即刻：社區(qū)產(chǎn)品如何商業(yè)化

即刻：社區(qū)產(chǎn)品如何商業(yè)化？編輯導(dǎo)讀：內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)向來都是一道難題，如何權(quán)衡好社區(qū)用戶體驗(yàn)和企業(yè)的商業(yè)需求是重點(diǎn)。本文從即刻App這一典型社區(qū)產(chǎn)品出發(fā)，結(jié)合常見的商業(yè)化模式，對(duì)社區(qū)商業(yè)化的可能性展開了分析探討，與大家分享。2019年7月12日，即刻App宣布停服升級(jí)，而這一停就是334天，直到2020年6月10日才宣布正式回歸。當(dāng)朋友圈被即刻的一張張“黃色車票”刷屏?xí)r，我才發(fā)現(xiàn)原來即刻的用戶群體已經(jīng)如此壯大了。在其回歸后的這三個(gè)月時(shí)間里面，我一直在深度體驗(yàn)即刻App，感受到了很多和一年前不一樣的地方，也在思考即刻后續(xù)的發(fā)展會(huì)是什么方向，以及最重要的：即刻將來如何商業(yè)化？一、即刻App是什么？1.定位即刻的slogan：記錄我遇見你，一個(gè)興趣同好社區(qū)。實(shí)際產(chǎn)品使用中，可以總結(jié)出即刻的定位是“以圈子為核心的綜合性興趣UGC社區(qū)”，核心是覆蓋面非常廣的圈子，這點(diǎn)從產(chǎn)品回歸后的迭代中也可以感受到。7.2.0版本更新，首頁(yè)的動(dòng)態(tài)卡片改版，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和視覺上弱化了用戶信息，強(qiáng)化了圈子入口。這次更新帶來了兩種不同的用戶反饋：大部分老用戶表示這才是即刻，他們不關(guān)心是誰(shuí)發(fā)的，更關(guān)注的是內(nèi)容和圈子來源；而對(duì)改版表示難以適應(yīng)的大都是新用戶，他們更看重是誰(shuí)發(fā)的。兩種用戶反饋以及即刻的改版決心也證實(shí)了一點(diǎn)：社區(qū)的核心驅(qū)動(dòng)力依然是內(nèi)容，不同于社交產(chǎn)品，在內(nèi)容分發(fā)時(shí)，人的優(yōu)先級(jí)是低于內(nèi)容的。即刻的圈子覆蓋范圍非常廣泛，吃喝玩樂、寵物、職場(chǎng)、科技、運(yùn)動(dòng)、音樂、游戲、校園…等等數(shù)十萬(wàn)個(gè)興趣圈子，和B站的分區(qū)非常相似甚至覆蓋面更廣、更細(xì)致?；久總€(gè)用戶都能在這里找到與自己志趣相同的群體，再加上首頁(yè)推薦算法中加入了圈子的標(biāo)簽，能很好的增強(qiáng)用戶歸屬感。“圈子主理人”的選拔制度及權(quán)力，也能很好的分擔(dān)運(yùn)營(yíng)壓力和激勵(lì)用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2.人群即刻的用戶人群，給我的感覺非常像圖文版B站：平臺(tái)忠誠(chéng)度高，用戶產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量以及整體氛圍，在國(guó)內(nèi)的社區(qū)平臺(tái)中稱得上非常優(yōu)秀（當(dāng)然隨著用戶體量越來越大，不和諧的問題也逐漸暴露）；各類其他平臺(tái)大V、企業(yè)官方賬號(hào)陸續(xù)入駐，而且這些官方號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式，基本都是擬人化，更像是一個(gè)個(gè)企業(yè)的日常朋友圈，這也是非視頻社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容產(chǎn)出成本更低，更容易拉近用戶距離，優(yōu)化品牌形象。