中國電商SaaS賽道七年：生死疲勞亂象與危機

中國電商SaaS賽道七年：生死疲勞，亂象與危機編輯導讀：2013年，淘寶和微信“分手”后，一大波的電商SaaS平臺崛起，堪稱中國電商SaaS賽道崛起的元年。有贊和微盟就是其中的佼佼者，然而7年過去了，這兩個電商SaaS領(lǐng)域的頭部玩家卻依然面臨著重重挑戰(zhàn)。本文從四個方面，梳理了中國電商SaaS這七年的發(fā)展，與你分享?？梢哉f，2013年是中國電商SaaS賽道崛起的元年：在巨頭混戰(zhàn)、群雄割據(jù)的風口下，一眾草莽揭竿而起。2013年的那場著名的阿Q之戰(zhàn)中，淘寶封殺微信。狠人白鴉知道機會來了：他興奮地找朋友喝了一夜的酒，然后瞄準了微信電商生態(tài)被迫獨立這一風口，把有贊從一個不涉及交易、“淘寶客”模式的引流平臺升級成一個全方位介入交易、提供技術(shù)支持的平臺，一戰(zhàn)成名。同年，還在讀研的孫濤勇，也在一段失敗的運營實習經(jīng)歷中，意外地發(fā)現(xiàn)了微信生態(tài)崛起這一風口。2013年，孫濤勇從學校畢業(yè)，除了領(lǐng)了畢業(yè)證、學位證，還多拿了一證：大學生創(chuàng)業(yè)證。沒有投資人，孫濤勇通過朋友、親戚等幫助，籌集了啟動資金，創(chuàng)立了微盟。如今，7年過去了，這兩個電商SaaS領(lǐng)域的頭部玩家都已經(jīng)上市，卻依然沒有跑通一條可持續(xù)的盈利模式：有贊持續(xù)虧損，而微盟被詬病為一家“銷售公司和廣告公司”，電商SaaS產(chǎn)品獨立盈利之路，依然道阻且長。而這背后的底層邏輯，是SaaS產(chǎn)品距離中小商家核心需求，仍有一段距離。不止如此，越來越多的銷售投入比重下，賽道內(nèi)部激烈競爭，種種亂象旁生：“管殺不管埋”式銷售、搶生意大戰(zhàn)中的“吃相難看”，以及“微盟刪庫”等突發(fā)性事件，都給SaaS賽道蒙上了一層陰影。借這兩個頭部玩家，我們可以管窺：在崛起的第七年，電商SaaS模式陷入了瘋狂與失速的瓶頸期。01中國電商SaaS崛起之路：槍炮一響，黃金萬兩中國電商SaaS之所以能崛起，要歸功于2013年，那個巨頭混戰(zhàn)的年份：最著名的，當屬那場“阿Q之戰(zhàn)”。2013年，微信支付橫空出世，隨著最后一塊版圖的拼接完整，騰訊的野心全貌也浮出水面：微信支付作為一個重要的支付入口，將與騰訊的移動電商生態(tài)起聯(lián)動之勢。這放在當時，有6億流量的騰訊身上，明顯威脅到了阿里安身立命的根本——電商。事實上，阿里對任何威脅其在流量上掌控權(quán)的事情，警惕性一向很高。在此之前，淘寶剛封殺了為淘寶導流起家、進而把持了淘寶流量入口的蘑菇街。2013年11月22日，淘寶以“微信不安全”的理由徹底封殺了微信：在微信內(nèi)點擊任何淘寶鏈接，都會被自動導向淘寶APP的下載頁。在此之前，白鴉做的平臺叫“口袋通”，也就是有贊的前身，給微信和淘寶賣家牽線搭橋：不收使用費，不介入交易，只負責網(wǎng)店搭建和粉絲營銷，靠從微信向淘寶引流的“淘寶客”形式盈利。據(jù)白鴉回憶，當時，淘寶一封殺微信，有贊商家群就炸鍋了：商家的幾十萬粉絲中，有五六萬都是到淘寶店里買過東西的人，商家每周上新的時候，都會在微信里給他們通知，發(fā)送淘寶的地址。但封殺后，所有的鏈接都打不開了。槍炮一響，黃金萬兩。在商家叫苦不迭的同時，白鴉卻看到了機遇?！吧碳乙徽ㄥ?，我們趕緊開會商量。”白鴉說，他感覺機會來了：有贊可以介入交易了。很多年后，白鴉的老友keso仍然清晰地記得，2013年，淘寶封殺微信的那天夜里，在北京他的家里，白鴉和他徹夜長談的情景。當時，白鴉一邊喝著啤酒，一邊暢想著微信時代的不一樣的電商游戲規(guī)則，和成就偉大事業(yè)的機會。那天，他們喝光了keso家里所有的啤酒存貨，瓶裝的、罐裝的、尚未過期的、早已過期的，瓶瓶罐罐堆了一地?！啊鹾顚⑾鄬幱蟹N乎？’他沒直接這么說，可眼睛里分明噴射著相同的欲望和夢想?！痹趉eso那篇《白鴉的脆弱和有贊的夢想》中，keso這么描述白鴉那天晚上給他的感受。也因此，白鴉的人生軌跡和大學生創(chuàng)業(yè)者孫濤勇重合：后者若干年后，成為了他最大的競爭對手。