中國浙江象山旅游形象策劃案例樣本

中華人民共和國浙江象山旅游形象策劃案例

本文提示：形象提煉，是規(guī)劃難點之一。好形象設計，是政府發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)“抓手”，是公司進行產(chǎn)品建設“根據(jù)”，是招商引資一面“旗幟”。象山旅游形象策劃文案交稿半年來，已招商引資近百億元。

應國家發(fā)改委馬志福博士和象山旅游局陳方平局長之邀，之初曾來象山考察，對象山形象定位進行了研究和探討，寫出了這個旅游形象策劃文案。

我覺得，象山形象定位應當是“東方不老島，海山仙子國”。建設一種以旅游休閑、養(yǎng)老健身為重要內(nèi)容特色景區(qū)；建成中華人民共和國老式孝道和當代文明相結合社區(qū)樣板；拉起一條以旅游休閑業(yè)、健康房地產(chǎn)業(yè)、生物制藥業(yè)等強勢產(chǎn)業(yè)相結合、體現(xiàn)21世紀“健康長壽時代”為主題產(chǎn)業(yè)鏈，進而使之成為拉動象山、寧波乃至浙江經(jīng)濟引擎之一。

為使這一策劃站得住腳并達預期，必要提煉出象山獨特“賣點”，回答好這樣幾種問題：以什么概念來概括象山旅游形象？符合這種形象產(chǎn)品市場與否有需求？本地與否有條件？國內(nèi)外與否有成功典型可參照？打造什么樣品牌才不辜負象山山水？

一、象山形象

1.形象提煉重要性形象是資源配備凝聚點，是產(chǎn)品制作創(chuàng)意點，是市場營銷興奮點，是主題闡述出發(fā)點，是項目收攏歸宿點。

形象概括差之毫厘，項目建設偏以千里。好形象提煉，應當是放得開，收得攏。撒出去，環(huán)繞主題千條線；收回來，凝聚起來一句話。我衡量一種形象主題好壞，常慣用反推法：如果沒有形象提煉，所有項目“收不攏”，就成了“無主題音樂”；如果形象概括外延很窄、很偏，將來產(chǎn)品要么很單薄，要么與市場需求不能對接，成了“白花錢、白費勁”項目；如果形象概括很玄、很空，話說得很大，操作起來不能細化，通過前期炒作，就成了“氣泡”。而“氣泡”破滅后來，背面文章就無法做了。這種種后果，國內(nèi)不乏先例，必要力戒之。

2.形象提煉辦法主題形象提煉辦法諸多，慣用有領先定位法、比附定位法、逆向定位法。我創(chuàng)造辦法是本質(zhì)優(yōu)勢提煉法。與否“比附”，與否“逆向”，這不重要，核心是把代表自己本質(zhì)優(yōu)勢抓出來。這就是所謂“創(chuàng)造差別”、“獨特賣點”。只要做到這一點，才干為策劃客體“定位”、“定性”，在“定位”、“定性”基本上，為客體“定向”。

3.象山形象提煉聽了幾種說法：如東方威尼斯；南方北戴河；有從半島地形如大象出發(fā)；有從文天祥詩句出發(fā)。各有千秋，自成一理。但前兩個用比附定位表述兩個形象，自身特點不鮮明，使象山個性沉沒而缺少吸引力；地形特性雖然十分逼真，“象山”作為地名在全國有多處，沒有惟一性；“海山仙子國”用了名人之詩，意境也美，但總覺得“虛幻”，缺少當代意識，市場運作少接口。相比之下，我傾向于用“中華人民共和國象山———東方不老島，海山仙子國”形象定位。

以“不老島”概括形象可以把古今優(yōu)勢都綜合起來。理由如次：

A.從歷史上看，象山“不老文化”底蘊深厚。據(jù)《象山縣志》載：早在秦代，“方士徐福為秦始皇求長生不老之藥，曾留居縣城北蓬萊山?！睆那貪h到清代，帝王謀求長生不老，煉丹術是這種文化一種產(chǎn)物，象山是國內(nèi)最早煉丹發(fā)源地之一。早在唐朝此前，南朝梁陶弘景在西山煉丹，縣城雅稱“丹城”?！跋笊娇h城，自立縣(唐神龍二年———公元7)迄今，除抗戰(zhàn)淪陷與寧、象合治時外，均為丹城鄉(xiāng)?！睙挼ばg及其文化，是中華人民共和國古人追求長生不老美好愿望。這是“不老島”文化底蘊。

