汽車類APP商業(yè)化案例（汽車之家和懂車帝）

淺析汽車類APP商業(yè)化變現(xiàn)策略編輯導(dǎo)語：在互聯(lián)網(wǎng)汽車領(lǐng)域，最為大眾所熟悉的必然是汽車之家以及后起之秀的懂車帝。本文作者將圍繞這兩款產(chǎn)品的搜索功能在APP端產(chǎn)品設(shè)計和運營策略的差異，淺談其背后的產(chǎn)品變現(xiàn)之路。小編這幾天接了個搜索功能交互優(yōu)化的小需求，因而記錄一下分析和心得。由于平日主要負(fù)責(zé)商業(yè)變現(xiàn)工作，文中未免有考慮不周之處，歡迎討論指正。也給一些正在做競調(diào)或功能優(yōu)化的朋友提供一下工作思路。在分析其搜索的產(chǎn)品交互策略差異前，先簡單了解一下這兩款A(yù)PP的前世今生。一、汽車之家VS懂車帝1.汽車之家成立于2005年6月，起源于PC時代的汽車之家論壇，后通過定義各種標(biāo)準(zhǔn)化的選車工具，建造了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中最完備的汽車車庫體系，吸引了大量汽車消費者以及玩車發(fā)燒友。通過多年努力，在品牌廠商強勢的汽車領(lǐng)域中逐步完成了以“車媒體、車電商、車金融、車生活”為基礎(chǔ)的從售前到車后市場布局。成功培養(yǎng)了“看車買車用車都上汽車之家”用戶心智，占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)汽車領(lǐng)域的霸主地位。2.懂車帝上線于2017年8月，其出身來源于今日頭條的汽車頻道，早期通過頭條系的流量及技術(shù)支持拿到了豐富的媒體資源，推出帝造計劃搜羅全網(wǎng)汽車KOL進一步鞏固優(yōu)勢，逐步完成了對車型庫的建設(shè)，其愿景定位于成為最受信賴的汽車信息與服務(wù)平臺。從上述簡單介紹不難看出，雖然兩家產(chǎn)品都是互聯(lián)網(wǎng)汽車領(lǐng)域的頭部玩家。但由于懂車帝入局時，汽車之家已是業(yè)內(nèi)霸主，成功搶占了大量的品牌廠商和C端用戶，懂車帝不得不另辟蹊徑尋找切入點。汽車之家給自己定位的使命是「幫助消費者購買和使用汽車」，懂車帝給自己定位的使命是「享受汽車」。換言之，汽車之家是一個更偏重效率的汽車類APP，懂車帝則是更偏重娛樂互動與資訊分享。產(chǎn)品的商業(yè)偏重往往決定了產(chǎn)品風(fēng)格，而下面將從兩款A(yù)PP的搜索功能的對比分析來印證上述的結(jié)論。二、搜索功能入口兩家對搜索入口的布局都是在首頁的頂部，以搜索框的樣式展現(xiàn)，此處就可發(fā)現(xiàn)搜索功能對于汽車類APP的重要性。值得一提的是雖然汽車之家在搜索欄展現(xiàn)推薦詞組為3個，較懂車帝的搜索推薦詞會多了1個廣告位的曝光。但汽車之家每次冷啟動時，搜索欄首次展現(xiàn)為“請輸入關(guān)鍵詞”，展示時長約5秒，然后變?yōu)橥扑]詞組輪循展現(xiàn)。通過一次簡短的提示在保障業(yè)務(wù)變現(xiàn)的同時，可以清晰引導(dǎo)小白用戶該功能的使用場景。三、搜索頁汽車之家與懂車帝的搜索頁的大布局基本是一致的，主要分為以下三個模塊：1.搜索頁—搜索欄與推薦詞在搜索欄與搜索推薦詞這部分，汽車之家是根據(jù)上一步的搜索欄展現(xiàn)的推薦詞組中權(quán)重最高的一個放入搜索框中，可以通過鍵盤的搜索按鍵或右上角的搜索按鈕進行快捷搜索。而懂車帝在將搜索入口展現(xiàn)的推薦詞組中權(quán)重最高的一個放入搜索框中的同時，又根據(jù)全站的搜索推薦算法另補充了2個推薦詞放入推薦欄中。此處設(shè)計可謂各有千秋，小編更偏好汽車之家的設(shè)計交互。懂車帝推薦詞的展現(xiàn)交互并沒有較明確的引導(dǎo)，用戶不能簡明扼要的理解后兩詞的展現(xiàn)原因，當(dāng)然這里可能是懂車帝在此處有不同的變現(xiàn)策略導(dǎo)致的。2.搜索頁—搜索歷史在看搜索歷史這一部分，乍眼一看其實兩家的設(shè)計基本相同，唯一的區(qū)別可能是在展現(xiàn)空間上的區(qū)別。