孫濤勇是怎么創(chuàng)立微盟的？當時，還在北京理工大學讀研的孫濤勇在百度實習一年后，受朋友之邀，跑到上海萬度醫(yī)療做運營總監(jiān)：負責集團所有網(wǎng)絡(luò)廣告的投放、網(wǎng)站設(shè)計和開發(fā)、品牌的建設(shè)和管理。孫濤勇的運營之路流年不利：正逢2013年，360和百度大戰(zhàn)，周鴻祎抓住百度醫(yī)療虛假廣告不放，炮轟百度醫(yī)療廣告，百度因此市值大跌的同時，整個民營醫(yī)療產(chǎn)業(yè)因此遭受巨大影響：很多關(guān)鍵詞都被下線，如腫瘤、癌癥都不能推廣。也因此，孫濤勇不得不去嘗試其它新的營銷渠道，把目標聚焦到了微博、微信上，組建了新媒體事業(yè)部，分微博組和微信組，做社會化營銷。然而，運營效果慘淡：幾個月下來，部門人員編制在不斷的減少，最后只留下日常維護人員，其它人員分別轉(zhuǎn)崗或離職。但這次失敗的嘗試給了孫濤勇靈感：雖然民營醫(yī)療行業(yè)的特性不適合微博、微信營銷，但不代表微信營銷做不起來。孫濤勇認為，微信比較適合用戶粘度高、二次購買、做CRM管理的企業(yè)，比如生活服務(wù)、線下商超就是很好的應(yīng)用場景，這些企業(yè)通過微信來做O2O肯定能成。孫濤勇嗅到了風口的味道。同年，微信公眾平臺興起，一時間，上演了一幕幕“微信淘金熱”?！半m然很多互聯(lián)網(wǎng)大佬都不鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)，但我還是想證明一下，我就是那百分之一?！薄鞍俜种弧钡漠厴I(yè)生孫濤勇，拿著大學生創(chuàng)業(yè)證，同時找親朋好友籌夠了第一桶金，就這么創(chuàng)立了微盟。02兩種電商SaaS模式的困境之思：做好工具人，還是代運營事實上，從有贊和微盟創(chuàng)立的過程就可以看出，雖然同屬電商SaaS賽道，但二者具體的商業(yè)模式卻存在著諸多不同之處。白鴉曾多次公開表態(tài)，自己給有贊的“工具人”定位：基于微信電商生態(tài)，給中小商家提供電商基礎(chǔ)設(shè)施，不負責流量和運營。一句話說：老老實實做產(chǎn)品的?！坝匈澕词巧碳以谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營的基礎(chǔ)設(shè)施，又會是商家在包括門店和社交網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的全渠道經(jīng)營的基礎(chǔ)設(shè)施。他跟誰都不挨著不打架。本質(zhì)上有贊是個基礎(chǔ)服務(wù)商?！卑坐f這么說。然而，基于微信生態(tài)上的SaaS工具，比如小程序，功能是私域流量運營。但中小商家缺的，根本不是工具：這些商家本身就缺少甚至沒有自家的私域流量。我們要厘清小程序起到的是什么作用：增強用戶粘性，培養(yǎng)用戶心理依賴和習慣，讓用戶有事沒事來自己店鋪逛逛，把自家流量池的“流量”變成“留量”。從這個意義上來說，通過有贊提供的工具運營私域流量，和建立微信粉絲群、不定期發(fā)紅包、辦活動，起到的是殊途同歸的效果。這種頻繁互動、增強與用戶聯(lián)系的做法確實有效果：拿一直為人津津樂道的完美日記來說，近兩年把線下門店用戶引流到線上的私域流量池中，打造網(wǎng)紅IP“小完子”，活躍在朋友圈、微信群、公眾號等私域流量池，推送新品、測評、美妝教程等等。完美日記效果顯著：獲得了20億美元估值，成功推出了眼影盤等幾款爆品，知名度大大提高。但是，通過工具運營也好，建微信群也好，只能在你自己有私域流量的基礎(chǔ)上進行，而不能起到引流的作用——如果自己壓根沒什么私域流量，何談增強粘性？也就是說，如果平臺不有意地去傾斜流量扶持的話，本來就沒什么私域流量的中小店主光靠自己運營，是無法把微信的公域流量引入自家的私域流量池的。而對于小商家來說，這個后臺也不便宜：拿有贊來說，基礎(chǔ)版6800元/年；專業(yè)版12800元/年；旗艦版26800元/年。這也是為什么知乎等平臺上，很多中小商家發(fā)帖子，直呼在有贊、微盟等平臺“幾萬塊買了個平臺，什么用也沒有?！笔聦嵣?