4.1社群營(yíng)銷概述 課件

第4章微信社群營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)目錄1社群營(yíng)銷概述2社群運(yùn)營(yíng)的基本思路與策略3從0到1構(gòu)建優(yōu)質(zhì)社群1CHAPTER社群營(yíng)銷概述1．社群的概念社群作為私域流量的一種表現(xiàn)形式，不僅是企業(yè)可以隨時(shí)隨地多次觸達(dá)和轉(zhuǎn)化流量的渠道，更是由一個(gè)個(gè)鮮活的用戶組成的集合體。企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員要想利用社群做好微信平臺(tái)的用戶連接、維護(hù)與管理，首先需要了解什么是社群，以及什么是社群營(yíng)銷。4.1社群營(yíng)銷概述4.1.1認(rèn)識(shí)社群及社群營(yíng)銷2．社群營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)社群營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)。特點(diǎn)①互動(dòng)性強(qiáng)②情感營(yíng)銷③自行運(yùn)轉(zhuǎn)企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員要想利用社群做好微信平臺(tái)的用戶連接、維護(hù)與管理，首先需要了解什么是社群，以及什么是社群營(yíng)銷。4.1社群營(yíng)銷概述4.1.1認(rèn)識(shí)社群及社群營(yíng)銷好的社群應(yīng)該包括5個(gè)要素，分別為同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營(yíng)、復(fù)制。1．同好同好是社群構(gòu)成的第一要素，也是社群成立的前提。所謂“同好”是對(duì)某種事物或行為的共同認(rèn)可和執(zhí)行。2．結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)決定了社群的存活與否。一個(gè)好的社群結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括組成成員、交流平臺(tái)、加入原則和管理規(guī)范。4.1社群營(yíng)銷概述4.1.2社群的構(gòu)成要素3．輸出輸出決定了社群的價(jià)值。好的社群應(yīng)該包括5個(gè)要素，分別為同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營(yíng)、復(fù)制。4.1社群營(yíng)銷概述4.1.2社群的構(gòu)成要素4．運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)決定了社群的壽命。運(yùn)營(yíng)人員想讓社群的生命周期更長(zhǎng)，需要通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)建立以下“4感”。（1）儀式感（2）參與感（3）組織感（4）歸屬感5．復(fù)制復(fù)制決定了社群的規(guī)模。首先，運(yùn)營(yíng)人員要考慮是否真的有必要通過(guò)復(fù)制而擴(kuò)大社群規(guī)模。其次，運(yùn)營(yíng)人員要綜合考慮自己的人力、物力、財(cái)力和精力是否足夠維護(hù)大規(guī)模的社群。好的社群應(yīng)該包括5個(gè)要素，分別為同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營(yíng)、復(fù)制。4.1社群營(yíng)銷概述4.1.2社群的構(gòu)成要素按照社群的定位和運(yùn)營(yíng)模式，一般社群可以分為以下3種較為常見(jiàn)的類型。1231．營(yíng)銷型社群2．內(nèi)容型社群3．服務(wù)型社群4.1社群營(yíng)銷概述4.1.3社群的3種常見(jiàn)類型2CHAPTER社群運(yùn)營(yíng)的基本思路與策略運(yùn)營(yíng)人員可以從群流量、群管理、群活動(dòng)和群內(nèi)容4個(gè)維度進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)的思考:群流量是社群運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，它源于線上線下全面廣泛觸點(diǎn)的挖掘和導(dǎo)入。群管理是社群運(yùn)營(yíng)的中心環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)人員首先要確立管理機(jī)制，有效維持群內(nèi)的日常溝通和社群活躍度，培養(yǎng)用戶的信任感；其次要建立社群分層管理，基于社群與用戶不同的生命周期，篩選價(jià)值更高的用戶進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。群活動(dòng)和群內(nèi)容的重點(diǎn)應(yīng)指向活動(dòng)、內(nèi)容對(duì)用戶黏性的培養(yǎng)，從而促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，常見(jiàn)的方式有精心設(shè)計(jì)的文字、圖片、短視頻、直播等內(nèi)容體系，以及拼團(tuán)、分享禮券或紅包等營(yíng)銷手段，甚至更大規(guī)模的社會(huì)化營(yíng)銷事件。4.2社群運(yùn)營(yíng)的基本思路與策略4.2.1社群運(yùn)營(yíng)的4個(gè)維度基于上述原則，在實(shí)際社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)人員可以按照以下4步開(kāi)展社群營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。1231．獲取種子用戶2．活動(dòng)裂變3．日常運(yùn)營(yíng)44．