，相比于盒馬僅商品的單層級(jí)設(shè)計(jì)要較為復(fù)雜，用戶操作路徑也比較長(zhǎng)，所以京東一直在致力于完善產(chǎn)品細(xì)節(jié)，優(yōu)化用戶操作的全流程，力求覆蓋到用戶購(gòu)物前中后的全場(chǎng)景使用體驗(yàn)，如優(yōu)惠券領(lǐng)取及使用場(chǎng)景，購(gòu)物車商品結(jié)算場(chǎng)景，訂單完成后可領(lǐng)取優(yōu)惠券/紅包場(chǎng)景等。雖然京東在完善產(chǎn)品細(xì)節(jié)的同時(shí)，也在開展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，比如借勢(shì)《歡樂頌2》，進(jìn)行歡樂頌到家活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了京東的新一輪刷屏。5.2下載量及運(yùn)營(yíng)分析（數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)）盒馬下載量高點(diǎn)（2018.03.18-2018.07.03）盒馬與京東到家發(fā)展路徑相似，也是在18年下載量開始有巨大上升，同時(shí)盒馬的線下開店和線上推廣相結(jié)合，在運(yùn)營(yíng)推廣方面做的比較好，發(fā)力強(qiáng)勁，因此盒馬的下載量要遠(yuǎn)高于京東到家。盒馬在18年的運(yùn)營(yíng)推廣情況如下：（數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)）京東到家：京東到家上升趨勢(shì)較緩，經(jīng)歷了多次下載量的震蕩，一直沒有達(dá)到很高的下載量，直到版本V5.0.0對(duì)首頁(yè)進(jìn)行了改版，同時(shí)推出了簽到得鮮豆，下單分享紅包的特色活動(dòng)，APP的下載量才得到比較大的改善。此外，2018年下載量持續(xù)走高的另一個(gè)原因可能是多家巨頭不斷進(jìn)入生鮮賽道，人們關(guān)于食品生鮮的消費(fèi)方式和觀念已經(jīng)發(fā)生改變，京東到家作為較早開始發(fā)力的APP，也進(jìn)入了大眾視線。2018年的京東運(yùn)營(yíng)推廣情況如下：六、結(jié)論1.“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面需實(shí)現(xiàn)操作閉環(huán)“發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)在作為一個(gè)單獨(dú)的頁(yè)面功能獨(dú)立出來，分為關(guān)注、食譜、推薦、時(shí)尚美妝、生活五個(gè)模塊，其中關(guān)注頁(yè)面可以通過鏈接直接進(jìn)入店鋪頁(yè)面購(gòu)買，其他模塊均為內(nèi)容的展示以及品牌廣告，沒有購(gòu)物的通道/鏈接。如果想要購(gòu)物，還需要點(diǎn)擊首頁(yè)重新開始，整個(gè)操作的流程沒有實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，用戶操作體驗(yàn)不夠流暢。建議：（1）開通評(píng)論/點(diǎn)贊功能：?jiǎn)渭兊慕缑嬲故荆脩魺o法實(shí)現(xiàn)任何操作，不太符合現(xiàn)在移動(dòng)端用戶的使用習(xí)慣，讓用戶覺得無從下手，會(huì)降低用戶使用熱情。（2）食譜、推薦模塊：增加“要去買“：在商品詳情頁(yè)面顯示的食譜，點(diǎn)開食譜詳情有“購(gòu)買食材“鏈接。因此，可以在食譜、推薦頁(yè)面也增加“要去買“直通附近商鋪列表界面，增加”曬廚藝“功能：按照食譜做了好吃的菜，總會(huì)愿意拍照紀(jì)念一下，利用用戶愿意展現(xiàn)自己的心理，增加用戶活躍度。（3）時(shí)尚美妝模塊：該模塊是以時(shí)尚推薦小短文的形式發(fā)布，可以效仿淘寶增加推薦好物的鏈接，不僅可以實(shí)現(xiàn)操作閉環(huán)，而且可以讓商家購(gòu)買廣