資本和巨頭的新戰(zhàn)場：收割半億家長的焦慮

資本和巨頭的新戰(zhàn)場：收割半億家長的焦慮編輯導讀：“不寫作業(yè)母慈子孝，一寫作業(yè)雞飛狗跳”已經(jīng)成為了當代父母的真實寫照，相比起房價和工作，更讓他們發(fā)愁的是孩子的教育。每每看見別人家孩子的出色表現(xiàn)，就擔心自家孩子會不會被甩開一大截。而此時，資本也瞅準家長的焦慮“趁虛而入”。本文作者將對此現(xiàn)象進行分析，希望對你有幫助。核心要點：近年來，教育資源競爭激烈以及教育觀念普及下，家長們對孩子的教育投入已經(jīng)從小學、中學前移到早教啟蒙階段。不同于義務(wù)教育階段有明確的學習目標和課程體系，啟蒙階段的教育則與每個寶寶發(fā)展階段、個性需求等相關(guān)而產(chǎn)生巨大差異。英語、藝術(shù)、體能是最能引發(fā)焦慮感的三個方向，焦慮的家長背后，聰明的創(chuàng)業(yè)者們早已聞風而動，寶寶玩英語的出現(xiàn)和快速發(fā)展，即是中國啟蒙教育賽道飛速發(fā)展的一個切面。雖然孩子才剛滿1歲零9個月，但柳柳對孩子的教育規(guī)劃早已提上日程：滿兩歲開始上英語啟蒙課，四歲開始學習樂器，現(xiàn)在則已在進行平衡車訓練，每周還要再帶寶寶去兩次早教機構(gòu)上音樂和藝術(shù)課。過往認知中，三歲以下的寶寶能吃好睡好玩好那么就一切都好，但這樣的理念早已發(fā)生改變，柳柳便是新理念浪潮中的典型代表。過去幾年，在愈加激烈的升學壓力下，家長輔導學齡兒童功課衍生的諸多新聞乃至段子在網(wǎng)絡(luò)廣為流傳，而現(xiàn)在，焦慮的起跑線早已從小學前置到了幼兒園，甚至更早——三歲以前。網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)輔導作業(yè)的新聞各大母嬰APP、社交平臺及內(nèi)容電商平臺上，圍繞啟蒙教育的討論并不鮮見，而無數(shù)焦慮、正在尋找答案的媽媽爸爸背后，是一個日益升起的在線早教市場。面對競爭已經(jīng)愈加白熱化的在線K12賽道，創(chuàng)業(yè)者和資本把目光轉(zhuǎn)向了低齡兒童，而在幼兒教育（3到6歲）的賽道也逐漸擁擠之后，創(chuàng)業(yè)者們手持“鐵鍬”破門而入，希望能從三歲以下的嬰幼兒群體上挖到金礦。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年-2020年，中國早教行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，2020年市場規(guī)模預(yù)計達3000億元。而今年受疫情影響，在線教育更成為風口中的風口，所有人都希望能夠搭上東風?？捎^的市場潛力、難得的時間窗口、縮減的機會空間共同促使在線啟蒙教育賽道興起。在越來越重視教育的中國年輕家長群體面前，機遇顯然無需多言，但吊詭的是，在愈加豐富的產(chǎn)品面前，家長的焦慮卻從未減輕半分。一、焦慮家長制造新金礦不要再為小學生可以流利說英語感到震驚了，現(xiàn)在，學英語的起步時間已經(jīng)提前到了剛出生。剛出生的寶寶可以學英語嗎？寶寶玩英語（現(xiàn)已更名成長兔英語）的答案是可以。雖然對于大部分新手爸媽而言，面對哭鬧不止的新生兒，喂養(yǎng)可能已經(jīng)是一個難題，遑論學英語了。但是寶寶玩英語就是將這件看似不可能的事做成了一門看上去不錯的生意。