平臺(tái)忠誠(chéng)度很高：停服期間Jellow（內(nèi)測(cè)版即刻）一直保持著較高的活躍量；時(shí)隔近一年恢復(fù)正常，后也有大批的老用戶回歸；用戶歸屬感建立得非常成功：即刻很多城市都有志愿者自主發(fā)起線下面即，甚至即刻專門為了線下面即，開發(fā)了一套面即打卡的方式。用戶質(zhì)量普遍較高：“在即刻隨便一抓10個(gè)就有8個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理”，雖然是一句調(diào)侃，但是也反映出即刻早期的用戶群體是有一定的門檻的，產(chǎn)品經(jīng)理本身就有較好的內(nèi)容產(chǎn)出能力，在擴(kuò)圈的同時(shí)，更多的具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力的用戶群體涌進(jìn)，大多是行業(yè)優(yōu)質(zhì)人才。所以可以經(jīng)常見到很多用戶的title都是類似“某廠PM、VC領(lǐng)投、App獨(dú)立開發(fā)者、國(guó)內(nèi)/外xx大學(xué)研究生/博士、脫口秀演員、職業(yè)攝影師、插畫師…”等等，優(yōu)質(zhì)的用戶來源為即刻的良好社區(qū)氛圍和內(nèi)容做出了很大的貢獻(xiàn)。用戶年齡沒有過于低齡化：即刻的用戶群體年齡集中在20-35歲之間，這部分的人群都已經(jīng)對(duì)社會(huì)、生活以及職場(chǎng)等有一定的經(jīng)歷和自己的感悟，結(jié)合前面提到的優(yōu)質(zhì)用戶來源，也讓即刻沒有出現(xiàn)類似微博那樣的嚴(yán)重水化現(xiàn)象，即使有爭(zhēng)執(zhí)，大多也是在有理有據(jù)的辯論（也不排除有很多無腦噴的情況，畢竟林子大了什么鳥都有）實(shí)在不行還能拉黑處理。所以對(duì)比B站，即刻給我的感覺是一個(gè)“后浪”+“中浪”的聚集地，這群人有著不俗的內(nèi)容產(chǎn)出能力，再結(jié)合即刻本身的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品機(jī)制，形成了現(xiàn)在的優(yōu)質(zhì)社區(qū)。3.發(fā)展歷程即刻App于2015年初上線，到目前為止，即刻的發(fā)展歷程大致可以三個(gè)階段：高效獲取資訊——看點(diǎn)好東西——興趣同好社區(qū)。初期的即刻定位為“資訊訂閱”，用戶可以選擇訂閱自己感興趣的主題，然后會(huì)根據(jù)主題推送相關(guān)的資訊，精準(zhǔn)高效的推送模式很快就獲得了一批種子用戶的擁躉，并在不堪各種信息洪流的沖擊、標(biāo)題黨泛濫的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者中開始流傳開來。此時(shí)的即刻還是一個(gè)PGC的工具型社區(qū)。第一次增長(zhǎng)爆發(fā)期是在2018年初左右，隨著幾次市場(chǎng)綜藝投放，即刻迎來了近千萬(wàn)下載量，而即刻也非常好的應(yīng)對(duì)了這一波流量沖擊，不僅順勢(shì)開放了UGC模式，鼓勵(lì)用戶原創(chuàng)產(chǎn)出，而且完善了推薦算法并擴(kuò)充主題，保留原有資訊板塊的同時(shí)，也非常漂亮的通過運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品機(jī)制，將這一波新用戶留存了下來，還沉淀了不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為后續(xù)轉(zhuǎn)型為UGC社區(qū)打好了基礎(chǔ)。到2018年年底，即刻已經(jīng)基本轉(zhuǎn)型成為基于興趣圈子的UGC社區(qū)，產(chǎn)品形態(tài)基本定型，內(nèi)容、用戶、關(guān)系鏈都有一個(gè)良好的循環(huán)生態(tài)，即刻開始發(fā)力運(yùn)營(yíng)，線下面即、主題活動(dòng)、市場(chǎng)營(yíng)銷等，想要在每一個(gè)垂直的興趣圈子里面繼續(xù)縱向深挖，頗有B站的風(fēng)格。