汽車之家默認(rèn)展現(xiàn)一行歷史記錄，點擊展開按鈕后可展現(xiàn)全量，最多展現(xiàn)三行歷史數(shù)據(jù)；而懂車帝默認(rèn)展現(xiàn)全部歷史記錄，最多展現(xiàn)2行，而展現(xiàn)區(qū)域空間大小的差異的原因來自于這個頁面的整體布局。汽車之家的搜索發(fā)現(xiàn)模塊多以信息流樣式展現(xiàn)，因而首屏中會盡量增加搜索發(fā)現(xiàn)的展現(xiàn)區(qū)域，增大曝光空間；而懂車帝的搜索發(fā)現(xiàn)模塊則以榜單的形式展現(xiàn)，所需的展現(xiàn)區(qū)域較小，需要其它模塊來補充展現(xiàn)區(qū)域，滿足整體頁面的視覺豐富度。3.搜索頁—搜索發(fā)現(xiàn)兩家APP在搜索發(fā)現(xiàn)模塊的產(chǎn)品運營策略就有了明顯的差異：先看汽車之家的搜索發(fā)現(xiàn)模塊。此模塊由「我的訂閱」「搜索發(fā)現(xiàn)」「搜索指數(shù)」「實時熱點」四個tab位組成，默認(rèn)展現(xiàn)「搜索發(fā)現(xiàn)」tab。我的訂閱與搜索發(fā)現(xiàn)：主要內(nèi)容為廠家及代理高質(zhì)量的廣告軟文，以導(dǎo)購變現(xiàn)為目的，高效為用戶提供買車購買決策的引導(dǎo)。搜索指數(shù)：選取的關(guān)注榜、新車上市、降價榜是影響用戶看出買車決策較為重要的三類因素時，迎合了用戶看車買車心智。而選取的車家號作者榜和論壇熱帖點擊量，則是迎合廠家及代理商，為其提高曝光度，且豐富了榜單的整體內(nèi)容維度。實時熱點：這個tab相較其他三個tab對比，內(nèi)容較為雞肋。主要以最近3天的汽車新品發(fā)布及突然熱點的相關(guān)文章為載體，中間穿插了廣告軟文和直播入口位。汽車之家偏重于效率型APP，因而用戶使用搜索功能的場景更多選車買車的業(yè)務(wù)場景，因而在此頁大比例的展現(xiàn)為用戶提供購車決策引導(dǎo)的信息是較為合理的。另一個重要原因是汽車之家在行業(yè)內(nèi)的十余年的資源沉淀，使其可達到周產(chǎn)十萬量級的高質(zhì)軟文，為其在搜索頁做智能信息流展現(xiàn)提供強大的資源支撐。懂車帝的搜索發(fā)現(xiàn)模塊由「搜索發(fā)現(xiàn)」、「熱搜榜」、「熱銷榜」、「節(jié)目榜」、「作者榜」、「用戶榜」六個tab位組成，默認(rèn)展現(xiàn)「搜索發(fā)現(xiàn)」tab。搜索發(fā)現(xiàn)和熱搜榜可歸為一類，都是強變現(xiàn)運營的tab位。搜索發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容主要有最新的廣告軟文、廣告活動、品牌廣告的曝光位，而熱搜榜則是搜索發(fā)現(xiàn)的廣告軟文的熱搜歷史排序；熱銷榜和節(jié)目榜可歸為一類，都是通過從眾心理為買車用戶做購買決策的引導(dǎo)。同時也為廠商及代理商進行品牌曝光，熱銷榜是電商交易類的常規(guī)榜單，為用戶提供買車決策的引導(dǎo)，節(jié)目榜則是通過業(yè)內(nèi)的熱門節(jié)目類KOL為用戶提供買車決策的引導(dǎo)；作者榜和用戶榜可歸為一類，都是對業(yè)內(nèi)論壇的KOL進行權(quán)威建立及曝光。作者榜是對產(chǎn)品內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)型的KOL用戶進行曝光，促進輸出效率的穩(wěn)定。用戶榜是對產(chǎn)品內(nèi)的內(nèi)容消耗型的KOL用戶進行曝光，促進用戶粘性的穩(wěn)定提升。懂車帝雖也在搜索發(fā)現(xiàn)模塊布局商業(yè)變現(xiàn)策略，但并未有汽車之家那么強勢。可能因懂車帝對自己的定位是享受汽車，更偏重娛樂與資訊分享，而非買車的高效工具。另一重要原因是懂車帝起步較晚，沒有汽車之家的周產(chǎn)十萬量級貼的強大資源支撐。四、搜索結(jié)果頁搜索結(jié)果頁是整個搜索功能中最重要的一部分，本文將僅對搜索結(jié)果頁的產(chǎn)品展現(xiàn)策略進行分析，不對搜索的查全率、查準(zhǔn)率進行分析，汽車之家和懂車帝在搜索結(jié)果的展現(xiàn)布局都是以多tab進行結(jié)果內(nèi)容的分類展現(xiàn)。