B.青山綠水、特質(zhì)泥沙等生態(tài)資源，是“不老島”建設物質(zhì)基本和優(yōu)勢條件。由國家發(fā)改委旅游投資研究中心馬志福博士組織專家，通過對本地地質(zhì)、泥沙、植物和40年生態(tài)環(huán)境、氣象資料考察，這里溫度、濕度、降雨等生存環(huán)境比40年前更好，得益于以發(fā)展?jié)O業(yè)為主，沒有搞工業(yè)建設。這與全球、全國40年來環(huán)境普遍惡化趨勢形成了鮮明對比。這里大氣負氧離子達到了每平方厘米15000個原則。泥沙中含氨基酸、鈣、鎂、鈉等元素，微量元素中具有一定氡，這樣泥沙質(zhì)量做泥療最佳。通過考察，這里尚有豐富地熱資源，開發(fā)溫泉浴場對康體健身十分有利。

C.與世界最佳療養(yǎng)勝地處在同一黃金氣候生態(tài)帶上，是4“點”統(tǒng)一絕佳產(chǎn)品。近日，我分析地理，發(fā)現(xiàn)了一種規(guī)律。佛羅里達、墨西哥灣為什么成為美國銀發(fā)族養(yǎng)老勝地？張學良等世界名流為什么選中夏威夷去養(yǎng)老？有一定地理知識人都懂得，南北緯20—40度為亞熱帶；而南北回歸線到南北緯30度是亞熱帶中兩條黃金氣候生態(tài)帶。佛羅里達、墨西哥灣、夏威夷和象山，四點一線，正好排列在北緯25度———30度線之間黃金帶上。往北嫌冷，往南嫌熱；冷了不利休閑，熱了不利長壽。這里有山有海，環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人。只有這個氣候帶個別風景“富礦區(qū)”，才是人們休閑養(yǎng)老最佳去處。這樣地理位置和優(yōu)勢，是別人學不走、偷不去，不可拷貝、復制、剪接、粘貼，這就叫做“核心競爭力”。這是象山“賣點”、“買點”、“宣傳點”(或稱“炒作點”)和產(chǎn)品進入市場“啟動點”。這4“點”統(tǒng)一產(chǎn)品世上罕見，是象山不對稱優(yōu)勢，即絕對優(yōu)勢。加之咱們特殊文化底蘊，就可打?qū)е侣糜谓^品。

D.這里人們健康、年輕，是中華人民共和國“不老島”實證。咱們隨便在街上就能看到，人們體型勻稱，無過胖者；雖然80%男人吸煙，但島上無肺病患者，醫(yī)院因而取消了哮喘科，這闡明此處絕佳空氣質(zhì)量；經(jīng)調(diào)查，島上無智障者，曾有一種傻子還是外地來；人們看上去年輕，40多歲人，事實上已經(jīng)60多歲了等等。這是不老島環(huán)境造就。其中隱藏著許多神秘，謎底就是引力。將來，咱們在做媒體宣傳時候，就評比本地形象大使，做猜年齡游戲，最能說服受眾：要健康、年輕、美麗嗎？請到“東方不老島”來。

E.文天祥詩句為不老島形象添“魂”。在“東方不老島”之后，加一句“海山仙子國”，既發(fā)揮了名人效應，便于市場準入，同步，采用這一美好意境，在產(chǎn)品建設上，把老式與當代、實景與意境相結合，一種極具吸引力、具備休閑度假、養(yǎng)老健身“仙子國”便呼之欲出了。

