【寶潔公司在華多品牌策略探究12000字（論文）】

寶潔公司在華多品牌策略研究摘要：隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，品牌策略的運用已成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。寶潔公司是日常消費品公司的龍頭企業(yè)，其成功的運用多品牌策略具有代表性。本文中以寶潔公司為研究對象對企業(yè)的多品牌策略進(jìn)行研究。首先，敘述了研究背景、研究意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究內(nèi)容及方法；其次，對寶潔公司在華品牌策略現(xiàn)狀展開分析；接著，發(fā)現(xiàn)寶潔公司多品牌策略存在成本增加、增加品牌管理難度及風(fēng)險大的問題；最后，根據(jù)對多品牌策略的SWOT分析，提出寶潔公司多品牌策略的優(yōu)化建議。本文的研究能夠為寶潔公司下一階段實施多品牌策略提供指導(dǎo),同時也能夠為同行業(yè)的其他公司在多品牌策略管理方面提供參考建議。關(guān)鍵詞：寶潔公司；品牌策略；多品牌策略目錄TOC\o"1-3"\h\u12384摘要 I13122Abstract II12326一、緒論 129390（一）研究背景 124847（二）研究意義 13349（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 223120（四）研究內(nèi)容與方法 415106二、寶潔公司在華品牌策略現(xiàn)狀 426862（一）寶潔基本情況 413435（二）寶潔公司在華品牌策略現(xiàn)狀 617298（三）寶潔的多品牌策略模式 810965（四）寶潔公司多品牌策略的具體運作方式 917681三、寶潔公司在實施多品牌策略現(xiàn)狀分析 1026323（一）寶潔公司多品牌策略存在的問題 1031961（二）多品牌策略的SWOT分析 10774四、寶潔公司多品牌策略的優(yōu)化建議 1421666（一）針對中國市場制定本土化產(chǎn)品 1417764（二）加大研發(fā)投入 1414093（三）縮減運營成本 1430772（四）改變品牌營銷方式 143212五、結(jié)論 1514730參考文獻(xiàn) 16一、緒論（一）研究背景在經(jīng)濟全球化的今天，各行業(yè)產(chǎn)品競爭日益加劇，企業(yè)的崛起和衰敗非常迅速。而在同質(zhì)化時代的今天，品牌已經(jīng)成為引導(dǎo)顧客識別和銷售產(chǎn)品的重要利器。品牌體現(xiàn)了一個企業(yè)的企業(yè)文化與形象。從改革開放到現(xiàn)在，我國的經(jīng)濟飛速發(fā)展，與此同時，企業(yè)的品牌意識逐步增強，形成了一批批像茅臺、華潤三九等的優(yōu)秀企業(yè)。在西方國家，品牌被人們稱為經(jīng)濟原子彈，被認(rèn)為是最大價值甚至暴利的投資。在如今國際市場，行業(yè)競爭壓力過大，致使企業(yè)間惡性競爭，行業(yè)進(jìn)步被阻礙，產(chǎn)品趨同化。生產(chǎn)力過剩已經(jīng)成為幾乎所有開放的市場經(jīng)濟國家最嚴(yán)重的問題。市場競爭環(huán)境及其手段現(xiàn)在也不僅是因產(chǎn)品本身的競爭，更多的是要注重品牌的樹立與建設(shè)。在如今中國經(jīng)濟大好形勢的情形下，雖然國內(nèi)也有很多龍頭企業(yè)，但和發(fā)達(dá)國家比較目前我國仍然屬于較低位置。在黨的十六大報告中提出，在全面建設(shè)小康社會的進(jìn)程中，要形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌。因而，各企業(yè)要盡快采取有效措施，加強品牌策略的研究。（二）研究意義品牌理論作為營銷理論的一個組成部分出現(xiàn)，但其豐富的內(nèi)涵和獨特的規(guī)律隨著企業(yè)營銷和競爭的實踐不斷涌現(xiàn)，從而成為一門新的知識。業(yè)內(nèi)學(xué)者和企業(yè)家紛紛提出自己的觀點，不斷豐富這一迷人的話題。雖然沒有所謂的經(jīng)典理論，但作為一門實踐學(xué)科，從實際案例中總結(jié)經(jīng)驗和規(guī)律可能更有價值。其中，品牌策略是最有效的品牌策略，但一般的相關(guān)理論主要是從靜態(tài)定量的角度來界定其概念，而不是從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個方面來全面把握。本文試圖從理論上對品牌策略進(jìn)行總結(jié)，揭示其豐富的內(nèi)涵，希望通過理論的整合，能夠更加有利于指導(dǎo)和推動企業(yè)的實踐。本文以被譽為“品牌之父”的寶潔公司為研究對象，從品牌策略方面分析了寶潔在中國實施品牌策略，為中國企業(yè)實施品牌策略提供借鑒，并提出相應(yīng)的對策，使其更適合中國市場寶潔在中國市場的成功與其品牌策略密切相關(guān)。以品牌理論視角分析寶潔公司品牌，綜合運用品牌系列理論為日用品品牌建設(shè)提供理論指導(dǎo)。論文基于對以寶潔為代表的日用品品牌現(xiàn)狀以及存在問題的分析，依據(jù)相關(guān)研究文獻(xiàn)與理論，結(jié)合品牌戰(zhàn)略與品牌管理等基礎(chǔ)理論，參考企業(yè)運營管理實踐，提出日用品品牌策略。