中國(guó)網(wǎng)紅二十年：流量與變現(xiàn)的博弈

中國(guó)網(wǎng)紅二十年：流量與變現(xiàn)的博弈鐵打的互聯(lián)網(wǎng)，流水的網(wǎng)紅。從痞子蔡、芙蓉姐姐到李佳琦，中國(guó)網(wǎng)紅的二十年，是流量與變現(xiàn)的博弈。5分鐘售罄15000支口紅，直播間里，李佳琦用電視導(dǎo)購(gòu)的方式試色口紅，屏幕中蹭蹭上漲的銷(xiāo)售數(shù)字，是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)帶貨網(wǎng)紅的肯定。2018年雙十一那天，屬于李佳琦的殊榮最終定格：其在淘寶直播中賣(mài)掉了32萬(wàn)件商品，創(chuàng)造了6700萬(wàn)元銷(xiāo)售額，擊敗了直播賣(mài)口紅的馬云。截至2019年6月底，李佳琦抖音粉絲約2624萬(wàn)人，小紅書(shū)上粉絲約579萬(wàn)人。比帶貨能力，在網(wǎng)紅史上，能和他媲美的可能要數(shù)雪梨、張大奕這樣的淘寶店主。而20年前最早崛起的那批網(wǎng)紅，已經(jīng)是“明日黃花凋零”，不過(guò)我們偶爾還能從網(wǎng)友略帶調(diào)侃的視頻里，看到鳳姐臃腫的模樣?！耙淮氯藫Q舊人”，從審美到審丑，多元化的網(wǎng)紅，再到以“帶貨”為直接形式的物欲式網(wǎng)紅，網(wǎng)紅及其變現(xiàn)方式的變遷是一場(chǎng)跨越二十年的全民互聯(lián)網(wǎng)狂歡。01

初代網(wǎng)紅：時(shí)代意義大于文學(xué)意義1996年，全國(guó)總?cè)丝诩s12億人，互聯(lián)網(wǎng)用戶只有10萬(wàn)余人。但這片藍(lán)海已經(jīng)萌芽出創(chuàng)業(yè)者。兩年后，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量超過(guò)200萬(wàn)人，痞子蔡在BBS上連載的《第一次親密接觸》已然風(fēng)靡華語(yǔ)文學(xué)圈。那時(shí)，痞子蔡正在攻讀博士學(xué)位，完成學(xué)業(yè)之余開(kāi)始寫(xiě)作。1996—1998年，中國(guó)網(wǎng)民在激增20倍，達(dá)到200萬(wàn)人，天涯這類論壇成立，成了網(wǎng)民“沖浪”的熱土，痞子蔡的“紅”正是順應(yīng)了這股潮流。到了2000年，中國(guó)網(wǎng)民突破2000萬(wàn)人，同時(shí)BAT，網(wǎng)易、搜狐、新浪三大門(mén)戶網(wǎng)站建立，為后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云風(fēng)云迭起做好了鋪墊。在初代網(wǎng)紅里，痞子蔡并不是唯一的受益者，安妮寶貝、路金波、慕容雪村營(yíng)造的文學(xué)世界曾點(diǎn)燃無(wú)數(shù)網(wǎng)民的愛(ài)情想象。此后，唐家三少、南派三叔、當(dāng)年明月等一批寫(xiě)手接過(guò)了前輩的旗幟。但他們更愿意被稱為“網(wǎng)絡(luò)作家”或“作家”，而不是帶有通俗意義的網(wǎng)紅。痞子蔡曾坦言：“我的爆紅，時(shí)代意義大于文學(xué)意義?！笔聦?shí)上，上個(gè)世紀(jì)的網(wǎng)紅，在BBS上的ID只是一個(gè)符號(hào)，文字和思想是這幫文學(xué)青年獲取粉絲好感的利器。而初代網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式多是賺稿費(fèi)。從1998年開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作，痞子蔡在內(nèi)地已經(jīng)出版了5本書(shū)，每本的印數(shù)都在10萬(wàn)冊(cè)以上。其5年來(lái)的稿費(fèi)約合人民幣180萬(wàn)元。眾多寫(xiě)手中，唐家三少創(chuàng)作力最旺盛，直到2016年第十屆作家榜子榜單“網(wǎng)絡(luò)作家榜”發(fā)布，唐家三少已連續(xù)3年霸占榜首，再次以1.1億元的年度版稅收入登頂冠軍?；氐角ъ?，那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及，也開(kāi)始下沉。據(jù)第十六次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2005年6月30日，我國(guó)的上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)已達(dá)4560萬(wàn)臺(tái)，和上年同期相比增長(zhǎng)25.6%；我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)1.03億人，其中高中以下學(xué)歷的人群比例從8.7%提高到了14.2%。我國(guó)網(wǎng)民數(shù)和寬帶上網(wǎng)人數(shù)均僅次于美國(guó)，位居世界第二。同時(shí)，網(wǎng)民的注意力在穩(wěn)定提高，平均每周上網(wǎng)時(shí)間從8.7小時(shí)提高到了14小時(shí)。網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的改變，降低了第二代網(wǎng)紅的準(zhǔn)入門(mén)檻。他們不需要懂文學(xué)，只要能抓住大眾的眼球即可。02

