醫(yī)美行業(yè)：醫(yī)美私域體系應(yīng)該如何搭建

醫(yī)美行業(yè)：醫(yī)美私域體系應(yīng)該如何搭建？談起醫(yī)美圈私域營銷，應(yīng)該從美容美發(fā)，門店發(fā)展，PC互聯(lián)網(wǎng)變革說起。2000年左右，醫(yī)美行業(yè)處于原始而荒亂發(fā)展階段，基本沒有什么營銷方法論。當(dāng)時(shí)我國各地民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)并無發(fā)展起來，很多是“美容美發(fā)”店老板娘作為當(dāng)?shù)亍皩徝赖娘L(fēng)向標(biāo)”，然后增設(shè)美容項(xiàng)目。后隨著顧客求美需求日益旺盛，美發(fā)店逐步增設(shè)點(diǎn)痣、紋眉、紋眼線、雙眼皮、去眼袋等項(xiàng)目，但并不規(guī)范，除動(dòng)刀項(xiàng)目操作人員基本是門店老板娘。2000年-2007年階段，大型連鎖機(jī)構(gòu)看到市場(chǎng)紅利，躬身入局，后端整合醫(yī)生，開拓醫(yī)美項(xiàng)目。前端通過電視，戶外廣告等傳統(tǒng)媒體投放廣告，頭部機(jī)構(gòu)還專門成立雜志部門，每月印刷DM月刊，投放當(dāng)?shù)貝勖琅跃奂瘓?chǎng)所。2007年-2015年，互聯(lián)網(wǎng)營銷崛起，各家醫(yī)美機(jī)構(gòu)紛紛建立自己門戶網(wǎng)站，玩起了SEO和SEM營銷，在此期間醫(yī)美渠道也成了各家的主要用戶來源。2017年后，一些垂直類APP網(wǎng)站相繼獲得融資從而得以壯大，并成了一線城市醫(yī)美機(jī)構(gòu)的流量入口。醫(yī)美營銷是天然帶“社交屬性”的生意，私域的這種思維方式從早期電話邀約，到電腦系統(tǒng)錄入信息登記，添加微信營銷，只是不同時(shí)代換了不同載體而已?，F(xiàn)在來看，醫(yī)院咨詢醫(yī)生若能夠掌握足夠多求美者資源的聯(lián)系方式，隨時(shí)可以免費(fèi)促達(dá)求美者們，就可以達(dá)到復(fù)用的狀態(tài)。在精細(xì)化運(yùn)營客戶的今天，醫(yī)美門店如何遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)，搭建一套可循環(huán)式的私域流量指南，降本提效獲得更多客戶，是所有高級(jí)管理者應(yīng)該思考的問題。今天從私域的完美矩陣：公域私域概念，醫(yī)美營銷三把刀，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，門店到社區(qū)電商，品牌力升級(jí)詳細(xì)闡述。一、醫(yī)美門店為什么要AII-IN私域？如果你和醫(yī)美機(jī)構(gòu)老板對(duì)話，為什么要做私域轉(zhuǎn)型？多數(shù)給出回復(fù)第一句話是：“現(xiàn)在渠道推廣越來越貴，客戶質(zhì)量也慢慢在下降，營銷成本和轉(zhuǎn)化率實(shí)在支撐不住門店運(yùn)營。幾萬元的推廣費(fèi)用投入，客戶來到門店可能就做個(gè)小氣泡，甚至與現(xiàn)場(chǎng)咨詢師都沒說幾句話就白白流失。由此看來，建立私域本質(zhì)是為了減少營銷成本，對(duì)客戶進(jìn)行多次“種草”。1.公域?qū)︶t(yī)美成本為什么變得昂貴公域概念想必很多人都比較清楚，沉淀在各大平臺(tái)的共有用戶，所屬的平臺(tái)有主動(dòng)分配流量的權(quán)利，商家可以通過投放廣告內(nèi)容來獲得用戶關(guān)注。它的核心特點(diǎn)為只要付費(fèi)，比較容易獲取，但粘性與穩(wěn)定性差，也是一次性流量。公域流量是初次或被動(dòng)參與到開放平臺(tái)的內(nèi)容曝光中的流量，比如搜索流量代表的為百度；360；搜狗，你去搜索某個(gè)關(guān)鍵詞，展示在面前的是圍繞這個(gè)關(guān)鍵詞的自然排名展示和競(jìng)價(jià)展示。