本論文的研究內(nèi)容將進(jìn)一步完善日用品品牌理論體系，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一方面，通過理論分析與案例研究相結(jié)合，在一定程度上豐富了日用品品牌的理論系統(tǒng)；另一方面，通過對日用品品牌策略的研究，為今后日用品的品牌建設(shè)提供一定的理論指導(dǎo)。（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究綜述自美國首次引入商標(biāo)權(quán)的概念以來，已經(jīng)過去了半個多世紀(jì)?！捌放啤币辉~已成為當(dāng)今營銷中使用最廣泛的詞。但究竟什么是品牌以及如何定義它？半個多世紀(jì)以來，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界給出了不同的答案。Kebede等人（2016）提出，經(jīng)濟全球化使企業(yè)向一體化和專業(yè)化兩個方向發(fā)展。外國跨國公司成功地將整合和專業(yè)知識相結(jié)合的例子不勝枚舉。我國體育用品企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上取得了長足的進(jìn)步，但仍是少數(shù)世界知名品牌。每個國家的經(jīng)濟實力和競爭力在一定程度上取決于知名民族品牌的數(shù)量[1]。著名的品牌學(xué)家DavidIke對品牌的概念給出了自己的定義：“品牌就是商品、標(biāo)志、消費者、與企業(yè)之間的溝通和聯(lián)系”。也就是說，品牌是全方位的，它會涉及到顧客與企業(yè)在對產(chǎn)品溝通的方方面面，并直品牌被有時也會被視為一種“體驗”，一種顧客能親身參與到其中的深層次的體驗，一種與顧客從理性和感性兩方面進(jìn)行的互動的總和，如果一個品牌無法與顧客結(jié)成親密的聯(lián)系，那么該產(chǎn)品的品牌就喪失了被稱為品牌的資格[2]。Liu（2019）認(rèn)為目前，中國有超過4200萬家酒店，商業(yè)競爭日趨激烈。在激烈的競爭中，吸引顧客、與顧客建立良好的關(guān)系和情感聯(lián)系成為酒店管理者的首要任務(wù)。品牌依戀是形成強大的顧客－品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，對飯店企業(yè)和品牌獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢具有戰(zhàn)略意義[3]。Kang-Qiang（2019）提到，隨著個性化需求和消費的升級，新型零售模式徹底改變了傳統(tǒng)的消費觀念，實現(xiàn)了各行業(yè)、各領(lǐng)域的深度融合，成為企業(yè)未來的發(fā)展趨勢。企業(yè)應(yīng)采用新的零售模式，創(chuàng)新品牌，擴大市場需求，增強市場競爭力。有鑒于此，他分析了新零售背景下實施品牌戰(zhàn)略的必要性，提出了新零售背景下實施品牌戰(zhàn)略的路徑[4]。AnniPu（2019）這個引用參考文獻(xiàn)中沒有提到：隨著會展業(yè)的快速發(fā)展，城市文化的傳承與弘揚越來越受到重視。城市形象事件的培育也從單純的提高經(jīng)濟水平的需求轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟文化共同發(fā)展的復(fù)合需求。樹立良好城市形象的事件，實質(zhì)上是一個城市會展活動品牌化的過程，是一個結(jié)合會展業(yè)特點、市場環(huán)境和現(xiàn)場服務(wù)的事件品牌建設(shè)過程。通過探討賽事在城市形象建設(shè)中的作用，分析賽事在城市形象建設(shè)中的現(xiàn)狀，找出賽事在城市形象建設(shè)過程中存在的問題，并提出具體的解決方案，以提高賽事在城市形象建設(shè)中的能力和城市競爭力[5]。2.國內(nèi)研究綜述相對于西方學(xué)者對品牌的研究，我國學(xué)者對品牌的研究起步較晚，然而，由于我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展和物質(zhì)生活水平的迅速提高，消費者的消費習(xí)慣正在迅速改變。這與歐美后工業(yè)時代的情況非常相似，當(dāng)時消費者對商品的渴望從單純的物質(zhì)所有權(quán)轉(zhuǎn)向更深層次的精神所有權(quán)。因此，伴隨著這種變化，雖然對于品牌的研究起步較晚，但是我國對于品牌相關(guān)的學(xué)術(shù)研究和實踐應(yīng)用的進(jìn)步速度卻十分迅猛。喬春洋（2006）在專著《品牌定位》中認(rèn)為，品牌既能滿足消費者的使用需求，又能滿足消費者的情感需求。當(dāng)品牌得到了消費者的認(rèn)同，消費者一旦有相應(yīng)需求，就會馬上聯(lián)想起該品牌[6]。金玉芬等(2006)提出了消費者品牌信任建立的三種機制(經(jīng)驗機制、計算機制和轉(zhuǎn)移機制)，并探索出能夠反映每種機制的五個變量(感知質(zhì)量、顧客滿意、感知風(fēng)險、經(jīng)濟價值和品牌聲譽)[7]。