審丑：二代網(wǎng)紅光怪陸離屬于博客的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出現(xiàn)了光怪陸離的網(wǎng)紅現(xiàn)象。2002年，方興東將國(guó)外的Blog概念引入國(guó)內(nèi)，便給網(wǎng)紅提供了新的生長(zhǎng)土壤。2003年，一個(gè)叫木子美的人在博客上公布了人露骨的性愛(ài)日記《遺情書(shū)》之后，火了。相比之下，另一類人更大膽：竹影青瞳在天涯的個(gè)人博客上實(shí)時(shí)更新裸照，一個(gè)月點(diǎn)擊率飆升到13萬(wàn)次以上；流氓燕在天涯發(fā)布裸照后，論壇訪問(wèn)量激增，一度導(dǎo)致論壇服務(wù)器癱瘓。如今，網(wǎng)紅“涉黃”事件屢見(jiàn)不鮮，但裸露身體在十幾年前對(duì)網(wǎng)民帶來(lái)的沖擊不亞于當(dāng)紅明星公布戀情或婚訊。后來(lái)芙蓉姐姐的S型造型照片迅速在水木清華、北大未名和貓撲網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載，她用“土味”為自己聚集人氣。同時(shí)期，惡搞視頻組合“后舍男生”出現(xiàn)，通過(guò)搞怪的動(dòng)作、口型，模仿后街男孩的經(jīng)典歌曲；胡戈《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》則惡搞電影《無(wú)極》。▲左為后舍男孩，右為芙蓉姐姐光怪陸離的網(wǎng)紅現(xiàn)象中不乏推手。芙蓉姐姐、二月丫頭就是陳墨的“杰作”。相比于陳墨，在網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)還比較混亂時(shí)，楊軍已經(jīng)建立了專業(yè)的網(wǎng)紅推手公司、開(kāi)始運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)水軍，在2005年策劃出“天仙妹妹”。無(wú)論結(jié)果如何，二代網(wǎng)紅的“出格”行為給他們帶來(lái)了直接的回報(bào)：芙蓉姐姐開(kāi)始出演網(wǎng)絡(luò)短劇、推出個(gè)人單曲，甚至舉辦演唱會(huì)；后舍男生簽約了音樂(lè)公司，與謝霆鋒拍廣告、出演電影……互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云千檣，痞子蔡發(fā)出了“劍未佩妥，出門(mén)已是江湖?！钡母锌?。在他看來(lái)，這十年（1998-2008）像一場(chǎng)夢(mèng)，而且是場(chǎng)美夢(mèng)。就在他做夢(mèng)的第十年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量首次超過(guò)美國(guó)?！谑巍吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》03

多元：三代網(wǎng)紅探索產(chǎn)業(yè)化2007年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)啟，智能手機(jī)開(kāi)始普及。2010年，新浪微博上線，當(dāng)年4月，新浪微博注冊(cè)用戶超過(guò)1億人，每天發(fā)布超2500萬(wàn)條微博；2013年，微博注冊(cè)用戶已超5億人，而當(dāng)時(shí)的網(wǎng)民只有約6.18億人；微博著力于扶持自媒體，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，直接推動(dòng)了一大批新時(shí)代網(wǎng)紅的出現(xiàn)。另一邊，騰訊在社交領(lǐng)域孵化出微信，到2013年，微信用戶突破6億人，公眾號(hào)約201萬(wàn)個(gè)。原本在微博找到歸宿的網(wǎng)紅們有了新的輸出環(huán)境，才有了“自媒體”這個(gè)專屬名詞。總體來(lái)說(shuō)，第三代的網(wǎng)紅形態(tài)呈多元化。首先是自媒體網(wǎng)紅，在微信公眾號(hào)中長(zhǎng)成時(shí)尚自媒體，通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。其中為代表的是“黎貝卡的異想世界”，曾在40分鐘內(nèi)售空1200雙Bata聯(lián)名款女鞋、4分鐘賣(mài)出100輛Mini……這樣的“網(wǎng)紅”通常由一個(gè)團(tuán)隊(duì)組成，其特點(diǎn)是善于捕捉消費(fèi)者心理，引導(dǎo)他們購(gòu)物。另一類網(wǎng)紅則活躍在淘寶中，張大奕是佼佼者。在成為網(wǎng)紅之前，她做了7年的模特。