以電商為代表的淘系，京東拼多多，當(dāng)你進(jìn)入這些網(wǎng)站或在網(wǎng)站中搜索一個(gè)商品時(shí)，展示的是直通車廣告和鉆石區(qū)banner以及商品排名。比如以信息流為代表的今日頭條，騰訊新聞，是基于興趣推薦機(jī)制，還有新氧，悅美，河貍家等醫(yī)美平臺(tái)，實(shí)際上公域流量的范圍要比這更大。包括點(diǎn)評(píng)，美團(tuán)，58等地域類型服務(wù)平臺(tái)，社交為代表的微博、抖音、快手等等。但有些平臺(tái)不能一概為公域，要按照社交的開放性來進(jìn)行區(qū)分，像微信又有公域，也可以做私域。從醫(yī)美行業(yè)發(fā)展角度來看，公域流量之所以變得昂貴，第一方面來自于成本比較大，這不僅包含推廣費(fèi)用，還包含人力成本。譬如UI設(shè)計(jì)師，在線客服，運(yùn)營，管理者等，至少有五個(gè)人標(biāo)配團(tuán)隊(duì)，一年少則幾十萬投入來運(yùn)營線上。而基礎(chǔ)標(biāo)配并不意味著立即有產(chǎn)出，還需要現(xiàn)場(chǎng)咨詢醫(yī)生做維護(hù)。其二方面，公域平臺(tái)流量雖大，但競(jìng)爭(zhēng)者也多，每個(gè)機(jī)構(gòu)都在相似的渠道進(jìn)行投入，用戶認(rèn)知已經(jīng)被深度強(qiáng)化。這種中心化的流量只能靠金錢或者重內(nèi)容產(chǎn)出去砸出來，想達(dá)到的客觀轉(zhuǎn)化，以搜索瀑布流為例，投入百萬以上甚至才能看到“水花”。2.私域復(fù)用是對(duì)醫(yī)美有多重要面臨眾多渠道被“醫(yī)美機(jī)構(gòu)”競(jìng)爭(zhēng)變得白熱化，加上用行話說：“客戶質(zhì)量逐漸在下降”，ROI投入產(chǎn)出不匹配，很多機(jī)構(gòu)開始布局私域的精細(xì)化運(yùn)營。私域運(yùn)營是將通過不同渠道獲取的用戶，以用戶的形態(tài)，匯總到我們能夠自主管理的載體上進(jìn)行運(yùn)營。比如“醫(yī)院自身的小程序，H5商城”，實(shí)現(xiàn)更好變現(xiàn)，促達(dá)，復(fù)購，從而降低機(jī)構(gòu)的獲客成本。但很多現(xiàn)場(chǎng)咨詢師，尤其是銷售管理者，迫于業(yè)績(jī)的壓力，仍然對(duì)“私域的運(yùn)營”還是以銷售為導(dǎo)向，視求美者為“韭菜”。而非真正的培養(yǎng)現(xiàn)場(chǎng)咨詢師視“用戶”“求美者”為朋友，經(jīng)營者與求美者之間的關(guān)系是最重要促進(jìn)交易的部分。信任是一段關(guān)系的開端，服務(wù)是維系關(guān)系的關(guān)鍵，所以醫(yī)美私域運(yùn)營本質(zhì)也是“存量的運(yùn)營”，也是咨詢師對(duì)個(gè)人品牌的運(yùn)營。我經(jīng)常說，看一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)咨詢師業(yè)績(jī)好不好，就看他發(fā)朋友圈的動(dòng)態(tài)就知道。如果全是“促銷”，那基本被求美者拉黑的多數(shù)，這也和上級(jí)的認(rèn)知管理方法論有巨大關(guān)系。當(dāng)我們與求美者建立關(guān)系后，成為他們身邊的醫(yī)美專家，朋友，那么用戶的核心需求自然會(huì)交給咨詢師來打理。醫(yī)美機(jī)構(gòu)私域運(yùn)營的終極目的，是把每個(gè)咨詢師變成朋友圈用戶身邊的KOL，KOC，要成為用戶身邊擁有正確價(jià)值主張，有情感溫度的醫(yī)美專家和好朋友的身份。二、醫(yī)美獲客運(yùn)營方法論醫(yī)美運(yùn)營對(duì)于中小型機(jī)構(gòu)來說，是一個(gè)比較有難度的事情。機(jī)構(gòu)大小不同投入產(chǎn)出也不同，想要在正確節(jié)點(diǎn)做對(duì)的事情，就需要有廣渠道，用戶消費(fèi)旅程的全鏈路視角?？