，有贊自身也意識到了這一點：有些商家根本不需要有贊，一味砸錢獲客并不是明智之舉：2016年以前，有贊看重用戶規(guī)模，砸1個億擴張市場，目標是先擴展100萬個商家。然而，商家數(shù)量呈直線式增長，但活躍度卻一直很平穩(wěn)：花錢買來的商家都不是有效客戶。這也是為什么16年，有贊從免費轉(zhuǎn)型為付費：愿意花錢買產(chǎn)品的用戶，才意味著真正需要產(chǎn)品。然而，把賭注都壓在SaaS工具上，變現(xiàn)太難。有贊幾年來虧損嚴重：2017年至2019年，有贊的銷售凈利率分別為-64.99%、-126.15%及-78.21%。與之形成對比的，是微盟。正如孫濤勇創(chuàng)業(yè)之初的靈感來源：微信比較適合用戶粘度高、二次購買、做CRM管理的企業(yè)，比如生活服務(wù)、線下商超就是很好的應(yīng)用場景，這些企業(yè)通過微信來做O2O肯定能成。所以，微盟不止是想做一個工具人：微盟的營收不止來源于SaaS產(chǎn)品，也提供代運營和廣告投放業(yè)務(wù)。然而，對于中小商家來說，成本太高：小程序單收費外，基于微信生態(tài)的廣告業(yè)務(wù)5～6分錢/一次曝光，代運營6800～8800/月。這意味著微盟的模式很重：據(jù)微盟銷售人員表示，就算是很小的一個項目，也要由很多人負責。不止如此，每個具體店鋪差異性很強，也就意味著微盟代運營做的必須是定制性服務(wù)：可沉淀性和可復用性差。兩種盈利模式的困境導致賽道趨向內(nèi)耗：激烈競爭的同時，種種亂象旁生。03激烈競爭下，電商SaaS賽道的亂象與危機整個電商SaaS賽道獲客難下，賽道內(nèi)部難免競爭激烈。白鴉曾經(jīng)覺得，有贊作為一個提供技術(shù)、“干苦力活兒”的中間服務(wù)商，在巨頭眼中是“人畜無害”的：微信不會封殺有贊?！叭绻f阿里要賺6%的Takerate，騰訊未來靠廣告怎么也得賺3%，而我這個生意未來可能收1.5%Takerate，現(xiàn)在1%都沒有到。對他們來說，分給我1%利潤，讓自己得到更多，為什么不干呢？我?guī)湍愀闪擞挚嘤掷鄣闹虚g服務(wù)商的活兒，你說巨頭為什么要容不下我呢？”然而，說這句話的白鴉當時忽略了一點：巨頭為什么一定需要有贊，而不是別人呢？事實上，基于微信生態(tài)的電商SaaS賽道由于入行門檻低，越來越擁擠了，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。據(jù)阿拉丁指數(shù)共同發(fā)布的《2019年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》，截止2019年11月，全網(wǎng)小程序數(shù)量超過450萬，據(jù)預(yù)測，2020年小程序數(shù)量會達到500萬+。與此同時，第三方服務(wù)商已達8000多家。即使是如微盟、有贊這種頭部玩家，也不能不說危機重重。今年7月14日，微信上線了自己的親兒子：微信小商店，業(yè)務(wù)重合度和微盟、有贊相當高：幫助商家免開發(fā)、零成本、一鍵生成賣貨小程序。同時，微信小商店團隊負責商品發(fā)布、訂單管理、交易結(jié)算、物流售后、直播帶貨等技術(shù)和服務(wù)流程。隨后兩天，微盟等騰訊養(yǎng)子地位明顯下降：拿微盟來說，股價跌了12%。雖然，微信小商店還不是二者最大的競爭對手。小程序第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商阿拉丁創(chuàng)始人史文祿表示，微信小商店做的還是一些市場普及與教育，面對的還是小的商家或個體戶。但中型及以上的大商家可能需要更復雜更個性化的功能，而微信小商店暫時還無法滿足這種需求，這些可能就是微盟與有贊及其他第三方服務(wù)商的天下?？梢钥吹?，同屬騰訊系的微盟、有贊、云集等第三方服務(wù)商，正欲上演一出九子奪嫡大戲。不止如此，新入局者也生龍活虎：截止去年六月，微信系已經(jīng)有了超過150萬的小程序開發(fā)者。據(jù)公開數(shù)據(jù)，微信生態(tài)中，市場占有率排名前五的中小企業(yè)第三方服務(wù)商分別是微盟、有贊、點點客、盒子支付和騰睿，市場份額分別為：15.3%、7.3%、5.3%、3.6%、1.0%?？