王彥梅、胡立紅在《我國企業(yè)品牌維護存在的問題與對策》（2008）—文中指出，品牌會隨企業(yè)不斷采取的維護，逐步提升，最終鞏固產(chǎn)品的知名度與美譽度和客戶的忠誠度兩者相互轉(zhuǎn)換關(guān)系的通道[8]。陳紅梅(2012)帶入客戶的角色，認(rèn)為企業(yè)品牌維護，關(guān)鍵是圍繞顧客，刺激鼓勵客戶參與企業(yè)品牌維護，才能得到顧客反饋，依照客戶需求進(jìn)行品牌維護[9]。孫強（2009）在《企業(yè)品牌維護策略》中認(rèn)為，品牌維護策略契合品牌資本原來就有一定基礎(chǔ)的價值產(chǎn)品，企業(yè)的品牌和維護策略上限極高[10]。邊雅靜，毛炳寰(2012)研究品牌體驗對品牌忠誠的影響機制，客戶體驗與滿意度成正比關(guān)系，呈現(xiàn)遞增關(guān)系，擴大了重復(fù)消費的可能性，顧客忠誠度也能逐漸上升[11]。畢研韜（2012）認(rèn)為，品牌是建立在顧客溝通基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的名稱、符號、圖案、術(shù)語、標(biāo)志及組合等載體區(qū)別于其他競爭者，能給擁有者帶來增值[12]。近期也有諸多學(xué)者對我國的酒店品牌策略進(jìn)行了研究，蔣貴琴（2019）指出：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，企業(yè)的競爭力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，還體現(xiàn)在品牌形象上。品牌形象象征著產(chǎn)品在市場上的知名度、在消費者心目中的美譽度和信任度，同時也象征著產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)以及對顧客的呈現(xiàn)[13]。雷鳴（2020）指出：品牌形象是指消費者對一個品牌的總體認(rèn)識和評價。品牌形象很重要，它反映了品牌的心理素質(zhì)，是品牌個性的代表[14]。朱國軍（2021）指出：當(dāng)前的品牌戰(zhàn)略缺乏嚴(yán)謹(jǐn)而全面的理論框架。品牌戰(zhàn)略應(yīng)該與公司的發(fā)展戰(zhàn)略相似。它可以促進(jìn)公司的發(fā)展，是一種競爭策略。品牌戰(zhàn)略受到消費者認(rèn)知、競爭對手、內(nèi)部監(jiān)管條件以及國家政治和經(jīng)濟政策等因素的影響和制約。一個成功的品牌需要五個支持因素。首先，企業(yè)要生存和發(fā)展，必須實施發(fā)展戰(zhàn)略。其次，打造好品牌的捷徑是品牌廣告。第二：確保公司的可持續(xù)發(fā)展。要做強企業(yè)，要管理品牌。如果是這樣，公司應(yīng)該擁有強大的銷售隊伍。最后，要提升品牌形象，不僅要有好的廣告，還要有好的質(zhì)量。企業(yè)只有整合這五種支撐力量，創(chuàng)造互動，才能打造出強大的品牌[15]。（四）研究內(nèi)容與方法1.研究內(nèi)容本文主要分析寶潔公司在華品牌策略現(xiàn)狀，研究寶潔基本情況、寶潔公司在華多品牌策略發(fā)展歷程及寶潔公司多品牌策略實施現(xiàn)狀，探究寶潔公司在實施多品牌策略過程中存在的問題，并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題提出相關(guān)改進(jìn)建議。2.研究方法（1）文獻(xiàn)研究法。通過在圖書館查閱，網(wǎng)上查詢等方式查找寶潔公司和廣告策略相關(guān)的國內(nèi)外參考文獻(xiàn)，借助這些相關(guān)資料具體分析當(dāng)下跨國公司品牌策略的現(xiàn)狀以及原理，并對其經(jīng)驗進(jìn)行一定的借鑒。（2）觀察調(diào)查法。利用觀察調(diào)查的方式，整理有關(guān)寶潔公司的實際數(shù)據(jù)資料，在其基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計和相關(guān)分析。（3）理論與實踐相結(jié)合。將查閱的文獻(xiàn)資料和寶潔公司和廣告策略展的實際現(xiàn)狀行之有效的結(jié)合，綜合考慮當(dāng)下發(fā)展現(xiàn)狀，對其廣告策略進(jìn)行不斷的優(yōu)化和管理。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的時代下，進(jìn)行更加有效的發(fā)展。二、寶潔公司在華品牌策略現(xiàn)狀（一）寶潔基本情況寶潔公司是一家全球性公司，總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤市。在日用消費品領(lǐng)域，寶潔公司首創(chuàng)了“一品多牌”經(jīng)營方式，并獲得巨大成功，在全球日化、食品、醫(yī)藥及護理領(lǐng)域取得了巨大成就，使其具有“品牌教父”的美稱。1988年，寶潔公司開始進(jìn)軍中國市場，由于其強大的品牌營銷策略，在中國日用消費品市場迅速取得成功。其旗下的品牌幾乎承包了普通人的日常生活，比如汰漬、海飛絲、吉列、玉蘭油、SK2等等，它們有著國民般的認(rèn)知度和強大的市場占有率。