偨Y(jié)起來，我把它分為六種常用渠道：傳統(tǒng)渠道（美容院、美妝店、會(huì)所）合作；依靠新氧、悅美、更美、美團(tuán)、百度競(jìng)價(jià)投放；自建抖音、快手、小紅書、新浪微博視頻號(hào)等媒體；KOL（意見領(lǐng)袖）、KOC、網(wǎng)紅博主、UP主；廣告合作（地鐵、電梯、廣告牌、公交站牌等）；“自媒體矩陣”。不管哪個(gè)渠道最后通過企業(yè)微信，個(gè)人微信承接“轉(zhuǎn)化、盤活、裂變?cè)鲩L，來提高業(yè)績(jī)和品牌滲透。1.中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)渠道機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里無論你是什么類型醫(yī)美機(jī)構(gòu)，營銷方法論都離不開上述六個(gè)方面。傳統(tǒng)渠道（三方，線下美容院）是長久之計(jì)，屬于慢增長，競(jìng)價(jià)渠道適合做大客戶，需要耗費(fèi)巨額才有效果，新氧，美團(tuán)需要有人長期運(yùn)營。抖音，小紅書屬于新型渠道需要專業(yè)的人才來做圖文及視頻內(nèi)容，最好是咨詢師或者專家出鏡來塑造專業(yè)化。直播是當(dāng)下較為火的渠道，外界尋找KOL來進(jìn)行直播帶貨，引導(dǎo)到店，但KOL費(fèi)用直接決定者質(zhì)量，甚至費(fèi)用與質(zhì)量也有不匹等情況?？偨Y(jié)概括不管做哪個(gè)渠道，對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，一個(gè)字“難”。但是，其當(dāng)下每個(gè)渠道都有機(jī)會(huì)點(diǎn)，具體還是要看機(jī)構(gòu)對(duì)于客戶的選擇與機(jī)構(gòu)定位。比如自身要做大客戶項(xiàng)目，那可以選擇競(jìng)價(jià)，畢竟很多求美者還是注重于口碑和“品牌力背書”。如果新成立機(jī)構(gòu)可以選擇嘗試“美團(tuán)，新氧”，抖音和小紅書適合做品牌力的種草，從直接轉(zhuǎn)化角度，周期較長，不會(huì)立刻見效，屬于二梯隊(duì)營銷選擇。比如：客戶一般會(huì)從“新氧，悅美”等平臺(tái)團(tuán)購項(xiàng)目，然后會(huì)去小紅書搜索該機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)，以及攻略等，而此時(shí)這類渠道“品牌力”起到?jīng)Q策引導(dǎo)作用。任何一個(gè)電商平臺(tái)（流量，客戶資源，動(dòng)銷，產(chǎn)品，活動(dòng)）從運(yùn)營維度，五者缺一不可，我簡(jiǎn)單從平臺(tái)視角到機(jī)構(gòu)視角闡述下常用兩大平臺(tái)運(yùn)營以及一個(gè)用戶的全旅程。2.美團(tuán)平臺(tái)運(yùn)營方法論美團(tuán)CPC的核心在于店鋪質(zhì)量越高，排位越靠前且扣費(fèi)越低。CPC的核心在于競(jìng)價(jià)，競(jìng)代表與“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)”，“價(jià)”代表出價(jià)，所以它需要運(yùn)營及時(shí)做出價(jià)格是時(shí)段的調(diào)整。比如早上你在美團(tuán)出價(jià)15元可以排名第一，中午這個(gè)價(jià)格可投入排名在第10位，查排名可以用相關(guān)模擬器或沒有點(diǎn)過醫(yī)美店鋪的賬號(hào)，然后按照高峰與低峰進(jìn)行調(diào)整。提升訪客量有三個(gè)方面：提升自然流量多做UGC內(nèi)容參與平臺(tái)活動(dòng)大促自然流量主要與搜索關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度相關(guān)，比如搜索（小氣泡）你的店鋪有，就會(huì)被展示。依次按照距離，店鋪質(zhì)量高度等排序，這里運(yùn)營能做的是優(yōu)化商品標(biāo)題。