下廚房商業(yè)化探索（下）：直播進行時

下廚房商業(yè)化探索（下）：直播進行時本文介紹了關(guān)于下廚房直播課堂的4個小發(fā)現(xiàn)以及2種在直播收入模式上的嘗試。打開下廚房APP，在底部菜單欄點擊「課堂」，就進入了付費課堂頁面。付費課堂有「直播」與「錄播」兩種形式，這是下廚房商業(yè)化變現(xiàn)的第三種模式。品牌合作菜譜，是面向B端收費；市集電商賣貨，是在B端與C端之間收取傭金；而付費課堂，則是面向C端變現(xiàn)。用戶購買付費課堂后，可以無限回看視頻，獲得課程課件，以及進入學員交流群，與講師進一步溝通；而購買直播課堂，更可以與講師線上互動，及時提問并獲得解答。一、關(guān)于付費課堂的小發(fā)現(xiàn)筆者按博主粉絲量進行分層，5萬以下、5萬-10萬、10萬-15萬、15萬-20萬，每一層按相同比例抽取共50個直播視頻，進行關(guān)鍵指標統(tǒng)計，有幾個小發(fā)現(xiàn)：1.直播課程用時較長抽取的50個直播課程，平均時長為70.48分鐘。其中，甜點蛋糕直播時間最長，比如草莓奶油蛋糕直播3小時40分鐘；咸甜曲奇大禮盒直播2小時40分鐘。下廚房為用戶提供不同「倍速」選擇，有原速、1.25倍、1.5倍和2倍四種模式。但以平均1小時的視頻時長計算，即使選擇最快的2倍速，也只能壓縮至30分鐘，對比短視頻來說，需要用戶更多的耐心。2.低價課程引流突出下廚房的直播課程，普遍售價為19.9元，通常是一些家常菜式。比如白切雞、炸醬面、片皮鴨、各式煲仔飯等；相比之下，甜點蛋糕售價較高，最高為69元。在標準定價的基礎(chǔ)上，下廚房還會給予不少特價優(yōu)惠。面對新用戶，下廚房推出「新用戶特價專享」，提供一些優(yōu)惠的大咖課程，實現(xiàn)拉新引流。面對所有用戶，下廚房提供了不少「免費課程」與「促銷課程」，將價格拉低到下一個價格段，以吸引用戶參與。在統(tǒng)計的50個直播課程中，平均參與人數(shù)為3272人。其中，9.9元以下的低價課程，貢獻最大，平均參與人數(shù)達6967人；60元以上的高價課程參與人數(shù)最少，平均為1067人。（參與人數(shù)=付費人數(shù)=課程銷量）3.流量矩陣維度豐富下廚房的流量不只是傾斜于低價課程。根據(jù)首頁設(shè)置，我們可以看到下廚房的流量矩陣包含4個維度：低價課程、熱銷課程、高分課程、猜你喜歡。低價課程：包括「新用戶特價專享」和「免費課程」兩個子類目。下廚房推出8個「新用戶特價專享」課程以及24個「免費課程」，降低用戶嘗鮮的門檻。熱銷課程：主要以時間維度進行銷量排行，分為「七日熱賣」和「上月暢銷Top10」兩個子類目，通過給予優(yōu)質(zhì)作品更多流量打造爆款。同時，下廚房專門設(shè)置了「人氣烘焙」與「家庭美食」兩個熱銷類目的推薦流，更擊準目標受眾的需求。高分課程：對用戶評分進行排行，分為「高分好課」和「上月高分Top10」兩個子類目。下廚房的評分機制以10分為滿分，被推薦到高分好課的課程，評分都在9.7分以上。猜你喜歡：是常見的個性化推薦欄目。親測發(fā)現(xiàn)，瀏覽或關(guān)注過的KOL的作品，會得到更多推薦。在下廚房以「人」為核心的社區(qū)氛圍里，以人帶動內(nèi)容，會更有標簽感。4.整體收入有待提高按照公式：“整體收入=課堂單價*參與人數(shù)”

50個直播課程平均收益約4.5萬元。其中，低價甚至免費的引流課程，參與人數(shù)多，但收益少；高價的課程，每用戶收入高，但參與人數(shù)不多；折中之下，中間價位（約39.9元）的課程，帶來的收入最高。測算一下下廚房的收入水平：如果按平均每堂直播課收入4.5萬計算，產(chǎn)出100個課程為450萬。然而，大部分KOL一年下來，也只進行大約30場直播。也就是說，一位KOL一年帶來150萬收入（僅為個人預估）——相比起抖音的營收能力，下廚房的收入還相差甚遠。以疫情期間的新晉抖音達人/商城為例：主播“韓飯飯”在直播間帶貨護膚及化妝品，7天總銷售額達622.1萬；克拉拉（廣州）服飾從2月7日開始直播，不到半個月銷售額520.7萬。這都是下廚房望塵莫及的數(shù)據(jù)。能否引入「帶貨」模式？抖音直播的高額收入，來源于帶貨。那么，下廚房能否復制這一模式？目前，直播的收入主要有以下4種模式：具體分析下廚房應用這些收入模式的可行性：打賞分成：下廚房直播已經(jīng)有付費門檻，打賞分成帶來的額外收入可能不高；廣告收入：刊登廣告會影響用戶體驗，需要慎重，但可以嘗試場景式植入；會員訂閱：需要用戶有強烈的身份認同，且可提供給會員的特權(quán)較多；電商收入：可以增加電商鏈接跳轉(zhuǎn)，打通「付費課堂」與「市集」的連接。二、下廚房在直播收入模式上的兩種嘗試綜合分析下來，下廚房在直播收入模式上，還可以嘗試：1.場景式廣告植入在看課程的1-2個小時里，用戶的關(guān)注點全在手機屏幕上。廚師所用的廚具、電器、食材、調(diào)味品，全部得到長時間的曝光，這是天然的帶貨場景?？梢栽趶N師臺詞中進行植入，但要建立「中立」感，降低明顯的銷售導向；可以將需要植入的商品作為道具，呈現(xiàn)在觀眾面前，例如用美的電飯煲做飯、用海天蠔油作為調(diào)味品、用特百惠旋風切剁器絞肉等；可以在獎品中植入，發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券、代金券，刺激用戶購買。2.電商直播帶貨廚師用到的廚具、電器、食材、調(diào)味品，都可以增加電商鏈接，一鍵跳轉(zhuǎn)至下廚房的「市集」電商頁面。還可以配合直播中發(fā)放的優(yōu)惠券、代金券，一起使用。此外，直播中的菜式，也可以推出「半成品」進行銷售。下廚房的競品——豆果美食，已經(jīng)嘗試了「直播+半成品銷售」模式。疫情期間，豆果美食先后與西貝、云海肴等餐飲品牌嘗試半成品，單場銷售額可破60000元。三場大廚直播的觀看總?cè)藬?shù)達到180206人，半成品銷量為2096件，銷售額為194973元。過往數(shù)年里，盡管“半成品”并不是一個新物種，但這個賽道始終沒有跑出重量級的玩家。這次疫情，卻意外推動了半成品銷售的發(fā)展。據(jù)“鉛筆道”自媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計：小龍坎的方便類食品近期銷售額超3000萬元，同比增長90%；盒馬工坊的半成品菜肴，從春節(jié)至今，日均銷量為平時的10倍以上；小南國自推出方便食品和半成品后，春節(jié)期間銷量同比增長5514%；吳大娘水餃成交額超同期45倍……在半成品賽道上，品牌餐飲店、零售渠道（盒馬、京東等）、外賣平臺、美食社區(qū)，以及抖音、快手等