只不過，在國內(nèi)日化品牌日漸崛起之時，過去這些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，存在感正在被一步步削弱。寶潔的營業(yè)收入從2014年至2017年持續(xù)下降。2016財年收入652．99億美元，同比下降8．24％。寶潔近幾年來采取了“瘦身”計劃來應(yīng)對銷售額的持續(xù)下滑，，取締市場占有率較小的品牌，成本大幅降低。2018財年，寶潔全球營收668．32億美元，較2017年增長2．72％，在華銷售額增長7％。寶潔中國業(yè)務(wù)占寶潔全球業(yè)務(wù)的比例不到10％，但增長占比超過30％。它是增長最快的地區(qū)之一。寶潔在2019年營收達(dá)到676．84億美元，同比增長1％。在化妝品領(lǐng)域，由于SK-II和OLAY品牌的高速增長，護膚品和個人護理產(chǎn)品的銷售額增長了15％，實現(xiàn)較高營收。由于新冠疫情爆發(fā)，清潔產(chǎn)品的銷量有所增長，在創(chuàng)新和零售執(zhí)行的推動下，寶潔中國護發(fā)產(chǎn)品的銷量也以個位數(shù)增長。2020財年，寶潔實現(xiàn)凈銷售額709．5億美元的目標(biāo)，同比增長4．75％。2021財年第一季度，寶潔在營業(yè)收入的銷售額為193．18億美元，同比增長8．54％。預(yù)計2021財年銷售額同比增長5％-6％。隨著消費群體的年輕化，面對后起之秀的競爭，寶潔必須進(jìn)一步開展品牌管理REF_Ref18688\r\h[3]，以促進(jìn)寶潔在華收入的穩(wěn)步增長。圖2-12014-2020年寶潔公司營業(yè)收入情況（單位：億美元）數(shù)據(jù)來源：寶潔公司財報（二）寶潔公司在華品牌策略現(xiàn)狀寶潔公司在華實施的品牌策略為多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營同一產(chǎn)品時使用兩個或兩個以上品牌的戰(zhàn)略。寶潔公司作為多品牌經(jīng)營的典范，放棄了單一品牌可能獲得的規(guī)模經(jīng)濟，在各個行業(yè)進(jìn)行整體經(jīng)營，使每個品牌都能在相對狹小的空間中生存，這是一種特殊的戰(zhàn)略眼光和勇氣。首先，寶潔公司不僅善于發(fā)現(xiàn)人們認(rèn)為沒有差距的產(chǎn)品市場的差異，而且能夠成功地運用營銷組合理論將這種差異銷售給消費者。其次，很多人認(rèn)為，多品牌戰(zhàn)略會導(dǎo)致內(nèi)部自欺欺人的局面，而寶潔認(rèn)為，最好的競爭戰(zhàn)略是不斷地攻擊自己。因為市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟。與其讓競爭對手開發(fā)新產(chǎn)品，瓜分自己的市場，不如挑戰(zhàn)自己，讓企業(yè)各品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，鞏固自己的市場領(lǐng)先地位。第三，從防御的角度來看，寶潔的多品牌戰(zhàn)略是對抗競爭對手，保護自己的利器。從客戶的角度來看，寶潔公司采用多品牌戰(zhàn)略頻頻出擊，使公司在客戶心中樹立起強大的形象；采用一種產(chǎn)品、多品牌，可以從功能、價格等方面劃分多個市場，包裝等方面滿足不同層次、不同需求的各類客戶的需求，從而培養(yǎng)消費者的品牌偏好，提高消費者的忠誠度。對于競爭對手而言，寶潔“一品多牌”的策略，使得寶潔的產(chǎn)品占據(jù)了更多的貨架，相當(dāng)于減少了競爭對手從銷售渠道進(jìn)攻的可能性；市場從功能和價格上的分割，競爭對手更難介入，這無疑是對抗競爭對手的有力盾牌。寶潔多品牌策略發(fā)展歷程如下：（1）寶潔多品牌的開創(chuàng)時期19世紀(jì)80年代，寶潔公司就開始銷售包括象牙皂在內(nèi)的30多種不同類型的肥皂，如象牙皂片：一種洗衣和洗碗碟用的片狀肥皂；CHIPSO：第一種專為洗衣機設(shè)計的肥皂。1926年，寶潔繼象牙香皂后又推出Camay香皂，公司擁有兩個存在競爭的品牌，這是品牌管理系統(tǒng)的雛形。（2）寶潔產(chǎn)品多元化時期寶潔公司為了拓展市場，產(chǎn)品逐步向其他領(lǐng)域滲透，上個世紀(jì)40～80年代，寶潔在其他領(lǐng)域創(chuàng)出了一系列知名品牌。1946年，寶潔公司推出汰漬，這是公司繼象牙皂后推出的最重要的新產(chǎn)品；公司另外推出了Prell洗發(fā)香波，個人健康護理用品系列開始不斷發(fā)展；1955年推出佳潔士(Crest)：第一種含氟，并經(jīng)臨床證實能預(yù)防齲齒的牙膏；1961年寶潔發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片幫寶適(Pampers)；1961收購了Folger's咖啡，推出第一種織物柔順劑：Downy；1967年推出碧浪(Ariel)：第一個加酶洗滌劑系列；1968年推出品客(Pringles)：第一種可再密封性的罐裝薯；1972年推出Dawn：第一種去油脂力極強的餐具洗滌劑。