比如常用的（廣告語+項(xiàng)目關(guān)鍵詞+項(xiàng)目作用），店鋪質(zhì)量度的核心有店鋪動(dòng)銷能力，近三十天的消費(fèi)，評(píng)分總數(shù)，搜索展示商品歷史限量等維度，說直接就是“評(píng)價(jià)和銷量”問題。美團(tuán)醫(yī)美版塊目前內(nèi)容是短板，從發(fā)展眼光來看，平臺(tái)會(huì)往“內(nèi)容化”方向改動(dòng)，但目前從運(yùn)營側(cè)來說相對(duì)上述兩者更為重視。運(yùn)營中有一些細(xì)節(jié)需要注意，如果想讓店鋪排名靠前做到頭部，“打造爆品”是必要項(xiàng)目，那么如何從0-1做爆品呢？1）選品我經(jīng)常說：“要在魚塘多的地方進(jìn)行釣魚”。選品不在于低價(jià)一個(gè)維度，很多機(jī)構(gòu)運(yùn)營會(huì)陷入“信息偏差”，認(rèn)為爆品就是低價(jià)。而是要選擇“有熱度的商品加低價(jià)”，那些沒有熱度的品類，評(píng)價(jià)和價(jià)格做的再好也注定是冷門。另外眾競(jìng)品都在做的項(xiàng)目，也不一定要舍身入海，比如“小氣泡”“水光針”，你也可以搭配其他消費(fèi)品做。可以運(yùn)用“數(shù)據(jù)雷達(dá)”，查看城市近期熱搜詞，然后通過美團(tuán)APP查看競(jìng)對(duì)銷量高且售賣速度快的品類，也可以用數(shù)據(jù)雷達(dá)查看哪些商品賣的好。2）優(yōu)化商品創(chuàng)建優(yōu)化商品比較容易，比如運(yùn)營選擇某款商品，那就選兩個(gè)目前競(jìng)對(duì)熱度比較高的，看它對(duì)商品怎么包裝的（標(biāo)題，落地頁項(xiàng)目介紹，頭圖等）。按照它的來，然后價(jià)格比它放的更低一些，這樣從用戶視角你的“點(diǎn)擊率”就會(huì)權(quán)重高。3）爆品打造打造該商品的銷量并不是一擁而簇想什么時(shí)候上就上，盡可能趕到節(jié)日，周末或者平臺(tái)活動(dòng)時(shí)（618，雙11，五一）等。不要忽略了評(píng)價(jià)部分，運(yùn)營負(fù)責(zé)人要特別注意“用戶到店現(xiàn)場(chǎng)咨詢情況”，為該商品后續(xù)案例營銷，內(nèi)容營銷做鋪墊。那么評(píng)價(jià)怎么做呢？設(shè)計(jì)獎(jiǎng)懲機(jī)制和復(fù)盤開會(huì)。一方面可以讓每個(gè)咨詢顧問身上背指標(biāo)，（消費(fèi)多少，有多少評(píng)價(jià)，轉(zhuǎn)化率多少）；另一方面以時(shí)間為周期，做評(píng)價(jià)的檢查，哪個(gè)咨詢做的達(dá)標(biāo)，邀請(qǐng)來分享經(jīng)驗(yàn)，哪個(gè)未達(dá)標(biāo)，追蹤原因并解決。求美者到店后的升單設(shè)計(jì)這里不做過多闡述，升單路徑?jīng)Q定機(jī)構(gòu)的客單價(jià)，一般由高管，院長制定策略。3.新氧平臺(tái)運(yùn)營方法論新氧的核心是“短評(píng)”、“日記”、“直播”、“案例”，簡(jiǎn)單總結(jié)理解為“做好內(nèi)容”。四者是運(yùn)營主要投入的地方，問答和帖子從獲客角度決策力一般重要，大型機(jī)構(gòu)可以跟平臺(tái)進(jìn)行年度框架合作，或許會(huì)更好做。機(jī)構(gòu)若沒有硬實(shí)力可把基礎(chǔ)做好，挑選幾個(gè)核心項(xiàng)目做排名，關(guān)于搜索的優(yōu)化最主要是看數(shù)據(jù)指標(biāo)來調(diào)整內(nèi)容指標(biāo)。內(nèi)容維度詳情頁是第一位，標(biāo)題有三塊可以參考：采用（產(chǎn)品名/規(guī)格/優(yōu)惠/福利/技術(shù)優(yōu)勢(shì)/熱門）；效果賣點(diǎn)、術(shù)式、IP等；凸顯特點(diǎn)型（低價(jià)搶購、親子操刀、品牌優(yōu)勢(shì)）。