綜上所述，從文化底蘊、科考數(shù)據(jù)、地理位置等各個角度考察，“東方不老島，海山仙子國”作為象山旅游形象，都是立得住、駁不倒。

二、市場分析

休閑度假和養(yǎng)老健身是21世紀兩個世界性課題，建設“東方不老島”，是把這兩大主題有機結合一種杰作，因而具備遼闊市場發(fā)展前景。

1.休閑度假被稱為席卷全球“第四次浪潮”在西方，許多將來學家對新世紀發(fā)展前景作了不少描述，一種共同特點，就是強調(diào)休閑娛樂業(yè)。美國學者甘哈曼《第四次浪潮》宣布：21世紀進入“第四次浪潮”，這次浪潮以休閑活動為中心。有經(jīng)濟學家還斷言，到，美國國民生產(chǎn)總值50%出自休閑娛樂業(yè)(咱們采用不信不理態(tài)度不行。上個世紀80年代初，當托夫勒等宣布“第三次浪潮”到來時候，我在任信息處長，如饑似渴地捧讀剛剛翻譯出版托先生名著《第三次浪潮》，并在各種場合鼓吹過“第三次浪潮”、“信息革命”到來。但誰也沒想到，短短，信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展得如此之快，以至于天下資源可共享，網(wǎng)上聊天零距離。有了這個經(jīng)歷，我不能不對“第四次浪潮”有高度敏感。幾種“黃金周”來勢之猛已讓人對這個浪潮有所領教)。

甘哈曼在書中還列舉了“第四次浪潮”13種活動：典禮性和藝術性活動日益大眾化；觀光、游戲、競技、典禮性行事、展覽會、公演；美食主義者盛行；狩獵、釣魚、郊游、露營、泛舟(遠足、探險、極限運動———自己加注)受到歡迎；旨在變化情緒、擴大經(jīng)驗度假成為生活中有機構成某些。上述這些活動大量是文化活動。從參加者角度來說，被稱為“體驗經(jīng)濟”；從經(jīng)營者角度來說，被稱為“服務經(jīng)濟”；從勞作對立面角度來說，叫做“休閑經(jīng)濟”。這種經(jīng)濟再不是負面，而是可以創(chuàng)造巨大效益一種經(jīng)濟形式。

從旅游產(chǎn)品建設角度來看，休閑產(chǎn)品是當前產(chǎn)品更新?lián)Q代。這種產(chǎn)品除了文化特質(zhì)外，生態(tài)條件也十分重要。這是新時代旅游業(yè)一種“立基產(chǎn)品”。不老島建設正好符合這個“立基產(chǎn)品”規(guī)定。上海舉辦世博會；省會杭州正在全力打造“休閑之都”形象，并于舉辦世界休閑大會，這都是天賜良機。象山建設“休閑之島”，這一“會”一“城”一“島”，一“市”一“湖”一“海”，正好優(yōu)勢互補、相得益彰。屆時推出，可令世人一震，而從此行銷大順。

2.21世紀另一種世界性主題就是康體養(yǎng)老問題國際上許多學者以為，世界已經(jīng)進入了“健康長壽時代”。國際上成立了各國政府間對人口問題進行征詢最高組織機構———聯(lián)合國人口委員會?！霸搁L壽者頤養(yǎng)天年”是聯(lián)合國老年人原則，“科學要為健康老齡化服務”是當代健康文化宗旨?！敖⒁环N不分年齡、人人共享社會”，是聯(lián)合國擬定1999國際老年人年含蓋一切主題。聯(lián)合國《維也納老齡問題國際行動籌劃》自1982年通過以來，老齡問題已正式提到各國政府議事日程。許多國際性組織，如國際第三年齡大學協(xié)會(InternationalAssociationtheThirdAgeUniversities，簡稱IATAU)、國際第三年齡學習研究會(ThirAgeLeamingInternationalStudies，簡稱TALIS)、馬耳她國際老齡研究所(InternationalInstitutionofAgeing)、國際老年學學會(InternationalAssociationofGerontology)、老年教誨協(xié)會(AssociationforEducationalGerontology)等先后成立和開展工作，推動了全球老齡問題學術研究和許多實際問題解決。例如，美國《職業(yè)養(yǎng)老金籌劃》是美國養(yǎng)老保險體系三根支柱之一；日本從“退職一次金”制度到“公司年金制度”使養(yǎng)老問題有了財政保障；中華人民共和國頒布《中華人民共和國老年人權益保障法》提出：“老有所養(yǎng)，老有所醫(yī)，老有所為，老有所學，老有所樂”，概括得明確、詳細，且有法律效應。