（3）寶潔多品牌的全球化時期1980年后，寶潔在全球各地與聯(lián)合利華、高露潔、漢高集團及花王等強勢對手在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上激烈競爭的同時也繼續(xù)擴展新事業(yè)，寶潔在這樣一個時期逐漸滲透到亞洲市場，并充分利用了在中歐、東歐和中國等地的新商機。目前，寶潔公司在中國的品牌主要有以下部分：表2-1寶潔在中國的品牌名稱英文名稱中文名稱企業(yè)、產(chǎn)品所屬種類Proctoer＆Gamble(P＆G)寶潔Rejoice飄柔洗發(fā)護發(fā)系列Pantene潘婷洗發(fā)護發(fā)系列Head&shoulders海飛絲洗發(fā)護發(fā)系列dalSassoon沙宣洗發(fā)護發(fā)系列潤妍洗發(fā)護發(fā)系列Clairol伊卡璐洗發(fā)護發(fā)系列（草木凈化產(chǎn)品系列）NuenEary（顏絲）染發(fā)露、染發(fā)霜（屬伊卡璐系列）Safeguard舒膚佳香皂、沐浴露Zest激爽香皂、沐浴露Olay玉蘭油香皂、沐浴露、護膚系列SK-II護膚系列Whisper護舒寶衛(wèi)生巾Tampax丹碧絲衛(wèi)生棉條Crest佳潔士牙膏、牙刷、深層潔白牙貼Ariel碧浪洗衣粉Tide汰漬洗衣粉Febreze紡必適織物氣味清潔劑Swiffer速易潔靜電除塵拖把組Pampers幫寶適紙尿片Pringles品客薯片Tempo得寶紙巾（三）寶潔的多品牌策略模式1.母子品牌組合寶潔的多品牌策略主要采用的是母子品牌組合模式，寶潔公司的母品牌“寶潔”(P＆G)為其全部產(chǎn)品向廣大消費者提供信譽、質(zhì)量的保證，增強了子品牌及其產(chǎn)品的競爭力；公司的子品牌(如海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等)則為母品牌向消費者提供特殊的價值和體驗，豐富并提升母品牌的形象，從而使寶潔公司名揚天下。2.線型多品牌策略線形多品牌策略，即公司在實行多品牌策略的時候，在公司的組織結(jié)構(gòu)和策略實施方面采用線形的模式，將其產(chǎn)品分為幾個大類，然后在各大類下再分若干品牌，公司的策略模式規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)等各個方面都按照這個線形條理進(jìn)行規(guī)劃，更為重要的是強調(diào)了各個子品牌之間的關(guān)聯(lián)性。寶潔的產(chǎn)品和品牌，從香皂、牙膏、化妝紙，到海飛絲、飄柔，橫跨洗滌用品等多個行業(yè)，采用強強并購等方法使得自己的品牌不斷被消費者接受。（四）寶潔公司多品牌策略的具體運作方式寶潔公司的多品牌策略是十分成功的，不論是在美國國內(nèi)，還是在世界上，其品牌都占了很大的市場份額。1.“品牌經(jīng)理”制度寶潔公司的多品牌策略是成功的，這極大部分歸功于品牌經(jīng)理，而寶潔公司給每一個品牌配備一名品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)這一品牌的全部市場活動，使寶潔的每個產(chǎn)品都獨具個性。然而，很多人并不清楚，品牌經(jīng)理并不具有很大權(quán)力，他們沒有指揮其他部門的權(quán)力。他們要獲得成功，必須依賴其他同仁的合作。這與寶潔的品牌管理原則密切相關(guān)。寶潔公司的品牌管理制度的四個原則是：消費者至上的原則、與消費者建立長期友好的合作關(guān)系、推出最優(yōu)秀的產(chǎn)品、創(chuàng)造成功的品牌。在這四條原則下寶潔員工通過努力，使寶潔成為在消費者之間保持著長期友好關(guān)系的成功品牌，當(dāng)然也與他們建立以顧客為本的品牌資產(chǎn)有莫大關(guān)系。2.成功的廣告策略寶潔的廣告是十分成功的，廣告充分突出了每個品牌的特點、作用，以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例：“海飛絲”洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果；“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念?！帮h柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受；“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象?！芭随谩?，用了杏黃色的包裝，給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，并用生動的廣告打動了眾多消費者的心靈。這些廣告讓消費者了解了每種產(chǎn)品的效用，以生動的廣告詞吸引消費者的眼球并讓消費者產(chǎn)生購買欲望。3.差異化的品牌營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細(xì)分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠。三、寶潔公司在實施多品牌策略現(xiàn)狀分析（一）寶潔公司多品牌策略存在的問題1.成本增加寶潔公司走多品牌戰(zhàn)略后，那也相應(yīng)的企業(yè)成本就會增加，諸如品牌建設(shè)、廣告、維護等費用或?qū)⒏?。