案例產(chǎn)出可以從三個(gè)方面去制定：“員工案例”，能夠保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性和顧客到院后看到真人；“模特簽約案例”，需要形象好、產(chǎn)出案例快、會(huì)拍照；“免費(fèi)案例征集”，以活動(dòng)方式做“項(xiàng)目免費(fèi)體驗(yàn)”，然后做案例輸出；“線下成交案例”，數(shù)量和醫(yī)院每日成交有關(guān)。一篇優(yōu)質(zhì)案例必備要求有“完整恢復(fù)過程”“所做項(xiàng)目地址，價(jià)格，醫(yī)生，完整的標(biāo)簽結(jié)構(gòu)”五個(gè)緯度，這樣用戶在搜索中，平臺(tái)就能基于標(biāo)簽做推薦。內(nèi)容上首頁需要連續(xù)更新5篇以上，照片要術(shù)前中后三方面在30天內(nèi)，并做到整體詳實(shí)無馬賽克。不管線上還是線下運(yùn)營，醫(yī)美核心增長飛輪在于“渠道，轉(zhuǎn)化，口碑，價(jià)格，轉(zhuǎn)介紹”，不同平臺(tái)方法論也不同，除上述兩個(gè)常用平臺(tái)外，其他平臺(tái)也有可挖掘空間。比如自媒體矩陣，很多公司認(rèn)為新媒體不重要，如果你有幾十個(gè)變美公眾號(hào)覆蓋幾十萬粉絲，把內(nèi)容運(yùn)營做好，基本不用靠投放獲客，生意也能做的很好。以上就是從機(jī)構(gòu)視角做推廣的全鏈路“概覽”，從用戶視角，當(dāng)她被一篇圖文或項(xiàng)目吸引，便進(jìn)入預(yù)訂之后的“到店咨詢環(huán)節(jié)”。三、醫(yī)美私域營銷三把刀私域的運(yùn)營和魚塘理論相似，在魚塘理論中有個(gè)形象比喻，將潛在顧客視作為每條魚，散落在公域的海洋中，但魚結(jié)局是被吃掉。換個(gè)方式理解：要想獲得客戶并讓它源源不斷再增長，需要三步走，找出“客戶畫像，找到合適池塘”、“設(shè)計(jì)誘餌”。如若再加兩步，我把它總結(jié)為，“養(yǎng)熟成交”、“復(fù)購及轉(zhuǎn)介紹裂變”。這一套完美的閉環(huán)稱之為私域營銷，但在過程中“魚塘不能只有水，也需要飼料”。我把私域魚塘分為四個(gè)板塊：“社區(qū)小程序商城，H5商城”是主戰(zhàn)場(chǎng)、“咨詢導(dǎo)購，醫(yī)生IP”輔助營銷、“圖文與內(nèi)容”影響決策、“企業(yè)微信”沉淀數(shù)字化。1.社區(qū)小程序商城是核心魚塘站在機(jī)構(gòu)角度，花重資金投入技術(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)APP是大不可能，那小程序便是自身建立商城的首要選擇。很多機(jī)構(gòu)在使用H5商城，兩者從體驗(yàn)感留存度上有明顯差距，H5商城方便交易，但讓求美者寫評(píng)價(jià)，互動(dòng)維度卻操作不易。小程序則是微信原生，其兼容性和促達(dá)均比H5要強(qiáng)，目前市面上多數(shù)中小機(jī)構(gòu)還沒有意識(shí)建立。前期機(jī)構(gòu)使用可以從SaaS技術(shù)公司進(jìn)行采購，按照年度付費(fèi)制，市面多數(shù)均可滿足，后期使用效率變高，求美者數(shù)量變多也可獨(dú)立開發(fā)。醫(yī)美機(jī)構(gòu)使用小程序的目的是什么？有兩個(gè)方面：其一促達(dá)用戶營銷；其二做好留存增長（老帶新），多數(shù)在前者已經(jīng)滿足，后者卻被忽略。拼團(tuán)，秒殺，分銷，會(huì)員制用來做活動(dòng)，提高成交率，留存用戶靠“社區(qū)”，每個(gè)機(jī)構(gòu)都應(yīng)該擁有屬于自己的“新氧”“小紅書”。線上社區(qū)是文化的延伸，是求美者沉淀蛻變筆記，心得的地方。用戶創(chuàng)作的內(nèi)容才是分享最有說服力的王牌，也是樹立機(jī)構(gòu)IP最核心的地方，也是避開“價(jià)格戰(zhàn)”的因素之一。從“功能”角度小程序開發(fā)也能實(shí)現(xiàn)招募“推廣員”，讓求美者變身成為她朋友圈的KOC，KOL。從產(chǎn)品技術(shù)層，在小程序上也可以建立自身的移動(dòng)問診版塊，包括在線提問，專家咨詢等。