從分類的排列優(yōu)先級也不難發(fā)現(xiàn)，汽車之家除綜合tab外的第一優(yōu)先級仍是廠家及代理的高質(zhì)廣告軟文，專車專項的高質(zhì)文章可以更高效精準(zhǔn)的為用戶提供購車決策的判定；而懂車帝除綜合tab外的主優(yōu)先級是找車及視頻資源的體現(xiàn)。原因有二，找車tab的高優(yōu)先級是因在綜合tab中結(jié)果內(nèi)容的展現(xiàn)更偏重資訊分享和互動，而非汽車之家效率型的工具化展現(xiàn)，這一部分在后面的內(nèi)容會重點分析。突出視頻資源則因懂車帝背靠頭條抖音、西瓜視頻等平臺，其視頻類資源豐富程度遠高于其他內(nèi)容類型。結(jié)果頁涉及的策略很多，下文將僅對搜品牌，搜車系/車型類這兩大主要的搜索場景的結(jié)果綜合Tab的內(nèi)容展現(xiàn)策略進行簡要分析。1.品牌類搜索詞的結(jié)果頁綜合tab當(dāng)搜索詞判定為某一汽車品牌時，汽車之家以及懂車帝的搜索結(jié)果頁綜合tab的展現(xiàn)就如下圖所示：汽車之家的綜合Tab的內(nèi)容展示可以分為五個模塊：商業(yè)廣告組、品牌工具組、內(nèi)容矩陣組、業(yè)務(wù)入口組以及托底信息流。商業(yè)廣告組：置于頂部的廠商廣告組由1-3個廠商廣告組成，4種廣告樣式模板。根據(jù)廠商合作力度分品牌、車系、車型展現(xiàn)。通過廣告曝光高客資價值的車型，提高線索轉(zhuǎn)化量，即變現(xiàn)；品牌工具組：此處雖視覺樣式與廣告組中的品牌站十分相似，但定位卻不同。該模塊更偏重工具化，定位是替用戶更有效的獲取搜索目標(biāo)。通過算法排序展現(xiàn)的品牌車系并增加詢價變現(xiàn)入口，提高線索轉(zhuǎn)化量；內(nèi)容矩陣組：因綜合首屏多以購車變現(xiàn)的形式展現(xiàn)，在第二屏起則展現(xiàn)根據(jù)搜索詞所得內(nèi)容類結(jié)果。類型包括相關(guān)文章，視頻，圖片，小視頻，熱門話題。每個小模塊所占區(qū)域均不超過一屏?？梢愿佑行У臐M足用戶對搜索方向的需求。提高搜索準(zhǔn)確的廣度和深度；業(yè)務(wù)入口組：在搜索內(nèi)容展現(xiàn)后，承接的是各個子模塊的對應(yīng)入口。為業(yè)務(wù)場景的引流提供有效的幫助，主要包括相關(guān)推薦、經(jīng)銷商、二手車、1成首付。懂車帝的綜合Tab的內(nèi)容展示可以分為三個模塊：品牌工具，直播入口，內(nèi)容矩陣。其中品牌工具與內(nèi)容矩陣與汽車之家的對應(yīng)模塊的策略是相似的，而直播入口則是懂車帝的核心資源優(yōu)勢和行業(yè)切入點。2.車系/車型類搜索詞的結(jié)果頁綜合tab當(dāng)搜索詞判定為某一汽車品牌時，汽車之家以及懂車帝的搜索結(jié)果頁綜合tab的展現(xiàn)就如下圖所示。汽車之家的綜合Tab的內(nèi)容展示可以分為六個模塊：商業(yè)廣告組，車型工具組，報價矩陣，內(nèi)容矩陣組，業(yè)務(wù)入口組以及托底信息流。其中商業(yè)廣告、業(yè)務(wù)入口、內(nèi)容矩陣與品牌類的綜合tab展現(xiàn)相似再次就不做重復(fù)陳述。車型工具：將車型車中影響購車決策的核心參數(shù)類型上移至結(jié)果頁，如指導(dǎo)價，生產(chǎn)方式，車輛類型，頭圖，在售車型，并設(shè)置詢價入口。方便用戶在了解車型信息后可快速完成詢價操作。提高線索轉(zhuǎn)化。報價矩陣：用戶在購車場景中，影響購車決策的最大因素之一就是價格。將價格分業(yè)務(wù)場景集中展現(xiàn)，可讓用戶更高效快捷獲得目標(biāo)信息，促進購車線索的轉(zhuǎn)化。常駐底部懸浮欄中的【關(guān)注】【微聊】【獲取底價】配合上述六個模塊的內(nèi)容信息。在用戶獲知了搜索信息后，為用戶詢價提供了快捷入口。完成了從找車，選車，買車的閉環(huán)設(shè)計。而懂車帝在車系/車型的搜索場景下，綜合tab的展現(xiàn)邏輯與品牌詞搜索場景中展現(xiàn)邏輯基本相似，在此就不進行重復(fù)描述了。五、總結(jié)與思考從上述分析可發(fā)現(xiàn)汽車之家更關(guān)注商業(yè)變現(xiàn)的效率。綜合tab下提供的信息多以快速變現(xiàn)或為用戶高效率提供購車決策輔助為主。尤其在車系/車型的搜索場景中，考慮到從搜索結(jié)果頁到