產(chǎn)品形式少，生產(chǎn)系統(tǒng)化，對企業(yè)帶來的是產(chǎn)品相對較低，生產(chǎn)規(guī)模越大，單個生產(chǎn)成本會降低。當(dāng)各品牌產(chǎn)品的一致性越強時，成本則會相對降低，當(dāng)多個品牌面向市場需要細(xì)分市場的需求時，由于產(chǎn)品的特性不同，會導(dǎo)致產(chǎn)品成本提高。在同公司不同品牌也會有相應(yīng)的競爭壓力，可能出現(xiàn)互奪資源，不愿進(jìn)行共享資源，會浪費更多的品牌原有資源、資金及人力。2.增加了品牌管理的難度多品牌戰(zhàn)略不同于單品牌，對于品牌的管理難度會增強，需要掌握各品牌的品牌特點和品牌賣點，不能差異化過于小，那么內(nèi)部斗爭便會十分嚴(yán)重，對該企業(yè)自己內(nèi)耗嚴(yán)重。企業(yè)的廣告和營銷等一系列活動中都需要展現(xiàn)出不同的差異，分支需要明顯，管理的復(fù)雜程度也十分龐大，對于品牌高層人員的質(zhì)量和需求會升高。如若企業(yè)的盈利水平的提高不能彌補增加的管理費用時，這將會是一個非常大的危險。這些都會給品牌的管理帶來極大的難度。3.風(fēng)險大品牌的建立有太多的不確定性，對市場的判斷、現(xiàn)金流的把控、客戶的認(rèn)可程度、偽冒品的出現(xiàn)、其他相似品的出現(xiàn)等問題，都會嚴(yán)重影響到品牌，嚴(yán)重可能會導(dǎo)致一蹶不振，那前面大量的投入就打了水漂，從而危及到整個企業(yè)的運行。（二）多品牌策略的SWOT分析1.優(yōu)勢（1）全面的市場調(diào)查分析寶潔通過問卷調(diào)查、面對面訪談、實地走訪等方式對不同地區(qū)消費者的消費習(xí)慣進(jìn)行全面的市場調(diào)研，與消費者進(jìn)行接觸交流。產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)立足于消費者的偏好是寶潔產(chǎn)品能受到全球消費者喜愛的根本原因之一。寶潔根據(jù)消費者需求建立數(shù)據(jù)庫，將消費者的想法和意見反饋給相關(guān)的研發(fā)和生產(chǎn)部門，再根據(jù)消費者的需求生產(chǎn)產(chǎn)品。由此可見，市場調(diào)研是了解消費者需求最直接最有效的手段，全面深入的市場調(diào)研是寶潔營銷成功的前提，也是其最大的優(yōu)勢。（2）獨特的廣告宣傳創(chuàng)意寶潔產(chǎn)品吸引顧客，走進(jìn)千家萬戶，獲取市場份額的重要途徑之一是寶潔的市場營銷和廣告創(chuàng)意。寶潔在推銷產(chǎn)品的同時，還為每個品牌賦予了獨特的理念。比如飄柔注重讓頭發(fā)光滑柔順，潘婷注重頭發(fā)的營養(yǎng)護理，海飛絲注重去除頭皮屑等，因此，寶潔通過廣告設(shè)計和流行的廣告語，對市場進(jìn)行細(xì)分，讓消費者在充分了解產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上根據(jù)自己的需求選擇品牌，增加所選產(chǎn)品的個性化和多樣化。（3）公司實力雄厚、信譽度高寶潔發(fā)展至今已有184年歷史，是世界最大的日化產(chǎn)品制造商之一。作為全球500強企業(yè)，它為160多個國家和地區(qū)將近50億的消費者提供生活日用品。寶潔憑借其雄厚的實力在眾多公司中名列榜首，開創(chuàng)了多品牌戰(zhàn)略，將產(chǎn)品按功能細(xì)分為多個品牌。寶潔在全球擁有近3萬項專利，它具有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提高企業(yè)競爭力的能力以及優(yōu)秀的企業(yè)文化和百年的成長史，使其享有較高的聲譽和穩(wěn)定的客戶群，成為日化行業(yè)的巨頭。2.劣勢（1）產(chǎn)品價格較高雖然寶潔公司為了提高銷量，與中國本土企業(yè)競爭，多次推出低價產(chǎn)品，例如僅需2.2元的汰漬小包裝與9.9元飄柔等一系列產(chǎn)品，在雙十一期間進(jìn)行促銷折扣活動，但其大部分洗護和彩妝產(chǎn)品價格仍高于本土企業(yè)的產(chǎn)品價格，受價格驅(qū)動的影響，在日化產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾不會很大程度影響使用感和體驗感的情況下，消費者往往會選擇價格較低的產(chǎn)品，使寶潔公司流失了一大批潛在客戶。（2）管理系統(tǒng)具有一定的局限性寶潔是一家龐大的跨國企業(yè)，在經(jīng)營管理方面有著更高的要求。在管理制度上，寶潔的價值觀之一就是要求公司內(nèi)部自上而下高度團結(jié)，實行統(tǒng)一的機制管理。寶潔公司這種管理模式會使公司的營運效率和管理便利性得到提高，但不利于員工的個性化發(fā)展。此外，寶潔堅持校園招聘，只能從公司內(nèi)部提拔管理者。寶潔作為日化行業(yè)的巨頭和市場領(lǐng)導(dǎo)者，這種內(nèi)部提拔制的人才管理制度會使寶潔錯失大量優(yōu)秀的社會人才，面臨來自更多競爭對手的強大挑戰(zhàn)。3.機遇（1）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引致新媒體營銷興起互聯(lián)網(wǎng)為寶潔品牌營銷的發(fā)展注入了新的活力。