而到了現(xiàn)在7.0版本，即刻似乎開始探索更多方向，最近訪客、情感狀態(tài)、即士多、快鳥返利、橙App、面即App等等，在社交、電商多個(gè)方向上都有嘗試，但似乎都不太理想，從興趣社區(qū)到興趣社交，這一步非常難走。但即便是一個(gè)走過了5年漫長(zhǎng)歷程的App，即刻到現(xiàn)在為止依然沒有急于尋求商業(yè)變現(xiàn)，產(chǎn)品內(nèi)幾乎沒有任何廣告，也沒有直接引入電商，更沒有任何的付費(fèi)服務(wù)，那么即刻后續(xù)如何利用社區(qū)和圈子尋求變現(xiàn)？下面結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)常見的商業(yè)模式，探討即刻商業(yè)化的可能性及方式。二、常見商業(yè)化模式1.廣告流量變現(xiàn)最常見也是最簡(jiǎn)單粗暴的變現(xiàn)方式，在產(chǎn)品擁有一定的用戶體量后，在開屏頁(yè)、信息流或者彈窗等位置植入廣告，按照用戶體量、曝光量、時(shí)長(zhǎng)等直接變現(xiàn)。幾乎是所有產(chǎn)品都適用的變現(xiàn)方案。2.電商賣貨電商也屬于非常常見且成熟的商業(yè)模式，除了傳統(tǒng)的淘寶京東以外，還有社交電商、跨境電商、生鮮電商等等，新型電商以小紅書、抖音、毒App、拼多多等平臺(tái)為主，電商屬于萬(wàn)精油類模式，能和很多行業(yè)的產(chǎn)品都有一個(gè)較好的融合，但是搭建一套電商系統(tǒng)，對(duì)訂單、支付、供應(yīng)鏈等有較大的考驗(yàn)。3.搜索排名從PC時(shí)代延續(xù)至今的模式，本質(zhì)上屬于廣告變現(xiàn)的一種，但是門檻較高，千萬(wàn)乃至億級(jí)別的流量才能支撐起這一業(yè)務(wù)模式，如微博熱搜榜、百度搜索等體量的產(chǎn)品，屬于邊際成本很低的模式。4.增值服務(wù)增值服務(wù)覆蓋的面比較廣，如會(huì)員付費(fèi)、游戲虛擬物品付費(fèi)、課程付費(fèi)、付費(fèi)軟件、付費(fèi)音樂等等，和搜索排名模式一樣，也屬于邊際成本極低的模式。5.入駐分成典型代表就是美團(tuán)、滴滴、直播、攜程等平臺(tái)型產(chǎn)品，平臺(tái)本身不提供直接服務(wù)，但是通過提供平臺(tái)和整合資源來提升服務(wù)效率，進(jìn)而從中收取傭金分成。6.金融業(yè)務(wù)最暴利的商業(yè)模式，離錢最近也是利潤(rùn)最高的行業(yè)。常見的方式就是金融借貸利息以及資金賬期期間的資金運(yùn)作盈利。金融也屬于萬(wàn)金油類業(yè)務(wù)，隨便放個(gè)入口就能以各種理由引導(dǎo)用戶借錢。7.數(shù)據(jù)售賣這種模式屬于偏灰色地帶的業(yè)務(wù)，雖然法律上禁止未經(jīng)用戶允許就直接售賣用戶數(shù)據(jù)的行為，但是大部分的產(chǎn)品在擁有一定的用戶體量和數(shù)據(jù)積累后，出于廣告、大數(shù)據(jù)分析、用戶畫像等因素，企業(yè)之間的數(shù)據(jù)買賣業(yè)務(wù)往往都是被套上了“合理合法”的偽裝，美名其曰“為用戶帶來更好的體驗(yàn)”。畢竟即刻就是因?yàn)檫`規(guī)收集用戶數(shù)據(jù)而被關(guān)停?；ヂ?lián)網(wǎng)變現(xiàn)方式基本都能包括到這幾種模式之中三、即刻如何變現(xiàn)？除去廣告、金融業(yè)務(wù)、搜索排行等萬(wàn)金油類模式，其他的商業(yè)模式或多或少都需要和原產(chǎn)品有一個(gè)比較好的契合點(diǎn)，比如抖音的視頻帶貨、微博的全網(wǎng)熱搜、QQ音樂的付費(fèi)專輯，所以即刻如果要有一個(gè)好的穩(wěn)定的變現(xiàn)模式，可以先分析其社區(qū)屬性，進(jìn)而做一個(gè)更好的融合。