圖源寶寶玩英語官網(wǎng)寶寶玩英語成立于2016年，這家年輕的在線教育公司瞄準的是中國家庭英語教育，與市場上知名的VIPKID、51Talk等產(chǎn)品不同，寶寶玩英語直接將剛出生的寶寶納為目標對象，面向0-6歲寶寶提供英語啟蒙。2018年，成立僅兩年的寶寶玩英語拿到了騰訊領(lǐng)投的1.5億元B輪融資，早早便加入了令人艷羨的巨頭生態(tài)圈，成為行業(yè)里的隱形獨角獸。圖源寶寶玩英語官網(wǎng)支撐寶寶玩英語快速發(fā)展的，是愈加龐大并越來越焦慮的年輕父母。近幾年，早期教育的理念隨著各路母嬰大號廣為傳播，啟蒙的價值得到越來越多家長認可，需求進而爆發(fā)，但是當下國內(nèi)的啟蒙教育存在諸多痛點。不同于義務(wù)教育階段有明確的學習目標和課程體系，啟蒙階段因每個寶寶的發(fā)展階段、個性需求不同而差異巨大，因此該不該學、該怎么學成為困擾家長的第一個難題。各大社交平臺和母嬰APP中，幾乎遍布相關(guān)討論：孩子該不該上早教，啟蒙英語APP哪款好用。任何一個相似提問都能吸引很多回復，不過回復的家長很少能夠提供答案，更多也是在尋求幫助。圖源某社區(qū)討論截圖繁榮的社交網(wǎng)絡(luò)更助長了焦慮。無論是遍布微信的母嬰群，還是寶寶樹、知乎、小紅書、微博等社區(qū)，許多低齡寶寶家長在社交網(wǎng)絡(luò)上記錄和展示自己對于寶寶啟蒙教育的關(guān)注和投入，以及反饋寶寶學習效果，無形中形成了攀比風氣，焦慮的情緒進一步蔓延。作為新手媽媽，柳柳也在小紅書上關(guān)注了一批育兒博主，她清楚的知道很多育兒博主是全職媽媽，時間充裕，很多早教方法不一定適合自己，但是刷完還是感覺自己孩子落后別人一大步。焦慮的家長背后，聰明的創(chuàng)業(yè)者們早已聞風而動，寶寶玩英語的出現(xiàn)和快速發(fā)展，即是中國啟蒙教育賽道飛速發(fā)展的一個切面。2017年前后，在K12在線教育剛剛摸索出雙師制，尚未向外界呈現(xiàn)如今日的爆發(fā)力時，0-3歲早教市場開始成為新興賽道。這一年，面向0-14歲兒童提供英語教學的伴魚繪本、瞄準0-8歲全學科（包含語、數(shù)、英、素質(zhì)教育如琴棋書畫STEAM等）的啟蒙教育品牌常春藤爸爸等品牌相繼成立；次年，搜狗COO茹立云創(chuàng)業(yè)成立葡萄智能，同樣瞄準啟蒙教育領(lǐng)域。不過彼時，嘗試入內(nèi)淘金的多是創(chuàng)業(yè)者，看到早教市場機會的巨頭、小巨頭并不多，如今在K12在線教育戰(zhàn)場激烈廝殺的一眾玩家中，2017年面向啟蒙用戶推出了“斑馬”子品牌的猿輔導是行動較早的一家。2018年，與寶寶玩英語一樣瞄準0歲寶寶的公司嘰里呱啦獲得了由紅杉資本中國基金、貝塔斯曼亞洲投資基金以及摯信資本投資的數(shù)千萬美元B輪融資。圖源嘰里呱啦官網(wǎng)騰訊、紅杉的加持使得0-3歲早教市場吸引了更多人注意，比如，嗅到了機會的動畫傳媒公司優(yōu)揚傳媒在那一年上線了兒童啟蒙動畫產(chǎn)品“小小優(yōu)趣”，旨在打造面向0-6歲兒童的英文分級動畫平臺。同年，前趕集網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO羅劍創(chuàng)辦了火花思維。以此為起點，國內(nèi)在線早教市場的角逐正式拉開帷幕——在由創(chuàng)業(yè)者耕耘并證明了市場的潛在機會后，巨頭開始相繼入內(nèi)搶占市場。2019年，好未來在內(nèi)部孵化“小猴”子品牌，在目標客群和課程設(shè)置上直接對標猿輔導的“斑馬”系列；同年，豌豆思維完成由新東方集團聯(lián)合新東方產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投的B輪融資。