借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)信息、產(chǎn)品信息和最新新聞，讓消費者及時了解公司的現(xiàn)狀。寶潔在我國的官網(wǎng)主頁上發(fā)布展示了寶潔的宗旨、價值觀及原則、企業(yè)榮譽、品牌產(chǎn)品和相關(guān)新聞，讓消費者對寶潔有了更直觀更全面的了解。我國很多電商平臺迅速崛起，例如淘寶、天貓、京東商城等平臺為產(chǎn)品的銷售拓寬了渠道。通過對新媒體營銷和對新流量的巧妙利用，寶潔發(fā)展迅速。這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式不受時間和空間的限制，有利于提高商品的知名度和銷量。（2）物流中心地理位置優(yōu)越廣州和珠江三角洲是中國最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。寶潔公司自20世紀(jì)90年代初在廣州成立了總部和物流中心，同時，廣州也是連接內(nèi)地、香港乃至海外的重要樞紐，在很大程度上節(jié)約了物流成本，其強大的工業(yè)制造業(yè)基礎(chǔ)和龐大的消費品流轉(zhuǎn)任務(wù)促進(jìn)了廣州現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，寶潔在全國各地的物流銷售效率得到了提高。廣州及偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流也可以實時提供物流狀況，提高物流效率，為客戶提供良好的售后服務(wù)。4.威脅（1）市場競爭日趨激烈在中國的日化產(chǎn)品領(lǐng)域，寶潔與聯(lián)合利華一直處于競爭之中。隨著國內(nèi)外其他日化品牌迅速崛起，在質(zhì)量幾乎相同的情況下，消費者更加青睞于價格低廉的國產(chǎn)產(chǎn)品，即使寶潔率先進(jìn)入中國市場，市場營銷業(yè)績也會受到影響。立白集團是中國最大的日化公司，其核心領(lǐng)域是家居護理產(chǎn)品，洗滌劑和洗衣粉的銷量在中國市場一直處于領(lǐng)先地位。此外，納愛斯集團，上海家化和拉芳集團都在搶占寶潔在中國的市場份額，這阻礙了寶潔在中國的擴張。在競爭性產(chǎn)業(yè)迅速崛起的背景下，改善自身的營業(yè)收入，采取有效措施應(yīng)對日益壯大的國內(nèi)日用企業(yè)的沖擊，已成為寶潔的一項重要而緊迫的任務(wù)。（2）消費者對產(chǎn)品的安全、環(huán)保要求更高隨著人們對環(huán)境問題的日益重視和日化技術(shù)的不斷發(fā)展，消費者越來越關(guān)注日化產(chǎn)品的成分。消費者在購買產(chǎn)品時也更注重安全因素。一些品牌的日化產(chǎn)品重金屬含量超標(biāo)，違規(guī)添加激素和抗生素，危害消費者健康。當(dāng)今時代倡導(dǎo)環(huán)保，符合時代潮流的綠色，安全，健康的產(chǎn)品更容易被消費者接受和喜愛，這也對寶潔公司的產(chǎn)品開發(fā)提出來了更高的要求，帶來了新的挑戰(zhàn)。寶潔公司SWOT分析矩陣內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）1.全面的市場調(diào)查分析2.獨特的廣告宣傳創(chuàng)意3.公司實力雄厚、信譽度高劣勢（W）1.產(chǎn)品價格較高2.管理系統(tǒng)具有一定的局限性機會（O）1.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引致新媒體營銷興起2.物流中心地理位置優(yōu)越SO戰(zhàn)略1.了解消費者需求，研制生產(chǎn)針對不同消費者的產(chǎn)品2.制作優(yōu)良廣告，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷3.優(yōu)化物流管理，降低物流成本，服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶WO戰(zhàn)略通過降低產(chǎn)品成本適當(dāng)降低產(chǎn)品價格優(yōu)化管理系統(tǒng)，招聘優(yōu)秀人才威脅（T）市場競爭日趨激烈消費者對產(chǎn)品的安全、環(huán)保要求更高ST戰(zhàn)略利用新技術(shù)，不斷創(chuàng)造出獨特的新產(chǎn)品加緊質(zhì)量認(rèn)證，推行綠色包裝WT戰(zhàn)略發(fā)展壯大團隊，加強團隊合作，提高競爭力擴大銷售渠道，提高市場占有率從寶潔公司的SWOT各項因素可以看出，寶潔公司在我國市場有著巨大的機會和明顯的優(yōu)勢，但也存在著諸多外部威脅和內(nèi)部不利因素。通過以上矩陣分析，初步探究寶潔如何制定競爭措施，選擇戰(zhàn)略方向，可以看出寶潔公司在中國外部機會大于威脅，內(nèi)部優(yōu)勢大于劣勢，因此，寶潔公司應(yīng)堅持選擇以SO戰(zhàn)略為核心的戰(zhàn)略發(fā)展方向，在激烈的競爭中抓住機遇，并結(jié)合自身優(yōu)勢積極應(yīng)對威脅和挑戰(zhàn)，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造有利條件，不斷提高其核心競爭力。