即刻社區(qū)的特色總結(jié)出來有以下幾點(diǎn)：興趣圈子：興趣分區(qū)涵蓋全面，無論大眾熱門還是小眾冷門的興趣點(diǎn)，基本都能找到歸屬，有點(diǎn)類似豆瓣小組內(nèi)容形式：圖文、視頻、長(zhǎng)文，在即刻里面都有比較均衡的呈現(xiàn)內(nèi)容屬性：非常多元化，朋友圈日常類、知乎高質(zhì)量回答類、最右搞笑類、話題點(diǎn)爭(zhēng)論類等等，內(nèi)容的類型彈性范圍之大、覆蓋面之廣，是國(guó)內(nèi)很多社區(qū)產(chǎn)品都望塵莫及的社區(qū)氛圍：整體趨于和諧，也有一些專屬”黑話“，比如即刻CEO”瓦恁“經(jīng)常出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)、”宇杰爸爸“”可她真的太大了“…等等。但也少不了beef，但不同于微博等社區(qū)的大量無腦黑、撕逼、罵戰(zhàn)，即刻大部分的爭(zhēng)論都是在據(jù)理力爭(zhēng)的”辯論“，對(duì)于同一事件，能看到多種不同的有理有據(jù)的態(tài)度、觀點(diǎn)，對(duì)平臺(tái)來說，這是良性的爭(zhēng)議。勛章、圈子主理人制度：這兩個(gè)和用戶體系相關(guān)的制度，對(duì)激勵(lì)用戶持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容起到了決定性作用。那么結(jié)合上面這些點(diǎn)，即刻未來可以在商業(yè)化的道路上做哪些事情呢？品牌合作：每一個(gè)圈子都是一個(gè)獨(dú)立的IP，都是一個(gè)獨(dú)立的流量池，結(jié)合特定圈子進(jìn)行品牌合作曝光，更能吸引用戶的參與和傳播，對(duì)品牌來說會(huì)是一次非常精準(zhǔn)的合作曝光。比如某款新上市手機(jī)，想進(jìn)行一次宣發(fā)活動(dòng)，即可在“即刻數(shù)碼站”圈子，開展一次如“簡(jiǎn)書神轉(zhuǎn)折大賽”的有獎(jiǎng)話題討論活動(dòng)，既可以促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作，又能進(jìn)行新品宣傳。內(nèi)容付費(fèi)：對(duì)于能產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的大J，如攝影圖片、投資建議、知識(shí)分享等，開通打賞或付費(fèi)閱讀功能，打賞或付費(fèi)的貨幣可以是真實(shí)貨幣，也可以是可以按比例兌換的“虛擬資產(chǎn)”，而虛擬資產(chǎn)則可以來源于社區(qū)行為如互動(dòng)、精選等。電商植入：即刻有非常多和“商品”相關(guān)的圈子，如“開箱曬物”、“什么好東西值得買”、“電腦裝機(jī)愛好者”…等，結(jié)合內(nèi)容植入商品，形成閉環(huán)。社交化：雖然即刻一直在強(qiáng)調(diào)自己不會(huì)做社交，但是即刻用戶自身都在希望即刻推出社交性質(zhì)的功能，這一點(diǎn)從私密日記的高頻率使用中可以體現(xiàn)。坐擁如此優(yōu)質(zhì)的用戶群體及極具話題性的內(nèi)容，即刻社交化幾乎是順勢(shì)而為。國(guó)內(nèi)社交難做的原因，無非是熟人社交領(lǐng)域被微信霸占不可撼動(dòng)，陌生人社交大多以“婚戀、游戲、娛樂”為主題，難以做到長(zhǎng)期留存，內(nèi)容和社交也難以做到比較好的融合。而此前以興趣社交為切入點(diǎn)的飛聊，由于缺少社區(qū)氛圍和用戶的沉淀，上來就硬拉一群人尬聊的情景可想而知。而即刻在近兩年已經(jīng)通過興趣社區(qū)，聚集了一大批的同好用戶，社區(qū)氛圍、用戶群體都有了一個(gè)比較好的沉淀，此時(shí)切入社交，未必不是一次非常好的嘗試。一旦成功，將會(huì)是在“熟人社交”和“陌生人社交”中間的“興趣社交”賽道上的一匹黑馬，而社交成功，將意味著有更大的可能性。增值服務(wù)：回歸即刻初期的工具屬性，結(jié)合會(huì)員制做優(yōu)質(zhì)高效信息的付費(fèi)訂閱，但可能和即刻想要的發(fā)展方向不太符合，更像是