尊老愛老已是檢查社會文明一把尺子，許多國家均有老人節(jié)。美國“祖父祖母節(jié)”是每年9月第一種星期日，法國“祖母節(jié)”是每年3月第一種星期日，日本“尊老日”為每年9月15日，加拿大“老齡日”(亦稱“笑節(jié)”)是每年6月21日，智利“老人節(jié)”是每年10月15日，韓國“敬老節(jié)”是每年5月8日，中非“老人節(jié)”是每年5月20日，希臘“老人節(jié)”也是在9月。這些“老人節(jié)”都是法定，有是“老人周”，持續(xù)多日舉辦各種慶?；顒?，體現(xiàn)社會祥和文明。

聯(lián)合國擬定，65歲以上老人占人口總數(shù)7%，60歲以上老年人占人口總數(shù)10%就視為進入老齡社會。國內(nèi)1999年，60歲以上老人就達到1.32億，已達國內(nèi)人口總數(shù)11%，大大超過國際老齡社會原則。2040年，國內(nèi)人口達到16億。2050年，中華人民共和國60歲以上人口將達到4億，老年人占當時全國人口四分之一。解決好老年人健康養(yǎng)老問題，是咱們國策之一，也是值得各級政府、各行各業(yè)為之竭力光榮事業(yè)。

世界進入老齡社會，在發(fā)達國家，如日本老人、美國老人均有拿著退休金到風景優(yōu)美、適當養(yǎng)老國度、地區(qū)養(yǎng)老人群，如美國退休老人到佛羅里達、夏威夷、墨西哥海濱購房長住，安度晚年。而據(jù)美國近來一次人口普查數(shù)字發(fā)布，在美華人———涉及所有登記在冊美籍華人、有綠卡華人及有工作簽證和學生簽證華人共計240萬。這些人中，許多人父母在國內(nèi)，她們很想找一處適于養(yǎng)老地方安頓老人；她們自己到了退休年齡，如果國內(nèi)有具備條件適合養(yǎng)老地方，將會有相稱一某些人懷著葉落歸根想法拿著退休金回國養(yǎng)老。

當前，國內(nèi)已有一某些中產(chǎn)階層先富起來，公司老板們成天忙于工作，她們也很想找一處養(yǎng)老地方，安頓父母。據(jù)記錄，國內(nèi)民企已達172.5萬家，這些公司老板父母，其中許多人就是“不老島”潛在顧主。

丁克家庭(雙收入、無子女———DOBULEINCOMENOKIDS)浮現(xiàn)和興起。這樣家庭不要孩子，為了追求高質(zhì)量生活，大都從35歲就開始積蓄養(yǎng)老金。這無疑也是將來老年市場客源。

長三角都市圈”是中華人民共和國人口眾多、經(jīng)濟最為發(fā)達地區(qū)之一。特別是上海，城區(qū)寸土寸金，置房不易，并且人多嘈雜，不適當養(yǎng)老。大橋建成后，上海到象山僅3小時車程。因此，象山不誠實在是“長三角”“后花園”。上海當前老年人口達264萬，占總人口18%。僅長江三角洲都市群老年人口就是一種巨大可靠目的市場，將為象山不老島提供穩(wěn)定客源支持。

中華人民共和國當前成熟供中老年人養(yǎng)老健身、休閑度假場合十分缺少。全國1.32億老年人，只有100萬人生活在國有養(yǎng)老院中，大概2.4萬人生活在1100個私人養(yǎng)老院中。兩數(shù)之和還局限性老年人總數(shù)一種零頭。那種成地區(qū)開發(fā)、大規(guī)模、高原則健身養(yǎng)老中心還沒浮出水面。如果先將不老島建成，然后以分時度假為思路，在全國建設多處這樣場合，進行連鎖經(jīng)營，是很有市場前景。象山有條件牽這個頭，如果以“東方不老島”作龍頭，然后向全國乃至海外發(fā)展，這條產(chǎn)業(yè)鏈在時間上合法其時，在空間上也會越做越大。