今年，賽道的角逐更加激烈：3月以來，字節(jié)跳動陸續(xù)推出瓜瓜龍英語、瓜瓜龍思維、瓜瓜龍語文，面向2-8歲兒童提供動畫+真人輔導的趣味啟蒙課程；8月，收購啟蒙教育產(chǎn)品你拍一。５月，跟誰學孵化的智能教育平臺小早啟蒙上線，專為3-8歲少兒提供多學科在線學習。6月，猿輔導旗下面向0-3歲的雙語早教解決方案「斑小馬」上線，至此，斑馬系列覆蓋面直接下探到0歲，形成了0-8歲全覆蓋，同時包括英語、數(shù)學思維、語言等多學科產(chǎn)品矩陣的布局。10月和11月，目前主要為3-10歲孩子提供數(shù)理思維課程的垂直賽道頭部公司火花思維和豌豆思維先后宣布獲得分別為1億美元和1.8億美元的新一輪融資。炙手可熱的在線啟蒙市場中，尤為值得注意的是今年備受資本寵愛的垂直方向——數(shù)學思維。除了連續(xù)出現(xiàn)兩筆大額融資，吸引騰訊等巨頭站臺外，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)整合信號。火花思維的最新輪融資除了有騰訊入局外，猿輔導也位列投資人之列，而猿輔導旗下斑馬AI課與火花思維有直接競爭關(guān)系；同樣，豌豆思維在獲得新一輪融資的同時，還與在線少兒英語小班課品牌魔力耳朵進行了合并。行業(yè)尚未行至拐點，但合縱連橫的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。在線啟蒙教育賽道如此熱鬧的原因不難理解，日益焦慮的家長直接催生了極具誘惑力的市場，而更為重要的原因是，在K12在線教育逐漸淪為資金消耗游戲后，創(chuàng)業(yè)者和資本都需要找到新的目標安放增長需求——啟蒙市場順理成章成為了創(chuàng)業(yè)者們的捕獵對象。產(chǎn)品繁多、資本火熱，即便剛出生的寶寶要想學英語也有多款A(yù)PP可供挑選，但是在冉冉升起的啟蒙教育市場前，家長對于早教啟蒙的基本困惑依然沒有得到解決，焦慮甚至有增無減。二、用戶剛需還是資本游戲？啟蒙教育成為大小巨頭角逐的新賽場，確實有市場需求爆發(fā)的客觀原因。一方面，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕一代80后、90后家長登場，與前代相比，新一代家長更認可科學育兒觀念，對孩子教育的年齡不斷下探。另一方面，經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展使得家庭對教育的重視程度逐漸加深，付費意愿不斷提升，啟蒙教育滲透率由之上升。小紅書上有關(guān)早教APP的推薦據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，我國目前0-6歲兒童的整體規(guī)模在億級左右。據(jù)億歐智庫預(yù)測，中國在線啟蒙市場整體規(guī)模在2019年約在460億元至800億元之間，到2025年在線啟蒙市場整體規(guī)模將達到1000億至1800億元之間，千億在線啟蒙市場或?qū)⒃杏乱粋€教育行業(yè)的“巨頭企業(yè)”。需求不斷累積的同時，行業(yè)也在積蓄創(chuàng)投勢力。過去兩年，在線K12賽道迎來高速發(fā)展期，行業(yè)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，無論對于巨頭還是創(chuàng)業(yè)者而言，都需要找到新的賽場孵化增長動力，因此不少玩家將目標瞄準早幼教市場，延伸出啟蒙教育業(yè)務(wù)。