很多機(jī)構(gòu)并沒有全視角下互聯(lián)網(wǎng)電商思維，前面瘋狂的做渠道，廣告營銷，后者客戶到店不滿意，扭頭微信直接刪除。這便是沒有自己的“魚塘”，只能外界釣魚，留存不住。2.孵化咨詢師IP（專業(yè)+內(nèi)容+傳播+經(jīng)營）以往醫(yī)美處于人口紅利和流量鼎盛時(shí)期，主要靠“包裝項(xiàng)目”、“包裝專家”。不斷強(qiáng)化信息變得不對(duì)稱，再通過咨詢師巧舌如簧的話術(shù)進(jìn)行壓?jiǎn)魏桶螁?，多?shù)利潤都擋在術(shù)前這個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)時(shí)以增量為王，很少有機(jī)構(gòu)考慮口碑和顧客終身價(jià)值，那時(shí)候稀缺的是“會(huì)壓?jiǎn)危軌簡(jiǎn)蔚淖稍儙煛薄，F(xiàn)在不乏很多機(jī)構(gòu)依然這種模式進(jìn)行，畢竟人的“認(rèn)知信息差隨處可在”，但“醫(yī)美價(jià)格和項(xiàng)目會(huì)越來越透明化”。流量紅利消失，加上互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)完善，人們獲取信息越來越容易，從而就消除了信息不對(duì)稱。這倒逼著機(jī)構(gòu)進(jìn)行完成“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”，原來的經(jīng)驗(yàn)，打法，套路似乎沒多大作用了。當(dāng)我們?cè)俅文弥切┌b“炫酷”的項(xiàng)目和看似厲害的專家；咨詢師去吸引用戶時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著醫(yī)美產(chǎn)業(yè)過剩，就連朋友圈里面項(xiàng)目，專家都變得“同質(zhì)化泛濫”。那么，新時(shí)代背景下機(jī)構(gòu)需要“經(jīng)營好“人”顯得很重要，我把它羅列為4個(gè)維度：“專業(yè)度”：醫(yī)美咨詢門檻雖低，但學(xué)習(xí)的東西很多，對(duì)于皮膚，審美等知識(shí)，每個(gè)咨詢師主攻領(lǐng)域越聚焦越好；“內(nèi)容力”：機(jī)構(gòu)要懂得讓每一位咨詢師，醫(yī)生產(chǎn)出本崗位專業(yè)知識(shí)，不僅僅能說，要能錄能寫，變成圖文，短視頻化，并且做到有價(jià)值，有用；“傳播力”：每一個(gè)人都是KOL，KOC，培養(yǎng)他們多使用自媒體平臺(tái)（視頻號(hào)，抖音），將自身經(jīng)驗(yàn)傳播出去，用內(nèi)容去鏈接你的目標(biāo)追求著；“圈層力”：主要表現(xiàn)在自身定位醫(yī)美領(lǐng)域或者更加細(xì)分的人群，對(duì)某類目標(biāo)求美人的影響力，這點(diǎn)很重要。有的咨詢師文化決定只能接“職場(chǎng)白領(lǐng)”，而有的則是能和“高端客戶”聊到一起。朋友圈人設(shè)經(jīng)營不一定要“天天項(xiàng)目”，“活動(dòng)海報(bào)”，多些人設(shè)的經(jīng)營很重要，機(jī)構(gòu)管理者培訓(xùn)時(shí)應(yīng)該多注重與用戶強(qiáng)溝通，點(diǎn)贊互動(dòng)而非發(fā)素材。3.直播+內(nèi)容做營收增長為什么很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)做不好直播帶貨？大概有三個(gè)問題，沒有自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，沒有運(yùn)營和策劃，沒有咨詢師做好承接后續(xù)跟單。1）主戰(zhàn)場(chǎng)是什么？“自己的商城，小程序”，是根和魚塘，如果沒有，不管是老板，咨詢師，專家，外部IP直播都是無法沉淀的。2）完善的運(yùn)營和策劃這當(dāng)中包含直播預(yù)熱，提前選品，主題內(nèi)容，嘉賓人設(shè)，咨詢成交打單各環(huán)節(jié)。