四、寶潔公司多品牌策略的優(yōu)化建議（一）針對中國市場制定本土化產(chǎn)品通過市場調(diào)研，收集消費者的需求信息，研發(fā)本土化產(chǎn)品，避免流失更多的消費者。中藥深受我國大多數(shù)人喜愛，所以能將中藥與產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合，生產(chǎn)出適合當(dāng)?shù)厥褂玫漠a(chǎn)品，例如中草藥類牙膏和化妝品等。寶潔在引入每個中國的原創(chuàng)品牌時起一個非?！爸袊健钡闹形拿?，這樣我國消費者在了解產(chǎn)品功能的同時又能感受到品牌的意義。不論是產(chǎn)品研發(fā)還是包裝設(shè)計，亦或是形象定位和推廣，寶潔公司都應(yīng)將中國元素充分融入產(chǎn)品之中，打造真正的中國風(fēng)格本土化產(chǎn)品。（二）加大研發(fā)投入寶潔中國洗護發(fā)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵要素是擁有強大的研發(fā)能力。目前公司已投入大量人力物力研發(fā)黑發(fā)、脫發(fā)、頭皮護理等產(chǎn)品。引進(jìn)更多研發(fā)人才壯大團隊，用技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動未來發(fā)展，為消費者提供更具競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。比如在疫情期間加大對家庭清潔用品的研發(fā)投入，加強產(chǎn)品的殺菌抗菌功效，有利于個人防護，必定會受到消費者喜愛，從而增強品牌的知名度、美譽度和忠誠度。（三）縮減運營成本不是寶潔的每個品牌都能出名，只有部分品牌能成為主導(dǎo)品牌占據(jù)較大的市場占有率。據(jù)統(tǒng)計，寶潔大多數(shù)的小眾品牌為公司貢獻(xiàn)了5%左右的利潤。寶潔公司可以使部分產(chǎn)品與主產(chǎn)品同一品牌，集中使用資金和技術(shù)，這樣既節(jié)約了宣傳費用，也節(jié)省了營銷成本。與此同時，在疫情的沖擊下，大多數(shù)人都宅家，出門頻率減少，寶潔公司可以依托互聯(lián)網(wǎng)加強在各平臺的直播力度，例如抖音、快手、微博、淘寶等平臺，介紹推廣新品，通過滿減折扣和發(fā)放優(yōu)惠券等形式吸引顧客觀看直播，實現(xiàn)線上非接觸式營銷，在滿足顧客購物需求的同時避免了人群聚集和病毒傳播，這也在一定程度上節(jié)省了線下成本。（四）改變品牌營銷方式廣告推廣是消費者接觸最多，對公司及社會認(rèn)知營銷最大的促銷方式，在多年以來寶潔公司已經(jīng)樹立企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象，廣告是提高品牌知名度的必要手段，而寶潔公司應(yīng)該注意以下兩點。第一要明確產(chǎn)品的獨特性，形象代言人的選擇非常重要，在新一代90后作為購買力，也可能會因為明星的代言而去購買產(chǎn)品。但是如今，打開電視會發(fā)現(xiàn)一名明星也許會擔(dān)任很多廣告的主角，這樣消費者可能只會去注意明星，并不會關(guān)注產(chǎn)品本身。所以在選擇明星的時候，除了明星的火熱程度以外，也要考慮專一度。能讓消費者一聽到這個明星便會想到產(chǎn)品本身，那么廣告費用才能發(fā)揮出最大的用途。第二那么了解到現(xiàn)在的市場力，最為關(guān)鍵的就是如何引起新一代年輕消費者的注意與認(rèn)可，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)也是銷售的一把利器，也可節(jié)約成本。制定完善的廣告策略，投入網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，可以采用與知名博主合作、電商商城推薦等方式。這樣的方式比傳統(tǒng)的廣告宣傳更符合當(dāng)代年輕人的注意。在保證真實、簡潔、合法與藝術(shù)的原則制定廣告策劃會達(dá)到廣告制勝的效果。五、結(jié)論本文以寶潔公司為例，研究其在華品牌策略，研究結(jié)果如下：1.寶潔當(dāng)前在中國主要實施多品牌策略，其模式主要為母子品牌組合及線性多品牌策略；具體運作方式為“品牌經(jīng)理”制度、成功的廣告策略及差異化的品牌營銷。2.寶潔公司多品牌策略存在成本增加、品牌管理難度增加及風(fēng)險大的問題。3.根據(jù)SWOT分析，提出寶潔公司多品牌策略的優(yōu)化建議，即針對中國市場制定本土化品牌，加大研發(fā)投入，減縮運營成本及改變品牌營銷方式。參考文獻(xiàn)[1]KebedeE,SchreinerDF.EconomiesofscaleindairymarketingcooperativesinKenya[J].Agribusiness,2016,12(4):395-402.[2]MowlemA.MarketinggoatdairyproduceintheUK[J].SmallRuminantResearch,2018,60(1-2):207-213.[3]Yan