2014年，從淘寶模特轉(zhuǎn)型成為淘寶店主后，憑借著個(gè)性穿搭，兩年內(nèi)微博粉絲數(shù)從30萬(wàn)人增長(zhǎng)到400萬(wàn)人。2015年，她的淘寶店進(jìn)賬3億元。類似的還有雪梨、于夢(mèng)嬌等淘寶店主。雪梨的新浪微博有749萬(wàn)個(gè)粉絲。她創(chuàng)立了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司“宸帆”，推出嬰幼兒品牌。2018年雙十一，開(kāi)場(chǎng)不到10分鐘，宸帆的交易額破億元。而張大奕的“吾歡喜的衣櫥”開(kāi)場(chǎng)30分鐘就沖進(jìn)了全網(wǎng)女裝熱銷(xiāo)前10名。還有美妝品牌張沫凡的“美沫艾莫爾”，不到2分鐘交易額就超過(guò)前一天”雙11”全天總量?！鬄閺埓筠?，中為趙大喜，右為雪梨根據(jù)騰訊研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年，85%的網(wǎng)紅已經(jīng)通過(guò)廣告、電商、簽約和創(chuàng)業(yè)四種主要方式實(shí)現(xiàn)了個(gè)人品牌的變現(xiàn)。其中電商模特比例最高，占到26%；淘寶女裝類目中，月銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)元的網(wǎng)紅店鋪約有1000個(gè)；網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)盈利的情況高達(dá)85%。在變現(xiàn)方式上，34%的網(wǎng)紅擁有淘寶店，25%的網(wǎng)紅仍然依靠廣告。值得一提的是，有13%的網(wǎng)紅選擇簽約公司，包括網(wǎng)紅孵化公司、經(jīng)紀(jì)公司等。這意味著，不同于第二代背后的單一網(wǎng)絡(luò)推手，這一時(shí)期的網(wǎng)紅開(kāi)始走向了初步產(chǎn)業(yè)化的道路。按照網(wǎng)紅孵化的模式，孵化公司在對(duì)網(wǎng)紅或新人進(jìn)行專業(yè)包裝后，更利于迅速聚集人氣。此外，孵化公司聯(lián)系供應(yīng)商、電商和廣告商，可以迅速將網(wǎng)紅的人氣變現(xiàn)，完成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。04

沉?。核拇W(wǎng)紅獻(xiàn)藝短視頻2011年3月，一個(gè)名為快手的軟件誕生，主要用來(lái)制作和分享GIF圖片。2012年11月，快手從工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，精通技術(shù)的創(chuàng)始人宿華引入了個(gè)性化推薦算法，針對(duì)每個(gè)用戶不同喜好推薦內(nèi)容，同時(shí)以“農(nóng)村包圍城市”，悄然向三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村下沉，覆蓋地域廣，用戶基數(shù)大。2015年6月，快手用戶量達(dá)1億。通過(guò)短視頻+直播，8個(gè)月后，快手用戶破3億人。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展推動(dòng)了移動(dòng)短視頻應(yīng)用的出現(xiàn)，不過(guò)2010年左右并沒(méi)有什么代表性的明星產(chǎn)品。一方面是用戶習(xí)慣和應(yīng)用場(chǎng)景有限；另一方面則是受制于帶寬、網(wǎng)速等硬件條件不足。不過(guò)，時(shí)間推進(jìn)到2013年，秒拍、微視等立足于社交平臺(tái)的短視頻平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)，算是正式拉開(kāi)了移動(dòng)短視頻時(shí)代的帷幕。騰訊旗下的微視與微博旗下的秒拍為了推廣平臺(tái)，邀請(qǐng)大量明星造勢(shì)，資本進(jìn)入，擴(kuò)大了短視頻容量。2015年，映客、花椒等短視頻移動(dòng)應(yīng)用出現(xiàn)，游戲直播平臺(tái)包括虎牙直播、戰(zhàn)旗、斗魚(yú)TV等平臺(tái)捧紅了一大批游戲主播。2016年，網(wǎng)紅Papi醬獲得了來(lái)自真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本的共1200萬(wàn)元投資。至此，“網(wǎng)紅”擁有了“經(jīng)濟(jì)”的后綴，即通過(guò)大量聚集社會(huì)關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，并圍繞網(wǎng)紅IP衍生出各種消費(fèi)場(chǎng)景，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條。有資本加持，網(wǎng)紅們更容易走進(jìn)資本市場(chǎng)。盡管Papi醬團(tuán)隊(duì)最終與邏輯思維各奔東西，但雙方都賺足了熱度。