這些是咱們建設不老島宏觀背景、市場現(xiàn)狀、指引原則和政策基本。

3.國內(nèi)已有先行案例可資參照當前，中華人民共和國老年康體健身養(yǎng)老產(chǎn)品已引起各地注重，個別產(chǎn)品已經(jīng)上市。北京小湯山養(yǎng)老公寓，溫泉入室，社區(qū)內(nèi)有醫(yī)院和健身場合，有酒店和會議中心，環(huán)境幽雅，有都市輕軌、公路直通市區(qū)。對這個名曰“太陽城”地方，我專門去作了考察?！疤柍恰碧岢觥?———100歲全齡關照，以人為本”理念，首創(chuàng)“60歲以上老人免費獨享9項33款社區(qū)醫(yī)療、生活貼心服務，與老式養(yǎng)老院相比，有四大創(chuàng)新：一是讓市場機制與社會福利事業(yè)銜接；二是將社會化養(yǎng)老與家庭養(yǎng)老相融合；三是把中華50孝道文化與當代文明相結合；四是素來獨立房地產(chǎn)業(yè)與老年人福利事業(yè)作為一種社會化公益產(chǎn)品延伸產(chǎn)業(yè)來構建。話說到這里，應當說不老島已有雛形可鑒。這還告訴咱們：市場前景有識之士都看到了。機不可失，事不適當遲，象山———該是行動時候了。

三、“不老島”形象如何實現(xiàn)？

明確了形象和市場問題，就要找準接口和抓手，調(diào)動各方力量，打造出一種具備獨特競爭力產(chǎn)品，把形象這個“靈魂”構建于產(chǎn)品這個“軀殼”之中。

1.市場運作找接口用市場細分理論分析，從客源市場———重要客源市場———目的市場———目的客源層分析應層層剝離，只有找出客源層，市場分析才干到位。當前搞規(guī)劃作市場分析，以客源地為圓心，以一定距離為半徑畫幾種同心圓，然后分出一級二級市場和機會市場。我以為，這樣做偏于簡樸。距離是客源重要因素，但消費心理和消費水平也是重要因素。市場分析只有分析到客源層，才算到了位，才算使產(chǎn)品到市場有了接口?！安焕蠉u”針對客源層十分明確，那就是以關懷健康和養(yǎng)老問題所有中老年市場為主。

固然，旅游休閑與健身養(yǎng)老，不止是老年人事，其她人群也應適度關注。

2.產(chǎn)品建設有抓手從不老島這個主題出發(fā)，文章是做不盡：挖掘不老文化內(nèi)涵，建設一批骨干景區(qū)。把與丹城關于人物、事件、掌故、遺存進行整頓展示，如對丹爐、丹井、丹臺等進行古跡復原；建成丹、丸、膏、散中藥一條街，并延請名醫(yī)坐臺，醫(yī)治疑難雜癥；出版歷代名流詠頌、描繪象山風物詩、畫、美文；恢復“紅木樨詩社”(建于清咸豐十年—1860年)、“樂群學會”(建于1925年，黨領導學習、宣傳革命理論組織)并推動開展高雅、健康大眾文化活動。

以詩、詞、歌、賦、戲劇、影視等文藝形式活化歷史，就如無錫“三國城”、“水滸城”、開封“清明上河園”那樣，幾分鐘表演，讓觀眾興奮不已，甚至淚雨滂沱。這就是“活化歷史”所發(fā)揮巨大作用。

搜盡天下之奇，用與長生不老文化關于植物、動物布景造景。例如，松柏常青，從來代表長壽，可廣植松柏，并在路口栽迎客松，點綴環(huán)境；碧桃可資祝壽，丹桂月宮移來，趙構《題丹桂圖》和俞士吉(明)《丹山十詠》夸獎此地花樹可供授引；蘭菊梅竹代表群子之風，靈芝人參素為長壽之草，成片栽種，正好可彰顯“不老島”主題。再對本地水資源和各類物產(chǎn)加以研究，選取對康體有益礦物質(zhì)、微生物、微量元素制造藥物、飲品。至于與健康長壽關于動物，就更多了。人們可以看到鶴翔低空，龜游深水，鹿鳴林圃，處處動靜咸宜，天人合一。

設計大批主題島：松蘭山度假村，亂礁洋“海山仙子國”、“星宿島”(類如悉尼鱷魚島)等。

開發(fā)東海泥療項目和地熱溫泉療養(yǎng)項目。開發(fā)展石浦漁文化與休閑、康健旅游，把與漁民“出海一日游”、“開魚節(jié)”等旅游項目辦成金招牌。

這就使不老島成為了“長壽之鄉(xiāng)”、“詩話之國”和四季有花、四季有果“生態(tài)之園”。

3.拉起強勢產(chǎn)業(yè)鏈旅游休閑、生物制藥和房地