梢钥闯?，頭部玩家不僅沒有形成壟斷，相互之間也并沒有拉開太大差距。與此同時，由于入行門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重：微盟能提供的產(chǎn)品，其他服務(wù)商也可以提供。殘酷的競爭下，電商SaaS的更多亂象浮出水面。比如，過于依賴通過銷售搶占市場份額。根據(jù)微盟招股書，微盟主要通過自身的直銷團隊及全國當?shù)厍篮献骰锇閬礓N售SaaS產(chǎn)品。截至2018年6月30日，微盟擁有917個SaaS產(chǎn)品渠道合作伙伴。這些渠道合作伙伴為微盟貢獻了超過6成的SaaS業(yè)務(wù)收益。這也是為什么微盟一直被競爭對手詬病是一個銷售公司。但微盟表示，這些龐大的渠道合作伙伴基礎(chǔ)帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將有助于微盟吸引新商戶，并以具成本效益的方式推銷其SaaS產(chǎn)品及服務(wù)。不止微盟，有贊花在銷售上的錢也越來越多。據(jù)有贊財報，2017年至2019年，有贊銷售成本分別為1.66億元、3.38億元、5.63億元，其中2019年銷售成本較上年同比增長了45.1%；銷售開支分別為2181.29萬元、1.82億元、5.32億元，2019年較上年同比增長192%；其他費用分別為3837.04萬元、1.9億元、3.41億元，2019年較上年同比增長79.73%。與此同時，有贊的負債率持續(xù)增加：2017年至2019年，有贊負債分別為1.47億元、27.99億元、66億元，2019年較2018年負債同比增長135.75%?？梢钥吹剑邠寠Z市場殺紅了眼：比如去年，微盟程序員刪庫跑路后，系統(tǒng)出現(xiàn)故障后，有贊創(chuàng)始人白鴉在微信朋友圈表示：“有贊的商家論壇也來了很多微盟的商家咨詢有贊可不可以幫他恢復生意，這些都讓人挺擔憂的?！痹谟匈澤碳疑鐓^(qū)內(nèi)，有贊CEO助理冷面表示，這兩天接到了非常多商家的求助。有贊將提供2周免費開店服務(wù)，并為希望長期轉(zhuǎn)用有贊的商家提供適當補貼。不止如此，據(jù)36氪報道，一張群名稱為“有贊-第七戰(zhàn)區(qū)”的微信群截圖于27日開始流傳：有贊渠道經(jīng)理號召有贊員工大量轉(zhuǎn)載友商微盟的相關(guān)負面。同時，在底層，銷售上也存在著“管殺不管埋”的現(xiàn)象：對于根本無力運營的小微企業(yè)，銷售人員仍然積極推銷，且持續(xù)通過電話“轟炸”、“活動特價”等方式勸其動心。同時，知乎等平臺有商家反饋，銷售人員賣出工具前后，態(tài)度存在天壤之別：在把貨物賣出去后，售后愛答不理，回復也不及時。如此種種，都讓電商SaaS和部分中小商家陷入“雙輸”的困境，而不是雙贏。04電商SaaS未來何在？電商SaaS的未來和出路何在？在我看來，首先，電商SaaS應(yīng)該明確目標用戶定位：本身有一定規(guī)模、自家已經(jīng)有線下流量沉淀、只缺一個工具變現(xiàn)的中等體量商家。電商SaaS本質(zhì)上提供的還是工具，即使配合代運營的輔助打法，也決定了它的使命是運營存量，而不是通過營銷擴展增量——這也是為什么一切抱著引流目的選取電商SaaS產(chǎn)品的商家，最終都會有受騙之感。事實上，有贊、微盟等銷售人員在面向小型商家提供的運營案例，大多是中等體量以上的商家。拿微盟的一個案例來說，成立于1995年的博洋家紡，是國內(nèi)最早致力于家用紡織品的生產(chǎn)與銷售的企業(yè)之一，其前身為1958年創(chuàng)辦的“寧波永豐布廠”。據(jù)微盟宣傳，轉(zhuǎn)型前，博洋家紡經(jīng)營面臨著線下單點渠道、依賴終端門店、導購管控等痛點，通過門店上云、導購上云、會員精準營銷等進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，博洋家紡實現(xiàn)了全渠道多點觸達、立體化銷售網(wǎng)絡(luò)和對導購等人員的激勵賦能高效管理。你可以