在淘寶端，張大奕參股的如涵控股此前一度在資本市場(chǎng)達(dá)到31億元估值。同年，今日頭條旗下的公司字節(jié)跳動(dòng)推出了“抖音”短視頻社交軟件，用戶可以通過(guò)這款軟件拍攝15秒的音樂(lè)短視頻，形成自己的作品。借著今日頭條的流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音快速長(zhǎng)成了可以和快手不分伯仲的體量，一撥又一撥的網(wǎng)紅層出不窮，宛若萬(wàn)花筒?？墒窃缙诘目焓制脚_(tái)上多是簡(jiǎn)單粗糙的視頻展示，極盡鄉(xiāng)土氣息。在發(fā)展過(guò)程中，一些主播開(kāi)始發(fā)布自虐視頻、低俗黃段子等極端內(nèi)容。這是所有面向大眾的互聯(lián)網(wǎng)App可能面臨的問(wèn)題和非議，也讓后來(lái)者加大內(nèi)容審核力度，以避免潛在的風(fēng)險(xiǎn)。盡管如此，短視頻熱度持續(xù)必然是時(shí)代所趨。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，去年短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到140.1億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)520.7%。目前我國(guó)的短視頻用戶規(guī)模已達(dá)6.48億人，用戶使用率為78.2%。以美拍、秒拍、梨視頻三大平臺(tái)為代表PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與以微博、抖音、快手等垂直平臺(tái)為代表UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），以虎牙直播、斗魚(yú)TV為主的游戲直播平臺(tái)，三大類分庭抗禮，瓜分了短視頻市場(chǎng)。05

做個(gè)可持續(xù)的網(wǎng)紅鐵打的互聯(lián)網(wǎng)，流水的網(wǎng)紅。如今快手和抖音上的網(wǎng)紅已經(jīng)換了幾茬，有人正在講述從月入3000元的普通售貨員到年入過(guò)千萬(wàn)元的超級(jí)網(wǎng)紅的神話，有人不顧流言蜚語(yǔ)去了戛納蹭紅毯，有人開(kāi)啟“測(cè)評(píng)”模式（依靠專業(yè)機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)美妝、生活用品等，獲取用戶信任后開(kāi)始推銷(xiāo)相應(yīng)的產(chǎn)品）。乘著互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)進(jìn)化起來(lái)的網(wǎng)紅們，經(jīng)歷20年淘滌，始終呈現(xiàn)旺盛的生命力。粉絲數(shù)、變現(xiàn)能力是衡量一個(gè)網(wǎng)紅的價(jià)值，如何獲取消費(fèi)者的新吸引力，得到他們的信任，是當(dāng)下每個(gè)想“紅”素人的必修課。于是便有了“七天速成”的網(wǎng)紅課，提供等一條龍服務(wù)。無(wú)論電腦、手機(jī)屏幕后的粉絲喜好如何變遷，網(wǎng)紅們?nèi)匀粚?duì)“紅”趨之若鶩。對(duì)物質(zhì)的欲望是第一生產(chǎn)力。明末清初的擬話本小說(shuō)中的物欲書(shū)寫(xiě)，走夫販卒、三姑六婆，不同程度地訴說(shuō)著古人的物欲企羨。幾百年前的市井景象，與今遙相輝映，只是人們滿足物欲的方式和途徑不同罷了。物欲同樣存在于消費(fèi)端。從李佳琦推薦的產(chǎn)品大部分都斷貨可見(jiàn)一二，一句“買(mǎi)它！”道出女人的心聲。這是人的本性，對(duì)于合理的物欲追求，儒釋道三家從來(lái)就沒(méi)有否定過(guò)。儒家代表孔子言：“富與貴，是人之所欲也”。佛教中《阿含經(jīng)》四句偈：“一施悲和敬，二儲(chǔ)不時(shí)需，三分營(yíng)生業(yè)，四分生活用?！闭J(rèn)可信徒們獲取正當(dāng)?shù)呢?cái)富。而道教有財(cái)神信仰，并有專門(mén)的求財(cái)法術(shù)。寄生于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)紅們，是一個(gè)時(shí)代的注腳，或許未來(lái)會(huì)出現(xiàn)AI網(wǎng)紅，VR網(wǎng)紅。但是紅人千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)，大部分人可能不知道，以最快的方式收獲一批圖新鮮、好奇的粉絲的青睞，就得做好以最快的方式失去他們的準(zhǔn)備。粉絲的注意力總是有限?！蹲非笞吭健返淖髡摺獪?彼得斯曾說(shuō)：“21世紀(jì)的工作生存法則就是建立個(gè)人品牌”。這句話可放之四海。有人發(fā)問(wèn)：“如果李佳琦自創(chuàng)口紅品牌，你會(huì)買(mǎi)嗎？”事實(shí)上，一個(gè)聰明的網(wǎng)紅，是懂得如何最大化提升自己