一般不建議在大平臺(tái)去直播（抖音），一般采用小程序，H5商城或者視頻號(hào)，如果主播的IP力不大，盡可能聯(lián)名外部。找一些與機(jī)構(gòu)目標(biāo)客戶畫像相似的外部IP合作，這樣可以有效通過KOL的粉絲對(duì)他們的信任做項(xiàng)目種草。3）直播中現(xiàn)場(chǎng)的跟單、導(dǎo)流，直播后的追蹤、持續(xù)種草也非常重要關(guān)于細(xì)節(jié)不做闡述，我總結(jié)幾個(gè)直播統(tǒng)籌關(guān)鍵點(diǎn)：其一關(guān)于選擇KOL，“外部IP粉絲是否與自身機(jī)構(gòu)目標(biāo)客戶一致”；其二“考核外部IP的粉絲量”；其三“醫(yī)美直播變現(xiàn)公式”，粉絲量*收看率*購買率*到店率*留存率*復(fù)購率*帶新率。4）選品遵循大眾需求，種草過的、性價(jià)比高全網(wǎng)最低、決策成本低，能產(chǎn)生即時(shí)購買的等如果想做好留存，回流品項(xiàng)與會(huì)員系統(tǒng)的設(shè)計(jì)也是不可缺失，例如小氣泡，可以讓用戶辦會(huì)員更劃算，慢慢開發(fā)。一場(chǎng)線上直播活動(dòng)也非一個(gè)人可以完成，管理者也不要覺得輕而易舉，當(dāng)中涉及媒介尋找KOL，簽約，直播前預(yù)熱，現(xiàn)場(chǎng)咨詢師微信提前通知，選品，直播中氛圍，直播后維護(hù)等。四、企業(yè)微信+內(nèi)容打造醫(yī)美數(shù)字化醫(yī)美機(jī)構(gòu)是咨詢師與求美者“強(qiáng)社交”的關(guān)系鏈，使用企業(yè)微信的并不多，多數(shù)還處于“使用微信標(biāo)簽的方式進(jìn)行劃分用戶”。但部分機(jī)構(gòu)也開始“入局企業(yè)微信”，布局?jǐn)?shù)字化營銷，初期“企業(yè)微信”會(huì)給醫(yī)美帶來哪些使用幫助呢？大概分為兩個(gè)方面。1.為什么用SCRM的標(biāo)簽化企業(yè)微信沉淀用戶并不是“求美者到店”就要求客戶添加企微，實(shí)際它的使用部分在于CRM，在于獲客端與公眾號(hào)配合使用，形成私域的閉環(huán)。根據(jù)使用效果來看，常用功能有“聊天工具欄”“素材海報(bào)”“客戶標(biāo)簽”“渠道活碼”和“企微朋友圈”。從用戶旅程來說，當(dāng)某個(gè)求美者對(duì)機(jī)構(gòu)感興趣，就會(huì)搜索你官網(wǎng)，公眾號(hào)。以公號(hào)為例，關(guān)注后可以設(shè)定自動(dòng)回復(fù)，引導(dǎo)添加企微助手，領(lǐng)取一份特價(jià)福利或“優(yōu)惠券”，到店使用時(shí)可以抵現(xiàn)金用，這樣增加到店率。有些管理者可能會(huì)說：“為什么不直接添加個(gè)人微信呢”，簡(jiǎn)單直接，這就是差異化所在，企業(yè)微信后臺(tái)有自動(dòng)回復(fù)功能。當(dāng)新求美者促達(dá)某個(gè)關(guān)鍵指令，可以引導(dǎo)用戶分享海報(bào)到朋友圈要求好朋友拼團(tuán)更優(yōu)惠，同時(shí)也是一種批量化營銷，節(jié)省人力?；畲a的用途可以嵌入公眾號(hào)菜單欄中，比如求美者關(guān)注公眾號(hào)，點(diǎn)擊我要咨詢，可以根據(jù)客戶需求選擇不同科目，自動(dòng)推送相關(guān)負(fù)責(zé)人企業(yè)微信，添加后進(jìn)入客戶標(biāo)簽?？蛻魳?biāo)簽可以根據(jù)“用戶狀態(tài)”進(jìn)行備注，這個(gè)備注是未成交前的旅程。比如了解哪些項(xiàng)目，行為喜好，職業(yè)等，方便后期推送活動(dòng)，精準(zhǔn)運(yùn)營，這些都是公域中的免費(fèi)線索。2.醫(yī)美內(nèi)容科普課堂現(xiàn)在信息雖爆炸，但專業(yè)化內(nèi)容并不多，每個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)針對(duì)項(xiàng)目都應(yīng)該做相關(guān)“知識(shí)課堂”，對(duì)求美者進(jìn)行知識(shí)的普及和教育。