發(fā)力啟蒙教育的好處一方面是拓展了業(yè)務(wù)版圖，同時，啟蒙教育作為K12教育學生群體的前一個教育階段，提前收割和培養(yǎng)用戶，有利于品牌和產(chǎn)品更早占領(lǐng)用戶心智，深挖用戶價值。風口中，創(chuàng)業(yè)者們正在不斷壯大的市場里收獲鮮花和掌聲。以如今已經(jīng)成為頭部玩家的伴魚為例，根據(jù)官網(wǎng)介紹其團隊由今日頭條產(chǎn)品合伙人-黃河，以及來自百度、小米、迅雷的互聯(lián)網(wǎng)大牛，和來自新東方、好未來、瑞思等教育公司的教育專家組成。對外講故事時，互聯(lián)網(wǎng)思維成為公司更樂于敘說的高光亮點。圖源伴魚官網(wǎng)公開報道中，伴魚團隊為自身的“活流量池”感到驕傲。一個采訪中，伴魚市場部負責人翟磊表示：“如果只是一個死流量池，沒有源源不斷的流量續(xù)入，很可能導流一段時間流量就沒了，流量池也就沒什么意義?！薄鞍轸~不是不進行產(chǎn)品推廣，我們只是選擇推廣成本更小的繪本，獲客成本大概為每個注冊用戶10元。”另外，“除了通過市場投放獲得流量續(xù)入，伴魚繪本還基于內(nèi)容及運營重投入打造用戶口碑，盤活進入繪本的存量用戶?！被诖?，伴魚形成了引以為傲的雙飛輪驅(qū)動模式：“借助伴魚繪本低成本獲取的流量，伴魚少兒英語和伴魚AI課得以啟動‘課程-口碑’飛輪模型：提供好外教、優(yōu)質(zhì)的課程和服務(wù)——獲得用戶口碑及自然流量——高轉(zhuǎn)化率、低轉(zhuǎn)化成本——提高商業(yè)化能力。”這些關(guān)于流量、獲客、運營、轉(zhuǎn)化的專業(yè)詞匯對資本顯然充滿了吸引力。最新的消息是，德勤中國揭曉的“2020海淀高科技高成長10強”名單中，伴魚以1880%的收入增速位列第二名，而去年的收入增速是1340%。用戶數(shù)據(jù)方面，截至目前，伴魚付費用戶已超200萬，較去年12月的50多萬，實現(xiàn)10個月300%增幅。許多數(shù)字證明加持，擺在這家公司面前的前景顯然一片大好。但是，故事的另一面是，在創(chuàng)業(yè)者不斷斬獲里程碑的同時，家長們的焦慮卻無處安放。在線啟蒙教育市場的價值不可否認。與傳統(tǒng)線下質(zhì)量良莠不齊、花費較貴的早教機構(gòu)相比，線上早教產(chǎn)品選擇更多，也更便宜。根據(jù)「深響」了解，寶寶玩英語兩年收費3200左右，嘰里呱啦收費在2700左右，其他類似產(chǎn)品收費也在2500-3000之間，與線下動輒過萬的收費相比價格十分親民。但價格上的讓步不是沒有代價，大多數(shù)啟蒙產(chǎn)品未曾言明的一點是，無論各家平臺的分級做得多細、產(chǎn)品設(shè)計的有多好，啟蒙教育的實施者最終都落在了孩子父母身上。這意味著要想讓這些產(chǎn)品產(chǎn)生真正效果，父母需要耗費大量時間，并且也需要一定的語言基礎(chǔ)，因此，甚至有部分家長在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)，自己要先去報班學再來教孩子用啟蒙產(chǎn)品。而在產(chǎn)品推廣過程中，日益繁盛的母嬰大號成為了向家長種草的重要途徑。這些被許多家長信賴、攝取育兒知識的KOL們，在介紹啟蒙經(jīng)驗的時候，不經(jīng)意間將產(chǎn)品推廣埋在其中，讓人難辨真假。部分平臺上，博主推薦課程為了突出啟蒙教育的重要性，教學效果需要得到凸顯，于是活躍在微信視頻號、小紅書等平臺上的育兒博