核心群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)4.2社群運(yùn)營(yíng)的基本思路與策略4.2.1社群運(yùn)營(yíng)的4個(gè)維度1．構(gòu)建社群組織架構(gòu)社群組織框架的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量做到層級(jí)及職責(zé)分明，層級(jí)過(guò)多會(huì)導(dǎo)致信息不通暢，過(guò)少則會(huì)造成信息過(guò)載。在社群規(guī)模較小的時(shí)候，社群的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)可以比較精簡(jiǎn)，運(yùn)營(yíng)人員可以直接參與每個(gè)群的組織與管理。如果社群規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)人員即可考慮著手建立管理群、核心群、執(zhí)行群3層結(jié)構(gòu)。4.2社群運(yùn)營(yíng)的基本思路與策略4.2.2打造高效社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)2．尋找社群運(yùn)營(yíng)人才社群的組織框架搭建好后，企業(yè)還需要著手補(bǔ)充人力。合格的社群運(yùn)營(yíng)人員一般具備以下4個(gè)特征:①性格好、有耐心、有責(zé)任感。②“網(wǎng)感”好，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)比較敏感。③有同理心，表達(dá)能力和溝通能力強(qiáng)。④心態(tài)好，遇到壓力或者委屈能很快自我調(diào)整。企業(yè)可以通過(guò)兩種常見(jiàn)的方式挖掘優(yōu)秀的社群運(yùn)營(yíng)人才：①通過(guò)社群招募發(fā)現(xiàn)人才；②通過(guò)社群任務(wù)發(fā)現(xiàn)人才。4.2社群運(yùn)營(yíng)的基本思路與策略4.2.2打造高效社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)3．培養(yǎng)社群運(yùn)營(yíng)人才企業(yè)培養(yǎng)社群運(yùn)營(yíng)人才時(shí)需要注意以下原則。原則①根據(jù)個(gè)人定位，采取不同培養(yǎng)方案②提倡試錯(cuò)文化，通過(guò)復(fù)盤(pán)進(jìn)行迭代改進(jìn)③在關(guān)鍵時(shí)刻給予指導(dǎo)，進(jìn)行升級(jí)考核4.2社群運(yùn)營(yíng)的基本思路與策略4.2.2打造高效社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)原則①留住社群核心運(yùn)營(yíng)人員②合理設(shè)計(jì)社群運(yùn)營(yíng)考核機(jī)制4．有效管理社群運(yùn)營(yíng)人員想要有效管理社群運(yùn)營(yíng)人員，企業(yè)需要注意以下原則:4.2社群運(yùn)營(yíng)的基本思路與策略4.2.2打造高效社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)社群發(fā)展到一定規(guī)模后，原有的簡(jiǎn)單社群結(jié)構(gòu)將逐漸無(wú)法滿足社群高效管理的需求，社群分化就成為社群良性運(yùn)營(yíng)的必要舉措。1．社群擴(kuò)大的時(shí)機(jī)如果社群滿足以下4個(gè)條件，則企業(yè)可以考慮社群分化事宜。條件①單個(gè)社群運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)形成閉環(huán)②社群內(nèi)出現(xiàn)分化領(lǐng)域的苗頭③擁有足夠的運(yùn)營(yíng)人員④社群已形成自己的社群文化4.2社群運(yùn)營(yíng)的基本思路與策略4.2.3分化社群規(guī)模種類①平級(jí)裂變復(fù)制②上下級(jí)裂變復(fù)制③分化整合裂變復(fù)制④地域裂變復(fù)制2．活動(dòng)預(yù)熱社群復(fù)制的核心策略是以老帶新、滾動(dòng)發(fā)展、交叉引入。社群裂變復(fù)制大致可以分為以下幾種。社群發(fā)展到一定規(guī)模后，原有的簡(jiǎn)單社群結(jié)構(gòu)將逐漸無(wú)法滿足社群高效管理的需求，社群分化就成為社群良性運(yùn)營(yíng)的必要舉措。4.2社群運(yùn)營(yíng)的基本思路與策略4.2.3分化社群規(guī)模社群運(yùn)營(yíng)需要注重運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，從打造社群IP、持續(xù)提供價(jià)值及獲取用戶信任3個(gè)方面做好運(yùn)營(yíng)工作。3．獲取用戶信任1．打造社群IP2．持續(xù)提供價(jià)值4.2社群運(yùn)營(yíng)的基本思路與策略4.2.4社群運(yùn)營(yíng)的基本路徑社群商業(yè)變現(xiàn)是社群商業(yè)化運(yùn)營(yíng)發(fā)展的終極目標(biāo)。1．社群商業(yè)變現(xiàn)的基本路徑1231．創(chuàng)建社群2．實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)3．升級(jí)為對(duì)外開(kāi)放的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)4.2社群運(yùn)營(yíng)的基本思路與策略4.2.5實(shí)現(xiàn)社群商業(yè)變現(xiàn)2．社群商業(yè)變現(xiàn)的模式每個(gè)社群應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行持續(xù)的深度運(yùn)營(yíng)，這樣才可能形成有效的商業(yè)變現(xiàn)模式。目前大多數(shù)社群采用的商業(yè)