以法令紋為例：“用自體脂肪還是玻尿酸，大分子還是小分子”，不同階段與部位使用有所不同，西方美和東方美也有巨大差距。不過現(xiàn)在機(jī)構(gòu)一般為咨詢師直接告知客戶，無法批量式教育公域客戶。未來醫(yī)美機(jī)構(gòu)應(yīng)該充當(dāng)是“變美教育”引領(lǐng)的角色，這些專業(yè)內(nèi)容輸出能吸引更多求美者的關(guān)注，聽聽專家的聲音，更利于走進(jìn)“求美者內(nèi)里”，最終達(dá)到成交的效果。方法論層面，我把變美知識(shí)科普學(xué)堂的運(yùn)營籌備大致分為“自媒體”、“網(wǎng)站”兩個(gè)方面，同時(shí)也可按照“項(xiàng)目課題”進(jìn)行劃分。比如：“整形美容”、“光電美容”、“微整美容”等大類，再按照部位進(jìn)行細(xì)分。前期運(yùn)營眾多案例，變美科普知識(shí)（圖文，視頻）可沉淀在公眾號(hào)上；后期內(nèi)容足夠飽和，可以做獨(dú)立的信息流內(nèi)容網(wǎng)站，這些也利于自身機(jī)構(gòu)做SEO關(guān)鍵詞的優(yōu)化，節(jié)省成本式獲客。待內(nèi)容完善度夠高，可以邀請(qǐng)外界專家，KOL，來做客分享等，是一套完善的運(yùn)營獲客鏈條。對(duì)于變美知識(shí)科普學(xué)堂的定位也并非局限在“醫(yī)美上”，可以往綜合醫(yī)療，健康方面拓展。知識(shí)是一種咨詢師打單額外增值服務(wù)，它也需要更多軟性促成，比如“專家面診”“提前教育”等等，內(nèi)容教育是未來機(jī)構(gòu)不可缺失的部分。求美者術(shù)后教育也少不了，比如手術(shù)后：第一天吃什么，做什么，如何護(hù)理，依次第二天，第三天，盡可能做成教程，這一切均可用“知識(shí)科普學(xué)堂”來解決。五、從醫(yī)美機(jī)構(gòu)到綜合醫(yī)療社區(qū)電商新氧的起家是從“整容分享社區(qū)”成立的，很多變美女孩看到UGC，就會(huì)在上面一同分享自己變美心得體驗(yàn)等，而這一切“線下機(jī)構(gòu)”同樣可以再做一遍。去中心化，降低營銷成本達(dá)到獲客最終機(jī)目也是“機(jī)構(gòu)追求的”。只要有“用戶”和“項(xiàng)目”，每個(gè)機(jī)構(gòu)同樣可以做“社區(qū)型電商”（社區(qū)加商城），至于機(jī)構(gòu)升級(jí)綜合醫(yī)療，那則是脫胎換骨。1.巧用媒介做外部獲客當(dāng)完善了上述的一套運(yùn)營模型，本質(zhì)私域體系已經(jīng)呈現(xiàn)為“閉環(huán)狀態(tài)”。機(jī)構(gòu)就可以巧用外界一些“獲客渠道”做“用戶增長”，這也是平臺(tái)運(yùn)營思維。媒介的本質(zhì)是“求美者接受信息的渠道”，信息是讓“用戶接受的內(nèi)核”。電視主流媒體時(shí)代，只要頻繁投放電視媒體就能獲得增長，為什么？是因?yàn)槲覀冃疫\(yùn)還是恰好看電視的人多？這些都是表象。我們應(yīng)該思考更深些，是在受眾接受的有效范圍內(nèi)，給他們建立了新認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知就是“廣告的內(nèi)容”。那么我們就可以理解為“媒介投放”，最終目的是在封閉的空間，改變求美者認(rèn)知，達(dá)成新共識(shí)。那么具體怎么做呢？幾個(gè)關(guān)鍵詞，懂用戶，搞清楚是誰，在哪里，平時(shí)關(guān)注什么，使用那些APP獲取資訊，所以投放媒介的渠道就不用局限在“傳統(tǒng)渠道上”。接下來我們就能研究媒介的屬性，包含用戶閱讀情況，比如喜歡看抖音，比如喜歡刷短劇等。有個(gè)機(jī)構(gòu)的客戶為了找寶媽群體，最后發(fā)現(xiàn)“寶媽多半關(guān)注育兒知識(shí)”，在育兒渠道投了相關(guān)“變美廣告”，最后獲客率上升。所以綜合來看，所有渠道都是手段，內(nèi)容才是核心，我們應(yīng)該